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Marketing de Contenidospara Pymes y Empresas

Patrick Sanjurjopatrick.sanjurjo@bidenet.comTwitter @patrickse84http://www.slideshare.net/Tenzing2012

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1. ¿QUÉ ES?

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El marketing de contenidos es la estrategia que consiste en crear y distribuir contenidos valiosos para nuestro público con el objetivo de atraerlos.

Esto implica que nos tengamos que preguntar constantemente si lo que hacemos es de interés para nuestra audiencia.

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El cambio de paradigma

El discurso comercial ya no se centra en el producto / servicio, y sí en el usuario, sus intereses, y expectativas hacia nosotros.

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En este cambio de modelo las marcas que generan contenido fresco y de calidad son las que triunfan.

1.1 El Contenido es el Rey

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“Internet evolucionará hacia un mercado de ideas, experiencias y productos: un mercado de contenidos”.

Content Is King – Bill Gates (1/3/1996)

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De acuerdo Bill… pero también hacia un mercado de CONVERSACIONES

http://www.tremendo.com/cluetrain/

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Gracias a la expansión de la web 2.0, y con ella la necesidad de las empresas de replantearse la manera en que estaban tratando a los usuarios, los contenidos se han convertido en la mejor manera de conectar con ellos.

1.2 La importancia de la conversación

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El marketing de contenidos es una táctica 2.0 que desecha el patrón unidireccional e invasivo de la publicidad tradicional, y apuesta por hablar con las audiencias de tú a tú en los diferentes canales donde ya estén presentes (medios sociales) abriendo así nuevas vías de comunicación, más humanas y menos corporativas.

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El contenido atrae a los seguidores, quienes se convierten en los embajadores más efectivos de la marca.

6 de cada 10 seguidores de Twitter o Facebook recomendarían a una marca a la que siguen

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El poder de recomendación es básico

El 78% de los usuarios hacen caso a recomendaciones de otros usuarios

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Y por ello los contenidos son viralizados rápidamente

El vídeo de Kony es el más viral de la historia, sobrepasando las 100 millones de visitas en solo 6 días.

http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc&feature=player_embedded

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El consumidor se convierte en preescriptor

Me gusta Lo recomiendoNo me gusta No lo recomiendo

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¿Qué hotel elegiríais?

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1.3 Seis claves del marketing de contenidos

I. No es promocional: ha de inspirar al usuario II. Llena un vacío: ha de dar información que el usuario

necesita III. Es de interés para el usuario IV. Es relevante para la empresa: ha de cumplir con sus

objetivos comerciales V. Está demostrado: contiene datos objetivos, como

pueden ser estadísticas, para evitar que se considere partidista

VI. Está bien escrito: no tiene errores ya que en caso contrario perjudicaría la reputación de la empresa

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1.4 ¿Cómo generar contenidos que aporten valor?

Algunas preguntas que debemos hacernos:¿El contenido es único?, ¿Es útil?. ¿Está bien ejecutado?, ¿Es divertido?, ¿Utiliza bien el canal donde aparece?

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Cuando se escriben contenidos web se han de tener en cuenta, no solo la correcta ortografía, sino también:

1. Optimización de buscadores (SEO): para atraer tráfico de los buscadores

2. Diseño: destacar contenidos visualmente (entradas o títulos)

3. Usabilidad: guiar a los usuarios en la página y dentro de la web

1.5 Aspectos de la redacción online

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1. La relación con el cliente no acaba con el pago.

2. Una marca es una relación, no un tagline.

3. Centrar la atención en lo que quiere el cliente es

más importante que centrarse en vender.

4. El 90% de las páginas web corporativas hablan de lo

buenas que son las empresas o sus productos y se

olvidan del cliente.

5. Los clientes quieren ser inspirados.

¡Sé tú la inspiración!

1.6 Cinco mandamientos para recordar

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2. TIPOS DE CONTENIDO

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• Cualquier material que publiquemos en Internet.

•Según las características de la audiencia y también de la propia empresa, habrá diferentes tipos de contenidos.

•Hay que tener presente que los contenidos 2.0 son una evolución que complementa, no substituye, a los publicados en medios tradicionales o, de manera general, en Internet.

2.1 ¿Qué es contenido 2.0?

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2.2 El contenido en los medios

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Consideraciones generales:

No todo el contenido es igual de útil en las diferentes fases del proceso de compra:

1. Descubrimiento de la marca. 2. Consideración como candidata 3. Decisión de compra.

Ejemplo: cuando alguien está buscando un producto concreto, un post puede servir para darle a conocer sus virtudes pero un caso de éxito dará mejores resultados para convertir su visita en un cliente.

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En la era de los medios sociales, el control se reparte con la comunidad.

No se ha de tener miedo de compartir, ni de dejar que los usuarios conozcan y participen de los planes de la empresa porque su ayuda nos ayudará a mejorar.

