LOS ENVASES DE LOS EXITOSOS MILLENIALS

INTRODUCCIÓN Los Millenials (o también conocidos como Generación Y) es la generación de consumidores más grande e influyente. Son jóvenes, exigentes y aspiracionales; y gastan aproximadamente $600 mil millones al año1. Son codiciados por las grandes marcas y representan una fuerza importante y problemática para la industria global de los alimentos y las bebidas.

Pero ¿quiénes son los Millenials y qué es lo que los vuelve tan complicados? Tetra Pak analiza esta pregunta, identificando las necesidades que caracterizan a este grupo de consumidores y, a su vez, demuestra cómo las marcas pueden optimizar sus productos y envases para satisfacer sus necesidades.

CONOZCA A LOS MILLENIALS

Los Millenials son una de las mayores generaciones de consumidores a punto de llegar a sus años de mayores gastos.

Una investigación reciente de Goldman Sachs

sugiere que, "los Millenials están preparados para

reformar la economía; sus experiencias únicas

cambiarán las maneras en que compramos y

vendemos, y obligarán a las empresas a examinar

la forma en que hacen negocios en las próximas

décadas".2

En Tetra Pak, creemos que esta generación de

consumidores se caracteriza por seis necesidades

subyacentes que se pueden abordar mediante la

formulación y el envase del producto a la hora

de atraer su atención.

LLEGAR A LA MAYORÍA DE EDAD

Las definiciones de Millenials (o Generación Y) varía, pero por lo general se acepta que el término hace referencia a una categoría de consumidores nacidos entre 1980 y 2000 y, a propósito de este artículo, Tetra Pak define a los Millenials como los consumidores de entre 20 y 35 años de edad.

Como la primera generación que ha crecido con

Internet y con tecnología digital, los Millenials

es una generación única que solo ha conocido

un mundo totalmente globalizado. También es la

generación que se llevó la peor parte de la crisis

financiera de 2008, y la combinación de estos dos

factores es lo que ha impulsado el desarrollo de

sus necesidades subyacentes.

Hoy en día, muchos jóvenes de esta generación

se encuentran en el punto de mayor inflexión en

sus vidas - debido, por ejemplo, a la transición

hacia las relaciones a largo plazo, el matrimonio

y potencialmente, los hijos. Sin embargo, la

sombra del 2008 sigue presente, por lo que el

desafío de tener un empleo e ingresos hace que

muchos de los jóvenes posterguen la idea de "sentar

cabeza". A pesar de que pasaron siete años de la crisis

financiera mundial, la posición de la economía sigue

siendo el tema clave para muchos consumidores parte

de esta generación. Sin embargo, muchos son

optimistas, y otros tantos tienen como objetivos

principales una carrera exitosa, una buena casa, y

hacer que sus padres se sientan orgullosos de ellos3.

Estas experiencias, opiniones y perspectivas son las que

dan forma a las "seis necesidades" que en Tetra Pak

consideramos que son a las que deben apuntar las

marcas a la hora de lanzar productos para esta

generación.

LAS SEIS NECESIDADES DE LOS MILLENIALS

Global

Los Millenials es la primera generación

globalizada que ha crecido en un mundo donde la

tecnología hace que 2000 millas de distancia

parezcan dos. Esto ha elevado la perspectiva y la

red de personas influyentes de los Millenials a una

escala realmente global. Más de la mitad tienen

amigos que viven en el extranjero y el 20% ha

estudiando o trabajado en el exterior en algún

momento de su vida.4

Conectada

Los Millenials son la primera generación nativa

digital. Está más conectada y es más dependiente de

la tecnología digital que cualquier otra generación, y

la mayoría de estos jóvenes no recuerda el tiempo

antes de Internet móvil. Hoy en día, más del 84% de

ellos tiene un teléfono inteligente5 y se conecta para

estar actualizado más de 40 veces por día6. Como

resultado, esta generación espera que las marcas

estén igual de conectadas.

Sociales online y offline

Los Millenials son muy sociales y

constantemente recurren a sus pares para

obtener consejos y recomendaciones sobre las

decisiones de sus compras. Los Millenials

consideran que la actividad social en línea es un

complemento importante del mundo fuera de

línea. De hecho, el 54% de los jóvenes de esta

generación afirma que las redes sociales los han

ayudado a construir relaciones más sólidas con

sus amigos y sus familias.7

Hambre de experiencias

Frecuentemente, los Millenials son considerados más

aventureros en comparación con las generaciones

anteriores, ya que están siempre en busca de

productos y servicios nuevos, así como de

innovación y diversión, incluso en los productos

cotidianos. Por ejemplo, el 65% de los jóvenes de esta

generación en estados Unidos dijeron estar

interesados en probar de todo, desde la ópera, hasta

la escalada en roca, en comparación con solo el 39%

de otras generaciones8. Los jóvenes Millenials tienen

un mayor interés en los viajes, y esto a menudo se

traduce en osados hábitos alimenticios, lo que

demuestra que desean comprar una experiencia más

que un producto.

