ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PYMES COMERCIALES …

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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PYMES COMERCIALES MINORISTAS

DE BARRANCABERMEJA

MAYLEN BRIGITH JAIMES GALEANO

JUAN ANTONIO GOMEZ MAESTRE

JOSE ANTORIO RINCÓN ANGARITA

JEIKSSON MANUEL ECHAVEZ MARTINEZ

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BARRANCABERMEJA

2016

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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PYMES COMERCIALES MINORISTAS

DE BARRANCABERMEJA

MAYLEN BRILLID JAIMES GALEANO

JUAN ANTONIO GOMEZ MAESTRE

JOSE ANTORIO RINCÓN ANGARITA

JEIKSSON MANUEL ECHAVEZ MARTINEZ

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

MAGÍSTER OLGA LUCIA GALVIS PINZON

Directora

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BARRANCABERMEJA

2016

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Nota de aceptación:

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Firma del presidente del jurado

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Firma del jurado

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Firma del jurado

Barrancabermeja, 05 de diciembre del 2016

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Dedicamos este proyecto a las familias Jaimes Galeano, Echavez Martínez,

Gómez Maestre y Rincón Angarita, que nos apoyaron incondicionalmente y a

nuestros maestros que gracias a sus valiosísimos conocimientos aportaron de una

u otra forma a la consolidación del trabajo, especialmente a la docente Olga Lucia

Galvis.

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AGRADECIMIENTOS

Agradecemos infinitamente a cada una de las personas que aportaron de una u otra

forma para la realización de este proyecto:

A Dios, al universo o a cualquier ser superior que nos condujo en este grandioso

camino.

A nuestras familias por el apoyo incondicional para la realización de cada uno de

nuestros proyectos.

A nuestros profesores por el conocimiento y el apoyo incondicional con nosotros.

Especialmente a la Docente Olga Lucia Galvis Pinzón porque siempre ha sido

nuestra amiga, maestra, tutora y guía; enseñándonos a valorar el poder del

conocimiento y a superarnos día tras día, además porque confió en nosotros más

que lo que nosotros mismo lo hicimos.

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CONTENIDO

Pág.

1. LISTA DE GRAFICAS ................................................................................................................7

2. LISTA DE ANEXOS ...................................................................................................................8

3. GLOSARIO ..................................................................................................................................9

4. RESUMEN ................................................................................................................................ 11

5. INTRODUCCION ..................................................................................................................... 12

6. CAPITULOS ................................................................................. Error! Bookmark not defined.

6.1. DEFINICION DEL PROBLEMA ..................................................................................... 14

6.2. JUSTIFICACION .............................................................................................................. 17

6.3. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 19

6.4. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 20

6.5. DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................... 32

6.6. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ...................................................................................... 37

6.6.1. ESTADO ACTUAL DE LAS PYMES COMERCIALES MINORISTAS EN

RELACIÓN A LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.

.................................................................................................................................... 37

6.6.2. MODELO DE ESTRATEGIAS PARA LAS PYMES COMERCIALES

MINORISTAS BASADO EN EL ESTADO ACTUAL ENCONTRADO. ............ 46

6.6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRIGIDAS A LAS PYMES

COMERCIALES MINORISTAS DE BARRANCABERMEJA ............................. 61

7. CONCLUSIONES .................................................................................................................. 138

8. RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 139

9. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 140

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LISTA DE GRAFICAS

Grafica 1. Representación de la participación de las empresas por actividad

económica.

Grafica 2. Variación histórica de la liquidación de empresas por año en la ciudad

de Barrancabermeja.

Grafica 3. Empresas que desaparecieron en el 2015, pertenecientes a los sectores

de comercio y servicio, este aspecto es explicado por la baja demanda local de los

bienes y servicios que estos sectores ofrecen el mercado local.

Grafica 4. Desarrollo de estrategias de marketing.

Grafico 5. Proceso de desarrollo de estrategias de marketing.

Grafica 6. Estrategias para el producto.

Grafica 7. Estrategias para el precio

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LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Modelo de encuesta piloto

Anexo 2. Modelo encuesta final

Anexo 3. Cartilla de estrategias

Anexo 4. Registro fotográfico

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GLOSARIO

Administración: La administración es la habilidad para el sostenimiento de una

organización social y económicamente productiva. (Idalberto, 2004)

Censo: El censo es una herramienta estadística que sirve para conocer la realidad

de una población y, en consecuencia, para planificar las estrategias para atenderla.

(Definicion, definicion.mx, 2016)

Clientes: Persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los

servicios de un profesional o empresa. (española, Real Academia Española, 2016)

Comercio Compraventa o intercambio de bienes o servicios (española, Real

academia española, 2016)

Economía: Ciencia que estudia los métodos más eficaces para satisfacer las

necesidades humanas materiales, mediante el empleo de bienes escasos.

(española, Real academia española, 2016)

Economía En Clave: Una economía de enclave es una región económica que se

diferencia del resto de la economía que la integra. La diferencia se puede observar

en las empresas de un sector y de otro, o también por las diferentes culturas de las

personas de la economía de enclave y del resto de la economía, en este segundo

caso sería más apropiado llamar al enclave “enclave socio- económico”. (Anzil,

2016)

Empresa: Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles

o de prestación de servicios con fines lucrativos. (Española, Real Academia, 2016)

Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa

de grupos sociales, para averiguar estados de opinión conocer otras cuestiones que

les afectan. (Real Academia Española, 2016)

Estrategia: En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una

decisión óptima en cada momento. (Real Academia Española, 2016)

Marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda. (Real Academia Española, 2016)

Mercados: Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para

vender, comprar o permutar bienes o servicios. (Real Academia Española, 2016)

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Minoristas: Dicho del comercio: Que se realiza al por menor. (Real Academia

Española, 2016)

Modelos: Esquema teórico, generalmente en forma matemática, de un sistema o

de una realidad compleja, como la evolución económica de un país, que se

elabora para facilitar su comprensión y el estudio de su comportamiento (Real

academia española, 2016)

Plaza: Lugar donde se venden artículos diversos, se tiene el trato común conlos

vecinos, los mercados. (Real Academia Española , 2016)

Precio: Valor pecuniario en que se estima algo. (Real academia española, 2016)

Procesos: Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno natural o de una

operación artificial. (Real Academia Española, 2016)

Producto: Caudal que se obtiene de algo que se vende, o el que ello reditúa.

(Real Academia Española, 2016)

Proveedores: Dicho de una persona o de una empresa: Que provee o abastece de

todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades. (Real

Academia Española, 2016)

Pymes: Empresa mercantil, industrial, etc., compuesta por un número reducido de

trabajadores, y con un moderado volumen de facturación. (Real Academia

Española, 2016)

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RESUMEN

En esta investigación se identificará el comportamiento actual de las pymes

comerciales minoristas en Barrancabermeja en relación al uso de estrategias de

marketing. Luego se elegirá un modelo pertinente de estrategias de marketing

según sean las necesidades existentes en el mercado y a su vez poder compartir

logros alcanzados en el desarrollo de la investigación. Con este estudio se espera

apoyar a los empresarios al mejoramiento continuo de sus productos o servicios en

un mercado local. Para el desarrollo de los objetivos del estudio se ha planteado

una metodología centrada en investigación cualitativa, aplicación de una encuesta

y desarrollo de talleres con los empresarios a quienes se les entregará una cartilla

guía para la implementación de las estrategias formuladas. A su vez se espera

alcanzar cada uno de los objetivos propuestos para facilitar las estrategias de

marketing a las Pymes Comerciales Minoristas De Barrancabermeja.

Palabras claves: Estrategias, comerciales, mercado, productos, servicios e

investigación.

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INTRODUCCION

Actualmente, frente a un mundo globalizado, las organizaciones empresariales se

han visto obligadas a determinar su crecimiento de acuerdo a la rapidez en la cual

se adaptan a las contantes variaciones sociales, culturales y económicas en los

mercados donde se desarrollan.

Las diferentes legislaciones, el entorno y las nuevas tendencias de los

consumidores, obligan a los líderes empresariales a implementar y desarrollar

diferentes y mejores estrategias que se adapten a las continuas y cambiantes

necesidades de los consumidores, garantizando un crecimiento sostenible,

duradero y responsable de las organizaciones.

El mercado local se ha visto afectada por factores que están relacionados con

problemáticas económicas que afronta la ciudad de Barrancabermeja por su

dependencia de la industria petroquímica, es por ende que las pymes comerciales

minoristas tienen la necesidad de implementar estrategias que ayuden a mitigar el

impacto negativo dentro de su dinámica empresarial.

En ese orden de ideas, el marketing ofrece estrategias transversales que fortalecen

los procesos empresariales y ayudan a la consolidación de las organizaciones a

través del mejoramiento continuo de sus productos y servicios.

Por lo tanto, el siguiente documento desarrolla una investigación orientada a la

formulación de estrategias de marketing para las pymes comerciales minoristas de

Barrancabermeja en función a su comportamiento actual, el cual permitirá que el

empresario local adquiera herramientas de marketing que apoyen al mejoramiento

continuo de sus productos o servicios.

Con esta investigación se espera fomentar en las pymes comerciales minoristas el

reconocimiento de la importancia del markenting, planteando una metodología

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centrada en investigación cualitativa en la que se utilizó herramientas como bases

de datos e instrumentos de recolección, para poder obtener la información

adecuada con el fin de identificar el panorama actual de las empresas y sus

estrategias, lo cual se contrastará con modelos de marketing establecidos por

autores reconocidos y de gran conocimiento con el fin de generar una serie de

estrategias centradas en los factores principales que son precio, plaza, producto y

promoción, que se presenta a los empresarios mediante una cartilla instructiva de

las estrategias formuladas otorgándoseles las herramientas necesarias para

fortalecer sus empresas y generar cambios en la economía de Barrancabermeja

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DEFINICION DEL PROBLEMA

Los referentes teóricos y empíricos determinan la correcta evolución de las variables

que interactúan en la definición del área problema, además permite mayor

determinación y precisión en los resultados obtenidos. En consecuencia, Según

Adriana Trillo, Podemos definir que “El marketing es una disciplina que analiza,

planifica y desarrolla acciones estratégicas de la empresa siempre en relación al

mercado, al afuera.” (Trillo, 2009) De igual forma define que “El marketing brinda

herramientas para solucionar problemas y desarrollar planes de marketing que le

permitan a su empresa optimizar su trabajo, sin embargo, es imposible mantener un

empleado dedicado a esta disciplina. Es por esto, que la propuesta de trabajo con

consultores termina siendo una solución estratégica definitiva y alcanzable para las

empresas pymes. De este modo, se pueden desarrollar proyectos específicos que

empiezan y terminan con la solución del problema o con el desarrollo del plan

estratégico de marketing, en un período medible con un costo razonable de acuerdo

a la capacidad de cada empresa pyme.” (Trillo, 2009)

Comúnmente, las pymes abarcan un gran sector en el mercado; según la revista

dinero, existen cerca de 14.567 empresas pequeñas y 27.107 empresas medianas

en Colombia para el año 2016 (DINERO, 2016) , siendo estas piezas fundamentales

para el desarrollo sostenible y equilibrado dentro de un juego de mercados; en este

orden de ideas, “ las pymes son excelentes hacedoras de productos y servicios,

logrando en el caso de una buena administración y gestión lograr mejorar el know

how trasmitido por el dueño original. Sin embargo, no es así cuando se trata de

salir a ganar el mercado, por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo producto. La

clave de éxito principal para comenzar a establecerse en el mercado es tener en

claro la definición de las 4 P´s del marketing. Producto, o servicio. Precio,

evaluación de costos internos y comparativos con precios de competidores. Plaza,

mercado objetivo y distribución. Publicidad, diferentes medios de comunicación y

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difusión. Si alguna de estas variables falla o sea que no es coherente con lo

deseable internamente (por la empresa) o acorde a la referencia externa (del

mercado), la campaña de ventas jamás dará sus frutos.” (Trillo, 2009)

“Los problemas más típicos que enfrentan las pymes en la actualidad son:

Desarrollo de nuevos productos testeados en los clientes y rechazados.

Falta de reconocimiento de las ventajas competitivas de los productos o

servicios que ofrecen.

Desarrollo de nuevos canales de comercialización para aumentar las ventas

o persuadir a los competidores.

Dificultades en la política de precios.

Reconocimiento del mercado.

Percepción de nuevas necesidades y tendencias de mercado.

Métodos de comunicación dependiendo el mercado.

Identificación de los decidores intervinientes en el proceso de compra.

Desarrollo de las cuatro P´s del marketing (Producto o servicio, Precio que

incluye el costo, Publicidad y comunicación, y Plaza que son los diferentes

canales de comercialización).

Identidad y Fidelidad de marca.

Visión y Misión empresarial.” (Trillo, 2009)

Haciendo una contextualización del entorno, es necesario resaltar que la ciudad de

Barrancabermeja se caracteriza por albergar a ECOPETROL, la empresa más

grande de Colombia, la cual tiene una influencia directa con la economía de la

ciudad, generando una economía en clave, y causando que uno de los principales

sectores económicos sea servicios orientados a suplir las necesidades directas e

indirectas de la compañía. Actualmente debido a la crisis económica derivada de la

reducción de los precios del petróleo, se evidencia un crecimiento de los indicadores

de las empresas liquidadas en la ciudad, del mismo modo ha generado una

afectación indirecta en el sector comercial de la ciudad, el segundo sector más

importante, después de servicios.

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Por lo anterior la investigación se plantea en torno a formular estrategias que

permitan dar respuesta a la pregunta problema planteado: ¿Cuáles son las

estrategias de marketing para las Pymes comerciales minoristas en

Barrancabermeja que apoyaran al mejoramiento continuo de sus productos o

servicios en un mercado local?

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JUSTIFICACION

Una base fundamental para el éxito empresarial de las PYMES comerciales

depende en gran parte del conocimiento, implementación y desarrollo de estrategias

gerenciales que permitan el aprovechamiento de sus recursos para completar y

lograr el cumplimiento de las diversas metas y objetivos pro puestos; algunas de las

áreas estratégicas de mayor alcance e impacto para la empresas son las estrategias

de marketing, teniendo en cuenta que estas son de gran importancia para el

perfeccionamiento de las organizaciones.

La inestabilidad del entorno económico es uno de los factores que muestran la

importancia de esta investigación, el actual mercado local de Barrancabermeja se

caracteriza por ser una economía enclave donde las principales actividades

económicas y las que presentan mayor rentabilidad se encuentran relacionadas

directa e indirectamente con el sector de explotación y procesamiento de recursos

naturales del subsuelo principalmente petróleo, la deficiencia este tipo de economía

es que presenta una gran debilidad al afectarse la actividad principal se observan

cambios en todos los demás sectores, ejemplo claro de la situación se refleja en el

artículo publicado por el centro de estudios, investigaciones y proyectos para la

competitividad de Barrancabermeja (Competitics 2015), donde se aprecia el efecto

negativo que ha impulsado la actual crisis petrolera que ha llevado al incremento de

liquidación de empresas en un 20%, de las cuales el segundo sector con mayor

afectación es el de comercio.

Derivado de esta situación, este estudio permitirá brindar a los empresarios de las

Pymes comerciales minoristas de Barrancabermeja las herramientas que ofrece el

marketing, mediante estrategias que aplicadas correctamente y con el control

adecuado pueden generar un mejoramiento en sus actividades económicas, de sus

productos y servicios que ofrecen a los clientes; generando que su imagen y la

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percepción que tienen los clientes de la empresa sea positiva y conlleve a un

aumento potencial de la participación en el mercado.

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL.

Formular estrategias de marketing para las Pymes comerciales minoristas en

Barrancabermeja que apoyen al mejoramiento continuo de sus productos o

servicios en un mercado local.

OBEJTIVOS ESPECIFICOS.

1. Identificar el estado actual de las Pymes comerciales minoristas en

relación a la implementación de estrategias de Marketing.

2. Seleccionar el modelo de estrategias para las Pymes comerciales

minoristas basado en el estado actual encontrado.

3. Plantear las estrategias de marketing dirigidas a las Pymes comerciales

minoristas de Barrancabermeja.

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MARCO REFERENCIAL

Marco teórico:

Revisión de literatura

El marketing es un tema complejo y de mucha variabilidad debido a su gran

capacidad de adaptación por esto se decidió enunciar investigaciones realizadas

por terceros que contengan la pertinencia adecuada a la temática para formar una

base más solidad de antecedentes.

“Las Pymes son eslabones fundamentales para que las economías delas

naciones crezcan y se vuelvan competitivas, tanto interna como externamente. Por

tanto, en la medida que las Pymes crecen influyen en el desarrollo de su país.

A pesar de ello, en ningún país las Pymes tienen favorables condiciones y

sobre todo ahora con la competencia que se ha generado en este mundo

globalizado.

Una salida para poder enfrentar dicha globalización es llevando a cabo la

Mercadotecnia.” (Hernandez L. , 2016)

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“las Pymes para aumentar su crecimiento en nivel de ventas y expandir su negocio

requieren buscar nuevos mercados en países extranjeros y, para esto, es necesario

la adopción de nuevas tecnologías de información, específicamente herramientas

de Marketing Digital para dar a conocer de mejor manera la marca, los productos,

la captación de clientes potenciales nacionales y extranjeros, y de esta forma,

mejorar su participación de mercado a nivel nacional e internacional.” (Vera, 2016)

“El marketing digital supone un avance crucial en los negocios internacionales,

especialmente de las pymes que no cuentan con infraestructura en el país y la

mayoría de gestión es desde su país de origen. La gestión óptima del marketing

digital en las pymes está todavía en sus primeras etapas, y requiere maduración,

ya sea por una tímida introducción o una falta de maximización en todos sus

componentes y/o de integración en la gestión general de marketing de la empresa.

Una guía actualizada de las acciones a considerar y tomar puede ser una gran

herramienta.” (Hernandez D. Y., 2016)

Bases teóricas:

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Para plantear estrategias de marketing para las Pymes comerciales minoristas de

Barrancabermeja debemos tener claro sus conceptos principales y conocer los

teóricos que fundamentaron esta idea.

Philip Kotler considerado como “El padre del marketing” dice que el marketing “Es

la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la

demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos

y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las

utilidades de la empresa.” (Kotler, 2006)

Partiendo del postulado anterior define el marketing como aquella técnica que

permitirá identificar determinados clientes con necesidades insatisfechas y no

suplida en el mercado, en donde se hace una estimación de dichos clientes

(demanda), para atraer, promocionar y distribuir los productos y servicios que

satisfagan a los clientes, con el fin de generar rendimiento a las empresas

Así mismo La Asociación Americana de Marketing importante ente mundial definió

al marketing: "el marketing es una función de la organización y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".

(Asociation, 2015)

En otras palabras, podemos definir que el marketing también es concebido como

aquella, encargada de vincular y comunicar las organizaciones con los clientes en

donde se establecen las relaciones, y se destacan los beneficios mutuos entre

ambas partes.

