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mayo · agosto 2011 · esic market

Las migraciones de marca en Españaen los últimos 10 años. Un estudiodescriptivoVillas-Aventin, J.M. (2011). “Las migraciones de marca en España en los últimos 10 años. Unestudio descriptivo”, EsicMarket, Vol. 139, pp. 105-135.Subirà-Lobera, M.E. (2011). “Las migraciones de marca en España en los últimos 10 años.Un estudio descriptivo”, EsicMarket, Vol. 139, pp. 105-135.Guàrdia-Olmos, J. (2011). “Las migraciones de marca en España en los últimos 10 años. Unestudio descriptivo”, EsicMarket, Vol. 139, pp. 105-135.

ResumenEn las últimas dos décadas se han multiplicado los cambios de marcas, tantoen compañías como en productos de gran consumo. Una marca se reconoce,compra y consume no solo por sus características físicas, por lo que cuandouna empresa migra de una marca a otra los consumidores no saben si obten-drán las mismas satisfacciones que en la marca original. Se trata de una ope-ración empresarial que no añade valor al consumidor y que tiene su riesgo.La finalidad de este trabajo ha sido analizar los factores clave que lasempresas tienen en cuenta para la realización de migración de marca, ypara ello se han investigado la mayoría de migraciones de marca de granconsumo realizadas en España en los últimos 10 años.

Palabras clave: migración de marcas, marketing.

Códigos JEL: L26, M31.

José María Vilas AventinUnilever España, S.A. Barcelona

M. Ester Subirà LoberaDepartament d’Economia i Organització d’Empreses. Facultat d’Economia i Empresa. Universitat de Barcelona

Joan Guàrdia OlmosFacultat de Psicologia. Departament de Metodologia de les Ciències del Comportament. Universitat de Barcelona.Institut de Recerca en Cervell, Cognició i Conducta (IR3C)


las migraciones de marca en españa en los últimos 10 años.un estudio descriptivo

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Los principales autores que han analizado las marcas y su significadodiferencian claramente entre producto y marca. Kotler (1991) define mar-ca como “un nombre, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,que sirven para identificar un producto o servicio de un vendedor o grupode vendedores, y diferenciarlos del resto de competidores”. Keller (1993)concluye que dichos componentes individuales de la marca se definencomo identificadores de marca, y al conjunto de todos ellos, la marca.También Aaker (1995) expone que cuando un producto es propuesto uofrecido al mercado, es necesario que sea identificado por los consumido-res a través de una marca.Pero una marca no es sólo un nombre; a través de un proceso de crea-

ción de valor y de significado, y conjuntamente con otros factores relacio-nados unos con otros, se le otorga una identidad de marca determinada(Urde, 1999). Si esta identidad de marca es valorada por los consumidorescomo única y diferenciadora respecto a la competencia, la marca puedeconvertirse en una ventaja competitiva, habiéndose convertido en los últi-mos veinte años, con el crecimiento del consumo de los países occidenta-les, en el activo más importante de las empresas de gran consumo. Unamarca es conocida, comprada y consumida por sus consumidores más alláde por sus características físicas. Con el fin de comunicar los valores demarca y diferenciarse del resto en un entorno competitivo, las compañíasinvierten en sus marcas y las hacen crecer. Renombrar una marca, un pro-ducto o un servicio es un proceso complejo y costoso que va más allá deun simple cambio de nombre.Hablamos de migración de marca cuando se cambia el nombre de la

misma hacia otra marca sea nueva o ya existente, pudiendo implicar uncambio en el posicionamiento o no. En todo proceso de migración debeconsiderarse que una marca existe en función de sus consumidores, que laidentifican tanto a través de sus atributos funcionales como emocionales.Cuando se migra de una marca a otra, los consumidores de la primera seencuentran en el dilema de tener que moverse a la marca receptora que, odesconocen o conocen menos, o conocen con connotaciones distintas y dela que no saben si obtendrán las mismas satisfacciones que en la marca ori-ginal. Por lo tanto, uno de los objetivos básicos de la migración es no per-



der los consumidores por el camino. El consumidor no participa directa-mente en la decisión de migrar; es un participante pasivo en la decisión,pero activo en su realización. Con el objetivo de no perder a estos consu-midores, la empresa debe manejar todo el proceso para guiarlo desde sumarca actual a la nueva marca. Si una empresa decide invertir en unamigración de marcas es sin duda porque la marca tiene un valor suficientecomo para amortizar los costes de la inversión y conseguir mayores bene-ficios tras la migración. El migrar una marca a otra es mucho más que uncambio de nombre. El objetivo de este estudio es determinar qué elemen-tos y valores de la marca a migrar son imprescindibles para que la acom-pañen en el cambio a la marca receptora, durante cuánto tiempo, así comodetectar qué seguimientos y controles periódicos deben realizarse en lascompañías, para garantizar el éxito de la migración desde el punto de vis-ta empresarial.El propósito de este artículo es mostrar el estado actual de los conoci-

mientos científicos en torno a la migración de marcas y, a la vista del con-tenido de esa sistematización teórica, describir el comportamiento de algu-nas variables que se acreditan como relevantes en los procesos demigración de marcas de los últimos años en el estado español. Esta inves-tigación se ha realizado desde la perspectiva de la empresa dentro del con-texto de una reorganización de marcas con lo que el objetivo es no sóloverificar desde un punto de vista empresarial cómo se interpretan los fac-tores clave de éxito por los consumidores que han vivido una migración,sino también conocer los objetivos empresariales de las migraciones den-tro de las compañías y la gestión de las variables del marketing mix apli-cadas. Por otro lado, se han estudiado migraciones de marcas en produc-tos de gran consumo. No han sido objeto del presente estudio migracionesde identidades corporativas (como Sanofi-Aventis, Winterthur-Axa) ni pro-ductos y marcas que no sean de gran consumo (Airtel-Vodafone) y otrotipo de bienes u objetos (Talbot a Peugeot).

AntecedentesEl fenómeno de “migración de marcas” es relativamente reciente y se havisto acelerado por el proceso de globalización en que está inmersa la eco-

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nomía mundial. La literatura académica todavía no refleja este fenómenocomo un hecho empresarial aislado. Sin embargo, sí hay una extensa lite-ratura sobre temas que aluden a la marca como valores, arquitectura yextensiones de marca. El proceso de migración existe porque la marca tie-ne un valor; si careciera de él no sería necesario migrarla.Chernatony y McWilliam (1989) afirman que la marca es el elemento

diferenciador de la empresa, comunica eficazmente una calidad, un pro-ducto, un servicio, un posicionamiento; ayuda al consumidor a tomar deci-siones de compra, y actúa como un elemento simbólico en las percepcio-nes del consumidor. También Dawar y Parker (1994) constatan que losconsumidores confían más en las marcas en sí que en otros factores comoel precio y la apariencia física de los productos, en el momento de juzgarla calidad de los mismos. Estudios realizados destacan, por otro lado quela marca es el elemento más importante de un producto, y que en casos deéxito o fracaso hasta un 40% es debido a la percepción de la misma (Zalt-man y Wallendorf, 1979). El valor de las marcas también fue un hechodecisivo en el precio que pagó Grand Metropolitan por Pillsbury, y la com-pra que realizó Nestlé de Rowntree (Maxwell, 1989). El motivo de lasaltas valoraciones de estas compra-ventas es resultado de la alta valía delas marcas. Las marcas se juzgaron con capacidad para dar mayores nive-les de beneficio a largo plazo (Arnold, 1992).Con el crecimiento del consumo de los países occidentales, las marcas

