MARKETING ESTRATGICO Captulo I El marketing en la empresa y en la economa.

Los fundamentos ideolgicos del marketing. Las funciones del marketing en la empresa. La funcin del marketing en la economa. La evolucin de la funcin prioritaria del marketing. Captulo II El marketing en periodo de crisis y de turbulencia.

El nuevo entrono macromarketing. El nuevo consumidor. Implicaciones sobre el marketing. Captulo III El marketing y la satisfaccin de las necesidades. La nocin de necesidad en la Teora Econmica, Los objetos de la motivacin humana. Hacia una teora integrada del consumo. Las motivaciones del cliente industrial. Captulo IV El comportamiento de eleccin del comprador. El comprador, agente activo de decisin. El comprador, productor de satisfacciones. Modelizacin del concepto producto multiatributo. El consumidor y la informacin. Captulo V Los comportamientos de respuesta del comprador. Los niveles de respuesta del mercado. La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. Medida de la respuesta comportamental. Las medidas de satisfaccin/insatisfaccin. Captulo VI El anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin. El anlisis de macrosegmentacin. El anlisis de microsegmentacin. la segmentacin de los mercados industriales. La propuesta en prctica de una estrategia de segmentacin. Las segmentacin internacional. Captulo VII El anlisis del atractivo del mercado de referencia. Conceptos bsicos en el anlisis de la demanda. Estructura de la demanda global. El modelo del ciclo de vida del producto. Los mtodos de previsin de la demanda. Captulo VIII El anlisis de la competitividad de las empresas. Nocin de la ventaja competitiva.

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Nacin de rivalidad ampliada. El anlisis de las situaciones competitivas. La ventaja en coste y el efecto de experiencia. Captulo XI La eleccin de una estrategia de marketing. Anlisis de la cartera de actividades. Las estrategias bsicas de desarrollo. Las estrategias de crecimiento. Las estrategias competitivas. Las estrategias de desarrollo internacional. Captulo X El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos. Evaluacin del riesgo de una innovacin. Anlisis de los factores de xito de las innovaciones. Organizacin del proceso de desarrollo. El proceso de lanzamiento de una nuevo producto. La estrategia de la calidad. Captulo XI Las decisiones estratgicas de distribucin. El papel econmico de la distribucin. Estructura vertical de un canal de distribucin. Las estrategias de cobertura del mercado. Las estrategias de comunicacin frente a los intermediarios. Anlisis de los costes de distribucin. El marketing estratgico del distribuidor. El marketing interactivo o directo. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros. Captulo XII Las decisiones estratgicas de precio. Funcin del precio en la estrategia de marketing. El precio desde el punto de vista de los costes. El precio desde el punto de vista de la demanda. El precio desde el punto de vista de la competencia. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto. La determinacin de precios de una gama de productos. El precio en el marketing internacional. Captulo XIII Las decisiones estratgicas de comunicacin. Naturaleza y funcin de la comunicacin de marketing. La comunicacin personal. El proceso de la comunicacin publicitaria. La determinacin del presupuesto de comunicacin. Captulo XIV El plan estratgico del marketing. Razones de ser de un plan estratgico de marketing. Descripcin del contenido de una auditoria de marketing. La eleccin de los objetivos y del camino estratgico. El anlisis del riesgo y la planificacin de lo imprevisto. BIBLIOGRAFA

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Barnoux, G., 1980, Laudit marketing, Paris, Ediscience Internacional. Kotler, P., 1991, Marketing management, Prentice Hall Inc. 6. Edicin, Englewood, Cliffs, New Jersey. Lagadec, P., 1991, La gestion des crises, Paris, Ediscience Internacional. Lambin, Jean-Jacques, 1995, Marketing estratgico, Ed. McGraw-Hill, Tercera Edicin, Espaa, pp. 610.

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NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE MARKETING ESTRATGICO

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMA

PENSAMIENTO Fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing

ACCIN Tareas necesarias para el funcionamiento del mercado

Marketing sistema de:

Publicidad Promocin Venta a presin Mtodos agresivos para conquistar los mercados existentes Desarrollo de productos Las 2 caras del marketing: Comunicacin

El hombre: objeto de EXPLOTACIN COMERCIAL

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

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Operatorio Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.

