Libro de Psicología cognitivaIntroducción

La publicidad es de gran importancia para la PSCOLOGÍA SOCIAL debido a su increíble presencia en el tejido social.

La participación de la publicidad en lo social, se ve a través de su vinculación económica a los medios y consecuencias de EFECTOS. Su objetivo es la PERSUASIÓN que genera grandes efectos sobre los públicos, sobre la audiencia. La característica más importante de la publicidad es ser PERSUASIVA, a través de diferentes procesos psíquicos y psicosociales.

El objeto de estudio de la psicología social hace referencia a los efectos a corto y a largo plazo:

Que efectos se producen Como se producen

Estos deben proporcionar modelos teóricos que expliquen como los estímulos publicitarios provocan determinadas respuestas. Implica estudiar los procesos perceptuales comprometidos en la captación del estímulo publicitario, incluyendo la atención y la construcción del significado a través de categorías perceptuales como el de BRUNER.Implica también construir modelos que expliquen qué construyen los receptores con esa información percibida y cómo la construyen. Ejemplo: CONTRA LA DROGA (Paradigma del Miedo).

La cuestión epistemológica Como ciencia la publicidad exige unas bases epistemológicas sólidas, que permitan construir unos modelos científicos no solo rigurosos desde el punto de vista de la investigación empírica, sino también desde la coherencia formal.La publicidad implica como en toda comunicación humana, que el contexto en el que ejerce su influencia provoca también sus consecuencia; ( los individuos interactúan con los medios y reaccionan frente a ellos).

En términos de KATZ Y COLS

1. Comprender como la gente utiliza los medios para gratificar sus necesidades2. Para entender los motivos d la conducta mediática3. Para identificar funciones y consecuencias procedentes de las necesidades y

de la conducta. Modelo social cognitivo del procesamiento de la información: este se utiliza para

abordar con éxito estos fenómenos.

Tema 1. Evolución histórica y consideraciones epistemológicas.

Hemos definido la Psicología Social de la Comunicación como << la ciencia de los procesos surgidos de la interacción mutua entre MENTE y SOCIEDAD, los cuales determinan los mecanismos por los que discurre la comunicación propia y especifica de esa sociedad>>

La Psicología Social de la Publicidad es aquella parte de la Psicología Social de la Comunicación especializada en la comunicación publicitaria, con la intención expresa de persuadir a un grupo social y vehiculada a través de los medios de comunicación social.

Los procesos sociales influyen de forma recíproca sobre las características de la psicología del hombre. Y es precisamente, esta influencia o determinación mutua entre mente y fenómeno social publicitario lo que es estudiado por la Psicología Social de la Publicidad.

El estudio de esta interacción mente-sociedad, (sociedad publicitaria, si se quiere) puede articularse desde diferentes niveles explicativos los cuales cristalizan en determinados niveles de análisis.

Se han planteado frecuentemente cuatro diferentes categorías o niveles explicativos en el campo de la Psicología Social de la Comunicación:

Nivel Intra-individual: se refiere a los modelos y estudios que se centran sobre los procesos y efectos de la publicidad con el individuo; percepción, atención y memoria, como refuerzos y castigos considerados desde la óptica intraindividual en el contexto de la teoría de usos y gratificaciones de KATZ, BLUMLER Y GUREVITCH.

Nivel inter- individual e intra- situacional:se refiere a las investigaciones que analizan la dinámica resultante de las relaciones interpersonales, generada por una determinada comunicación en función del contexto situacional o incluso en función del momento o planificación de la campaña publicitaria o persuasiva.

Sobre un enfoque evolutivo, hay que tener en cuenta la presencia de los niños en:1. Los estudios sobre los efectos de interacción social entre audiencias, que

provocan, al comentar el anuncio o estimulo persuasivo, fenómenos similares al de la vacunación. Los estudiados por Allport y Postman sobre la comunicación y el rumor, se trata de estudios donde la información de boca-boca generaba características especiales en ese mensaje.

2. Los diferentes efectos de la publicidad en función del grupo social. Nivel ideológico: Es social en el sentido más profundo del término: la comunicación

humana es el origen del propio psiquismo al cual conforma y modifica con devenir histórico.

Hay que destacar que las representaciones colectivas tales como el sistema de creencias, en ocasiones imperceptibles para el sujeto, debido a su constante presencia en su ambiente, los marcos de referencia sociales, los modelos y esquemas culturales, se manifiestan no sólo en el contenido de la publicidad; sino en el tratamiento y elaboración secundaria a que son sometidos estos contenidos.

Los anunciantes, eligen aquello de lo que quieren hablar, este fenómeno es conocido como agenda setting.

El trabajo de Lippman consiste en que vincula esta idea a la fuerza de los medios de comunicación social a la hora de definir nuestro mundo. Distinguió el ENTORNO REAL DEL MUNDO VIRTUAL creado por los medios.

Esta teoría afirma que los agentes emisores son especialmente poderosos a la hora de decidir sobre qué temas hablar y que importancia conceder a cada tema; incidiendo fuertemente en las imágenes en nuestras cabezas.

Parece lógico suponer que en el entorno publicitario se produzca un fenómeno similar. Los publicistas al igual que los clientes conocen la llamada ley de las mínimas consecuencias. Esta ley fue producida por el descubrimiento de los límites de la comunicación social en cuanto a los efectos que provocaba.

Se pasó así de la euforia sobre la potencia persuasiva de los medios ( modelo de la aguja hipodérmica, de la bala mágica) a la mencionada depresión.

Afirmó COHEN en cuanto a la ley de las mínimas consecuencias que los medios son muy eficaces a la hora de promover nuestra opinión.

