16 Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN

ENTREVISTAMESA REDONDA

Los retos del marketing digital en tiempos de millennials y redes sociales

EL CONSUMIDOR BUSCA RES-PUESTAS RPIDAS Y EST A UN SOLO CLIC DE CAMBIAR DE MARCA O PRODUCTO.

EMPRESAS DEBEN TRABAJAR CON OBJETIVOS E INDICADORES Y CAPITALIZAR SU PRESENCIA EN LAS REDES SOCIALES.

AHORA HAY UNA MAYOR INTE-RACCIN ENTRE EMPRESAS Y CLIENTES Y UNA FRAGMENTA-CIN DE LAS AUDIENCIAS.

LOS ESPECIALISTAS

Mario Giuffra Monteverde

DIRECTOR GERENTE

DE PROMOTICK

Vctor Lozano Urbano

DIRECTOR DE NEGOCIOS Y

COFUNDADOR DE FUTURO LABS

Ricardo Fortes Garca

GERENTE DE PRODUCTO PARA EL REA

COMERCIAL DIARIO EL COMERCIO

Profesin: Administrador de empresas.

Estudios: Universidad de Lima.

Ms estudios: Mster en Direccin

de Empresas, PAD-Escuela de

Direccin. Posgrado en Marketing Digital,

Universidad de Barcelona.

Otros cargos: Profesor del PAD-

Escuela de Direccin.

Profesin: Administrador.

Estudios: Universidad de Lima.

Ms estudios: Mster en Direccin de

Empresas para Ejecutivos - Medex por

el PAD-Escuela de Direccin.

Otros cargos: Director, socio

fundador de E-Service S.A. Floreras

Unidas S.A.

Profesin: Marketing.

Estudios: Universidad de Barcelona.

Ms estudios: Magster en Search y

Social Media Marketing por la Universidad

de Barcelona.

Otros cargos: Docente de Posgrado en

la Universidad de Piura y de la Universidad

Catlica San Pablo.

Ral GonzalesPAD - ESCUELA DE DIRECCIN

ANLISIS

NUEVAS TECNOLOGAS Y POSIBILIDADES PARA LAS EMPRESAS

Los cambios generacio-nales y la evolucin de las tecnologas digita-

les son realidades que repre-sentan un reto para los direc-tivos de las empresas, porque han cambiado las formas de

comunicacin e interaccin no solo con los clientes, sino con los mismos miembros de la organizacin. La incerti-dumbre sobre cmo enfrentar este reto puede llevar a esta-blecer estrategias digitales

aisladas (incluso incompati-bles con la estrategia del nego-cio) con resultados difciles de evaluar. No debemos perder de vista que las nuevas tecno-logas brindan nuevas posibi-lidades. El uso de ellas solo tie-

ne sentido si nos ayudan a cumplir los objetivos de la estrategia de negocio. En el contexto de esa estrategia debemos definir si usare-mos las nuevas tecnologas y para qu lo haremos.

Mario Giuffra Monteverde

Los peruanos tenemos la suerte de estar en un libre mercado y poder comprar to-do rpidamente. Eso nos po-ne con un abanico de tecno-logas y tambin de nuevos retos. La adaptacin a la tec-nologa se ve en una curva en la que ms o menos se refleja todo el mundo. Ah estn los muy innovadores y quienes se adaptan a la tecnologa ni bien sale. Despus estn aquellos que conforman la gran masa, que esperan que la tecnologa demuestre su real valor. Las empresas es-tn cada vez ms permeables a adaptar nuevas tecnolo-gas. Creo que vamos a ver cambios tecnolgicos en em-presas tradicionales.

Vctor Lozano Urbano

Al ver temas de comunica-cin y marketing, hay que entender a los cinco seg-mentos. En estudios vea-mos que en el millennial 1 (entre 18 y 24 aos) a dife-

Los nuevos escenarios, tendencias y posibilida-des que ofrece la comuni-cacin digital son anali-zados por tres expertos en la IX Mesa Redonda del PAD-Escuela de Alta Direccin y Gestin.

rencia del millennial 2 (en-tre 25 y 30 aos), la red so-cial ms usada es Fours-quare porque le gusta com-partir dnde est, mientras al segundo grupo no. Las empresas deben diferen-ciar a su pblico para capi-talizar las oportunidades.Lo mismo con la red de Ins-tagram. Los millennial 1 la usan con la misma frecuen-cia que Twitter y las empre-sas de moda y diseo estn capitalizando esto. Lo pri-mero es identificar cules son los micronichos que se tienen para aprovecharlos.

