Marketing básico aplicado a la pyme

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Situación actual • Hoy en día tenemos la sensación de que hay

mucho de todo• La sociedad es exigente>calidad, variedad• Mucha competencia>clientes con fuerza

1. mejora de las vías de comunicación2. nuevos canales de comercialización

(ahora estar en la calle es casi un lujo)

¿QUÉ PASA? ¿POR QUÉ NO VENDO?

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No le dé más vueltas, el origen del problema tiene su origen en uno o algunos de estos 4 puntos:

Producto/servicio: obsoleto y/o poco valorado

Precio: demasiado elevado o quizás demasiado bajo

Distribución: ¿dónde se encuentra el producto?

Comunicación: ¿alguien sabe que existe?

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ACOMETEREMOS ACCIONES CORRECTORAS EN NUESTRO PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN.

distribución

precioproducto

Comunicación

Las patas de esta mesa deben estar perfectamente equilibradas

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El objetivo nuestro a cumplir será:

• Que clientes que antes compraban en otros lugares ahora nos compran a nosotros

• Que nuestros clientes aumenten su gasto en nuestro negocio

• Crear nuevos clientes

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Primera pata de la mesa:EL PRODUCTO/SERVICIO

Las 3 características del producto ganador: - singular- original- superior

¿Lo es mi producto?

SI NOInnovación

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Ocho maneras de impulsar ideas innovadoras:

• Celebre sesiones informales en las que se reúnan grupos de clientes con ingenieros, diseñadores de la empresa para discutir sus problemas y necesidades, así como para plantear posibles soluciones.

• Déle a su personal técnico horas libres para trabajar en proyectos personales.

• Haga tormentas de ideas.• Haga una encuesta a sus clientes y

averigüe lo que les gusta y lo que les disgusta de sus productos, su servicio y también de la competencia.

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• Realice investigaciones personalmente.• Considere las demostraciones

comerciales como una misión de inteligencia, en las que puede acceder a información acerca de todas las novedades del sector.

• Visite a sus proveedores y averigüe todo a cerca de las novedades.

• Recoja sugerencias con un buzón de sugerencias para empleados y clientes.

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Estrategias posibles:• Crear diferencias con la competencia

– Conocimiento de lo cercano capac. adaptación

– Marca local vs. Marca internacional– Especialización

Ejemplo. Hogarciclos vs. Decathlon

- Especialización: sólo bicicletas de gama media-alta y alta

- Renuncia a determinados segmentos (como el de las bicicletas de 150 euros y las infantiles)

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Cambiar los ritos de consumo: invitar al cliente a vivir sensaciones

diferentes y placenteras

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• Hiperespecialización: conviértete en líder del segmento

X-Novo, el primer bufet de abogados especializados en derecho tecnológico

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• Busca segundas o terceras utilidades a tu producto (un nuevo uso)

Dolls by Berenguer

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• Busca un nuevo público objetivo

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• Cambia los momentos de consumo

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• Cambia el lugar de consumo

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• Colocarse en el high end, en el mercado de alto valor añadido.

Zapatos que huelen bien de Sara Navarro

Chaira de piedra natural y alma de acero de Eduardo Beltrán

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• Personaliza tu producto

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• Pon una pizca de nostalgia

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• No hacer nada

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• Ofrecer servicios adicionales:– El cliente es reconocido, no espera (a nadie le

gusta esperar), es atendido con una extrema amabilidad, es atendido en situaciones de emergencia, es informado de forma personal de las posibles ventajas.

– Se dispone de un servicio posventa: llamamos con posterioridad para interesarnos por su grado de satisfacción y por cómo podemos mejorar para satisfacerle más aún.

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• En este mundo cambiante sólo triunfan los emprendedores que sorprenden al mercado con innovaciones sorprendentes y útiles.

• Piensa qué otras utilidades puede tener tu producto y poténcialas.

• No te conformes con tu actual público objetivo ¿puedes aumentar las ventas vendiéndole a otro segmento de consumidores?