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing

es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los

mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". (Stanton, 2016)

Así mismo se define el marketing como una red en donde se establecen estrategias

y metas, en el cual se abarca cada una de las variables que influirán en la toma de

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decisiones de los clientes, como precios y características de los productos, de igual

forma se requiere de una planeación estratégica para los canales de distribución

que llevarán los productos desde la fábrica hasta los centros de ventas que serán

adquiridos por el consumidor.

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso

de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa

para producir.

3. comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de

decisiones en la empresa.

4. conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades

previamente identificadas del consumidor y comunicar dicha

conceptualización al consumidor". (Trout, La Guerra de la Mercadotecnia ,

2015)

Según Al Ries y Jack Trout, el término marketing significa "guerra". Ambos

consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,

dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,

exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de

acción para explotarlas y defenderse de ellas. (Trout, La Guerra de la Mercadotecnia

, 2015)

Recordando en que la dinámica económica se moviliza a gracias a aquellas

empresas que competitivas es decir que con escasos recursos alcancen resultados

óptimos, para esto se necesita estudiar el entorno y la competencia y prepararse

adecuadamente.

Michael Porter “identificó tres estrategias genéricas que podían usarse

individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible

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que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres

estrategias genéricas fueron:

1) El liderazgo general en costos

2) La diferenciación

3) El enfoque

Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará

que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en

otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo

estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido

absoluto” (Porter, Estrategia competitiva , 2007)

Según Kotler “la participación en el mercado de una empresa en un determinado

producto, es el porcentaje del mercado que compra el producto de esa empresa.

Cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad

de su sector”. (P. Kotler, G.L. Lilien ; tr. por Mario R. Bautista., 2009)

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Marco Histórico:

En esta época moderna, la sociedad, la economía y las culturas están desarrollando

sus potenciales de una manera globalizada y cada vez más conectadas, las grandes

operaciones estratégicas afectan directa o indirectamente cada núcleo asociativo

en el mundo moderno, todo esto través del acceso al conocimiento y la apertura de

las fronteras gracias a la tecnología y a los continuos desarrollos humanos, sin

embargo es necesario entender que no todo es positivo como se evidencia en el

libro de Martin Khor titulado “La globalización desde el sur” donde se expresa que

la globalización es un proceso muy desigual debido a que no se realiza una

distribución equitativa de las pérdidas y ganancias, este desequilibrio causa que se

incremente la brecha de clases económicas y sociales principalmente en los países

desarrollados.

Este entorno global y la situación presente en la económica local hacen que las

empresas integradas a nuestro estudio desarrollen la necesidad de fortalecerse a sí

mismas, como se evidencia en la gráfica 1 el sector comercial es el segundo más

fuerte en la economía local sin embargo es necesario recordar que esta es una

economía en clave con una fuerte dependencia al sector industrial principalmente

a la actividad de explotación petrolera.

Grafica 1. Representación de la participación de las empresas por actividad

económica.

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Fuente: Cámara de comercio, Competitics 2014.

La crisis petrolera actual ha afectado la economía local enormemente con reducción

en la creación de empresas y un incremento constante del número de empresas

liquidadas como se evidencia en la gráfica 2, esto se refleja en el artículo referente

al impacto de la crisis de la industria petrolera en la economía de Barrancabermeja

publicado por Competitics, es necesario comprender que esta crisis no solo ha

afectado a sectores pertenecientes a actividades petroleras como se observa en la

gráfica 3, diversos sectores han sufrido el incremento de liquidación de empresas

reduciendo el movimiento económico de la ciudad.

Grafica 2. Variación histórica de la liquidación de empresas por año en la

ciudad de Barrancabermeja.

Fuente: Cámara de comercio, Competitics 2014.

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Grafica 3. Empresas que desaparecieron en el 2015, pertenecientes a los sectores

de comercio y servicio, este aspecto es explicado por la baja demanda local de los

bienes y servicios que estos sectores ofrecen el mercado local.

Fuente: Cámara de comercio, Competitics.

Comprendiendo la situación reflejada en los enunciados anteriores se hace claro la

necesidad de estrategias que contribuyan al incremento del movimiento de la

economía fortaleciendo sectores de gran actividad como el comercio logrando

activar en las empresas un crecimiento sostenible y duradero de su capital, para

esto se resaltan las estrategias de marketing las cuales son una herramienta

fundamental para este crecimiento aportando significativamente a la consolidación

de su lugar en la economía.

Marco Conceptual:

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Marketing: Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de

los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de

las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de

la satisfacción de sus necesidades. (española, Real academia española, 2016)

Estrategia: Es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares

que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo (Real academia

española, 2016)

Comercio; Es una actividad económica del sector terciario que se basa en el

intercambio y transporte de bienes y servicios entre diversas personas o

naciones. El término también es referido al conjunto de comerciantes de un país o

una zona, o al establecimiento o lugar donde se compra y vende productos.

(Definicion C. , 2016)

Empresa: Es una unidad económica compuesta por una o varias personas, con un

organismo productivo que suministra u ofrece bienes y servicios para el mercadeo.

Decimos que es una unidad económica porque todos los elementos que la

conforman, están totalmente integrados para la producción de beneficios y alcanzar

así los fines que se proponen los dueños. Decimos que posee un organismo

productivo, porque de: acuerdo con su forma de trabajo, produciendo bienes y

ofreciendo servicios, existe en la empresa un grupo de personas que combinan los

FACTORES DE PRODUCCIÓN. (Colobmia, 2016)

Administración: Consiste en unir adecuadamente todos los recursos disponibles

para alcanzar el éxito de la empresa. (Colobmia, 2016)

http://definicion.de/disciplina/

http://conceptodefinicion.de/sector/

http://conceptodefinicion.de/bienes/

http://conceptodefinicion.de/pais/

http://conceptodefinicion.de/comercio/


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Capital: Es el conjunto de bienes que posee el hombre, incluyendo el dinero, las

herramientas, la maquinaria. (Colobmia, 2016)

Ventas: Es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a

otra persona tras el pago de un precio convenido). El término se usa tanto para

nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que se venden.

(Definicion, http://definicion.de, 2016)

Economía: es una ciencia social que estudia cómo los individuos o las sociedades

usan o manejan los escasos recursos para satisfacer sus necesidades. Tales

recursos pueden ser distribuidos entre la producción de bienes y servicios, y el

consumo, ya sea presente o futuro, de diferentes personas o grupos de personas

en la sociedad. (Colobmia, 2016)

Proceso sustentable Es aquel que se puede mantenerse en el tiempo por sí mismo,

sin ayuda exterior y sin que se produzca la escasez de los recursos existentes.

(definicion.de, 216)

http://definicion.de/persona/

http://definicion.de/operacion/

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Marco legal:

Ley 590, las PYMES se clasifican así:

Microempresa: Personal no superior a 10 trabajadores. Activos totales

inferiores a 501 salarios mínimos mensuales legales vigentes

Pequeña Empresa: Personal entre 11 y 50 trabajadores. Activos

totales mayores a 501 y menores a 5.001 salarios mínimos mensuales

legales vigentes.

Mediana: Personal entre 51 y 200 trabajadores. Activos totales entre 5.001 y

15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes.

LEY 1753 DE 2015 (junio 9)

Reglamentada por el Decreto 1337 de 2016

“Por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2014-2018 “Todos por un

nuevo país”. EL CONGRESO DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA

ARTÍCULO 13. Fondo de Modernización e Innovación para las Micro, Pequeñas y

Medianas Empresas y Unidad de Desarrollo e Innovación. Unifíquense en un solo

patrimonio autónomo el Fondo de Modernización e Innovación para las Micro,

Pequeñas y Medianas Empresas y la Unidad de Desarrollo Empresarial, creados

por las Leyes 590 de 2000 y Ley 1450 de 2011. Este patrimonio autónomo, se regirá

por normas de derecho privado, y será administrado por el Banco de Comercio

Exterior S.A. (Bancóldex), de acuerdo con los lineamientos que fije el Gobierno

nacional a través de la política pública que para el efecto defina el Ministerio de

Comercio, Industria y Turismo.

LEY 1151 DE 2007 (Julio 24)

El congreso de la república de Colombia

Artículo 74. Políticas Mipyme. Los literales b) y e) del artículo 1° de la Ley 590 de

1990 quedarán así:

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Estimular la promoción y formación de mercados altamente competitivos,

mediante el fomento a la permanente creación y funcionamiento de la mayor

cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes, además de

asegurar la promoción y desarrollo de proyectos que garanticen la demanda

de bienes y servicios con origen en este sector productivo y/o comercial;

Promover la permanente formulación, ejecución y evaluación de políticas

públicas favorables al desarrollo de la competitividad de los micros, pequeñas

y medianas empresas, así como incentivar y asegurar la promoción y

desarrollo de proyectos que garanticen el acceso a los bienes y servicios que

respondan a las necesidades básicas de la población.

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DISEÑO METODOLÓGICO

La investigación realizada corresponder por su naturaleza a la clasificación de

investigación de tipo Cualitativo, bajo el enfoque descriptivo. (Sampieri Hernández

& Collado Fernández, 2003)

La población y muestra elegida se encuentra compuesta por 68 PYMES comerciales

minoristas legalmente constituidas según la base de datos de la cámara de

comercio actualizada al año 2015.

La selección de estas empresas se basa en la definición dada por la cámara de

comercio a las Pymes comerciales minoristas, donde se detalla las actividades

económicas propias de una Pyme las cuales comprenden:

División 47. Comercio al por menor (incluso el comercio al por menor de

combustibles), excepto el de vehículos automotores y motocicletas.

4721 Comercio al por menor de productos agrícolas para el consumo en

establecimientos especializados.

4722 Comercio al por menor de leche, productos lácteos y huevos, en


4723 Comercio al por menor de carnes (incluye aves de corral), productos cárnicos,

pescados y productos de mar, en establecimientos especializados.

4724 Comercio al por menor de bebidas y productos del tabaco, en establecimientos

especializados.

4729 Comercio al por menor de otros productos alimenticios n.c.p., en


4731 Comercio al por menor de combustible para automotores.

4732 Comercio al por menor de lubricantes (aceites, grasas), aditivos y productos

de limpieza para vehículos automotores.

de 143

4742 Comercio al por menor de equipos y aparatos de sonido y de video, en


4751 Comercio al por menor de productos textiles en establecimientos

especializados.

4752 Comercio al por menor de artículos de ferretería, pinturas y productos de vidrio

en establecimientos especializados.

4753 Comercio al por menor de tapices, alfombras y cubrimientos para paredes y

pisos en establecimientos especializados.

4754 Comercio al por menor de electrodomésticos y gas domésticos de uso

doméstico, muebles y equipos de iluminación.

4755 Comercio al por menor de artículos y utensilios de uso doméstico.

4759 Comercio al por menor de otros artículos domésticos en establecimientos

especializados.

4761 Comercio al por menor de libros, periódicos, materiales y artículos de

papelería y escritorio, en establecimientos especializados.

4762 Comercio al por menor de artículos deportivos, en establecimientos

especializados.

4769 Comercio al por menor de otros artículos culturales y de entretenimiento n.c.p.

en establecimientos especializados.

4771 Comercio al por menor de prendas de vestir y sus accesorios (incluye artículos

de piel) en establecimientos especializados.

4772 Comercio al por menor de todo tipo de calzado y artículos de cuero y

sucedáneos del cuero en establecimientos especializados.

4773 Comercio al por menor de productos farmacéuticos y medicinales, cosméticos

y artículos de tocador en establecimientos especializados.

4774 Comercio al por menor de otros productos nuevos en establecimientos

especializados.

4775 Comercio al por menor de artículos de segunda mano.

4781 Comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco, en puestos de venta

móviles.

de 143

4782 Comercio al por menor de productos textiles, prendas de vestir y calzado, en

puestos de venta móviles.

4789 Comercio al por menor de otros productos en puestos de venta móviles.

4791 Comercio al por menor realizado a través de internet.

4792 Comercio al por menor realizado a través de casas de venta o por correo.

4799 Otros tipos de comercio al por menor no realizado en establecimientos,

puestos de venta o mercados.

En el siguiente cuadro se detalla que técnicas y herramientas se utilizaron para el

cumplimiento de los objetivos específicos planteados.

Tabla 1. Metodología utilizada por cada uno de los objetivos.

OBJETIVO ESPECIFICO TECNICAS DE RECOLECIÓN DE DATOS

1. Identificar el estado actual

de las Pymes comerciales

minoristas en relación a la

implementación de

estrategias de Marketing.

Se formuló una encuesta con base a las

teorías de Kotler la cual como prueba piloto

se aplicó a muestra a 8 empresas, como

resultado de este procedimiento se concluyó

que la complejidad y el nivel técnico de las

preguntas dificulto la comprensión de los

encuestados resultando una incapacidad de

recolectar información eficientemente. Se

realizó una prueba piloto a 10 empresas, y se

evidencio que no se recopilaba la información

necesaria, así que fue necesaria la

modificación de la encuesta inicial.

de 143

Posteriormente se decidió elegir un nivel más

bajo de complejidad en términos y conceptos

formulados por lo cual se estableció el

segundo instrumento que fue una encuesta

estructurada aplicada a las Pymes

comerciales minoristas con el fin de conocer

las estrategias de marketing utilizadas.

Se aplicó una encuesta estructurada en decir:

encuesta que se aplica mediante preguntas

abiertas y cerradas, previamente diseñadas

en función a la naturaleza de la investigación;

con 6 preguntas, dos cerradas y 4 mixtas.

La aplicación de este censo a las 68

empresas previstas en las bases de datos se

logró obtener datos de 46.

2. Seleccionar el modelo de

estrategias para las Pymes

comerciales minoristas

basado en el estado actual

encontrado.

Búsqueda de fuentes bibliográficas en

relación a los principales modelos de

marketing basados en los siguientes autores

relevantes.

1. Jean Jacques Lambin , 2. Fred David, 3.

Ivan allaire y Mihaela Firsirotu 4. Michael

Porter 5. Philip Kotler 6. Igor Ansoff 7. Al Ries

y Jack Trout. 8. Víctor Cook

3. Plantear las estrategias de

marketing dirigidas a las

Pymes comerciales minoristas

de Barrancabermeja.

Selección y planteamiento de las estrategias

de marketing enmarcadas en los resultados

obtenidos de la caracterización de las pymes,

la formulación de las estrategias se realizó

con base a las a las preguntas que menos

resultados tuvieron en la aplicación de la

de 143

encuesta; de estas se tomaron actividades

puntuales que actualmente no son muy

utilizadas por los empresarios sin embargo

con la guía adecuada y los pasos

establecidos pueden convertirse en una

fortaleza para la empresa, este documento

esta detallado en una cartilla la cual se

socializara y entregara a los empresarios del

estudio.

Fuente: investigación semillero SECOR.

de 143

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

ESTADO ACTUAL DE LAS PYMES COMERCIALES MINORISTAS EN

RELACIÓN A LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Para la recolección de la información Se tomó una base de datos suministrada por

la cámara de comercio de Barrancabermeja y mediante una encuesta de carácter

descriptivo con preguntas abiertas y cerradas, se determinaron las variables en la

aplicación de estrategias de marketing de las pymes comerciales minoristas de la

ciudad.

Se aplicó la encuesta a los empresarios, en total, 46 empresarios de los 68 ya que

las empresas con actividad económica del Comercio al por menor de combustible

para automotores no nos suministraron información para la aplicación del censo

debido a que sus políticas de información no permitían la obtención de estos datos

al público en general.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes.

1. ¿La Organización desarrolla diferentes estrategias de marketing para sus

clientes en el mercado?

Grafica 4. Desarrollo de estrategias de marketing.

de 143

Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores del semillero SECOR

De acuerdo a la información suministrada y recopilada de los empresarios, se

observa que el 91% de los empresarios aplican estrategias de marketing para sus

diferentes clientes en el mercado y solo el 9% reconocen el no uso de estrategias

de marketing para sus diferentes clientes en el mercado.

2. ¿Cómo está organizado es el proceso de desarrollo de estrategias de

marketing?

Grafico 5. Proceso de desarrollo de estrategias de marketing.


La grafica 2 nos muestra que el proceso de desarrollo de las estrategias de

marketing está bien, estructurado y es integrado al mercado local en un 52%, el

24% nos arroja que El sistema existe formalmente, pero carece de mejora continua

y el otro 24% nos dice que El sistema está definido por la casa matriz, es decir que

23,71% de los censados tienen definido el desarrollo de las estrategias desde una

casa matriz.

de 143

3. ¿De las siguientes estrategias para el producto, cuales ha implantado?

Grafica 6. Estrategias para el producto.

A. ___Agregarle al producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades,

usos.

B. ___Cambiarle al producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.

C. ___Lanzar un nuevo de producto complementario al que ya tiene

D. ___Ampliar la línea del producto que tengo.

E. ___Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tiene)

F. ___Adicionarle al producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la

instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

G. ___Ninguna de las anteriores.


La grafica 3 nos evidencia las estrategias para el producto implementado por las

organizaciones, cabe resaltar que el 33 de las empresas estudiadas adicionan al

producto servicios complementarios, siendo esta una buena práctica empresarial,

30 amplían la línea de los productos actuales y 27 lanzan nuevas marcas

diversificando a la oferta ofrecida, sin embargo solo 8 realizan cambios en los

productos o su diseño y 12 le agregan nuevas características a los productos.

12

8

25

30

27

33

00

5

10

15

20

25

30

35

A B C D E F G

¿De las siguientes estrategias para el producto, cuales ha implantado?

A

B

C

D

E

F

G

de 143

4. ¿De las Estrategias para el precio, cuales ha implementado?

Grafica 7. Estrategias para el precio.

A. ___lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración.

B. ___reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.

C. ___aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

D. ___reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado.

E. ___aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros

productos una sensación de mayor calidad.

F. ___ofrecer descuentos por pronto pago

G. ___ofrecer descuentos por volumen

H. ___ ofrecer descuentos por temporada

I. ___ Ninguna de las anteriores

.

Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores semillero SECOR

Teniendo en cuenta la información recolectada a los empresarios, podemos definir

que para la estrategia de precios los resultados son diversos, 17 de las empresas

aplica la estrategia de lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con

el fin de lograr una rápida penetración, del mismo modo 17 de los empresarios aplica

la estrategia de reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o

incentivar las ventas, 7 de los empresarios da a conocer que aplica la estrategia de

de 143

reducir precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado,

6 de los empresarios da a conocer que aplica la estrategia de aumentar nuestros

precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros

productos una sensación de mayor calidad, 15 de los empresarios dieron a conocer

que aplican la estrategia de ofrecer descuentos por pronto pago, 25 de los

empresarios dieron a conocer que aplican la estrategia de ofrecer descuentos por

volumen, 28 de los empresarios dieron a conocer que aplican la estrategia de

ofrecer descuentos por temporada y 2 de los empresarios dieron a conocer que no

aplican ninguna de las estrategias anteriores.

De esta forma podemos afirmar que el 98% de los empresarios de las pymes

comerciales minoristas de Barrancabermeja aplican estrategias basadas en la

captación de clientes mediante estrategias que apuntan a que el cliente tenga

incentivos y tengan la posibilidad de adquirir productos de calidad y a un costo

establecido.