Ricardo Fortes Garca

La aparicin de nuevas tec-nologas genera una duda en las compaas sobre c-mo reaccionar frente a algu-nas redes sociales o aplica-ciones nuevas. Es difcil, de repente, apostar por una nueva tecnologa, pues qui-z en tres meses ya no hay nadie, o si no se hace en seis meses la competencia ya es-t y se llega tarde.

Creo que las empresas s estn aprovechando las tec-nologas rpidamente, aun-que an hay un tramo por recorrer. Tambin hay que estar muy atento a los movi-mientos de las nuevas tec-nologas y detectar cules van a ser estndares de la in-dustria en el futuro para po-der apostar por ellas.

17Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN MESA REDONDA

NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIN DIGITAL

La Internet ha reformado muchos negocios, no los ha cambiado radicalmente

Reto. En Internet se tiene que lograr que crean en la propuesta y cuando eso pasa se debe cumplir, sino se pierde la oportunidad, afirm.

A solo un clic

de distancia

En el ao 1997 apenas un 2% de las transacciones se haca por Internet; esto ha cambiado en trminos de despliegue y masificacin de consumo por Internet y ha trado grandes retos.

La ubicuidad es uno de los factores ms importan-tes hoy en trminos de im-pacto de la tecnologa, y lo segundo es la cercana. Los clientes pueden estar co-nectados a las 3 a.m. y quieren sus respuestas a las 3:05 a.m., sino se van desilusionados de la expe-riencia. Esto genera retos enormes en cuanto a es-tructuras, adelantarnos a las posibles peticiones de los clientes quienes cam-bian entre una pgina y otra que vende lo mismo o un sustituto de lo que ofre-cemos, estn a un clic de distancia literalmente.

Internet ha reformado muchos negocios pero tampoco es que los ha transformado radical-mente. Constituye una he-rramienta ms, pero no se debe descuidar el core tradicional que es lo que va a generar el delivery de valor agregado del nego-cio. Hoy en da la venta tradicional no se ve supe-rada por el canal virtual, a menos que sea una em-presa 100% virtual. En-tonces, hay que darle el peso especfico.

Un canal directo

La presencia en las redes sociales va a tener ms o menos relevancia en fun-cin del negocio. Los bene-ficios de estar en redes so-

Mario Giuffra seala que si se quiere estar en Internet, montar una p-gina online u otro, hay que tener un plan y sacar-le el mejor provecho; si se hace por presin puede ser contraproducente.

ciales es que son un canal di-recto para contrarrestar cualquier mensaje negativo.

Las redes sociales tambin pueden ayudar a la realiza-cin de estudios de mercado. Uno puede hacer estudios o focus group y tener respues-tas al da y la tabulacin de datos. Evidentemente nos servimos de profesionales para la interpretacin, pero creo que la mecnica ha cam-biado para hacerlo en una maana sin problemas.

Ahora, los usuarios pue-den compartir o interactuar en estas redes orientadas a distribuir contenidos. Creo que va a ser la forma como las empresas interactan con los stakeholders en todos los mbitos, tanto negocio a ne-gocio, como negocio a con-sumidor y negocio a usua-rios. Si pudiera dar un conse-jo a las empresas, es que si

Marketing directoe hiper-segmentacin?

Siempre he escuchado

sobre la posibilidad de

hacer marketing direc-

to uno a uno. Ese sera

el mejor de los mun-

dos, pero cmo hacer

marketing uno a uno?,

se tendra que tener un

back office enorme pa-

ra dar una oferta pun-

tual a cada persona que

quiera interactuar.

Se trata de formar

segmentos y rescatar

capacidades o carac-

tersticas similares y

ofrecer la propuesta

ideal. Pero hay que te-

ner cuidado con estas

superhipersegmenta-

ciones, con estas

propuestas.

La Internet es una

cosa fantstica, pero

no nos convierte en ex-

traterrestres, debemos

saber utilizarla bien,

pues no va a cambiar

radicalmente el mun-

do. Las redes son ven-

tajosas porque vamos

a poder agrupar a un

conjunto de personas

que van a poder bailar

con la misma msica,

pero de ah a ir a una

supersegmentacin,

no s, a veces controlar

cuesta ms de lo que se

est controlando.

quieren estar en Internet que no se emocionen, que tomen las cosas con prudencia por-que de nada sirve montar una pgina de comercio elec-trnico si no tiene cmo di-fundirla y cmo hacer que la gente vaya a su fanpage.

