LOS ESLÓGANES POLÍTICOS VICTORIOSOS DEL SIGLO XXI EN ...

LOS ESLÓGANES POLÍTICOS VICTORIOSOS

DEL SIGLO XXI EN ESPAÑA Y ESTADOS

UNIDOS: LA INFLUENCIA NORTEAMERICANA

EN LOS LEMAS DE PARTIDO Y LA

AMERICANIZACIÓN

Trabajo de Fin de Máster (TFM)

FACULTAD DE COMUNICACIÓN – UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Autora: Marta Manchón Muñoz

Máster en Comunicación Institucional y Política

(2020-2021)

Tutor: Juan Rey

4 de junio de 2021, Sevilla.

Marta Manchón Muñoz

Índice

1. Resumen ................................................................................................................................ 1

2. Introducción .......................................................................................................................... 2

3. Objetivos e hipótesis ............................................................................................................. 4

4. Metodología .......................................................................................................................... 5

5. El eslogan: Definición, historia y evolución ........................................................................... 6

5.1. Características del eslogan ................................................................................................. 8

5.2.1. Brevedad .................................................................................................................. 8

5.2.1. Simplicidad ............................................................................................................... 8

5.2.1. Concisión .................................................................................................................. 9

5.2.1. Brillantez .................................................................................................................. 9

5.2.1. Recordabilidad ......................................................................................................... 9

6. El eslogan político: semejanzas con el eslogan comercial ................................................. 10

6.1. El eslogan político en España: inicios bélicos y periodo franquista ................................. 12

7. España: de José María Aznar a Pedro Sánchez ................................................................... 16

7.1. José María Aznar (1996-2004): “Vamos a más” y “Mayoría absoluta” ........................... 18

7.2. José Luis Rodríguez Zapatero (2004-2011): “Merecemos una España mejor” y “Motivos

para creer” .............................................................................................................................. 21

7.3. Mariano Rajoy (2011-2018): “Súmate al cambio” y “España en serio” ........................... 30

7.4. Pedro Sánchez (2018- actualidad): “Haz que pase” y “Ahora, Gobierno. Ahora, España”

................................................................................................................................................. 33

7.4.1. La entrada de Vox al panorama político: El caso de “La derechita cobarde” ....... 39

8. Estados Unidos de América: de Bill Clinton a Joe Biden ......... ¡Error! Marcador no definido.

8.1. George W. Bush (2001-2009): “Reformer with results” y “A safer world a more hopeful

America” .................................................................................................................................. 41

8.2. Barack Obama (2009-2017): “Yes we can” y “Forward” .................................................. 33

8.2. Donald Trump (2017-2021): “Make America great again”.............................................. 47

8.2. Joe Biden (2021- actualidad): “America is back” ............................................................. 49

9. Comparativa de eslóganes políticos españoles y norteamericanos del siglo XXI ............... 51

9.1. Americanización de las campañas electorales en España: Influencia en los lemas de

partido ......................................................................................................................................... 55

9.2. Eslóganes políticos españoles tomados de Estados Unidos: Casos concretos ................ 57

9.2.1. Del “Yes we can” de Obama al “Sí se puede” de Iglesias .............................................. 57

9.2.2. Del “MAGA” de Trump al “Hacer España grade otra vez” de Abascal ......................... 60

10. Resultados y conclusiones ............................................................................................... 63

11. Referencias bibliográficas ............................................................................................... 65

12. Anexo .............................................................................................................................. 68

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1. Resumen

Un recorrido cronológico, delimitado desde el año 2000 hasta la actualidad, de los grandes

eslóganes políticos españoles y norteamericanos que sirvieron de vía para que los candidatos de

cada partido presidieran el país. Una comparativa entre ambos territorios que demuestra una

clara influencia estadounidense en la comunicación política española y que, con especial alusión

a los lemas políticos, expone una serie de notables similitudes que, en ocasiones, son incluso

directamente traducciones de eslóganes ya pronunciados en el continente americano. Trabajo

de Fin de Máster que pretende no ser otra cosa que un estudio en forma de rememoración de

todos los mensajes políticos que han destacado en el siglo XXI en ambos territorios y, a su vez,

una defensa de la existencia de una evidente americanización de la comunicación política del

continente europeo centrados concretamente en España.

Palabras clave: eslogan, lema político, España, Estados Unidos, americanización, comunicación

política.

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2. Introducción

“Un eslogan vale más que mil palabras”

Ante el adagio que tanto nos suena de: “Una imagen vale más que mil palabras”, en el ámbito

de la publicidad y el marketing político varía un poco el asunto cambiando así la palabra

“imagen”, la cual también resulta de vital importancia en cualquier campaña política, por otra

en la que precisamente centramos el presente trabajo de investigación: el “eslogan”.

Aunque a lo largo del estudio profundizamos más en ello, la palabra “eslogan” en sus orígenes

se podría traducir como “grito de guerra”, definición que a lo largo de la historia iría cambiando

debido a los vaivenes entre el ámbito comercial y el político (Rey, 1997). Sin embargo,

deteniéndonos en sus raíces, a día de hoy podríamos decir que ciertamente no ha perdido del

todo su sentido original, puesto que, si lo pensamos, no deja de ser un lema, tan obligatorio

como necesario, que los partidos políticos eligen y repiten (o gritan) hasta su saciedad para

presentarse como candidatos y ganar a su oponente.

Una continua lucha entre grupos para ver quién es más original, hecho que cada vez se está

convirtiendo en un reto más difícil debido a la grandísima variedad de eslóganes políticos que

ya se han pronunciado, independientemente de que haya sido dentro o fuera del país, debido a

que con la globalización todo lo que pasa en, por ejemplo, América, se acaba viviendo muy de

cerca en cualquier país del continente europeo, y viceversa. Valga dicho ejemplo para introducir

una de las hipótesis que venimos defendiendo en el presente estudio, resumido por el término

de: “americanización”.

Siendo conscientes de que la historia política en cuando a elecciones presidenciales de Estados

Unidos maneja un recorrido importante, la cual comenzaba allá por el año 1789 de la mano del

primer presidente norteamericano, George Washington, hasta llegar al 46º presidente, el actual

Joe Biden, consideramos al país como veterano en comunicación política, hecho que le convierte

en modelo a seguir por los países que forman el viejo continente. Así queda recogido en

evidencias claras por parte de España, país europeo elegido para este trabajo.

Con vistas a plasmar de forma clara y objetiva todos y cada uno de los eslóganes políticos que

se han pronunciado victoriosamente desde que comenzaba el nuevo siglo XXI hasta nuestros

días, llevamos a cabo un recorrido desde el año 2000 hasta el actual 2021, en el cual plasmamos

además una clara característica que comparten ambos territorios: el bipartidismo. Así, durante

nuestra delimitación en el tiempo, tanto en España, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista

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Obrero Español (PSOE), como en Estados Unidos, el Partido Demócrata y el Partido Republicano,

comparten no solo dualidad de colores – rojo y azul – sino que también han ido ocupando el

poder respectivamente, ya hablemos de la Casa Blanca o de la Moncloa, con sus diferentes

candidatos.

Sin embargo, no son estas las únicas características en común puesto que, como comentábamos

anteriormente, partimos de la base de que Estados Unidos se corona como líder en

comunicación política frente a una España que, debido a circunstancias históricas, hasta hace

muy poco andaba en pañales en esto de las elecciones generales. Todo ello ha dado lugar a un

aferro o incluso imitación de la praxis norteamericana, fenómeno demostrable en evidencias

claras como pueden ser, no solo la forma de hacer campañas y personificar a los propios partidos

políticos, sino también en influencias claras como el “Yes We Can” de Obama traducido en “Sí

se puede” del grupo Podemos, o el “Hacer España grande de nuevo” de Vox, muy familiar con

el ya pronunciado “Make America Great Again” por Donald Trump.

En general, un recorrido exhaustivo por todos los grandes lemas políticos que, en ocasiones por

su buena estructura como eslóganes y, en otras, por el contexto económico, político y social en

la que se encontraba el país y por la simple inercia bipartidista, han logrado alcanzar el poder y,

en ocasiones, incluso marcar la historia y convertirse en hitos que perduran en el tiempo.

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3. Objetivos e hipótesis

El objetivo primordial del presente estudio es plasmar cronológicamente cuáles han sido los

grandes eslóganes que han pronunciado los partidos políticos que han conseguido alcanzar el

poder en pleno siglo XXI, en un primer apartado en España y en un segundo en Estados Unidos.

Todo ello, con el fin último de demostrar nuestra hipótesis, que no es otra que la existencia de

un fenómeno de americanización por parte de los países del viejo continente, en especial, el que

nos compete a nosotros en este trabajo: España, tanto en campaña política como en creación

de eslóganes de partido.

Así, los objetivos en cuestión serían los siguientes enumerados:

- Análisis de los diferentes eslóganes políticos norteamericanos y españoles que han

pronunciado los partidos políticos que, tras la campaña electoral pertinente, han

acabado consiguiendo la presidencia en cada elección general.

- Estudio, a la par, de los lemas de partido que elegían aquellas formaciones que

competían contra los partidos políticos que resultaban vencedores.

- Comparativa entre los diferentes eslóganes de cada territorio: semejanzas y diferencias.

- Investigación del contexto económico, social y cultural del momento e influencia en los

resultados electorales del momento, con especial alusión al fenómeno bipartidista.

- Indagación sobre la americanización que vive España en cuanto a campañas políticas,

con especial alusión al eslogan de partido y analizando casos concretos de “copia” de

lemas políticos estadounidenses.

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4. Metodología

Para llevar a cabo este estudio sobre los grandes eslóganes políticos españoles y

norteamericanos del siglo XXI y la relación directa entre ambos territorios, incidiendo en una

clara americanización por parte del país europeo, se ha llevado a cabo una exhaustiva

recopilación de los partidos políticos que en cada momento han gobernado, así como de sus

líderes y de los lemas que elegían para presentarse como candidatos en las elecciones generales

o presidenciales.

El contenido utilizado data principalmente entre los años 2000 hasta la actualidad, habiendo

utilizado además, a modo de contexto histórico, estudios sobre los años previos, como pueden

ser la presidencia de Bill Clinton, que comenzaba en 1993 o, en España, el Gobierno de de Adolfo

Suárez de 1976. A su vez, con intención de profundizar el caso español, narramos el porqué de

su inexperiencia en cuanto a elecciones generales debido a la era de época franquista para lo

que ha sido necesario acudir a cartelería, artículos de periódicos de la época y estudios

posteriores que han narrado en torno a esta temática.

Debido a la magnitud del tema ha sido necesario una extensa revisión bibliográfica basada en

una lista de libros siendo dos, en un principio, los que el presente trabajo ha tenido de base: “El

Poder del Slogan” de Olivier Reboul (Traducción de Pedro Sempere) y “Palabras para vender,

palabras para soñar” de Juan Rey. A medida que el trabajo fue avanzando se hizo uso a su vez

de una larga lista de libros, artículos de periódicos y revista, informes, blogs, entrevistas, videos,

análisis, trabajos y tesis encontradas en Google Académico, Dialnet y diversos portales y

plataformas web correctamente citados en la bibliografía del estudio.

Por su parte, ha sido de imprescindible ayuda las páginas oficiales de todos y cada uno de los

partidos que se mencionan en el presente trabajo, así como su depósito de cartelería, eslóganes

políticos, candidatos e historia. Además, apoyándonos en esta información oficial recogida, se

ha podido llevar a cabo mucho contenido gráfico que complementa y ayuda a la comprensión

del estudio, como por ejemplo tablas gráficas de los diferentes presidentes de gobierno

encontradas al inicio del apartado “3. España: de José María Aznar a Pedro Sánchez”, y “4.

Estados Unidos de América: de Bill Clinton a Joe Biden”, así como la encontrada en el apartado

“5. Comparativa de eslóganes políticos españoles y norteamericanos: siglo XXI”, junto a toda la

cartelería adjunta.

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5. El eslogan: Definición, historia y evolución

Elegir una definición exacta sobre la palabra eslogan es realmente difícil cuando existen multitud

de definiciones por parte de, a su vez, multitud de autores que se han atrevido a hacerlo. A pesar

de alguna que otra discrepancia, la mayoría mantienen un mínimo común denominador que es

la importancia que éste tiene en todo el ámbito publicitario – aunque no solo en este, como

veremos más adelante-.

Sin querer adelantar acontecimientos, nos situamos en el origen de la palabra eslogan, el cual

llegó a España concretamente en el año 1984, momento en el que la Real Academia Española lo

introdujo en nuestro Diccionario. Éste término castellanizado llega de la influencia anglosajona,

concretamente del vocablo slogan, pero realmente su origen etimológico viene de más atrás. La

verdadera historia de la palabra se remonta aproximadamente en el siglo IX cuando comenzaron

a formarse las primeras comunidades celtas de lengua gaélica que habitaban en Escocia y parte

de Irlanda, las cuales utilizaban a modo de grito de guerra de sus tropas: “sluagh-ghairnm”,

traduciéndose “sluagh” como “multitud” y “ghairm” como “grito” (Soca, 2018).

Es en el siglo XVI cuando el eslogan pasa a convertirse en un término muy utilizado por los

ingleses, siendo precisamente cien años después cuando comienza a adquirir connotaciones

políticas, jugando un papel muy importante en elecciones y partidos políticos de la época (Rey,

1997). Un siglo después, concretamente en territorio norteamericano, el término da un paso

más y comienza a ocupar sitio en carteles y anuncios de prensa convirtiéndose así en una gran

herramienta comercial para captar las miradas de nuevos clientes. Tal y como añade Rey (1997)

es en ese momento cuando el concepto pisa por primera vez suelo europeo, coincidiendo con

la crisis económica – Gran Depresión – provocada por el Crack del 29 que tuvo un alcance

mundial afectando a la mayoría de países europeos, en especial Alemania, Francia y España,

países donde acabaron surgiendo regímenes totalitarios que más tarde traerían consigo una

nueva guerra mundial (Lascoiti, 2009). Es entonces, acorde con las tensiones políticas del

momento, cuando cada línea ideológica y por ende cada partido político luchaban por captar

seguidores usando técnicas publicitarias con la creación de toda una retahíla de anuncios,

carteles y vallas que plasmaban grandes eslóganes e imágenes y grabados que no pretendían

otra cosa que no fuera convencer a los ciudadanos de ciertas ideas.

Tras la popularidad que vive el concepto en cuanto a marketing político se refiere, llega un

momento en el que se despega de todo ello y se limita al ámbito comercial y publicitario hecho

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que a día de hoy continúa vigente sin dejar de ser una herramienta política a la cual recurren

partidos políticos como técnica efectiva – y fundamental - para atraer votantes.

Tras un recorrido por sus orígenes e historia nos vamos acercando a lo que sería una definición

aproximada del concepto y para ello acudimos primeramente a la Real Academia Española la

cual lo define de forma muy concisa como “Fórmula breve y original, utilizada para publicidad,

propaganda política, etc.”. Tal y como su historia nos confirma, a día de hoy el eslogan es

utilizado tanto en el ámbito publicitario como en el político, y a su vez habla de dos

características fundamentales – aunque no son las únicas - que debe tener para poder llamarse

eslogan, las cuales comentaremos extensamente en apartados siguientes.

