Gabriela Tallarico

gabitallarico@gmail.com

Universidad Nacional de Rosario.

Eje temático: 12. Comunicación en las organizaciones.

Las redes sociales en la comunicación estratégica de las instituciones

El uso de las redes sociales en el entorno Web está provocando cambios en las esferas

personal, social y profesional. Entendidas como espacios de diálogo mediadas por lo

tecnológico en sus distintos soportes, dispositivos y modalidades; las redes sociales son

herramientas de comunicación para vincular personas u organizaciones en función de

objetivos comunes y sobre la base de valores o intereses compartidos.

Las redes digitales integran numerosas aplicaciones individuales que proporcionan

conectividad y facilitan la interactividad y el intercambio con otros usuarios. Estas redes

pueden ser de relaciones personales, por intereses, de carácter laboral, de vinculación a

grupos culturales o de identidad social, entre otras.

La transformación fundamental se da a partir de los usos que habilitan, dado que estas

redes están permitiendo generar relaciones de colaboración, poner en común recursos,

desarrollar actividades en beneficio de los participantes, ampliar y estrechar vínculos,

crear sentido de pertenencia y socializar conocimientos, experiencias y saberes, al

establecer relaciones de intercambio y reciprocidad.

Su incorporación en la esfera de lo privado ha sido la base para su naturalización,

convirtiéndose en escenarios de encuentros naturales, espontáneos y habituales de una

gran parte de la sociedad, espacios donde suceden las conversaciones. Las relaciones e

identidades privadas se vuelven públicas.

En la situación actual se experimenta un alto nivel de vinculación interpersonal y

nuevas modalidades de participación sociocultural, se modifican los contextos de

entretenimiento y de intercambio. Esto favorece el avance hacia formas de inteligencia

colectiva que están cambiando no sólo las prácticas de las relaciones personales, sino

también los flujos de comunicación que atraviesan a las organizaciones e instituciones.

La comunicación interpersonal se sumerge en la comunicación social.

 

 

La naturalización de las redes sociales como espacios de conversación puede contribuir

a que las instituciones generen y participen en procesos de comunicación creativos entre

los distintos actores-usuarios, compartiendo e impulsando experiencias innovadoras.

A partir de un análisis sobre el modo en que las instituciones en general, y las de ciencia

y técnica en particular, están incorporando y actuando en las redes sociales, en esta

ponencia se despliega una propuesta para favorecer los procesos de adopción de las

redes sociales en el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) de

Argentina.

El análisis que aquí se comunica parte de un diagnóstico en el que se observa la falta de

una adecuada capacidad institucional para comprender la diversidad de la trama

comunicacional que configuran las redes sociales.

La complejidad en la que se desenvuelve el ecosistema digital implica necesariamente

recorrer distintas miradas teóricas para reflexionar acerca de diversos núcleos de

problemáticas: las conceptualizaciones del entramado sociotecnológico y digital; las

vinculadas a los procesos de uso y gestión de las redes sociales en el seno de las

instituciones; y las problemáticas inherentes a los propios procesos de comunicación

que se dan en ese contexto situacional para la configuración de una estrategia

comunicacional para la Institución.

En un primer momento se desarrolla una versión técnica del problema comunicacional

que nos permite reconocer cuáles son los obstáculos que están dificultando las

transformaciones que se desean lograr. En esta instancia se reconocen los componentes

del problema: tecnológicos; socioculturales; de gestión institucional y de vinculación

participativa. Luego se identifican las distintas matrices socioculturales de los actores

que intervienen en la problemática comunicacional que refiere al uso de las redes

sociales en el INTA.

Finalmente, se elabora un árbol de los soluciones para los distintos componentes

identificados desarrollando líneas de acción específicas para cada aspecto del problema

señalado.

 

 

Enfoque sociotecnológico de las redes sociales

Las redes sociales siempre han existido. Es lo que podríamos denominar una

comunidad, una red de sujetos vinculados que se constituye en el proceso de

sociabilización inherente a la condición humana. La red social no es otra cosa que una

estructura, un grupo de personas relacionadas entre sí vinculados por intereses que

tensionan conflictividad y equilibrio.

Entonces nos preguntamos: ¿de qué se trata esta nueva “versión digital” de las redes

sociales? ¿Qué es lo que está sucediendo en nuestras sociedades para que este vínculo

“tecnologizado” resulte un dinamizador de las relaciones social? ¿Cuál es el tipo de

vínculo que se establece entre las personas que participan en estas comunidades y redes

sociales virtuales?