Si se toma la decisin de entrar a redes sociales hay que tener un buen plan, des-tinarle un presupuesto. Si uno quiere estar en Internet por la presin, probablemen-te sea contraproducente.

Nuevas tendencias

Podramos sacar algunas conclusiones sobre las ten-dencias que se vienen. Pri-mero, que Internet estar en todos lados; ya est en el te-lfono, en los lentes. Se abren retos inimaginables en cuan-to a las aplicaciones de la con-vergencia tecnolgica.

Sentimos que puede llegar muy temprano y de hecho es-tamos en algunos proyectos.

En la radiofrecuencia, por ejemplo, poder enviar un email cuando se acaba la leche en casa y el supermercado lo puede enviar automtica-mente. Tambin en el recono-cimiento biomtrico, que per-mite que uno pueda pagar por Internet poniendo la huella digital de su iPhone porque ya registr su huella digital, o pa-gar la entrada al cine. Se abren oportunidades de seguridad.

Otra tendencia que tene-mos identificada es el reco-nocimiento de celdas del ce-lular. As, se va a poder reco-nocer si uno camina, por ejemplo, por el Jr. de la Unin, qu promociones se pueden enviar. Eso creo que es lo ms inmediato, de ac a 10 aos.

Que vendr ms adelan-te?, no lo s, pero va a haber la convergencia que ya la vi-vimos en gran parte, tal co-

mo lo anunci Nicholas Ne-groponte, fundador del La-boratorio de Multimedios del Instituto Tecnolgico de Massachusetts (MIT), hace varios aos.

Qu papel va a cumplir Internet ah? Va a ser el ve-hculo por el cual todos es-tos diferentes medios van a transmitir la informacin que llegar a un host, que ni siquiera es un host sino que est en la nube a la que uno tendr o no acceso.

Lo fundamental es la credibilidad.

Montar un negocio virtual es muy

sencillo, la gran tarea es hacerlo

sostenible en el tiempo a travs de una

propuesta de valor. Por eso, al nacer en

Internet uno tiene un doble reto.

MANUEL MELGAR

18 Viernes 25 de julio del 2014 GESTINMESA REDONDA

NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIN DIGITAL

Internet es un ser vivo y todo lo que sucede ah termina afectando a las marcas

Un nuevo mercado

Tenemos una generacin millennial, que va acompa-ada de un mercado distin-to, un mercado competiti-vo, un mercado global. An-tes, nosotros -la genera-cin X- tenamos pocos productos para elegir. Esto con la tecnologa se poten-cia de una manera enorme. No solo con Internet, sino tambin con el mvil, y es algo que debemos conside-rar porque est afectando el comportamiento.

Se dice tambin que en los aos setenta reciba-mos 500 impactos publici-tarios al da, hoy se reciben ms de 30,000, y por eso tenemos mucha menor ca-pacidad de retencin, nuestros cerebros han cambiado. Ese poder de concentracin ha dismi-nuido, la capacidad de po-der alcanzar una audiencia se ha hipersegmentado.

Las empresas deben to-mar medidas para enten-der cmo la comunicacin y el marketing van a afec-tar el negocio. En el Per lo hemos visto al revs. En el 2011, cuando creci en 125% el nmero de usua-rios en Facebook, vimos cmo las empresas se en-focaban en sumar segui-dores, pero ahora las em-presas ya comienzan a en-tender que no pueden trasladar las formas de co-municacin tradicional al medio digital.

Se debe saber capitali-zar a los seguidores en las redes sociales, cono-cerlos y segmentarlos para llegar en el momen-to correcto y con el men-saje adecuado, dijo Vc-tor Lozano Urbano.

Capitalizar a los fans

Las ventajas y desventajas de estar en las redes sociales de-penden del tipo de negocio. Solamente en el sector tele-comunicaciones hay 70,000 menciones que no son de la empresa, sino de la gente que habla de las marcas positiva o negativamente, o de mane-

Objetivos claros e indicadores medibles en el tiempo

Las empresas que buscan

entrar a Internet deben

tener objetivos claros y

con eso tambin indica-

dores que se puedan ir

viendo en el tiempo.

Una de las principales

razones de por qu Inter-

net ha permitido mejorar

los negocios es porque

todo se puede medir de

manera eficiente. No hay

Oportunidad. Los consumidores son impactados por tcticas y las estrategias deben ser coherentes entre el offline y el online, dijo.

que llenarse de muchos n-

meros, sino saber cules

son esos indicadores que

van a aportar al negocio.