Del mismo modo podemos encontrar que las pymes minoristas de Barrancabermeja

a pesar de ser pequeñas y medianas empresas tienen la posibilidad de trabajar bajo

las premisas de manejar los precios, el cual es un indicador muy positivo toda vez

que están trabajando por que todos los días haya más clientes en sus mercados.

5. ¿De las siguientes estrategias para la plaza o distribución cuales ha

implementado?

de 143

A. ___hacer uso de intermediarios con el fin de lograr una mayor cobertura del producto.

1__ Agentes

2__ Distribuidores

3__Minoristas

4_ _Otros Cuales:

B. ___abrir un nuevo local comercial.

C. ___crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.

D. ___ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos electrónicos o

visitas a domicilio.

E. ___ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución

intensiva).

F. ___ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de

producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

G. ___ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución

exclusiva).

H. ___ Ninguna de las anteriores

Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores semillero SECOR.

De la representaicon grafica de los datos podemos observar que el mayor flujo de

estrategias por plaza se encuentra focalizado en medios alternativos de llegar al

cliente siendolos mas representativos el uso de paginas web con 32 empresas y

25 23

32 32

1411

6 00

5

10

15

20

25

30

35

A B C D E F G H

De las siguientes estrategias para la plaza o distribución ha implementado?

A

B

C

D

E

F

G

H

de 143

contacto por llamas telefonicas o visitas a domicilio con 32 empresas, esto evidencia

que los empresarios han comprendido su capacidad de contacto directo con el

cliente y buscan nuevas maneras de tener mas cobertura del mercado llegando a la

maxima cantidad de posibles clientes mediante el contacto masivo, en el caso de

las empresas con mas de un local, observando desde la variable portafolio

encontramos que 14 empresas manejan todos sus productos en todos sus locales,

mientras que 11 consideran que es mejor ubicar los productos solamente en los

puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos y 6

que se debe ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea

exclusivo.

En relacion a los intermediarios se demuestra que el principal y mas usado por las

empresas son los minoristas con 10 empresas, a este le sigue el uso de

distribuidores con 8 empresas, 6 empresas para agentes externos y 2 para otros.

6. ¿De las estrategias para la promoción o comunicación ha implementado?

de 143

A. ___ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

B. ___ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.

C. ___trabajar con cupones o vales de descuentos.

D. ___brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.

E. ___crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.

F. ___darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.

G. ___anunciar en diarios o en revistas especializadas.

H. ___anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.

I. ___participar en una feria o exposición de negocios.

J. ___habilitar un puesto de degustación.

K. ___Patrocina algún evento o actividad

L. ___colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.

M. ___colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.

N. ___alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.

O. ___imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

P. ___ Ninguna de las anteriores

Fuente: investigación semillero SECOR.

Los resultados de la gráfica nos muestran una gran tendencia en usar estrategias

de brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas

12 12

20

33

24

30

24

28

17

8

18

30

15 16

27

20

5

10

15

20

25

30

35

A B C D E F G H I J K L M N O P

De las estrategias para la promoción o comunicación ha implementado?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

de 143

fechas con 33 empresas, con un numero de 30 empresas se encuentran estrategias

de colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa

y darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes, están son las

de mayor relevancia en cuestión de mayoría sin embargo encontramos que

contrariamente 2 empresas afirman no realizar ninguna de estas estrategias, 8

afirman habilitar un puesto de degustación 12 empresas afirman realizar descuentos

en productos como: ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno

y ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra

del primero.

DISCUSIÓN DEL CAPITULO

Los resultados obtenidos de la aplicación y tabulación de la encuesta permiten

identificar las necesidades que presentan las Pymes comerciales estudiadas por lo

cual se indago y selecciono una serie de modelos de estrategias de marketing que

se adaptan a las necesidades de las pymes propuestos por diferentes autores

Teniendo en cuenta los resultados arrojados por la encuesta realizada a las pymes

comerciales minoristas de Barrancabermeja podemos resaltar en los datos, el hecho

de que los empresarios afirman que dentro del desarrollo económico de sus

empresas hay una alta aplicación de estrategias básicas de marketing, lo cual indica

que en el mercado existe una gran proporción de empresarios que tienen

conocimiento del marketing como herramienta para el desarrollo empresarial.

Del mismo modo el mercado de Barrancabermeja tiene una proporción de

planeación y organización de estrategias basados en el comportamiento económico

de la ciudad, permitiendo que estas estrategias se integren fácilmente a un mercado

cambiante y aumente la participación de sus productos y servicios en un mercado

competitivo.

Seguidamente podremos encontrar que los empresarios de Barrancabermeja

dentro del proceso de promoción y venta de sus productos o servicios, no existe

de 143

una modificación de las características de estos para que su mercado sea más

innovador, lo cual se podría relacionar con la actividad comercial que ejercen en la

ciudad, así mismo se puede resaltar que los empresarios desarrollan otras

actividades que le generan valor agregado a sus productos o servicios para qué su

mercado sea más amplio y objetivo.

Los empresarios de Barrancabermeja tienen redes activas de proveedores, los

cuales le permiten desarrollar actividades competitivas, que le generen una

capacidad activa de respuesta para sus clientes de una manera rápida, eficiente y

sostenible; esta acción permite del mismo modo reconocer que hay estrategias que

se adaptan a la naturaleza del mercado local.

MODELO DE ESTRATEGIAS PARA LAS PYMES COMERCIALES MINORISTAS

BASADO EN EL ESTADO ACTUAL ENCONTRADO.

Este capítulo tiene como objetivo recopilar, esquematizar y reunir diversos modelos

de marketing planteados por autores de reconocimiento internacional, el principal

criterio para la selección de estos modelos se basó en su posible aplicación con

empresas pertenecientes a la clasificación pymes y su actividad económica.

Aunque las pymes estudiadas implementan la misma actividad económica, es decir

la comercialización de productos y servicios, la naturaleza de cada una de estas

empresas varía debido al tipo de producto que comercializan; generando que la

aplicación de un solo modelo no satisfaga las necesidades en su totalidad de todas

las pymes comerciales; Por lo cual se seleccionó un conjunto de modelos que

permiten diversos enfoques adaptables de acuerdo a sus objetivos empresariales y

su planeación estratégica enfocado en el desarrollo de estrategias de marketing

para apoyar el mejoramiento continuo de sus productos y servicios.

Cabe resaltar que todos y cada uno de los modelos seleccionas para el desarrollo

de esta investigación no se desarrolló modificación debido a que se debe protegen

la integridad de lo plantado por el autor dentro de este documento.

de 143

Los modelos elegidos se presentan a continuación:

1. “LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING (Michael Porter, 2014)

Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo

La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones: la productividad o ventaja de

costos y el poder de mercado o PVP máximo aceptable

El análisis para definir la ventaja defendible es: ¿Cuáles son los factores claves de

éxito en el producto - mercado?, ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la

empresa en relación a esos factores?, ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de

la empresa versus los competidores en relación a esos mismos factores?

Así, la empresa podrá: Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor

mejor situado, crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera,

sostenible, mantenible y no reversible, intentar neutralizar la ventaja competitiva de

la competencia”

1.1. “LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS (Michael Porter, 2014)

Se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología, a las

economías de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta

participación de mercado, pueden optar por esta estrategia.

Implica la vigilancia estrecha de: Los gastos operativos, las inversiones en

productividad que valoran el efecto experiencia, las concepciones de productos, los

gastos de ventas y publicidad.

El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los

competidores.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: Permite

resistir mejor ante los competidores directos en una competencia de precios, y aun

así, obtener una mejor utilidad relativa, los distribuidores fuertes sólo podrán bajar

el precio, hasta el competidor alternativo mejor situado (éste último con mayor costo

de 143

unitario), un costo bajo, protege de un aumento de precios del proveedor y es una

barrera, de entrada a nuevos competidores y a productos sustitutos.

Los riesgos de esta estrategia son: Que los cambios tecnológicos, anulen las

ventajas obtenidas por las inversiones realizadas y por los beneficios de la curva de

la experiencia, la difusión de la tecnología a bajo costo, entre los recién llegados y

los imitadores, la incapacidad para detectar a tiempo los cambios que demanda el

mercado en los productos, por un exceso de atención en los problemas de costos,

la inflación relativa de los costos de la empresa, que reduce el diferencial de

márgenes necesarios para imponerse frente a la competencia.

Los recursos necesarios para implementar esta, estrategia son: Inversiones

continuadas, competencia técnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de

fabricación y distribución, productos estandarizados que faciliten la producción.”

1.2. “LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN (Michael Porter, 2014)

El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas: Importantes

para el comprador, que se diferencien de la competencia, someter la demanda a la

oferta.

Algunos mecanismos para conseguir la diferenciación son: imagen de marca,

avance tecnológico reconocido, apariencia exterior, servicio de posventa.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: Permite

resistir mejor a los competidores directos por "no ser sustituible" el producto, al

aumentar la lealtad, disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la rentabilidad (ROI),

la entrada de nuevos competidores será más difícil por la lealtad del cliente, la mayor

rentabilidad, soporta un aumento de precios del proveedor, las cualidades distintivas

y la lealtad, protegen de productos sustitutos.

de 143

Esta estrategia, permite colocar un mayor precio, que esté dispuesto a pagar el

mercado, asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas del

producto, lograr una menor sensibilidad del precio, con respecto a la demanda,

obtener una mayor rentabilidad que la competencia.

Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de

mercado.

Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de precios necesario para

mantener el elemento de diferenciación, se haga demasiado elevado, en relación a

los precios de los competidores, las necesidades de los compradores por un

producto diferenciado, se disipen debido a la banalización del mismo, las

imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciación.

Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son: Inversión y habilidad

en marketing operativo (publicidad), capacidad de analizar y anticipar la evolución

de las necesidades del mercado, la coordinación de I & D con producción y

marketing.”

1.3. “LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE O

ESPECIALIZACIÓN (Firsirotu, 2013)

Se concentra en las necesidades de 1 segmento de mercado, sin pretender dirigirse

al mercado entero. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los

competidores que se dirigen a todo el mercado.

Esta estrategia, implica diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero

únicamente respecto al segmento elegido.

de 143

Esta estrategia permite obtener una alta participación en el segmento elegido pero

baja a nivel del mercado total, rendimientos mayores al promedio de su sector

industrial.

Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de precios, en relación a los

productos competidores no especializados, pueda llegar a ser demasiado

importante (eliminando la ventaja distintiva por los costos o la diferenciación), las

diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mercado

global, se puedan disipar, el segmento cubierto, pueda subdividirse en sub

segmentos mis especializados.”

2. “LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING

El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de la

competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia

que se pueden lograr.”

2.1. “LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa.

Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas

por los productos que dispone y los mercados que cubre.”

2.1.1. “Las Estrategias de Penetración de Mercados (Igor Ansoff Philip Kotler,

2014)

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los

6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son: Desarrollo de la

demanda primaria, aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de

la competencia, adquisición de mercados, defensa de la posición en el mercado,

reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos,

reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad

El desarrollo de la demanda primaria se logra: Aumentando la tasa de penetración,

aumentando la tasa de ocupación

de 143

El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de

consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales,

por medio de nuevos usos del producto.

El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no

consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción

de ventas y/o la disminución de precios.

El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia

se logra:

Aumentando la tasa de exclusividad, ésta se consigue: Cuando no existe lealtad de

marca en la competencia, mejorando el producto y servicio ofertado reposicionando

la marca, educiendo el precio, reforzando la red de distribución, utilizando

promociones de ventas.

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del

ciclo de vida.

La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,

mediante: La compra de una empresa competidora (integración horizontal), la

creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture).

La defensa de la posición en el mercado se consigue: Mejorando el producto y

posicionándolo con una estrategia defensiva de precio (precio bajo), reforzando la

red de distribución, reforzando o reorientando las promociones de ventas.

La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos

se consigue: Recurriendo a distribuidores más eficaces y fijando cantidades

mínimas por pedido a los intermediarios.

La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:

Concentrándose en los segmentos más rentables, reduciendo el número de

de 143

clientes, eliminando a los no rentables, abandonando selectivamente segmentos no

rentables.”

2.1.2. “Las Estrategias de Desarrollo por los Productos (Igor Ansoff Philip Kotler,

2014)

Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los

mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los

productos son: Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas

características o atributos, extensión de la mezcla de productos con nuevos

productos, rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la

competitividad funcional o tecnológica, desarrollo de nuevos productos innovadores,

creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, adquisición

de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal),

racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características

o atributos, se consigue: Aumentando la polivalencia con nuevas funciones,

añadiendo valor social o emocional, mejorando la seguridad o confort.

La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue,

mediante: Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o

nuevas marcas), nuevos tamaños (presentaciones), varias versiones en sabores,

olores, colores (extensión de la línea), nuevos envases.

El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad

funcional o tecnológica, se consigue: Generando productos más potentes, lanzando

productos ecológicos, mejorando la estética.

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue: Desarrollando nuevos

productos, que saltarán radicalmente a la competencia (estrategia de salto de rana)

de 143

La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se

consigue: Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores,

estableciendo normas de calidad a cada atributo, estableciendo un programa de

control de calidad.

La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración

horizontal), se consigue: Comprando una empresa con una línea de productos

complementarios (integración horizontal), subcontratando maquila para vender con

la marca propia, con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo

compartido o joint venture)

La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se

consigue: Concentrándose en los productos más rentables, reduciendo el número

de productos, eliminando a los no rentables, abandonando selectivamente

productos no rentables.

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la

política de producto y el análisis de segmentación.”

3. “LAS 12 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA

FIRSIROTU”

3.1. “LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DE PRODUCTOS (P. Kotler, G.L. Lilien ;

tr. por Mario R. Bautista., 2009)

Utiliza una tecnología en común, para aplicarla a varios productos y obtener

ventajas de costos.

Se aplica en las decisiones sobre la mezcla o línea de productos, mediante: Nuevas

categorías de producto, nuevas subcategorías de producto, nuevas extensiones de

línea o de familia Nuevas presentaciones o profundidad de familia.

de 143

Se aplica en las decisiones sobre la marca, mediante: Nueva extensión de línea,

nueva extensión de marca, nuevas marcas múltiples, nuevas marcas.”

“LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

El análisis de la competitividad, permite evaluar la importancia de la ventaja

competitiva en relación a los competidores más peligrosos, e identificar sus

comportamientos competitivos.”

4. “LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

Para Philip Kotler, existen 4 estrategias de posición competitiva, que dependen

básicamente del tamaño de la empresa y de la posición en el mercado.

No por ello deja de considerar factores como recursos de la empresa, estrategias

de la competencia, comportamiento de compra del segmento, etapa del ciclo de

vida del producto, así como las características de la situación económica.”

4.1. “LAS 3 ESTRATECIAS DEL LÍDER (Ansof, 2016)

La empresa líder, es aquella que ocupa la posición dominante dentro de un

mercado, y es reconocida como tal por sus competidores. Es el polo de referencia,

que los competidores tratan de desafiar, atacar, imitar o evitar. Es el que detenta la

mayor participación de mercado. Dirige a las demás empresas en cambios de

precios, introducciones de nuevos productos, cobertura de distribución e intensidad

de comunicación. Los retadores, seguidores y especialistas viven desafiando sus

fortalezas o aprovechando sus debilidades. Las estrategias del líder se aplican en

forma paralela.”

4.1.1. “EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL (DESARROLLO DE LA DEMANDA

PRIMARIA) (Ansof, 2016)

Es la responsabilidad natural del líder el desarrollar la demanda global.

Se logra a través del: Aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación

(mismos segmentos, nuevos segmentos o nuevas áreas geográficas), aumento del

de 143

consumo promedio o tasa de penetración (aumento de la frecuencia de consumo

y/o aumento del volumen consumido por ocasión), aumento por nuevos usos, el

aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación.

Estratégicamente, se pueden utilizar las estrategias de crecimiento por penetración

en el mercado, desarrollo del mercado (nuevos segmentos o nuevas áreas

geográficas) y desarrollo del producto.

Tácticamente, si un segmento desconoce el producto, habría que utilizar las

estrategias de la variable comunicación. Si se resiste por el precio, habría que

utilizar las estrategias de la variable precio y si exige ciertos atributos o beneficios

diferenciales, habría que utilizar las estrategias de producto.

El aumento de consumo promedio o tasa de penetración: Tácticamente, si se

desconocen todos los beneficios que brinda el producto, habría que utilizar las

estrategias de la variable comunicación (habría que educar).

El aumento por nuevos usos: Estratégicamente, se pueden utilizar las estrategias

continuas de investigación & desarrollo (laboratorio, descubrimientos de clientes).

La expansión del mercado total se da en las primeras fases del ciclo de vida, cuando

la demanda es ampliable.”

4.1.2. “Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participación de

MERCADO)

El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque,

desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan

proteger la cuota de mercado, constriñendo la acción de los competidores más

peligrosos. Es adoptado por empresas innovadoras, que una vez abierto el

mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.

Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: Innovación continua y avance

tecnológico (nuevos productos y servicios), consolidación del mercado por el uso de

la distribución intensiva o masiva (eficacia), mantenimiento de costos bajos y precios

de 143

en consonancia con el valor para el consumidor, extensiones de producto y/o marca

para cubrir todos los segmentos (variedades), profundidad de producto para cubrir

todos los segmentos (tamaños), guerra de precios y publicidad, bloqueo de

proveedores y distribuidores a la competencia.

El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no

puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos

donde valga la pena.”

4.1.2.1. “La Estrategia de Defensa de Posiciones

Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o

territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de

la posición actual). Aplicaría sola, es una miopía de marketing.”

4.1.2.2. “La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados)

Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de

invasión para un contraataque.”

4.1.2.3. “La Estrategia de Defensa Preventiva

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que

éste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una acción

de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allí y mantener

a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado

(estrategia de ataque).

Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a

la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden

a los seguidores de convertirse en retadores.”

de 143

4.1.2.4. “La Estrategia de Defensa de Contraofensiva (Trout, Estrategia de

Guerra, 2016)

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede

permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de

promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de

ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos

y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, quizás valga la pena un pequeño

retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes

del contraataque.

Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un

contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus

recursos de ataque en su defensa.”

4.1.2.5. “La Estrategia de Defensa Móvil

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar

como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado y la

diversificación del mercado como estrategias de innovación.

La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad

genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de

tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra alternativa.”

4.1.2.6. “La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (Retirada

Estratégica) (David, 1985)

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en

renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos.

Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y

concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.”

4.1.3. “La Estrategia Ofensiva (Expansión de la Actual Participación de

Mercado) (Porter, Enoque o Alta segmencacion, 1985)

de 143

Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado, por

los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.

Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper, encontró altas rentabilidades (R0I) en

empresas industriales de bajas participaciones en el mercado, (piezas de

fabricación y/o piezas componentes y materiales de procesamiento).

