PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y MERCADOTÉCNIA

Ps. Nelly Milla Villafana

LECTURA N° 2 EL LENGUAJE PUBLICITARIOEl lenguaje publicitario es el lenguaje que consiste en partir de los deseos y

aspiraciones del público objetivo para provocar en él la necesidad de satisfacción

mediante la adquisición del producto, acto que le produce satisfacción con el

consecuente restablecimiento de la consonancia.

La publicidad tiene un lenguaje propio y hace uso de ciertas formas retóricas, el cual

se basa en un código especializado que rompe con las normas de la gramática

ortodoxa se utiliza para desarrollar comunicación mediante programas gráficos de

aplicación específica, aborda la complejidad de elaboración del discurso mediático

más representativo de nuestras sociedades de consumo: la publicidad El tipo de

lenguaje que utiliza la publicidad tiene 3 elementos básicos que integra la palabra, la

imagen y el sonido.

Son elementos importantes en una campaña publicitaria las señales analógicas

(gestos posturas del paralenguaje verbal o gestual que no remiten a códigos

concretos); y las señales digitales (palabras comprensibles a partir de un código

determinado)

En una campaña publicitaria existen tres decisiones :

- Que decir

- Como decirlo.

- Donde hacerlo.

Que decir es la determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje, así como

“donde decirlo” requiere determinar qué medios se utilizarán y el como decirlo,

comprende el autentico momento de la creatividad

La Publicidad y la Comunicación: Todos los conceptos de publicidad llevan la toma

de comunicación masiva y este tipo de comunicación es pagado por el que lo

patrocina

1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). 2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

3. Mensaje: La pieza publicitaria. 4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). 6. Feed-back: (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).

7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

McDaniel: Creación Del MensajeLos mensaje se crean en tres etapas: Generación, evaluación, y ejecución

Generación es el desarrollo creativo de lo que se va a decir respecto al bien o el

servicio. La generación del mensaje se inicia sobre la base de los objetivos

promocionales, la imagen actual del producto. Conforme cambia el ambiente de

comercialización, también se debe modificar el tema básico de la campaña. En el caso

típico, el grupo creativo de la agencia de publicidad se encarga de desarrollar un tema;

a menudo, son muy generales y permiten al anunciante crear cierto número de

subtemas o mini campañas. Se utiliza la investigación de mercados para establecer

los beneficios. A menudo, el grupo creativo toma esta información, junto con los

objetivos para la publicidad y crean el tema.

La evaluación del mensaje incluye investigación de mercados a fin de determinar el

mejor tema entre los que se han creado. Los criterios para evaluación incluyen

deseabilidad, exclusividad y credibilidad. Primero, el mensaje debe crear una

impresión positiva en el público objetivo. También debe ser exclusivo; los

consumidores deben ser capaces de distinguir entre el mensaje del anunciante y el de

sus competidores. Lo que es más importante: debe ser creíble.

La ejecución del mensaje significa redactar los textos y producir las ilustraciones

para la campaña. El texto es el material escrito o hablado .Las ilustraciones (dibujos,

fotografías) se utilizan para complementar y reforzar el texto. Hay que determinar el

tamaño y formato del anuncio para los medios impresos y la televisión. Los textos e

ilustraciones deben estar “balanceados” en la página o en la pantalla; hay que

determinar el tamaño de los encabezados o títulos y escoger los colores.

David Ogilvy, un genio de la publicidad, ha establecido once reglas para la creación

del mensaje:

1. Lo que diga es más importante que cómo lo diga.....

2. Salvo que su campaña esté creada en torno a una gran idea será un

fracaso.

3. Mencione los hechos reales...

4. Si aburre a la gente, no hará que compren...

5. Use buenos modales, sin payasadas....

6. Haga que su publicidad sea contemporánea...

7. Los comités pueden criticar los anuncios, pero no saben escribirlos....

8. si tiene la suerte de redactar un buen anuncio, repítalo hasta que pierda el

atractivo.

9. Nunca escriba un anuncio que no quiera que lea su familia....

10. La imagen y la marca. Se debe pensar en cada anuncio como en una

contribución al complejo símbolo que es la imagen de la marca

11. No sea copión....

Durán A. 1995 Psicología de la Publicidad y de la Venta

Biblioteca básica de Psicología. España