En una primera aproximación podemos decir que la participación en las redes sociales

en entornos Web remite a las mismas motivaciones que en las redes sociales offline:

identificación, vinculación, pertenencia, sentimiento gregario. El uso de las redes

sociales virtuales se naturaliza incorporando la misma lógica de interacción a la que las

personas están acostumbradas y habituadas. Este es el primer gran éxito de las redes y

comunidades digitales: habilitaron, facilitaron y pusieron al alcance de muchos usuarios

formas de contacto que permiten producir conversaciones de un modo que no demanda

aprendizajes expertos ni esfuerzos, recreando vínculos de intereses que son familiares.

Aunque los vínculos online no son iguales a los que se constituyen en el mundo offline,

tienden a naturalizarse y familiarizarse en la cotidianeidad del uso de las redes sociales.

Los nativos digitales no reconocen divisiones ni separaciones entre una y otra forma de

contacto. Se conforman así redes distribuidas y expandidas geográficamente pero

conectadas fuertemente por relaciones basadas en lazos comunes.

Marcelo Zamora (2006) define a las redes sociales en Internet como formas de

interacción social basadas en intercambios dinámicos entre personas, grupos e

instituciones en contextos de complejidad. Sistemas abiertos y en construcción

permanente que involucran a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y

problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.

 

 

Este ecosistema digital no es externo y dado, sino que es envolvente, fluido, nos

reconfigura en nuevos sujetos participantes. Tal como afirma Denise Najmanovich

(2008) nos damos cuenta de que la red no es una cosa, es un movimiento de

constitución que no cesa.

El fenómeno comunicacional que se va configurando en las redes digitales está

impregnado por una dinámica vincular distinta, que evoluciona, se modifica y se

reactualiza en una lógica socio-temporal que rompe con las nociones tradicionales de

concebir a la comunicación, los vínculos, el tiempo y las instituciones.

Desde esta perspectiva, los vínculos no son conexiones entre entidades (objetos o

sujetos) preexistentes, ni estructuras fijas e independientes; sino que emergen

simultáneamente con aquello que enlazan en un movimiento de autoorganización

(Najmanovich: 2008). Es una dinámica vincular como fuente de las relaciones que se

establecen, co-evolucionan y se despliegan de modo creativo.

Las redes sociales en internet ponen en evidencia la obsolescencia de concebir un único

mundo compuesto por elementos completamente definidos e inmutables con relaciones

fijas. Implican pensar en término de universos diversos y dispersos, en permanente

formación, configuración y transformación. Una trama, en la que no existen elementos

aislados sino que, como agrega Najmanovich (2008) se forman ensambles dinámicos,

en-redados, sin sentidos unívocos, o completamente determinados; tramas y redes que

se forman a partir de nuestra interacción, de nuestra forma de relacionamos con el

mundo y de producir sentido.

Piscitelli (2009) afirma que hasta la irrupción de las Tecnologías de la Información y la

Comunicación (TICs) e internet vivíamos en un tiempo cíclico hiperlento que era

sinónimo de seguridad. En cambio, este comienzo de siglo es un momento tecnológico

que conduce a la indeterminación, a la contingencia radical y a la inseguridad crónica.

El desafío consiste en soltar las certezas heredadas, proponer miradas no desde la

fragmentación de las disciplinas y con lentes que recorten las realidades, sino en

animarse a abordar estos procesos desde visiones multiparadigmáticas en las que sea

posible detectar las transformaciones, percibir las conexiones, interacciones e

 

 

intercambios. Se trata de explorar las modalidades de los vínculos que se despliegan en

la red poniendo el acento en las capacidades de reconocer los diferentes aspectos de lo

real, en un momento y situación dada; identificar todos sus aspectos y componentes,

para promover transformaciones posibles y deseables (Massoni, 2001).

Con el desarrollo de las tecnologías que conforman lo que se conoce como web 2.0, la

web deja de ser una simple vidriera de contenidos para convertirse en una plataforma

abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios. Los

principios constitutivos y las transformaciones que operan en el entorno de la web 2.0

no sólo incluyen características técnicas particulares, sino fundamentalmente aspectos

vinculados al aprovechamiento de la inteligencia colectiva y los nuevos roles asumidos

por las personas en la red: la participación de usuarios activos, productores y

generadores de contenidos. En el vasto universo que conforma la web 2.0 las redes

sociales son las que más cabalmente representan el modelo de participación y

colaboración entre los usuarios, cambiado radicalmente el protagonismo de las personas

en la red.