Como comentábamos unos párrafos atrás, son multitud de autores los que han querido darle

una definición a esta gran herramienta con tantos años de historia, así consta en un estudio que

realiza Garrido en el cual se plasma una gran diversidad:

Este mismo autor apunta que “los eslóganes son al anuncio como la esencia al perfume. Apenas

tres, cuatro o cinco palabras a lo sumo concentran una gran significación. Ello es debido a la

elevada presencia de palabras de significado pleno en detrimento de las llamadas palabras

vacías. De este modo, la publicidad, en su afán por eliminar todo lo accesorio en beneficio de lo

fundamental, genera discursos altamente nominalizados” (Garrido, 2000, pág. 75)

Sin embargo, es de nuevo Rey quien hace un interesante apunto de lo que no es un eslogan

añadiendo además una acertada definición que: “Un eslogan no es una frase más o menos

ingeniosa, sino que es el resultado del análisis de las características del producto, del estudio de

su posicionamiento y de la investigación de sus frenos y motivaciones. (…) En cualquier caso, es

En resumen, puede decirse que la trayectoria del eslogan es la historia de un vaivén entre dos

polos. Pasa, primero, de la política a la publicidad: de consigna inglesa a frase publicitaria

norteamericana. Luego, regresa de la publicidad a la política: de frase comercial estadounidense

a consigna totalitaria. Después, va nuevamente de la política a la publicidad: de consigna nazi a

frase publicitaria. Y, por último, se usa tanto en la comunicación empresarial como en la

institucional. (Rey, 1997: pág. 111 y 112)

“Para el Diccionario de la RAE, y para Kurt Spang, es una “fórmula”. Para María Moliner y

para Mariola Uceda, una “expresión”. Para Prat Gaballí, “un texto”. Para Haas, un

“aforismo”. Para Jean-Michel Adam, un “constituyente” y un “lugar”. Para Eddy Borsten,

una “frase”. E incluso “una palabra, una frase o una doble frase” para Enrique Ortega”

(Garrido, 2000, pág. 69).

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necesario insistir en que la bondad de un eslogan no se mide por su forma o por su originalidad,

sino por la eficacia con que contribuye a los intereses del anunciante” (Rey, 1997, pág. 112).

Tras conocer los orígenes, historia y las distintas definiciones que a lo largo del tiempo han ido

aportando multitud de autores, podríamos decir que el eslogan trata de ser una frase breve y

simple pero también original y llamativa, que no pretende otra cosa que no sea la de captar la

atención de un público, cliente o votante y conseguir, por ende, una reacción por su parte. Incidir

de forma sencilla en la opinión pública y a su vez ser recordado, son dos de los objetivos

principales que tiene este fenómeno que lleva años con nosotros. Como estudiaremos en

apartados siguientes, solo aquellos que han sabido cumplir con las características propias del

eslogan, así como ayudados por el contexto del momento, han podido triunfar y conseguir

dichos objetivos.

5.1. Características del eslogan

Anteriormente mencionábamos una serie de características que predominan en el eslogan,

independientemente de en qué ámbito – comercial, político o cualquier otro - sea utilizado. Tal

y como apunta Rey (1997) podemos enumerarlas en cinco claves fundamentales:

5.1.1. Brevedad

La brevedad es una de las características por excelencia del eslogan y, según afirman diferentes

autores, una de las más básicas y fundamentales. Juan Rey compara el eslogan con un refrán

afirmando que “ambos son frases escuetas, cargadas de significación” (1997, pág. 113). Así, un

buen eslogan debe contener las palabras justas y adecuadas, con el fin de hacer llegar el mensaje

con la menos carga léxica posible, con un objetivo claro: llegar al público de la manera más

sencilla pero que a la vez evoque a interpretaciones y sugerencias propias.

Por su parte, Garrido pone al eslogan como claro ejemplo de una conclusión concisa que se hace

siempre tras un discurso, es decir, “una expresión breve y sugerente que resumen de algún

modo todo lo que se ha expuesto anteriormente” (2013, pág: 177).

5.1.2. Simplicidad

Como decíamos anteriormente, no es precisamente el eslogan quien necesita un excesivo

número de palabras, sino que, por el contrario, con el menor de ellas debe transmitir la idea

principal que el publicista ha elegido transmitir de su producto. De la mano con la brevedad, la

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simplicidad es una de las características claves para nuestro objeto de estudio. A la hora de crear

un buen eslogan es fundamental saber dar con las palabras adecuadas para que, por un lado, se

pueda leer rápidamente sin necesidad de invertir más de X segundos en ello, y, por otro lado,

que éste sea legible para todo tipo de público. De la misma forma que si nos referimos a un

eslogan comercial o político, esta frase debe ser fácil y sencilla para que el mayor número de

personas puedan leerlo, entenderlo y comprenderlo sin dedicar un excesivo esfuerzo en ello.

5.1.3. Concisión

Tal y como añade Reboul, “alargar un eslogan no es reforzarlo, sino debilitarlo, a veces

destruirlo” (1978, pág. 114). Como veníamos comentando anteriormente, el eslogan debe ser

breve, simple y, por supuesto, conciso. Antes de crear un eslogan acertado hay que reflexionar

qué queremos transmitir, es decir, cuál es nuestra idea principal, la que va a ser el motor de

nuestro producto, partido o cualquier elemento que queramos promocionar. La concisión es

fundamental cuando queremos que un mensaje llegue correctamente al receptor puesto que,

al igual que ocurre en los discursos, mientras más información añadimos, más datos utilizamos

y más difícil es que la persona que nos lee o escucha retenga cierta información que predomina

frente a ciertas ideas secundarias, puesto que al final el poder de retención es muy subjetivo

para cada persona. Así, tal y como afirma Rey, “hay que desechar todos aquellos términos que

no aporten nada y todos aquellos superfluos e irrelevantes” (1997, pág. 115).

5.1.4. Brillantez

“El eslogan tiene que ser impactante, atractivo y seductor desde el punto de vista formal” (Rey

1997, pág. 116). Como defiende este mismo autor, la fuerza de un eslogan, al igual que ocurre

si nos referimos a una poesía o refrán, reside tanto en lo que se dice como en cómo se dice. Es

importante a la hora de crear un buen eslogan tener presente la estética del mismo, puesto que,

si ya debemos crear una frase breve y sencilla, mucho peso recaerá sobre las palabras que

elegimos. La brillantez es un aspecto clave dentro de las características del mismo puesto que

no dejamos de hablar de una frase que debe ser original e ingeniosa con el fin de captar la

atención del público y, en parte, sorprenderlo para así ser recordado.

5.1.5. Recordabilidad

Perdurar en el tiempo es uno de los objetivos claves de cualquier eslogan y, para ello, es

imprescindible crear una frase que sea digna de recordar. El anunciante debe conseguir superar

el paso del tiempo y “ser válido para diversas campañas a lo largo de los años e incluso durante

décadas” (Garrido, 2000. Pág 81). El eslogan debe representar a una marca o producto de tal

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forma que el público asocie una cosa con la otra. Para que todo esto sea posible, el eslogan debe

tener musicalidad, ritmo y rima, “la fuerza del eslogan no deriva tanto del hecho de ser repetido

como de ser repetible” (Rey, 1997. Pág 117).

Esta característica es, básicamente, una de las pruebas más eficaces para localizar eslóganes que

han cumplido correctamente sus funciones y por ende han conseguido ser recordados a pesar

del paso del tiempo.

6. El eslogan político: Semejanzas con el eslogan comercial

Como ya se cuestionaba Olivier Reboul en el año 1978: “¿cómo es posible que una breve

fórmula, vulgar o ingeniosa, sinuosa o explícita, vehemente o cerebral, basta para provocar tal

o cual reacción de masas, vender un producto que realmente nadie necesita, cambiar el

resultado de unas elecciones, unir a las multitudes en una causa que no es la suya, empujar a

pueblos enteros al motín o a la guerra?” (Reboul, 1978). Coincidiendo con dicho autor, esta cita

podría ser perfectamente trasladada hasta nuestros días, donde el eslogan político, que

comenzaba a estar presente en este ámbito en torno al siglo XVI cuando la Inglaterra victoriana

empezaba a hacer uso de él, como explicábamos en el apartado 1.1., es una herramienta muy

potente que, llegando a la actualidad, se caracteriza por ser fundamental e indispensable para

cualquier partido y, por ende, para toda campaña electoral.

Si hay algo que caracterice profundamente a cualquier régimen democrático es su condición de

ser un sistema plenamente comunicativo, en el cual es indispensable persuadir a los ciudadanos

del país con el fin de obtener votos. Cada partido político se esfuerza día a día en trabajar una

buena comunicación que sea capaz de predicar su programa electoral con el fin de convencer y

conseguir su objetivo último: gobernar. “Las campañas actuales son definitivamente mediáticas,

los discursos ideológicos están en declive, y la adhesión del público se obtiene gracias a mensajes

emocionales y afectivos” (Peña Jiménez & Ortíz Sobrino, 2011, pág. 554).

Por lo general, cuando hablamos de eslogan político podemos diferenciar dos tipos: por un lado,

aquellos que se enmarcan en periodo electoral, es decir, los que se crean con el fin de posicionar

a un determinado partido, convencer de sus ideas, su programa, de su candidato, y finalmente

obtener resultados en las urnas cuando el pueblo vota. Es por ello, que, en la mayoría de casos,

este tipo de eslóganes pueden llegar a ser efímeros y estar exclusivamente presentes durante

el tiempo que dura una campaña electoral, sin embargo, como veremos en apartados siguientes,

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algunos debido a su profundo éxito perduran en la historia siendo recordados durante años. Por

otro lado, podríamos hablar de los denominados como antológicos, aquellos que no van sujetos

directamente a unas elecciones y que, por tanto, perduran más largamente en el tiempo (Carrillo

Navarro, 2009, pág. 62). Un claro ejemplo de este tipo de eslóganes podría ser el conocido: “No

pasarán”, lema que nacía en el contexto de la Primera Guerra Mundial, concretamente en la

batalla de Verdún de la mano del francés Robert Nivelle, y que más tarde en plena Guerra Civil

española era utilizado por la resistencia madrileña ante la dictadura franquista, cuando Dolores

Ibárruri, una de las fundadoras del Partido Comunista, las pronunciaba en uno de sus discursos

(Crespo Garay, 2020).

Como objeto de estudio de este trabajo de investigación, nos centraremos en analizar el primer

tipo de eslogan político mencionado, es decir, aquel enmarcado en contexto electoral. Al igual

que ocurre en el ámbito publicitario, el eslogan político tiene un objetivo claro que alcanzar,

siendo en este caso de alcanzar un número de votos. Éste guarda estrechas semejanzas con el

eslogan comercial puesto que, además de existir para obtener los resultados que se plantean,

ya sea vender un producto o ganar unas elecciones, coinciden a su vez en las distintas estrategias

o técnicas que se utilizan para ser efectivos. Realzar un producto o candidato político, una marca

o partido electoral, o directamente desacreditar al contrario, siendo éste último el más común

dentro del ámbito político.

Por su parte, los eslóganes, ya nos refiramos a políticos o comerciales, tienden a repetirse. Como

apuntábamos anteriormente, una de las características del eslogan, entre otras, es la de la

brillantez. Todo publicista que vaya a crear un buen lema de su producto requiere de un proceso

de estudio y meditación para acabar dando con un eslogan ingenioso y acertado. Sin embargo,

si recapitulamos, podríamos reflexionar de la inmensa carta que existe a día de hoy de

eslóganes, una gran variedad con algunos que han resultado exitosos y otros no tanto, y que por

probabilidad pueden llegar a parecerse o incluso repetirse. En el ámbito político ocurre algo

similar y un claro ejemplo que nos lo confirma es el eslogan que utilizó el Partido Popular en el

año 2000: “Vamos a más”. Con él, el PP logró mayoría absoluta en las urnas, hecho que puede

“En ciertos casos el eslogan empleado puede ser anónimo porque el objetivo no es el de ganar unas elecciones sino simplemente el de poner en evidencia al contrincante político. Los fines electorales siempre están presentes en la propaganda publicitaria democrática, pero en ocasiones se plantean a muy largo plazo, cuando las elecciones aún no están a la vista. En estos casos no es necesario que el emisor se identifique. Mucho más frecuentes son los eslóganes anónimos en la propaganda de los periodos de dictadura. La oposición al régimen dictatorial es forzosamente anónima porque está prohibida.” (Carrillo Navarro, 2009, pág. 60)

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ser el motivo de que cuatro años después, en las elecciones del 2004, este mismo partido

utilizara un eslogan muy similar: “Juntos vamos a más” (Carrillo Navarro, 2009).

De cualquier forma, todos los eslóganes políticos se han ido homogenizando hasta llegar al

punto de que si leemos un nuevo lema sin saber qué boca lo pronuncia, nos sería muy difícil

identificar a qué partido político pertenece. Palabras como “cambio”, “todos”, “unidos”,

“avance” y, en especial, “España”, son términos que utilizan todas las líneas ideológicas

actualmente vigentes en nuestro país.

A modo de conclusión y acabando como empezábamos, en consonancia con Reboul (1997):

“Mientras tanto, sí podemos reprochar a los slogans publicitarios ser a menudo vulgares, a veces

embusteros, siempre demasiado numerosos, algunos de entre ellos son obras maestras de

estilo, de ingenio, de poesía (…) Algunos incluso no están faltos de humor. (…) En todo caso el

slogan político tiene su lugar en la democracia. Lejos de ser artificial y unilateral, como el

publicitario, debe responder para ser eficaz a las necesidades, a lo que espera la masa. Como

por otra parte está siempre enfrentado a otros slogans, se puede admitir que no es solamente

un arma de combate, sino un instrumento de intercambio y de comunicación.” (Reboul, 1978).

Remontándonos a sus inicios, tanto el eslogan publicitario como el político nacen de un mismo

vientre, lo que les hace compartir muchos de los rasgos anteriormente analizados. Sin embargo,

también existen diferencias notables puesto que cada uno de ellos poseen una serie de

características propias que los diferencian.

6.1. El eslogan político en España: inicios bélicos y periodo franquista

Como han añadido multitud de autores, la Guerra Civil española fue un hito en la historia de la

propaganda política:

“El fenómeno de la propaganda está indisolublemente unido a la historia de la guerra. Actúa y ha actuado en todos los conflictos bélicos en mayor o menor medida y en algunos momentos ha llegado a ser decisivo. Las palabras pueden llegar a tener la misma fuerza que las armas. Para referirnos al bando franquista podemos utilizar términos como «facciosos», «fascistas», «bando rebelde» o el término «nacional» que ellos mismos acuñaron para sí en una prodigiosa operación propagandística. Del mismo modo podemos hablar del «bando rojo» o de manera más neutra los «republicanos». (…) Ninguna de las soluciones por las que podemos optar está exenta de carga ideológica. Los efectos de la propaganda de entonces perviven ahora. Aquellas palabras fueron en su momento armas arrojadizas, espléndidos instrumentos de propaganda.” (Pizarroso Quintero, 2005)

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Los protagonistas del siglo XX en España fueron a la par el cine, la radio, la televisión y la prensa

escrita, actores que contribuyeron a otorgar el papel que merecía la propaganda, ya fuera

comercial o política. Sin embargo, debido al contexto histórico en el que nos situamos, la

propaganda bélica, como apuntábamos anteriormente, jugó un papel clave en esa época. Como

apunta Quintero (2005) la Primera Guerra Mundial significó el nacimiento de la propaganda

sistemática por parte de los estados más poderosos, pero fue realmente en el caso de España la

Guerra Civil donde nos vimos inundados por carteles, cine informativo, desfiles, actos, folletos y

multitud de portadas de prensa escrita (Pizarroso Quintero, 2005). Sin intención de entrar en

detalles, ambos bandos enfrentados, tanto el franquista como el republicano, hicieron un uso

propagandístico extremo que dejó constancia de la importancia de la publicidad.

