LA PUBLICIDAD Y SU COMPROMISO ÉTICO CON LOS CONSUMIDORES

Desde el momento en el que despertamos y hasta el momento de acostarnos vemos cientos de anuncios publicitarios. En los medios de comunicación, en las paradas de autobús, en los productos y servicios que compramos, en el transporte público, en los folletos publicitarios, etc. Somos receptores de anuncios y lo somos de una forma tan cotidiana que, en muchas ocasiones, ni reparamos en él. Para cualquier ciudadano es algo rutinario. La publicidad se ha convertido, de esta forma, en un elemento fijo de nuestra vida y hasta necesario, un elemento sin el que no podríamos concebir nuestra realidad. Estamos demasiado acostumbrados a consumir según los patrones que nos marca la publicidad. Ella es la que nos promete felicidad, éxito, alegría,etc. y es también la que nos indica cuál es la moda del momento y las novedades del mercado. La publicidad tiene, de este modo, un papel protagonista, no sólo desde el punto de vista económico, sino también social.

Lo cierto es que la publicidad recibe numerosas críticas de forma constante, las cuales apelan, en su mayoría, a su vertiente ética y social, a pesar de ser una de las actividades profesionales con mayor regulación – al menos en la teoría- en este sentido la publicidad es atacada desde diversos frentes que han gozado durante siglos de las ventajas del poder: la Iglesia, la Universidad, la política,etc. Ella suele resultar culpable en los diversos debates acerca de los males sociales que asolan a la sociedad contemporánea y los argumentos que sustentan estas afirmaciones hacen siempre referencia a la gran influencia que tiene ésta en la sociedad y en la manera de pensar y de actuar de los ciudadanos. Hay un gran sector de la población que piensa que la publicidad corrompe el sistema de valores del hombre al promover una concepción hedonista y materialista de la vida. La publicidad nos impulsa a comprobar y está destruyendo la esencia de la “democracia de ciudadanos” y ha ido remplazándola con una democracia de consumidores egocéntricos. La enorme cantidad de publicidad que vemos todos los días parece indicar que cualquier problema puede resolverse con sólo comprar algún producto. La publicidad nunca ha tenido muy buena reputación, las teorías de la publicidad subliminal tampoco le han ayudado a quitarle el estigma de manipuladora. Sin embargo la publicidad no siempre es tan efectiva como las agencias de comunicación desearían. De la inmensa avalancha de publicidad que recibimos día a día, la mayor parte los mensajes son anulados o no llegan siempre a la “audiencia meta” que se esperaba

Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos años los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La publicidad afecta los valores culturales y sociales. Cuando un adolescente observa la publicidad del último teléfono móvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el hedonismo, la posición social y la admiración de sus amigos juegan un papel crucial. El problema de la publicidad es que no solamente vende el teléfono móvil en cuestión, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador. Para los publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrínsecamente mala, pues juega un papel importante en el proceso económico, fomentando el crecimiento económico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento económico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la calidad de vida.

El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco ética, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economía, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campañas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa.

En nuestro país por muchos años la publicidad tuvo algunos parámetros establecidos, que giraban en torno a estereotipos ya pre terminados.

“Olvídate de tus ideas creativas. Ya sabes qué quiere el cliente: una chica ‘bien apretada’ en un mini bikini, recostada con la cerveza y el logo de la marca bien grande”. “¡Mira a ese tío con su polo rosadito! ¡Ya está! Los hombres no consumimos productos ‘fresitas’ pongamos a un chico que le coge el helado de fresa a su amiga y en vez que se le aparezca una flaca que salga un pata y se desubique por ello... como que le gusta la vaina”. “¡La mujer a la cocina hermano! ¡Así de simple!; pon una mamá simpática con el producto y listo”. Estas expresiones están llenas de clichés y estereotipos.