se convierten en el activo más importante de las empresas de gran consu-mo. Diferentes autores han expuesto la importancia de las marcas, dife-renciando claramente entre producto y marca (Kotler, 1991; Keller, 1993;King, 1993; Aaker, 1995; Rubinstein, 1996; Basu, 2006; Galván, 2007).Una marca no es sólo un nombre; a través de un proceso de creación devalor y de significado, y conjuntamente con otros factores relacionadosunos con otros, se le otorga de una identidad de marca determinada, comoexponen varios autores (Urde, 1999; Lozano y Fuentes, 2005). Si esta iden-tidad de marca es valorada por los consumidores como única y diferencia-dora respecto a la competencia, la marca puede convertirse en una venta-ja competitiva. Con el objetivo de mantener de manera efectiva laidentidad de la marca se requiere un conocimiento total del valor de la mis-

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ma ya que no puede confiar únicamente en su nuevo nombre. Hay muchosy diferentes factores que afectan la percepción de una marca por parte delos consumidores: el mismo producto, su apariencia física, su función, suforma física, su color, su envase, su publicidad, y también su nombre(Meyers, 2000). En consecuencia, el migrar una marca a otra es muchomás que un cambio de nombre. Al haberla dotado de valor y significado,hay muchos factores y variables que conforman la marca dentro de las per-cepciones de los consumidores, y que deben considerarse con el objetivo degarantizar el éxito de la migración. En todo proceso de migración debeconsiderarse que una marca existe en función de sus consumidores, que laidentifican tanto a través de sus atributos funcionales como emocionales.Es importante en una migración de marca determinar qué elementos yvalores de la marca a migrar son imprescindibles para acompañar en elcambio a la marca receptora, así como detectar qué seguimientos y con-troles periódicos deben realizarse en las compañías, para garantizar el éxi-to de la migración desde el punto de vista empresarial.El activo de marca está relacionado con los valores funcionales y con la

personalidad de la marca, que transmite los valores emocionales que lapueden hacer irresistible al consumidor (Schmitt y Simonson, 1997, 1999).Otros atributos que se han identificado como valores de marca son las sen-saciones, marcas que apelen a los cinco sentidos (Lindstrom, 2004). Desdefinales de los ochenta, las marcas cobran notoriedad en el ámbito estraté-gico de la empresa y pasan de ser “el producto” que se consume. Para unacompañía, la marca se conceptualiza como la esencia de la firma, uno desus activos más valorados, a la vez que reconoce la importancia de las polí-ticas de marca y la óptima gestión del portafolio de marcas ( Salzer-Mor-ling y Strannegard, 2004).Un estudio realizado en 1995 por Boze y Patton, sobre seis de las mayo-

res Multinacionales de Gran Consumo (Colgate, Kraft, Nestlé, Proc-ter&Gamble, Quaker Oats y Unilever) en los 67 países en los que estasempresas actúan, revela la utilización de infinidad de marcas para satisfa-cer la demanda de sus múltiples mercados, existiendo pocas marcas globa-les, que representaban sólo el 1% del total de marcas (1.800). Dado queeste estudio data de 1995, la mayor parte de las compañías citadas han

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emprendido profundos saneamientos de portafolio de marcas que hanimplicado muchas migraciones de marcas locales a globales. La estrategiade marca en la última década ha centrado la atención de las grandes. Phi-llip Morris invirtió más de 18$ billones en la adquisición de General Foodsen 1985 y Kraft en 1988, cuatro veces el valor del activo de los bienes tan-gibles; esta suma se pagó debido al capital que suponían las grandes mar-cas que poseía la empresa (Sandler y Shani, 1992). Los casos más recientesson la compra de Bestfoods por Unilever para que Knorr se convirtiera enla marca más grande del portafolio de Unilever, la compra de Gillette porProcter&Gamble para alcanzar el liderazgo global en Afeitado para Hom-bre, y en Mayo del 2008 la compra de Wringley por Mars para alcanzar elliderazgo global en la categoría de Caramelo Blando. En las memoriasanuales de las grandes compañías se refleja el ranking de las marcas glo-bales con una facturación mayor a un billón de dólares como barrera aalcanzar para ser realmente global.El 80% de las ventas de las grandes compañías se realizan tan sólo con

un 20% de sus marcas (Kumar, 2003). Esta realidad hace que sean muchaslas compañías en cuya estrategia de crecimiento se considera una raciona-lización del portafolio de sus marcas, siendo la concentración de marcasuna opción estratégica por la que optan para incrementar su eficiencia enlos mercados en los que actúan, a través de una optimización de su porta-folio para disminuir los costes y concentrar los esfuerzos. En la actualidad,son muchas las compañías que han mejorado su resultado en el mercado,mediante la eliminación de marcas en pérdidas, en declive o marginales.Esta concentración de recursos en menos marcas permite optimizar lainversión y mejorar las marcas restantes haciéndolas más atractivas a losconsumidores. Tras la decisión estratégica de cuáles son las marcas que laempresa debe retener y cuáles las que son prescindibles, Kumar (2003) yAaker (2004) consideran varias opciones a tener en cuenta con las marcasa liquidar, ya sea venderlas, exprimirlas, eliminarlas, o migrarlas, defen-diendo ambos la estrategia de la migración de marca como un medio deconsecución de una mayor eficiencia empresarial y una alternativa estraté-gica siempre que la marca a migrar enriquezca la marca receptora. Lamigración puede realizarse de forma gradual o inmediata, en función de las

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necesidades de la empresa. Villemus (1996) subraya que los motivos por losque una compañía apuesta por la migración de marca están ligados a unamejora de resultados. La concentración de marcas aporta mayor potencialde crecimiento de ventas y participación de mercado, permite construirmega-marcas, genera economías de escala y optimiza las inversiones enmarketing y publicidad. Kaikati (2004), por su parte, habla de motivacio-nes proactivas cuando los estímulos para realizar el cambio son internos dela compañía, en cuyo caso son los directivos de la misma los promotoresdel cambio, y de motivaciones reactivas en los casos en que la compañía seve forzada a realizar un cambio que viene impuesto por el entorno.Estamos ahora en la era de las migraciones de marca. Ejemplos como

Kalkam Cat Foods, que migra a Whiskas, o Johnson que comercializa elmismo producto con la marca Pledge en Inglaterra, Pliz en Francia y Pron-to en Italia, Suiza y España. En 1984, Black and Decker compra la divisiónde productos domésticos de General Electric. La gradual integración delogos, envases y códigos de colores son las prácticas habituales que reali-zan las compañías cuando tienen que migrar las marcas, aunque la rápidadesaparición de los referentes de los consumidores en el producto puedetener consecuencias muy adversas en las ventas.En el ámbito de empresas de gran consumo, las migraciones de marca

son frecuentes. Las causas por las que se produce una migración puedenestar justificadas a nivel de empresa aunque el consumidor permanezca aje-no a ellas. En la migración, la marca a migrar transfiere sus valores de mar-ca, atributos, posicionamiento e incluso características de producto a lamarca receptora, y la marca receptora debe ser lo suficientemente permea-ble como para aceptar esta transferencia. Por ello cobra gran importanciala migración de marcas como estrategia para el crecimiento y afianza-miento de las marcas por las que una compañía decide apostar.Los distintos autores que han tratado el tema de la migración (Villemus,

1996; Kumar, 2003; Aaker, 2004; Kaikati, 2004; Kapferer, 2008) sitúan elorigen de la migración de marcas en una necesidad que surge y se originaen el seno de la empresa. El consumidor es el sujeto pasivo de una migra-ción y no su causa. El consumidor no demanda una migración sino queésta le viene impuesta (Alameda, Olarte, Reinares and Saco, 2006).

