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Análisis y Construcción de Escenarios

Maestría en Gestión Empresarial

Universidad Autónoma de Asunción

julio 2009

Profesor:

Orlando Pérez

Proceso del Planeamiento Estratégico Análisis de Entorno Análisis del Sector Análisis Interno

Diagnóstico

Escenario

Objetivos Generales

Estrategia Genérica

Objetivos Específicos

Estrategias Básicas

Marketing Administrativas Contables - Financieras

Programas – Presupuestos - Controles

FODA

PLAZO

SEGMENTOPRODUCTO

VISIONMISIONVALORES

RENTABILIDADPARTICIPACION

POSICIONAMIENTOCOMPETENCIA

CVELIDERAZGOEXPANSION

ESTRATEGIA COMVENTAJA COMP

CADENA DE VALOR

Prof. MGE Orlando Pérez

El Escenario

LA ESTRATEGIA ES EL VINCULO DE LA EMPRESA CON EL ESCENARIO

EMPRESA ESCENARIOESTRATEGIA


La Planificación de Escenarios

Concepto:

• Originalmente desarrollada por la Royal Dutch/Shell

• La técnica más utilizada para la construcción de alternativas futuras de un negocio

Objetivo:

• Analizar el impacto de varias fuerzas de cambio incontrolables sobre el campo de

juego estratégico y probar la flexibilidad de las alternativas estratégicas específicas



Fases de construcción:

• Primer Paso:

Definir los límites del esfuerzo de planificación

• A qué elementos de la estrategia apuntamos?

• Que acontecimientos futuros posibles deben ser sondeados?

• Se trata de cambios tecnológicos, tendencias demográficas, recursos u otros?

• Que horizonte de tiempo estamos considerando?



Fases de construcción:

• Segundo Paso:

Identificar los determinantes más importantes del entorno

• Qué fuerzas o acontecimientos tendrán mayor capacidad para delinear el futuro?

Políticos, sociales, económicos, legales, ecológicos, culturales, tecnológicos, demográficos



Fases de construcción:• Tercer Paso:

Construcción de un conjunto amplio de escenarios futuros basados en diferentes

combinaciones de resultados posibles

• Algunas tendrán más interés que otras

• Algunas tendrán mayor impacto estratégico que otras.

• Algunas tendrán mayor probabilidad de ocurrencia• Resultado: Algunos escenarios se convierten en foco de

análisis más detallados.Prof. MGE Orlando Pérez


Fases de construcción:• Cuarto Paso:

Se generan hipótesis específicas para cada escenario que nos permitan evaluar las

alternativas

• Estas alternativas determinan implicancias de los futuros alternativos para las posturas y elecciones

estratégicas.


La Planificación de EscenariosMatriz de análisis de dimensiones:

Bajo Impacto/Alta Incertidumbre

Bajo impacto/Baja Incertidumbre

Alto Impacto/Alta Incertidumbre

Alto Impacto/Baja Incertidumbre


La Planificación de EscenariosEjemplo de aplicación:

• Sataoil de Noruega 19874 escenarios alternativos

1987 – 2010

3 dimensiones de Alto impacto/Alta Incertidumbre:

• Estructura del mercado energético (si será favorable a compradores o vendedores)

• Estado de la economía noruega (si avanzaba hacia la independencia energética o hacia le reestructuración

diversificada)• Evolución de la tecnología (a través de la integración o de la

fragmentación.Prof. MGE Orlando Pérez


• Sataoil de Noruega 1987Escenario A:

El futuro de Noruega está marcado por la economía basada en el petróleo y gas. La industria del petróleo y el gas es un mercado

favorable a los vendedores. La economía depende de la energía. La tecnología sigue estando fragmentada

Escenario B:Los beneficios del gas y le petróleo motorizan una

reestructuración de la economía. La industria del gas y el petróleo es un mercado favorable a los vendedores. La

economía se ha diversificado. Está emergiendo una tecnología integrada de la industria petrolera.



• Sataoil de Noruega 1987Escenario C:

El país lucha. Se desarrolla un mercado de gas y petróleo favorable a los compradores. Continúa la dependencia de la

energía. La tecnología sigue fragmentada.

