LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

LA MERCADOTECNIA EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LAS EMPRESAS

UNIVERSIDAD DEL CARIBELIC. EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL-TML.C.C. CLAUDIA PATRICIA ACOSTA ASENCIO

ENERO-MAYO 2010

OBJETIVOS DE MKT

GENERALES

MEZCLA DE MKT

Producto

Precio

Plaza

Promoción

MERCADO META

MEZCLA DE PROMOCIÓN

•Publicidad

•Promoción de ventas

•Relaciones públicas

•Ventas personales

•Merchandising

•Cabildeo (Lobbying)

•Propaganda (Publicity)

PLAN DE PROMOCIÓN

UNIVERSIDAD DEL CARIBE

LIC. EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

AOAC100120

LA PROMOCIÓN EN LA MEZCLA DE MARKETING

La promoción es una importante herramienta de mercadotecnia.

Para desarrollar un plan promocional se requieren pensamiento estratégico y creatividad, considerando el mercado actual y la situación competitiva.

La clave consiste en establecer objetivos y estrategias promocionales y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas.

Las actividades de planeación del producto, fijación de precios y distribución relacionados con la mezcla de mercadotecnia se llevan a cabo fundamentalmente dentro de un negocio o bien entre un negocio y los miembros de sus canales de distribución.

Sin embargo, a través de sus actividades promocionales la compañía se comunica directamente con los clientes actuales y potenciales.

La promoción es básicamente un intento de influir entre el público.

Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.

La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman.

El área de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promoción de la empresa en base a las metas globales de la compañía para la mezcla de marketing. El plan de promoción se convierte entonces en una parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar al mercado meta.

La función principal de la estrategia de promoción es convencer a los consumidores de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial con respecto a la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia.

Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación impersonal con los clientes, realizada a través de los medios de comunicación.

La publicidad normalmente va destinada a apoyar la venta de un producto o una marca determinados o el consumo de una clase genérica de productos.

También existe la publicidad orientada a mejorar la imagen de una empresa, que más que publicidad se le da el peso específico de ser un elemento estratégico de la empresa de imagen corporativa.

Publicidad…

Todas las formas de publicidad comparten una característica general: siempre es pagada y patrocinada abiertamente por el anunciante de forma que todo el mundo reconozca su carácter.

Las campañas publicitarias tienen unas cualidades muy precisas. No se trata de un anuncio aislado, sino de una serie de acciones con características comunes fijadas durante un tiempo concreto y un objetivo común.

Publicidad…

A la hora de diseñar la campaña publicitaria, el especialista de mercadotecnia sigue un proceso que implica:

Establecer metas concretas.Los objetivos publicitarios son generalmente tres: informar, persuadir y recordar.

Tomar decisiones respecto al presupuesto total de comunicación, dependiendo del ciclo de vida del producto y los esfuerzos de la competencia.

El mensaje: que sea distintivo de la competencia, sincero y creíble.

Publicidad…

Los medios a través de los cuales se va a difundir.

Evaluar la campaña y planificarla. Se debe evaluar antes, durante y después del lanzamiento.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Actividades de mercadotecnia (diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas) que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor.

Por lo general, la promoción de ventas es una herramienta de corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda.

La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la compañía.

Promoción de ventas…

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Muchas veces está dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que vendan más agresivamente los productos de la empresa.

Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial.

Promoción de ventas…

La promoción de ventas son las actividades de comunicación de marketing, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones públicas, donde un incentivo a corto plazo estimula a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar un bien o servicio inmediatamente, ya sea al reducir el pago o agregar un valor.

La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar; la promoción de ventas ofrece un incentivo para hacerlo.

Promoción de ventas…

La promoción de ventas suele dirigirse a uno de dos mercados diferentes:

Promoción de ventas al consumidor:

Destinadas al consumidor final.

Promoción de ventas al comercio:

(Promoción de ventas al canal).