Estas empresas se caracterizaban con: Productos de alta calidad, precios de

medianos a bajos, líneas estrechas de productos, costos totales bajos, otro estudio

de John Roach en empresas industriales, ha encontrado una relación en forma de

"V", entre rentabilidad y participación en el mercado.

Las empresas grandes atacan a todo el mercado, para conseguir mayor

participación y alta rentabilidad (ROI), por las economías de escala.

Las empresas chicas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos

más estrechos y desarrollando las tareas de un especialista.

Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos más bajos.

Otro análisis, es considerar la participación óptima de mercado.

La participación óptima del mercado, define que se debe evaluar el costo de

aumentar la participación en el mercado, versus la rentabilidad marginal por dicho

aumento, para no caer en pérdidas marginales (no comprar participación de

mercado).

Generalmente, los costos fijos se elevan con las participaciones en el mercado y

pueden llegar a un punto de inflexión, donde cambia la pendiente de rentabilidad

por las deseconomías de escala y la curva de la experiencia.

Las deseconomías de escala y la menor pendiente de la curva de la experiencia, a

partir de la participación óptima de mercado, podría sugerir el abandono de algunos

segmentos de mercado débiles, para mejorar la rentabilidad.

de 143

Las 2 condiciones en las que una mayor participación en el mercado produce una

mayor rentabilidad, son: Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la

participación en el mercado (economías de escala por tamaño de planta y curva de

la experiencia) y cuando la empresa ofrezca una calidad superior y cobre un precio

más elevado, que cubra con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior

(ahorros por menores desperdicios, devoluciones y postventa)”.

4.2. “Las 9 Estrategias Específicas de Marketing Operativo o Táctico para

llevar a cabo las 5 Estrategias de Ataque:

Estrategia de Descuento en Precios: Consiste en vender un producto comparable a

un precio más bajo. Para que funcione, el retador debe convencer a los clientes que

el producto o servicio es comparable al del líder. Los clientes deben ser sensibles a

las diferencias de precios y no ser leales al actual proveedor. El líder del mercado

debe rehusarse a disminuir el precio a pesar del ataque.

Estrategia de Bienes más Baratos: Consiste en ofrecer un producto de calidad

promedio o más baja a un precio mucho más bajo. Funciona cuando existe un

segmento suficiente de compradores interesados sólo en el precio. El riesgo es que

pueden ser atacadas por empresas de bienes más baratos. La defensa a esta

situación es tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo.

Estrategia de Bienes de Prestigio: Consiste en lanzar un producto de calidad más

alta y cobrar un precio mayor que el líder. Luego, algunas empresas lanzan

productos de precio más bajo para tomar ventaja de su carisma.

Estrategia de Proliferaf fin de Productos: Consiste en lanzar una mayor cantidad de

productos, ofreciendo mayores opciones al cliente.

Estrategia de Innovación de Productos: Consiste en desarrollar productos

innovadores que sobrepasen al líder (estrategia de salto de rana). La estrategia de

innovación es la que más beneficia al consumidor.

de 143

Estrategia de Servicios Mejorados: Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios

al cliente.

Estrategia de Innovación de Distribución: Consiste en descubrir o desarrollar un

nuevo canal de distribución.

Estrategia de Reducción de Costos de Producción: Consiste en buscar costos más

bajos de producción que los competidores, por medio de adquisiciones más

eficientes, costos más bajos de mano de obra y equipo más moderno de producción.

Los costos más bajos, permiten asignar precios más agresivos y ganar una mayor

participación en el mercado.

Estrategia de Promoción Publicitaria Intensiva: Consiste en elevar los gastos de

publicidad y promoción. No es una estrategia sensible a la demanda a menos que

el producto o el mensaje publicitario muestren una superioridad sobre la

competencia.

El éxito de la estrategia para lograr una mayor participación en el mercado, radica

en la combinación de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.”


Según los resultados de la aplicación de la encuesta a las pymes comerciales

minoristas de la ciudad de Barrancabermeja, se pudo obtener resultados definitivos

para la selección de un modelo de aplicación que se ajuste a las necesidades del

mercado; generando lineamientos claros hacia la búsqueda de estrategias que

de 143

permitieran que los empresarios de la ciudad puedan ampliar su cobertura de

mercado.

La fundamentación teórica del modelo de estrategias, se basó directamente en los

diferentes exponentes del marketing, (Philip Kotler, Michael Porter, Ivan Allaire,

Mihaela Firsirotu, entre otros) dentro del planteamiento de sus teorías, buscan

brindar a los empresarios herramientas que apoyen y contribuyan al aumento de la

cobertura de mercados de cada empresa. Del mismo modo hacen una clara relación

de estrategias que dentro de un mercado específico pueden ser aplicadas

exitosamente, brindando una orientación estructurada y fundamental del desarrollo

estratégico empresarial.

Este modelo se trabajó con diferentes autores, debido a que las necesidades del

mercado de las pymes comerciales de Barrancabermeja son muy amplias y sería

difícil abarcar todo con un solo exponente, del mismo modo se logró hacer un

complemento de estrategias que permiten dar más claridad a lo que el mercado

local requiere desde la perspectiva de cada exponente teórico, generando así que

la búsqueda de las estrategias fuese más directa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRIGIDAS A LAS PYMES COMERCIALES

MINORISTAS DE BARRANCABERMEJA

Las siguientes estrategias de marketing, definidas en el cumplimiento de este

objetivo, esta adaptadas a la naturaleza de la organización, y tienen como referencia

los hallazgos del cumplimiento del objetivo número uno de la investigación, y toma

como base, los resultados obtenidos del cumplimiento del objetivo número dos,

de 143

Cabe resaltar que el planteamiento de las estrategias y su posterior difusión da

como punto final a la investigación.

Estas estrategias fueron planteadas de acuerdo a conocimientos propios

profesionales basados en los lineamientos de los modelos de marketing observados

en el capítulo anterior de esta investigación.

A continuación, se plantean estrategias por cada línea definida con anterioridad:

Precio, Plaza, promoción y producto.

Estrategia de plaza

Basados en el desarrollo de las estrategias de plaza, las cuales se fundamentaron

en referentes teóricos como Philip Kotler, Michael Porter, Ivan Allaire y Mihaela

Firsirotu que dan a conocer aspectos relacionados con el marketing y plantean

estrategias orientadas al desarrollo objetivo de plaza; estas estrategias tienen

relación con modelos de estrategias de diferenciación, estrategias de penetración,

estrategias de posición competitiva, estrategias defensivas, estrategias específicas

de marketing, que permiten un enfoque estratégico para aplicabilidad en empresas

pymes.

La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el

producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es

distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias

que podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son:

Estrategia 1.

Definición de la estrategia: Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes,

minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de sus productos.

de 143

Objetivo de la estrategia: desarrollar la competencia de comercializar productos

fuera de su negocio.

Descripción de la estrategia: la estrategia permitirá a los empresarios de

Barrancabermeja que no solo puedan vender sus productos dentro de sus locales

o negocios, se creará la posibilidad de que el mismo pueda hacer distribución y

comercialización en diferentes áreas de Barrancabermeja.

Planeación de la estrategia: teniendo en cuenta la funcionalidad de la empresa,

se podrá desarrollar la estrategia basados en la necesidad de su mercado objetivo

o su capacidad económica y financiera empresarial para desarrollar la misma. Los

resultados de esta estrategia podrán determinar la capacidad de respuesta ante las

necesidades que surgen dentro del mercado local, esta estrategia tendrá la

necesidad de incluir a todas las partes dentro de la empresa debido a que su

desarrollo exitoso estará relacionado con la capacidad de gestionar las ordenes de

pedidos hasta la entrega al cliente que lo solicita, generando así un desarrollo

competitivo empresarial.

Selección de los encargados: esta estrategia tendrá por objeto la

distribución eficiente y eficaz de los productos comercializados, esto es un

trabajo que tendrá relación directa entre el empresario y el encargado en

campo, el cual tendrá interacción directa con el cliente y a su vez

representará a la empresa de la manera eficiente logrando que sea exitosa

las diferentes visitas realizadas, otro de los actores que juega con una parte

muy importante es quien entrega los productos o realiza los servicios, este

realizara entregas o procesos los cuales tendrán por objetivo uno de los

principios básicos de la logística integral “entregar la mercancía indicada, en

el lugar indicada, con la calidad indicada y al menor costo” generando así

que la empresa tenga la oportunidad de ampliar su cobertura en el mercado.

costos y ganancias: los costos y las ganancias estarán relacionadas

directamente con el producto, toda vez que la empresa llaga hasta las

puertas de los clientes, uno de los principios del mercadeo se establece

de 143

mediante la necesidad de los clientes, reduciendo la posibilidad de que el

cliente se desplace hasta donde se encuentra el producto, lo cual es bueno

para el cliente y estará dispuesto a pagar para que los productos sean

llevados hasta la comodidad de sus casas o negocios.

Confianza y aceptabilidad: la empresa debe contar con personal

capacitado para que desarrolle capacidades para persuadir el cliente

mediante técnicas de mercadeo determinantes a la hora de promocionar y

promover los productos de la empresa, al desarrollar estas habilidades el

cliente las percibirá y tendrá una confianza para realizar ordenes de pedidos

significativos, del mismo modo la confianza se genera a la hora de la entrega

del producto o del servicio toda vez que el cliente obtendrá los productos

según lo acordado y establecido con anterioridad.

Medición de la estrategia: de acuerdo a los resultados obtenidos después

de la aplicación de la estrategia, se permitirá determinar si hay la necesidad

de continuar con la misma o si es necesario hacer un replanteamiento para

que funcione, o si definitivamente no funciona dentro de la organización, es

una determinación que se da a partir de resultados obtenidos dentro de un

periodo de tiempo determinado.

Ventajas competitivas:

Ampliar la cobertura de mercados.

Aumento en las utilidades.

Fidelización de clientes.

Rendimiento empresarial.

Captación masiva de clientes.

Alcances y limitaciones:

de 143

Dentro de la aplicación de esta estrategia se permitirán desarrollar procesos a largo

plazo, los cuales tendrán repercusiones para la empresa.

Costos incurridos directamente en la aplicación de la actividad.

Generación de seguimientos y manejo de personal.

Confianza entre los actores relacionados (empresa, vendedor, entregador)

Generación de ingresos más altos y de masificación de sus clientes.

Relación de confianza entre el cliente y la empresa.

Estrategia 2

Definición de la estrategia: ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta

habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

Objetivo de la estrategia: incrementar las posibilidades de ventas de producto en

todos los puntos disponibles de la ciudad.

Descripción de la estrategia: esta estrategia se permitirá que los empresarios de

Barrancabermeja tengan la posibilidad de aumentar sus ventas mediante la

metodología de mostrar al máximo los productos de la empresa, se desarrolla

mediante la ubicación estratégica de los productos que presentan una rotación

promedio presentan en el mercado, con el fin de potencializar un producto y

aumentar las utilidades, se genera simultáneamente una rotación de productos que

no han rotado y se genera reducción de las devoluciones del mismo.

Planeación de la estrategia: la estrategia se desarrolla dentro de las empresas

inicialmente, luego se puede desarrollar en todos los puntos disponibles dentro de

la ciudad. Si solo se maneja una sola sucursal, se debe seleccionar cuál es el

producto que menos rota para poder establecer que es lo que se busca, luego se

debe hacer la ubicación estratégica dentro de la empresa para que el cliente sea lo

de 143

primero que vea dentro de la empresa y así hacer que el cliente lo tenga presente

a la hora de hacer las compras.

Selección de los encargados: para esta actividad los encargados son pocos toda

vez que su desarrollo no genera un aumento de carga laboral ni de actividades, solo

se hace una redistribución de los productos dentro de la empresa para que estos

roten.

costos y ganancias: el costo y las ganancias serán significativas y generan

que la inversión que se había hecho con anterioridad se pueda recuperar

para hacer procesos de reinversión, para el empresario de Barrancabermeja

significara un aumento en su capacidad de ventas toda vez que su mercado

se ve afectado positivamente.

Confianza y aceptabilidad: la aceptabilidad de los productos se genera por

inercia, debido a que los clientes al ver un producto que no ven

constantemente se interesaran por conocer un producto, por su importancia

y lo más importante porque están entre los más opcionados a que todo el

mundo lo vea.

Medición de la estrategia:

Esta estrategia presenta un bajo costo toda vez que el empresario puede

desarrollarlo dentro de su propia empresa, esta estrategia es medible toda vez que

se puede calcular la cantidad de productos vendidos sobre la cantidad de productos

almacenados, lo cual nos indica la efectividad de la estrategia mediante esta

medición.


de 143

Aumentar la venta de productos con baja rotación.

Desarrollar un mercado potencial.

Incrementar los niveles de rotación de los inventarios.

Aumento de utilidades.

Planificación de las zonas de ubicación de productos de acuerdo a su

movimiento.


Las limitaciones son poco usuales debido a que su proceso no genera dependencia

a otros aspectos importantes, solo se manejan bajo un criterio de movimiento y

rotación de productos, con el fin de maximizar las utilidades y reducir los costos.

Esta estrategia permitirá que el empresario tenga la posibilidad de aumentar su

inventario con alta rotación ya que los productos de baja y media rotación están en

un proceso de venta inmediata.

Estrategia 3

Definición de la estrategia: estrategia de penetración en el mercado.

Objetivo de la estrategia: desarrollar un mercado competitivo en Barrancabermeja

mediante esta estrategia.

Descripción de la estrategia: su desarrollo se enfoca en la agresividad debido a

que se desarrolla mediante ofertas de precio conveniente deferente a la

competencia, desarrollo de procesos de publicidades, toda vez que se generan

ingresos y utilidades debido a que:

de 143

1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto.

2) atrae a clientes de la competencia.

3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Planeación de la estrategia: Desde el punto de vista de las empresas de

distribución comercial, esta estrategia consistirá en crecer sobre la base del mismo

formato comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta

estrategia o bien a través de un crecimiento interno, o bien a través de un

crecimiento externo.

costos y ganancias:

Esta estrategia tiene un conto alto toda vez que su objetivo es llegar a mercados

altamente competitivos mediante una metodología agresiva directa a la

competencia.

Medición de la estrategia:

Esta estrategia presenta la medición a largo plazo, toda vez que su proceso es

paulatino y de grandes dimensiones, desde el punto de vista de mercados, la

estrategia permitirá ampliar su cobertura de mercados a todo costo, su función está

basada directamente en la planificación estratégica de su mercado objetivo bajo el

criterio de fortalecer su propio mercado para luego desarrollarse en otros lugares o

sucursales.


• Incrementar la frecuencia de uso del producto.

• Incrementar la cantidad utilizada del producto.

de 143

• Encontrar nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o usuarios

del producto.

• Combinación de estrategias de precios, promoción, ventas

• Más recursos dedicados al personal de ventas.

• Reducción de precios.

• Incremento de las actividades promocionales.

• Mejorar la calidad del producto/ servicio.

• Desarrollo de la demanda primaria.

• Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la

competencia.

• Adquisición de mercados.

• Defensa de la posición en el mercado.

• Reorganización del canal de distribución, para atender mercados

desabastecidos.


Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en

primer lugar las empresas de distribución comercial, ya que supone la explotación

del negocio básico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del

producto-mercado en el que trabaja la empresa.

Estrategia 4

Definición de la estrategia: estrategia de diferenciación.

de 143

Objetivo de la estrategia: El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea

percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los

costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial.

Descripción de la estrategia: La diferenciación, impide a veces obtener una alta

participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad,

que es incompatible con una alta participación en el mercado.

Algunas formas de diferenciar son a través de:

Diseño de producto.

Imagen de marca.

Avance tecnológico.

Apariencia exterior.

Servicio de postventa.

Cadenas de distribuidores.

Planeación de la estrategia: Esta estrategia requiere para su creación, de

actividades comerciales, costosas (comunicación, empaque, canales de

distribución), que son incompatibles con una buena posición de costos, del mismo

modo se debe manejar una buena relación con el cliente para que este perciba un

cambio positivo dentro de lo que se desea encontrar.

Selección de los encargados: la planeación estratégica de esta estrategia

depende directamente de la gerencia, toda vez que se busca es que en la

incursión de un mercado que no se había explorado por la empresa sea el

más eficiente y eficaz, el desarrollo de esta estrategia está basado en la

innovación que se puede desarrollar en una producto o servicio a partir de lo

básico que este representa, generando así la creación de una nueva

necesidad para el cliente, y a su vez que se crea esta necesidad el cliente

de 143

tendrá la necesidad de adquirir el producto, por su dependencia o por su

estilo.

costos y ganancias: los costos y las ganancias están relacionados con la

capacidad de desarrollar esta estrategia, toda vez que según su desarrollo

se pueden cuantificar los costos, por lo general estas estrategias tienen un

costo que pueden ser cubiertos a corto plazo, las ganancias se pueden

obtener mediante la seriedad que se aplique dentro de esta estrategia ya que

si es exitosa el desarrollo de esta estrategia sus utilidades serán muy

positivas para la empresa.

Confianza y aceptabilidad: la confianza que se genera para los clientes

estará basada en la generación de procesos innovadores de calidad, buen

servicio, entregas con las características establecidas a la hora de la

negociación, sentido por lo que se busca dentro de una planeación

estratégica empresarial seria y responsable.

Medición de la estrategia: esta estrategia puede ser medida en un periodo

de tiempo determinado, ya que desde su ejecución no se puede tener

indicadores medibles, pero luego de un tiempo (2 a 3 meses) se pueden

conocer si la estrategia funciona, de ser positiva se puede desarrollar

mediante el fortalecimiento y perdurabilidad.


Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como

potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor

sensibilidad al precio

Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores

de 143

Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por

lo tanto son menos sensibles al precio

Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos


Como toda actividad para desarrollar la misma se presentan los siguientes riesgos:

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas,

resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca

Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.

Las imitaciones limiten la diferenciación percibida

Estrategia 5

Definición de la estrategia: Centralización en sus Nichos de Mercado.

Objetivo de la estrategia: identificar las necesidades de los clientes con el fin de

desarrollar un mercado estratégico basado en las necesidades que surgen.

Descripción de la estrategia: cada persona tiene necesidades específicas y

diferentes, es necesario descubrir cuando un cierto grupo de personas, comparten

esas necesidades y sobretodo es importante saber que ese grupo de personas

puede ser un mercado potencial para nosotros y por ello dedicarles especial

de 143

cuidado, porque en las intenciones de abarcar una gran cuota de mercado no

siempre está la mejor rentabilidad de las empresas.

Planeación de la estrategia: Otras variantes de esta estrategia se basan en cómo

le comunicas a tus clientes las características de tus servicios o productos, esto

quiere decir que puedes tener un mismo producto o servicio, pero presentarlo

diferente, dependiendo a que nichos quieras llegar, exaltar ciertas características

que para algunos grupos de personas puedan ser interesantes. Por ejemplo, unas

zapatillas deportivas puedes presentarlas a un deportista profesional con todas las

características técnicas que en su utilización le sirvan, pero también puedes

presentarlas a un sector determinado de jóvenes como unas zapatillas con un

diseño innovador, que, por moda, lo compraría. Es el mismo producto, pero dirigido

a nichos diferentes, y todo gracias a la comunicación.

costos y ganancias:

Los costos de esta estrategia son bajos toda vez que lo que se busca es una

caracterización de los clientes, con el fin de conocer cuál será el mercado objetivo

a desarrollar posteriormente.