Compradores impulsivos Se trata de una generación que se caracteriza por el

impulso - ya sea para planear comidas y compras de

alimentos día por día, o para decidir mimarse a sí

mismos comprando algo especial, a los Millenials le

interesa la comodidad. Los jóvenes buscan opciones

de alimentos y bebidas que sean fáciles, simples de

manejar, y que se ajusten a sus vidas cada vez más

atareadas. Como resultado, el 41% de los jóvenes de

esta generación están dispuestos a pagar más por

productos que simplifiquen sus vidas.9

Consumidores inteligentes

Los Millenials son compradores inteligentes que

manejan el equilibrio entre precio y valor. Les

interesa un estilo de vida saludable y amigable

con el medio ambiente. El 53% de los jóvenes de

esta generación sostiene que les gustaría hacer

más por el medio ambiente, pero que no saben

cómo.10

51% de la Generación Y

EVITA la COMIDA

RÁPIDA

ENTENDER LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE COMIDAS Y BEBIDAS DE LOS MILLENIALS

Estos consumidores son amantes de la cocina. Dedican mucho tiempo a las compras de alimentos y casi el 58% afirma que cocina por diversión al menos una vez a la semana,11 destacando la necesidad de oportunidades de compras impulsivas y convenientes. La comida se trata de la experiencia y de las oportunidades que ofrece para la socialización. En Estados

Unidos el 83% de esta generación comparte las comidas como una forma de socializar, y a otro 75% le

gusta probar comida más osada.12 Los Millenials, más que cualquier otro grupo etario, son

apasionados por la cocina y están especialmente interesados en experimentar con ingredientes y sabores

nuevos y diferentes. Es una generación cada vez más dependiente de la tecnología, como celulares y

tablets, para investigar acerca de las comidas y para hacer las compras.

LA ALIMENTACIÓN SALUDABLE: UN FACTOR IMPORTANTE

Aunque los Millenials reconocen que siempre es posible darse un gusto, son fundamentalmente

conscientes de la salud; más de la mitad (51%)13 evita la comida rápida, y un 63% busca mejorar la

salud mediante los alimentos y las bebidas que consumen.14 Estos jóvenes son conscientes de la

necesidad de centrarse en ciertos ingredientes específicos y están más preocupados por la

deficiencia de vitaminas, E-numbers (códigos sobre aditivos para alimentos) en los productos, y

por el hecho de no poder comer regularmente debido a la falta de tiempo.

RUTINAS ALIMENTARIAS FLEXIBLES

La comida sobre la marcha y fuera del hogar es una forma de vida para el consumidor Millenial, así estos jóvenes son más propensos a comer afuera o sobre la marcha que cualquier otro grupo generacional. Los jóvenes tienen rutinas alimentarias menos fijas, y muchas veces, optan por saltarse comidas clave como

el desayuno. Sólo el 55% en los países nórdicos desayuna en su casa en forma regular y estos jóvenes son

particularmente propensos a merendar entre el almuerzo y la cena.15 Esto se relaciona con el hecho de que

son mucho más conscientes de la salud. Una quinta parte (19%) cree que las colaciones entre comidas son

una herramienta fundamental en sus estrategias de control de peso y eligen frutas y verduras antes que

tentempiés dulces y salados.16

Esto genera una verdadera oportunidad para las marcas que buscan lanzar nuevos productos más

convenientes para el consumo diario. Sin ir más lejos, tenemos el ejemplo del fenómeno creciente de los

batidos para el desayuno y de cómo han sido toda una revolución, gracias a que son transportables y se

pueden consumir sobre la marcha.

¿CÓMO RESPONDEN LAS MARCAS A LOS PATRONES DE CONSUMO DE LOS MILLENIALS?

La tendencia es responder mediante la innovación y la diferenciación, centrándose en ofrecer soluciones

distintas para cada ocasión. AdeS de Unilever es una combinación de leche de soya y jugo de fruta que se ha vuelto un gran éxito en América

Latina y que alcanzó cerca del 50% de participación del mercado en Brasil en una categoría que ha crecido un

19% al año. Unilever produce diversos tamaños y formulaciones de AdeS para los diferentes grupos de

consumidores, y recientemente, ha lanzado una versión de una sola porción, en el envase Tetra Prisma Aseptic

DreamCap, dirigida específicamente a los adolescentes y a los adultos jóvenes para el consumo fuera del hogar.

El apoyo para la comercialización del producto se ha centrado en su valor proteico para los ambiciosos

compradores a los que apunta Unilever.