Escenario D:Noruega está saliendo de la dependencia del petróleo como

resultado de la reestructuración global. Se desarrolla un mercado de gas y petróleo favorable a los compradores. Continúa la dependencia energética. La tecnología sigue

fragmentada.



• Sataoil de Noruega 1987Evaluación actual - 1987:

Análisis y evaluación de la actual cartera tecnológica de la organización.

Factores:• Cuanto aportó cada tecnología a las metas operativas

• La satisfacción de las necesidades del mercado

• El desarrollo de la tecnología de vanguardia



• Sataoil de Noruega 1987Cuestiones Claves del Análisis de Escenarios:

• Implicancia de cada escenario para las cuestiones tecnológicas clave: Financiación de Investigación y desarrollo, relaciones

con el gobierno, etc.

• Características comunes y diferencias entre implicancias

• Identificar un conjunto completo de opciones estratégicas para la tecnología.

• Manejo de opciones en los diferentes escenarios de futuros alternativos.


Análisis de escenarios - Ejemplo de aplicación

Establecimiento de supuestos Fruit 2004:•Habrá estabilización económica con recuperación mínima

•Los competidores de precio mantendrán su estrategia

•La 1ra marca internacional seguirá desarrollando su estrategia

de diversificación y cierre de categoría

•La lucha contra la corrupción traerá más zozobra política

•La tendencia hacia la vida sana se hará más evidente

•La tasa cambiaria con el dólar se mantendrá aunque con

ajustes, alrededor de Gs. 6.200 a fines del 2004

•La inflación será cercana a los 2 dígitos por los ajustes exigidos

(FMI)

•Se consolidará el bloque Mercosur en forma explícita.

•Los comercializadores de agua entrarán al sectorProf. MGE Orlando Pérez

Matriz de Impactos

Matriz de Oportunidades

Matriz de Vulnerabilidad

Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3

Afectación al Flujo Financiero

Variables Interv.

Rentabilidad

Inversión

Ventas

Compras

ChicagpCompetenciaMercadosClimaIngresosPBI

VARIABLES SUMARIAS

Escenario de los mercados

Escenario Económico

Escenario Sociocultural

Escenario Competitiva

Escenario del Estado

Escenario Internacional



El Escenario La Matriz de Impactos

C x P0% al 100%1 al 5

Positivo (+)

Negativo (-)

Ecológico

C x P0% al 100%1 al 5

Positivo (+)

Negativo (-)

Social

C x P0% al 100%1 al 5

Positivo (+)

Negativo (-)