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Podemos considerar los espacios ajenos a nuestro dominio (medios sociales) como embajadas y, como tales, habrá que gestionarlos sin olvidar que es allí donde el resto de usuarios se reúnen cuando no están en nuestro país (web).

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3. LA EMPRESA COMO EDITORA DE CONTENIDOS

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Los usuarios cada vez visitan menos las páginas web oficiales de las empresas. Prefieren acercarse a ellas vía medios sociales o a través de las las recomendaciones de otros usuarios.

Es por esto que la empresa que quiere sobrevivir en la era de la web 2.0 no puede limitar sus contenidos a la web corporativa, ha de generar otros que estén adaptados a los nuevos canales.

El poder de YouTube. (25/9/2012 - Antena3)

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Hoy las empresas son editoras de contenidos y, dentro del organigrama interno, el departamento de marketing es quien ha de dar credibilidad a la historia que se publica en Internet.

La campaña “Liberad al pato Willix” de Mixta es un ejemplo excelente de storytelling publicitario.

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¿Qué contenidos tiene mi web de empresa?

•URL de la página

•Título de la página

• Descripciones de los contenidos

•Palabras clave

•Enlaces internos/externos

Ejemplo: Guggeniheim

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La web no es la única fuente de información, tendremos que hacer una búsqueda por la empresa para recopilar:

Texto: artículos de prensa como entrevistas u otro material de medios tradicionales

Imágenes: ilustraciones , infografías, fotografías de actos (propios o ajenos), de presentaciones de productos, de entrega de premios, de entrevistas…

Vídeos: grabaciones de actos, de presentaciones de productos, de apariciones en televisión (programas de entrevistas, noticias…)

Audio: grabaciones de entrevistas en la radio…

Documentos: Docs, xls, pdfs... cualquier tipo de archivo que no sea confidencial

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La creación de contenidos requiere tiempo y recursos. Cuando no se pueden invertir o dedicar los suficientes, otra opción es lo que se llama curate.

3.2 Content Curate

El Content Curator es alguien que conoce los contenidos más relevantes sobre un tema concreto y los comparte haciendo de filtro a las personas que lo siguen.

Su trabajo pasa por documentar y recopilar información de diversas fuentes y distribuirla.

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Hay que tener siempre presente, también cuando redactamos contenido para la web, que hemos de citar las referencias de nuestras fuentes, como blogs y otros medios. Esta es una buena manera de hacer networking digital.

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4. CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS 2.0

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Antes de diseñar una estrategia de contenidos tenemos que poner sobre la mesa la estrategia de marketing global, marketing online y marketing en medios sociales.

El marketing de contenidos es una parte más que complementará y dará soporte a los mensajes de la empresa.

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Por lo general, el objetivo de marketing de la empresa será el mismo que el de contenidos.

Los más habituales son:

Visibilidad: más tráfico para la web, modificar el posicionamiento, dar a conocer los productos o a servicios de la empresa...

Ventas: convertir visitas en clientes

Fidelización: hacer que los clientes no dejen de serlo, construir una comunidad alrededor de la marca, atender clientes...

4.1 Establecer un objetivo y sus métricas

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Para medir la consecución o no de los objetivos hemos de encontrar los indicadores adecuados

Aquí algunas ideas:

•El tráfico (número de visitas)•El aumento de las ventas •Los contactos generados •El feedback de los clientes •La lealtad de los clientes •El posicionamiento en buscadores •Los enlaces entrantes •El ahorro de costes

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También cabe preguntarnos

•¿Cuál es el coste interno y externo de crear contenido?

•¿Cuánto se ha invertido en promocionar el contenido?

•¿Cuántas compras hemos conseguido directamente por el contenido?

•¿Hacen alguna cosa los lectores además de consumir el contenido?

•¿Quién lo ha compartido en medios sociales?

•¿Cuántas veces se ha leído o descargado el contenido?

•¿Cuánto tiempo ha aumentado el tiempo de visita a la web?

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Establecer desde un inicio qué métricas utilizaremos y cada cuánto tiempo medirlas (semanal, mensual, trimestral…) facilitará el trabajo final de medir los resultados conseguidos.

También es útil cuantificar con números a cuánto queremos llegar para ver sobre la marcha las desviaciones y no al final cuando ya no haya remedio.

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4.2 Conocer a la audiencia: perfil e intereses del público objetivo

Hay que hacer un retrato robot de la persona a la que dirigimos los contenidos.

Teniendo en cuenta el perfil demográfico y el perfil psicológico-social

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Con un perfil definido de nuestro público objetivo podremos imaginarnos cómo es nuestra audiencia, las personas a las que nos dirigimos mientras escribimos, los futuros lectores de nuestros contenidos… siendo capaces de adecuar nuestro lenguaje, estilo y tono de nuestros contenidos

Ejemplos: lenguaje coloquial, técnico, humorístico, corporativo… estilo divulgativo, informativo, comercial… tono directo, de tú o de usted…

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4.3 Escoger el canal y los contenidos más adecuados para conectar con el target

Una vez sepamos qué tenemos y qué quieren los usuarios, es momento de dar visibilidad al contenido: hemos de elegir qué publicamos y dónde.