Llegando al fin del conflicto bélico que sin duda marcaría la historia de España e

introduciéndonos en una nueva etapa que comenzaría en el año 1939, el general Francisco

Franco Bahamonde inauguraba el periodo de régimen dictatorial, el cual estaría vigente hasta

su muerte en 1975. Como añade Molinero (2005) “el régimen franquista se impuso por la fuerza,

pero también quería convencer, de aquí la importancia asignada a la acción propagandística

para consolidar el nuevo orden” (Molinero Ruiz, 2005, pág. 39). Con el objetivo de cambiar e

incluso crear la opinión del pueblo, la dictadura franquista también destacó por su publicidad

de gobierno, destacando grandes lemas como “Una, Grande y Libre” o “Plus Ultra”. Por su parte,

el primero, hacía alusión al concepto de España como nación unida e indivisible, así como

imperial y sin presiones políticas externas provenientes de cualquier enemigo. Por otro lado,

“Plus Ultra” traducido en latín como “Más allá” se convirtió en el lema oficial del país, habiendo

sido este ya usado con anterioridad en 1516 por Carlos I de España.

Durante el régimen franquista, los españoles no tuvieron voz ni voto en cuestiones políticas, sin

embargo, es cierto que hubo presencia de dos referendos, como añade Carillo (2009), muy

dudosos en cuanto a su legitimidad debido a que se trató de un proceso fácilmente

distorsionarle a través de la propaganda y la manipulación electoral. En cualquier caso,

centrándonos en los eslóganes políticos que se usaron en dicho contexto, destacamos ciertas

características que, tanto en la primera convocatoria electoral el 6 de julio de 1947 como en la

segunda, el 14 de diciembre de 1966, tuvieron en común. Algunos ejemplos de ello son los

siguientes:

14

Además de estas dos puntuales campañas electorales para dichos referendos, el régimen

franquista se caracterizó durante sus años por hacer uso de lemas, concretamente cuatro, que

a viva voz se repetían continuamente. Como recoge Olivier Reboul (1978), solo cuatro

encontraron la vía franca del Decreto: “¡FRANCO, FRANCO, FRANCO!”, “¡VIVA FRANCO!”,

“¡ARRIBA ESPAÑA!” y “¡ESPAÑA, UNA, GRANDE Y LIBRE!”. Como añade el autor “Para la política

empieza a ser beligerante a partir del inicio de la era franquista (…) Las dictaduras, los fascismos

son, por naturaleza, irracionales, enmascarados en un disfraz de emblemas y plebiscitos.

15

Precisan de un capital semiótico desde el que desencadenar su huracán de adhesiones

inquebrantables y emocionales, el exilio y los decretos. Por eso, desde la nada franquista, el 1

de noviembre de 1937, el Boletín Oficial del Movimiento publica un decreto que marca los

primeros caminos por los que discurrirá el signo y el grito de los slogans fascistas. (…) Los gritos

autorizados fueron pocos, pero políticamente inequívocos” (Reboul, 1978, pág. 15)

Tras la dictadura del régimen dictatorial, España entra en una época de transición hacia la

democracia en un contexto en el que el Consejo de Regencia asumiría el cargo de jefatura del

Estado hasta el 22 de noviembre de ese mismo año cuando comenzaba el reinado de Juan Carlos

I. Durante este tiempo se sucedieron importantes reformas políticas con el fin de alcanzar la

esperada democracia de la mano, a su vez, de presidentes de Gobierno: Carlos Arias Navarro y

seguidamente Adolfo Suárez. En este contexto, el objetivo de las campañas electorales era la

movilización de los españoles que, hasta entonces y debido a los treinta y seis años de dictadura,

carecían de costumbre democrática y, por ende, extrañaban todo proceso de voto. Fue

precisamente por esto, tal y como afirma Ramón de Marcos, experto en Sociología, que la

palabra “votar” estuvo muy presente en todos los eslóganes políticos de la época, sirva de

ejemplo los siguientes lemas del Partido Comunista de España (1921) para las elecciones de

1977 y 1979: “Votar comunista es votar democracia” o “Pon tu voto a trabajar”, o a su vez, el

famoso y recordado: “Votar centro es votar Suárez” de Unión de Centro Democrático (Márquez,

2019).

En este momento, las grandes ideologías representadas pretendían, mediante sus campañas

electorales y eslóganes políticos, convencer a los españoles para participar en las urnas, hacerlos

partícipes de toda la vida política de la que habían estado ajenos durante tanto tiempo. Este

objetivo se fue consiguiendo poco a poco, hecho que se vio reflejado precisamente en la

evolución de los grandes lemas que los partidos comenzaban a utilizar en sus campañas

electorales. Así fue el caso de Partido Socialista Obrero Español, de la mano de Felipe González,

en las elecciones de 1982, en las cuales se proclamaron victoriosos utilizando eslóganes como:

“Por buen camino” (1986), “España, en progreso” (1989) o “Por el progreso de la mayoría”

(1993) (Márquez, 2019). Como vemos, una década después las palabras más sonadas en los

"Ese mensaje se demostró eficaz, ya que permitió que alguien que procedía del franquismo

pudiera ofrecer una imagen reformista desmarcándose tanto del llamado 'búnker',

representado por Alianza Popular y Fuerza Nueva, como de una izquierda socialista y

comunista presentándola como amenaza de inestabilidad política" (Jaime Pastor en

Márquez 2019)

16

eslóganes eran todas aquellas relacionadas con la evolución y el progreso del país, es decir,

continuar caminado por la senda por la que iban hasta entonces para alcanzar, al fin, la

democracia por la que tanto habían luchado.

Como era de esperar, con el paso del tiempo, adentrándonos ya en el siglo XXI, motivo de

estudio del presente trabajo de investigación, los eslóganes políticos se enfrentaron a un cambio

bastante considerable que, en una gran parte, se debió a la inspiración en un país veterano que

le convertía en líder de comunicación política: Estados Unidos.

7. España: de José María Aznar a Pedro Sánchez

El 15 de junio de 1977 los españoles tenían, por primera vez desde la II República, la oportunidad

de votar en unas urnas quiénes serían los miembros que constituirían las Cortes – Congreso y

Senado – las cuales, año y medio después, aprobarían la Constitución Española. Los resultados

se tradujeron en una victoria de partidos de centroderecha, con la Unión de Centro Democrático

(UCD), y centroizquierda, con el Partido Socialista Obrero Español (PSOE), siendo así el principio

de lo que, como veremos, perduraría en el tiempo hasta nuestros días: el bipartidismo1.

Tras la época de dictadura franquista las ansias por el cambio eran notables, hecho que se

tradujo en una tasa de participación bastante importante que alcanzaba un 78,8% del censo

electoral, es decir, 23,5 millones de españoles acudían a las urnas (El Confidencial, 2019). Sin

1 El “turno pacífico” en España estuvo presente entre 1881 y 1923 entre el Partido Conservador y el Partido Liberal. En la actualidad, con ciertas connotaciones, este concepto se actualiza a “Bipartidismo” entre dos fuerzas políticas: el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista Obrero Español (PSOE). Este fenómeno es demostrable al tener referencias históricas que, tal y como recoge el presente trabajo, ambos partidos han ido ocupando alternativamente el gobierno de España, habiendo sido elegidos por el voto ciudadanos, ya sea con mayoría absoluta o con el apoyo de otras fuerzas políticas. Véase en: https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20190423/461818508054/bipartidismo-elecciones-generales-espana.html

https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20190423/461818508054/bipartidismo-elecciones-generales-espana.html

https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20190423/461818508054/bipartidismo-elecciones-generales-espana.html

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duda, una nueva etapa para el país en la que sus calles se llenaban de grandes carteles con

eslóganes políticos que representaban a cada candidato de cada fuerza política. “Votar centro

es votar Suárez” pronunciaba UCD, “Vota FRAGA, FRAGA conviene” de la mano de Alianza

Popular o “La libertad está en tu mano. VOTA PSOE” añadía el entonces joven Felipe González.

Sin entretenernos mucho en la historia y aproximándonos a la época que nos compete, tras una

era de catorce años meramente socialistas, el 5 de mayo de 1996 José María Aznar tomaba

posesión del cargo de cuarto Presidente del Gobierno de España, dirección en la que

permanecería hasta el 15 de marzo de 2004. Este líder político asumía su cargo como presidente

del Partido Popular siete años antes y, tras un duro trabajo de propaganda, el partido

centroderecha conseguía la victoria (del Riego , 2021).

El contexto previo a ello fue un notable y duro avasallamiento por parte de los medios de

comunicación que publicaban casi diariamente escándalos de corrupción por parte del Partido

Socialista de Felipe González y sondeos que pronosticaban claras ventajas para el Partido

Popular. “Váyase, señor González” fue el mantra que durante los tres últimos años de legislatura

socialista el entonces futuro presidente del Gobierno de España, Aznar, utilizaba día sí y día

también para acabar con la legislatura de Felipe González. Por su parte, asesores del PP

comenzaban una campaña electoral con vistas a conseguir mayoría absoluta mediante la

construcción de un lema de campaña que pretendía ser positivismo en estado puro: “Con la

nueva mayoría” (de la Paz Vila Márquez, 2016, pág. 194).

Desde el comienzo de la campaña, los populares han dado por terminada la fase de oposición

pura y dura para intentar presentar una nueva imagen. Se trata de abandonar lo que uno de

los miembros de su equipo de campaña llama "la mentalidad de trinchera" para pasar a una

operación de seducción a gran escala. Para ello usan el lema Con la nueva mayoría, invitando

a los ciudadanos a subirse a un caballo ganador (Valenzuela, 1996).

18

Si algo caracterizó a este gran eslogan que inundó las calles de España y que, finalmente acabó

consiguiendo el éxito, y por ende, los objetivos con vistas a gobernar tan esperados, fue la

inclusión de la palabra “mayoría”, lo que resultaba ser “una clara petición de mayoría absoluta

en torno a la cual el partido iba a organizar su estrategia electoral” (de la Paz Vila Márquez,

2016). Coincidiendo con Javier del Rey (1997, pág. 127) “la frase que iba destinada al voto

indeciso que sumaba un 14% del electorado, daba por sentado varias cosas: que existía una

NUEVA MAYORÍA; que la antigua mayoría había dejado de serlo; y que había que unirse a esa

NUEVA MAYORÍA.” En definitiva, se trataba de un lema de partido que pretendía enorgullecer a

todas las personas que, tras años de gobierno socialista, finalmente habían decidido apostar por

el centro-derecha y dar la oportunidad a Aznar de gobernar el país.

7.1. José María Aznar (1996-2004): “Vamos a más” y “Mayoría absoluta”

Teniendo presente dicho contexto, nos introducimos en nuestro verdadero objeto de estudio,

llegando así al siglo XXI y topándonos con las históricas elecciones generales del año 2.000. El 13

de marzo de ese mismo año el periódico El País, al igual que todos los medios de comunicación

19

españoles, informaba de los resultados obtenidos en las urnas alegando lo siguiente: “Las urnas

proporcionaron ayer al centro-derecha su mejor resultado histórico: el PP ha obtenido 183

escaños, 27 más que en 1996, tras alcanzar 10,2 millones de votos (44,5%, casi seis puntos más

que en 1996). Su líder, José María Aznar, continuará al frente del Gobierno con absoluta

comodidad, sin necesidad de apoyos (…) Con el recuento finalizado, se ha producido un vuelco

electoral sin precedentes desde el restablecimiento de la democracia en España. El Partido

Popular cuenta ahora con un porcentaje de voto, el 44,5%, que supera la suma de PSOE (34,1%)

e Izquierda Unida (5,4%), una situación inédita desde el punto de vista de las elecciones en

España.”

Esta victoria fue acompañada con una preparada campaña electoral en la cual el objetivo

principal fue el aprovecho de los logros de los que el Gobierno podía presumir durante los cuatro

años que llevaba de legislatura. Como añade Carrillo (2009): “Se trataba de una campaña basada

en hechos, y no ideologías como la del PSOE (…) Toda la campaña como la precampaña se

elaboraron con el objetivo de que el elector sintiera la necesidad de dar su voto al PP para que

continuara con el proyecto de gobierno que se venía desarrollando hasta ahora. Se trató de una

propaganda en positivo.”

El eslogan de la precampaña del PP fue: “HECHOS”, el cual hacía alusión directa a la realidad que

hasta entonces había conseguido el partido centroderecha, es decir, a los logros de los que podía

presumir frente a las promesas de la oposición (Carrillo Navarro, 2009, pág. 300). Éste lema se

quedó también presente en las elecciones, sin embargo, el que predominó en la campaña

electoral fue el sonado “Vamos a más”, el cual más tarde serviría de inspiración para la campaña

electoral de Mariano Rajoy de la cual hablaremos más adelante.

20

En el cartel político, el eslogan “Vamos a más” iba acompañado de un fondo azul, color

representativo del partido, con la marca “PP” a la derecha y con el rostro de su presidente, José

María Aznar a la izquierda. El gesto que ponía el político era de serenidad, pero a su vez de

seguridad y compromiso. Lo característico de este cartel, sin duda, fue lo que se podía llegar a

leer tras la imagen del candidato. Palabras como “pensiones”, “empleos”, “bienestar”,

“progreso”, “menos impuestos”, “viviendas”, “educación” y “sanidad”, entre otras, aparecían

sutilmente en el fondo del cartel, las cuales hacían referencia a las “conquistas” que el partido

ya había logrado en sus cuatro años de mandatos y por las cuales querían seguir luchando.

En este momento el PSOE, cuyo líder era Joaquín Almunia2 desde 1997, también llevaba a cabo

una fuerte campaña electoral con el fin de abrirse hueco en las elecciones del 12 de marzo de

ese año, las cuales finalmente se tradujeron para el partido una clara derrota en la que perdían

más de medio millón de votos en comparación con las elecciones que se celebraban años antes,

en 1996. De la mano de un eslogan de cambio y de futuro, “Lo Próximo” inundaba con carteles

2 Joaquín Almunia (1948) asumió el cargo de Secretario General del PSOE desde 1997 hasta el año 2000, momento en el que el candidato dimite tras la pérdida de 16 escaños y más de un millón y medio de votos respecto a las elecciones de 1996 que encabezaba Felipe González. El 13 de marzo a las 22.30 horas, Almunia bajaba al salón de actos de la sede federal del PSOE para comunicar su ida: “Quiero anunciaros que desde este momento presento mi dimisión con carácter irrevocable como secretario general del PSOE” (El País , 2000).

21

todas las calles de las ciudades españolas. El diseño fue muy parecido al que el grupo socialista

tomaba en las elecciones anteriores, tal y como añade Paz Carrillo: “El cartel principal coincidía

en diseño y estructura (…) A decir verdad, la única variación la constituía el protagonista del

cartel, en este caso no era González sino Almunia. El único elemento novedoso con respecto al

cartel de 1996 pasa prácticamente desapercibido. Debajo de la imagen, a la izquierda, se puede

leer: “PSOE-progresistas”” (Carrillo Navarro, 2009, pág. 298).