La configuración del mapa tecnológico de redes sociales disponibles es extensa, pero

está dominado por algunas redes que concentran el acceso de la gran mayoría de los

internautas: Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Linkedin.

Las tecnologías de las redes sociales presentan características diferenciales que pueden

contribuir de modos diversos a los objetivos y estrategias propuestas desde las

instituciones, empresas u organizaciones sociales. Algunas pueden favorecer a potenciar

la reputación social, otras son herramientas útiles para la comunicación de eventos, otras

contribuyen a la gestión del conocimiento académico y disciplinar, otras vinculan a

profesionales y ayudan a la selección de recursos humanos calificados. Lo importante es

considerar los objetivos comunicacionales definidos en cada plan estratégico para

promover usos particulares para cada red. Cada espacio convoca a una participación

distinta y específica.

 

 

Las instituciones en un nuevo entorno

A partir de la actualización de prácticas socioculturales complejas que se modifican

permanentemente, las redes sociales construyen cada día una realidad donde la

información no es el único objeto de la relación.

Algunas de las experiencias que proponen estos nuevos entornos pueden ser: compartir

música o videos, recomendar eventos culturales, acercarnos a personas, establecer

contactos laborales, mantenernos informados al instante, participar en movimientos

sociales, abrir foros de debate sobre temas específicos, publicar reclamos y opiniones,

establecer vínculos con autoridades o personas jerárquicas, interpelar a los gobernantes.

Cada vez es más urgente y necesario concebir enfoques que se centren en las relaciones

sociales, en la experiencia más que en los productos, miradas que observen cómo las

instituciones y las personas conversan y son atravesadas por flujos conversacionales,

cómo son capaces de brindar soluciones adecuadas a las necesidades, intereses y tipos

de vínculos. Se trata de tecnologías, pero fundamentalmente de personas.

El contexto de transformaciones digitales está permitiendo a las personas, que durante

mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos atomizados, ahora puedan

compartir, puedan hablar, escuchar, reproducir, puedan generar una opinión en

circulación constante. A las instituciones les cuesta abrir e intervenir creativa y

naturalmente en conversaciones en la red, continúan realizando monólogos. Y cuando lo

hacen, cuando intentan conversar, la voz institucional parece impostada y se advierte la

actitud del que habla pero no escucha.

Las redes sociales son una oportunidad para crear nuevas prácticas y modos

comunicacionales para las instituciones, diseñar acciones que aprovechen sus recursos

para ir abriendo fisuras en los procesos lineales y verticales arraigados en cierto

concepto de comunicación. También se presentan como una posibilidad de ampliar y

afianzar vínculos con los distintos actores socioculturales que intervienen en este

entorno. A partir de su uso y naturalización como espacios de conversaciones, las redes

sociales virtuales pueden contribuir a que las instituciones generen espacios creativos e

 

 

innovadores que conecten comunicacionalmente con los distintos actores-usuarios y

propicien el intercambio de experiencias.

Los propósitos de comunicación que se persiguen mediante las redes sociales pueden

darse en distintos registros. Pero para avanzar en la creación de espacios interaccionales

y participativos es necesario focalizarse en activar procesos experienciales que

convoquen a distintas matrices socioculturales (Massoni, 2001) que consideren al otro

en sus saberes, conocimientos y como agente del cambio que se está deseando.

Abrir espacios de comunicación estratégica, desde la conceptualización funcional y

estructural en el desarrollo de una red propia hasta en el uso de redes sociales ya

existentes, es sin duda un desafío institucional.

Tensiones en el uso institucional de las redes sociales

El crecimiento de entornos sociales en Internet marca de por sí una tendencia muy

importante: la publicación, socialización y viralización de contenidos. El colocar en los

sitios Web corporativos el icono de Facebook o Twitter no es suficiente. Se requiere que

desde la planificación estratégica de las instituciones se visualicen los modos de integrar

en tiempo real los contenidos y comentarios, evaluando la cantidad de tiempo que las

personas pasan en estas redes y cómo se relacionan dentro y fuera de ellas.