Se tiene que ir monitorean-

do para saber cmo se van

obteniendo resultados, y a

partir de ah ver si va sien-

do coherente con lo que se

espera. Internet puede ser

una herramienta para co-

nocer mejor al consumidor.

As, por ejemplo, si hace-

mos una campaa, pode-

mos conocer en las redes

sociales cmo la percibe el

consumidor: si la entiende,

si ha tenido impacto.

En el tema de los seg-

mentos y de cmo otro de

los grandes beneficios de

la Internet es el negocio del

long tail, o la seleccin de

nichos para llegar con deter-

minados contenidos, vemos

que la industria musical y

los medios han sufrido

esto de alguna manera.

Qu pasa cuando se tie-

ne un milln de personas

en la base de datos y real-

mente no se va a poder

llegar a una por una con

un mensaje distinto? Hay

que priorizar los segmen-

tos que ms nos compran

y, de acuerdo con el obje-

tivo de negocio, con qu

mensaje llegar.

ra neutra. Internet es un ser vivo y todo lo que sucede ah termina afectando la reputa-cin de la marca.

Es ideal tener un canal y darle el peso correcto para saber de qu manera se est comportando el negocio. Pero las empresas estn preparadas? Muchas han aprendido en el camino. Si ya se tiene un milln de fans

o 100,000 seguidores, c-mo no capitalizarlo para segmentar?

Se sabe que se tienen 100,000 personas en una ba-se de datos, pero cmo son estas personas?, qu prefe-rencias de compras tienen? Es ms importante capitali-zar esto para llegar en el mo-mento correcto y con el men-saje adecuado.

En Futuro Labs hicimos un estudio para conocer al millennial y vimos que eso representaba una oportu-nidad para las empresas. En aptitudes y hbitos, vi-mos que el 23% ya usa las redes sociales como canal de atencin y para consul-tas, y ms del 50% de ellos ha realizado alguna queja por redes. Asimismo, ms del 50% deca que las redes sociales afectaban la deci-sin de compra.

Convergencia

En relacin a los cambios que se vienen, creo que hay que ir un paso hacia atrs. Lo que veo es que as como en los ltimos aos se co-mentaba que la televisin iba a matar a la radio, lo que ha pasado con la Internet ahora es una convergencia.

Las empresas estn obli-gadas a integrar lo digital dentro de la propagacin de los mensajes, sabiendo que es transversal a todas sus unidades de negocio. Un tuit no afecta solo al rea de comunicaciones, afecta tambin al servicio al cliente u otras reas.

Tambin es importante ver cmo afecta a una cul-tura con estas tecnologas. Por ejemplo, hay muchos mitos sobre los millennials. Los ltimos estudios dicen que uno de los retos es en-tender cmo estas tecnolo-gas pueden aportar al cre-cimiento de estos consumi-dores, cules son los valo-res que conectan con este tipo de personas. Entender esto y cmo la tecnologa puede tender caminos en conjunto es importante. La tecnologa se puede con-vertir en una herramienta excelente de feedback.

Tambin hay un

tema de forma-

cin. El mercado

tiene que

evolucionar, tanto

la empresa como

la universidad.

MANUEL MELGAR

19Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN MESA REDONDA

NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIN DIGITAL

Antes se hablaba en una sola va, hoy la interaccin es casi inmediata

Potencial. En las redes sociales se puede dirigir la publicidad, se puede segmentar por intereses, dijo.

Los nuevos retos

El principal cambio en la comunicacin de las em-presas es que hasta hace poco hablaban con los clientes en una sola va, la empresa deca una cosa, el cliente escuchaba y decida si compraba o no compra-ba. Hoy hay una interac-cin que antes se daba me-diante fuerzas de venta o en las tiendas, pero hoy es mucho ms evidente. Las reas de marketing de las compaas tienen que es-tar preparadas para esto.

Uno de los grandes temo-res que tienen las reas de marketing es afrontar las grandes tecnologas. Antes los planes de medios eran televisin, radio y prensa. Ahora hay 15 cosas ms que hay que conocer, en-tender y poder incorporar en los planes de medios pa-ra poder comunicarse. Esa es la primera problemtica.