Los Millenials son también una generación de grandes consumidores de bebidas energizantes y

deportivas. Por ejemplo, el agua de coco se ha beneficiado significativamente en su posicionamiento

como una alternativa natural para la recuperación durante y después de la actividad física.

El café, especialmente el café helado como categoría, es un beneficiario de la necesidad de una mayor comodidad

por parte de los Millenials. Jimmy's Coffee en el Reino Unido ha monopolizado un mercado rentable para el

consumo sobre la marcha, mientras que en Pakistán, el café frío de Nescafé ha logrado posicionarse con éxito

como una alternativa de moda para combatir el calor en verano y darse un gusto en la cena durante el Ramadán.

Estas tendencias están creando oportunidades para las marcas de lanzar nuevos e interesantes productos

frente a los más convencionales, que cumplan con los deseos de los Millenials, y que aprovechen la necesidad

de opciones más atractivas y convenientes.

EL ÉXITO DE LOS ENVASES INDIVIDUALES

Los consumidores Millenials buscan cinco atributos clave al elegir alimentos en envases de una sola porción; la apariencia del envase, que sea fácil de agarrar y transportar, práctico para beber, y amigable con el medio ambiente.

El atractivo visual de un envase es muy importante y esto es particularmente evidente en América Latina

y en Asia. Por ejemplo, los mexicanos Millenials más jóvenes son más propensos a comprar un producto

en función de la apariencia sobre otros factores tales como la seguridad, la funcionalidad y el tamaño del

envase. Además, la combinación del atractivo visual de un envase y la posibilidad de beber directamente

de él son factores importantes que influyen en las compras en China, Indonesia y Brasil.

Como una muestra del énfasis que ponen los Millenials en los envases atractivos, los últimos éxitos de

Coca Cola y de Nutella con sus envases personalizados obtuvieron los más altos niveles de compromiso de

parte de esta generación.

La comodidad de los envases diseñados para consumir fuera del hogar es un factor clave para los Millenials

a la hora de elegir productos. Esta generación espera que los envases sean transportables, que se pueda beber

fácilmente de ellos y que se puedan volver a cerrar:

- Los Millenials buscan envases individuales que sean prácticos y fáciles de transportar y de usar sobre la marcha.

- Los jóvenes están acostumbrados a beber del envase, por lo que es un requisito clave que sea fácil de beber

directamente del mismo.

- En la mayoría de los mercados globales, es más alta la demanda de envases con tapa cerrable que con bombilla,

especialmente, cuando se trata de los envases más grandes.

Por último, los Millenials en todo el mundo están optando por productos ecológicos y están dispuestos a

pagar por ellos. Los jóvenes buscan activamente información sobre las credenciales de sustentabilidad de

los productos y esperan que las marcas los ayuden a ser consumidores más inteligentes, que utilicen

menos envases, generen menos basura, y reciclen más.

CÓMO CONVERTIRSE EN EL PRODUCTO ELEGIDO POR LOS MILLENIALS

Los mejores productos son aquellos que ayudan a satisfacer las necesidades del consumidor. Como ya hemos descrito, los consumidores Millenials tienen una serie de necesidades interesantes y

dinámicas que abarcan todo, desde la experiencia que ofrece un producto, hasta la manera en que apoya el

compromiso en un mundo cada vez más globalizado. Esto es especialmente evidente en el sector del

consumo de alimentos y bebidas, en donde un cambio en la actitud de los consumidores, más notorio en

los Millenials, ha llevado a las marcas a desarrollar soluciones de mayor transportabilidad que se pueden

consumir sobre la marcha. Un claro ejemplo de esto son las bebidas para el desayuno, que han reinventado

una categoría completa y han impulsado el crecimiento en varios mercados.

Por último, el envase en sí mismo no se puede descuidar. Los Millenials exigen envases que sean

atractivos, fáciles de usar y que se adapten a su estilo de vida. Es fundamental satisfacer estas

necesidades para lograr el éxito de los productos enfocados a esta generación.

REFERENCIAS

1. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/outlook/Millennials/

2. Kairos Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11 países, Suecia, China,

Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de

edad objetivo 16-29

3. Kairos Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11 países, Suecia, China,

Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de

edad objetivo 16-29

4. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)

5. Understanding How Millennials View Food & Nutrition, UK & USA, BuzzBack Webinar, 2015

6. Mintel – Attitudes toward healthy foods (2012)

7. Barkley, EE.UU. 2012

8. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)

9. Roper Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)

10. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado 20 países)

11. Understanding How Millennials View Food & Nutrition, BuzzBack Webinar, 2015

12. Roper Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)

13. Datamonitor Consumer Survey 2014

14. Eating & Drinking Study, Nordics (2011)

15. Barkley, EE.UU. 2012