Actividades de promoción de ventas enfocadas en un integrante del canal, como un mayorista o un detallista.

VENTAS PERSONALES

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con el objeto de influir una en la otra.

En este caso, tanto el vendedor como el comprador tienen objetivos específicos que desean alcanzar.

Básicamente es la presentación directa de un producto que el representante de la compañía hace al comprador potencial.

En ella se invierte más dinero que en cualquier otra clase de promoción.

RELACIONES PÚBLICAS

Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el reconocimiento del público.

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas.

Relaciones públicas…

La aceptación pública y la solidaridad son ahora aspectos fundamentales no solo para el desarrollo, sino también para la subsistencia de las empresas.

Ambas se consiguen mediante la implementación de programas de relaciones públicas, enfocados a contribuir la reputación corporativa y la integración de las empresas a la comunidad a la que está inmersa.

Relaciones públicas…

Las relaciones públicas consisten en la implantación de actividades permanentes basadas en una filosofía de autocrítica y de mejora permanente de la comunicación de los diferentes públicos.

Para construir y preservar buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas o instituciones, deben seguirse tres principios que bien podrían identificarse como el ABC de las relaciones públicas:

Acercarse a los públicos. Buena percepción. Comunicación.

Relaciones públicas…

La comunicación óptima no es necesariamente la que resulta del uso de las más avanzadas tecnologías de la información, sino de basar los esfuerzos comunicativos en las características, expectativas y necesidades de las audiencias.

Sin duda, el instrumento más efectivo para compartir información y obtener retroalimentación es la comunicación interpersonal.

Los más sofisticados medios de comunicación no tienen ni tendrán la fuerza del contacto personal y de la interacción humana.

MERCHANDISING

El merchandising es un nexo tangible de la comunicación entre el producto y el consumidor.

De ahí la necesidad de asegurarse de que esta herramienta de mercadotecnia se emplee en una forma compatible con el posicionamiento y de que complete las otras herramientas de la mezcla o combinación de mercadotecnia.

Se define como el método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y las promociones del producto a través de los vehículos de la comunicación no masiva.

Merchandising…

Es pues, una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía por medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicación personal o sin ella.

Merchandising incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones del producto, presentaciones de video, banderines, carteles, grabaciones en los estantes y otras herramientas capaces de comunicar los atributos del producto, el posicionamiento, los precios o bien información promocional a través de otros vehículos que no son los medios.

CABILDEO (Lobbying)(Wikipedia)

Forma Un lobby (del inglés "entrada", "salón de espera") es un grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo en favor de determinados intereses.

La actividad que realizan los lobbies se denomina lobbying, hacer lobby o cabildeo.

Cabildeo…

Los lobbies no suelen participar directa y activamente en política (por lo que no suelen formar su propio partido), pero sí procuran ganarse la complicidad de algún grupo político que pueda terminar aceptando o defendiendo los objetivos del lobby.

Hoy en día se habla cada vez más del poder en ciertos grupos de influencia en el gobierno. Incluso se utiliza el término lobbycracia para referirse a la extensa influencia que ejercen los conglomerados y grupos de interés en los policy makers de centros de decisión como Washington o Bruselas

Cabildeo…

Cabildeo y Relaciones Institucionales (PriceWaterHouseCoopers México)El cabildeo es una actividad a cargo de profesionales especializados en transmitir información sobre empresas, asociaciones, gobiernos o grupos de interés a las personas o instituciones, que dentro del estado se encargan de las decisiones, con el fin de que éstas sean tomadas oportunamente y con sustento, siempre dentro del marco legal y de manera transparente.

Algunos de los servicios que Cabildeo y Relaciones Institucionales ofrece son:

Obtención oportuna de información del Poder Legislativo y Ejecutivo Seguimiento puntual del trabajo en las Comisiones Legislativas de las Cámaras de

Diputados y Senadores Elaboración de ruta crítica Prevención de cambios y modificaciones Contacto con funcionarios

Seguimiento y análisis

PUBLICITY (Publicidad no pagada, propaganda)

Forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios, pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor.