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El objetivo de toda migración es dirigir al consumidor de la marca amigrar hacia la marca receptora y conseguir que ésta integre en su imagenlos valores de la marca a migrar de forma natural. Dicho camino es deli-cado si tenemos en cuenta que “las emociones son un aspecto a destacaren el vínculo que se genera entre un consumidor y la marca”, tal y comoafirma Adaval (2003). Sin embargo, a pesar de que el consumidor es un“sujeto pasivo” en una migración desde el punto de vista de sus deseos ynecesidades, es el “sujeto activo” más implicado cuando se realiza lamigración. El consumidor experimenta una migración de marca como unhecho “impuesto” por la empresa, algo inevitable en el entorno competiti-vo actual. La única opción que le queda es aceptarlo y esperar que no lecambien el resto de elementos del marketing mix de su producto, o bienabandonar la marca.

Estudio descriptivoTodo lo antedicho sirve para justificar sobradamente la importancia de unabordaje empírico de todas las variables citadas en el éxito empresarial queuna migración de marca persigue. Así pues, en las siguientes líneas abor-daremos un primer estudio empírico a propósito de la migración de mar-ca. La importancia del conocimiento de una marca y su relación con el pro-ceso de decisión de compra es uno de los aspectos estudiados por diferentesautores (Nedungadi, 1990; Alba, Hutchinson y Lynch, 1991). Entender loque hay detrás del conocimiento de marca y los elementos bajo los que sesustenta es importante porque influye en lo que viene a la mente del con-sumidor cuando piensa sobre una marca en concreto.

El efecto de la notoriedadEl conocimiento de una marca se sustenta en dos variables: notoriedad eimagen. La notoriedad está relacionada con la familiaridad de la marcaque Alba y Hutchinson (1987) definen como el número de experienciassobre un producto o servicio realizadas por el consumidor, a través tantode los usos como de otros factores externos como la publicidad.La notoriedad es la variable que nos mide el conocimiento de la marca

por parte del público al que nos dirigimos. Una marca con alta notoriedad

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es una marca de la que los consumidores tienen un elevado conocimiento.Los niveles de notoriedad pueden analizarse tanto de manera espontánea(sin nombrar marca, sólo preguntando por las marcas que se conocen enuna categoría determinada, de manera que puede haber múltiples respues-tas) como sugerida (preguntando por una marca en concreto, con lo cualsólo hay posibilidad de dos respuestas, afirmativa o negativa). También serelaciona con los actos de compra de la marca y con el conocimiento quese tenga sobre la marca en concreto (Dichter, 1992).En consecuencia, teniendo en cuenta que una marca ya presente en el

mercado tiene unos niveles de notoriedad determinados que no deben per-derse, sino como mínimo mantenerse en el momento de migrar a otra mar-ca, y considerando al acto de compra como el último eslabón de relaciónentre marca y consumidor, parece razonable proponer que para que lanotoriedad de la nueva marca sea igual a la de la marca migrada se nece-sitará un tiempo fijado por el número de actos de compra de la nueva mar-ca y que dicho número depende a su vez del tipo de marca migrada, sien-do menor en aquellos productos de gran consumo y mayor en losproductor de menor consumo.

El efecto del envaseAdemás, una marca es una promesa a sus consumidores, y dicha promesaes dada a través de unos identificadores de marca; además una marca noes realmente diferente si su personalidad no se refleja a través de ellos (Thomas y Murray, 2004; Wheeler, 2006). Dichos identificadores de marcapueden presentarse de múltiples formas aunque los más usuales y comunesson el nombre, logo, símbolos, caracteres, slogans y envases. El envase esuna fuente de identificación clara y potente. Ejemplo de ello es la botellade cristal de Coca-Cola, utilizada durante décadas y que es un claro ele-mento diferenciador de la marca. También el color puede dirigir a los con-sumidores en pensar en un producto o servicio en concreto.Kaikaki (2004) explora el significado del color de los envases y opina

que los colores pueden ser utilizados como identificadores de la marca,como por ejemplo el amarillo de Hertz o el rojo de Avis. Profesionales delsector de la comunicación son de la opinión de que todas las marcas tienen

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un lenguaje de envase consistente y diferenciador que supone una señal deconfianza y seguridad hacia los consumidores, y les reafirman de su elec-ción. En otras palabras, el envase es una manera de comunicar la marca(Croft, 2004).Después de analizar las marcas más relevantes a nivel mundial, Keller

(2000) constata que comparten una serie de atributos que han de conside-rarse a la hora de construir marcas fuertes. Una marca está formada porelementos visibles que refuerzan la notoriedad de la marca en el consumi-dor y ayudan a proteger la imagen de la marca. Con el fin de construirmarcas fuertes Aaker (1995) recomienda mantener una identidad consis-tente a lo largo del tiempo, que se transmite a través de la imagen y sím-bolos que lo refuercen. En casos de migración, ésta puede realizarse de for-ma gradual o inmediata. Utilizar dos marcas en un mismo envase es unapráctica habitual para ayudar al consumidor a identificar una determina-da categoría de productos. El objetivo de esta práctica por parte de losfabricantes es atraer a los consumidores fieles de la marca establecida, yaque ésta supone un rápido reconocimiento y mayor notoriedad del nuevoproducto (Laforet y Saunders, 2005).Considerando que una marca ya establecida y presente en el mercado

supone un más alto reconocimiento y mayor notoriedad por parte de losconsumidores, y que el envase en su conjunto (colores, forma, slogans) esuna parte de la comunicación de la marca e identificador claro de la mis-ma planteamos, pues, que el envase es el vehículo más importante para laidentificación del producto por lo que, en la fase inicial, no deben cam-biarse ni formato, ni colores, ni fotografías; sólo añadir la marca nueva, yprogresivamente hacer desaparecer la antigua.