Las condiciones actuales, que Piscitelli (2009) caracteriza como de indeterminación,

contingencia radical e inseguridad crónica, entre otras, han ralentizado la presencia de

las instituciones en las redes sociales, conviviendo con otros síntomas que aún perduran

y se reconocen en los entornos institucionales:

Resistencias a la apertura digital

Falta de comprensión del corrimiento de las fronteras espacio/tiempo

Pretensión de control de los entornos de red

Replanteo de las relaciones laborales

La crisis temporo-espacial se pone más en evidencia cuando advertimos que en el

entorno 2.0, con su reclamo de inmediatez, de estar siempre on-line, con las rupturas de

horarios prestablecidos para tareas programadas, modifica los espacios segmentados de

 

 

                                                 

las instituciones, de las rutinas laborales, suprime las distancias, y se presenta como un

continuum que produce desplazamientos y transformaciones en la vida institucional.

Siguiendo a Capriotti (2009) se pueden distinguir dos velocidades en el fenómeno de

internet. Por un lado, los avances tecnológicos, que van introduciendo novedades y

herramientas con un ritmo muy alto. Por otro, los cambios sociológicos de aceptación y

utilización de esos avances y nuevas herramientas por parte de las personas, que es

gradual y mucho más lento, principalmente en ámbitos institucionales con brechas

generacionales marcadas, con estructuras organizativas burocratizadas y resistentes a los

procesos de cambio.

Las instituciones aún están aprendiendo a utilizar las infraestructuras digitales mínimas

para sus procesos productivos, cuando ya debieran tener desplegadas estrategias para el

aprovechamiento de nuevas oportunidades, para poder pensar en nuevos retos que se

plantean a partir de la dilución de los límites entre la vida privada y la profesional, la

escasa separación de las relaciones y vínculos sociales, la brevedad de los mensajes, los

procesos de resguardo de la intimidad, o la publicación de conocimientos bajo licencias

de bienes comunes Creative Commons1.

Estamos en un entorno en el que lo que fluyen son conversaciones y las instituciones,

por lo tanto, deben ser partícipes poniendo en práctica su capacidad de escucha, de

expresar interés, de compartir conocimientos, de generar contenidos ubicuos. Es

evidente que nos encontramos ante nuevos escenarios, con nuevas formas de

comunicarnos, de relacionarnos, de experimentar y de compartir. No hay un inicio ni un

final en este proceso, se trata de movimientos evolutivos y transicionales hacia otros

modos de entender y usar internet que le plantean a las instituciones desafíos de

adaptación y cambios organizacionales para no quedar excluidos del escenario donde

hoy se producen las conversaciones.

 1 Creative Commons (CC) es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro que promueve reducir las barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislación para las nuevas tecnologías. Fundada por Lawrence Lessig, (Universidad de Stanford y especialista en ciberderecho) / Creative Commons («bienes comunes creativos » o «licencia de bienes comunes creativos») es también el nombre dado a las licencias desarrolladas por esta organización. http://creativecommons.org/

 

 

En este sentido, las redes sociales en internet generan movimientos y desplazamientos

que se reconocen en ciertos aspectos principales. Adaptando la propuesta de Marc

Cortés (2009) sobre los movimientos de cambios en el entorno sociodigital actual,

analizaremos algunas de estas tendencias, para luego detallar los componentes

involucrados en el problema específico de comunicación identificado para el Instituto

Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) de Argentina.

En el entorno de la web 2.0 los sujetos son expresiones en movimiento, activos,

con voluntad de participación; son sujetos de consumo y de producción de

contenidos, están y son en red. Lo que fluye es público y los actores,

colaborativos e interactivos, construyen experiencias de modo colectivo.

Se rompe la linealidad comunicacional basada exclusivamente en la transmisión

de mensajes. Se trata de buscar formas plurales, abiertas y participativas, dejar

de centrarse en difundir lo que se hace, los datos generados o lo que es la

institución. En las redes se está en conversación constante. Como afirma Cortés

(2009) la comunicación basada en conversaciones no admite interrupciones,

cortes, y destierra algunas poses, “pedirle a un becario que haga comentarios en

blogs, no es entablar conversación”.

La inteligencia colectiva es el fundamento de este ecosistema digital. Por lo que

el conocimiento gener ado institucionalmente sin el enriquecimiento de otros

pierde riqueza y potencialidad. La gran mayoría del contenido circulante en la

web 2.0 está disponible o se publica bajo licencias que permiten su puesta en

común y reutilización.

