COMPENSACIÓN Y BENEFICIOS

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Seis elementos de comunicación dis-tinguen a las compañías de alto rendi-miento de sus competidores, según el estudio sobre el Retorno de la inversión en comunicación 2007/2008 elaborado por Watson Wyatt, que revela la impor-tancia y criticidad del diseño de planes de comunicación de alta eficacia.

Las organizaciones que abordan pro-gramas de comunicación eficaces proporcionan un 47 por ciento de rentabilidad adicional a los accionis-tas en relación con compañías en las que sus procesos de comunicación no son eficientes. No sólo conceden mayores niveles de rentabilidad, sino que, además, presentan un alto ni-vel de compromiso de sus empleados (cuatro veces superiores) en compara-ción con aquellas organizaciones en las que la comunicación no constituye un proceso clave para el negocio.

¿Cuáles son las claves de la comu-nicación eficaz en empresas de alto rendimiento?

La prioridad, el cliente. En organi-zaciones de alto rendimiento, “Client first” es mucho más que un simple slogan. Aquellas compañías donde sus empleados entienden cómo sus acciones afectan directamente a sus clientes suelen posicionarse como or-ganizaciones altamente eficaces. La orientación al cliente permite poten-ciar el sentimiento de pertenencia a las organizaciones y seguridad en el puesto de sus empleados. Según la encuesta global de Watson Wyatt res-pecto a Work AttitudesTM, el enfoque al cliente y la comunicación son los principales impulsores del compromi-so de los empleados.

La implicación con el cliente es mayor cuando los empleados entienden cla-ramente cómo el trabajo que desem-peñan tiene un impacto directo en la satisfacción de las necesites del cliente. Aquellas compañías que utilizan la co-municación para facilitar este enten-dimiento son recompensadas con un mayor rendimiento de su negocio.

Involucrar a los empleados en el desarrollo del negocio. La co-municación de la dirección constitu-ye un factor clave en el compromiso e involucración de los empleados. Las mejores prácticas en términos de comunicación permiten que el proceso sea bidireccional, es decir, que fluya tanto de la dirección hacia

Las claves de la comunicación eficaz: La experiencia de empresas de alto rendimiento

MARÍA MARTÍN HERNÁNDEZ, directora de capital humano de Watson Wyatt

CUADRO 1 > EFECTIVIDAD SEGÚN LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE

FUENTE > Watson Wyatt, 2008.

Las organizaciones de alto rendimiento orientan a sus empleados y directivos a las necesidades del cliente

La empresa vela por la orientación al cliente de sus directivos 38%

99%

La empresa vela por la orientación al cliente de los empleados que tienen contacto directo con clientes

40%98%

La empresa vela por la or ientación al cliente de los especialistas técnicos 22%

81%

Los empleados entienden cómo sus acciones afectan a los clientes 5%

76%

La empresa vela por la orientación al cliente de los empleados que no tienen contacto directo con clientes

8%58%

Empresas con alta efectividad Empresas con baja efectividad

CUADRO 1I > EFECTIVIDAD SEGÚN LAS HABILIDADES DE COMUNICACIÓN

FUENTE > Watson Wyatt, 2008.

Las empresas de alto rendimiento capacitan a sus directivos en habilidades de comunicación

Formación a los empleados para ayudarles a enfrentar los cambios en la empresa

51%89%

Formación en habilidades de comunicación interpersonal 65%

89%

Formación para comunicar a diversos públicos objetivo 42%

73%

Formación en estrategia de comunicación interna y procesos 17%

63%

Empresas con alta efectividad Empresas con baja efectividad

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los empleados como viceversa. De hecho, las organizaciones de alto rendimiento presentan casi 10 veces más probabilidades de implantar este tipo de prácticas. Sin embargo, aún queda un gran camino por recorrer, ya que sólo el 18 por ciento de las compañías participantes en el estudio 2007/2008 ofrecen a los empleados la posibilidad de opinar en las deci-siones que les afectan.