Además de este eslogan, el PSOE lanzaba otro esta vez dirigido especialmente a su contrincante,

el PP, al cual le mandaban el mensaje de: “Mintiendo se han hecho populares”, lema que

repitieron una y otra vez enmarcándose inevitablemente como campaña negativa que,

finalmente, no les resultó efectiva.

7.2. José Luis Rodríguez Zapatero (2004-2011): “Merecemos una España mejor” y

“Motivos para creer”

Unas elecciones históricas y muy salpicadas por una gran tragedia que marcaba la historia de

España. Así fueron los ciudadanos a las urnas, por novena vez tras la Transición, el domingo 14

22

de marzo del año 2004. La participación se elevó hasta alcanzar un 77,2% (Cabrera, 2004, pág.

78) hecho que, sin duda, se vio afectado por lo ocurrido tres días antes: los atentados del 11 de

marzo de ese mismo año. A primera hora de la mañana y casi de forma simultánea, cuatro trenes

en la red de Cercanías de la capital de España organizados por Al Qaeda3 y el Grupo Islámico

Combatiente Marroquí, organización terrorista afiliada, sufrían un total de diez explosiones, de

las cuales algunas fueron detonadas por los cuerpos de policía española pero que otras acabaron

con la vida de un total de 193 personas (Rodríguez J. , 2004).

Tras los sucesos el Gobierno en un primer momento adjudicó a ETA4 la autoría, sin embargo y a

pocas horas después, aclararon públicamente que se trataba de una célula islamista local con

conexiones con Al Qaeda, hecho que provocaba “furia5 en amplios sectores de la sociedad

española que lo interpretó como un intento de desligar la masacre de la impopular guerra de

Irak apoyada por Aznar” (Sardá, 2015).

Todo este contexto influyó directamente a las elecciones que, tal y como estaban programadas,

días después se celebraron. Hasta entonces, el Partido Popular era quien había dirigido el país

de la mano de Aznar, sin embargo, ahora era Mariano Rajoy, hasta entonces vicepresidente del

Gobierno, quien se presentaba a candidato en las urnas. Por su parte, el Partido Socialista

celebrara un congreso extraordinario para decidir quién sería el elegido. El debate estuvo entre

José Bono y José Luis Rodríguez Zapatero, siendo finalmente éste último quién representaría al

partido y quien finalmente asumiría el cargo como Presidente del Gobierno de España.

Bajo el eslogan de “Merecemos una España mejor” Zapatero iniciaba su campaña electoral,

“vendiendo una sociedad más compasiva y respetuosa con las minorías ante las críticas a un PP

crecido por su mayoría absoluta” (Sardá, 2015). En este caso, dicho lema en minúsculas iría

plasmado en un cartel sencillo, limpio e incluso podríamos decir, minimalista, en el cual se

mostraba el rostro del candidato con un gesto tranquilo y sonriente y con una mirada fija muy

característica. En la parte inferior del mismo aparece lo que se acabó convirtiendo en una marca

de partido: “ZP, ZapateroPresidente”.

3 Organización terrorista, paramilitar y yihadista activo en distintas regiones del mundo en especial en Oriente Medio. Autodefinido como movimiento de resistencia que emplea prácticas y atentados terroristas cuyo líder y fundador fue Osama bin Laden (1957-2011). 4 Euskadi Ta Askatasuna (1958-2018): organización terrorista nacionalista vasca que luchaba por la independencia del país mediante secuestros, asesinatos y extorsiones durante sesenta años en España. 5 Teorías de la conspiración del 11M. (“Una aproximación a la Teoría de la Conspiración del 11-M. Asociación 11-M Afectados Terrorismo. 2019; https://asociacion11m.org/una-aproximacion-a-la-teoria-de-la-conspiracion-del-11-m/ ).

https://asociacion11m.org/una-aproximacion-a-la-teoria-de-la-conspiracion-del-11-m/

https://asociacion11m.org/una-aproximacion-a-la-teoria-de-la-conspiracion-del-11-m/

23

Sin duda, esta nueva marca se trataba, a juicio de distintos expertos, de un paso adelante en las

técnicas publicitarias utilizadas hasta entonces en las campañas políticas, la cual, tras el éxito

obtenido, continuaría presente en las próximas elecciones del 2008 en las que profundizaremos

más adelante.

Como veníamos comentando en apartados anteriores, el Partido Popular se presentaba a las

urnas desde una “posición dominante” debido a la victoria clara que obtuvo en las elecciones

del 2000, hecho que les hizo confiar y no trabajar con perspectiva de ninguna derrota (Pallarés,

Boso, & Muñoz, 2004, pág. 5). Bajo el lema de “Juntos vamos a más”, el PP optaba por un

diseño de campaña que se centraba en el rostro de su nuevo candidato: Mariano Rajoy,

mostrando, eso sí, un claro respeto a su anterior presidente J. M. Aznar con vistas a

Cuando los asesores electorales del presidente Rodríguez Zapatero inventaron lo de ZP

(que aludía tanto a su apellido como al mensaje Zapatero Presidente) e idearon una

campaña que parecía colocar en el mercado más una marca que un programa político,

hubo quienes, en el campo socialista se llevaron las manos a la cabeza. Unos se negaban

a que un proyecto político, del que poco antes se había tratado de vender su antigüedad

de cien años, se convirtiera en una operación de marketing, más aún, en una marca

personal en la que los colores, el peinado, el traje y los modos del candidato eran el

elemento fundamental. (Yanke, 2008)

24

“continuar” la senda de su mandato. A pesar de ello se percibía una notada diferencia con

años anteriores, y es que, tal y como afirman Pallarés, Boso y Muñoz (2004): “El perfil político

de Rajoy no era tan marcado como el de J.M Aznar y la campaña estuvo menos personalizada

en el candidato que en otras ocasiones”.

A fecha de 9 de marzo de 2008 se celebraban en España las décimas elecciones generales desde

la Transición. Un total de 92 partidos políticos se presentaban a las urnas, aunque, como era de

esperar, el asunto se disputaba entre dos opciones: Partido Socialista Obrero Español, cuyo

presidente seguía siendo José Luis Rodríguez Zapatero, y el candidato Mariano Rajoy, al frente

del Partido Popular. Los resultados de estas se tradujeron en una victoria del grupo socialista y,

a su vez, un apogeo del bipartidismo, el cual en estas elecciones salía más reforzado que nunca

los dos grandes partidos sumaban el 84% de los votos (Ríos, 2020).

Durante la precampaña y campaña de dichas elecciones se contemplan ciertas novedades dignas

de analizar. Por su parte, el PSOE invadía multitud de titulares de diarios, valga de ejemplo el

recogido en el periódico El Mundo a fecha de 5 de febrero de 2008: “Los socialistas rompen la

tradición con 13 eslóganes y múltiples fotos de Zapatero”

Bajo un eslogan principal y común en todos los carteles: “Motivos para creer” el partido añadía

distintos mensajes que iban acompañados de diferentes fotografías del candidato: “Por todo lo

que merece la pena”; “Comprometidos con la Igualdad”; "Vivimos juntos, decidimos juntos";

"No es lo mismo"; "Porque lo estamos consiguiendo"; "Somos más"; "Soñar con los pies en la

Los socialistas han innovado una vez más y, en lugar de acudir a la campaña con un solo

slogan y una sola imagen de su líder -como hasta ahora era lo tradicional- ha decidido

diversificar mensajes y fotografías. Así, bajo el lema genérico de "motivos para creer" el

PSOE cuelga trece mensajes llamando a la movilización, recordando la gestión hecha, los

compromisos que han adquirido, etcétera (El Mundo, 2008).

25

tierra"; "Por todo lo logrado"; "Por el pleno empleo"; "Porque no está todo hecho"; "La octava

potencia económica, la primera en derechos sociales"; "Ahora que avanzamos, por qué

retroceder"; "Podemos llegar tan lejos como queramos", y, por último, el eslogan que utilizaron

en el cierre de los spots: “Vota con todas tus fuerzas”.

Como vemos, una gran diversidad dentro de una misma campaña de un mismo partido, hecho

que llamaba la atención del público ya que, hasta la fecha, los grupos políticos presentaban un

único eslogan para cada campaña electoral. Cada uno de estos mensajes pretendía tratar un

tema distinto, con un fin claro: atraer a diferentes públicos. La matriz o hilo conductor era

“Motivos para creer” el cual estaba siempre presente en todos sus carteles y el cual respondían

fielmente al modelo que hasta entonces se había utilizado: “un eslogan cargado de elementos

implícitos (…) lemas que no se cierran semánticamente, no cierran el mensaje con el fin de

aglutinar y acoger a todos. Creer, ¿en qué exactamente?, “Yes, we can”, sí, pero ¿qué podemos?

Eslóganes que siguen la línea de cath all party o partido “atrapalotodo”, para aglutinar a las

mayorías y conseguir el triunfo” (Peña Jiménez & Ortíz Sobrino, 2011, pág. 13).

26

Como comentábamos anteriormente, y con objeto de analizar los trece sub-eslóganes utilizados

en la campaña de dichas elecciones, coincidiendo en gran parte con Jiménez Peña y Ortiz Sobrino

(2011) incidimos en la causa y en el porqué de cada uno de ellos, destacando la interesante

historia de alguno de ellos:

“Por todo lo que merece la pena”

Expresión coloquial de la que solemos hacer

uso para hablar en nuestras relaciones

personales, apelando a lo sentimental o

afectivo. En los discursos políticos se suele

aludir a los sentimientos con el fin de captar

la atención del público.

“Comprometidos con la igualdad” Guiño a la mujer, detona una pretensión clara

de captación del voto femenino.

“No es lo mismo”

Corresponde al título de una canción de

Alejandro Sanz que estando muy de moda en

aquellos meses fue utilizada por el PSOE en la

campaña de las elecciones autonómicas

celebrada meses antes. Pretende la captación

del voto joven.

“Porque lo estamos consiguiendo”

Acorde con otro de los mensajes utilizados:

“Por todo lo logrado” hace alusión al camino

ya recorrido por parte del Partido Socialista y,

a su vez, implícitamente hace alusión al

equipo que entre todos forman, utilizando así

la primera persona del plural (“estamos”),

27

haciendo partícipe al votante en todo el

ámbito político.

“Somos más”

Hace referencia al colectivo, al grupo, al

“caballo ganador”. La captación de una suma

de todos, reafirmando que el adverbio “más”

es utilizado frecuentemente en muchos

eslóganes por distintos partidos políticos por

su gran efectividad.

“Soñar con los pies en la tierra”

En la misma línea que el mensaje de “Por

todo lo que merece la pena”, comulga como

expresión coloquial constatando que son un

partido realista pero capaz de conseguir

propósitos para mejorar el país.

“Por todo lo logrado”

Alude tanto a los años de Transición española

llevados a cabo por el Partido, así como a los

cuatro años de gobierno en los que el país se

caracterizó por una buena marcha de la

economía y, en general, del progreso, hecho

que se vio constatado en la aprobación de

leyes como las de dependencia o la de

matrimonio igualitario.

“Por el pleno empleo”

El empleo como temática clave dentro de los

programas políticos de cualquier partido. La

economía es uno de los aspectos

fundamentales, sino el que más, para un país

y, en este caso, le dan la importancia que

merece añadiéndolo en uno de sus mensajes

directos de campaña.

“Porque no está todo hecho”

Mensaje con promesa implícita que alude a la

necesidad de seguir avanzando y

progresando como país. Piden más tiempo

para seguir mejorando España.

“Ahora que avanzamos, por qué

retroceder”

Confirmando implícitamente que no votar al

PSOE es retroceder o que, mejor dicho, votar

al Partido Popular es un retraso para el país,

intenta captar votos mediante propaganda

negativa, pero mediante una cierta forma

sutil e indirecta.

“Podemos llegar tan lejos como queramos”

Mensaje de esperanza y futuro con una

promesa implícita de mejoría en todos los

ámbitos.

“Vota con todas tus fuerzas”

Mensaje que, por un lado, anima al público a

votar en las elecciones generales y que, por

otro, intenta captar el voto útil con el fin de

conseguir sus objetivos.

28

“Vivimos juntos, decidimos juntos”

En la misma línea que el mensaje de “Somos

más” la palabra repetida: “juntos” alude a la

suma, al equipo y por ende a la fuerza.

Por su parte y para concluir, digno del panorama de bipartidismo en el que nos encontrábamos

y que, tras los resultados de las elecciones se potenciaría aún más, el Partido Popular, bajo el

lema de “Con cabeza y corazón”, junto a una fotografía de su candidato a la Presidencia, Mariano

Rajoy, con expresión sonriente y ciertamente despreocupado. El director de la campaña en

cuestión, Pío García-Escudero, explicaba para los medios de comunicación que el motivo del

slogan elegido: “El cartel resume las principales características del líder del PP porque “la

cabeza” viene desgranando propuestas y con el “corazón” el candidato muestra su preocupación

por los problemas de los ciudadanos. El objetivo del partido es hacer una campaña en positivo

y con propuestas, sin insultar ni crispar” (El Economista, 2008).

Como apunte final del apartado, siendo éste el inicio de una nueva etapa que más adelante

comentaremos en profundidad, desde las pasadas elecciones del 2004 y fomentándose aún más

en las presentes de 2008 analizadas, se observó una interesante irrupción las redes sociales. Un

claro ejemplo de ello pudo ser la marca que por parte del PSOE estuvo presente durante toda

su legislatura: “ZP, Zapatero Presidente” en 2004 y “Con Z de Zapatero” en 2008. Sencillo, corto,

con un toque humorístico y, en especial, fácil de retener, siendo éste último el verdadero

objetivo.

En las semanas previas, los populares emplearon también otros eslóganes: “Las ideas

claras” y “Con Rajoy, es posible”. El primero se siguió utilizando, simultaneándolo con

el propio de la campaña: “Con cabeza y corazón”. La iniciativa emprendida por el PSOE

pudo influir en la idea de simultanear más de un eslogan. (Peña Jiménez & Ortíz Sobrino,

2011, pág. 17)

29

El 20 de noviembre de 2011 España se enfrentaba al séptimo adelanto electoral desde la

Transición. Así lo decidía José Luis Rodríguez Zapatero, presidente del Gobierno de España por

el grupo socialista, quien debido a la presión por parte del resto de fuerzas políticas debido al

contexto de crisis económica y social6 en la que estaba inmerso el país, decidía adelantar lo que

serían las undécimas elecciones generales.

En esta ocasión a las urnas se volvían a presentar los mismos partidos hegemónicos. Por su parte,

el PSOE iría representado esta vez por Alfredo Pérez Rubalcaba, cuyo nombre sería

precisamente el eje principal del eslogan utilizado para la precampaña: “Rubalcaba, sí. Sin

embargo, fue el lema: “Pelea por lo que quieres”, el que le dio a la campaña un toque

rotundamente combativo que, tal y como expresaban en los mítines políticos del momento,

aludía por la educación, la sanidad pública, las prestaciones por desempleo o en general los

derechos y libertades (G. Torres, 2011). En esta campaña la estrategia fue sin duda la de explotar

la imagen de candidato, representándolo como un cambio dentro del partido que en parte les

desvinculara del contexto tan desfavorable de crisis en el que se encontraba el país tras el

gobierno de Zapatero.

6 El movimiento 15-M, a fecha de 15 de mayo de 2011, también conocido como movimiento de los indignados supuso una serie de protestas pacíficas cuyo objetivo era promover una democracia participativa alejada del bipartidismo PSOE-PP (PPSOE).