Las instituciones utilizan distintos medios para “alcanzar” a sus públicos,

olvidando en muchos casos la experiencia del otro, su alteridad en las opiniones

y decisiones. Desde este nuevo paradigma, la comunicación estratégica se

propone convocar al otro, dejar de “perseguir” para hacer juntos, crear valores

compartidos y relacionales que estrechen vínculos, sin anular las diferencias.

 

 

                                                 

Las barreras físicas de un usuario sentado solo en su computadora para trabajar

han sido superada por la multiplicidad de dispositivos que permiten estar

siempre conectados (Notebook, BlackBerry, iPhone, Android). Cualquier

momento y lugar es bueno para conectarse; 24x7 es el formato pero no ya en el

ámbito exclusivo de lo laboral, también en el auto, el aeropuerto, las plazas, el

bar… Esto obliga a las instituciones a pensar en formatos y estándares (no se

navega igual en un portátil que en la BlackBerry) y en propuestas adaptadas no

sólo para cada dispositivo, sino para cada momento y uso (no se comenta del

mismo modo en un foro especializado que en un tweet2).

En los procesos de toma de decisiones, en la adopción de innovaciones, en la

capacitación en nuevas prácticas, las instituciones se han parado

tradicionalmente desde la posición de un emisor autorizado que podía aportar

soluciones. El intercambio entre pares, entre personas que “son como yo”, es un

acelerador del proceso de reconocimiento. La recomendación del otro en un

mismo nivel es fiable, argumenta Cortes (2009). Aunque para esto las

instituciones deben encontrar los medios necesarios para mostrarse como una

organización transparente, que entra en la conversación, que pone a disposición

canales de diálogo, admitiendo que en las redes se opina, se elogia, se

recomienda, pero también se critica.

Las actuaciones individuales, las conversaciones privadas y aisladas se hacen

visibles. El software social permite nuevas interacciones, pero las herramientas

por si solas no generan este movimiento; sino que ayudan a descubrir y

desarrollar una idea de comunidad.

Las redes sociales habilitan herramientas de seguimiento y monitoreo en base a

indicadores que pueden resultar útiles para analizar qué se dice de la Institución,

 2 Tweet, Twitteo: (u otros términos “castellanizados” en el uso: tuiteo, tuit, tuitear) castellanización de la acción de escribir en Twitter. Twittear es un verbo no autorizado por la R.A.E., que implica mandar mensajes de texto de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario.

 

 

y en consecuencia poder actuar sobre su reputación y visualización institucional.

Por ejemplo, las analíticas web permiten monitorizar en tiempo real lo que pasa

con lo que la institución hace en la red, permite ver las respuestas y acciones al

instante.

Las adaptaciones institucionales

La actitud general que ha predominado en los entornos institucionales ha sido la de

ignorar el poder de la web social. Javier Celaya (2008) afirma que no se trata tanto de

pensar cuándo incorporase; se trata de tomar conciencia de la gran potencia que tienen

como espacio constructor y asumir la necesidad de cuidar la propia reputación

institucional en la red.

Todas las novedades y cambios digitales requieren también una transformación interna

por parte de las instituciones, que aún muchas no han comenzado. Para un uso efectivo

de las redes sociales es imprescindible la plena confianza por parte de la dirección de la

entidad. Debe haber una implicación de todas las áreas; que todo los actores

institucionales puedan hacer uso de las herramientas 2.0. Para alcanzar este objetivo, se

necesita un proceso de aprendizaje y capacitación de los miembros de la institución.

Precisamente, lograr esta alfabetización transversal es uno de los objetivos a desarrollar

con grupos que se resisten a estar en estos nuevos entornos.

Actualmente, una institución que no disponga de un perfil bien adaptado a la web 2.0

corre una serie de riesgos. El principal es la obsolescencia de su aparato comunicativo y,

por tanto, el peligro de permanecer en un segundo plano en los escenarios discursivos

de sus públicos de interés.

Otro riesgo para las entidades que pasan por alto la incursión a los nuevos canales y

formatos emerge de las propiedades de la misma web 2.0: la creación y producción de

flujos comunicacionales por parte de los públicos, principal valor de las redes.