El efecto de la inversión en comunicación en marcas nuevas o ya existentesUn elemento fundamental y central en el momento de construir y desarro-llar una marca fuerte en el mercado es el posicionamiento que dicha mar-ca va a ocupar u ocupa en la mente de los consumidores, siendo éste el ejecentral en el que gravitan el resto de las variables y el que transmite hacialos consumidores el significado de la marca (Urde, 1999; Hatch, 2005).Con el posicionamiento, una compañía expresa los valores de la marca, y

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le otorga unos atributos y beneficios que le pertenecen y la identifican. Elposicionamiento de una marca se transmite a través de la calidad del pro-ducto y la comunicación. La comunicación puede considerarse como elpunto final del proceso de llevar la marca a los consumidores, porque através de la comunicación se influye en la percepción de los consumidoreshacia ella (Rubinstein, 1996). El concepto de posicionamiento ha sidoampliamente estudiado por Ries y Trout (1989, 1997, 2000), siendo lavariable diferenciación el mayor valor de la marca, tal y como se docu-mentó en un estudio de Young and Rubicam, realizado en más de 35 paí-ses con 13.000 marcas, 450 marcas globales y 50 variables de medida,agrupadas en 4 dimensiones (diferenciación, relevancia, aprecio y conoci-miento). Los resultados de dicho estudio reflejan la importancia y el poderde la diferenciación a la hora de construir marcas fuertes. Si una marca seequivoca al desarrollar o mantener sus puntos de diferenciación, los con-sumidores no tienen o pierden argumentos sólidos para escogerla sobreotras. Un posicionamiento claro es una de las diez recomendaciones querealiza Aaker (1995, 2003) para construir una marca fuerte. Una proposi-ción de valor clara, que considere tanto los beneficios emocionales y fun-cionales de la marca, supone una guía clara de implementación de la comu-nicación. Debe existir una relación directa entre el posicionamiento de unamarca y la comunicación de la misma a los consumidores, ya que la con-sistencia en el apoyo a las marcas es necesaria para construir y mantenermarcas fuertes (Aaker, 1995, 2003).En definitiva, en una migración de marcas, se parte de una base de cono-

cimiento, percepción y valoración de los consumidores hacia una marca yaexistente y establecida, y por lo tanto, con una imagen y valor de marca enla mente de los consumidores. Dicha imagen se ha ido estableciendo a tra-vés de determinadas acciones de marketing y comunicación, con el objeti-vo de crear la marca y situarla en el ámbito del mercado. En consecuencia,y también en una migración, debe considerarse continuar invirtiendo en lacomunicación de la nueva marca de destino. En este punto, es importantediferenciar si la marca de destino es nueva en el mercado y por lo tanto sinuna imagen ni valor previo en la mente de los consumidores, o por el con-trario, la migración se realiza hacia una marca ya existente. Así pues pode-

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mos planear que la inversión en comunicación depende de la distancia deposicionamiento de las marcas, si ambas son existentes, y si se trata de unamarca nueva, como mínimo, debe realizarse la misma inversión en comu-nicación que en el periodo inicial de la anterior marca.

Efecto de la calidad de producto y precio en una migración de marcaDodds y Monroe (1985) expusieron que la información de la marca eramás dominante que el precio al valorar la percepción de calidad de la mis-ma. Afirmaron que el precio tenía un efecto más positivo en el momentode valorar la calidad percibida de una marca cuando la información de lamarca estaba presente que cuando no se disponía de ella. Con esto demos-traban que la relación entre marca y precio no sólo es robusta, sino que lainfluencia en la percepción de calidad es más fuerte cuando la informaciónde la marca, y por tanto, sus identificadores, están presentes. El resultadoes que la opinión o valoración que tiene el consumidor sobre la marca ori-ginal se transfiere a la extensión, y que dicha transferencia es mayor cuan-to mayor similitud tengan los dos productos (original y extensión) (Bro-niarczyk y Alba, 1994). Se reconoce la influencia de la marca en susextensiones, influencia que se refleja también en los diferentes estudios rea-lizados sobre marcas paraguas en los que se expone que los consumidorestransfieren las percepciones de calidad entre productos que utilizan la mis-ma marca (Aaker, 1991).Cuando se habla de calidad como una de las dimensiones del posicio-

namiento de una marca, se hace referencia principalmente al producto. Noobstante, a menudo el precio refleja la calidad del producto, y debe serincluido en la dimensión del posicionamiento, y como tal reflejar una par-te del valor de la marca en los consumidores (Urde, 1999). El precio es unatributo importante en cuanto a la asociación a la marca, y a menudo, losconsumidores relacionan el precio del producto con el valor de la marca(Keller, 1993).Las características físicas del producto, y por tanto su calidad y precio

percibidos por parte de los consumidores, son dos variables que definenuna marca y atributos que construyen su valor. En una marca ya existen-te, dichos atributos son conocidos y valorados por parte de sus consumi-

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dores, por lo que proponemos que no se deben variar en la fase inicial deuna migración, ni calidad de producto ni su precio.

Variables a controlar en el seguimiento longitudinal de una migraciónUna de las actividades que se realiza en las compañías de gran consumo esel seguimiento continuo de las marcas (Krysiek, 1998; Keller, 2000; Kumar2003; Aaker, 2004), con el fin de desarrollar las estrategias a largo plazoasí como valorar la continuación o no de las marcas; se usan tanto técni-cas cualitativas (para una mayor comprensión de los atributos emociona-les de la marca) como datos cuantitativos. La participación de mercado dela marca es un indicador constante del comportamiento de la misma en sucontexto (Roth, 1995). Otros parámetros a seguir en la valoración de mar-cas son el nivel de ventas, los niveles de rentabilidad y el crecimiento fren-te a años anteriores (Aaker, 2004). La situación actual en muchos de losmercados de gran consumo, con mayor número de competidores y mayorpoder y presencia de las marcas del distribuidor, contribuye a una mayorpresión de precios, a través de un mayor nivel de actividad promocional.El nivel de actividad promocional es, por tanto, un indicador de la mayoratención en los precios de los productos. Kruger (2007) demostró la rela-ción existente entre la participación de mercado de una marca y el nivel dedistribución alcanzado. No solamente las marcas fuertes obtienen nivelesmás altos de distribución sino que también los nuevos productos alcanzanun mayor éxito en el mercado si están presentes en los lineales con lagarantía de un fabricante líder (Bronnenberg, Dhar y Dub, 2007).Por tanto, una de las características comunes de las marcas relevantes

es que todas ellas realizan seguimientos continuos de su evolución. En con-secuencia, más importante aún sería controlar la evolución de dichas varia-bles en un momento de cambio de nombre, y seguir, de esta manera, la res-puesta del consumidor a dicho cambio. Considerando estas premisas,formulamos la siguiente expectativa de investigación que se basa en quedurante el periodo de la migración debe construirse un sistema de segui-miento que controle las siguientes variables: ventas internas, rentabilidad,participación de mercado de la marca y de otras marcas de la competen-cia, distribución ponderada, penetración y el nivel de actividad promocio-

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nal, para hacer acciones correctoras en caso de algunas variaciones signifi-cativas.

Método

ParticipantesLa muestra estuvo compuesta por los responsables de las migraciones demarca efectuadas en el estado español en el periodo 2000 al 2006. La selec-ción de la muestra se centró en un muestreo intencional en la población decargos superiores de las empresas que tuvieron responsabilidad directasobre las marcas en el momento de la migración, de manera que las res-puestas fueron de personas que estuvieron directamente implicadas enalguna migración en concreto. Se obtuvo una muestra final de 56 cargosdirectivos responsables de migraciones que tuvieron a su cargo 36 de lasmigraciones de marca realizadas en el periodo evaluado. Se descartaron lasmigraciones de marca de productos de escasa difusión y poco conocidas.El total de migraciones analizadas resultó el 82% de todas las migracionesefectuadas en el periodo citado.