En las elecciones generales de 2008 el PSOE volvió a apostar por darle todo el protagonismo

a su candidato. En esta ocasión el lema de campaña fue «Con Z de Zapatero» y la

protagonista fue la letra Z, tanto por ser la poco común inicial del presidente como por un

pequeño defecto en la pronunciación (del que él mismo se reía en el vídeo electoral) que

se solía exagerar en las imitaciones como «igualdaz» o «alta velocidaz». (de Córdoba,

Cuando el candidato es la marca del partido, 2014)

30

Frente a ello, el Partido Popular se presentaba a las urnas bajo el lema “Súmate al cambio”. Ana

Mato, responsable de la campaña electoral y vicesecretaria de Organización del PP, declaraba

lo siguiente respeto a ambos eslóganes: "Nosotros hablamos de sumar, de concordia, de futuro

y de consenso; ellos de pelea, confrontación, división y discordia (…) Si el PSOE quiere pelear y

crispar, se va a encontrar con un muro: el muro del entendimiento, el consenso, la concordia y

la unión " (RTVE, 2011).

Junto a él, el partido apostaba por una segunda parte a este eslogan que era: “Empieza el

cambio” el cual daba por hecho su victoria y que efectivamente acabaría siendo efectivo con la

obtención de mayoría absoluta de 182 escaños, lo que suponía 32 más que en 2008 (Gobierno

de España, 2021). Una vez más se vuelve a utilizar la palabra “cambio”, palabras que en estas

líneas se caracteriza por ser un mensaje positivo y, en especial, necesario en esos momentos. En

general fue un eslogan político bastante acertado para el contexto en el que se encontraba el

país.

7.3. Mariano Rajoy (2011-2018): “Súmate al cambio” y “España en serio”

El domingo 20 de diciembre de 2015 tenían lugar las elecciones generales en España en mitad

de un panorama político bastante convulso. Los resultados de las urnas se tradujeron en la

victoria del Partido Popular, que seguía estando liderado por Mariano Rajoy. El segundo partido

fue el PSOE, liderado ahora por Pedro Sánchez, y tras él aparecían nuevas fuerzas políticas:

31

Podemos, cuyo líder era Pablo Iglesias, que obtenía un total de 42 diputados, y Ciudadanos (Cs)

liderado por Albert Rivera quién ganaba 40 diputados.

Esta vez, el PP optaba por un eslogan político riguroso utilizado tanto en precampaña como en

campaña electoral: “España en serio”. Tal y como declaraba Jorge Moragas, jefe de campaña de

Mariano Rajoy: “el lema quiere comunicar el mensaje de que España se la juega y que hay que

mantener el rumbo de recuperación comenzado en la pasada legislatura. El eslogan también

trata de diferenciar a los populares del resto de formaciones, a los que identifican habitualmente

como despilfarradores (PSOE), inexpertos (C’s) o directamente populistas (Podemos)” (La

Vanguardia, 2015). Un equipo “racional” y “serio” es como desde el propio partido se definían y

pretendían venderse a los votantes mediante el eslogan pensado, añadiendo a su vez uno de los

términos claves usados a lo largo del tiempo innumerablemente: “España”.

Por su parte, la segunda fuerza política, el Partido Socialista Obrero Español, se presentaba con

su nuevo candidato Pedro Sánchez, con el lema “Un futuro para la mayoría”. Apostando por el

futuro e incluyendo dicho término a su propio eslogan. El grupo apelaba al progreso y el avance

32

necesario que podía aportar como partido al país para la mayoría de los españoles. "Termina la

legislatura de las mentiras, la corrupción y la desigualdad. Queremos que empiece la de la

limpieza, la justicia y la igualdad", con estas palabras presentaban el lema de campaña (La

Vanguardia, 2015).

Frente a ellos, como comentábamos al principio del apartado, concretamente dos nuevas

fuerzas aparecían en el panorama político español pisando fuerte. Por un lado, el grupo

Podemos, a grito de “Un país contigo, Podemos” el cual apelaba a una renovación y a un cambio.

Siendo el único eslogan de esta campaña electoral que incluía su propio nombre de partido en

el eslogan elegido, hace un guiño, como afirmaban en sus mítines políticos, a todas aquellas

personas que habían sufrido y estaban sufriendo los efectos de la crisis en la que se veía inmerso

el país. Tal que así lo explicaba Iñigo Errejón, el entonces jefe de campaña de la formación

morada: “Un guiño a los “héroes cotidianos” que “se han apretado el cinturón, han seguido

tirando para adelante y han seguido defendiendo nuestros servicios públicos” (La Vanguardia,

2015). Frente a ellos y con una ideología muy diferenciada, se encontraba Ciudadanos, que

utilizaba un lema esperanzador: “Con ilusión”. Un eslogan positivo y esperanzador que

rescataba el concepto utilizado anteriormente por otros políticos que consiguieron resultados

33

efectivos en popularidad, como fue el caso de Artur Mas en el año 2010 en Cataluña (La

Vanguardia, 2015).

7.3.1. Moción de Censura

Desde las elecciones democráticas de 1977 han sido cuatro las mociones de censura debatidas

y votadas en el Congreso de los Diputados, sin embargo, ninguna de ellas fue efectiva menos la

plantada el 31 de mayo, la cual se resolvería al día siguiente dando por concluido el segundo

Gobierno de Mariano Rajoy (Falcó-Gimeno , 2018). Tras este momento, Rajoy presentaba su

dimisión al Rey y comenzaba así la investidura de Pedro Sánchez como séptimo presidente del

Gobierno de España.

7.4. Pedro Sánchez Pérez-Castejón (2018-actualidad): “Haz que pase” y “Ahora,

Gobierno. Ahora, España”

“El PSOE era un partido moribundo y tras llegar a poder con la moción de censura ha conseguido

montarse una campaña brillante de publicidad que en dos semanas hace que el Gobierno de

Rajoy parezca del siglo XVI (…) Ha conseguido colocar diferentes mensajes para públicos muy

segmentados. A cada uno le ha dado lo que quería ver con los nombramientos de sus ministros:

a las mujeres, al colectivo gay…” asegura Toni Segarra, publicista español, en una entrevista en

2018, año en el que Pedro Sánchez pisaba la Moncloa como nuevo Presidente de España tras la

moción de censura al Rajoy (Segarra, 2018). Por su parte, la propaganda política que hizo el

partido durante toda su legislatura fue a la par incluyendo, por supuesto, la vista en las

Elecciones Generales que se celebrarían al año siguiente, concretamente el 28 de abril de 2019.

“Haz que pase. La España que quieres” en letras rojas fue el lema de campaña que lanzaba el

PSOE, junto a una imagen del presidente en blanco y negro. Mensaje directo que le asegura al

votante que el país que necesita solo es posible de la mano de su partido.

“La campaña apela al mecanismo psicológico de la proyección, motivando al

votante a colocar sobre el mensaje sus propios deseos y su propio mundo

interior” (Eskibel, 2019).

34

Un eslogan abierto y ambiguo que pretende acoger a cualquier votante. El presidente que

finalmente ganaría las elecciones en cuestión, presentaba su eslogan asegurando que más que

elegir un Gobierno, los españoles mediante su voto elegían un modelo de país y, por ende, un

modelo de sociedad, añadiendo que: “El modelo de España se decide en las urnas y toda elección

plantea una pregunta: avanzar o retroceder, futuro o innovación. Una España en la que

quepamos todos o sólo los que quieren volver al peor de los pasados” (RTVE, 2018)

A pesar de ello, este eslogan político fue, por varias razones muy polémico: por un lado, tuvo

que enfrentarse al ataque por parte del PP, quien llevó a cabo un montaje que difundió por

redes sociales, concretamente por Twitter, y que se acabó haciendo viral. Del original “Haz que

pase” a la respuesta del Partido Popular “Haz que pase y que no vuelva” junto al rostro de Pedro

Sánchez junto a otros protagonistas como Gabriel Rufián, Quim Torra, Pablo Iglesias, Arnaldo

Otegi y Carles Puigdemont. Además de ello, este lema fue a su vez bastante criticado por resultar

ser una marca registrada desde 2015 por la empresa de coaching Hazquepase, cuya propietaria,

Raquel Blázquez, reclamó a lo que el partido socialista aclaró públicamente que era un lema con

finalidad temporal y se comprometió a no volver a utilizarlo tras las Elecciones Generales.

Por su parte, el Partido Popular utilizaba el eslogan “Valor seguro” que iba acompañado del

rostro de su nuevo candidato: Pablo Casado. Con esta expresión se intentaba lanzar un mensaje

de confianza tras lo criticado que había sido el partido por escándalos de corrupción que le

habían llevado a moción de censura. El objetivo era brindar la mano a los españoles y, mediante

un lema y la imagen de un nuevo candidato, pedir un voto de confianza, presentándose como

un partido renovado y, sobretodo, seguro.

35

Junto a ellos pisaba fuerte Unidas Podemos, representados por Pablo Iglesias, bajo el lema “La

historia la escribes tú”, seguidos en cuanto a escaños, Ciudadanos con: “¡Vamos! Ciudadanos”.

A estas elecciones generales le seguirían las decimoquintas que se celebrarían el 10 de

noviembre, las segundas urnas en un mismo año, convocadas debido a la imposibilidad de

formar gobierno. Estas se tradujeron en una victoria del actual presidente de España, Pedro

Sánchez, quien oficializaba su cargo en el Gobierno el 11 de diciembre de 2019.

“Ahora sí” y “Vota con el corazón” fueron los dos eslóganes elegidos por el grupo socialista, los

cuales estuvieron presentes conjuntamente en su cartel. El mensaje “Ahora sí” fue justificado

por el entonces presidente en funciones como: “Hay un camino. Y hay una oportunidad. Y el

momento es ahora. Ahora sí. Ahora, de verdad, sí” (Sánchez, 2019). Ambos lemas cubrían

respectivamente dos elementos claves: por un lado, un mensaje de compromiso y esperanza

por el grupo político, quienes repitieron hasta la saciedad en cada uno de sus discursos y mítines

televisados que ahora era el momento de actuar y de llevar a cabo la buena gestión que se

merecía el país y que, hasta entonces, no había tenido. Y, por otro lado, un eslogan que apela a

los sentimientos, “Vota con el corazón”, haciendo una sutil alusión al patriotismo y a la pasión

por España: “Es necesario el voto de corazón, los españoles de corazón, pensad en España, no

en política ni en los partidos” (Sánchez, 2019).

36

Así, ambos mensajes trabajaban de forma conjunta formando un completo eslogan presente en

todo momento durante su campaña electoral. El segundo de ellos (“Vota con el corazón) fue

más representado por un símbolo de un corazón que por su propia escritura, hecho que les vino

muy bien para la difusión de su mensaje por redes sociales puesto que, durante este año se

asociaba este símbolo al partido. También así fue representado en el propio cartel político.

37

Por su parte, el Partido Popular se presentaba con el lema “Por todo lo que nos une” definido

por su propio candidato, Pablo Casado, como “un grito de esperanza dirigido a todos los

españoles para desbloquear la situación en la que nos ha metido Sánchez” (Casado, 2019). De

la mano de su nuevo presidente de partido y con el fin de presentarse como un proyecto

renovado, pretendía posicionarse como un principio de unión de todos los ciudadanos.

Junto a él, las otras principales fuerzas políticas que venían pisando fuerte desde el año 2015 se

presentaban a las elecciones generales mediante el eslogan “España en marcha” de la mano de

Ciudadanos, “Un gobierno contigo” por Unidas Podemos y “España siempre” pronunciado por

Vox.

39

7.4.1. La entrada de Vox al panorama político: “La derechita

cobarde”, caso concreto

La formación organizaba en plena campaña electoral un mitin en el palacio de Vistalegre de

Madrid, el cual logró albergar a más de 10.000 personas que, a ritmo de canciones de Manolo

Escobar y ondeando miles de banderas de España, le otorgaba una notable popularidad al

partido (ABC, 2019). Fue precisamente en este discurso cuando Santiago Abascal pronunciaba,

además de las correspondientes críticas a su mayor oponente el Partido Socialista de Pedro

Sánchez, dos órdagos dirigidos, por un lado, al Partido Popular de Pablo Casado, acusándolos de

“derechita cobarde” y otro para Ciudadanos, de Albert Rivera, a quienes calificaba de “veleta

naranja”.

Frente a las críticas y el deshonor del calificativo “derechita cobarde”, fue digno de comentar la

reacción por parte de, no solo los votantes del PP y sus propios dirigentes, sino también de

figuras históricas de las que anteriormente hablábamos como José María Aznar, quien participó

en un mitin televisado del PP en marzo de 2019 para defenderse frente a los comentarios de

Abascal: “A mí mirándome a la cara nadie me habla de una ‘derechita cobarde’ porque no me

aguantan la mirada (…) Con todo respeto pero con toda claridad hago una llamada desde mi

autoridad moral, la que se me reconozca, desde mi historia, la que s eme reconozca pero que la

tengo, desde mis años, que ya son algunos, desde mi experiencia y responsabilidad como

presidente del gobierno de España, hago una apelación a la responsabilidad del votante de

40

centro derecha para que vote al Partido popular y nada más que al Partido Popular” (Aznar,

2019). Véase en: https://www.youtube.com/watch?v=OnfV-J2c4CM

8. Estados Unidos de América: de Bill Clinton a Joe Biden

En el año 1993, Bill Clinton, en representación del partido demócrata, asumía el puesto de 42º

presidente de los Estados Unidos, cargo que desempeñaba hasta las elecciones de 2001, cuando

George W. Bush, republicano, le relevaría. Su mandato se caracterizó por un programa muy

focalizado en la economía, tanto fue así que a día de hoy se recuerda como un éxito

extraordinario (Pollin , 2020). La economía norteamericana era una de las grandes – si no la que

más – preocupaciones del presidente, hecho que quedó constatado en uno de sus lemas

políticos que se acabaría convirtiendo en todo un hito que pasaría a la historia. “The economy,

stupid!” (“La economía, ¡estúpido!”) fue una de las frases más usadas por el candidato en las

elecciones en 1992 contra George H. W. Bush, padre de quién, tras él, acabaría ocupando el

puesto 43º presidente de EEUU.

Este eslogan fue lema de campaña en un contexto en el que la Guerra Fría ya había acabado

pero que ahora la preocupación para los norteamericanos se centraba en la primera Guerra del

Golfo. Así, Clinton junto a sus asesores, decidieron llevar a cabo una campaña agresiva centrada,

principalmente, en la economía. Este mensaje que inundó medios de comunicación y sirvió de

herramienta exitosa para que el presidente de Estados Unidos ocupara su cargo 42º, al cual sería

reelegido cuatro años después, se convertiría llegando hasta nuestros días en una de las frases

más repetidas por articulistas y expertos en el ámbito económico, con multitud de adaptaciones

e interpretaciones (Ginés, 2019).

https://www.youtube.com/watch?v=OnfV-J2c4CM

41

8.1. George W. Bush (2001-2009): “Reformer with results” y “A safer world a more

hopeful America”

Recién entrados en el siglo XXI, Estados Unidos se sometía a las Elecciones presidenciales de su

territorio. Tal y como ocurre en España el bipartidismo estaba presente, hecho que se reflejaba

en la gran disputa entre los dos candidatos: por un lado, el demócrata Al Gore, quien hasta el

momento ocupaba el cargo de vicepresidente y, por otro lado, el republicano George W. Bush,

gobernador de Texas. Al Gore contaba con el apoyo del presidente saliente en ese momento:

Bill Clinton, quien descartaba la opción de continuar como presidente al haber cumplido ya con

los dos periodos máximos permitidos, según establece la Constitución de los Estados Unidos7.