Por suerte nuestra este tipo de publicidad esta es sus últimos momentos de agonía, ya nos dimos cuenta que estamos saturados de publicidad y de sus formas,por eso muchos profesionales de nuestro país están generando nuevas,ideas y líneas a seguir como precedente a un cambio de una publicidad llamada “Verde”¿La publicidad no debe preocuparse sólo de vender más? En los actuales tiempos, la responsabilidad social que deben asumir las empresas frente a los consumidores cobra mayor importancia porque está relacionada con el papel que cumplen en la promoción de valores en nuestra sociedad. Para Humberto Polar Pin , uno de los publicistas más exitosos del Perú y del mundo, sostienes que la publicidad es muy influyente y cuenta con un alto alcance público como para no empezar a hacerse cargo de su responsabilidad social. "La publicidad tiene un compromiso con los consumidores más allá de sus objetivos esenciales de vender un producto", la sociedad. "Que aquello que sirve para vender un producto también sirva para algo más importante"

Según Humberto Polar dice:Simplemente se trata de que la publicidad sea honesta. Hable de cosas que no pasen por lo que se supone que no pase en publicidad. ¿Qué hemos hecho para que eso no pase? Tratar de evitar estereotipos de género, tratar de evitar el estereotipo de personas exitosas y por lo tanto superior a otras. ¿Y de qué hablamos en cambio? De lo que hace el producto por ti. A veces con sentido del humor. Por ejemplo, trabajamos con Cemento Sol, y hablamos de que la autoconstrucción es una realidad en nuestro país y de que el autoconstructor que hace un esfuerzo brutal por comprar cada una de esas bolsas, pues merece un reconocimiento con un producto de buena calidad… cosas que no son ajenas a la realidad de una persona que autoconstruye. Como te decía, la UTEC no te dice: “sé un triunfador, ten éxito”, simplemente te dice: “maestro, si te gusta la ingeniería y tienes cabeza para la ingeniería, esta puede hacer cosas muy revolucionarias para la vida de la gente. Piensa en eso y nosotros te podemos formar para que seas así”. Un discurso un poquito diferente de los discursos 'exitistas' que normalmente se manejan. No estamos diciendo que no haya que tener éxito, pero que no sea esta cosa individual… hay una cosa colectiva que tiene que ver con el éxito, que es ser una persona creativa, que vale por sus conocimientos, no por su dinero, sino por su talento. Ese es el camino que queremos seguir. Y yo como director creativo general me cuido mucho… cuando veo algo que está degenerando en una distorsión, una imagen que explota ciertos valores incorrectos de la sociedad, yo lo señalo y no lo practico.

Caso práctico de que la publicidad esta cambiado es la de EL PANEL QUE DA AGUA.La campaña “Panel generador de agua” se trabajó con la agencia Mayo Publicidad S.A. y se realizó de diciembre de 2012 a marzo de 2013. UTEC invirtió US$ 53,221 en el panel.La campaña se basó en el desarrollo de un panel generador de agua que representa una solución novedosa para obtener agua a partir de la condensación de la humedad que se da en el aire. El panel podía producir alrededor de 100 litros de agua por día.

El mercado objetivo fue el de los jóvenes de 15 a 18 años, de los Niveles Socioeconómicos A, B y C, interesados en postular a la universidad. Los padres, mayores de 40 años, representaron el mercado influenciador.Entre los objetivos de la campaña, se puede mencionar los siguientes: posicionar a UTEC como una universidad que se especializa en carreras de ingeniería y tecnología, generar tráfico a la web de UTEC, construir marca a través de los medios digitales, lograr espacios gratuitos en los medios de comunicación.El panel, que mostraba el lema y anunciaba el examen de admisión a la universidad, se colocó en enero de 2013 (ver imagen 2). El panel se ubicó en el kilómetro 89.5 de la carretera Panamericana Sur, distrito de Bujama, zona donde sus pobladores tenían problemas de abastecimiento de agua. Además, se desarrolló un video en el canal YouTube y se presentó el caso en la web de la universidad. 

Entre los resultados obtenidos, se pueden mencionar los siguientes: La página web de UTEC tuvo 101,229 visitas de búsqueda de información, se logró un incremento del 24% de postulantes en 2014, el 46% de personas mayores de 40 años que vieron el panel, lo relacionaron a la marca], el panel generador de agua logró más de 239,000 entradas en Google por búsqueda de información, se generó publicidad gratuita en alrededor de US$907,681.La campaña ganó varios premios: el Ethic Mark Awards 2013, otorgado por la Universidad de Notre Dame (EE.UU.), Tres Leones de Oro en las categorías Promo & Activation, Outdoor y Media, y un bronce en la categoría Direct, en los Cannes Lions 2013,  Premio Ardilla de Oro 2013, en la categoría Medios Alternativos, otorgado por la Pontificia Universidad Católica. Oro y plata en la categoría Ojo Sustentable, del premio Ojo de Iberoamérica 2013, La campaña Panel generador de agua recibió el Premio EFFIE Oro 2014 en la categoría Bajo presupuesto.