El esquema de la publicidad funciona de esta manera:1. Los anunciantes están asesorados por psicólogos sociales y sociólogos, que

realizan éstos investigaciones previas a la construcción de sus mensajes.2. Por un lado investigan los hábitos de consumo de los bienes a anunciar, los

estilos de vida, los gustos… 3. Y por otro lado se investiga la campaña creada a la luz de los <<test>>

anteriores, denominados <<pre-test de conceptos>>, puesto que lo que se analiza es el concepto en estado puro. (el story, la idea).

4. Después vendrán ya los pretest con el anuncio ya realizado5. Y después la investigación en planificación de medios, y más tarde los post-

test de eficacia publicitaria y de eficacia en la planificación.

Siguiendo este esquema, los anunciantes están, en realidad, desarrollando la ley de las mínimas consecuencias: intentan promover nuestra opinión:

Primero analizan los marcos de referencia y esquemas sociales Segundo crean el mensaje para intentar movilizar nuestra opinión. ( crean imágenes en

nuestras cabezas en la más pura de las teorías del cultivo) GROSS Y MORGAN.

Nivel posicional: Se trata de tomar en consideración las diferencias entre las personas o posición que ocupan en su entramado social y personal. La teoría de la comunicación social viene determinada por dos grandes tipos de influencias:

I. Las de tipo individualII. Y las sociales.

Cuando los publicitas dividen a sus audiencias en grupos homogéneos sobre variables demográficas, están trabajando en el ámbito de diferencias individuales.

Una segmentación de este tipo se sitúa en el nivel anterior (el ideológico), cuando el investigador analiza los efectos de la variable personalidad << extraversión>>. En cambio el gusto o motivación por profesar información compleja se encuentra en el nivel posicional.

ESTOS NIVELES SE ENCUENTRAN INTEGRADOS Y CONSTITUYEN UNA RED DONDE LAS INTERACCIONES ENTRE ELLOS SON CONSTANTES.

ANALISIS DE ESTOS 4 NIVELES; Se presenta en 3 planos diferentes.

Nivel descriptivo:Desarrolla el registro y elaboración de los datos factuales, empleando los instrumentos propios de la Psicología Social

Nivel prescriptivo: Se trata de establecer las condiciones específicas de eficacia del proceso de la comunicación publicitaria, es decir, conocer si la campaña va a funcionar bien, mal o regular y por qué motivos. Comprenden los mecanismos que explican las variables características del mensaje, su modo de transmisión o cualquier otra variable del proceso.Utiliza técnicas de sondeo, encuestas, observación cualitativa (focus group), y el análisis de contenido incluyendo los análisis del entorno publicitario importante para desarrollar la estrategia de comunicación del anunciante.( pre-test y post-test)El cliente es quien toma las decisiones de marketing y estrategia publicitaria más adecuadas; de modo directo o indirecto de la disciplina.

Nivel explicativo: se corresponde con el entorno académico, este nivel se corresponde con la investigación básica. Pretende conocer las razones de los fenómenos publicitarios conociendo las causas de los acontecimientos, podemos controlar los efectos, construir teoremas que articulen, en el mundo de las ideas, esas causas. Es este carácter postulativo, cuyo origen se encuentra en los descubrimientos de las causas desde el empirismo.Se han concentrado en el estudio de la influencia y la persuasión, así como de la percepción, retención, formación y transformación de los contenidos de los mensajes.

LIBRO DE PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓNTema 1. El objeto de la psicología social de la comunicación

El método del saber científico es único y común para todas las disciplinas o ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva hablamos de: método científico.

El único requisito del método consiste en la posibilidad de contrastar el presupuesto intelectual con la realidad sensible. Esta contrastación puede ser llevada a cabo desde diferentes estrategias puede ser:

Correlacional Probabilística Epidemiológica Refutativa etc.

Lo que de verdad define al método es este contraste con la respuesta positiva o realidad fenoménica.

La aplicación concreta del método puede inclinarse con mayor o menos intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la lógica simbólica, la matematización, el empleo de una observación censista-fisicalista, el uso de técnicas experimentales…

La posibilidad de realizar una aproximación de la psicología social de la comunicación es centrarse en su objeto. Pero lo que primaria y esencialmente define a una disciplina es el análisis de su objeto.

1.2 El objeto como realidad social

La ciencia previa al empleo del método empírico actuaba según una dialéctica deductiva: a partir de un saber apodíctico y necesario, axiomático, en el que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los diferentes conocimientos que se extraen. El intento de definir el objeto de estudio de la disciplina servirá como punto de partida para desarrollar todo conocimiento subsiguiente.

Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se obtiene por la via de lo inductivo: a partir de la observación de un fenómeno dado se plantea un problema de solución posible en términos empíricos, El científico a través de la inducción desarrolla una serie de hipótesis, la cual ésta generará a través de la vía de la deducción unos postulados, cuya contrastación empírica nos proporcionará la verificación de estas propuestas teóricas.

El objeto de una ciencia es una construcción, un artefacto intelectual. La psicología lo denomina un << constructo psicológico>> creado por la propia dinámica social.

Pero debemos tener en cuenta que el objeto de la ciencia estudia e interpreta una parcela de la realidad, y la forma de articular este conocimiento en un conjunto de datos, es llamado paradigma, según sea el nivel de desarrollo alcanzado. La construcción social del objeto

involucra la propia construcción de la realidad puesto que esta ciencia trata del conocimiento del hombre.

Conclusión: la sociología del conocimiento (concebida por Max Scheler) se ocupa del análisis de la construcción social de la realidad.

Dos aspectos para acotar el objeto de la psicología social de la comunicación:

1. Que el objeto de esta ciencia es flexible, abierto y cambiante que ira evolucionando como el desarrollo de las técnicas e instrumentos de investigación, las demandas sociales y políticas.

2. Heidbreder hablo de siete <<objetos>> claramente definidos y diferenciados de psicología.

Uno de los elementos al configurar la definición de objeto de estudio de esta disciplina se le llama: multiplicidad frente a la unidad del objeto de la ciencia de lo psicosocial.