Estratgico Seguimiento de la evolucin del mercado de referencia, identificando los productos mercados y analizando la diversidad de necesidades. El programa de marketing Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio se obtiene despus de la reduccin de los costos y gastos, el conjunto de este anlisis completa el programa. El nuevo papel del marketing estratgico Fundamentar su actividad en opciones estratgicas slidas y claramente definidas. Desarrollar sistemas de vigilancia entorno y anlisis de la competencia. Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno. Prever regularmente la renovacin de la cartera de productos - mercado.

Tres dimensiones del concepto del marketing 1. 2. 3. Accin conquista de mercados Ideologa formacin de actitudes Anlisis comprensin de los mercados

El verdadero fundamento del marketing es: la soberana del comprador o teora de las elecciones individuales.

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Formalmente es la traduccin a reglas operativas uno de los principios de Adam Smith: Desarrollo de un sistema que mediante la bsqueda del inters personal, procure que los individuos contribuyan, sin querer, al bien comn. En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales, cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofa sobre los mercados: 1. 2. 3. 4. Los individuos persiguen experiencias gratificantes. Lo gratificante corresponde a elecciones individuales. Gracias al intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones alcanzarn mejor sus objetivos. Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la soberana del comprador. Los campos de accin del Marketing pueden ser agrupados en 3 mbitos: Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generales de utilidades. La adopcin de una orientacin de mercado para practicar el marketing estratgico es imprescindible. Realizar una gestin cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creacin de un valor superior para el comprador. Los factores que caracterizan una orientacin mercado son: Orientacin cliente final. Orientacin cliente intermediario. Orientacin competidores. Coordinacin interfuncional. Vigilancia del entorno tecnolgico.

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El marketing estratgico Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de una poltica continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMAORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO Utilidades de estado. Utilidades de lugar. Utilidades de tiempo. ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN Antes de la produccin. Despus de la produccin. Informacin de promocin. Actividades de promocin. Estudio de posibilidades. Despus de la utilizacin, medidas Despus del consumo, evaluacin y

de satisfaccin. reivindicacin.

El marketing estratgico conecta un crculo virtuoso de desarrollo econmico cuyas etapas son: 1. 2. 3. El marketing estratgico, identifica las necesidades insatisfechas y desarrolla nuevos productos adaptados a ellas. El marketing operativo organiza un plan de accin que desarrolla la demanda para los productos nuevos. La demanda creciente genera la disminucin en los costos que permiten disminuciones de precios para favorecer la entrada de nuevos consumidores al mercado. 7

4.

Esta ampliacin suscita nuevas inversiones que generan economas de escala.

Adems es un factor de democracia econmica porque: 1. 2. 3. 4. Da la palabra a los compradores. Orienta la produccin en funcin de necesidades estudiadas. Respeta de diversidad de las necesidades a travs de la segmentacin de mercados. Estimula la innovacin.

EVOLUCIN PRIORITARIA DEL MARKETINGMARKETING PASIVO - Existencia de un mercado potencial. - Carece de acciones promocinales. - Estudios de mercado poco frecuentes. - Funcin produccin, prioridad de la empresa. - Escasez de oferta. - Contactos limitados al primer comprador. - Desequilibrio de funciones. EL MARKETING DE ORGANIZACIN - ptica de ventas. - Concentracin en necesidades del ncleo. - Mercados pocos fragmentados. - Funcin prioritaria, las ventas. - Desequilibrio de funciones. - Marketing salvaje. MARKETING ACTIVO - Progreso tecnolgico que origina nuevos productos de menor ciclo de vida. - Saturacin de demanda de necesidades bsicas que genera aparicin de productos diferenciados adaptados a grupos en mercados ms segmentados. - Globalizacin.

La ptica marketing y sus lmites El principal riesgo al adoptar una orientacin de marketing u ptica de marketing es la de incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos demandados por el mercado en detrimento de los productos, desconocidos por el mismo, pero impulsados por la