Variables de la segmentación de mercados

Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de las que

estructurar los grupos. El criterio a utilizar dependerá de los objetivos perseguidos.

La segmentación de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera

individual o combinando varias variables. Esta última opción permite concretar aún

más las características del sector de mercado.

Variables geográficas.

de 143

El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen

diversas unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades,

regiones, provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo

geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función del tamaño de las ciudades

o el clima.

Variables demográficas.

Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar

a los segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado

civil, ocupación, ingresos, educación, religión, raza, generación o nacionalidad.

Variables psicográficas.

Consiste en la división del mercado en función de características como la clase

social, el estilo de vida o la personalidad de los consumidores.

Confianza y aceptabilidad: iniciando la caracterización de esta estrategia

se tomará una muestra para conocer cuáles son las preferencias de

productos, calidad de los productos, precios, con el fin de determinar a escala

real que es lo que el cliente realmente desea, de este modo la aceptabilidad

será grade y su confianza será del mismo modo alta ya que se puede

encontrar lo que se busca y desea dentro del almacén o de la empresa.

Medición de la estrategia: podemos concretar que uno de los aspectos

importantes dentro de toda empresa es la información, como punto de partida

para tomar decisiones tanto internas como externas, entre más información

tengamos de nuestras necesidades y de las necesidades de nuestro

mercado podremos actuar con más seguridad, podremos tomar decisiones

cada vez más acertadas y podremos sobretodo aplicar cualquiera de las tres

estrategias anteriormente planteadas.

de 143


La especialización permite un precio superior.

Requieren menos infraestructura de atención.

Incrementa la efectividad publicitaria.

Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación.

Entre mejor conozcamos a nuestro mercado, es más fácil saber cuáles son sus

necesidades reales y es más fácil aún, determinar cómo vamos a satisfacerlas.

Alcances y limitaciones: las limitaciones son muy pocas o talvez ninguna, debido

a que es un proceso investigativo descriptivo.

Estrategia 6

Definición de la estrategia: estrategia para el manejo de inventarios.

Objetivo de la estrategia: Llevar el control de las existencias el cual permite no

fallarle a tus clientes, ofreciendo continuamente toda la variedad disponible en la

empresa.

Descripción de la estrategia: El manejo de inventario es un sistema usado para

controlar el flujo de productos y servicios que entran y salen de una organización.

Una compañía puede decidir incorporar una técnica clave para hacerlo, o combinar

una variedad de técnicas para satisfacer las necesidades de organización. Los

negocios utilizan estrategias de manejo de inventario para crear facturas y órdenes

de compra, generar recibos y controlar cuentas relacionadas con el inventario.

Planeación de la estrategia: Muchas organizaciones contratan consultores de

inventarios por fuera de la compañía para desarrollar y manejar los sistemas de

inventario interno. Son responsables de mantener la precisión, el conteo circular, el

envío y recepción, y de manejar operaciones de retiro de órdenes.

de 143

Todos los negocios tienen productos que se venden y productos que quedan en los

estantes. Una manera útil de manejar inventarios es establecer un sistema que

detalle que productos se mueven con rapidez y que productos llevan más tiempo.

Selección de los encargados: Un método eficiente para manejar

inventarios es contratar una persona disciplinada que se dedique a eso. Los

encargados en inventarios manejan todos los artículos de mercadería que

están a mano o en tránsito. También realizan ajustes, manejan devoluciones,

validan mercadería recibida e implementan estrategias de información de

inventarios.

costos y ganancias:

Los costos del manejo de los inventarios son proporcionales a su manejo,

toda vez que esta estrategia busca desarrollar un control interno de la

rotación de los productos, reduciendo los indicadores de pérdidas, productos

vencidos, generando que las utilidades se maximicen y se reduzcan los

gastos.

Confianza y aceptabilidad: Para el incremento de la confiabilidad de los

inventarios en las empresas se debe determinar en un periodo de tiempo, se

recomienda en meses mediante la aplicación y desarrollo de una serie de

actividades que permitan aumentar este indicador a la luz de la estrategia.

Medición de la estrategia: esta estrategia se mede ya que Dentro de las

cuentas del Activo se analizará la cuenta de Inventarios. La valuación de los

Inventarios, y el Costo de Ventas es muy importante tanto para los gerentes

como para los demás usuarios de la información contable y financiera debido

a la importancia que representa para la evolución de las empresas.


de 143

Evitar clientes descontentos.

Neutralizar la estacionalidad.

Saber cuánto dinero hay en productos.

Ofrecer variedad al cliente.

Reducir los costos por mantenimiento de inventario.

Vigilar la calidad.

Planear los flujos de dinero de las compras.


El hecho de controlar el inventario de manera eficaz representa como todo, ventajas

y desventajas, a continuación, mencionaremos una ventaja:

La empresa puede satisfacer las demandas de sus clientes con mayor

rapidez.

Algunas desventajas son:

Implica un costo generalmente alto (almacenamiento, manejo y rendimiento)

Peligro de obsolescencia

Estrategia 7

Definición de la estrategia: estrategia de vender productos por teléfono.

Objetivo de la estrategia: desarrollar la metodología de ventas mediante llamadas

telefónicas.

Descripción de la estrategia: En el mundo actual, son cada vez más las empresas

que emplean el marketing telefónico como apoyo para las ventas de su negocio, o

inclusive, la venta telefónica como su único canal de ventas, ya que permite reducir

de 143

sensiblemente los costes. Sin embargo, la venta telefónica o telemarketing es

también uno de los canales más temidos por los comerciales, dado que la falta de

contacto visual con el cliente reduce notablemente el interés por parte de este,

dificultando la labor comercial.

No obstante, esto no tiene por qué reducir el éxito de un buen vendedor. Con unas

sencillas técnicas de venta telefónica se pueden alcanzar altas cuotas de venta, sin

la necesidad de moverse de la silla.

Planeación de la estrategia: Son muchas las empresas que utilizan técnicas de

venta telefónica, ya sea como única estrategia de venta o como una manera de

establecer un primer contacto para combinarlo con otro tipo de técnicas de venta.

Debido a que su proceso es diferenciador con las ventas face to face, se puede

utilizar el lenguaje corporal para establecer un vínculo con el cliente, en las ventas

telefónicas se tiene que recurrir a otras estrategias para conseguir la cercanía.

Para saber cómo vender por teléfono, hay diversos métodos de ventas, toda vez

que hay que tener en cuenta. Es necesario captar el interés del cliente desde el

primer momento, despertar su curiosidad desde los primeros segundos. Éste será

el primer paso para conseguir que escuchen lo que les queremos ofrecer.

Selección de los encargados: La actitud del buen vendedor siempre

busca contrarrestar la del cliente. Es decir, si el cliente está muy relajado

buscaremos animarlo con nuestra actitud, pero si está nervioso mostraremos

una actitud más relajada para que se calme. Aun así, nunca se debe optar

por una actitud arrogante o de superioridad.

costos y ganancias: En la actualidad cada vez más empresas incorporan

la venta telefónica, ya sea como único canal de venta o bien para incrementar

su rentabilidad y aumentar la variedad de contactos. También la utilizan para

de 143

minimizar costos, dar una mejor atención al cliente y reforzar su imagen

corporativa.

Confianza y aceptabilidad: La claridad también es una técnica de venta

fundamental. Se deben dejar claros los puntos fuertes y ventajas del

producto o servicio que ofrecemos, para evitar que el cliente tenga dudas de

lo que está adquiriendo.

Medición de la estrategia: Nivel de servicio/Tiempo de respuesta

Tanto el nivel del servicio como el tiempo de respuesta de la llamada son métricas

clásicas, son útiles para la gestión y manejo de contactos con los clientes que

buscan información directa.

Estas métricas indican cómo es el acceso de los clientes al call center, el número

de agentes necesarios para ofrecer un servicio eficiente y cómo es

comparativamente el servicio respecto de la competencia.


Aumento en las ventas.

Reducción de los costos de movilización.

Ser un buen vendedor implica preparación.

Estar centrado en el cliente y no ser introspectivo.

Que la venta sea aceptable; es decir lo que los clientes quieren.

Que sea persuasiva; lo que los vendedores quieren.

Que sea considerable precisamente.

Alcances y limitaciones: existen limitaciones claras dentro del proceso de esta

estrategia, las cuales podrían ser:

de 143

No estar preparada u organizada.

No estar en las necesidades de los clientes.

No ser clara o estar mal estructurada.

No estar dirigida a un individuo.

Ser introspectiva y estar centrada solamente en lo que quiere el vendedor.

Estrategia 8

Definición de la estrategia: marketing por e-mail

Objetivo de la estrategia: ofrece interesantes ventajas sobre otros sistemas

tradicionales de marketing como lo es el e-mail.

Descripción de la estrategia: El marketing por email es la estrategia que mejor

sigue funcionando tanto para convertir las visitas a una página web en clientes,

como para aumentar las ventas de cualquier negocio.

¿Por qué? Porque es una forma de llegar al comprador directo enviándole un email

a su correo, y además las diferentes ofertas o lanzamientos pueden mandarse de

forma personalizada según los intereses de cada cliente.

Planeación de la estrategia: Email Marketing es la táctica digital más efectiva que

usted puede incluir en su mix comunicacional. Sigue siendo altamente utilizada por

las gentes de forma diaria, lo que lo lleva a ser muy atractivo como medio para

generar campañas que inviten a la interactividad y respuesta directa, logrando un

alto retorno a bajo costo.

Selección de los encargados: los encargados directamente dentro del

desarrollo de esta aplicación, están basados en una persona quien maneje

las herramientas, una persona quien es el responsable de los contenidos que

de 143

se publicaran o enviaran, y otra persona que aprueba todos los contenidos

de la misma.

costos y ganancias: El uso del email marketing ayuda a las empresas a

reducir costes en las campañas de marketing. Con la herramienta adecuada,

como es el caso de Tu Boletín de acens, las empresas y particulares

ahorrarán en imprentas, diseño de creatividades, mensajería.

Además, el coste de la inversión es mínimo, ya que el uso de este tipo de

herramientas tiene un precio muy económico y en todo momento las

empresas conocen el número de usuarios que reciben los correos, por lo que

pueden conocer de antemano el tipo de servicio que mejor se adapta a sus

necesidades.

Confianza y aceptabilidad: Para la gente en general aun es difícil confiar

en el internet como medio para hacer actividades cotidianas tales como hacer

compras o participar de algún tipo de investigación online que les pidiera

entregar información sobre su persona y/o sobre sus familiares, eso es uno

de los factores que el mercado online está dejando a un lado toda vez que la

seriedad de los mercados está generando una firme y compacta relación con

los clientes a nivel mundial.

Medición de la estrategia: En una campaña de marketing tradicional se

pueden medir los resultados, pero no con tanta exactitud como con el email

marketing, ya que este sistema permite medir en tiempo real el resultado de

nuestra campaña, lo que nos permitirá realizar un análisis inmediato,

permitiéndonos conocer qué es lo que falla, dónde podemos mejorar y si

nuestra inversión ha sido rentable.


Coste reducido.

de 143

Personalización del mensaje.

Medio de comunicación directo.

Sin límites en el volumen de información.

Uso de alto número de formatos.

Se trata de un medio poco intrusivo.

Medición muy completa de los resultados.

Alcances y limitaciones: dentro del desarrollo de esta actividad se presentan

diferentes aspectos positivos, pero a su vez se generan también aspectos no

negativos, pero si son limitantes.

En entornos locales (pequeñas ciudades) otras modalidades de marketing

directo podrían ser más efectivos.

Lograr una buena base de destinatarios que permitan voluntariamente recibir

nuestros correos puede ser muy lento y costoso.

Algunos segmentos de mercado pueden no ser “tecnológicos” y hacer que

este medio sea estéril.

Estrategias de promoción

Las estrategias planteadas en el área de promoción están enfocadas en la

administración efectiva de la información con el fin de establecer una mejor relación

con la demanda, de acuerdo a su naturaleza estas estrategias están más

influenciadas bajo los lineamientos de ciertos modelos los cuales son: las 9

estrategias específicas de marketing operativo o táctico, las 3 estrategias de

crecimiento intensivo la cual ha sido propuesta y analizada tanto de Igor Ansoff

Philip Kotler, Fred David corno de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu y la estrategia

ofensiva la cual es consistente con la teoría de Michael Porter y Jean Jacques

Lambin

Estrategia 1.

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Definición de la estrategia: ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas

telefónicas, envío de correos electrónicos.

Objetivo de la estrategia: masificar la cobertura de mercado mediante a inclusión

de las tecnologías de la información y la comunicación.

Descripción de la estrategia: eta estrategia generara que los empresarios

incursionen en un mercado nuevo, el cual generara que los clientes desde sus casas

o negocios puedan hacer compras online, y la empresa pueda hacer respuesta

inmediata a la solicitud.

Planeación de la estrategia: esta estrategia generara a los empresarios la

posibilidad desarrollar un nuevo mercado desde la comodidad de sus negocios. La

estrategia es básica y que no representara un costo elevado para la empresa debido

a que se puede implementar con una conexión a internet, actualización de la

información de los productos (disponibilidad, cantidades, precios) para que su

información sea real, esta actividad se puede aplicar en medios masivos de

comunicación como lo es Facebook, portal web, correos electrónicos, Instagram.

Los cuales tienen relación directa con las personas las cuales revisan

constantemente.

Selección de los encargados: teniendo en cuenta a los procesos que se requieren

para la implementación de esta estrategia, se recomienda que las personas a cargo

tengan conocimiento básico de la manipulación de las tecnologías de la información

y la comunicación, para que el proceso sea más fácil y directo, del mismo modo este

proceso requiere de personas que conozcan los productos a la hora de hacer el

alistamiento y envió del mismo para que no se registren procesos de devolución de

los productos.

costos y ganancias: los costos y las ganancias estarán relacionadas con la

capacidad de masificación de la información, capacidad de respuesta,

disponibilidad de los productos y lo más importante la seriedad del proceso

de 143

toda vez que esta estrategia es muy sensible por la desconfianza que genera

el método online por parte de la empresa y del cliente, pero si se desarrollan

basados en la excelencia los indicadores de ventas y de utilidades serán

positivos.

Confianza y aceptabilidad: para afianzar la confianza y la aceptabilidad de

los clientes, es necesario que la empresa desarrollo una política de seriedad

y compromiso con servicio online, lo cual genera que los actores relacionados

con esta actividad estén comprometidos a cumplir bajo el criterio de la

excelencia todos los productos solicitados por parte de los clientes.

Medición de la estrategia: esta estrategia puede ser medida en un periodo

de tiempo determinado, debido a que es un mecanismo que genera la

posibilidad de conocer cuáles son los productos que más ventas generan, y

se pueden desarrollar estrategias basadas en estos indicadores. Si la

estrategia requiere ajustes, el empresario puede desarrollarlos de acuerdo a

su necesidad, pero si esta estrategia no funciona, el empresario puede

terminarla y no tendría problemas con ello.


Ampliación de la cobertura de mercados.

Innovación en la aplicación de las tecnologías de la información y la

comunicación.

Desarrollo del compromiso con el cliente como un factor esencial.

Aumento en los indicadores de ventas.

Aumento en sus utilidades.

Definición de políticas de cumplimiento.

de 143


Teniendo en cuenta que la aplicación de las tecnologías de la información y la

comunicación dentro de un proceso administrativo y comercial, genera una gran

inversión económica, es por ende que se presentan las siguientes premisas.

Aplicación de la inversión dentro de la estrategia.

Desarrollo de métodos de verificación y seguimiento a los aplicativos.

Se genera la necesidad de incluir o seleccionar a una persona para que se

encargue directamente con la aplicación del manejo de estas herramientas.

Estrategia de promoción 2

Definición de la estrategia: Estrategia de atracción de consumidores mediante

oferta de promoción denominada “dos por uno”

Objetivo de la estrategia: Estimular el comportamiento de consumo del mercado

por los clientes.

Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en atraer la atención de los

posibles clientes e incentivar el consumo y adquisición de productos seleccionados

debido a su rotación en el inventario en busca de fidelizar el cliente y mantener el

ritmo de compra deseado.

Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes

indicaciones:

Planeación de la estrategia: el primer planteamiento a tener en

consideración es el momento en el que se planea realizar la estrategia,

dependiendo de este se determinara el éxito de la actividad debido a que su

naturaleza podría no ser la adecuada para el momento que se presente,

entender el funcionamiento de la estrategia es primordial, realizar un

reconocimiento de que se busca lograr y contrastar con los posibles

resultados o ventajas que genera la estrategia debe realizarse antes de

plantear cualquier otro ítem de estas indicaciones.

de 143

Selección de los productos: los productos seleccionados pueden

corresponder a diferentes tipos y naturaleza sin embargo es necesario tener

muy en cuenta dos factores principales, el costo del producto y su precio de

venta con el fin de igualarlos con el secundo producto de manera que el

precio al cal se va vender absorba ambos costos sin generar pérdidas, y el

segundo factor es el grado de rotación de inventario, se debe agrupar un

producto de alta rotación que se desee consolidar entre los clientes y uno de

baja rotación el cual se desea aumentar su movimiento o sacar la cantidad

que se tenga en existencia de esta manera el producto con mayor grado tirara

del otro en el momento de la venta.

Verificación costos y ganancias: se debe realizar un análisis cuidadoso

donde se pronostique el costo que generara la actividad, se incluirán el

análisis de precios de los productos, los costos de publicidad y empaque, de

manera que se pueda analizar si la actividad es viable en comparación con

los beneficios tanto los económicos como los intangibles que generara.

Estrategia publicitaria: la publicidad es importante en esta estrategia, se

dividirá en dos partes, la difusión de la promoción a los clientes, puede usarse

comunicados por las páginas web o redes sociales, afiches publicitarios

dentro del mismo local de la empresa.

La segunda parte está dirigida a resaltar y aumentar el reconocimiento de los

productos en promoción, este debe realizarse mediante un empaque

especial o una cinta con las indicaciones apropiadas de la promoción que

una los dos productos garantizando un mayor grado de control frente a la

cantidad de productos a ofertar.

Medición de la estrategia: la medición es importante para determinar el

éxito de la actividad y si se considera rentable o productiva volverla a aplicar

de 143

mejorando los aspectos precisos de ser necesario, para la medición se

necesita seguir una indicación que se detalla en la sección de control y

seguimiento.


Aumenta las ventas de los productos establecidos.

Atracción de nuevos clientes.

Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.

Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.

El tiempo de oferta es limitado.

Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la

percepción de los consumidores.

Algunos proveedores pueden llegar a involucrarse en la actividad.


Esta estrategia como con cualquier inversión es necesario incurrir en algunos

negativos con el fin de adquirir beneficios futuros, algunos aspectos son:

Costos de publicidad incurridos para la actividad.