Si las instituciones no se abren a estas oportunidades, serán los usuarios los que se

organicen para hacerlo ellos mismos. "Si tu institución no abre un perfil de Facebook,

corres el riesgo de que lo hagan los usuarios" (Albert Sierra, citado en Planells: 2010).

 

 

Antonio Gutiérrez Rubí (2011) destaca el potencial de Twitter como sensor social:

“toma muy bien la temperatura de la reacción que provocan los hechos de la realidad”.

Y lo hace con rapidez, casi en tiempo real, a partir de los temas que alcanzan más

audiencias (conocidos como trending topic3). El hecho de que la parte más creativa,

influyente y prescriptora de nuestra sociedad participe en esta red social” es lo que la

hace especialmente relevante, continúa; agrega Gutiérrez, es una demoscopia de

personas con capacidad de crear opinión.

Los procesos de uso y gestión de las redes sociales en el seno de las instituciones

producen también tensiones relativas a la privacidad e identidad personal de sus

miembros. La participación en las redes a título personal se confunde, en ciertos casos,

con los espacios de gestión institucional, restando visibilidad al trabajo colaborativo de

la organización. En el mejor de los casos, el gestor obtiene beneficios en términos de

imagen personal por sus intervenciones en la red que no sirven para fortalecer la

reputación de la institución. Un problema que se acentúa cuando se trata de tecnologías

diseñadas para la interacción comunicacional de individuos, no de organizaciones o

instituciones.

El INTA no escapa a las problemáticas y tensiones analizadas, pero se reconocen

algunas particularidades que analizaremos a continuación.

Diagnóstico, objetivos y acciones

La metodología de la comunicación estratégica (Massoni: 2007) aplicada en este diseño

de estrategia para el INTA, parte en primera instancia de definir el problema

comunicacional, como la falta de una adecuada capacidad institucional para comprender

la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran las redes

sociales, para que sus usos contribuyan a ampliar los espacios conversacionales de la

institución.

                                                  3 Trending topic (TT) o tema del momento es un termómetro social en Twitter. Cuando algún tema (o hashtag) se convierte en TT es señal de que algo sucede. Algo está pasando, es una alerta que sobre un tema han aumentado mucho los tweets en un momento concreto, mostrando un pico de audiencia.

 

 

Con el fin de elaborar una versión técnica que permita reconocer los obstáculos que

están dificultando las transformaciones deseables desglosamos el mismo en los

siguientes componentes:

Componente tecnológico

Componente sociocultural

Componente de gestión institucional

Componente de vinculación participativa

Para cada uno de esos componentes se identificaron causas básicas, causas próximas,

aspectos del problema, síntomas institucionales y consecuencias.

Una vez realizado el despliegue del problema comunicacional, para cada aspecto se

propusieron objetivos, que traducidos a acciones pueden ser incorporados en un plan de

comunicación estratégica de la institución. Acciones tendientes a contribuir a la

expansión de los espacios conversacionales y a promover una transformación de las

capacidades de comprensión de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional

que configuran las redes sociales.

La versión técnica comunicacional se completa con la construcción de un árbol de

soluciones que ayuda a que las acciones que se emprendan no sean hechos aislados, sino

que aporten a un cambo cognitivo y propicien sinergias en la dirección deseable.

En los siguientes cuadros se sintetizan los aspectos principales de cada componente del

problema, así como los objetivos y acciones propuestos en el árbol de soluciones

elaborado para el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina (INTA).

Componente tecnológico

Aspectos Objetivos Acciones

Falta de reconversión de las estructuras digitales ya existentes a modelos de participación abierta y colectiva.

Aprovechar los conocimientos y experiencias institucionales para adaptar los recursos existentes a la web 2.0

Redefinición de las políticas institucionales sobre la convergencia en el desarrollo técnico de distintas plataformas.

Realización de un diagnóstico comunicacional estratégico de sobre las estructuras digitales de la institución.

 

 

Aspectos Objetivos Acciones

Desactualización de las competencias tecnológicas y capacidades de los usuarios y gestores institucionales.

Actualizar conocimientos técnicos de manera continua.

Definición de políticas de capacitación y actualización sociotecnológica permanente.

Talleres de actualización sobre competencias digitales.

Apropiación asimétrica de las tecnologías por parte de agentes institucionales de distintas generaciones.

Favorecer la integración generacional de todos los agentes institucionales.