1.3. Multiplicidad frente a unidad del objeto.

Las coordenadas sobre las que se articulan los procesos de conducta y los procesos comunicativos son: texto, situación y significado.

Son estos los ejes que vertebrarían el objeto propio de los fundamentos Psicosociales de la Información, en cuanto al objeto formal.

El objeto propio es la conducta; conducta comunicativa e inmersa en un proceso informativo, aplicando la influencia recíproca, la interacción, entre los procesos psicológicos y los informativos y la integración que como productor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre unos patrones conductuales, una situación interactiva o contexto sociocultural además de un significado que le permite abrirse a la trascendencia de sí mismo.

Debemos resaltar que no toda la conducta, sino una parte específica y concreta de la conducta humana, esta parte se la considera como una parcela significativa la cual representa el factor estimulante que desencadena todo el proceso comunicativo e informativo.

Hacer un estudio desde el enfoque de la psicología social nos conduce al fenómeno de la multiplicidad y unidad del objeto.

1.4 Las dicotomías que conforman epistemológicamente la multiplicidad del objeto en la psicología social de la comunicación.

La multiplicidad tiene varias formas diferentes de interpretarse y entenderlas estas son:

El objeto formal no se produce de forma arbitraria, sino que obedecen a un planteamiento epistémico.

El conocimiento, análisis y discusión profunda y critica constituye los pilares para abordar un enfoque riguroso. Depende de todo el conjunto de elementos que es preciso poner en funcionamiento para llegar a configurar tales modelos ( elementos como el proceso de matematización, axiomatización…)Entre estas premisas destacan las siguientes:

o Una concepción censista del mundo: La observación empírico-cientifica ( se puede y se debe observar)- Este planteamiento derivará, según se tome una u otra postura, hacia una de las dicotomías, de mayor relevancia en el estudio de la conducta humana: PROCESOS PSIQUICOS FRENTE A PATRONES CONDUCTUALES.

o Una concepción atomista de la naturaleza del ser humano: Es un planteamiento según el cual el conocimiento de las partes elementales que configuran el psiquismo humano es suficiente para conocer y comprender << el todo>>. Una concepción mistica de este tipo deriva de un postulado reduccionista, según el cual es reducible a lo más simple.Estos postulados, de corte apriorístico, conducen a la dicotomía ESTRUCTURA FRENTE A FUNCION (Planteamiento estructural o funcional de la mente humana y de los fenómenos psicosociales).

o Una aproximación mecanicista del acontecer de los fenómenos psicosociales: las relaciones entre los acontecimientos son interpretados dentro de un modelo lineal de << causa-efecto>>. La postura adoptada frente a estos planteamientos conducirá a la dicotomía DETERMINANTES EXTERNOS FRENTE A PROPOSITIVIDAD.

1.4.1 ¿Procesos psíquicos o patrones conductuales?

El análisis censista de lo humano toma como punto de partida la negación de fenómenos psíquicos internos. Ya que el objeto del hombre deben ser fenómenos observables:

1. Patrones conductuales:Destaca la escuela soviética iniciada con Sechenov y brillantemente desarrollada por Bechterev y Pavlov. Desde este modelo se han realizado contribuciones a la comprensión de los mecanismos psiconeurologicos del lenguaje y la comunicación. Esta corriente generará el llamado Paradigma de la Psicología Objetiva, cuyo modelo mas representativo se encuentra en el conductismo y neoconductismo. Las respuestas emitidas por el organismo son respuestas conductuales.De este planteamiento surge R=F(E).

Derivados del censista fisicalista se encuentran otras teorías relacionadas con el neoconductismo social como:

Teorías del aprendizaje social ( Badura y walters)Destaca la escuela de Yale (sheriff y Hovland)

2. Procesos psíquicos:Aquellos autores, escuelas o tendencias que, a nivel epistemológico, parten de una consideración contrapuesta a lo anterior: aceptación de variables internas, interiores al propio objeto de estudio (en este caso el sujeto es el objeto formal de estudio).

Algunos modelos cuyas aportaciones han sido relevantes a la hora de entender los mecanismos psicosociales de la comunicación suponen la aceptación de estas variables internas.

Las bases epistemológicas que soportan estas posiciones parten del hecho de la existencia en el ser humano de estructuras cerradas, que manifiestan una actividad interna propia del medio, (el objeto es control a dicho medio). Este es el concepto de <<sistema>>, el cual ha sido sistematizado por Bertanlanffy.Ahora bien, la aceptación de estas premisas o presupuestos lógicos, permiten la adopción de los modelos como el de la Gestalt o el de La Psicología Comprensiva, suponen consecuencias.La mayor consiste en el abandono del concepto de causalidad mecánica, a toda causa le sigue un efecto. Por lo contrario a partir de la teoría de los sistemas, se acepta que la causa mecánica, exterior al organismo, es una causa eficiente, existiendo de forma simultanea una causa última que es posterior a su efecto. Es un comportamiento propositivo, multipotencial, reversible y futurible.

El lenguaje de la ciencia debe ser predictivo y anticipatorio, puesto que a la ciencia le interesa conocer la explicación del comportamiento de los fenómenos para, conociendo sus causas o contingencias, poderlos predecir y controlar en una suerte de control del futuro.

Volviendo al lenguaje común, aparece un componente proyectivo: toda información es, pues, siempre proyectiva, de un carácter probabilístico, definido, según veremos por el número de alternativas necesarias para controlar los posibles resultados.

De hecho el concepto de predicción probabilística se basa en la teoría matemática de la información (Shannon y Warren Weaver).

1.4.2 ¿Estructura o función?

Wundt, influido por las teorías del asociacionismo, por los modelos censistas y fisiologicistas desarrollados por fisiólogos como Weber y Fechner, y por la química, puesto que partía de que la idea de <<el todo>> puede ser descompuesta en partes, nos dará el pleno conocimiento <<del todo>>.