InstrumentosLas entrevistas se realizaron a través de un cuestionario semiestructuradoy elaborado “ex profeso” con preguntas cerradas precodificadas, y pre-guntas abiertas con una duración total para su cumplimentación de 20minutos aproximadamente. Contenía un total de 40 preguntas, de las cua-les 35 eran cerradas y cinco abiertas. Adicionalmente, se pedía tambiénque se rellenara una Ficha de Migración, que constaba de siete preguntasabiertas, cuyo interés básico era conocer mejor el entorno de la migración,las razones que llevaron a la empresa a decidirse por dicha vía y el porquéen dicho momento, así como los objetivos y valoración de la misma (Vilas,2008).Se evaluó a los entrevistados sobre la importancia de la notoriedad en

una migración, de su seguimiento y cumplimiento, y del número de actosde compra necesarios para conseguir alcanzar el objetivo. Se midió el gra-do de importancia del envase y de los diferentes elementos que lo confor-

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man (formato, color, fotografías, diseño) y del mantenimiento o no de losmismos en una migración; a la vez, se preguntaba sobre la convivencia delas dos marcas en el mismo envase. Se les pidieron datos sobre la necesi-dad de comunicar la migración y el nivel de presión publicitara necesario,diferenciando entre los casos de frecuencia de compra alta o baja, y ade-más, si la marca receptora era nueva o ya existente. Igualmente se indagósobre el nivel de acuerdo o no respecto a la importancia del seguimiento delas variables planteadas.Tanto las preguntas de evaluación de importancia (“muy importante” /

“nada importante”) como las de grado de acuerdo (“completamente deacuerdo” / “completamente en desacuerdo”) fueron operativizadas en unaescala de seis puntos con objeto de unificar criterios de respuesta y evitarel punto intermedio.

ResultadosAl abordar la cuestión de la notoriedad de marca y los actos de compra,un 78,5% de los entrevistados declaran que es “bastante o muy importan-te”, y únicamente un 1,8% declararon que es “poco importante” (media =5,04). En cuanto al número de actos de compra necesarios para conseguirque la notoriedad de la nueva marca sea igual a la de la marca migrada, el60,7% fijó un intervalo entre uno y seis actos de compra, el 21,5%, entresiete y 12 actos de compra, y el 17,9% restante, entre 13 y 15 actos decompra, con lo que la valoración media se situó en el intervalo definidoentre cuatro y nueve actos de compra).Se puede intuir una relación directamente proporcional entre la noto-

riedad de la marca receptora y el número de actos de compra de la misma,ya que cuanto mayor es el número de actos de compra que se consideranecesario para igualar la notoriedad de la marca receptora a la de la mar-ca migrada, mayor importancia se da al seguimiento de la notoriedad (el92,0% de los entrevistados que consideraron que son necesarios más de 10actos de compra para conseguir igualar la notoriedad de ambas marcasevaluaron el seguimiento de la notoriedad como “muy o bastante impor-tante”, frente al 64,7% de los entrevistados, que consideraron que bastanentre uno y tres actos de compra).

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Por otro lado, la evaluación media de los entrevistados que considera-ron la notoriedad entre los tres primeros objetivos se situó en el intervaloentre siete y nueve actos de compra, mientras que esa misma evaluación delos entrevistados que consideraron la notoriedad entre los tres últimos obje-tivos se situó justamente en el intervalo entre cuatro y seis actos de compra.Adicionalmente cuanta mayor importancia se da al seguimiento de la noto-riedad de la marca nueva, mayor número de actos de compra se creen nece-sarios (la valoración media de los entrevistados que consideran “de la máxi-ma importancia o muy importante” el seguimiento de la notoriedad es de2,6, lo que situó la media de actos de compra más cercana a la franja entresiete a nueve actos de compra). Cuanto mayor es el número de actos decompra, más concentración en los niveles altos de importancia del segui-miento de la notoriedad, por lo que podemos considerar que el número deactos de compra necesarios sería aproximadamente igual a siete.El envase, como vehículo de identificación de la marca en una migra-

ción, se consideró como el elemento más importante obteniendo la más altacalificación. De los 56 entrevistados, 52 (92,8%) declararon que el envasees de la “máxima importancia o muy importante” y con la media del gra-do de importancia más alto (5,66). Este porcentaje se incrementó al 100%entre los que opinaron que el número de actos de compra se encuentra entrecuatro y seis, y entre siete y nueve. Adicionalmente, se consideró el envasemás relevante en aquellos casos en los que se cree necesario un número deactos de compra de entre cuatro y seis para conseguir la misma notoriedaden la marca receptora que en la marca migrada. De los entrevistados quevaloraron el envase como “de la máxima importancia o muy importante”,el 26,9% creyó necesario un número de actos de compra entre uno y tres,el 32,7% entre cuatro y seis y el 17,3% entre siete y nueve.En cuanto a los elementos del envase, los más valorados fueron los

colores del envase y el formato del mismo. El 73,2% de los entrevistadosconfirmaron que los colores del envase de la marca receptora no debencambiarse en una migración respecto a los que había en el de la marcamigrada (media=5,07). Además, cuanta mayor importancia se da al enva-se en una migración, mayor acuerdo en que los colores del mismo no debencambiarse: el 82,9% de los que evaluaron al envase como de la máxima

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importancia declararon estar “completamente o muy de acuerdo” en quelos colores del envase de la marca nueva no deben cambiarse respecto a losde la marca migrada. Respecto al mantenimiento del formato de productode la marca nueva frente al de la marca migrada, el 67,8% de los entre-vistados declararon que el formato no debe cambiarse (media= 5,0), obte-niendo un nivel de acuerdo más alto entre aquellos que evaluaron el enva-se de la máxima importancia (73,2%). El tercer elemento del envaseanalizado fue las fotografías del producto, con un nivel de acuerdo del62,5% mientras que un 73,2% de los entrevistados que declararon que elenvase es de máxima importancia (seis) en una migración, dijeron estar“completamente o muy de acuerdo” con la declaración de que las foto-grafías del envase de la marca nueva no deben cambiarse. Algunos de loscasos analizados utilizaban, juntamente con la marca, una denominacióno submarca determinada. El mantenimiento de dicha submarca fue consi-derado también importante y necesario, y obtuvo un elevado nivel deacuerdo: ya que un 76,9% de los entrevistados declararon que su mante-nimiento ayuda de forma considerable a la identificación de la marcareceptora y la relaciona con la marca migrada.En relación a la inversión en comunicación dependiendo de si la marca

es nueva o existente, un 58,2% de los entrevistados consideraron estar“completamente o muy de acuerdo” en el hecho de que comunicar el cam-bio de marca es imprescindible en la identificación de la marca receptora yrelacionarla con la marca migrada, mientras que un 20% se mostraron endesacuerdo con dicha afirmación, ya que consideraron que es importanteaunque no imprescindible al haber otros caminos a utilizar para relacionarambas marcas. Referente al momento más idóneo de comunicación de lamarca receptora, un 63,6% de los entrevistados consideraron que la comu-nicación de la marca receptora debe realizarse en el periodo de los tres pri-meros actos de compra, y un 23,2% en el periodo de cuatro a seis actos.En cuanto al nivel de presión publicitaria, si la migración se produce en

marcas con frecuencia de compra alta (tres por trimestre, es decir, doce alaño), el 80,0% estuvo “completamente o muy de acuerdo” en que unacomunicación intensiva facilita la migración, es decir, que debe realizarseuna fuerte presión comunicacional en los primeros momentos de la migra-

