MARCA DE ÉXITO 2: SAN FERNANDO COMO LOVEMARK

Elaborado por: David Mayorga

San Fernando es una empresa familiar que fue creada por el señor Julio Ikeda en el año 1948. En un inicio se dedicó a la producción y comercialización de patos. Sin embargo, luego entró a otros negocios como el de pollos, pavos, gallinas, huevos, cerdos, embutidos, entre otros. En 1972 se abrió la primera tienda San Fernando, que a partir de 1994 será el multimarket San Fernando que se dedica al comercio minorista.

San Fernando es la empresa líder en su sector y su misión[1] es: “…contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”.

La marca San Fernando está relacionada a los atributos: calidad, garantía, prestigio, y es reconocida y respetada en el mercado. Sin embargo, no  presentaba una fuerte relación emocional con el mercado. El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark. Kevin Roberts define una lovemark como aquella marca que crea conexiones emocionales genuinas con las comunidades y redes en que se encuentra. Para esto, la lovemark debe ser amada y respetada por el mercado (Roberts, p. 147).

En este contexto, San Fernando busca ser una corporación de productos. Se consideró contar con una marca paraguas que permita la creación de nuevas categorías de productos y mercados. La empresa trabajó con la agencia Circus Comunicación Integrada S.A.C en el desarrollo de la campaña: Reinvención en la granja, que se realizó de enero a marzo del 2011.

Entre los objetivos planteados se puede mencionar: iniciar la construcción de una lovemark y modernizar la marca sin perder sus valores tradicionales. El mercado primario fue

definido como el de amas de casa de 25 a 45 años y el mercado secundario comprende a  todas las amas de casa[2].

La estrategia de comunicación consideró el desarrollo de una campaña basada en el concepto “Familia” en donde se presentaban a las familias (los Pérez, los Shimabukuro, los Martínez, los Soto, los Gutiérrez, los Solís, entre otros) y se resaltaban atributos emocionales relacionados a valores familiares peruanos. Se reformuló el concepto “La buena familia” basada en la visión interna de la empresa sobre su familia de productos de alta calidad a una visión externa de la empresa basada en la buena familia de los consumidores de sus productos.

En los siguientes videos se puede apreciar los  valores transmitidos por la “buena familia”.

 http://www.youtube.com/watch?v=D_98XT_u8oE&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=gjW7mh23IoY&feature=related

La campaña fue todo un éxito. San Fernando se acercó más a sus clientes y consumidores y la campaña tuvo un importante impacto en el mercado. San Fernando ganó el Gran EFFIE Perú 2011, el Effie Oro 2011 en la categoría Imagen Corporativa, y el premio Marca Clásica. Un reconocimiento para una Gran Marca!

Bibliografía:CONEP Perú e IPSOS APOYO Opinión y Mercado (2011), Caso: Reinvención en la granja, Casos Presentados por Categoría EFFIE Perú 2011, Lima.

Roberts, Kevin (2005), The future beyond brands Lovemarks, New York: powerHouse Books.

Página web San Fernando    http://www.san-fernando.com.pe/mision.html[1] http://www.san-fernando.com.pe/mision.html tomado el 08 de agosto de 2011.

[2] CONEP Perú e IPSOS APOYO Opinión y Mercado (2011), Caso: Reinvención en la granja, Casos Presentados por Categoría EFFIE Perú 2011, Lima.