En las elecciones celebradas el 7 de noviembre del 2000 George W. Bush ganaba la Presidencia

con un triunfo ciertamente ajustado y discutido. Su campaña política trajo consigo ciertas

controversias cuando el candidato acogía una filosofía política que convertía en eslogan:

“Compassionate conservatism” (“Conservadurismo compasivo”). En una entrevista para el

periódico estadounidense The Catalyst, el presidente norteamericano justificaba su lema

confesando que: “Me sentí obligado a expresarlo de esta manera porque la gente escucha

"conservador" y piensa que no tiene corazón. Y mi creencia entonces y ahora es que las filosofías

conservadoras adecuadas son compasivas y ayudan a la gente” (W. Bush, 2018).

Pese a ello, esta expresión obtuvo sus críticas tanto por parte de la oposición, quienes

escuchaban ese lema como “no soy tan conservador”, como en boca de votantes y personas que

comulgaban con su partido: “Se trataba de él como persona, no como programa” (Lemann, New

Yorker, 2015).

7 Vigesimosegunda Enmienda a la Constitución de los Estados Unidos: límite de mandatos aprobado el 21 de marzo de 1947.

Bush described himself as a "compassionate conservative", wich sounded less like a

philosophy than a marketing slogan: Love conservatim but hate arguing about

abortion? Try our new compassionate conservatism - Great ideological taste, now with

less controversy. Conservatives disliked the "compassionate conservative" label in the

same way that people on the Left would dislike it if a Democratic candidate for

president called himself a "patriotic liberal" (Frum, 2003).

Bill Clinton buscaba hacer creer al electorado que la recesión

estadounidense no se debía a la coyuntura económica, sino que contaba

con problemas más profundos. Apeló al bolsillo de los americanos... y ganó.

(ABC, 2015)

42

Durante este tiempo Bush se esforzó en explicar y defender su mensaje, al que también añadió

un eslogan de partido oficial: “A Reformer with Results” (Reformador con resultados). El objetivo

de este eslogan claro y conciso fue el dejar constancia, y a su vez hacer hincapié, en los logros

bipartidistas de Bush como gobernador de Texas (L. Gregg , 2000).

Esta primera campaña tuvo grandes diferencias con la que, cuatro años después, Bush tendría

que hacer frente en las nuevas elecciones de 2004. Los resultados se tradujeron en una victoria

inapelable con un resultado bastante diferenciado con respecto a su rival de más de 3 millones

y medio de votos, hecho que le convertía en el Presidente norteamericano elegido con mayor

apoyo popular de toda la historia de Estados Unidos (Eskibel, 2019). Esta contundente victoria

no se debió tanto a su campaña política como al contexto de estragos de una de las grandes

Traducción: Bush se describió a sí mismo como un "conservador compasivo", que

sonaba menos a una filosofía que a un eslogan de marketing: ¿Amas a los

conservadores, pero odias discutir sobre el aborto? Pruebe nuestro nuevo

conservadurismo compasivo: gran gusto ideológico, ahora con menos controversia. A

los conservadores no les gustaba la etiqueta de "conservador compasivo" de la misma

manera que a la gente de la izquierda no le agradaría que un candidato demócrata a

la presidencia se llamara a sí mismo un "liberal patriota" (Frum, 2003).

43

tragedias históricas, el 11S, más la guerra de Afganistán, Irak y las sucesivas alarmas de

presuntos nuevos ataques en territorio norteamericano.

En cuanto a la campaña electoral, Bush supo tratar dichos temas que amenazaban a EEUU pero

estuvo atento a no descuidar otros de suma importancia en la forma de vida y cultura

estadounidense: economía, sociedad, educación, salud… Bajo el lema: "A safer world and a more

hopeful America" (“Un mundo más seguro y una América más esperanzada”, implícitamente el

candidato atendía a todas las preocupaciones en las que se veía inmersa su territorio, de las

cuales no dejó de hablar en sus discursos políticos diarios. “El Partido Republicano tomó

decisiones estratégicas acertadas. Segmentó el electorado y se concentró en ese segmento. Lo

trabajó intensa y coherentemente. Y ganó. Toda una lección de estrategia de campaña

electoral.” (Eskibel, 2019).

8.2. Barack Obama (2009-2017): “Yes We Can” y “Forward”

Tras ocho años de presidencia de George W. Bush y debido a los hitos a los que Estados Unidos

tuvo que hacer frente durante esos años – atentado del 11S, así como las guerras de Irak y

Afganistán – el país se veía inmerso en una gran recensión económica. El entonces senador

junior de los Estados Unidos por Illinois, Barak Obama, se anunciaba un año antes como

44

candidato a las elecciones generales del 2008 bajo el lema: “Change we can believe in” (“El

cambio en el que podemos creer”).

Sin embargo, Obama en uno de sus primeros discursos concluía el mismo añadiendo una

reflexión esperanzadora en forma de mensaje corto que se acabaría convirtiendo casi sin querer

en el principal eslogan político que utilizaría el partido en su campaña:

“We are one people, we are one nation, and together we will begin the next great chapter in the

history of the United States with three words that will sound from coast to coast, from one ocean

to another: Yes we can! Yes we can! Yes we can!" (Traducción: “Somos un mismo pueblo, somos

una nación y juntos comenzaremos el próximo gran capítulo de la historia de Estados Unidos

con tres palabras que sonarán de costa a costa, de un océano a otro: ¡Sí podemos! ¡Sí podemos!

¡Sí podemos!”). (Obama, 2008).

Sus palabras lograron un absoluto triunfo que invirtió las estadísticas hasta entonces negativas

para el candidato contra Hillary Clinton, y tanto caló en los votantes dichas palabras que incluso

se creó una canción que se acabaría haciendo viral, dando así una grandísima repercusión al

partido demócrata, en especial a su candidato. Este videoclip en el que participaron 37 cantantes

45

famosos, lo componía Will.I.Am, líder del grupo de rap-pop The Black Eyed Peas (véase en:

https://www.youtube.com/watch?v=Q8boC4tMK_g).

A día de hoy muchos autores coinciden en que el eslogan “Yes We Can” es uno de los lemas

políticos con más repercusión de la historia del silgo XXI. Así lo defiende Alfred López en su libro

“Eso no estaba en mi libro de historia de la política”: “Este lema encumbró a Obama hacia la

Casa Blanca (..) Una pegadiza frase que se compartió hasta la saciedad a través de las redes

sociales, siendo ésta la primera campaña electoral en la que Internet jugaba un destacadísimo

papel para transmitir al electorado los mensajes y consignas políticas.” (López, 2019).

““Yes We Can” fue una declaración de principios e intenciones tan memorablemente

articulada, tan elocuentemente contagiosa, que provocó de inmediato una oleada

de euforia en todo el que se veía inundado por su ardiente invitación al cambio” (El

Mundo, 2008).

"Desde el inicio de su ‘aventura electoral’ Obama se supo ‘vender’ no sólo como el

candidato del cambio, sino como un verdadero icono que representaba la esperanza

de mejora y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos" (Valdez y

Huerta, 2008, pág 2).

https://www.youtube.com/watch?v=Q8boC4tMK_g

46

Siendo el primer presidente de color de los Estados Unidos y, con tan solo 45 años, Obama, junto

a su histórico lema consiguió alcanzar la presidencia. Estados Unidos necesitaba un cambio, una

renovación, y sin duda él logró convencer a la población de ello.

En el año 2012, Barack Obama volvió a ser elegido como 44º presidente de los Estados Unidos,

esta vez con el eslogan “Forward” (“Adelante”). A través de su página web, el presidente

difundía sus carteles digitales por las redes con un claro mensaje: era hora de mirar hacia

adelante, como país y como sociedad, y votando a su partido ese hecho se conseguiría, mientras

que optando por el oponente se daría un paso a atrás.

A este eslogan le siguieron otros como “A vote for Barack Obama is a vote for investing in early

education” (“Votar por Barack Obama es votar por invertir en educación temprana”), “A vote for

Barack Obama is a vote for Equal Opportunity” (“Votar por Barack Obama es votar por la

igualdad de oportunidades”) o “A vote for Barack Obama is a vote for our right to make our own

health care decisions” (“Votar por Barack Obama es votar por nuestro derecho a tomar nuestras

“Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública, actores y

cantantes, por citar sólo algunos: Leonardo Di Caprio, Jennifer Aniston, Eva

Longoria, Pearl Jam, Bruce Springsteen, acercándose a músicos progresistas que lo

apoyaron y trabajaron con él, pues creyeron en su proyecto y lo demostraron. Logró

el aval de grandes personalidades políticas y del espectáculo como la familia

Kennedy, Oprah Winfrey, el ex presidente Jimmy Carter, entre otros, que le

redituaron en la legitimación de su campaña y su proyecto.” (Letvi, 2012)

47

propias decisiones sobre atención sanitaria”). Sin embargo, ninguno de ellos tuvo la repercusión

cuando nos referimos a lo que se acabó convirtiendo en su marca de identidad, un logo de

partido y, finalmente, en todo un modelo de campaña y propaganda política: “Yes We Can”.

8.3. Donald Trump (2017-2021): “Make America great again”

El 8 de noviembre de 2016 tenía lugar las elecciones presidenciales de Estados Unidos que

elegirían al 58º presidente del país. El bando republicano se presentaba de la mano del

empresario Donald Trump y, por su parte, Obama abandonada la Casa Blanca y Hillary Clinton

representaba a los demócratas. Sin duda, toda la campaña política que llevó a cabo durante la

precampaña y campaña de estas elecciones, como los discursos y mítines que le precederían

cuando finalmente se convirtiera – muy ajustado en cuanto a resultados electorales – en

presidente del país, se caracterizaron por ser muy comentados… Alabados y criticados. Un estilo

directo para algunos y populista para otros, pero, sin duda, alejado del habitual tono de los

políticos que hablaban hasta el momento. Todo ello le otorgaría una autenticidad única, ya fuera

positiva o negativa a juicio del que escuchara.

Tras la presidencia de Barack Obama el contexto en el que se encontraba EEUU era de declive8

por problemáticas externas, en marco de terrorismo, e internas, en cuanto a crisis económica.

Aprovechando esta situación y presentándose como la solución a los problemas que presentaba

entonces la gran potencia, Donald Trump elegía un eslogan político ciertamente esperanzador,

patriótico y, unido a sus discursos, primaba un toque belicista: “Make America Great Again”

(“Hacer América grande de nuevo”) más conocido por la abreviatura: “MAGA!”. Cuando el

futuro presidente y su equipo presentaban su lema mucha gente recordó uno muy parecido

8 “El declive estadounidense fue una idea defendida y acusada por muchos norteamericanos que recriminaban a los gobiernos la pérdida de poder geopolítico, militar, financiero, económico y social l que se estaba enfrentando Estados Unidos, proyectando al exterior una imagen muy desfavorecida, en especial a ojos de China, el desafío por excelencia en cuanto a dominio global.” Más información en el libro: “El desmoronamiento” de George Packer, Debate, 2015. Traductor: Miguel Marqués Muñoz.

“El mensaje de Trump es populista, maniqueo y reduccionista. Parece

guiarse por la vieja máxima de perseguir que se hable de él, aunque sea

mal. Toda publicidad es buena, y desde luego está gozando de cantidades

ingentes de publicidad aunque en su mayor parte consistan en ataques”

(Rodríguez E. , 2016)

48

utilizado exitosamente en 1980 por Ronald Reagan: “Let’s Make America Great Again”

(“Hagamos que Estados Unidos vuelva a ser grande”).

Banners, pancartas, camisetas, coches… El eslogan, siendo ya casi una marca personal y de

partido, comenzó a visualizarse por todos lados. Un elemento clave en su campaña fueron las

gorras, como la que se ve en la imagen anterior. Donal Trump, reconocía en una de sus

entrevistas que su objetivo era plasma su lema en todos sus mítines de campaña. No fue más

que una clara estrategia de marketing que logró llegar a convertir el “MAGA!” en una marca muy

reconocida mundialmente: “Ahora la gente lo busca todo el tiempo, a menudo cuando busca

información sobre el sombrero en sí. El sombrero y el lema tienen vida propia. Trump no

necesita usarlo, como tampoco Nike necesita escribir "Nike" debajo de su swoosh. La marca es

conocida” (The Washington Post, 2016).

Además de la simbología impresa en todo tipo de cosas, donde realmente movía su gran lema

fue por las redes sociales, concretamente por Twitter. Trump se presentaba como un

empresario exitoso capaz de mejorar la economía, crear empleos y, en resumen, regresar a la

época de bienestar económico. Su eslogan político fue indiscutiblemente una promesa de futuro

que partía de los problemas económicos de la nación para despertar el patriotismo hecho que,

49

junto a su característica forma de discurso campechano y, en ocasiones, maleducado9, consiguió

convencer al electorado.

8.4. Joe Bide (2021 – actualidad): “America is back”

El 3 de noviembre de 2020 se celebraban la quincuagésimo novenas elecciones presidenciales

en los Estados Unidos. Tras cuatro años de gobierno, el hasta entonces presidente Donald Trump

volvía a presentarse pudiendo ser elegido de nuevo, sin embargo, las tornas cambiaron. El 20 de

enero de 2021, el candidato que representaba al partido demócrata, Joe Biden, entraba

oficialmente a la Casa Blanca, después de muchos sondeos, recuentos y bombo mediático.

El hasta entonces presidente Donald Trump, tras el éxito obtenido con el eslogan: “Make

America Great Again!”, para estas urnas hacía público su nuevo mensaje que venía siendo una

segunda parte del primer lema: “Keep America Great” (“Mantener a América grande”).

Continuar la senda por la que el país caminaba desde la entrada de Trump en la Casa Blanca era

la intención que pretendía transmitir el luego eslogan elegido por el presidente frente al cual

destacó el elegido por el victorioso Biden: “America is Back” (“América está de vuelta”) que

parecía ser más una respuesta a su contrincante haciéndole ver que la América pura había

acabado desde que él tomó el cargo de la presidencia mientras que, con el partido demócrata

volvería de nuevo.

Tal y como añadía el nuevo presidente durante y tras su campaña política: “"Estados Unidos

debe recuperar la credibilidad y la autoridad moral por las que era conocido (…) Se necesita

9 Programa televisivo presentado por Megyn Kelly en el que Donald Trump no desmiente haber insultado con palabras como: «cerdas gordas», «perras», «vagas» y «animales asquerosos» en su cuenta de Twitter a personajes como Rosie O’Donnell. Véase: https://www.jotdown.es/2016/03/fenomeno-donald-trump-analisis/

“El fenómeno “Trump” ha resultado particularmente llamativo por el tipo de

discurso “políticamente incorrecto” con el que logró ser electo presidente (…)

expresión del populismo creciente que parece estarse tomando las democracias

occidentales con figuras tales como Jair Messias Bolsonaro, Nicolás Maduro, Nigel

Farage, Vladimir Putin y Recip Erdogan, entre otros (Brubaker, 2017; Inglehart y

Norris, 2016). Los cuales, al igual que Trump, se han caracterizado por el uso de un

discurso nacionalista y autoritario para afrontar las crisis sociales, políticas y

económicas que afrontan sus países en la actualidad.” (Belalcázar Correa & Becerra

Aguilar, 2018).

https://www.jotdown.es/2016/03/fenomeno-donald-trump-analisis/

https://www.jotdown.es/2016/03/fenomeno-donald-trump-analisis/

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tiempo para reparar el desastroso daño causado por el predecesor, pero eso es exactamente lo

que pensamos hacer” (Joe Biden, 2020). Y qué mejor que plasmar esta idea en un sencillo y fácil

eslogan en el que se aseguraba el regreso de los Estados Unidos de tranquilidad económica y

social.