Económico

ÍndiceProbabilidad

de ocurrencia

CalificaciónImpactoFactor


Análisis del Entorno Análisis de EntornoFactores del Macro

entorno• Económicos

• Demográficos• Sociales• Políticos

• Normativos - Legales• Tecnológicos• Ecológicos• Culturales

Prof. Lic. Orlando Pérez

Análisis del entorno

• Cambios del país hacia una economía de servicios

• Disponibilidad de créditos

• Niveles de ingresos disponibles

• Evolución de la producción primaria y secundaria

• Propensión de las personas a gastar

• Tasas de interés

• Tasas de inflación

• Economías de escala

• Tasas de los mercados de dinero

• Déficit presupuestario del Gobierno central

• Estructura del Presupuesto General de la Nación

• Tendencia de PIB

• Patrones de consumo

• Tendencias del desempleo

Variables económicas clave a analizar



• Niveles de productividad de los trabajadores

• Valor del dólar en los mercados mundiales

• Tendencias del mercado cambiario

• Situación económica de otros países

• Relación entre el desarrollo económico de los bloques

• Factores de importaciones/exportaciones

• Cambio de la demanda de diferentes categorías de bienes y servicios

• Diferencias de ingresos por zonas y grupos de consumidores

• Fluctuaciones de los precios del consumidor final / industrial

• Exportación e importación de Mano de Obra y Capital

• Políticas monetarias

• Políticas fiscales

• Tasa impositivas e impuestos

• Políticas económicas internacionales de comunidades importantes

• Políticas de la OPEP

Variables económicas clave a analizar



• Tasas de fecundidad

• Cantidad de grupos de intereses especiales

• Cantidad de matrimonios

• Cantidad de divorcios

• Tasa de natalidad

• Tasa de mortalidad

• Tasa de inmigración y emigración

• Programas de seguridad social

• Tasa de esperanza de vida

• Ingreso per cápita

• Distribución de ingreso

• Ubicación de negocios, detallistas, fabriles y de servicios

• Actitudes ante los negocios

• Estilos de vida

Variables sociales, demográficas y ambientales clave



• Nivel promedio de escolaridad

• Regulaciones del gobierno

• Actitud ante la jubilación

• Actitud ante el tiempo libre

• Actitud ante la calidad de los productos

• Actitud ante la seguridad pública y privada

• Control de la contaminación

• Actitud ante los extranjeros

• Conservación de los recursos energéticos

• Programas sociales

• Cantidad de iglesias, confesiones y creencias

• Cantidad de miembros de las iglesias

• Programas de responsabilidad social

• Actitud ante la autoridad




• Congestión del tránsito

• Entorno del centro de las ciudades

• Ingreso promedio disponible

• Hábitos de consumo

• Hábitos de compra

• Valor otorgado al tiempo libre

• Confianza en el gobierno

• Actitudes ante el trabajo

• Actitudes ante el ahorro

• Interese éticos

• Roles de los sexos

• Actitud ante la inversión

• Igualdad racial o étnica

• Programas y conocimientos de métodos de planificación familiar




• Actitud ante las carreras profesionales

• Cambios en la población por raza, edad, sexo, grado de riqueza

• Cambios de la población por tipos de ciudad, región

• Cambios en la composición demográfica de la relación ciudad/campo

• Estructura etárea de la población

• Cambios regionales en gustos y preferencias

• Cantidad de mujeres y trabajadores de las minorías

• Cantidad de egresados de educación media, técnica y superior por

zona geográfica

• Programas de reciclaje

• Actitud ante la problemática ambiental

• Manejo de desechos

• Contaminación ambiental

• Especies en peligro de extinción




• Regulación y desregulación gubernamentales

• Cambio de las leyes fiscales

• Tarifas especiales

• Comités de acción política

• Tasa de participación de votantes

• Cantidad, gravedad y ubicación de protestas contra el gobierno

• Cantidad de patentes y marcas

• Cambios en las leyes de propiedad intelectual y patentes

• Leyes para la protección del ambiente

• Gestión gubernamental en la protección del ambiente

• Participación en el presupuesto para defensa, educación, salud, etc.

• Relaciones diplomáticas, comerciales y políticas con otros países

• Reglamentos para importaciones y exportaciones

• Cambios en las políticas fiscales y monetaria gubernamentales

Variables políticas, gubernamentales y jurídicas clave



• Concentración de las fuerzas políticas partidarias

• Concertaciones y acuerdo políticos internos

• Condiciones políticas de otros países

• Leyes especiales

• Actividades (lobby) parlamentarias previa a acuerdos o decisiones

• Monto de los presupuestos gubernamentales

• Mercados laborales

• Independencia de las fuerzas jurídicas y políticas

• Ubicación y gravedad de actividades delictivas y terroristas

• Elecciones nacionales y locales

• Gestión jurídica nacional

• Marco jurídico establecido vs. acción jurídica real

• Acción del gobierno contra la delincuencia

• Acción regulatoria del gobierno en el ambito empresarial

Variables políticas, gubernamentales y jurídicas clave



• Concentración de las fuerzas tecnológicas

• Desarrollo tecnológico interno

• Nivel de la tecnología

• Relación de la tecnología con el entorno

• Impacto de nuevas tecnologías

• Alianzas tecnológicas

• Necesidades tecnológicas

• Relación de la tecnología con los sectores productivos

Variables tecnológicas



Auditoria de fuerzas externas

• Fuerzas económicas

• Fuerzas Sociales, culturales, demográficas y ambientales

• Fuerzas políticas, legales y gubernamentales

• Fuerzas tecnológicas

• Competidores

• Proveedores

• Intermediarios

• Acreedores

• Clientes

• Empleados y directivos

• Comunidades

• Accionistas

• Grupos de interés (stakeholders)

• Productos ofertadosOPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE UNA ORGANIZACIÓN



La Matriz de Impactos

C x P0% al 100%1 al 5

Positivo (+)

Negativo (-)

Ecológico

C x P0% al 100%1 al 5

Positivo (+)