• Busca nuevos momentos de consumo• Intenta que el consumo de tu producto o

servicio suponga una experiencia positiva.• Ofrece servicios adicionales• Sitúate en el high end.• Personaliza el producto• Apela a lo artesanal o a la nostalgia

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Reflexión: la solución es sencilla, pero no es

evidente

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Segunda pata de la mesa:LA DISTRIBUCIÓN

Las opciones son varias. Podría la empresa:• vender directamente a minoristas a través de

su propio equipo comercial• en mercados mayores quizás debería vender

a través de distribuidores• en una determinada zona geográfica podría

crear su propia red de franquicias• en otra, podría contactar con el máximo nº de

detallistas posibles para que todos pudieran vender su producto

• en un país podría utilizar su propio equipo comercial internacional o aliarse con empresas locales

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0º Saber lo que quieren mis clientes

• ¿buscan una compra de un nº mínimo de productos?

• ¿buscan que el tiempo de espera sea mínimo?

• ¿quieren que nuestros productos se puedan encontrar en cualquier tienda?

• ¿buscan variedad? • ¿o quieren servicios adicionales?

Cubrir expectativas al mínimo costeCubrir expectativas al mínimo coste

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Pasos a seguir:1º, identificar canales

Ejemplo: si fabrico zapatos>grandes almacenes, comercios, mercadillos, tiendas multiprecio…

Ejemplo: comercio papelería>teléfono, email, internet, fax, tv…

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2º Cómo se va a hacer la distribución

• De manera exclusiva: control sobre imagen y el producto.

• De manera selectiva: gran cobertura con cierto control

• De manera masiva: productos de consumo diario

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Ejemplos del uso de nuevos canales de distribución

Ejemplo 1: www.nike.com

Valores añadidos: la personalización y la comodidad.

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Ejemplo 2: www.vistaprint.es

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Ejemplo 3: la venta en casa (thermomix, tapperware…)

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Ejemplo 4: la tienda por tv

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Otras novedades:

• Los outlets.

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3ª pata de la mesa:EL PRECIO

Concepto previo: demanda elástica e inelástica

Inelástica: Variaciones precio > no producen grandes cambios en demanda

Elástica: Variaciones precio> cambian la demanda

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Hay 8 factores que afectan a la sensibilidad del precio.

1. El efecto de su singularidad: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más exclusivo sea el producto ¿por qué pagaremos más, por un helado de fresa o por un reloj exclusivo?

2. El no conocer productos sustitutivos.3. La dificultad de comparación: la sensibilidad

disminuye cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutivos.

4. El efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el gasto con relación a su renta

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5. Efecto de los costes compartidos: la sensibilidad al precio es menor cuando el coste del producto es compartido con más personas.

6. Efecto de la inversión compartida: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados previamente (por ejemplo la gasolina).

7. El efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuanta más calidad, prestigio o exclusividad se supone que tiene el producto.

8. Efecto inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar un producto

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Estrategia de precios

• El versionamiento: consiste en ofrecer diferentes

versiones de un mismo producto a clientes diferentes a precios diferentes

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7 formas de versionar• A la carta: los clientes diseñan el producto como

mejor satisfagan sus necesidades y valoraciones. • Más es mejor: consiste en mejorar aún más el

producto que ha elegido el consumidor. • Menos puede resultar provechoso: justo lo contrario.

Puede ser que a nuestros clientes le compense el poder quitar atributos a un producto base para conseguir éste a menor precio.

• Añadir o restar prestaciones: el objetivo es atraer a clientes que antes no compraban nuestro producto.

• El servicio para ayer: la gente está dispuesta a pagar más por un servicio urgente

• Evitar las esperas: relacionado con el anterior• La incertidumbre: el consumidor es capaz de pagar

más por evitar la incertidumbre.

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El precio como herramienta de comercialización

• El efecto 9 y 0: se ha descubierto que los consumidores asocian los precios que acaban en 9 con el valor, y los que acaban den cero con la calidad.