Wundt que era de corte estructuralista, al comenzar explorando las estructuras que subyacen al funcionamiento de los procesos mentales y sociales. Estaba descubriendo y analizando los elementos que constituyen la naturaleza, conociendo las leyes que los asocian.

El planteamiento de Wundt se produce en la evolución de las ciencias y desembocara en planteamientos de corte más explicativos y dinámicos.

La evolución viene de la mano de un planteamiento que subraye el dinamismo del psiquismo frente a la óptica estática del estructuralismo.

Bretano, sentaba las bases de lo que se llamaría la Psicología del acto y planteaba que el introspeccionismo debía de ser empleado no tanto para estudiar los contenidos de conciencia; como para estudiar la actividad de esta conciencia, subrayando así el carácter dinámico de la intencionalidad psíquica.

Binet, dará lugar al análisis de la actividad psíquica. Desarrollo de la psicometría en cuanto técnica de medir los contenidos de conciencia, dará lugar a la medición de actitudes.

Wiliam james, representante del funcionalismo, subrayo el carácter instrumental del organismo, de su conducta y de su conciencia, siempre en función de su adaptación al medio. La conciencia adquiere un carácter rígido y mecanicista propio de una concepción fisicalista o censista del mundo, donde su papel sería el de un << instrumento>> encargado de actuar como intermediario entre el entorno y el organismo en la búsqueda de la mejor adaptación.Se analizan las relaciones entre los procesos de la información y su contribución a la estabilidad de las estructuras sociales. El punto de partida es funcionalista desde el momento en que se plantea el estudio de estos procesos comunicativos sobre el tejido social desde el punto de vista de la función que estos cumplen en aquella.

Al término estructura hace referencia a la forma en la cual estas actividades repetitivas son articuladas y organizadas dentro de la sociedad, resulta obvio que el análisis de redes y el uso y función que los individuos del grupo social es un elemento fundamental de análisis de modelos. DENOMINADO : PROCESOS PSIQUICOS FRENTE A PATRONES CONDUCTUALES. Este se inclina hacia el polo conductual, el llamado evolucionista.

Spencer es uno de los fundadores del Neo-evolucionismo. Estos paradigmas plantean una especie de metáfora del organismo a partir de la cual las estructuras psicosociales son contempladas como semejantes a un organismo vivo. Este modelo desemboca en la Teoría general de sistemas.Desde este planteamiento se propugna la no-intervención sobre la estructura o tejido social, el cual evolucionará de forma más natural y positiva, sin la interferencia de leyes externas.De esta forma la sociedad se define como un conjunto de elementos que se interrelacionan entre sí, generando acciones repetitivas y coherentes con el sistema. A través del cambio social evolutivo se generan super-estructuras.

1.4.3 ¿Determinantes externos o propositividad?

Este planteamiento consistió en abandonar la idea de principio interno como variable impulsora del comportamiento, para ser cambiada por la idea de determinantes externos. Los principios fueron sustituidos por las condiciones.

Se han desarrollado corrientes como la iniciada por Windelband. Estas corrientes inician lo que se llamara la Psicología Comprensiva, desde el momento en que se plantea comprender los fenómenos psicosociales.Se plantea la diferenciación entre el método nomotélico frente al ideográfico Este planteamiento parece basarse en las interpretaciones de los acontecimientos psicosociales en el individuo y en sus fines o intenciones. Tiene características que se apoyan en el subjetivismo y en el teleologicismo.

Capítulo II

El método de la Psicología Social de la Comunicación

Hay una gran importancia que los presupuestos epistemológicos tienen sobre el desarrollo de teorías, modelos, hipótesis de trabajo, técnica e análisis, etc. El objeto formal en una ciencia va unido al método, ya que la elección de éste nos lleva a un determinado objeto “fuerza” la óptica desde la cual se contempla y desde la cual se recogen y después se articulan los datos obtenidos.

La cuestión del método en la Psicología Social es muy compleja, por lo que es necesario un primer planteamiento evolutivo que enmarque la situación.

2.1. Evolución Epistemológica de la Psicología Social de la Comunicación:

El método empleado en esta psicología desde sus orígenes ha sido guiado por modelos apoyados en la lógica positivista y neopositivista.

La psicología social de la comunicación ha presentado dos grandes tendencias de nivel epistémico-metodológico:

- Los modelos de orientación empírico-analítica: operan con explicaciones causales en sistemas rígidos muy similares a los de la física.

- Los modelos de tipo teórico-sistemáticos o teóricos-interaccionistas: sus objetivos son los análisis de tipo funcional.

Estas tendencias remiten y se apoyan en los presupuestos epistémicos. A pesar de su diferente orientación, la forma de entender la lógica del conocimiento y de las relaciones causales en la esfera de lo fenoménico, es muy similar.

Los puntos centrales de los modelos psicosociales de la comunicación de orientación empírico-analítica son:

- “un determinado tipo de comunicación sobre un determinado problema referido a un determinado grupo de individuos con características determinadas tiene una determinada efectividad”. (Berelson, 1952).

- “No obstante la heterogeneidad de la sociedad moderna, individuos con características semejantes muestran reacciones de comunicación semejantes”. (DeFleur, 1966).

- “De entre la gran variedad de ofertas de comunicación, un individuo perteneciente a un público elige aquello que concuerda con sus intereses, está en armonía con sus actitudes, se corresponde con sus creencias religiosas y afianza sus máximas de conducta” (DeFleur, 1966).

Según Holzer, las investigaciones realizadas en este marco de referencia se llevan a cabo dentro del área Psicología Social de la comunicación primaria y Psicología social de la comunicación secundaria.

Saperas, afirma que existen dos grandes modelos de investigación sociológica de la comunicación:

- El que nace de las “teorías del Rango Medio” (Merton).