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ción. El 20% restante de los entrevistados tuvieron una posición interme-dia en este sentido, mientras que ninguna de las personas evaluadas sedecantó por la respuesta “completamente o muy en desacuerdo” con dichaafirmación. La media de acuerdo fue de 5,15, lo que significa un nivel deacuerdo muy elevado. En cambio, si la migración se produce en marcascon frecuencia de compra baja (tres al año), sólo un 32,7% estuvo “com-pletamente o muy de acuerdo” en que la presión publicitaria no tiene queser mayor que la que existía anteriormente a la migración, mientras que el51,0% de los entrevistados tuvieron una posición intermedia en este senti-do y el 16,3% estuvo “completamente o muy en desacuerdo” con dichaafirmación (media = 3).También se preguntó sobre la opinión de la inversión publicitaria a rea-

lizar con la marca receptora, dependiendo de la existencia previa o no dedicha marca en el mercado, teniendo en consideración los estudios deKeller y Aaker (1992) en cuanto a las extensiones de marca y cómo losconsumidores utilizan el conocimiento previo de la marca en el momentode evaluar sus extensiones. Mantienen esos autores que la evaluación dedichas extensiones de marca depende del tipo de información que viene ala mente sobre la marca principal en el contexto de la extensión y si dichainformación es valorada de forma positiva o negativa frente a la compe-tencia. Es decir, que la actitud o valoración del consumidor hacia la marcase traslada a la extensión realizada. Teniendo en cuenta esto, los resultadosobtenidos en esta investigación confirmaron que esta situación también seda en las migraciones. Si la migración se produce de una marca existente auna marca totalmente nueva en el mercado, y por tanto sin referente encuanto a imagen y posicionamiento, el 95,4% estuvo “completamente omuy de acuerdo” en que la presión de comunicación debe ser como míni-mo igual a la que se realizaba con la marca migrada. Únicamente un 4,5% estuvo “muy en desacuerdo” con dicha afirmación (media = 5,68). Encambio, si la migración se produce hacia una marca ya existente en el mer-cado, y por tanto con un referente en cuanto a imagen y posicionamiento,un 55,9% estuvo “completamente o muy de acuerdo” en que la presión decomunicación de la marca receptora depende de la diferencia de imagen yposicionamiento en el consumidor entre ambas marcas (receptora y migra-

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da). El 32,4% de los entrevistados tuvieron una posición intermedia eneste sentido. Un 11.8 % estuvo “muy en desacuerdo” con dicha afirma-ción. La marca migrada, a lo largo de los años, ha ido construyendo suvalor y se ha ido posicionando con un significado determinado que añadevalor al producto ofrecido. Si la marca receptora a la que se migra ya esuna marca presente en el mercado, y por tanto, con una proposición devalor claro y propio, se debe tener en cuenta en la migración cuál es la dis-tancia entre ambas marcas en cuanto a imagen y posicionamiento en losconsumidores, e invertir en comunicación de la marca receptora de mane-ra directamente proporcional a la distancia entre ambos posicionamientos;es decir, cuanto mayor es la distancia de posicionamiento entre ambas mar-cas, y por tanto, de valor y significado cualitativo de la marca en los con-sumidores, mayor inversión en comunicación deberá realizarse, para quelos valores de la marca migrada se integren en la marca receptora.En cuanto a si el mantenimiento del precio de producto ayuda a facili-

tar la migración, un 75,0% de los entrevistados declararon estar “comple-tamente o muy de acuerdo” y sólo un 3,6 % declararon estar “muy endesacuerdo” (media=5,09). En cuanto a si el mantenimiento de las carac-terísticas del producto, sin modificar ni su calidad organoléptica ni de tex-tura ni color, ayuda a facilitar la migración, un 72,2% de los entrevistadosestuvieron “completamente o muy de acuerdo” y sólo un 1,8 % se decan-tó por el “muy en desacuerdo” (media=5,39).Ya que lo que pretendía es analizar si el hecho de mantener el precio y

la calidad organoléptica en la marca a migrar hacia la marca receptora erafactor de éxito en una migración, se cruzaron las respuestas de cada casoen cuanto a si fueron considerados o no casos de éxito por sus responsa-bles. El porcentaje de entrevistados que declararon estar “completamenteo muy de acuerdo” con la afirmación de que el mantenimiento del precioayuda a facilitar la migración fue superior entre aquellos que consideraronque la migración no fue un éxito (90,0%) que entre los que consideraronque sí lo fue (69,7%). El nivel de acuerdo sobre dicha afirmación fue másalto cuando se ha valorado la migración sin éxito (media=5,60) que cuan-do se valora un éxito (media=4,85). Lo mismo ocurrió al valorar el man-tenimiento de la calidad del producto, y no cambiar sus características,

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aunque en este caso no existió una diferencia tan clara entre los casos deéxito y los de sin éxito. El 63,6% de los entrevistados que valoraron comoéxito el resultado de la migración declararon estar “completamente deacuerdo” en que el mantenimiento de las características del producto faci-lita la migración. Dicho porcentaje fue del 80% de los que valoraron quela migración no había sido un éxito. El nivel de acuerdo fue más alto cuan-do se ha valorado que la migración no fue un éxito (5,50) que cuando sevalora que sí lo fue (5,27). Por tanto, a pesar de que hay un elevado gradode acuerdo entre los entrevistados sobre la conveniencia de mantener elprecio y las características del producto, esto parece que no garantiza eléxito de la migración.Para analizar el papel de las variables a controlar en el seguimiento lon-

gitudinal de una migración, se contrastó tanto la importancia del segui-miento de cada una de esas variables detectadas como el seguimiento realque se hizo en las migraciones estudiadas. Asimismo, se analizó separada-mente los casos considerados de éxito de los de no éxito, para detectardiferencias si las hubiere en ese proceso.En cuanto al nivel de importancia del seguimiento de las ventas inter-

nas, un 94,6% de los entrevistados declararon estar “completamente omuy de acuerdo” y sólo un 1,8 % declararon estar “muy en desacuerdo”(media 5,65). Por otro lado, la totalidad de los entrevistados, (100%) delos que respondieron a esta pregunta, confirmaron haber realizado unseguimiento de las ventas internas en la marca nueva durante un tiempodeterminado al realizar la migración, a la vez que no hubo prácticamen-te diferencias entre la valoración de este punto entre los que tuvieronmigraciones de éxito y los que no lo consiguieron (media=5,70 en amboscasos).Sobre la importancia del seguimiento de la participación de mercado,

un 96,5% de los entrevistados declara estar “completamente o muy deacuerdo” en la importancia de un estricto seguimiento de las participacio-nes del mercado de todos los contendientes en el mismo y un 3,6 % de losentrevistados tienen una posición intermedia en este sentido (media=5,75).En este caso, también prácticamente la totalidad de los entrevistados(96,4%) confirman haber realizado un seguimiento de la participación de