Tambin vemos la frag-mentacin de las audien-cias. En los aos 50 , en Es-tados Unidos, para llegar al pblico en general haba dos canales de televisin. Hoy la variedad de puntos de contacto que se pueden tener, sobre todo a travs de medios digitales, es ca-

Con la aparicin de las redes sociales se podra pensar que las marcas ya no pertenecen a las em-presas sino a los usuarios. De este y otros cambios comenta Ricardo Fortes.

si infinita. Eso hace que el trabajo del marketero sea mucho ms complejo. Prime-ro tiene que conocerlos, aprender a entrar y luego sa-ber estar en estos medios. No es lo mismo estar en Face-book o YouTube que estar en

la televisin, hay que saber manejarlo.

En relacin a los millen-nials hay una incertidumbre total. Es difcil saber cmo interactuar con los chicos porque no mantienen la con-centracin con un medio ms que unos minutos. Ya es com-plejo hoy, pero cuando los millennials sean personas con capacidad adquisitiva va a ser ms complejo, la seg-mentacin y la audiencia van a ser mucho mayores.

Niveles de riesgo

Es posible no estar presente en las redes sociales? S, hay empresas en el Per que han preferido no abrir un fanpa-ge, y hay un pequeo temor de quedar expuesto a quejas. Antes, si alguien se quejaba de un servicio se enteraba l y la otra persona. Ahora se entera l, los amigos que lo ven y hay la posibilidad de que se expanda.

Pero sucede que igual van a hablar de la marca o empre-sa, as no tenga un fanpage. Pueden poner un comentario en Facebook y si no se est en esa red social no va a poder participar o defenderse. Por esa razn, la mejor opcin es estar en redes sociales.

Hay que entender que el ni-vel de riesgo es distinto para las compaas. En una de consumo masivo, quiz no haya mucho riesgo de una queja en el Facebook, pero las empresas de servicios s estn ms expuestas a recibir que-jas, y el usuario quiere una

respuesta inmediata. Las re-des sociales pueden ejercer tal presin sobre las marcas que uno puede llegar a pensar al final de quin es la marca.

Ahora las personas tienen la posibilidad de documen-tarse en su bolsillo (por el uso de tablets y smartphones). La queja viene con una foto, un video y el tema requiere mu-cho ms cuidado. En el caso de restaurantes, empresas de servicios, aparte de las redes sociales estn las redes de va-loracin de servicios. Las personas los valoran, ponen estrellitas, eso hace que el ni-vel de servicio haya mejora-do, pero imagino que es por-que la gente tiene la posibili-dad de manifestarse y ahora es mucho ms explcito.

Nuevos escenarios

Los medios de comunicacin estn cambiando bastante,

sobre todo por la penetra-cin de Internet. Ahora todos los canales de televisin y to-dos los peridicos tienen p-ginas web, ven la manera de comunicarse con sus lectores y entonces se replantean los escenarios de los medios de

comunicacin. Cmo se comunican con las perso-nas en el impreso, en la ta-blet, el celular, cmo ha-blar con cada uno?, es un tema complejo. Qu va a venir despus? Estoy muy seguro de que va a volver a aparecer algo nuevo que va a volver a replantear todo, y hay que estar listo para responder ante esas nuevas necesidades.

Definitivamente, las in-novaciones tecnolgicas cambian la manera en que la gente se comunica y consume contenido, pero el contenido de valor siempre va a ser el conte-nido y siempre va a haber una necesidad de consu-mo de contenidos de va-lor. Lo que hay que saber es cmo comunicarlo y a quin, y ese trabajo se vuelve cada vez ms com-plejo con las nuevas tecno-logas que van surgiendo en el mundo.

Una misma estrategia en Internet y el oine

Las agencias digitales

siempre se han tratado

como tales para luego

integrarlas. Estas agen-

cias viven y respiran

Internet, estn ms es-

pecializadas y pueden

resolver el tema ms r-

pido. Y uno puede tener

una estrategia en Inter-

net y otra oine, pero

debe ser la misma estra-

tegia. Si uno va a traba-

jar con una agencia 100%

digital tiene que encon-

trar un alineamiento

con la agencia oine. Lo

mismo pasa en las com-

paas. Las agencias

vean que sus clientes

eran jefes de marketing

digitales y eso ahora ya

no se ve tanto. Hoy el ge-

rente de marketing lo ve

todo, antes exista esa

separacin entre digital

y no digital; la tendencia

va hacia la integracin.

Mientras uno logre te-

ner una concurrencia,

no hay problema.

Las empresas

deben tomar en

cuenta que su

posicionamiento

oline se va a

trasladar a las

redes sociales y si

uno viene bien lo

ms probable es

que eso se

traslade a los

medios digitales.

MANUEL MELGAR