- El que nace arraigando en la tradición de esquemas como el presentado por Parsons en su obra “the structure of social Action”.

Los primeros modelos enlazarían con la tradición empírico-analítica y los segundos con el enfoque estructural-funcionalista.

Las teorías de rango de medio obedecen a un tipo de teoría sociológica adecuada al análisis empírico de los hechos observables que permite una validación inmediata y a partir de los cuales, en un proceso de acumulación de proposiciones deducidas y validadas, se puede estar en disposición de generalizar teorías sociológicas de rango general.

2.2. El Origen de la Psicología Social de la Comunicación:

El origen de la Psicología Social de la Comunicación está en la raíz misma de la evolución epistemológica de las ciencias de lo social y del punto de partida que constituiría el inicia de una larga evolución científica que culminaría en la situación actual.

La primera etapa emerge en Europa, en Alemania especialmente, y poseen una fuerte carga filosófica y cultural propia de la historia y la tradición intelectual de nuestro continente.

La investigación desarrollada por la psicología social en los Estados Unidos puede delimitarse en dos grandes tendencias:

- Las de orientación empírico-analítica que operan con interpretaciones causales.

- Las de orientación teórico-sistemáticas e interaccionistas, de vocación funcionalista.

Laswell, representa un planteamiento que lleva implícitos los puntos de intersección de estas dos corrientes. Plantea en 1927 en su obra “Propaganda Techique in The World War” los pilares de lo que se constituirá en la moderna psicología social de la comunicación.

Su formulación pragmática: ¿Quién dice qué con qué medios a quién con qué efecto?. Define un programa de investigación:

- “quién”: hace referencias a las investigaciones sobre el emisor, el comunicador o fuente.

- “Dice qué” remite al análisis del enunciado, el contenido o el mensaje en sí mismo.

- “Con qué medios” pone el acento en el estudio sobre las redes mediáticas, su componente como estructura, su interacción sobre el tejido social y sobre el individuo y el propio mensaje.

- “A quién” sugiere la investigación de los públicos y audiencias, características del receptor como individuo y como grupo, en sus aspectos procesuales y dinámicos.

- “Con qué efecto” apela a la investigación sobre las consecuencias del hecho social de la comunicación.

2.3. El desarrollo de las corrientes empírico-analítica y funcional-interaccionista:

Los postulados centrales de la corriente empírico-analítica se amplían con dos aspectos básicos de esta orientación. En primer lugar destaca:

- El empleo de una metodología de corte experimental o cuasi experimental con un desarrollo de laboratorio. Eso implica análisis muy cerrados en situaciones muy definidas y rigorizadas, donde la aparición de las secuencias fenoménicas necesarias para la obtención de “la prueba´´ que se encuentra bajo un férreo control y donde se sigue un esquema mecanicista puro de contingencia causa-efecto, desde un modelo fisicalista donde por causa se entiende causa prima o eficiente, pero no causa final, última o teológica. Estas aproximaciones metodológicas implican una elevada validez interna, la contrapartida es una disminución de la validez externa, implica una menos posibilidad de aplicación a las situaciones que se producen en entornos contextuales más complejos, más reales. Este fenómeno se denomina “merma en las posibilidades ecológicas”.

Una interpretación de orientación empírico-analítica puede generar dificultades de validez de constructo, desde el momento en que nos lleve a plantear modelos cuya construcción intelectual no contemple todas las variables intervinientes ni todos los procesos mediadores involucrados.

Los aspectos positivos de estas aproximaciones teórico-metodológicas es que estos modelos se rigorizan, transmitiendo un control, una forma de hacer ciencia, que despeja del camino

posibles aproximaciones demasiado teóricas, faltas. La mayor aportación que supone la metodología consiste en el valor añadido que transmite a la llamada “validez interna”.

Según Larsen, los principales resultados por este tipo de aproximaciones se sintetizan en 2 elementos:

- Los individuos y los grupos se inclinan hacia aquellas ofertas de los medios de masas que corresponden a las predisposiciones de su situación social y de su estado psíquico.

- Las ofertas de los medios de masas obtienen la máxima efectividad tendenciosa, pues una estabilización o modificación de actitudes y formas de conducta motivada por dicha oferta, cuando corresponden a las predisposiciones de los destinatarios.

Thomas Brown, planteaba la idea de que ciertos contenidos de conciencia poseen características que no se hallan en sus elementos. Plantea la idea según la cual puede existir un “todo” con cualidades mayores a las que se encuentran en la suma de sus partes. Ésta es la idea de configuración o “Gestalt”: el todo es diferente a la suma de las partes.

Wundt, hablaba del concepto de “síntesis creadora” para explicar la aparición de nuevos elementos en la forma final, que no se encontraban en los elementos o partes iniciales de los que se partía.

Ehrenfels, en su obra se sentaban las bases de la moderna teoría de la Gestalt, desarrollada por autores como Wertheimer, Koffka o Koehler.

Apoyándose en la idea de “campo” surgen dos grandes escuelas o tendencias:

- La teoría de Campo o teoría topológica, cuyas aplicaciones serían esenciales para comprender las dinámicas de grupos que permite analizar los fenómenos de comunicación intergrupales.

- La teoría del equilibrio: no sólo existen campos contextuales-conductuales (t. topológica) y cerebrales-perceptuales (teoría de la Gestalt) sino también mentales o cognitivos.

El autor más representativo, Festinger, que propuso un corpus teórico que diera cuerpo a toda la ingente maraña de datos empíricos deslavazados que una experimentación rica teóricamente había generado. También aplicó el modelo al área de la comunicación social y mediática. Estas teorías son conocidas como los modelos del equilibrio cognitivo.

La concepción fundamental de las escuelas consiste en afirmar que existe una estructura cognitiva similar a un campo como el descrito por la teoría topológica, dentro de la cual se producen fuerzas contrapuestas tendentes a mantener el equilibrio. Este equilibrio es inestable y sufre diferentes tipos de presiones, como las opiniones de los medios sociales. Cuando esta presión genera desequilibrio en la estructura se produce disonancia cognitiva.