LAS METAS PROMOCIONALES Y EL CONCEPTO AIDA

El modelo AIDA describe las cuatro etapas básicas en el proceso de decisión de compra, mismas que tienen su inicio e impulso en las actividades de promoción:

1. Atención

2. Interés

3. Deseo

4. Acción

Es una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva (sentimiento) y conductual (acción).

La tarea del estratega consiste en determinar dónde se ubican los consumidores meta y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades.

LAS METAS PROMOCIONALES…

Publicidad

RP

Promoción Ventas

Ventas personales

ATENCIÓN INTERÉS DESEO ACCIÓN

Muy eficaz Algo eficaz Ineficaz

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN:

Situación del mercado:

Los clientes no conocen las características del producto y tampoco saben en qué les beneficiará.

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN:

Estrategias:

Comunicación previa a la introducción.

Se informa y educa a los compradores potenciales. El vendedor estimula la demanda primaria, en contraste

con la selectiva. Se hace hincapié en la venta personal. Se realizan presentaciones y participaciones en

exposiciones comerciales. Los fabricantes utilizan la venta personal para lograr que

los intermediarios manejen un producto.

INTRODUCCIÓN…

Fuerte publicidad y relaciones públicas para construir percepción.

Promoción de ventas para inducir la prueba. Ventas personales para obtener distribución.

CRECIMIENTO

Situación del mercado:

Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo.

Estrategias: Se estimula la demanda selectiva (de marca) al ir

aumentando la competencia. Se concede mayor importancia a la publicidad y RP para

construir lealtad a la marca. Los intermediarios comparten más la actividad de la

promoción: el uso de promoción de ventas es decreciente; más ventas personales para mantener la distribución.

MADUREZ

Situación del mercado:

La competencia se intensifica y se estancan las ventas.

Estrategias: La publicidad se utiliza más para persuadir y recordar, no

sólo para dar información. Una competencia muy intensa obliga a los vendedores a

destinar grandes cantidades a la publicidad, contribuyendo así a la disminución de las utilidades que se observa en esta etapa.

Creciente uso de la promoción de ventas para construir participación en el mercado.

Ventas personales para mantener la distribución.

DECLINACIÓN

Situación del mercado:

Las ventas y utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado.

Estrategias: Se reducen de modo sustancial todas las actividades

promocionales. El enfoque es ante todo, recordarles a los consumidores la

existencia del producto.

Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta:

TIPO DE COMPRADOR

RESULTADOS DESEADOS EJEMPLOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Clientes leales Reforzar el comportamiento,

Incrementar el consumo, cambiar al momento de compra.

Programas de marketing de lealtad como tarjetas de comprador frecuente.

Paquetes de bonos que den un incentivo para almacenar o premios ofrecidos a cambio de pruebas de compra.

Clientes de los competidores.

Romper su lealtad, persuadir a cambiar su marca.

Muestreo para introducir las cualidades superiores de su producto, comparando su marca.

Sorteos, concursos o premios que creen interés en el producto.

Reemplazadores de marcas.

Convencerlas a comprar su marca con mayor frecuencia.

Cualquier promoción que reduzca el precio del producto, como cupones, paquetes con descuentos en el precio y paquetes de beneficios.

Compradores por precio

Llamar la atención con precios bajos o proveer valor agregado que reste importancia al precio.

Cupones, paquetes con descuento en el precio, reembolsos u ofertas comerciales que reducen el precio de la marca para igualarlo con la marca que se había comprado.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Además de evaluar los medios individualmente en términos de su capacidad para llegar a los clientes seguros y los clientes potenciales, los diversos medios poseen características inherentes por si mismos que tal vez sean útiles o que tal vez presenten restricciones para su planeación y estrategia de mercadotecnia.

Periódicos.