Joe Biden se caracterizó por llevar a cabo una campaña política tranquila, moderada y razonable

que, ante todo, iba en contra de Trump, a quien calificaba como una figura tóxica y

excesivamente reaccionaria. Sin embargo, su campaña no fue tan sonada como la de su

contrincante o ni si quiera como lo fue en su momento su colega demócrata Barack Obama. A

fecha de noviembre de 2020, en el Periódico New York Times la definían como: “No es la

campaña más inspiradora de los últimos años, tampoco la más osada, ni la más ágil. Su

candidatura no genera un movimiento juvenil al estilo de Obama ni un culto a la personalidad

como el de Trump: no hay reportes de partidarios de Biden que se hagan tatuajes de “Joe” y lo

adoraran en murales floridos, o que organicen desfiles de barcos en su honor. Biden hace

campaña como una presencia serena y convencional, en lugar de ser un heraldo edificante del

cambio (…) Biden no hace ejercicio de creatividad enérgica, sino más bien es un caso de estudio

sobre la disciplina y la moderación” (Burns, Martin, & Glueck, 2020).

51

9. Comparativa de eslóganes políticos españoles y norteamericanos: siglo XXI

Con vistas a esquematizar el largo recorrido que comienza en el siglo XXI en el ámbito político

tanto en España como en Estados Unidos, plasmamos en la siguiente tabla el nombre de todos

los presidentes que han ocupado, en el caso de España, la Moncloa y, hablando de EEUU, “The

White House”, la Casa Blanca, con los respetivos eslóganes políticos que anteriormente

analizábamos:

Observando la línea cronológica anterior, la palabra “España” y “América” son los términos que,

respectivamente en cada uno de sus territorios, más se repite en los eslóganes victoriosos

52

utilizados en ambos países a lo largo del siglo XXI. Por lo general, y tal y como hemos

profundizado en apartados anteriores, cada grupo político ha ido eligiendo un lema de partido

condicionado directamente por el contexto en el que se encontraba, es decir, adaptándolo en

función “del prisma de opinión del momento” (Dader, 1990).

Sin embargo, tal y como podemos observar, hay un aspecto notable independientemente del

momento y de la ideología de cada bando: la exaltación de la patria. Casi al mismo tiempo que

José María Aznar hablaba de una “mayoría” de españoles que debían elegirle, George W. Bush

prometía una América más esperanzada. José Luis Rodríguez Zapatero alegaba que “Merecemos

una España mejor” y, por otro lado, Donald Trump imponía una América grande de nuevo

(“MAGA!”). El último eslogan político escuchado en las pasadas elecciones fue, en España y de

la mano de Sánchez: “Ahora, Gobierno. Ahora, España” y, por parte de Biden, un alegato de que

la América “buena” que conocíamos es la que vuelve con él (“América is back”). Dejando a un

lado la formación política a la que nos refiramos, ya sea derechas o izquierdas, demócratas o

republicanas, los partidos se “adueñan” de términos que carecen de ideologías y el más claro

ejemplo de ello es nombre del propio país (Gil-Torres, 2019).

Además de ello, palabras como “Votar”, “Cambio”, “Progreso”, “Ahora”, “Juntos”, “Contigo” o

“Tú” son, a su vez, algunos de los términos más usados en los eslóganes políticos de ambos

territorios. Sin embargo, en cuanto a ellos es necesario precisar una particularidad, y es que son

palabras que, a día de hoy, se han usado hasta su desgaste. Es de entender que partidos políticos

que representan a un determinado país se puedan permitir el lujo de mencionar o incluso incluir

en su propio eslogan el nombre del territorio – España, América – porque a pesar de la repetición

del término, éste nunca dejará de tener sentido ya que no es una palabra vacía sino, más bien,

un sentimiento, una promesa de mejora y una focalización de que su programa electoral va por

ti y por el país en el que vives. Sin embargo, algo distinto ocurre cuando nos referimos a los

términos esperanzadores que mencionábamos anteriormente. Coincidiendo con Dader (2019)

desde el comienzo de vida del eslogan político se ha llevado a cabo un abuso hasta el límite de

la palabra “cambio”, por ejemplo y entre otras, haciéndole perder totalmente su significado.

Un término que, sin duda, “no entiende de ideologías” (Barbet, 2015) y que, precisamente por

ser un concepto tan esperanzador que parece transmitir un cambio de aires para los

“A lo largo de la democracia española han sido muchos los candidatos que se han

presentado a unas elecciones, generales, autonómicas o municipales, con el

eslogan de ‘Cambio’ (…) Es un clásico en las campañas electorales ya que el cambio

como reclamo electoral no entiende de ideologías: Al ser una palabra tan ambigua,

refleja más la idea de esperanza que cualquier doctrina política" (Barbet, 2015).

53

descontentos con la gestión del país, se convierte en necesario y casi omnipresente en

cualquiera de las elecciones democráticas a las que nos refiramos.

Uno de los aspectos más destacables dentro de la evolución del propio eslogan político es que,

tal y como ocurrió en Estados Unidos y más tarde España adaptaría, los lemas cambiaron en

cuanto a su enfoque. Los candidatos de cada formación política siempre están muy presentes,

llegando incluso a ser el foco de atención, sin embargo, en cuanto al eslogan se refiere, se intenta

no hacer mención del propio líder, sino, más bien, hacer referencia al propio país mediante su

mención, como comentábamos anteriormente. Sin embargo, esto no siempre ha sido así, puesto

que si miramos atrás en la historia podemos toparnos con lemas donde el candidato a

presidente era el que encabezaba el propio mensaje, valga de ejemplo los siguientes eslóganes:

- “Win with Wilson” (“Gana con Wilson”) lema utilizado para la candidatura de Woodrow

Wilson en 1921, quién acabaría ocupando el puesto de 28º presidente de los Estados

Unidos de América.

- “Who but Hoover?” (“¿Quién sino Hoover?”) eslogan utilizado para la candidatura de

Herbert Clark Hoover en 1928, quién acabaría desempeñando el cargo de 31º

presidente de EEUU.

- "Go ahead with Roosevelt" (“Adelante con Roosevelt”) o el lema utilizado para las

reelecciones: “I want Roosevelt again!” (“¡Quiero a Roosevelt otra vez!”) como

eslóganes de partido para la campaña política del 32ª presidente de Estados Unidos,

Franklin D. Roosevelt, en 1933 y 1945.

- “Nixon Now” (Nixon Ahora) eslogan de partido en 1972 para el candidato Richard Nixon,

37º presidente de los Estados Unidos.

Como vemos, y haciendo una comparación con los eslóganes expuestos en el presente trabajado

enmarcados en el siglo XXI, observamos que años atrás sí se hacía alusión directa al candidato

recogiéndolo en el propio eslogan de partido, mientras que ahora eso es algo que se evita. Por

su parte en España en 1977 aún se hacía uso de ello de la mano de Adolfo Suárez, representante

de partido UCD, publicando su conocido eslogan: “Votar centro es votar Suárez”10.

Avanzando en el tiempo y caminando por la senda que iba dejando Norteamérica, líder en

comunicación política, España comenzó a adaptar sus eslóganes políticos a la costumbre del otro

10 El eslogan de campaña que originalmente utilizaba el candidato Adolfo Suárez en representación de la Unión de Centro Democrático (UCD) era: “Votar centro es votar Suárez”. Sin embargo, tuvo incluso más repercusión una de las frases que dijo en uno de sus mítines políticos televisado en el discurso de cierre de campaña de las primeras elecciones generales de la democracia en España, concretamente el 15 de junio de 1977, con “Puedo prometer y prometo”.

54

continente, creando lemas muy cortos, en ocasiones de una sola palabra11 y especialmente

caracterizados por ser muy genéricos, sin ideologías y, como comentábamos, comúnmente

haciendo alusión directa a la patria. Definitivamente, a día de hoy, “todos los partidos rehúyen

la base ideológica en sus lemas de campaña” (Pastor, 2016) hecho que, por lo general y

exceptuando ciertos eslóganes que resultan ser más originales12, acaban por no decir nada

nuevo que no se haya dicho antes.

Una de las interesantes características de la que actualmente se dotan la mayoría de eslóganes

es la de aparentar estar huérfanos de ideología. Si hacemos el ejercicio de analizar los últimos

eslóganes políticos de las pasadas elecciones ya sea en España como en Estados Unidos,

comprobamos que sería muy difícil averiguar de primeras a qué partido político pertenece:

11 Valga de ejemplo el “¡Palabra!” del candidato del Partido Popular, José María Aznar, para las elecciones del 29 de octubre de 1989 o, cuanto años después en 1993: “¡Ahora!”. 12 Los eslóganes victoriosos recogidos en el presente trabajo son, como digo, dignos de analizar tras haber conseguido su objetivo de alcanzar la presidencia, sin embargo, como venimos marcando a lo largo del estudio, el contexto político y social del momento ha marcado, por lo general, la victoria de las elecciones. Valga de ejemplo los lemas políticos como el “Yes we can” de Obama o “MAGA!” de Trump han supuesto una revolución en el electorado, consiguiendo una repercusión bastante importante y, por ende, llegando su líder la presidencia. Sin embargo, el lema, por ejemplo, “America is back” de la mano de Joe Biden, ganador de las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2021, no generó tanto alboroto.

55

9.1. Americanización de las campañas electorales en España: influencia en los

lemas de partido

Aunque el presente trabajo lo delimitamos desde que comienza el siglo XXI hasta nuestros días,

es digno de recordar que a pesar de todo hablamos de, no solo continentes distintos, sino

también historia, cultura y, en general, sociedades diferentes. Por su parte, Estados Unidos ya

en el año 1789 presumía de tener al mando al primer presidente del país, George Washington,

quien sería, como muchos lo nombran, el padre fundador de la patria, convirtiéndose así en el

primero de una larga lista de presidentes que a día de hoy suman un total de 46, siendo este

último el conocido Joe Biden. Por su parte, España, tras el periodo de dictadura Franquista, la

que comenzaba en el 1936 y se daba por finalizada con la muerte de su general en 1975,

comenzaría una etapa de Transición en búsqueda de la democracia, hecho que daría lugar a la

sucesión de presidentes sumando un total de 7. Así, la veterana historia norteamericana le saca

a España muchos años de ventaja en cuanto a experiencia en comunicación política hecho que,

sin embargo, no ha supuesto un problema para el país europeo, el cual ha sabido adaptarse y

evolucionar correctamente y de forma rápida al modelo europeo y estadounidense que ya se

venía utilizando muchos años atrás.

Cuando hablamos del fenómeno de americanización de la política nos referimos a “un proceso

de homologación del Viejo Continente a las tendencias culturales procedentes de Norteamérica,

produciéndose una subordinación económica, cultural y política (Mancini, 1995. Pág. 141) u otra

definición sería la que da Schulz (1999) al referirse a este proceso como una técnica en la que

Europa ha heredado o copiado el modelo americano de la Comunicación Política, basado en la

política espectáculo que busca la presencia de los líderes políticos (personalización) en los

medios, y en la que las técnicas de la Comunicación Política se parecen cada vez más a las del

Marketing Comercial” (Torra Riera, 2020). Todo ello, explicado por el rápido desarrollo de los

medios de comunicación de masas y, por supuesto, a la gran globalización que en general ha

supuesto Internet.

Coincidiendo con el profesor Rubén Sánchez (2009), “La profesionalización de los partidos

políticos, el empleo de las técnicas y herramientas del marketing comercial, la personalización,

son características de la nueva comunicación política española que resultan coincidentes con el

modelo estadounidense” Así, hablamos a su vez de una americanización en cuanto a las

elecciones presidenciales con todo lo que ello conlleva: campañas políticas, eslóganes, imágenes

de los candidatos, mítines, discursos políticos y, en especial, la mediatización de todo lo

relacionado con la acción política. “Los defensores de la americanización consideran que la

56

fuerte gravitación de los medios de comunicación en los Estados Unidos es el punto de partida

de un proceso de difusión mundial de modos comunicativos” (Sánchez Medero, 2009).

Debido a la tardía entrada de España en el panorama de propaganda política democrática

propiamente dicha13, José Luis Dader (2000) destaca ciertos rasgos propios de Estados Unidos

que España ha adaptado, siendo estos diariamente notables en cualquier partido político actual:

- Presencia de los medios de comunicación como canal del mensaje político: los partidos

utilizan los mass-media para plasmar en ellos desde sus programas electorales hasta las

críticas y denuncias dirigidas a sus contrincantes. El objetivo es llegar al público y

obtener popularidad y prestigio.

- Espectacularización y teatralidad del mensaje político que, en múltiples ocasiones, roza

el sensacionalismo. De la mano con ello va la pasión por parte de los medios que cubren

dichas convocatorias.

- Cobertura por parte de los medios de comunicación que cubren todos los movimientos

de los principales partidos políticos que se presentan a las urnas, así como las

publicaciones de sondeos y encuestas para tratar de “adelantar” los resultados que se

obtendrán.

- Nacimiento de partidos “atrápalo todo”, denominados “catch all parties”, que pecan de

ser partidos pluralistas con bases ideológicas débiles o flexibles.

Además de todas estas características en común, se une a ellas una muy destacable en nuestro

objeto de estudio: la personalización de la política. El candidato se convierte en el centro de

atención de la comunicación, tanto como eje central de los discursos políticos como del

seguimiento informativo que se hace de la actividad política (Sánchez Medero, 2009).

De la misma forma, el eslogan político, como vemos, es imprescindible en toda campaña

electoral. Desde el inicio del sendero democrático español, el lema político ha estado presente

en cualquier partido político que se presentaran como opción. Una frase corta, palabras sencillas

y familiares, sin complicaciones innecesarias, fácil de decir, fácil de comprender y fácil de retener

y que, como objetivo, sea capaz de conectar al candidato con los ciudadanos. Como

explicábamos en los primeros apartados del trabajo, el origen del eslogan proviene de un

13 Olivier Reboul, en su libro “El Poder del Slogan”, narra como en España el eslogan político comenzaba a tener relevancia a partir del inicio de la era franquista, donde encontrábamos una amplia variedad de publicidad, eso sí, dentro de la comunicación institucional. Con el objetivo de elevar la figura del dictador, se veían multitud de mensajes en las calles plasmados en muros y carteles, pero también estos fueron dignos de inundar los principales periódicos y revistas de la época, al igual que en radio, cine y televisión. Aun así, como indicamos, esta comunicación no podría ser definida como política sino institucional.

57

término que se achacaba como “grito de guerra” y, precisamente, un sentido parecido es el que

toma actualmente de la mano de los partidos políticos.

9.2. Eslóganes políticos españoles tomados de Norteamérica: Casos concretos

Como venimos comentando, la influencia de Estados Unidos en España es muy notable en

cuanto a comunicación política se refiere. Hasta ahora hemos defendido cómo el país europeo

ha continuado los pasos que, desde siglos antes, el país americano iba dando. Sin embargo, y

con vistas a profundizar más en cuanto a la repercusión del modelo norteamericano,

seleccionamos, dentro de nuestro objeto de estudio, dos casos concretos en los que podemos

demostrar todo lo anteriormente dicho de forma muy clara.

