Los retos a nivel de negocio del eCommerce B2B

Digital Commerce B2B /by @aspaconsultores

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Los grandes númerosLos grandes números del eCommerce B2B a escala global

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• Solo en US, el eCommerce B2B movió 780.000 millones de dólares en ventas en 2015, representando el 9,3% del total de ventas B2B. Las ventas de eCommerce B2C fueron la mitad (305.000 millones de dólares)

• Se prevé que el eCommerce B2B crezca al 19% interanual frente al 17% interanual del B2C

• A nivel global, las ventas de eCommerce B2B llegarán a los 6,7 billones de dólares en 2020, más del doble de lo previsto para las ventas eCommerce B2C (3,2 billones de dólares)

• Se espera que el 27% de todas las ventas B2B tengan un componente online dentro de los proximos 5 años

• China liderará el crecimiento del eCommerce B2B, y se prevé que sus ventas ahí representen 2,1 billones de dólares en 2020.

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Los grandes númerosLos grandes números del eCommerce B2B a escala global

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• La conversión en eCommerce B2B en US es del 7% (3% para B2C) • Las categorías que más venden son las relacionadas con petróleo y farmaceuticas • 74% de los compradores B2B investigan al menos la mitad de sus compras B2B

online • 30% de los compradores B2B acaban al menos el 50% de sus compras online • Se espera que para 2017 esta cifra supere el 56% • 74% de los compradores B2B confirman que comprar online es más cómodo que a

través de un comercial • 93% de los compradores B2B prefieren comprar online si tienen claro lo que van a

comprar • Los compradores B2B echan de menos: detalles acerca del soporte técnico (59%),

precios (57%) y reviews de producto (43%) • Los compradores B2B son más fácilmente influenciables a través de Social Media

(59%) que a través de blogs corporativos (52%)

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Los beneficiosLos beneficios a nivel de negocio del eCommerce B2B

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• Según un informe de Forrester, el paso al eCommerce B2B puede reducir al 90% los costes de venta y costes operativos

• 56% de los vendedores B2B aseguran que tienen algunos clientes dificiles de manejar, que generan muchos costes de ventas y que únicamente serán rentables si se les vende a través de un entorno online

• El 60% de los vendedores B2B aseguran que los clientes compran más cuando interactúan a través de varios canales de venta

• El tener tu propio canal de venta online te permitirá hacer frente al auge de los marketplaces como Alibaba y AmazonSupply.com

• El canal de venta online ofrece un mayor volumen de información que, bien analiza, permite tomar mejores decisiones a nivel de negocio

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Acelerantes y stoppersLos elementos que están ayudando a acelerar y a parar el eCommerce B2B

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ACELERANTES:  

• Innovación gracias al uso de las nuevas tecnologías, como los móviles

• La expansión global resulta más simple si se realiza online

• Permite mantenerse competitivo con respecto a la competencia

• Permite tener más claros los costes y el ROI de cada una de las acciones

STOPPERS:  

• Conflicto de canales y correcta atribución de ventas

• Dificultad para conseguir la aprobación por parte de los directivos adecuados de forma que se pueda cambiar el ciclo de venta

• El cambio tecnológico requerido para el paso al eCommerce B2B puede causar un gran nivel de frustración interna

• Falta de talento en eCommerce B2B, ya que hay mucho más mercado para los profesionales del B2C

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El paso del Off al OnEstamos en plena transición y el paso de un canal al otro no es trivial

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• El canal telefónico ha sido una gran ayuda para las empresas B2B, pero requiere una mayor inversión a largo plazo que el canal online

• Sin embargo no es buena idea “cargarse” los canales actuales para llevarlo todo al online, hace falta ejecutar una correcta transición e incluso mantener algunos canales de soporte mientras lo requieran los clientes

• Ahora bien, el online nos permite automatizar los ciclos de venta para los nuevos clientes de tamaño pequeño, por lo que lo lógico es comenzar esta migración de canales para abordar primero los clientes más pequeños pero que representan un mayor volumen en cuanto a número de clientes

• Importante aprovechar el canal del email para automatizar los follow-up y otras interacciones con estos clientes, ahorrando mucho dinero en fuerza de ventas

• Resulta vital para el éxito de esta transición el ser capaces de generar un modelo de atribución flexible que no perjudique ningún canal y que nos de una visión más clara de las ventas por canal.