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tecnologa. Una estrategia de marketing guiada slo por las voces del mercado, tiende a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarios que aquellas propuestas en el laboratorio. Una estrategia basada en el avance tecnolgico tiene ms probabilidades de desembocar en una innovacin de ruptura y asegurar as a la empresa una ventaja competitiva a plazo ms difcilmente alcanzable por la competencia. La mayora de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no del mercado. Es pues importante guardar un equilibrio entre estas de estrategias de desarrollo. La aplicacin prctica de la ptica del marketing conlleva a algunas dificultades. Cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son malos jueces de la viabilidad econmica de la innovacin. Es un estudio de mercado clsico, es muy difcil establecer claramente la distincin entre una reaccin que refleja una desconfianza frente a algo demasiado nuevo y una reaccin que traduce la ausencia real de necesidades e inters por el producto. El marketing estratgico no supone la aprobacin inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensin de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisin; existen diversas maneras de conseguir esta comprensin, y no nicamente la que consiste en interrogar a los consumidores potenciales. Este aspecto es importante en el campo de la comercializacin de los productos de alta tecnologa. Si en el estado fundamental, la investigacin puede ser conducida fuera de toda preocupacin marketing y de rendimiento inmediato, en el estado de la investigacin aplicada en cambio, el futuro de vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente ser tenido en cuenta. Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa estar conducido slo por la demanda expresa del mercado y compradores, la cual est orientada hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin de las cosas conducira a evitar toda innovacin de ruptura en la empresa, cuando son precisamente estas innovaciones las ms portadoras de crecimiento y rentabilidad.

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En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando la mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha sealado anteriormente, la ptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe guiar toda la actividad de la empresa.

EL MARKETING TURBULENCIA

EN

PERODO

DE

CRISIS

Y

DE

EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETINGLas principales causas de los nuevos desafos de los aos noventa en Europa occidental son debidas a cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos lo cual provoca una revisin de las prioridades sociales y culturales. 1. 2. 3. 4. 5. Las sucesivas crisis del petrleo, La reunificacin de las dos Alemanias, La revolucin de la Europa central, La segunda revolucin rusa, La creacin del Mercado nico Europeo seguido de su crisis de crecimiento en Maastricht.

Las nuevas tecnologas Las empresas deben cada vez ms hacer frente a la competencia tecnolgica que se basa en el progreso tecnolgico utilizado principalmente como arma competitiva que le permita la conquista de los mercados.

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La tasa de crecimiento de una economa est estrechamente ligada al nmero de nuevas tecnologas y al nmero de industrias que estas tecnologas nuevas permiten crear. Desgraciadamente, las nuevas tecnologas no aparecen a intervalos regulares. La nueva economa europea Los efectos de la crisis en el mundo industrial aparecen claramente a la luz de los hechos siguientes, referidos a los pases de la Comunidad Europea: Un crecimiento ralentizado. La tasa deparo. La inflacin. Los dficits presupuestarios. El resplandor comercial.

El Mercado nico Europeo A estas tendencias de la economa mundial se aade, en Europa occidental, un hecho poltico de importancia mayor, el acuerdo de los doce pases de la Unin Europea para la creacin del mercado nico y sobre la creacin de una moneda nica europea. La creacin de este gran mercado interior deber permitir no solamente eliminar, toda una serie de tensiones que hoy da afectan a los resultados de las empresas; sino que tambin dar un latigazo al intensificar la competencia. Y pueden darse las siguientes consecuencias: 1. 2. 3. 4. Una reduccin significativa de los costes. Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que bajo. Los ajustes entre industrias. Un flujo de innovaciones.

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La anticipacin de las empresas frente al desafo del mercado nico era, pues, positiva en cuanto a las implicaciones de la realizacin de un mercado global europeo. Cul es la situacin hoy da?. Tanto en el plano econmico como en el poltico, el Mercado nico Europeo est en trance de llegar a ser una realidad. Las empresas han respondido a las iniciativas poniendo como testigo a) la reorientacin de las exportaciones hacia el comercio intracomunitario as como b) el crecimiento acuerdos, alianzas, fusiones y reagrupaciones de empresas. El fortalecimiento de la competencia se produce como consecuencia de la desregulacin introducida progresivamente en los sectores clave como los transportes areos y las telecomunicaciones. Las ganancias de productividad derivadas de las reestructuraciones y reducciones de precios debidas a la intensificacin de la competencia. El nuevo entorno competitivo A los cambios econmicos, es preciso aadir los cambios competitivos que resultan de la mundializacin de los mercados de referencia en un nmero creciente de sectores industriales. Esta evolucin, ha sido posible por el progreso tecnolgico aplicado en este caso a los medios de transporte y de comunicacin. Los nuevos competidores Esta evolucin tiene como consecuencia el conmover la distribucin de las ventajas comparativas entre regiones del mundo, entre pases industrializados y pases en vas de desarrollo, entre economas capitalistas y economas socialistas. Dicha evolucin ha suscitado la aparicin de nuevos competidores para las empresas de los pases industrializados: Los nuevos pases industrializados (NPI).