El efecto de la comunicación es mu-cho mayor si, además de este inter-cambio de percepciones y opiniones en ambos sentidos, se acompaña con acciones organizativas. Su demostra-ción radica en que las compañías de alto rendimiento tienen tres veces más probabilidad de implantar polí-ticas derivadas de estudios de opinión en comparación con empresas de ba-jo rendimiento.

La clave, por tanto, reside en escu-char, actuar y comunicar.

Desarrollar habilidades de co-municación eficaz en los direc-tivos. Las organizaciones de alto rendimiento apuestan por la comuni-cación entre directores y sus emplea-dos y potencian los mensajes claves a través de sus mandos:

• Transmitiendo mensajes claros y concisos

• Compartiendo la estrategia y los objetivos corporativos

• Ofreciendo feedback tanto del clien-te como del desempeño individual

CUADRO I I1 > EFECTIVIDAD SEGÚN EL IMPACTO DE COMUNICACIÓN

FUENTE > Watson Wyatt, 2008.

Las organizaciones miden habitualmente el impacto de la comunicación en:

Compromiso del empleado 62%83%

Rendimiento del negocio 11%56%

Retención del talento crítico 8%34%

Productividad de la fuerza de trabajo 11%27%

Objetivos de la estrategia del negocio 4%20%

Empresas con alta efectividad Empresas con baja efectividad

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Por esta razón, invierten en formación y capacitación de sus directivos y mandos en habilidades de comunicación. Si los directivos transmiten estos mensajes clave de manera eficaz se refuerza la visión de los empleados, es decir, éstos entienden la estrategia corporativa, los objetivos de negocio y cómo contribu-ye su trabajo en la consecución de los mismos. Consecuentemente, los em-pleados pueden ajustar sus comporta-mientos orientándolos a la consecución de resultados financieros positivos.

Gestión eficaz del cambio. La comunicación constituye un elemen-to esencial en tanto en cuanto las organizaciones se enfrentan a cam-bios, ya sean internos o estructurales (fusiones, adquisiciones, reestructura-ciones, otros).

Las compañías de alto rendimien-to apuestan por la transparencia, formando a sus directivos en la im-

plantación de programas de gestión del cambio y poniéndose a disposi-ción de los empleados para resolver cualquier duda relacionada con el cambio. Los resultados financieros superiores se deben a que los cola-boradores entienden la realidad or-ganizativa, minimizando su impacto en el desempeño.

Según el estudio de Retorno de la in-versión en comunicación 2007/2008, el 82 por ciento de las empresas de alto rendimiento indica que sus direc-

tivos apoyan la visión de la compañía mediante sus acciones y actitudes, en comparación al 27 por ciento en em-presas de bajo rendimiento.

Medir el impacto de la comu-nicación con los empleados. La medición de los resultados obtenidos de los programas de comunicación nos ofrece una clara visión de lo que está funcionando y lo que no. Aunque las organizaciones son conscientes de la importancia de medir los resultados de sus inversiones en comunicación, aún sólo un 50 por ciento de las com-pañías miden regularmente estos re-sultados. Y son las empresas de alto rendimiento las que están a la cabeza en esta cuestión.

Pero no es suficiente medir las accio-nes de comunicación. Las empresas de alto rendimiento conocen sus au-diencias y el modo más eficiente de dirigirse a ellas. Sin embargo, sólo el 26 por ciento de las organizaciones audita regularmente sus prácticas de comunicación.

Mejorar la imagen de compa-ñía de los empleados. Las gran-des compañías han invertido fuerte-mente en crear una imagen de marca de sus productos. Actualmente, las organizaciones están inmersas en ge-nerar una imagen de compañía dirigi-da a sus empleados, que les permita atraer y retener el talento, consolidar los valores corporativos y adquirir una reputación de “Employer of choice”. Y, básicamente, éste es un reto de la comunicación corporativa.

Información elaborada por

CUADRO 1V > EFECTIVIDAD SEGÚN LA IMAGEN DE COMPAÑÍA

FUENTE > Watson Wyatt, 2008.

Las compañías de alto rendimiento tienen claramente definida una imagen de compañía para sus empleados

La organización tiene definida una Imagen de compañía

18%55%

Empresas con alta efectividad Empresas con baja efectividad

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