Creación de espacios de participación internos para intercambio de experiencias sobre el uso de las TICs.

Tabla 1. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente tecnológico del problema comunicacional.

Componente sociocultural

Aspectos Objetivos Acciones

Desconocimiento de las características de cada red social.

Promover el conocimiento las potencialidades comunicacionales de las redes sociales.

Talleres de uso de redes sociales para extensionistas y responsables de comunicación.

Realización de grupos de análisis y estudio de tendencias en redes y generación de propuestas de acción.

Realizar dossiers sobre diferencias específicas de las distintas redes, sus perfiles, características, recursos, para que los promotores institucionales pueden potenciar los usos estratégicos de cada una.

Falta de registro y análisis permanente de los usos y acciones realizadas en las redes.

Conocer las tendencias de uso de las redes y las acciones realizadas por los diferentes estamentos de la

Monitoreo permanente y desarrollo de sistema de escucha activa de las redes sociales.

Realización de investigaciones sobre tendencias y modalidades de uso.

Formar y capacitar equipos de comunicación en un sistema de atención, seguimiento y

 

 

institución y los usuarios.

participación en las redes.

Escaso aprovechamiento del potencial creativo de las personas en los entornos de redes.

Incentivar la participación creativa en las redes como espacios de construcción colectiva.

Creación y desarrollo de acciones lúdicas educativas vinculadas a temáticas específicas de líneas estratégicas de la institución.

Desarrollo de espacios colaborativos para recoger prácticas y conocimientos de los usuarios en torno a determinadas áreas abordadas.

Prácticas de uso de las redes sociales por parte de actores internos sin articulación con los objetivos institucionales.

Resignificar las prácticas de usos de las redes sociales con ajuste a la estrategia de comunicación institucional.

Exposición virtual multimedia con agentes de extensión sobre experiencias en terreno en los espacios de redes.

Recuperación sistematizada en blogs y wikis de experiencias.

Trabajar con la agenda de la institución para crear acciones expandidas en las redes que prolonguen la “duración” del evento.

Tabla 2. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente sociocultural del problema comunicacional.

Componente de gestión institucional

Aspectos Objetivos Acciones

Falta de un plan estratégico de actuación en redes sociales.

Articular de manera estratégica las acciones institucionales en las redes.

Sistematizar propuestas recibidas desde los distintos espacios

Coordinar con los referentes y comunicadores regionales un uso común y colectivo que genere más potencia, visibilidad y expansión (por ejemplo, selección de #hashtags).

Normativas restrictivas de uso de las redes sociales.

Reformular las normativas existentes para facilitar el uso institucional creativo de las redes.

Generar una guía de buenas prácticas y usos institucionales.

 

 

Elevada dependencia técnica con profesionales informáticos.

Reducir las dependencias técnicas con programadores.

Aprovechar los recursos gratuitos disponibles en la red que facilitan experiencias de usuario intuitivas y enriquecedoras.

Falta de seguimiento y análisis de la presencia y reputación de la institución en las redes sociales.

Realizar un seguimiento y análisis continuo de la presencia y reputación institucional.

Desarrollar un sistema de seguimiento permanente de redes en base a indicadores comunicacionales, creando grupos responsables y referentes del perfil institucional en las redes

Organizar instancias de reflexión sobre las críticas y comentarios recogidos en las redes e identificar ejes de cambios.

Realizar lecturas dinámicas y analíticas de los sistemas de monitoreo de redes sociales

Tabla 3. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente de gestión institucional del problema comunicacional.

Componente de vinculación participativa

Aspectos Objetivo Acciones

Reproducción en las redes del paradigma informacional dominante en la relación con los medios tradicionales.

Promover el uso de las redes desde un nuevo paradigma teórico-metodológico.

Integrar equipos de comunicación especializados y responsables de la gestión de redes.

Abrir ámbitos de discusión institucional sobre los usos de las redes como espacios conversacionales.

Bajo nivel de interactividad entre los espacios institucionales.

Favorecer la vinculación de los espacios institucionales en las redes.

Gestionar con los distintos equipos de comunicación procesos de participación en las redes.

Organizar jornadas de intercambio de experiencias con los moderadores institucionales.

Crear eventos específicos para las redes, vinculados a temas de referencia institucional que promuevan intercambios.