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Contenidos para un blog

•Sobre los empleados: el día a día en la empresa

•Sobre la empresa: entrevistas con el equipo directivo, casos de

éxito

•Sobre el producto: consejos, preguntas frecuentes, soluciones a

problemas conocidos

•Sobre el sector: actualidad, entrevistas

•Vida online: selección de posts, guests posts, encuestas a los

lectores

•Vida offline: actos, libros o revistas

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Consejos para publicar en un blog

Redacta los títulos de los posts pensando en buscadores, es decir, con palabras clave. Intercala posts largos (más de 300 palabras) con otros más cortos o vídeos.

Ocasionalmente, anima al lector a continuar el debate haciendo una pregunta abierta al final.

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Un caso de éxito: Serrats

WEB

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Un caso de éxito: Serrats

BLOG

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Contenidos para Twitter

• Ideas cortas que transmitan el día a día de la empresa

• Aviso y/o seguimiento de actos relacionados

• Enlaces de interés sobre la situación del sector

• Respuestas (@replies) de tipo atención al cliente

• Replicar tweets (retweet o RT) de otros usuarios relevantes

• Noticias propias publicadas por otros canales

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Consejos para publicar en Twitter

• Por cada 10 tweets, 1 o 2 de autopromoción

• No llenar nunca los 140 caracteres (dejar espacio para el nombre

de usuario como mínimo)

• Utilizar hashtags (#) con prudencia

• Redactar como si fuesen titulares de noticias

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Un caso de éxito: Conservas Ferrer

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Contenidos para Facebook

•Preguntar a los fans para generar debate sobre un tema

•Vídeos o fotos de nuestro catálogo de productos

•Promociones, regalos y concursos para fans

•Convocatoria de eventos

•Noticias propias publicadas en otros canales

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Consejos:•Propiciar las conversiones con los fans

•Utilizar las estadísticas de la página para saber qué

actualizaciones tienen más interacciones ('Me gusta’ y

comentarios)

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Un caso de éxito: Mercadona

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Contenidos para YouTube

•Funcionamiento del producto

•DIY o how to (Hágalo usted mismo o cómo hacer…)

•Entrevistas

•Resúmenes de actos

•Tour por las oficinas

•Otros vídeos que transmitan el espíritu de la empresa

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Consejos: • La música y el montaje son partes fundamentales del guión,

aprovéchalo!

• Si tenemos un canal corporativo podemos mezclar contenidos

propios con los de otros usuarios al marcarlos como favoritos

•Etiqueta tus contenidos.

•Habilita las pestañas de canal

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Un caso de éxito: Danone

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4.4 Definir la línea editorial: mensajes clave y calendario

Línea editorial: Cada empresa ha de tener definidos temas claves sobre los que quiere que gire su comunicación corporativa.

Normalmente son sus valores o los beneficios directos del uso de sus productos. Por ejemplo: innovación, responsabilidad, calidad, proximidad, ahorro, diversión…

Es recomendable crear una guía de estilo que marque claramente el lenguaje y tono que utilizaremos en todos nuestros contenidos.

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Calendario editorial Mantener una cierta frecuencia es fundamental en ciertos canales pero, como hemos visto antes, la creación de contenidos no es necesariamente responsabilidad de una sola persona.

Para que todo salga bien, es importante poner un poco de orden mediante un calendario.

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Ejemplo calendario anual

4.5 Medir los resultados

Toda estrategia ha de cerrar su proceso con la evaluación de resultados. Es momento entonces de hacer repaso de qué hemos conseguido.

Cuando hemos establecido los objetivos, hemos señalado algunos criterios medibles como visitas o personas que acceden al contenido, posicionamiento en buscadores…

Analizamos esa lista y repasamos los indicadores para ver si hemos alcanzado los objetivos propuestos.

En función de los datos obtenidos se reformula la estrategia en busca de la optimización de resultados.

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Bibliografía

Libros:“Get content Get customers”, Joe Pullizi y Newt Barret, ISBN-10: 0071625747

Ebooks, whitepapers y artículos en PDFhttp://www.junta42.com/media/J42_playbook_es.pdf “Marketing is Content”http://promotions.prnewswire.com/prn.comhero.htm

Enlaceshttp://www.marketingguerrilla.es/lo-que-aporta-la-creacion-de-contenidos-a-tu-negocio/http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008070http://www.copyblogger.com/who-cares/http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategyhttp://invisibleinkdigital.com/online-media/content-curated-systems/http://blog.brandnarrative.com/news/ten-steps-to-content-marketing-success/