Festinger afirma que hay dos grandes postulados:

- La percepción de una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del propio sujeto, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por

parte de ese grupo, conduce al intento de reducir la disonancia o de compensarla y establecer de esta forma una consonancia real o aparente, en todo caso experimentada como consonancia.

- La percepción de una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo, por parte del sujeto, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte de ese grupo, conduce al intento de evitar aquellas situaciones o interpretaciones de situaciones que refuerzan aquella disonancia y buscar aquellas otras que reduzcan dicha disonancia.

De este postulado pueden derivarse dos ejes en torno a los cuales ha girado la investigación sociológica y psicosocial de orientación empírico-analítico en la comunicación social:

- Las ofertas producidas por los medios de comunicación social reciben un juicio positivo cuando su uso genera una reducción o compensación de la disonancia cognitiva o emotiva, en un individuo o en un grupo; son juzgadas cuando no afectan o incluso potencian los procesos de disonancia existentes o generados por el propio medio (Bauer).

- Las ofertas generadas por los medios de comunicación social general los efectos consistentes en estabilizar o modificar los modelos de acción, el comportamiento, los modelos de opinión y de interpretación del sujeto o del grupo social, cuando reducen o compensan disonancias cognitivas o emotivas las cuales se relacionan con los modelos a estabilizar o modificar; no tienen esa oportunidad cuando no afectan al equilibrio de dichas disonancias.

*disonancia cognitiva: hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias, emociones que percibe una persona.

2.3.1. Modelos contemporáneos de orientación empírico-analítica:

Cuando una rama del saber alcanza un determinado nivel de madurez, se comienza a desarrollar y aplicar esquemas abstractos denominados modelos. El uso de estos modelos es de gran utilidad como elemento clarificador de complejas relaciones de contingencias y como instrumentos con gran bondad a la hora de proporcionar el camino más adecuado para validar las predicciones empíricas de una teoría o postulado.

Sierra Bravo afirma que los modelos son: construcciones teóricas, hipotéticas, con las que se pretende representar un sector de la realidad a efectos de estudio de ésta y verificación de la teoría. El modelo está formado por enunciados que expresan relaciones entre variables. Éstas se pueden representar y analizar matemáticamente mediante un sistema de ecuaciones.

Un aspecto relevante de los modelos es su capacidad para representar simplificaciones o caminos intermedios entre las teorías y los datos, que permiten realizar especificaciones sobre un área de estudio específico.

La aparición de los modelos, sobre todo los estructurales, representa una clara aplicación de estas nuevas bases epistemológicas, donde lo experimental o empírico-analítico se funde con

los teórico-interactivo o funcional, donde estructura “frente a” función deja paso a interpretaciones en términos de estructuras funcionales, donde condiciones “frente a“ principios deja paso a interpretaciones socio-propositivas y donde el concepto causa mecánica, o mecanicismo, es interpretado en términos de contingencias causales en las que cabe el análisis de la causa final.

Apodaba y Páez analizan las relaciones entre variables sin posibilidad de intervenir para asignar valores a los sujetos en algunas de las variables. Acudimos a los procedimientos no experimentales. En estos casos no hay garantías suficientes para afirmar que la relación estadística encontrada entre dos variables obedezca a una relación causa-efecto entre ambas.

Mateo y Rodríguez que un diseño estrictamente experimental no resulta adecuado en muchas ocasiones. Si ganamos en control y en validez interna, desde el punto de vista de la validez externa la artificialidad de la situación experimental puede hacer difícilmente generalizables los resultados.

Dwyer señala dos tipos de razones que pueden hacer necesarios los métodos no experimentales en ciencias sociales:

a) La manipulación aleatoria de una variable es impracticable, contraria a la ética o las dos cosas.

b) El requerimiento de manipulación aleatoria es inapropiado en ciertos contextos donde la manipulación de una sola variable puede ser absurda en el contexto de un sistema social en que todas sus partes son independientes.

2.3.1.1. Modelos de usos y gratificaciones:

El modelo propone que los receptores son sujetos activos, con capacidad para utilizar los medios según sus intereses. Lo relevante son las características del receptor en términos de sus necesidades, motivaciones e intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que recibe en función del uso que realiza del medio.

Katz y cols y otros autores interpretan que las audiencias son activas porque, buscan el equilibrio, pero como causa, o concausa, de esta actividad encuentran que los medios forman un programa de interacción con éstas. Afirman los autores que la exposición a los medios es voluntaria y depende de las motivaciones personales, que proporcionan al sujeto una satisfacción o gratificación (si son satisfechas); simultáneamente los públicos utilizan este mismo proceso como una sistema de retroalimentación que permite construir esquemas de elección útiles para futuras emisiones de conducta de selección del medio.

Los autores describen el mecanismo mediacional por el que discurre el proceso del uso como medio de obtener gratificación afirmando que:

“Están interesadas en (1) los orígenes sociales y psicosociales de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposición a los medios, dando lugar a (6) la gratificación de la necesidad y (7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.

2.3.1.2. Modelo de la espiral del silencio:

Según McQuail y Windhal el mecanismo que subyace a este fenómeno hace referencia a la tendencia de los individuos a evitar el aislamiento de sus contenidos cognitivos respecto a sus grupos de pertenencia o referencia. Este aislamiento representaría un desacuerdo con el grupo que llevaría a un equilibrio que genera tensión. Los sujetos tienden a establecer un mecanismo perceptual de supervisión de las opiniones mayoritarias de su grupo, analizando las opiniones preponderantes y cuáles las minoritarias.