Reducción del margen de ganancia de los productos durante la actividad.

Costos de empaques que resalten los productos en promoción.

No todos los productos pueden ser promocionados debido a su naturaleza.

De usarse frecuentemente se puede afectar negativamente la imagen de la

empresa y los productos

de 143

Control y seguimiento:

El control de la estrategia debe ser constante y su seguimiento para la

comprobación del funcionamiento y cumplimiento adecuado del objetivo propuesto

se puede realizar de diversas formas en esta estrategia:

Se puede identificar el número de existencias de los productos elegidos para

la estrategia y determinar si el porcentaje de venta que se obtuvo fue

satisfactorio por ende se debe establecer un porcentaje objetivo de venta

basándose en la cantidad de unidades que se establecen inicialmente.

Se puede identificar en el punto exacto de venta el número de clientes que

son atraídos por la promoción.

Es posible comparar el número de ventas que se realiza en el establecimiento

en un tiempo normal y durante la duración donde se establece la estrategia.


Definición de la estrategia: Estrategia de colocación de afiches o carteles

publicitarios en la fachada de la empresa.

Objetivo de la estrategia: la estrategia busca incrementar el reconocimiento y

difusión de información de la empresa en los clientes.

Descripción de la estrategia: esta estrategia tiene una función muy específica por

lo cual es de fácil integración con otras estrategias de diversos tema, esta misma

naturaleza es lo que le permite ser tan versátil y útil para la organización debido a

que impacta directamente en los clientes, para la utilización adecuada de la

estrategia es necesario tener ciertos ítems en cuenta como son:

Diseño de la información: la información que se colocara en el cartel debe

ser elegida cuidadosamente en base al espacio del que se dispondrá por el

tamaño del mismo, se debe ser concreto, estimular a cliente a leer de

manera que la información que se quiere transmitir sea fácilmente acogida.

de 143

Diseño del cartel: el diseño del cartel debe dejarse en manos de

profesionales del tema publicitario para buscar el mejor impacto posible, sin

embargo si no se cuenta con los recursos para buscar el asesoramiento de

un especialista, se puede realizar igualmente la actividad con éxito solo se

debe tener en cuenta las indicaciones dadas en esta estrategia, el diseño

debe ser agradable a la vista, no estar sobrecargado de palabras e imágenes

que confundan al cliente, los colores y tipo de letra deben contrastar y

acentuarse mutuamente sin dejar de ser llamativos y atrayente a la vista.

Ubicación: la ubicación del cartel debe ser decidida en base a lo que se

busca, si la información es pertinente a un producto o tipo de productos debe

designarse en un lugar cerca y visible a estos, para lograr el mayor éxito debe

designarse varias copias del cartel cerca de las zonas de mayor movilidad

de clientes, las entradas y salidas, los puntos de pago, los puntos donde se

encuentran artículos de mayor interés y zonas de ocio.


Aumenta el flujo de información.

Incremento de la difusión de eventos.

Se puede fusionar con otras estrategias.

Bajos costos.

Incremento de la relación con el cliente al haber una transferencia de

información.

Se puede usar en repetidas ocasiones.


Implica un costo monetario.

La información que se puede difundir en un solo cartel es poca.

Es necesario varios carteles para lograr una gran cobertura.

El are de impacto es reducida debido a que solo es visible para los clientes.

de 143

Su visibilidad depende de la ubicación elegida.


El control de este tipo de estrategias es algo complicado sin embargo se puede

realizar al notar ciertos detalles, se puede contabilizar cuantas ventas se han

realizado del producto anunciado en el cartel o pertenecientes al evento anunciado,

se puede preguntar a un número de clientes si han observado el cartel y que les

pareció, este punto anterior se debe realizar un tiempo después de haberse

colocado el material, el tiempo mínimo que se debe tener esta estrategia es de una

semana antes del evento o de una fecha determinada.


Definición de la estrategia: creación de sorteo o concurso entre los clientes.

Objetivo de la estrategia: la estrategia puede realizarse con diversos motivos

como lo son el aumento de las ventas o la fidelización de los clientes, es necesario

definir antes de empezar la implementación de la estrategia que queremos y así

lograr tener un mayor control.

Descripción de la estrategia: el sorteo o concurso que se da para favorecer a los

clientes cuenta con la particularidad que corre de cuenta de la empresa, debido a

que esta se hará cargo del corte del premio y la publicidad inherente al concurso,

sin embargo es necesario entender que estas sumas de dinero no deben verse

como un gasto si no una inversión que tendrá sus ventajas, se debe tener definido

los siguientes pasos para iniciar un sorteo.

Tiempo: el tiempo es necesario definirlo claramente en especial por qué se

puede entrever de dos maneras diferentes, una seria la duración del evento

la cual debe ser proporcional al valor del premio, entre más alto sea el valor

mayor deberá ser el tiempo de duración para participar en el sorteo esto se

debe a que se generara impacto en una mayor cantidad de clientes o se

obtendrán más ventas que en un corto tiempo, el otro factor seria la

de 143

temporada o el momento en el cual se realice, dependiendo del objetivo la

estrategia puede ser realizada tanto en momentos de gran consumo como

festividades o en momentos de bajo consumo donde el incremento de ventas

sería apropiado.

Como: en cuestión de logística se recomienda que el premio se visualice

para estimular a los clientes a su participación, también se debe asumir una

publicidad constante antes y durante el evento logrando una difusión masiva

para el mismo, la forma de hacerlo varia de la creatividad del responsable

pero se recomienda aquella donde la facturación sea el mismo avalador para

entrar al sorteo, brinda mayor soporte para el control de posibles artimañas

y un conteo de participantes.

Premio: el premio debe ser consecuente con el grado del sorteo, debe ser

un objeto que sus características sean atractivas a cualquier segmento de

cliente, los premio pueden variar desde objetos de alto valor a premios

cambiantes por consumo de artículos, la elección del premio es de vital

importancia en esta estrategia, se necesita elegir algo que provoque el deseo

de comprar en los clientes.


Aumento de la relación con el cliente.

Aumento de la fidelización del cliente.

Incremento de ventas.

Incremento de la rotación de productos.

Atrae nuevos clientes.


Aumento de costos de publicidad.

Incluye un costo por el valor del premio.

de 143

Se puede aplicar en una variedad de escenarios.

No se recomienda utilizar muy seguido debido al costo de la estrategia.


Para el seguimiento de la actividad, la recolección del documento que permita la

inclusión al sorteo como las facturas debe ser realizado solamente por el encargado

del evento, se deben mantener la integridad del objeto que resguarde dichos

comprobantes en todo momento, para la medición de la efectividad de la actividad,

se puede realizar un conteo del número total de ventas por mes y compararlo con

el número total de ventas del mes en el cual se realizó el evento, también se puede

comparar las ventas del mes determinado por año, comprobando si el año en el cual

se realizó el evento surge algún cambio.


Definición de la estrategia: Participación en ferias o exposiciones de negocio.

Objetivo de la estrategia: difusión informativa de la empresa en la comunidad.

Descripción de la estrategia: la estrategia consisten en la participación de la

empresa en eventos como ferias o exposiciones de negocio donde se reúnen una

variedad diversas de empresas que ofrecen sus servicios y producto para que el

público pueda observar y conocerlos más detalladamente.

Para la participación de en dichos eventos es necesario tener contacto con las

organizaciones que las realizan, se debe ofrecer la intención de participar con

instituciones de educación superior, entidades públicas entre otros, entre mayor

sea la frecuencia de participación en estos evento mayor será la cantidad de

personas que serán afectadas directamente con este tipo de publicidad personal.


de 143

Se realiza contacto en persona con los clientes y posibles clientes.

No es necesario una gran inversión para esta estrategia.

Las ventajas pueden ser inmediatas si se ofrecen productos en el evento.

Se fortalece la relación con otras instituciones.

Se puede realizar contactos comerciales con otras empresas.

Estos eventos generalmente cuentan con cubrimiento publicitario el cual

sería un beneficio sin costo para la empresa.


La creación de las relaciones para ser incluido en estos eventos puede llevar

tiempo.

La realización de estos eventos no es constante.

Se requiere invertir tiempo por la presencia que se tenga en el evento.

El alcance de impacto esta reducido al número de personas involucradas en

el evento si contar la comunicación que están brinden externamente.


Una buena manera de tener una idea sobre la efectividad de esta estrategia es

medir el número de participantes que se acercan al stand durante el evento, también

se puede consultar a los clientes si han notado la presencia de la empresa en dichos

eventos o en su espacio publicitario.


Definición de la estrategia: Entrega de cupones o vales de descuento.

Objetivo de la estrategia: lograr una fidelización de los clientes y atracción de

nuevos.

Descripción de la estrategia: consiste en ofrecer un cupón o vales que conllevan

a un descuento en productos comprados a en la empresa, se recomienda involucrar

a los proveedores de grandes marcas en la estrategia para reducir el costo de la

de 143

misma, la estrategia deberá seguir unos parámetros bases con el fin de obtener el

mejor rendimiento los cuales son:

Descuento: el porcentaje de descuento que se desee presentar en el cupón

debe ser elegido cuidadosamente, debe ser lo suficientemente alto para ser

atractivo para los consumidores sin embargo debe tenerse en cuenta que no

debe afectar la relación costo - beneficio, en otras palabras el porcentaje de

descuento debe ser menor que el margen de ganancia del producto.

Producto: el cupón puede ser aplicado a un producto o a todos sin embargo

es necesario tener en cuenta el margen de ganancia de cada producto como

se especificaba anteriormente con el fin de evitar que la estrategia se

convierta en pérdidas para la empresa.

Cupón: en el caso de manejarse cupones por internet es necesario conocer

la normatividad que los rigen, se recomienda utilizar cupones físicos que

deben reflejar claramente las condiciones y restricciones del descuento, el

porcentaje, en que productos es aplicable y la fecha de caducidad del cupón.

Beneficiario: el beneficiario pueden ser nuevos clientes o los actuales sin

embargo se recomienda enfocarse en la fidelización de los clientes actuales

debido a que es menos costoso, los cupones pueden distribuirse entre los

clientes de mayor consumo quienes tienen una larga trayectoria de compra

dentro de la empresa.


Fidelización de clientes.

Atraer nuevos clientes si se enfoca en este grupo.

Difusión de la marca

Aumento de rotación de los productos.


Reducción del margen de ganancia.

de 143

Costos de publicidad.

Costos de la estrategia como impresión y envió.


El seguimiento de esta actividad se puede realizar mediante los cupones, siguiendo

el número de cupones que se cambien y comparándolo con el total de cupones

emitidos, de esta manera se sabrá la acogida del público con dicha estrategia, es

necesario entender que debido a la reducción de ingresos que representa para la

empresa no es una estrategia a utilizar muy seguidamente por lo cual se impulsa a

ser usada en temporadas especiales.


Definición de la estrategia: Regalos promocionales de la marca.

Objetivo de la estrategia: obsequiar regalos promocionales de la marca a los

clientes con mayor antigüedad o por un gran monto de compra.

Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en obsequiar regalos que

posean la marca de la empresa, lapiceros, llaveros, imanes, etc. La idea es entregar

al cliente un artículo que permita el reconocimiento de la empresa donde este decida

mostrarlo, estos objetos al tener su propia vida útil y poseer características que los

usuarios utilizaran permitirá una incorporación a la percepción de todas las

personas que rodean al consumidor, para esto es necesario tener en cuenta

algunos aspectos como son:

Objeto: el objeto en cuestión debe ser llamativo y que agrade a los clientes,

debe tener una funcionalidad sin importar si es decorativa o como

herramienta, debe poder observarse claramente la imagen de la empresa y

los datos que se deseen colocar en él.

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Beneficiario: los beneficiarios objetivos son los clientes que tengan una gran

trayectoria de compra en la empresa o se puede establecer un monto de

consumo que al ser cumplido se le obsequie dicho artículo a la persona.


Aumento de la fidelización de los clientes.

Aumento del reconocimiento de la marca.


Gastos de compra de los artículos a obsequiar.


El control de la estrategia es algo difícil de medir debido a que solo se podría hacer

verificando la compra recurrente de artículos por parte del cliente beneficiario donde

sutilmente se le puede preguntar por el artículo, pero realizar una medición es

complejo por el factor de percepción de cada persona enfrente a esta estrategia.


Definición de la estrategia: estrategia de patrocinio de eventos.

Objetivo de la estrategia: la estrategia tiene como objetivo aumentar la notoriedad

y mejorar la imagen de la empresa en el público.

Descripción de la estrategia: esta estrategia consiste en la entrega de dinero o

bienes a un evento o actividad a cambio de poder hacer uso comercial de la misma,

se busca conseguir un relacionamiento directo con el evento para aprovechar su

audiencia masiva, es necesario tener ciertos factores en cuenta antes de realizar la

actividad como son:

El tipo de patrocinio que se desea debido a que puede ser básico, intermedio

o amplio los cuales se distinguen entre si dado el grado de publicidad que se

le realice a la empresa en dicho evento.

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El precio por este patrocinio cambia de acuerdo al tipo de evento y el tamaño

del mismo, es necesario identificar que se quiere lograr con el evento y si es

posible la venta de artículos de la empresa en este con el fin que este dinero

sea una inversión para la empresa.


Aumento de la notoriedad de la empresa en el mercado.

Mejoramiento de la imagen de la empresa en la percepción del cliente.

Ingreso pro ventas si se realizan en el evento.

Esta estrategia se enlaza con otras referentes a publicidad.


Costos de pago por patrocinio del evento.


Se puede enlazar a estrategias de promoción de un producto o servicio

específico, así como días de eventos especiales para la empresa.


El seguimiento de esta actividad se puede realizar de manera simple, solo es

necesario contar con presencia en el evento para verificar si se obtiene lo deseado

por lo cual se pactó, como otras estrategias publicitarias se puede medir mediante

una consulta al cliente sobre si noto la inclusión de la empresa en el evento.


Definición de la estrategia: estrategia de Jornada de degustación.

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Objetivo de la estrategia: realización de una jornada de degustación de productos

o servicios.

Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en realizar una jornada de

degustación de productos o servicios de acuerdo a las necesidades de la empresa,

esta puede estar enfocada en un producto o en diversos productos, la utilización de

esta estrategia varía acorde a la finalidad que se desee, algunos ejemplos son:

Cuando un producto nuevo se incluye al portafolio de servicios y se desea

darlo a conocer con el fin de que tenga una buena acogida del público.

Cuando se realiza un cambio en los productos por lo cual se intenta lograr

aceptación por parte de los clientes.

Cuando se tiene un convenio con el proveedor del producto para realizar la

degustación de los productos.

La estrategia tiene como detalle extra de que se puede realizar contacto con el

proveedor del producto a degustar con el fin de reducir la carga de costos de la

empresa y sea compartida.

La estrategia debe ser dirigida y ejecutada por un persona que tenga conocimientos

absolutos del producto, cuente con facilidad la hora de dirigirse a los clientes y

captar el interés del producto en cuestión.


Se aumenta la claridad de los productos ofertados.

Facilita la inclusión de nuevos productos.

Se fortalece la imagen de un producto o servicio.

Facilita la aceptación de los clientes por los cambios en un producto.


Implica un costo de los productos que se ofrecen a degustar.


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Costo de la persona encargada de degustación

Es una estrategia que por sus costos no debe ser usada frecuentemente.


El control de la actividad se hace con base a las personas que se acerquen al puesto

de degustación y una comprobación posterior al evento del estado de las ventas

relacionadas al producto que se aplicó.


Definición de la estrategia: Distribución de material publicitario físico.

Objetivo de la estrategia: incrementar el reconocimiento de la empresa en el

público mediante el uso de material publicitario físico en zonas de alta concentración

de transeúntes.

Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en realizar una distribución de

material publicitario físico el cual puede ser desde marca páginas para libros hasta

volantes, la creatividad es vital es esta estrategia debido a que se necesita que sea

algo que atraiga a las personas e incite el leer y conocer de qué trata la información,

se pueden distinguir tres características principales en esta estrategia y son:

El material que se utilice puede ser de cualquier tipo y forma lo principal es

que debe contener información de la empresa como dirección y pagina web

donde la persona puede visualizar y conocer más de la organización.

La información que se incluya dentro del documento debe ser explicita y

contener datos de la empresa con los cuales la persona interesada puede

referenciarse para encontrarla, como dirección, teléfono y pagina web, incluir

el logo y slogan si se tiene ayuda a difundir la imagen empresarial.

de 143

El sitio donde se deje los documentos es vital para la eficiencia de la

empresa, dependiendo del tipo de empresa y los productos que se

comercializan se puede dejar este tipo de documentos en tiendas,

bibliotecas, universidades, instituciones médicas, etc. Solo es necesario

realizar un pequeño contacto con las organizaciones y solicitar si se puede

dejar el documento en el lugar para que las personas lo adquieran sin

problema.


Aumenta el reconocimiento de la empresa.

La distribución es automática por lo que se reducen costos publicitarios.

Mejora de la imagen empresarial.

Incremento de nuevo posibles clientes.


Costos publicitarios de impresión y diseño,

Es necesario hacer contacto con las organizaciones a las cuales se desea

dejar el documento.

La estrategia puede ser incluida con estrategias promocionales especiales.


Las estrategias de publicidad física como volantes y de más cuentan con una

efectividad estimada del 10% por lo cual el factor clave para tener éxito es la difusión

masiva, entregar la mayor cantidad de documentos que por costos se puedan

asumir aumentando la oportunidad de atraer clientes, como es una estrategia

publicitaria se puede medir mediante consulta directa con los clientes para conocer

si han visto nuestros documentos y como es su percepción de estos.

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Ejemplos:

Algunos ejemplos del tipo de documento que se pueden realizar son marca páginas

y volantes, se resalta la creatividad como se ven en las siguientes imágenes.

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Definición de la estrategia: Programa de referidos.

Objetivo de la estrategia: incrementar el número de clientes mediante las

recomendaciones de los clientes actuales.

Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en crear un programa donde

los clientes actuales que se tiene empiecen a recomendar la empresa a otras

personas que se convertirán en nuestros posibles clientes, esto tendrá una

recompensa para los clientes que participen en el programa, para el cumplimiento

efectivo de la actividad se debe tener en cuenta factores importantes como:

Los clientes actuales y se recomienda iniciar con los más antiguos y de mayor

trayectoria deben ser informados de la actividad, incluyendo los beneficios

que obtendrán por la recomendación que hagan, especificando las reglas

básicas del programa.

Los premios que se otorguen a los clientes pertenecientes al programa deben

ser de acuerdo a las reglas de la estrategia sin embargo deben ser lo

suficientemente atractivos para que las personas participen, pueden varias

desde descuentos, cupones o premios físicos inherentes a la empresa.

El tiempo de duración de la estrategia debe ser estimado pro le empresario

de acuerdo al comportamiento del mercado, corresponde hacer dicha

estrategia principalmente en época de bajo movimiento de ventas, sin

embargo si se quiere fortalecer una temporada alta puede mantenerse.

Reglas:

Regla 1: el cliente que ingrese al programa debe tener una trayectoria de

compras anteriores recurrentes de al menos 6 meses.