Negativo (-)

Social

C x P0% al 100%1 al 5

Positivo (+)

Negativo (-)

Económico

ÍndiceProbabilidad

de ocurrencia

CalificaciónImpactoFactor



Análisis de las variables

Análisis de las Variables del Entorno

-6

-4

-2

0

2

4

6

Econó

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Socia

l

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Tecnol

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variables

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Serie1





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2

4

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AMENAZAS

OPORTUNIDADES



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4

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impacto

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AMENAZAS

OPORTUNIDADES


El Escenario La Matriz de Análisis de Oportunidades

Revisar y evaluar los impactos

Acciones para seguir de cerca la evolución de la situación

Acciones para actuar de inmediato (Ventaja

Estratégica)

Desarrollar Planes Posibles y controlar la evolución de lo

situación

0% 50% 100%

PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

Alto

Medio

Bajo

Impacto Positivo


El Escenario La Matriz de Vulnerabilidad

Revisar y evaluar los impactos

Seguir con los planes actuales

Acciones para actuar de inmediato (Desventaja

Estratégica)

Evaluación de nuevas alternativas

0% 50% 100%

PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

Alto

Medio

Bajo

Impacto Negativo


ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES

ANALISIS LINEAL Y CRUZADO


ANALISIS FODA lineal

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES

FACTORESEXTERNOS

FACTORESINTERNOS


ANALISIS FODA - Cruce de variables

OPORTUNIDADESFORTALEZAS

AMENAZASFORTALEZAS

OPORTUNIDADESDEBILIDADES

AMENAZASDEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALE

ZAS

DEBIL

IDADES

OPCIONESESTRATÉGICAS

INTENCIONESESTRATÉGICAS


FODA de FRUIT Ejemplo de aplicación

AMENAZASMarcas mejor posicionadas

Canales controladosCompetidores más fuertes

Clientes más exigentesExcesiva oferta y promociones

Incertidumbre económicaImitación Tecnológica

DEBILIDADESCobertura de mercado irregular

Irregularidad ComercialDeficiente gestión administrativa

Distribución deficientePosicionamiento débil

Falta de capacitación integralOrientado a la producción

OPORTUNIDADESCanal minorista mal atendido

Mercado busca calidadExisten canales no explotados

Competidores orientados al precioRecesión económicaMercado + informado

Productos de baja calidad

FORTALEZASTecnología necesaria

Aceptación del productoDiversificación en saboresSentido de pertenencia

Solidez FinancieraMaterias Primas de calidad

Control de la provisión de envases


INTENCIONES D - A•Monitorear el posicionamiento

relativo•Mejorar estrategias de negociación con canales

•Monitorear satisfacción de intermediarios

•Mejorar distribución física•Innovación constante

OPCIONES F - A•Comunicar posicionamiento

•Establecer programa de identidad

•Establecer tácticas de flanqueo•Innovar en servicios en el canal

•Establecer promociones diferenciales

•Establecer investigaciones

AMENAZASMarcas mejor posicionadas

Canales controladosCompetidores más fuertes

Clientes más exigentesExcesiva oferta y promociones

Incertidumbre económicaImitación Tecnológica

INTENCIONES D - O•Mejorar habilidades logísticas

•Mejorar capacitación comercial•Establecer programa de control

de distribución•Mejorar coordinación

administrativa•Reorientar hacia el mercado•Establecer programa para directivos, gerentes y jefes

OPCIONES F - O•Establecer estrategias de

servicio en el canal•Comunicar la calidad del

producto•Establecer plan de marketing

agresivo•Explorar nuevos canales•Establecer programa de

capacitación

OPORTUNIDADESCanal minorista mal atendido

Mercado busca calidadExisten canales no explotadosCompetidores orientados al

precioRecesión económicaMercado + informado

Productos de baja calidad

DEBILIDADESCobertura de mercado irregular

Irregularidad ComercialDeficiente gestión administrativa

Distribución deficientePosicionamiento débil

Falta de capacitación integralOrientado a la producción

FORTALEZASTecnología necesaria

Aceptación del productoDiversificación en saboresSentido de pertenencia

Solidez FinancieraMaterias Primas de calidadControl de la provisión de

envases

FODA – Cruce de VariablesEjemplo de aplicación


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