Esto suele conllevar a un cambio de opinión o de actitud; lo generado no es un cambio, sino una ocultación, por el rechazo a sentirse minoritario, es decir, buscando el equilibrio o pregnancia con la mayoría. Este fenómeno psicológico, es el que subyace al fenómeno de los errores en las encuestas de intención de voto, “voto oculto”.

La predicción de este modelo se realiza sobre la información que aparece como la mayoritaria. Considerando que un porcentaje muy elevado de la estimulación que el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual proviene de los medios de comunicación social, que lleva a la conclusión de que la presencia o ausencia de la opinión en los medios será definitiva para generar el estado de opinión que desencadenará el proceso al que nos venimos refiriendo.

Pues el silencio generado, pone en marcha este proceso que consiste en potenciar más silencio sobre tal opinión, iniciando así “la espiral del silencio”.

Este fenómeno se produce por las mayorías sociales.

Monzón en su obra resume este modelo: la manifestación pública de las opiniones personales, reforzadas con el apoyo del entorno y de los medios de comunicación frente al silencio de otras muchas opiniones que no encuentran el apoyo público necesario para su expresión y además creen que es así.

2.3.1.3 Modelo de la agenda:

Es el proceso previo necesario para generar el acto de la emisión del mensaje y el acto de la comunicación ( o incomunicación si desemboca en no-emisión de la conducta comunicativa, como ocurre en la espiral del silencio).

Se trata de sesgar el flujo estimular que llega a los receptores a través de los medios de comunicación. Este sesgo se realiza a través de la “elección” que elaboran los responsables de los medios, es decir, de su agenda de preferencias. Como proceso previo, se encuentra el mecanismo de toma de decisiones. A este proceso cognitivo de toma de decisión se le denomina “función de gatekeeper”.

Este concepto fue desarrollado por Lewin que fundó la escuela conocida como “topológica” partiendo de conceptos tomados de la teoría de Gestalt y de las obras de Brentano. Su interés en problemas psicosociales de dinámicas de grupo, liderazgo, redes de comunicación intragrupos, etc.

Actúa un doble proceso en este fenómeno de “agenda setting”: de un lado un proceso social o grupal que responde a causas o motivos de tipo sociopolítico o empresariales; de otro lado,

un proceso personal, individual mediatizado por opiniones personales donde los motivos son más psicosocial. El individuo selecciona los “inputs” en base a los cuales se desarrollará el proceso de toma de decisiones que culminará con la emisión o eliminación del mensaje por parte del medio: dice Monzón que la función creadora de agenda selecciona de entre muchos algunos temas, silencia o evita otros, determina la importancia o el orden de prioridades y, a través de la presencia selectiva, repetida, constante y pública, orienta la atención y la opinión pública.

2.3.1.4. Modelo de la hiperespecialización y el distanciamiento:

Este modelo fue primer plasmado por Comte: ha indicado, con respecto al campo más importante del trabajo científico, las perniciosas consecuencias intelectuales del espíritu de especialización que prevalece en el presente. Hay que estimar el principio de tal influencia, a fin de comprender el objeto del sistema espontáneo de requisitos para la continua conservación de la sociedad. Al descomponer y la distribución de los trabajos humanos habrá de ocasionar divergencias individuales intelectuales y morales, que exigen una permanente disciplina para mantenerlas bajo control.

TIchenor y cols aplican este concepto a los efectos de los medios siguiendo un esquema que nace también del concepto gestáltico de pregnancia. Los autores proponen que la información procesada, almacenada y retenida es diferente en un proceso acumulativo, el cual va haciendo que la diferencia sea cada vez mayor (“una espiral de distanciamiento”). De este modo, se produce un distanciamiento de conocimientos e informaciones entre los distintos grupos sociales.

2.3.2. Modelos contemporáneos de orientación funcional-interaccionista:

También hay modelos apoyados en un enfoque epistémico-metodológico de corte funcionalista.

Desde el punto de vista metodológico, ya se apuntó anteriormente la diferencia esencial entre una aproximación experimentalista, la cual arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez externa o de generalización, y una aproximación funcionalista, de corte más ecológico, contextualizada de forma más próxima a la realidad y, más débil a nivel interno pero de mayor capacidad de generalización.

El modelo inicial funcionalista de Shanon tiene diferencias. Shanon proponía un esquema lineal relativamente simple que incluía cuatro grandes elementos como esencialmente constitutivos del proceso y un quinto elemento presente en éste pero no constitutivo de él, sino distorsionador.

Está el esquema diferente de Reimann en la distinción de cuatro dimensiones del proceso comunicativo, así como en la inclusión de distintivos y actividades características de emisor o remitente y destinatario, y en la admisión de retroalimentación dentro del proceso informativo.

Un modelo de corte funcionalista significa que sirve a un fin, a una función que responde a una proposición iniciado por un organismo. El fin al que debe servir la conducta emitida por el organismo generando unas consecuencias positivas para éste.

2.3.2.1. Modelos básicos:

A veces se agrupa un conjunto de modelos de orientación funcionalista, bajo el apartado de “modelos básicos”.

- Modelos derivados de la formulación de Lasswell quién dice qué a quién por qué canal con qué efecto; los modelos de Shanon y Weaver, el modelo matemático de la Teoría de la Información; el Modelo Circular de Osgood y Schramm el cual se centra fundamentalmente en los sujetos.

- El modelo de Dance conocido como Modelo de la espiral. Su valor principal reside en su capacidad para recordar que la comunicación es un proceso no circula, sino en espiral, dinámico, que contiene elementos, contenidos, procesos y estructuras en continuo dinamismo.