Limitado despliegue Expandir los Vincularse con seguidores, amigos, fans

 

 

de conexiones externas a la institución.

vínculos de red de la institución.

de otras instituciones de Ciencia y Técnica

Unirse a conversaciones generadas por otras instituciones de referencia.

Generar eventos para que la institución sea inicie conversaciones, articulando con las acciones que lleva a cabo en otros ámbitos.

Creación de redes internas por referentes temáticos para derivar los contactos y consultas recibidas.

Abordar más temáticas y aumentar el número de #hastags convocando previamente a referentes temáticos institucionales a eventos on-line de forma periódica.

Investigar sobre los usuarios que interactúan con la institución a través de las redes, para conocer sus intereses, necesidades y motivaciones.

Capacitar a equipos responsables de redes para atender demandas de los usuarios, procurando “humanizar a la institución” y haciendo que sientan que hay “alguien al otro lado".

Tabla 4. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente de vinculación participativa del problema comunicacional.

A modo de cierre

El desarrollo de una estrategia comunicacional en las redes sociales para el INTA

implica la participación de actores institucionales y sociales que convocan a distintas

matrices socioculturales en cada aspecto del problema.

Las matrices que identificamos vinculadas al problema comunicacional enunciado son:

• Los que comunican: actores institucionales que producen enunciados desde la

organización hacia públicos diversos.

• Los que toman decisiones institucionales: actores que tienen cargos de responsabilidad

en distintos estamentos de la organización.

• Los que usan las redes: actores internos y externos a la institución que utilizan las

redes sociales.

 

 

Las áreas institucionales del INTA que más han avanzado en sus niveles de interacción

digital han sido aquellas que han facilitado la apropiación de lo existente en internet

para sus usos cotidianos, naturalizando los dispositivos tecnológicos, creando y

conformando incipientes redes internas y favoreciendo la utilización corporativa de las

redes sociales en alguno de sus proyectos.

Esta situación no es igual en todas las regiones ni áreas de la institución, mostrando

diferencias muy pronunciadas entre las distintas posiciones.

La propuesta que aquí desplegamos contribuye a poner en tensión las distintas

conceptualizaciones y a facilitar el proceso para lograr una adecuada capacidad de

comprensión de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran

las redes sociales. Promover de este modo que en el INTA, con los actores

involucrados, se produzcan cambios transformadores para que el uso de las redes

sociales contribuya a ampliar los espacios conversacionales de la institución. Teniendo

en cuenta que una estrategia en redes sociales no consiste solamente en crear una página

en Facebook y disponer de una cuenta en Twitter, sino que implica recorrer nuevas

fronteras, buscar nuevos instrumentos conceptuales.

Los mapas conceptuales tradicionales ya no resultan útiles, tal como analizábamos en

las secciones anteriores. El mundo que los hizo posibles, valiosos y útiles, se está

extinguiendo aceleradamente.

El tránsito hacia un pensamiento complejo implica un cambio de paradigma, y una

transformación global de nuestra forma de experimentar el mundo, de construirlo en las

interacciones, de concebir y vivir nuestra participación en él, de producir, compartir y

validar el conocimiento.

Para lograr una participación institucional que contribuya a lograr espacios

conversacionales incluyentes desde distintas matrices socioculturales, enriquecedoras y

potenciadores de sus actores, es necesario revisar constantemente estas cartografías para

adaptarlas dinámicamente; se requiere necesariamente una estrategia de comunicación

en movimiento que involucre a todos los actores relevantes.

 

 

Las acciones derivadas del árbol de soluciones propuesto no sólo deberán redefinir la

adaptabilidad de las acciones según las características de cada red social, sino que es

imprescindible combinar el on y el offline del accionar institucional; encontrando en las

redes sociales los recursos para dinamizar los contactos y vínculos socioculturales, de

modo que fundamentalmente conecten con los intereses de la comunidad de

participantes.

La web social ha democratizado los procesos de comunicación social, entonces

conviene que las instituciones también lo demuestren, porque aquellas que no incluyan

modelos multidireccionales y participativos tenderán a ser consideradas anticuadas

(Celaya: 2008). Mejorar la participación no sólo implica aumentar la frecuencia, sino

diseñar su integración en los planes estratégicos de la institución, considerando estos

entornos como los principales vínculos de contacto.

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Las redes sociales en la comunicación estratégica de las

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Gabi Tallarico. 2012. gabitallarico@gmail.com