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mercado, durante un tiempo determinado al realizar la migración., sindiferencias significativas entre los casos de éxito (media=5,73) y no éxito(media=5,80).En el caso de la distribución ponderada, un 91,0% de los entrevistados

declara estar “completamente o muy de acuerdo” en la importancia de unseguimiento de la distribución ponderada que se va alcanzando con la mar-ca receptora y cotejarla con la que se partía respecto de la marca migrada(media=5,59), y el 90,9% de los entrevistados confirman haber realizadoun seguimiento de la distribución ponderada durante un tiempo determi-nado al realizar la migración. En este caso también el nivel de acuerdoentre todos los entrevistados es muy elevado, y similar al obtenido con lasvariables de participación de mercado y ventas internas. No hay práctica-mente diferencias entre la valoración de este punto entre los que tuvieronmigraciones de éxito (media=5,78) y los que no lo consiguieron(media=5,70).En cuanto a la penetración, un 85,7% de los entrevistados declararon

estar “completamente o muy de acuerdo” en la importancia de su segui-miento y compararla con la que, antes de la migración, se tenía con la mar-ca migrada, y aseguraron así, en lo máximo posible, la no pérdida de con-sumidores con la migración; un 87,3% declararon haber realizado talseguimiento. Un 12,5 % de los entrevistados tuvieron una posición inter-media en este sentido, mientras que un 1,8% declararon estar “muy endesacuerdo” con dicha afirmación (media=5,50). En este caso hubo unadispersión en cuanto a la importancia del seguimiento de la penetración dela marca receptora en los casos de éxito que no se dió en los de no éxito oéxito parcial.En cuanto al nivel de actividad promocional, un 83,9% de los entre-

vistados declararon estar “completamente o muy de acuerdo” en la impor-tancia de su seguimiento, tanto de la marca receptora como de la compe-tencia directa (incluidas marcas del distribuidor) (media=5,29). El 89,1%de los entrevistados confirmaron haber realizado un seguimiento del nivelde actividad promocional durante un tiempo determinado al realizar lamigración. En este caso no hubo diferencias significativas entre los casosde éxito y los de no éxito.

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El resto de variables presentaron unos niveles de importancia inferioresaunque significativos, y sin diferencias entre los casos de éxito y no éxito,excepto en el caso del seguimiento de la rentabilidad en el que las conclusio-nes no fueron definitivas, ni los resultados mostraron una definición clara.Únicamente un 46,4% de los entrevistados declararon estar “completamenteo muy de acuerdo” en cuanto a la importancia del control de esta variable,frente a los elevados porcentajes que obtuvimos en el resto de variables (supe-riores al 80%). Entre los casos de No éxito, el porcentaje de máxima impor-tancia del seguimiento de la rentabilidad fue de un 50,0% frente al 12,1% delos casos de Éxito. Es decir, los casos de No Éxito consideraron el segui-miento de la rentabilidad como un parámetro más importante que los casosde Éxito. La tabla número uno resume los principales datos de este apartado.

Finalmente, se analizaron cuáles fueron las razones para migrar y losobjetivos que se fijaron en el proceso de migración. En todos los casos se

Nivel de importancia Seguimiento realizado

Variables de control % 5+6 % 1+2 Media 1 – 6 % SI

Participación de mercado 96,5 0,0 5,75 96,4

Ventas Internas 94,6 1,8 5,65 98,2

Distribución Ponderada 91,0 0,0 5,59 90,9

Penetración marca nueva 85,7 1,8 5,50 87,3

Nivel actividad promocional 83,9 3,6 5,29 89,1

Publicidad competencia 75,0 5,4 4,93 74,1

Lanzamientos competencia 62,5 3,6 4,64 81,5

Evolución de las marcas blancas 53,6 12,5 4,38 75,9

Rentabilidad 46,4 8,9 4,30 76,4

Tabla 1. Distribución observada y estadísticos descriptivos de lasvariables consideradas como relevantes en el proceso deseguimiento a lo largo del tiempo en una migración de marca



constató que la razón de la migración no surgió de necesidades del consu-midor, sino que provino de razones puramente empresariales. El 76,5% delos entrevistados valoraron las sinergias productivas entre los dos objetivosmás importantes de la migración, objetivo que se alcanzó de manera satis-factoria en el 59,3% de los casos. Las sinergias comerciales son el segun-do objetivo más valorado en cuanto a su importancia, aunque en este casose observa más dispersión en cuanto a su valoración. Un 40,4% de lasencuestas válidas (17 de 42) situaron a las sinergias comerciales entre losdos primeros objetivos más importantes; pero también un 30,9% de éstaslas valoraron entre los dos menos importantes. Reafirmando la importan-cia dada en las migraciones analizadas, el 68,6% de los encuestados hanopinado que dicho objetivo fue plenamente conseguido, frente a un 11,4%que opinaba lo contrario. El hecho de que las sinergias productivas ycomerciales hubieran sido valoradas como los factores de mayor impor-tancia en las migraciones analizadas es coherente con las razones reales dedichas migraciones. La internacionalización de las marcas a través de uti-lizar en el mercado local marcas presentes en otros mercados (globaliza-ción) así como la simplificación y unificación de las marcas a nivel local,que han sido las razones fundamentales de la mayoría de migraciones ana-lizadas en esta investigación, llevan a conseguir una mejora de las sinergiastanto a nivel de producción como de comercialización de las marcas.Un 32,7% de los encuestados valoraron la rentabilidad entre los dos

objetivos más importantes, con un porcentaje de consecución del 66,0%.Ésta refleja el éxito o fracaso de las razones de la migración cuyo primerobjetivo es conseguir las sinergias productivas y comerciales.En cuarto lugar encontramos el objetivo de notoriedad de la marca

receptora. Un 74,1% de los encuestados que la evaluaron la situaron entrelos cuatro objetivos más importantes. La consecución de este objetivo nose alcanza fácilmente, siendo el que tuvo un porcentaje más bajo en efecti-vidad conseguida (38,5%), lo que indica la dificultad de construir notorie-dad en marcas ya sean nuevas o previamente existentes.Aspectos ligados a los procesos de migración de marcas y que se defi-

nen mediante medidas más cuantitativas, como son por las ventas internaso la participación de mercado, no fueron evaluadas con la misma intensi-

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dad, puesto que éstas están vinculadas directamente con la consecución delobjetivo de la migración y, por tanto, no tanto con el seguimiento del pro-ceso de migración que es de lo que trata este apartado.