Ventajas: Selectividad geográfica. Interés inmediato del lector. Tiempo de espera breve

Desventajas: Circulación desperdiciada.

Breve duración. Reproducción relativamente deficiente.

Revistas

Ventajas: Selectividad. Reproducción de primera clase. Niveles elevados de interés del lector. Larga vida

Desventajas: Plazo de entrega largos.

Cobertura geográfica limitada. Costos elevados.

Televisión

Ventajas: Llega con rapidez a un gran público. Demostración. Flexibilidad.

Desventajas: Costos.

Falta de selectividad.

Radio

Ventajas: Costos Selectividad

Desventajas: Sentido único: sonido.

Anuncios exteriores

Ventajas: Flexibilidad.

Desventajas: Verificación.

Correo directo

Ventajas: Control

Desventajas: Costos.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAMIX DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO

En los productos podemos encontrar tres niveles:

BENEFICIO

O SERVICIO MEDULAR

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO MEDULAR O BÁSICO

PRODUCTO TANGIBLE

EMPAQUE

MARCA

CALIDAD

ESTILOS

CARACTERÍSTICAS

INSTALACIÓN

SERVICIO

POST COMPRA

GARANTÍA

CRÉDITO

ENTREGA

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIATres principales estrategias genéricas:

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL

CLIENTE

POSICIÓN DE BAJO COSTO

TODO UN SECTOR

INDUSTRIALDiferenciaciónDiferenciación

Liderazgo general en Liderazgo general en costoscostos

SOLO UN SEGMENTO

PARTICULAREnfoque o alta segmentaciónEnfoque o alta segmentación

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAMIX DE MERCADOTECNIA

Elementos que se pueden identificar en cada una de las etapas:

ELEMENTOELEMENTO INTRODUCCIÓINTRODUCCIÓNN

CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLINACIONDECLINACION

VENTASVENTAS BajasAscenso rápido

Pico Declinantes

COSTOSCOSTOSElevado por

clienteMedio por

clienteElevadas

Bajos por clientes

UTILIDADESUTILIDADES Negativas En ascenso Elevadas Declinantes

CLIENTESCLIENTES InnovadoresAdaptadores tempranos

Mayoría media Rezagados

COMPETIDORECOMPETIDORESS

Pocos En aumentoEl número comienza a

declinar

El número disminuye

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAMIX DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

OBJETIVO DE MERCADOTECNI

A

Crear conciencia y prueba del producto

Maximizar la participación del mercado

Maximizar las utilidades a la

vez que se defiende la

participación del mercado

Reducir gastos y “ordeñar” la

marca

ESTRATEGIA PRODUCTO

Ofrecer un producto

básico

Ofrecer extensiones

del producto, servicio y garantía

Diversificar marcas y modelos

Descontinuar artículos débiles

ESTRATEGIA PRECIO

Usar costo más “plus”

Precio para penetrar en el

mercado

Precio para igualar o

derrotar a la competencia

Reducción.

ESTRATEGIA PLAZA

Crear una distribución

selectiva

Crear una distribución

masiva

Crear más distribución

intensiva

Salida selectiva:

Discontinuar las plazas no

rentables.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAMIX DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

OBJETIVO DE MERCADOTECNI

A

Crear conciencia y prueba del producto

Maximizar la participación del mercado

Maximizar las utilidades a la

vez que se defiende la

participación del mercado

Reducir gastos y “ordeñar” la

marca

ESTRATEGIA PROMOCION: PUBLICIDAD

Crear conciencia del producto entre

los adaptadores tempranos y

distribuidores.

Crear conciencia en interés en el

mercado masivo.

Enfatizar las diferencias y beneficios de

la marca

Reducir al nivel requerido para retener a

los leales absolutos.

ESTRATEGIA PROMOCION DE VENTAS

Uso de promoción intensa de

ventas para inducir a la

prueba

Reducción para obtener ventaja de la

demanda intensa de consumo

Incremento para estimular el cambio de

marca

Reducción al mínimo nivel.