9.2.1. Del “Yes we Can” de Obama al “Sí se Puede” de Iglesias

A partir de 2008, Barack Obama se convertía en cuestión de meses en un ejemplo de “nueva

manera de hacer comunicación política” (Torra Riera, 2020). Así, el líder demócrata daba pie a

una nueva etapa en la que Internet se convertía en un elemento clave para cualquier campaña

política de la mano de un mensaje simple que, en medio de una coyuntura complicada,

conseguía como resultado una implicación masiva del segmento joven.

En enero de 2014 nacía Podemos, una formación política que aparecía pisando fuerte con el fin

de, tal y como publicaban como ideología base, “conseguir formar una candidatura unitaria

encabezada por personas que expresen nuevas formas de relacionarse con la política y que

suponga una amenaza real para el régimen bipartidista del PP y del PSOE y para quienes han

secuestrado nuestra democracia”. De la mano de su líder, Pablo Iglesias, se inició una campaña

política con vistas a las elecciones europeas, las cuales se tradujeron en más de 1,2 millones de

votos y cinco escaños en el Parlamento Europeo, convirtiéndose así en la cuarta fuerza política

Todos estos elementos nos enseñan que las herramientas tradicionales de

comunicación como la radio, la televisión y los anuncios han sido muy importantes

durante muchos años en la comunicación política, pero a raíz de la campaña

electoral de Barack Obama en 2008 han aparecido nuevas herramientas más

modernas y que permiten adquirir mucha información de utilidad para los asesores

políticos que la utilizan para crear campañas a la medida de los votantes (…) Esta se

ha convertido en una de las grandes características en la nueva manera de hacer

política y campañas políticas en la actualidad (Torra Riera, 2020).

58

más votada. Tras estas, la formación política comenzaba su camino hacia las elecciones

generales del 24 de mayo, las que finalmente, tras los resultados, Iglesias definió como una

noche “mágica” e “histórica”, sintiéndose muy satisfecho por considerar a su partido como “la

palanca de cambio” del país 14.

El eslogan político que tanto triunfó en Estados Unidos sirvió de inspiración como lema de

muchos movimientos sociales que surgieron en el resto de países de todo el mundo, sin

embargo, en España se dio un paso más: la creación de un partido político que se registraba así,

con el nombre de “Podemos” y que además utilizaba la traducción de la frase norteamericana

como eslogan político: “Sí, podemos”.

Suponiendo una gran novedad en el mapa político del país, Iglesias quiso plasmar en su eslogan

político un mensaje esperanzador tal y como fue el del presidente norteamericano. Así, se

presentó como un partido revolucionario, joven, transparente y muy presente en las redes

sociales con el fin último de generar la repercusión que en su momento conseguía el conocido

“Yes We Can”. Con ello, el partido quiso, por un lado, conseguir toda la repercusión que el

candidato demócrata consiguió en sus elecciones presidenciales y, por otro y especialmente, dar

a conocer su propio nombre de partido (Podemos) el cual a pesar de la cobertura mediática aún

permanecía en pañales al ser una formación política que acaba de nacer en plena era de

bipartidismo.

14 Véase en: https://www.lne.es/asturias/2015/05/25/noche-magica-historica-motor-cambio-19795866.html

https://www.lne.es/asturias/2015/05/25/noche-magica-historica-motor-cambio-19795866.html

https://www.lne.es/asturias/2015/05/25/noche-magica-historica-motor-cambio-19795866.html

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Además de ello, este aun nuevo partido político supo adaptar en concreto tres claves propias

del partido de Barack Obama, las cuales sin duda le llevaron a unos satisfactorios resultados en

muy poco tiempo:

- Presencia activa en las redes sociales: “Podemos a diferencia de los partidos más

tradicionales ha sabido darle la vuelta al uso de las redes sociales. No las han usado

para lanzar mensajes para convencer o proponer, sino que principalmente las han

utilizado para lanzar mensajes que estaban dirigidos a generar la sensación de que el

éxito era posible y que la transformación del panorama político español era posible”

(Torra Riera, 2020). Podemos comenzaba sus andanadas utilizando las redes sociales a

su favor con un principal fin: darse a conocer. Así el grupo político hizo un activo uso

de Twitter con mensajes de éxito, cambio y, en general, divulgación positiva de su

programa electoral.

- Conocer su nicho de votantes: la izquierda militante y los jóvenes. Movilizar el voto

joven era primordial y para ello: “solo hace falta mirar como el sector que se encarga

de las redes sociales no supera los 30 años, este hecho les ha permitido dotar a su

partido de un aire más moderno y juvenil que ha atraído esos votantes jóvenes tan

desencantados con la política” (Torra Riera, 2020).

60

- Discurso claro, sencillo, simple y, en especial, compresible para todo el mundo.

Coincidiendo con Torra Riera (2020): “Realmente su discurso se ha vertebrado en dos

bandos el de ‘ellos’ los malos y ‘nosotros’ ‘el pueblo’ los buenos, los que vamos a

conseguir hacer desaparecer la casta política que hasta ahora nos ha gobernado”.

9.2.2. Del “MAGA” de Trump al “Hacer España Grande otra vez” de

Abascal

“Make America Great Again” (“Hacer América Grande de Nuevo”), el conocido eslogan que se

pronunciaba exitosamente en la campaña presidencial de 1980 de la mano de Ronald Reagan,

40º presidente de los Estados Unidos de América, volvió a ser tomado y con mayor notoriedad

en el año 2016, por el entonces candidato republicano a la presidencia, Donald Trump. También

muy conocido por su abreviatura: “MAGA” se convertía en un lema político repetido hasta la

saciedad, no solo verbalmente por votantes, afiliados o por el propio futuro presidente, sino

también reproducido en multitud de objetos: pancartas, carteles, camisetas, gorras y un largo

etcétera. Sin duda se trató de un mensaje que caló en la población y que, apelando al

sentimiento nacionalista y patriótico, consiguió tener una repercusión inigualable en ese

momento.

En España el partido político Vox nacía en el año 2013 como respuesta para la “derecha

desencantada por las políticas del Partido Popular”15. Desde ese momento, la formación política

fue avanzando poco a poco hasta llegar al 2 de diciembre de 2018, momento en el que obtendría

un éxito bastante inesperado para algunos en las elecciones al Parlamento de Andalucía. El 28

de abril del año siguiente se celebrarían las elecciones generales en las que Vox entraba al

congreso con 24 diputados.

El grupo político se presentaba a las elecciones generales de 2016 bajo el lema de “Hacer España

grande otra vez” el cual resultó bastante familiar para todos aquellos que recordaban la

traducción del usado ya por Trump: “Hacer América grande de nuevo”. El eslogan fue

prácticamente el mismo solo que cambiaba el escenario, “América” por “España”, pero también

el mensaje era idéntico: exaltamiento patriótico y promesa de recuperar la España grande que,

tras años de socialismo y de gobierno del Partido Popular (considerado insuficiente por la nueva

fuerza emergente Vox) se había desgastado hasta su máximo.

15 Véase en: https://www.elconfidencial.com/espana/2014-01-15/abascal-y-ortega-lara-le-montan-a-rajoy-la-primera-escision-del-pp-en-dos-decadas_76238/

https://www.elconfidencial.com/espana/2014-01-15/abascal-y-ortega-lara-le-montan-a-rajoy-la-primera-escision-del-pp-en-dos-decadas_76238/

https://www.elconfidencial.com/espana/2014-01-15/abascal-y-ortega-lara-le-montan-a-rajoy-la-primera-escision-del-pp-en-dos-decadas_76238/

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Además del eslogan, fueron muchas coincidencias que unían al partido republicano de Trump

con el grupo de derechas de Santiago Abascal. Así lo quiso demostrar laSexta, cadena de

televisión perteneciente al grupo Atresmedia, emitiendo un programa especial el pasado 2020

el que se hacía una clara comparación bastante efectiva entre ambas fuerzas (Véase en:

https://www.youtube.com/watch?v=pueDK19xBpU). Ana Pastor, presentadora de este

https://www.youtube.com/watch?v=pueDK19xBpU

62

reportaje, lo introdujo añadiendo: “Hemos investigado cuáles eran los mensajes que más ha

repetido Trump en estos días y hemos encontrado que se parecen, no voy a decir bastante, es

que son clavados a los que ha lanzado un partido (haciendo referencia al grupo político Vox) esta

misma semana…”.

Sin embargo, este paralelismo comentado con el presidente de EEUU que le han asignado casi

desde sus comienzos al partido político en cuestión, nunca ha sido algo que les incomode. De

hecho, para Vox y sus principales dirigentes políticos no niegan esta teoría, al revés, la apoyan,

así lo afirmaba Javier Ortega Smith, secretario general del partido, en una entrevista para la

cadena Intereconomía: "Es una comparativa, salvando las distancias, que es muy acertada"

(Ortega Smith, 2018).

“Por detrás de Vox, en orden por afinidad a Trump, están el Partido por la Libertad

(36%), segunda fuerza política en Holanda; Alternativa por Alemania (34%); Foro

para la Democracia (34%), de Países Bajos; Demócratas de Suecia (33%), y el

Partido del Brexit (33%). Por último, el Frente Nacional (28%) y Forza Italia (27%).”

(El Español, 2020)

63

10. Resultados y Conclusiones

Tras este completo recorrido por la historia de la comunicación política, el cual empezaba de la

mano de José María Aznar en España y George W. Bush en Estados Unidos y finaliza con Pedro

Sánchez y Joe Biden respectivamente, llegamos a la parte de reflexionar y verificar si las hipótesis

que planteábamos en un primer momento son acertadas o no.

Como comentábamos en uno de los apartados del presente estudio, hemos tenido en cuenta

desde el principio que, dentro del ámbito de la comunicación política, Estados Unidos se

posiciona en un puesto veterano mientras que en el caso de España hablamos de una

inexperiencia que la califica de novata. Esto es así debido a la historia que, por su parte, el país

norteamericano arrastra consigo, la cual comenzaba ya en 1789 con el primer presidente de

Estados Unidos George Washington, al que le sucederían 45 presidentes más. España, sin

embargo, carece de esa experiencia debido a que, a pesar del periodo de la II República donde

figuras como José Giral, Francisco Largo Caballero o Juan Negrín presidieron respectivamente el

Gobierno de la entonces España, se produjo un parón que comenzaría oficialmente en 1939 con

la victoria del general Francisco Franco tras la guerra civil, y que acabaría en 1975 con la muerte

del dictador.

Durante el estudio en cuestión, narramos cómo era la comunicación política en esta época

inmersa en la Dictadura Franquista, la cual más que política era institucional, puesto que

únicamente servía como mecanismo de propaganda al poder. Sin embargo y sea como fuere,

coincidiendo con Olivier Reboul, autor del libro “El Poder del Slogan”, era en este justo momento

donde el eslogan comenzaba a cobrar sentido político, llegándose a convertir en una

herramienta fundamental, necesaria y muy usada en la época (Reboul, 1978).

A pesar de ello, España comienza a vivir su verdadero auge en cuanto a comunicación política

con la llegada de la Transición, empoderándose aún más con la entrada en la Democracia. L

selecciones generales comenzaron a suponer una auténtica revolución propagandística, ya que

cada grupo político que tenía intención de presentarse a las urnas, se “rompía la cabeza” para

dar con un lema de partido que no solo le representara, sino que convenciera a los españoles

que aún se estaban acostumbrando a esta nueva era de votaciones.

Así, y comulgando con la vieja tradición por parte de Europa de inspirarse en el país

norteamericano, estudiamos cómo los eslóganes políticos fueron siguiendo la senda de éste. En

un primer se utilizaron técnicas en las que se le daba un protagonismo único al candidato

naciendo, por ejemplo, “Votar centro es votar Suárez” de la mano de la Unión Centro Derecha

(UCD). El presidente de aquel entonces de dicha fuerza política, Adolfo Suárez, junto a su grupo

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de asesores, elegían un eslogan que le diera fuerza como candidato, tal y como desde el siglo XX

se solía hacer en el otro continente. Woodrow Wilson, en 1921, con - “Win with Wilson”

(“Gana con Wilson”), Herbert Clark Hoover, en 1928, con “Who but Hoover?” (“¿Quién sino

Hoover?”) o incluso el conocido Franklin D. Roosevelt "Go ahead with Roosevelt" (“Adelante con

Roosevelt”). Sin embargo, esta práctica se había dejado a atrás desde hacía años hecho que, a

día de hoy, España tampoco suele utilizar.

Sin alejarnos del tema que nos compete, pero sí avanzando en el tiempo a pasos agigantados,

observamos a su vez a lo largo del trabajo cómo los lemas de partido de ambos territorios se

parecen. Por su brevedad, simplicidad, originalidad y concisión, pero también por el uso de

repetidos términos como son los que aluden a la patria. “España” y, por su parte, “América” son

las palabras que más se han repetido comúnmente en los eslóganes victoriosos del siglo XXI.

Además, también destacamos dos casos concretos entre los dos territorios en los que, no es que

exista una relación directa entre diversos lemas políticos, sino que, dos eslóganes españoles son,

literalmente, las traducciones de unos que ya se pronunciaron, y casualmente obtuvieron una

enorme repercusión, en territorio estadounidense. Así, comentamos extensamente los casos

del “Yes We Can” de Obama con el “Sí se puede” de la fuerza política española Podemos, y el

eslogan “Make América Great Again” (MAGA) de Donald Trump, adaptado por Vox como: “Hacer

España grande de nuevo”.

Tras estas evidencias, a modo de conclusión y con el fin de, por qué no, reafirmarnos de nuevo,

hablamos de la idea base de todo lo comentado: la americanización. Debido a los años de

ventaja que anteriormente explicábamos que Estados Unidos le saca a España, sumado con el

fenómeno de la globalización que precisamente comienza a darse más intensamente entrados

en el siglo XXI gracias a la revolución de Internet, llegamos a un punto en el que cualquier cosa

que ocurre en cualquier parte del mundo puede llegar a nuestros oídos e incluso afectarnos.

Exactamente eso es lo que ha ocurrido – y ocurre – en cuando a la comunicación política. Estados

Unidos, un gigante del marketing en general, en política no iba a ser menos, y así lo ha

demostrado durante años siendo, no solo inspiración para todos, sino también

protagonizándose como el eje central en cuanto a comunicación política y repercusión

mediática.

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11. Referencias bibliográficas

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Entrevistador)

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12. Anexo

A continuación, una recopilación de todos los carteles políticos victoriosos utilizados en el

cuerpo del presente trabajo que desde el año 2000 han protagonizado los escenarios políticos

de España y Estados Unidos.

España:

Eslogan utilizado en 1996 con José María Aznar.

Eslogan utilizado por José María Aznar en el año 2000.

69

José Luis Zapatero, 2004

José Luis Zapatero, 2008

Mariano Rajoy, 2011

70

Mariano Rajoy, 2015

Pedro Sánchez, 2018

71

Pedro Sánchez, 2019

Estados Unidos de América:

Bill Clinton, 1993

72

George W. Bush, 2001

George W. Bush, 2005

73

Barack Obama, 2009

Barack Obama, 2017

74

Donald Trump, 2017

Joe Biden, 2021

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