Regla2: se debe construir un registro de los clientes que decidan participar

en el programa donde se sumaran los puntos pertinentes por recomendación.

de 143

Regla 3: se otorgará un punto de participación por cada nuevo cliente

referido, los nuevos clientes no pueden ser referenciados por más de un

cliente perteneciente al programa.

Regla 4: cuando se llegue al tope de puntos establecidos por el empresario

se le otorgara de manera inmediata el premio correspondiente al beneficiario.

Regla 5: el nuevo cliente debe comprar o adquirir productos de la empresa

para que posteriormente diga de manera exacta quien le recomendó la

empresa.


Incremento del número de clientes.

Incremento de las ventas.

Aumento de la fidelización de los clientes actuales.

Mejoramiento de la imagen de la empresa.

Bajos costos de estrategia.


Se implica un costo de los premios que se otorguen.

Implica la construcción del registro de clientes y recomendados.

Esta estrategia es variable y puede ser usada en distintos tiempos o

indeterminado, depende de la aplicación que se le dé.


El control de esta actividad se hace con base al registro de clientes y recomendados

que se debe crear al empezar la actividad, revisando esto se puede observar el

número de clientes nuevos que han entrado a la empresa, la cantidad de ventas

que se han realizado y la comparación con el costo de premios otorgados,

resultando un estimado de ganancias o beneficios.

de 143

Estrategia de producto.

Para le definición de las estrategias se utilizaron las estrategias de diferenciación,

la estrategia de concentración o enfoque o especialización el desarrollo de las

estrategias de desarrollo por los productos y las 9 estrategias específicas de

marketing operativo o táctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque, como

base para la definición, además se tuvo en cuenta los resultados del instrumento

aplicado.

Estrategia de producto 1

Definición de la estrategia: Estrategia de mejoramiento mediante la adición de

nuevas características denominada “Beneficios Secundarios”

Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos

ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.

Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en consultar los beneficios

secundarios del consumo o utilización de los productos ofrecidos por la organización

y difundir a los consumidores habituales estas características con el fin de aumentar

la frecuencia del consumo de este producto.


indicaciones:

Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo de los proveedores

de los productos es fundamental en esta estrategia, ya que los determinaran los

beneficios secundarios de estos productos a elegir.

Selección de los productos: los productos seleccionados deben ser discutidos

con los proveedores, y deben contener características que permitan más de un

beneficio al usarlo o adquirirlo, también se pueden determinar de acuerdo a la

rotación de cada producto y a la temporada comercial por la cual se esté pasando.

de 143

Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a la

rotación de los inventarios de la organización, sin necesariamente modificar los

márgenes de ganancias, y sin necesidad de modificar la estructura de costos

aplicada cada producto seleccionado.

Estrategia publicitaria: La estrategia está directamente ligada a una promoción de

dichos beneficios, sin una correcta promoción, la estrategia no sea eficiente y no

tendrá los resultados esperados.


Aumenta las ventas de los productos actuales






Los proveedores tendrán una mayor participación en la organización.


Esta estrategia tiene limitaciones, de acuerdo a la naturaleza de los productos, ya

que, por las características definidas para su consumo, podrían determinar un solo

uso, además sin una correcta integración con la promoción, esta estrategia seria

ineficiente.


Se debe evaluar la rotación de los productos a los cuales se aplicó la estrategia

mediante la revisión de la rotación en los inventarios y el movimiento por ventas de

los productos, este seguimiento se debe hacer mínimo a un mes o de acuerdo a lo

establecido por la organización.

de 143


Definición de la estrategia: Estrategia de codificación de productos.

Objetivo de la estrategia: Eficiencia en la identificación delos productos.

Descripción de la estrategia: Le estrategia consiste en la codificación interna de

cada uno de los productos a través de códigos asignados por la organización o

utilizando los códigos asignados por el proveedor; con el fin de hacer más eficiente

la información de cada producto a lo largo de los procesos, desde el recibo de

mercancía, hasta la facturación de los productos.


indicaciones:

Planeación de la estrategia: La codificación de los productos debe ser sencilla,

clara y coherente con el tipo de productos, además se deba tener en cuenta que la

capacitación de los empleados, debe ser contante y esta debe ser evaluada con

periodicidad para evitar confusiones y posibles errores en el manejo de la

información.

Esta estrategia debe ir ligada con una estrategia de sistematización donde se debe

incluir una herramienta de códigos de barras y la digitalización de los códigos e

información de cada producto.

Selección de los productos: Es recomendable utilizar todos los productos que se

comercializan en la organización, ya que esta estrategia es integral, y amplia para

cada tipo de productor, sin importar sus características.

Verificación costos y ganancias: Respecto a los costos, cabe resaltar que para la

codificación de los productos, no es necesaria gran inversión, requiere de una

inversión intangible, por parte de la administración de la organización.

de 143


Aumenta la organización dentro de las instalaciones de la empresa

El flujo de información es más dinámico

Los tiempos de sistematización son menores

Tiempos de respuesta más cortos respecto al movimiento de los productos

dentro y fuera de la organización


Esta estrategia como con cualquier inversión es necesario incurrir en algunos

negativos con el fin de adquirir beneficios futuros, algunos aspectos son:

Dificultad de adaptabilidad por parte de los integrantes de la organización

Esta estrategia debe adaptarse al manejo de códigos ya existentes del proveedor y

la asignación de códigos internos.

La dificultad de la estrategia varía de acuerdo al número de referencias que maneja

la organización


Definición de la estrategia: Estrategia de mejoramiento de empaque



Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en utilizar empaques

personalizados para los productos de ventas a granel, o por unidades inferiores a

las suministradas originalmente con el fin de aumentar la frecuencia del consumo

de este producto.


indicaciones:

de 143

Planeación de la estrategia: La planeación de la estrategia la debe prepara la alta

gerencia, revisando rotación de inventarios, necesidades de los cliente y

disponibilidad de ejecución.


con los proveedores, y deben contener características que permitan la división en

medida determinadas por la organización, además se debe tener cuidado para

aseguras que las características se mantengan, y no genere efectos negativos al

producto.


cantidad de productos vendidos por la organización en diferentes medidas de la

habitual, se debe tener en cuenta que se necesita apoyo de un diseñador para la

realización de los empaques, además se requiere recipientes que aseguren las

medidas exactas de los productos con modificaciones.




Puede aumentar el margen de ganancia, por las adquisiciones por mayor.





de 143


que, no todos los productos permites el cambio de medida, generalmente son

productos básicos de la canasta familiar además, son de alto consumo.



mediante la revisión de la rotación en lo inventarios y el movimiento por ventas de




Definición de la estrategia: Estrategia de productos complementarios



Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en consultar los productos

secundarios complementarios de los productos ofrecidos por la organización y

difundir a los consumidores habituales estos productos y sus características; con el

fin de aumentar la frecuencia del consumo de este producto.


indicaciones:

Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo de los proveedores;

este apoyo es fundamental en esta estrategia, ya que ellos recomendaran los

productos secundarios de estos productos a elegir y a promocionar.


con los proveedores, y deben contener características que permitan la utilización de

productos secundarios, también se pueden determinar de acuerdo a la rotación de

cada producto y a la temporada comercial por la cual se esté pasando.

de 143















que, por las características definidas para su consumo, podrían determinar su única

utilización, además sin una correcta integración con la promoción, esta estrategia

seria ineficiente.







Definición de la estrategia: Estrategia de servicios complementarios

de 143



Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en ofrecer servicios

complementarios como la instalación de los productos, asesorías, capacitaciones u

otros servicios que requieran los productos.


indicaciones:

Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo de los proveedores

para conocer las características de los productos adquiridos, para evaluar los

servicios a ofrecer.


con los proveedores, y deben contener características que permitan la adquisición

de servicios, como instalación, capacitaciones u otros servicios requeridos.

Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a ampliar el

portafolio de productos ofrecidos a los clientes con el fin de aumentar la satisfacción

del cliente.




Ayuda a aumentar la satisfacción del cliente

Se ofrecen servicios más integrales.

Ayuda a mejorar el aprovechamiento de los productos actuales




de 143



que, por las características definidas para su consumo, no requeriría servicios

adicionales.


Se debe evaluar la eficiencia de la estrategia, además se debe evaluar el costo-

beneficio de los productos a ofrecer.


Definición de la estrategia: Estrategia de productos sustitutivos



Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en ofrecer productos sustitutos

a los productos ofrecidos actualmente.


indicaciones:

Planeación de la estrategia: Se debe considerar que esta alianza se debe tener

en cuenta que no se debe afectar la rotación de los inventarios, más bien se espera

aumentar la rotación de los nuevos productos.


con los proveedores, y deben contener características que permitan la sustitución

por toro producto equivalente en beneficios.





de 143









Se debe tener en cuenta que no todos los productos tiene productos sustitutivos,

igualmente, se debe tener en cuenta que el producto sustituido debe tener una

calidad igual o mejor para atraer a los clientes.







Definición de la estrategia: Estrategia de digitalización de características y

productos en bases de datos.



Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en digitalizar las características

individuales de los productos, además la creación de portafolio virtual donde se

evidencian los beneficios, comentarios e información de los productos


indicaciones:

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Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo del departamento

de informática para la consolidación del sistema donde se mantendrá la información

de los productos.

Selección de los productos: esta estrategia se debe implementar para todos los

productos ofrecidos por la organización

Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a

organización de los productos, además dejar claridad de todas las características y

posibles contraindicaciones del uso de los productos.


Aumenta las organizaciones de los productos.

Conocimiento claro de cada uno de los productos, beneficios, características,

y posibles contraindicaciones.





Esta estrategia tiene limitaciones, ya que es una estrategia que requiere de mejora

continúa, además la sistematización de todos los productos y sus características

individuales puede ser una tarea ardua y compleja.

de 143


Se debe evaluar las visitas de esta herramienta, comentarios y pedidos por esta

plataforma.


Definición de la estrategia: Estrategia de ubicación estratégica.



Descripción de la estrategia: la estrategia consiste 1en ubicar en una forma visible

la mayor cantidad de productos haciendo que el cliente tenga mayor visión y

adquiera más productos.


indicaciones:

Planeación de la estrategia: Se debe considerar que la infraestructura de la

empresa influye en gran medida en el desarrollo de esta estrategia.

Selección de los productos: Los productos a elegir deben ser productos de gran

rotación, y de menor rotación para incentivar esto.









de 143






que, por las características definidas para su consumo, podrían determinar un solo

uso, además sin una correcta integración con la promoción, esta estrategia seria

ineficiente.



mediante la revisión de la rotación en los inventarios y el movimiento por ventas de



ESTRATEGIAS DE PRECIO

Las estrategias de precios están diseñadas con el propósito de reforzar los atributos

y propiedades de los productos y servicios a través de un adecuado establecimiento

de 143

de precio, dicho precio es uno de las variables que repercute en la mente de los

consumidores y representa un ente primordial en la toma de decisiones de los

consumidores. Las estrategias establecidas están basadas en los

siguientes modelos teóricos, los cuales son: la estrategia de concentración o

enfoque o especialización, la estrategia de diferenciación y la estrategia de liderazgo

en costos, estas tres estrategias fueron planteadas por los autores Michael Porter,

Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu, así mismo también se utilizó estrategias como las

estrategias de penetración de mercados y las 9 estrategias específicas de

marketing operativo o táctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque tanto de

Igor Ansoff Philip Kotler, Fred David Corno De Ivan Allaire Y Mihaela Firsirotu.

ESTRATEGIA DE PRECIO 1

Definición de la estrategia: Estrategia de “Descremado de precios”.

Objetivo de la estrategia: Establecer un segmento de mercado específico.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia consiste en establecer un precio alto

a un producto nuevo en el mercado, para compradores que puedan y estén

dispuestos a adquirir dicho producto. Ya abarcado totalmente el mercado escogido,

el producto pasa a un segundo ciclo en el cual es reducido su precio, de esta manera

es más asequible a nuevos clientes.

Cuando podemos aplicar esta estrategia:

Esta estrategia debe ser aplicada preferiblemente para productos

nuevos en el mercado: Es recomendable que esta estrategia sea utilizada

para productos nuevos e innovadores que llamen la atención de un

determinado grupo de clientes que busque facilitar sus necesidades y que

vean la solución en dichos productos.

En productos con una calidad sobresaliente: El producto debe mostrar

características superiores a las de los productos comunes en el mercado, el

de 143

cual le permita destacar y sobre salir a diferencia de los otros, no puede ser

un producto ordinario, tiene que tener cualidades únicas y beneficiosas.

Cuando es necesario obtener ganancias altas para recuperar la

inversión hecha al producto en un corto plazo: Esta estrategia permite la

recuperación del capital invertido en la mercancía con mayor rapidez que los

otros producto, debido a que es un producto exclusivo lo cual lo hace costoso

para el comprador y un producto beneficioso para el vendedor.

Limitar la demanda para que no rebasen la capacidad de producción de

la empresa: La mayoría de estos producto cuando entran al mercado

cuentan con una materia prima limitado para la trasformación de estos,

además se cuenta con un número limitado de fábricas que tengan acceso y

permiso para su fabricación, es por esto que su capacidad de ofrecer dichos

productos es limitado. Mediante esta estrategia se busca controlar el

mercado enfocado.

Los factores que influyen en la estrategia son:

Ciclo de vida del producto: Es la evolución de las ventas de un artículo durante

el tiempo que permanece en el mercado. Este ciclo se divide en las siguientes

etapas: Lanzamiento o introducción, Turbulencias, Crecimiento, Madurez y

Declive.

Estrategia de promoción: Es la habilidad para dar a conocer, comunicar los

productos a los consumidores en el cual su principal objetivo es aumentar las

ventas, creando la generación de demandas que permite el sostenimiento y

crecimiento de una empresa.

de 143

Categoría del producto: Existen productos duraderos, no duraderos y de

servicio. Al establecer su categoría se establece una idea más claro de cuál

debería ser el precio aproximado para los productos

Tipo de demanda: Hace referencia al nicho de mercado al que se desea ofrecer

el producto, es decir a un determinado número de cliente con ciertas

características en común.

Ventajas:

Crear reconocimiento de los productos y la empresa que los comercializa.

Permite la recuperación rápida del capital invertido

Transmite confianza en cuanta calidad de los productos.

Limitaciones:

Institucionales: En ciertos países la discriminación de precio es ilegal (es la

capacidad comercial que se debe a vender productos a diferentes precios en el

mercado), y debido a que el descremado es un tipo complejo de discriminación

podría ser una estrategia no muy favorable para las empresas.

Marca: Cuando es muy evidente la utilización de la “Estrategia de Descremado” y

los clientes esperan a que el producto disminuya antes de comprarlo o puede que

ya hayan comprado el producto y se desilusionara al obtenerlo y haberlo comprado

a un precio más alto, estas dos situaciones crea mala publicidad para la marca.

Minorista: Al utilizar esta estrategia conlleva a vender un producto en el cual su

precio baja constantemente en el cual disminuye a través de un tiempo después de

ser lanzado al mercado, el cual el cambio constante de sus precios puede generar

consecuencias en la rotación de inventarios.

de 143

Consumidor: Esta estrategia está enfocada para un limitado número de clientes es

por esto que con el tiempo será más asequible pero seguirá siendo limitado hasta

que llegue a un punto que sea totalmente accesible.


Para controlar este tipo de estrategia es necesario avanzar según la dinámica del

mercado, según el acogimiento obtenido el producto por parte de los consumidores

y que tanta demanda desarrolla dicho producto; controlar los inventarios y todos los

intermediarios en la cadena de abastecimiento del producto para que sigan una

comercialización a la par.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios de penetración en el mercado”.

Objetivo de la estrategia: Captar clientes nuevos en un mercado masivo con un

bajo costo.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia es utilizada para productos nuevos

en el cual consiste que su precio inicial en el mercado es bajo y que mantiene en el

tiempo hasta abarcar todo el mercado para luego subir sus precios, con el propósito

de atraer una gran cantidad de clientes y así mismo limitar a otras empresas de

incursionar al mercado con productos competidores.

Es recomendable utilizar esta estrategia:

La demanda es sensible al precio: Esto permite acaparar un mayor número

de clientes los cuales se sientan atraídos por el precio del producto. Clientes

que su mayoría suelen ser en gran masa.

de 143

Por supuesto los clientes tienden a buscar productos económicos, que sean

funcionales y duraderos.

La amenaza de nuevos competidores: Al ser un producto tan económico

tiende a afiliar muchos más clientes y lo cual crea limitaciones para la

competencia. Además de adquirir ventaja si es un producto que no ha sido

lanzado antes por cualquier otra empresa.

Necesidad de recuperación rápida de la inversión: Al captar un gran

número de clientes y vender dicho producto en masa su recuperación de

capital será más rápida.

Los costos de fabricación y distribución se pueden reducir: Entre mayor

sea la producción menor será el costo para su fabricación siempre y cuando

crezca el volumen de ventas y sea un crecimiento constante.

Además se debe contar con proveedores que cuenten con la materia prima

y los recursos para evitar inconvenientes futuros en la producción y en la

distribución de la mercancía.

Ventajas:

El tamaño del mercado es alto

La demanda es elástica al precio

Los costos de fabricación pueden disminuir a medida que suben las ventas.

Reduce la competencia.

Desventajas:

de 143

Si las ventas no se cumplen con lo establecido, podría quedar gran cantidad

de inventario.

Por el hecho de ser muy económico podría afectar la imagen de la marca con

la percepción que no es un buen producto.


Esta estrategia se debe realizar un constante seguimiento a los proveedores, para

comprobar que se cuentan con los recursos suficientes para abastecer la demanda,

además de buscar intermediarios que cuenten con una amplia red de conexiones

para distribuir sus productos.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Prestigio de precios”.

Objetivo de la estrategia: Captar un determinado grupo de cliente exclusivo

Descripción de la estrategia: El principal objetivo de esta estrategia es buscar un

grupo de clientes exclusivo normalmente suele ser un pequeño grupo selecto en el

que se establecen precios altos, para consumidores de alto estatus con la capacidad

económica para adquirirlos.

Cuando podemos aplicar esta estrategia:

Existe un mercado con disposición de adquirir el producto: Este

mercado suele ser pequeño, es consciente de la calidad del producto o

servicio y cuenta con la capacidad monetaria para adquirirlo.

de 143

El producto o servicio denote calidad: Este producto debe contar con

características únicas que reflejen una imagen de estatus o prestigio,

renovando y marcando una nueva moda.

La utilización de canales de distribución exclusivos: Se debe contar con

un canal de distribución reconocido con gran capacidad de conexión a un

nivel alto de marcas prestigiosas.

Que tenga dificultades para ser copiado por la competencia: Debe

conservarse como política de privacidad la protección de dicho producto

innovador y sobresaliente del mercado, para lograr acoger la mayor cantidad

de clientes solo a disposición de la empresa.

El precio del producto se mantenga en el tiempo: Para proteger y

asegurar las ganancias de la compañía se debe buscar en lo posible ser el

único proveedor de determinado producto y regir los estándares de precio

del producto.