- El modelo de Gerbner o modelo general de la comunicación. Éste se sintetiza:

1. Alguien

2. Percibe un acontecimiento

3. Y reacciona

4. En una situación

5. A través de unos medios

6. Con el fin de hacer disponibles algunos materiales

7. Con una cierta forma

8. Y en un contexto

9. Transmitiendo un contenido

10. Con ciertas consecuencias

2.3.2.2. Modelos del equilibrio cognitivo:

Aquí se pueden señalar los primeros modelos de: Heider, Newcomb, Osgood y Tannenbaum, Festinger y Klapper. Un planteamiento nuevo de McLeod y Chaffee es Teorías de Co-orientación e intentan engarzar los postulados del equilibrio cognitivo de Newcomb y Heider con los puntos de vista del interaccionismo simbólico. El enfoque de Newcomb ha dado lugar a otros modelos como el de Westley y MacLean que ha generado aplicaciones e investigaciones, como el trabajo de Blumer sobre las relaciones entre los políticos…

2.3.2.3. Modelos sociológicos:

Como el de Riley y Riley que proponen un modelo operativo que considera el proceso de la comunicación social como lo que realmente es, pues una estructura social inmersa dentro de otra estructura social más compleja. La obra se llama Mass Communication and the Social System.

Este modelo articula dentro de un modelo el fenómeno de la comunicación enlazándolo con aspectos psicológicos y sociales: los sujetos sean audiencias, medios están sujetos a mecanismos psicológicos tipo motivaciones e intereses y sometidos a procesos psicosociales por ejemplo sus procesos atentivo-perceptuales responsables de captar o no el mensaje, procesarlo y almacenarlo, dependen de los parámetros marcados por sus grupos de influencia: grupos primarios (familia) y grupos de referencia (docentes) que pueden ser determinantes a la hora de definir sus actitudes, valores, opiniones, etc. Son indicadores de los marcos de referencia esenciales en los procesos de recepción, codificación y almacenamiento de la información. Los grupos secundarios son las organizaciones políticas, religiosas o empresariales.

2.3.2.4. Modelo de Maletzke:

Este modelo está caracterizado por dos elementos:

- La amplitud: hace referencia al nivel de detalle al que desciende el modelo, ofreciendo una revisión muy completa de la mayor parte de los factores que intervienen en el proceso.

- La preocupación por la interacción entre el medio (características psicosociales) y el receptor (carac. Psicosociales): el concepto es “el medio es el mensaje”, ampliándolo en dos sentidos:

1. No se trata del mensaje, sino de la percepción psicológica que el receptor tengan de ese medio.

2. De las propias características psicosociales de la propia audiencia, determinantes para el establecimiento del punto primero.

Maletzke habla de la “presión” o “limitación” ejercida por el medio y la imagen que del medio tiene el receptor. En su modelo, apunta un conjunto de variables y estructuras que pueden articularse en torno a 3 ejes:

1. Las características psicosociales del medio:

- El tipo de percepción que exige del receptor.

- La medida en que el receptor, espacial y temporalmente, está ligado al medio.

- Los contextos sociales en los que los miembros de la audiencia reciben el contenido de los medios.

- El tiempo transcurrido entre el acontecimiento y la recepción del mensaje acerca del acontecimiento, esto es, el grado de la simultaneidad.

2. Las características psicosociales del receptor:

- La autoimagen del receptor, es decir, la percepción que el sujeto tiene de sí mismo, el autoconcepto como constructo psicológico que hace referencia al conocimiento, evaluación y valoración de sus propias posibilidades, actitudes, normas, valores, etc. Influyentes en la disposición a seleccionar, percibir y procesar la información.

- La estructura de la personalidad del receptor en tanto en cuanto diferentes rasgos de personalidad actúan como filtros poderosos de la percepción y procesamiento de la información.

- El concepto social del receptor, en una línea similar a la apuntada anteriormente al comentar el modelo de Riley y Riley.

- El receptor como miembro de un público determinado, partiendo de la hipótesis según la cual la situación de recepción es diferente en función de las variables de contextualización.

3. Selección y elaboración de los mensajes:

Al decidir qué mensajes seleccionar, presentarlos y elaborarlos, el emisor se encuentra sometido a un conjunto de presiones de tipo psicosocial que pueden sintetizarse en las siguientes:

- La presión del mensaje. Tiene un valor propio que le obliga a un tipo de tratamiento a consecuencia de las vigencias sociales. Pues el uso del grupo social ha dotado a los acontecimientos de unos determinados valores en cuanto a la forma en que deben ser tratados. (una noticia de un funeral usa un tratamiento diferente al de la inauguración de una autopista). El mensaje individual debe ser contemplado como parte del todo, pues un determinado elementos del todo global sea tratado de forma especial para que encaje con ese todo.

- La presión del medio. Cada medio impone unas exigencias a la forma de tratar la información y lo modulan en su forma. La forma de percibir el mensaje son diferentes de unos medios a otros.

- El autoconcepto del emisor. El papel jugado, o representado como comunicador (el rol).

- La estructura de personalidad del emisor. Su personalidad es muy importante en el proceso.

- Las presiones psicosociológicas. El comunicador se ve sometido a un conjunto de presiones de su grupo primario, de sus grupos de referencia, y de grupos secundarios.

- El carácter público del mensaje y su entorno social. El mensaje emitido por el comunicador es recibido, analizado y valorado por el público, pues el emisor actúa como una variable de fuerte presión psicosocial sobre éste.

Hay modelos que afectan al receptor. Hace referencia a EFECTOS SOBRE LOS SUJETOS. Hay 5 modelos presentados:

1. E-O-R (estímulo-organismo-respuesta).

2. El modelo psicológico de Comstock centrado en el medio de televisión y sus efectos sobre el sujeto.

3. La fórmula de Katz y Lazarsfeld sobre el Two-Step Flow.

4. El modelo de la curva en J. de Greenberg.

5. La difusión de las innovaciones de Rogers y Shoemaker.

El grupo más relevante es el de los modelos derivados de las teorías del aprendizaje y sus desarrollos posteriores.

Estos modelos han constituido uno de los pilares más sólidos en la construcción de la Psicología Social de la Comunicación.