• Pagos para fomentar el uso y la satisfacción.• Ponerle precio al prestigio: cuanto más notoria es

la marca más pagan los consumidores por usar ese producto.

• Fijar precios utilizando una referencia: los consumidores se suelen fijar en el producto con el precio más alto y lo comparan con el que tienen delante y ven si los diferentes atributos menores, merecen un precio más bajo. No fijemos un precio demasiado bajo.

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• Fijar precios atractivos basándose en la cantidad: se ha descubierto que si se presenta el producto en lotes la cantidad demandada aumenta incluso más que cuando se hace una rebaja media del 20%.

• El precio grande desglosado en varios pagos más pequeños hace que el consumidor piense que desembolsa menos dinero.

• Llenar el paquete para expresar valor: aunque sea de cosas insignificantes.

• A todo el mundo le gusta una ganga: Los grandes descuentos atraen a personas sólo por el hecho de pensar que se ha hecho un buen negocio

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4ª pata de la mesa: la COMUNICACIÓN

1º ¿A quién va dirigido?

2º Objetivo:- Reconocimiento- Conocimiento- Gusto- Preferencia- Convicción- Compra

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Ejemplo 1: Galletas de chocolate Obamitas

Objetivo: conocimiento y compra

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Ejemplo 2: coche con programa de estabilidad electrónico

Objetivo: conocimiento, gusto y preferencia.

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Un gallego llamado Ferrán García abrió una Ferretería en Roma a pocas manzanas del Vaticano. Como publicidad exterior, bien visible y en atención al entorno en que localiza su establecimiento, el gallego cuelga un enorme crucifijo.

Sobre la figura de Jesús clavado en la cruz, y en el lugar donde debiera estar el INRI, el gallego pone un cartel luminoso que dice:

CLAVOS GARCÍA, 2000 AÑOS DE GARANTÍAEl escándalo fue mayúsculo. Hubo un editorial de protesta en el mismísimo

“Osservatore Romano”. La noticia se la hicieron llegar personalmente a Su Santidad que, por no dar publicidad mayor al hecho, encarga al mismo editor del Osservatore Romano que haga las gestiones necesarias para que el anuncio sea retirado.

El Director va a conversar con el gallego. De la forma más educada posible, pero con firmeza, le explica que no se puede usar este tipo de publicidad... ¡Y mucho menos, en Roma! ¡Y a las mismas puertas del Vaticano!

El gallego, como hombre razonable que es, modifica su anuncio, reemplazando la figura del Cristo crucificado con otro. Esta vez, Jesús tiene solo una mano clavada, la otra está suelta, saludando al público. Sobre la cruz hay un nuevo cartel luminoso que dice:

¿QUÉ MANO SOSTENÍA UN CLAVO “GARCÍA”?Fue peor el remedio que la enfermedad. El escándalo ahora llega hasta

Castelgandolfo, residencia veraniega de Su Santidad. El Papa, de vacaciones, irritado, va personalmente en su papamóvil hasta la tienda del ferretero. El Santo Padre, tremolando sus manos, clama al gallego:

- Hijo mío, no puedes usar a la figura de Nuestro Señor como efigie de tus anuncios comerciales... Por favor, inventa otra cosa.

El siempre creativo gallego coloca una cruz vacía, fuera de su tienda, y sobre ella hay un nuevo cartel luminoso:

SI LOS CLAVOS FUERAN GARCÍA...¡NI CRISTO CON SER DIOS ESCAPARÍA!

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Ejemplo 4: Bocatín

Objetivo: reconocimiento y gusto

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3º diseño del mensaje utilizando la técnica publicitaria AIDA

• Atención+Interés+Deseo+Acción = mensaje publicitario explosivo

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Este mes queremos regalarle 1000€.

Del 1 al 15 de mayo, si compras en nuestra red de tiendas asociadas una compra superior a los 40€, entrarás automáticamente en el sorteo de un vale regalo de 1000€.