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Qué interesa a los profesionales Los temas que más importan a los profesionales del eCommerce B2B

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El estudio de Crimson Hexagon analizó más de 500.000 millones de artículos compartidos por profesionales del B2B en Twitter, y los temas más tratados fueron:

• Dispositivos móviles • SEO • Social Media

Curiosamente son temas que también preocupan mucho a los profesionales del B2C. Otros temas que interesan a los profesionales del B2B:

• proveedores de servicios de pago, xpath, rfid, plataformas enterprise, grupos de usuarios, marketing de contenidos, experiencia de compra, email marketing, seguridad, innovación, Big Data

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El Estado Actual del eCommerce B2BEnfoques actuales en el eCommerce B2B

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• El eCommerce B2B está dominado en la actualidad por marketplaces, aunque muchas grandes empresas ya han empezado a migrar parte de sus servicios al canal online (soporte y atención al cliente, lead generation, etc.)

• Los modelos B2B están saliéndose de los ‘sistemas legacy’ que utilizaban el modelo EDI (Electronic Data Interchange) hacia plataformas 100% online

• Muchos fabricantes y distribuidores se están moviendo al mundo del D2C (Direct to Consumer). En cuanto un player en un vertical hace este movimiento el resto lo siguen rápidamente

• Dentro del eCommerce B2B existen muchos enfoques y muy variados: sitios eCommerce para empresas que permiten el acceso a particulares (Alibaba, AmazonSupply,…), portales privados para los clientes de la empresa, compras directas en sitios B2C (como Amazon), sitios para mayoristas que son similares a los B2C pero requieren tener registro como empresa, etc.

• Resulta imprescindible, se haga como se haga, poder ligar el servicio de venta online al ERP para tener bien definidos los workflows operativos

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¿Existe demanda para eCommerce B2B?Las empresas quieren poder comprar y vender por Internet

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• El 49% de los compradores B2B prefieren realizar las compras relacionadas con el trabajo en sitios B2C debido a la comodidad de la compra

• El 52% de los compradores B2B aseguran que harán más de la mitad de sus compras online en menos de 3 años

• El 69% de los compradores B2B prefieren pagar directamente utilizando tarjetas de crédito (u otros métodos de pago) en lugar de hacerlo a través de órdenes de pedido o facturas

• El 83% de los proveedores B2B están en el proceso de implementar o actualizar su plataforma de eCommerce en los próximos 6 meses

• El 66% de los proveedores B2B aseguran que los cambios en las expectativas de los consumidores les están guiando en estas nuevas inversiones en tecnología.

• El 83% de los proveedores B2B aseguran que la estrategia Omni-canal es crítica para el éxito a largo plazo de la empresa.

• El 85% de estos identifican el Omni-Canal como la cruz de sus decisiones de inversión en tecnología

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B2B vs B2CLas diferencias entre el eCommerce B2B y el B2C

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B2B B2C

Marketing complejo. Los potenciales y clientes necesitan entender cómo

funcionan los productos y/o

Marketing y ciclo de venta mucho más simple

Precios altamente variables Precios fijos

Altos volúmenes de venta, catálogos muy extensos Ventas mucho más pequeñas

Necesita de soluciones de envío y logística muy flexibles Envio estandarizado

Impuestos y regulaciones pueden tener un alto impacto en la venta dependiendo del país de venta

Menor regulación y simplificación de impuestos

Amplio catálogo de producto (y variedad)

Mucho más fácil poder exponer los productos al mercado

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¿Qué puede aprender el B2B del B2C?El B2B y el B2C tienden a converger según simplificamos procesos en B2C y los consumidores se vuelven complejos

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• Optimizar para móviles. Especialmente en algunos verticales del B2B el móvil puede ser una gran herramienta de venta

• Pensar en multi-pantalla y sobre todo en permitir “mover” el proceso de compra de una pantalla a otra

• Omni-Canal: Si en B2C es importante, en un entorno donde las decisiones de compra son más lentas todo lo que soporte la omni-canalidad es un valor añadido fundamental para el comprador.