ConclusionesTras el análisis de los resultados obtenidos en la investigación parece obvioque para que la notoriedad de la nueva marca sea igual a la de la marcamigrada se precisa un tiempo en función de que los actos de compra de lanueva marca sean como mínimo 7. Podemos afirmar que, en una migra-ción, hay una relación directa o positiva entre la notoriedad de la marcareceptora y el número de actos de compra de la misma. Cuanto mayor esel número de actos de compra que se considera necesario para igualar lanotoriedad de la marca receptora a la de la marca migrada, mayor impor-tancia se da al seguimiento de la notoriedad.Los resultados de esta investigación tienen dos importantes implicacio-

nes. Por un lado, confirmar que el envase es el vehículo más importantepara la identificación del producto por lo que, en una fase inicial de los pri-meros 5 actos de compra, no deben cambiarse ni formato, ni colores, nifotografías. Y por otro, la importancia de mantener la denominación osubmarca en aquellos casos en los que la marca a migrar la tuviera, con elfin de acompañar en el cambio. Se confirma que el envase es el principalfactor de identificación del cambio y el que guía, en mayor medida, a losconsumidores de la marca migrada hacia la marca receptora. Se reafirmaen este sentido el hecho de que los elementos visibles de una marca, ade-más de protegerla, refuerzan la notoriedad de la misma en el consumidor,con lo que el mantenimiento de las mismas ayuda a identificar la nuevamarca y relacionarla con la marca migrada y acompañar, de esta manera,al consumidor hacia la nueva marca.En una migración, y de acuerdo con nuestros datos, puede afirmarse

que la inversión en comunicación de la marca receptora depende de si éstaes nueva en el mercado o se migra hacia una marca ya existente, y por ello,con una imagen y posicionamiento determinados en la mente de los con-sumidores. La estrategia a seguir y apoyo a realizar es diferente en amboscasos, ya que en uno se debe construir y desarrollar una marca nueva,

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transmitiendo los valores de la marca migrada a la marca receptora, y enotro, se migra hacia una marca con un significado y valor de la marca yaexistente, y por lo tanto, deben considerarse las diferencias de valores entrelas dos marcas y cómo se tiene que evolucionar hacia el valor de marcadeseado. En una migración de marca, la comunicación de la marca recep-tora es una parte importante del proceso de guía hacia la nueva marca ydebe realizarse desde el primer momento en que la marca receptora estésuficientemente distribuida en el mercado, y como mínimo durante unperiodo que comprenda los primeros 6 actos de compra.Se puede plantear que tanto el precio como la calidad de producto,

como atributos característicos de una marca y variables de un marketingmix que la definen y construyen su valor, son factores cuyo mantenimien-to y no variación se asume y se cree necesario en una migración, ya querelacionan la marca receptora con la marca migrada, pero no por hacerlose garantiza el éxito en la migración; el mantenimiento de la calidad delproducto y el precio en una migración, como atributos que caracterizan auna marca, son condición necesaria pero no suficiente para garantizar eléxito de una migración.Complementariamente se puede afirmar que es importante y necesa-

rio para el correcto control de la migración la construcción de un cua-dro de mando que controle dichas variables, con el objetivo de realizaracciones correctoras en caso de variaciones significativas respecto alobjetivo, considerando el elevado porcentaje de entrevistados (91,0%)que declaran estar “completamente o muy de acuerdo” en la necesidadde tener un cuadro de mando a través del cual se verifique la evoluciónde los parámetros citados de una manera consistente y durante el tiem-po que dure la migración. Las variables que se consideran de mayorimportancia son las que tuvieron un nivel de seguimiento mayor en lasmigraciones realizadas: Participación de mercado (96,5%), Ventas Inter-nas (94,7%), Distribución Ponderada (91,0%), Penetración marcareceptora (85,7%) y Nivel de actividad promocional (83,9%), lo cualnos lleva a afirmar que estas variables son relevantes para un correctocontrol de la migración en todos los casos, ya hayan sido consideradosde Éxito o de No Éxito.

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En cuanto a la rentabilidad, es la variable que obtiene un grado inferiorde importancia y de seguimiento real. Por otro lado, es la variable quemuestra una diferenciación clara de opinión entre los entrevistados queconsideran sus casos de migración de Éxito frente a los de No Éxito, sien-do estos últimos los que valoran más su importancia y seguimiento. Unade las posibles razones de este resultado es que en aquellos casos en los quela focalización sobre la rentabilidad ha sido más alta, y no se han conse-guido esos objetivos previos de rentabilidad, hace que la migración seaconsiderada de No Éxito, sacrificando el resto de posibles beneficios de lamigración.En los últimos veinte años, con el crecimiento del consumo de los paí-

ses occidentales, las marcas se han convertido en el activo más importantede las empresas de gran consumo. El objetivo de realizar una investigacióndesde la perspectiva de la empresa dentro del contexto de una reorganiza-ción de marcas ha sido no sólo verificar desde un punto de vista empresa-rial cómo son interpretados los factores clave de éxito que consideran losconsumidores que han vivido una migración, sino también conocer losobjetivos empresariales de las migraciones dentro de las compañías y lagestión de las variables del marketing mix aplicadas. Esta investigaciónmuestra una visión general de las migraciones de marca existentes en Espa-ña en los últimos 10 años y permite identificar los parámetros de las varia-bles a controlar en una migración y de la interrelación existente entre ellas.Los resultados aquí obtenidos coinciden con los aportados por diversasinvestigaciones en entornos no españoles (Villemus, 1996; Kumar, 2003;Aaker, 2004; Kaikati, 2004) y coinciden, además, en que el objetivo detoda migración es dirigir al consumidor de la marca a migrar hacia la mar-ca receptora y conseguir que ésta integre en su imagen los valores de lamarca a migrar de forma natural, cuestión delicada, dada la importanciade las emociones en el vínculo del consumidor con la marca. Complemen-tariamente, destacar que las principales causas de la migración se encuen-tran tanto en la internacionalización como en la simplificación de marcasa nivel local. La rentabilidad del negocio, pues, no aparece como razónúnica de la migración sino que viene acompañada por las dos razones ante-riormente citadas.

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Aunque esta investigación provee evidencia empírica sobre las variablesa seguir, queda la única salvedad del papel real que juega la rentabilidad enuna migración. En esta investigación no se ha llegado a profundizar en esteaspecto y en su posible repercusión e influencia en el posterior desarrollode la migración. A pesar de no ser la rentabilidad, por sí sola, la razón realque mueva hacia la migración, las expectativas hacia ella son demasiadorelevantes, lo que hace que se sobrevalore su consecución, a la vez queminusvalora el fin mismo de la migración. Es una variable que debe conti-nuar estudiándose en un futuro para poder llegar a una conclusión clara alrespecto, y las preguntas que deberían abordarse son las siguientes: ¿Cuáles el papel real de la rentabilidad en una migración?, ¿qué expectativas seesperan?, ¿por qué en los casos de Éxito no se considera el seguimiento dela rentabilidad de forma relevante?, ¿cuál es la razón detrás de la impor-tancia de la rentabilidad en los casos de No Éxito? Por tanto, deberánseguirse esas diversas líneas de trabajo para aportar datos y evidenciasempíricas en el estudio exhaustivo y riguroso de los procesos de migraciónde marcas. Finalmente, debemos manifestar algunas de las limitacionespropias de esta investigación. Ante todo, la muestra es muy pequeña y, enconsecuencia, determina una escasa validez ecológica. Pero, dado que sutamaño es cercano al tamaño de la población, la validez interna es alta. Enese mismo sentido, el instrumento de medida era “ad hoc” y, obviamente,sin resultados de estandarización. En los siguientes estudios deberemosmejorar el procedimiento de muestreo y, también, el instrumento estanda-rizado para recoger los datos.

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