Ventajas:

El tamaño del mercado es pequeño y exclusivo.

La empresa establece sus márgenes de ganancias.

Los costos de fabricación pueden ser amortiguados y no afectar en gran

medida a la empresa debida que al ellos establecen los precios.

Mantiene al margen a la competencia.

Desventajas:

Es un producto único y de igual forma costoso para un pequeño tipo de

cliente que debe estar muy bien establecido.

Existe la gran posibilidad de ser copiado después de haber sido lanzado al

mercado por la competencia.

de 143


Para poder lograr el éxito adecuado de esta estrategia se debe enfocar

principalmente en políticas y medios de privacidad, que protejan la información y la

receta de los productos. Controlar al personal y evitar la divulgación de información

confidencial mediante medidas preventivas.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios orientada a la competencia”.

Objetivo de la estrategia: Seguir la dinámica del mercado de la misma forma que

lo hace la competencia.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia se enfoca en conocer lo que hace la

competencia y de qué forma, y es más común utilizarla cuando se trata de empresas

nuevas que incursionan en un sector y no se tiene claridad de los precios de los

productos y se basan en los estándares que usa la competencia.

La utilización de esta estrategia es común cuando busca:

Compararse con precios de los competidores: Es utilizada cuando existe

grandes cantidades de productos en el mercado y no son muy reconocidos.

La compañía buscará establecer unos precios según la competencia debido

a desconocimiento de estos.

de 143

Resaltar de los competidores por sus precios altos: Esta estrategia busca

sobresalir ante sus competidores gracias a sus precios que denotan la idea

de calidad y superioridad de sus productos.

Destacar de los competidores por sus precios bajos: Su principal objetivo

es atender una gran cantidad de clientes que suelen ser sensibles a los

precios de los productos y buscan calidad pero a un precio económico. Esta

estrategia permite la recuperación pronta de la inversión.

Sostenimiento de los precios en el tiempo: La estrategia busca en

establecer la marca gracias a su capacidad de sostener los precios incluso

en momento de crisis o una alza en los indicadores de inflación, creando

confianza en los clientes debido a su estabilidad incluso en los momentos

críticos de la economía.

Ventajas:

Esta estrategia se acopla según el contexto y las características de la

empresa.

La empresa establece sus márgenes de ganancias.

Mantiene al margen a la competencia.

Permite reforzar constantemente como es la dinámica de la competencia.

Desventajas:

de 143

En ocasiones seguir las acciones de todos los competidores puede ser un

error a causa de que pueden haber crisis económicas que lleven a tomar

malas decisiones.


Se debe tener muy presente la postura que tome la empresa frente a sus

competidores con base a la implementación de precios y en qué tipo de nicho de

mercado se desea enfocar (clientes con determinadas características en la cual se

enfoca para ofrecer sus servicios o productos). Además se debe realizar un

constante seguimiento del movimiento de la competencia y las circunstancias

externas que puedan afectar la productividad de la empresa.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios para cartera de productos”.

Objetivo de la estrategia: Adquirir nuevos clientes mediante la unión de la oferta

de productos.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia en determinados momentos el precio

de un producto puedo cambiar si viene acompañado de otro producto diferente al

que se presenta. Presentada esta situación la empresa debe buscar un precio que

cause beneficio a ambos productos, creando de la misma manera la percepción que

se está adquiriendo una cartera de productos económico.

de 143

Los tipos de esta estrategia más comunes son:

Precios para una determinada línea de productos: Es el precio que se

establece para una misma línea de producto con características diferentes

para instaurar los precios en este tipo de línea de producción la compañía

debe escoger cual debe ser la diferencia de los precios de los productos a

lanzar al mercado.

Precios para productos especiales: Estos productos se suelen lanzar al

mercado normalmente es un producto reconocido acompañado de otro

producto que lo complementa. Se escoge un precio en que ambas productos

tengan rentabilidad por su compra en el mercado.

Precios para productos cautivos: Los productos cautivos se destacan por

ser productos imprescindible para el producto central que se está

promocionando, normalmente al producto central se establece un precio

económico y al precio cautivo conlleva un precio alto el cual se le gana alto

márgenes de ganancias.

Precios para paquetes de productos: Esta estrategia implica la venta de

dos productos uno mucho más prestigioso que otro, ambos productos por su

precio menor al que usualmente se vende en el mercado, con el propósito de

vender aquel producto a un consumidor que normalmente no adquiriría dicho

producto y el cual permita captar nuevos clientes.

Ventajas:

Esta estrategia permite la venta de productos estancados.

Permite la alianza con otras empresas.

Crea atracción a un producto determinado.

de 143

Desventajas:

Si se promociona el producto pero no se obtiene un gran impacto puede

causar pérdidas.

Si no es bien enfocado la promoción y se implementa con un producto que

dañe el prestigio del producto central se podría creer que ha habido pérdida

de calidad en el producto central.


Este tipo de estrategia debe estar enfocado a adquirir nuevos clientes,

promocionando un producto en especial con la ayuda de otro producto que permita

persuadir a los clientes para comprar ambos, en la cual permita beneficios y

satisfacción en ambas partes.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios por áreas geográficas”.

Objetivo de la estrategia: Establecer precios según el área de ubicación del

cliente.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia define los precios de los productos

según la ubicación geográfica de sus clientes, primero se establece un precio para

una zona según el origen del producto, seguido de esto se va extendiendo el precio

del producto con base a la distancia en que se encuentre el cliente.

Los diferentes escenarios para aplicar esta estrategia son:

de 143

Precios para Fijación de precios de fábrica: Este escenario se destaca por

ser el vendedor que paga los precios de la carga del producto de transporte

en el punto de embarcación y comprador paga los costos y fletes del

transporte.

Precios por absorción de fletes: El vendedor está dispuesto a asumir el

flete para de que esta manera el precio del producto sea más atractivo para

al cliente, claro que se debe tener presente hasta qué punto puede

empezarse a asumir este precio, en el que cause beneficio para ambas

partes.

Precios de entrega uniforme: Este escenario establece que el comprador

siempre va a pagar los costos adicionales que le genere sin importar su

ubicación geográfica en el mundo.

Precios con asunción de portes: Esta estrategia se implementa cuando el

vendedor ve que puede asumir los costos de transportes y aun así tener

ganancias debido al volumen de ventas que estaría negociando lo cual le

permite asumir con mayor facilidad estos costos variables que surgen en el

proceso.

Fijación de precios desde un punto base: Es usualmente implementada

escogiendo un punto base para una determinada zona, a medida que el

rango de la zona se amplía también crece el valor del precio del producto.

Ventajas:

Permite el crecimiento del alcance de los productos a nuevos clientes en

diferentes partes del mundo.

Reconocimiento del producto y la marca.

de 143

Entre más volumen menores los costos.

Desventajas:

Su costo crece cada vez que la distancia es más grande desde el punto de

fabricación hasta la ubicación del cliente


Esta estrategia permite la reducción de costos para la empresa, en donde el costo

es asumido por las partes involucradas es decir vendedor y cliente, que consiste en

que cada parte llegan a un acuerdo hasta donde se hacen responsable de la

mercancía. Si la venta es por volúmenes grandes esto permite un beneficio tanto

para el cliente como vendedor debido a que los costos se reducen sustancialmente.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios psicológicos”.

Objetivo de la estrategia: Persuadir al consumidor de consumir un producto en

especial.

Descripción de la estrategia: Cuando un consumidor va a comprar determinado

producto este se encuentra en frente de varias marcas con productos parecido que

cumplen la misma función, el consumidor en busca de la toma de decisión más

conveniente para si observa calidad, presentación y precio, todo esto para crear una

satisfacción en este. Es mediante estas variables y otras que se influyen al

consumidor a tomar decisiones emocionalmente y no tan racionales como se cree

que se toman. Lo que esta estrategia busca es mirar las variables psicológicas que

de 143

influyen en la mente de los consumidores con base al precio e influenciarlos a una

toma de decisión.

Precio impar: Son los precios que son usados en promociones o

descuentos, suelen terminar en dígitos como $95 o $99. Esto causa en la

mente del consumidor mayor aceptación que un número redondo.

Precio habitual: Es el precio establecido en un mercado, no suele varia ni

tener cambios bruscos y siempre está sobre un mismo rango, que es

aceptables para los consumidores.

Precio percibido: Busca analizar cómo es percibido el precio del producto

para el cliente, se requiere de mucha investigación de mercado para conocer

con exactitud cómo piensa el cliente y si se está aplicando la estrategia de

precio adecuada.

Ventajas:

Da a conocer la forma en que piensa el cliente.

Permite implementar estrategias que influyan a la toma de decisiones del

consumidor.

Desventajas:

Se requiere de capital para invertir en investigación de mercado.

Debe enfocarse adecuadamente la estrategia o podría dar resultados no

deseados.

de 143


Para la implementación de esta estrategia es necesario analizar cuáles son las

características de los otros productos, no solo con base al precio sino que también

su función, durabilidad, material con el que está elaborado y eficiencia de este en el

momento de su implementación. Además se debe observar cual es el que tiene

mayor rotación y porque es este tan apetecido a diferencia de otros, normalmente

esta respuesta se dan mediante la aplicación de encuestas a consumidores en el

que se busca captar la mayor cantidad de información requerida.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios de descuento”.

Objetivo de la estrategia: Estimular el buen comportamiento del cliente con la

empresa.

Descripción de la estrategia: La estrategia busca fomentar el buen

comportamiento del cliente como haciendo descuentos por ejemplo pagar por

pronto pago, comprar productos en grandes cantidades o por adquirirlos en

temporada baja.

Los diferentes escenarios para aplicar esta estrategia son:

Reducción del precio en efectivo: Este es aplicado cuando el cliente paga

el producto antes del tiempo establecido, se le hace entrega de un pequeño

detalle y permite fomentar este comportamiento lo cual beneficia a la cartera

la empresa.

de 143

Reducción del precio por cantidad: Es aplicado para clientes que compran

en grandes volúmenes y son clientes fieles de la compañía, se les

recompensa su fidelidad y constancia.

Reducción del precio funcional: Es el descuento aplicado a revendedores

de los productos, a personas con bodega de almacenamiento, básicamente

intermediarios que periten expandir los productos que se ofrecen a más

clientes.

Reducción de precio por temporada: Usualmente estos precios se dan en

temporadas bajas del mercado, especialmente en almacenes de ropa en el

que se es necesario sacar la mercancía para atraer nuevos diseños.

Reducción de precio por complemento: Existen dos tipos en esta

categoría una son las reducciones de precios para aquellas personas que

están involucradas en el proceso de campaña de publicidad y las otras para

las personas que realizan cambios de productos viejos por productos nuevos.

Ventajas:

Refuerza lazos con los clientes.

Aumenta el número de clientes a conocer que existen ofertas de descuento.

Crea una mejor reputación de la marca.

Desventajas:

Venta de los productos bajo un margen menor del esperado.

de 143


En la elaboración de esta estrategia es necesario plantear etapas en donde es

conveniente la utilización de dicha herramienta, y a quien va dirigido, de esta

manera se crean lazos y fortalecimiento de clientes en donde permite estar presenta

la marca en la mente del consumidor.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios basada en los costos”.

Objetivo de la estrategia: Establece el precio mínimo que puede obtener una

empresa por la venta de su producto.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia busca establecer el precio de venta

de sus productos con base a un estándar mínimo, es decir un precio que cubra la

fabricación, la distribución y el almacenamiento de los productos hasta el momento

en que es vendido y que además ofrezca un beneficio adicional para la corporación.

Los tipos de esta estrategia son:

Precios con base al costo de margen: Tal como lo dice su nombre consiste

en hacer los cálculos apropiados de todo lo que implica crear el producto hasta

llevarlo a la casa del cliente, dicho resultado debe ser sumado con un margen

de ganancia el cual de esta manera permite establecer el precio indicado para

lanzar al mercado.

Precios por utilidades meta: Se basa en establecer una meta de ganancias

fijas en determinado tiempo y con base a esta meta se establece el precio del

producto a la venta adicionando los gastos y costos que podrían presentarse en

el trayecto de la mercancía al consumidor.

de 143

Ventajas:

Cada compañía establece sus ganancias fijas.

No perjudica la productividad de la empresa debido a que se gana la utilidad

necesaria para subsistir.


Para aplicar esta estrategia es necesario calcular todo los gastos, costo e incidentes

que podrían ocurrir en el trascurso de la elaboración del producto hasta que llegue

a manos del consumidor, se necesita un conocimiento amplio desde del sector y así

mismo conocer los sectores que estén involucrados en este, seguido de esto se

debe establecer un margen de ganancias que permita ser flexible a las vitalidades

del entorno económico.


Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios de segmentada”

Objetivo de la estrategia: Establece el precio para un determinado cliente con

cualidades en específicas.

Descripción de la estrategia: Esta estrategia es aplicada según el producto, el

cliente y el lugar, que a diferencia del precio basado en costos, esta táctica lo hace

según al tipo de cliente y su capacidad de compra.

Algunos tipos de segmentos son por:

Clientes: Este tipo, se destaca porque cada cliente paga un precio desigual

por el mismo producto, normalmente se establece para servicios como la

de 143

entrada a un juego de futbol en un estadio en donde las boletas para niños

es un precio diferente al de un adulto.

Producto: La existencia de varios tipos de productos con diferentes

propiedades y precios en el mercado pero no están relacionados con los

costos que implican la producción de estos.

Lugar: Esto implica que existen servicios más comúnmente que según la

posición y el lugar en que se encuentra ubicado el cliente son mucho más

placenteras que en otros lugares dentro del mismo servicio, como por

ejemplo viajar en primera clase en aviones, o tener entradas a un teatro en

primera fila, crea una mejor experiencia que recibir el mismo servicio al final

del teatro.

Tiempo: Esta técnica se establece según la durabilidad del servicio recibido,

en el cual se estable un precio tope por un determinado tiempo y superado

este tope el precio aumenta a medida que avance. Los sectores que más

utilizan esta estrategia son los hoteles, el sector de telecomunicaciones y

parqueaderos.

Ventajas:

Permite la integración completa de la entrega del servicio o producto para

cada tipo de cliente.

Se adapta al presupuesto del cliente.

Es flexible según la capacidad del cliente.

Desventajas:

de 143

Algunas zonas presentaran mejores beneficios que otras.

Puede causar degustaciones entre algunos clientes.


Para realizar esta estrategia se debe tener en cuenta que tipo de servicio o producto

se ofrece y que variables o situaciones se consideran que deben prevalecer sobre

otras. Una vez detectado estas variables se debe mejorar la atención al cliente y

crear un valor agregado para el cliente que ha estado dispuesto a pagar un precio

mayor que otros, y que difundirá el buen servicio de la empresa.

de 143


En este ítem se realizó la formulación de estrategias que fortalecen actividades de

un bajo grado de utilización reflejadas en la encuesta aplicada a las pymes

comerciales minoristas de Barrancabermeja, estas estrategias se encuentran bajo

los lineamientos de los modelos de marketing seleccionados en el cumplimiento del

objetivo específico 2 con adaptaciones que le permiten integrarse mejor al tamaño

y tipo de la empresa, brindando la capacidad de ser realizadas con los recursos

financieros y humanos promedios de una pyme, con este proceso no solo se quiere

lograr el fortalecimiento de las actividades y estrategias en las pymes, también se

busca influenciar en estas para que perciban las ventajas de planear y aplicar

adecuadamente herramientas administrativas como el marketing y por sí mismas

desarrollen programas y estrategias que busquen el mejoramiento continuo.

Estas empresas con una nueva perspectiva causaran por si mismas un cambio

debido a que al interactuar con sus grupos de interés como proveedores, clientes y

competencia generaran un impacto visual en estos y facilitaran la creación de una

nueva tendencia de fortalecimiento administrativo en la economía local, siendo esto

uno de los primero pasos necesarios para cambiar el estado actual de la economía

de Barrancabermeja y renunciar a la dependencia de sectores económicos limitados

como la explotación de recursos no renovables lo cual sesga la capacidad de

crecimiento económico a largo plazo.

CONCLUSIONES

de 143

En Barrancabermeja las pymes comerciales minoristas en su gran proporción

aplican estrategias de marketing, a su vez una pequeña proporción da conocer que

no aplican estrategias de marketing.

El no aplicar estrategias de marketing hace vulnerables a las organizaciones en un

contexto globalizado y dinámico, perjudicando la cadena económica, y limitando las

posibilidades de los consumidores en obtener mayores beneficios de los productos

adquiridos; igualmente para los empresarios es una enorme desventaja que no se

fortalecen ante la llegada de organizaciones que, si apliquen estas estrategias y

limiten el mercado atendido por estas empresas locales.

La planeación de las estrategias de marketing que aplican las pymes comerciales

minoristas está dada en relación al comportamiento del mercado de la ciudad,

limitando sus posibilidades de ser competitivos antes competencia externa, además

tener un grado de adaptación tan alto perjudica la dinámica económica local, ya que

debilita la capacidad comercial de las organizaciones asentadas en la ciudad.

Respecto al planteamiento de las estrategias de marketing, cabe resaltar que el

éxito de estas estrategias puede variar de acuerdo al proceso de implementación,

constancia y enfoque que le de la administración de la organización, debido a que,

aunque todas las empresas del estudio tienen la misma actividad económica, toda

organización tiene pilares, estructuras y proceso totalmente diferente.

Las implementación de estrategias de marketing dentro de las organizaciones

beneficiaran en gran medida la comercialización, el control interno y los procesos

estructurales de la empresa aunque cabe resaltar que le empresa debe establecer

con anterioridad sus ales y organizaciones adaptando las estrategias de marketing

para garantizar un crecimiento eficiente, continuo, duradero y sostenible de la

organización.

RECOMENDACIONES

de 143

Dentro de este proyecto que se desarrolló con el fin de apoyar a las pymes

comerciales minoristas de la ciudad de Barrancabermeja; se recomienda para

futuros investigadores que se interesen en este proyecto, la implementación que

permita medir el desarrollo de las estrategias y su impacto en la economía local,

del mismo modo desarrollar si es necesario una actualización de estrategias que

se ajusten a las necesidades que existan en el momento de la investigación.

Otra recomendación que se brinda, es la actualización de los modelos, toda vez que

el marketing se desarrolla con base en la innovación continua la cual permite

descubrir nuevos aspectos en el mercado.

Este proyecto brindara a los empresarios de Barrancabermeja una mayor

proporción de opciones de desarrollo estratégico basados en los cuatro (4) p del

marketing (producto, precio, plaza, promociones), para el cual se recomienda que

sean aplicadas dentro de las empresas con el fin de que su funcionalidad

dentro del mercado sea óptima y medible.

El resultado exitoso de estas estrategias tendrá dependencia directa en la

planeación, aplicación y ejecución de las mismas por parte de los empresarios.

Uno de los factores determinantes a la hora de la aplicación de las estrategias de

marketing son las alianzas estratégicas con los proveedores, clientes, y

trabajadores, con el fin de hacer más eficiente el desarrollo de las estrategias.

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