• Posicionamiento SEO y Marketing de Contenidos. Estas estrategias no han sido aprovechadas al 100% por los eCommerce B2B pero pueden ser la clave para que muchos negocios B2B crezcan a un mayor ritmo sin necesidad de tanta fuerza comercial

• Pensemos que el B2C marca un estándar de calidad en los procesos de venta online, y los compradores B2B son también compradores B2C por lo que los procesos de compra han de converger lo máximo posible

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Las diferencias entre eCommerce B2B y B2C5 diferencias críticas entre ambos tipos de eCommerce que necesitas comprender

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1. El contexto del comprador: El comprador B2B compra según las necesidades de la empresa y no de forma impulsiva, además su intención de compra es mucho más clara (mayor conversión, x3/x4). Debemos facilitar al comprador B2B encontrar lo que busca de forma más directa

2. El comprador B2B tiene un AOV muchísimo mayor y un alta recurrencia. Permitir repetir compras resulta crítico. Como cada comprador tiene un precio distinto resulta crítica la integración con el ERP

3. El catálogo de productos puede no ser el mismo para todos los clientes, puede variar en función del grupo de cliente u otras variables.

4. Un comprador B2B pueden ser varias personas, cada una de ellas con un rol distinto (el que define los productos a comprar, quien lo aprueba, el que gestiona los pagos y/o facturas…)

5. Métodos de pago: Están menos estandarizados y depende mucho de la empresa (transferencia, pagos a 30/60/90 días, tarjetas de crédito, cheques…)

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Los principales retos del eCommerce B2BLos desafíos para crear un negocio eCommerce B2B de éxito

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• Resulta importante tener en cuenta que la complejidad operativa de un eCommerce B2B es muy superior a la de un eCommerce B2B

• Cuando cambiamos a un entorno online, también debemos tener en cuenta que han de producirse cambios organizativos, que son muchas veces más complejos que los cambios tecnológicos

• Para muchos negocios B2B resulta importante “aparecer” delante del comprador mucho antes en el proceso de toma de decisión, por lo que toda la estrategia de inbound marketing y automatización del marketing resulta clave

• Los negocios B2B deben reducir la complejidad expuesta al comprador para evitar que termine prefiriendo compra en sitios B2C

• Como el eCommerce B2C marca el listón alto en cuanto a experiencia de usuario, los eCommerce B2B deben seguir esta senda creando experiencias de usuario agradables a los compradores

• Hay que seguir evangelizando a los compradores para que se acerquen cada vez más al proceso de compra 100% online, lo cual nos produce importantes ahorros operativos.

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Los pasos hacia el eCommerce B2BLos pasos típicos a seguir para llegar a un entorno B2B 100% eCommerce

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1. Establecer una estrategia de inbound marketing con un alto peso del marketing de contenidos para empezar a generar relevancia y captar leads directamente online

2. Trabajar esos leads con fuerza comercial tradicional 3. Diseñar un servicio “self-service” para que los clientes más pequeños (la gran

masa) puedan comprar directamente online sin necesidad de pasar por fuerza comercial

4. Automatizar las tareas de marketing, en especial las ligadas al ciclo de vida de cliente y los follow-ups

5. Proveer los canales de atención al cliente de forma online 6. Evolucionar la plataforma eCommerce para que permita comprar directamente

online a clientes más grandes facilitando la transición de canales 7. Durante mucho tiempo tendremos que mantener una estructura paralela más

tradicional (para clientes grandes y para apoyo), por lo que resulta importante ver cómo hacer convivir ambos enfoques y reaprovechar recursos al máximo

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¿Por qué los fabricantes deben plantearse su propia tienda online?Las respuestas de los profesionales del eCommerce a una pregunta de Jorge Gonzalez

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1. Crear un canal de venta adicional 2. Contacto directo con el consumidor final 3. Empezar a descubrir el B2C y, por ende, diversificar en la forma de venta de la

empresa (lo que en el medio/largo plazo nos puede salvar) 4. Fidelización / loyalty 5. Apoyo a lanzamientos de producto 6. Ayuda a la digitalización de nuestra empresa 7. Canal de venta directo nos permite tener un mayor margen y no depender del

canal de distribución para dar salida al producto 8. Pero… ¿Están todos los fabricantes preparados para la exigencias del consumidor

final?

¡Muchas gracias!josecarlos.cortizo@brainsins.com

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