1000 € para que te los gastes en ropa, complementos, calzado o los regales divididos en tarjetas regalo a quien tú quieras.

A qué esperas? GR MODAS PETRER GR MODAS ALICANTE GR MODAS ELCHEC/ xxxxxxx, 332C/ xxxxxxxx,23 CC aljub

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• Investigaciones dicen que son más efectivos aquellos que dejan que el consumidor llegue a sus propias conclusiones formulando preguntas

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Son más efectivos los anuncios con argumentaciones de los dos lados especialmente cuando hay que superar alguna asociación negativa.

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Los mensajes positivos al principio

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4º La fuente del mensajeEs de gran importancia la credibilidad de la

fuente. Los mensajes comunicados por emisores fiables son más persuasivos.

Los factores que apoyan a la credibilidad son: 1. la experiencia del comunicador sobre el tema

del que habla.2. el grado de confianza, que se relaciona con la

percepción del nivel de objetividad y honestidad de la fuente.

3. El gusto personal, que describe el atractivo de la fuente para la audiencia.

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Ejemplo:

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5º Selección de los canales

Canales personales:- Vendedores- Expertos independientes- Canales Sociales

Canales impersonales: medios masivos

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¿Qué hacer para construir una red de fuentes de referencia?

1. Involucre a sus clientes en el proceso de fabricación o de entrega de su producto o servicio.

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2. Encueste a sus clientes y reciba retroalimentación.

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3. Cuente historias verdaderas a sus clientes.

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4. Educar a sus mejores clientes. Se ha demostrado que si se educa a los mejores clientes acerca de cualquier cosa que interese, se ensalza su fidelidad y su fondo de comercio.

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5. Mostrar cómo se han resuelto las últimas quejas de clientes. Es fundamental para prevenir un boca-oreja negativo, ya que estos sentimientos negativos pueden durar años.

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Técnicas posibles de comunicación:• Naming

– Piensa qué es lo que quieres transmitir de tu empresa: el nombre debe reforzar algún elemento clave de tu empresa.

– Pon acento en tu público: piensa en los valores o estilos que estén asociados a tu público.

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– Busca ser diferente a todo lo demás

– Que sea fácil de recordar

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– Que no tenga problemas de comunicación: que esté disponible en Internet y que no tenga connotaciones inapropiadas en otro idioma

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• Ambient marketing

– Alto contenido emocional– Generan boca-oido– Sobresalen– Pueden resultar más baratas.

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• Benefíciate del poder de la recomendación. Boca-oído. Buzz marketing.

1º Crea excusas características del producto cualidades dignas de ser contadas.

2º La estrategia del amigo3º Elige personas influyentes4º Crea expectación5º Realiza patrocinios6º El rumoring

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• Licensing: vender aprovechando la fama del otro

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• Crea notas de prensa– No abrumar– Ser realistas– Comunica cosas de interés.

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• Realiza jornadas de puertas abiertas– Comunica su celebración– Piensa en los invitados VIP– Pide datos a los participantes

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• No dejes de lado la responsabilidad social corporativa

– Para mejorar la organización interna– Para mejorar el entorno más cercano

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• Concentra tus esfuerzos en la comunicación VIP

El 20% de los clientes nos aportan el 80% de los ingresos.– Identifica quiénes son los clientes VIP– Indentifica cómo son– Valora la inversión– Fidelízalos

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)CRM

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• Utiliza el marketing sensorial

El 95% de las decisiones que toman los clientes son dictadas por el inconsciente.

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– Estimulando el olfato– La prueba del gusto: preparación de 55.000

formas diferentes de preparar una bebida.– Tacto: cuidando los elementos que toca el

cliente.– Vista: buenas vistas, prensa, wifi…– Oído: buena música

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• Utiliza las redes sociales creando comunidades de usuarios y clientes– Genera contenidos de utilidad– Invita a tus clientes a participar en tu web (el

poder de las recomendaciones)– Fomenta las relaciones entre usuarios