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-

Los pases del Este. Las empresas japonesas. Los grandes distribuidores.

La revolucin en la distribucin alimentara El desarrollo de la marca es un elemento esencial del marketing estratgico de los

DISTRIBUIDORES Intermediarios pasivos

EMPRENDEDORES Fabricantes

Diferentes factores explican el xito de las estrategias de marca propia: La concentracin de la gran distribucin que controla una parte muy importante del poder de compra de los hogares. La creacin, a nivel europeo, de poderosas centrales de compra que otorgan a los distribuidores un considerable poder de negociacin. El desarrollo de los sistemas de lectura ptica (cdigo de barras) en las cajas registradoras que dan a los distribuidores un acceso privilegiado, a la informacin de marketing. La adopcin por la gran distribucin de estrategias de segmentacin al detalle. La prdida de eficacia de la publicidad de los medios de comunicacin y el aumento de la profesionalidad de los consumidores capaces de llevar a cabo el arbitraje entre los servicios aportados por la marca y los aportados por la empresa. La aparicin en el mercado de una nueva raza de distribuidores, los deep discounters. La competencia global

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Para toda una serie de actividades, la competencia es ya global. Es muy evidente para los productos con vocacin global como los bienes de equipo o lata tecnologa o como los commodities, lo es menos para los productos de consumo universales, duraderos o no duraderos; lo es menos todava para los servicios. El marketing de guerra La aparicin de los nuevos competidores ha tenido como consecuencia un reforzamiento de la dureza de la lucha competitiva. En consecuencia el anlisis de la competitividad se convierte en una preocupacin central del marketing estratgico; de ah el origen de la expresin marketing de guerra, debida a Ries y Trout. Varios factores explican esta evolucin: Mercados saturados y estancados. En estos mercados, la ptica de marketing est mejor integrada en las empresas. Los productos ofrecidos a menudo son de calidad similar y las diferencias poco perceptibles. Contrarrestar las maniobras de la competencia llega a ser un factor clave sobre el xito. EL NUEVO CONSUMIDOR Los consumidores buscan niveles de satisfaccin personal de un orden ms elevado. Llegan a ser ms exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus necesidades especficas, reivindican una informacin completa antes de comprar, quieren productos limpios desde el punto de vista ecolgico. El fin del marketing de masas En este nuevo entorno las prcticas tradicionales del marketing operativo de masas tienden a perder su eficacia. Los principales cambios son los siguientes:

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-

Una demografa cambiante con ms mono-hogares. Un valor ms grande atribuido al tiempo personal. La proliferacin de marcas. Una cada en la eficacia comunicacional de la publicidad. Una disminucin de fidelidad a las marcas y a las empresas. El coste creciente de la comunicacin personal. Aumento de las prcticas de ventas promocinales autodestructivas. Un nmero creciente de las tiendas y de los supermercados.

El consumerismo El consumerismo naci de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo, es decir, de las prcticas del marketing salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta. Los argumentos de la crtica consumerista son: El marketing busca la satisfaccin de las necesidades inmediatas de los consumidores, en detrimento de su bienestar a ms largo plazo. Los productos son concebidos de manera de manera que privilegian el objetivo de beneficio de la empresa sobre el objetivo de satisfaccin de las necesidades. El marketing privilegia el valor de signo de los productos en detrimento de su valor de uso. Existe un desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y los derechos del vendedor.

La ecologa El marketing verde Ecologa Nuevas necesidades de la sociedad Obligaciones Oportunidades

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Uno de los efectos del movimiento ecolgico ha sido el nacimiento de una nueva raza de consumidores, los verdes, que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la proteccin del entorno. IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING Por un marketing responsable Dos ideas clave distinguen la ptica de marketing responsable de la del marketing clsico: a) el marketing debe prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores; b) debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y del pblico. La tica del marketing La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las reglas ticas que e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado. Tipos de comportamiento tico Existen cinco tipos de comportamiento tico en la empresa: Fase 1: los amorales Fase 2: los legalistas. Fase 3: los simpatizantes. Fase 4: los convertidos. Fase 5: los convencidos.

Del marketing internacional al marketing global Los aos noventa se caracterizan por la finalizacin del proceso de internacionalizacin de la economa mundial, por su globalizacin.

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El dilema estandarizacin adaptacin Dos actitudes distintas pueden adoptarse: la que estimula a la estandarizacin de las actividades del marketing a travs de todos los mercados, la que, al contrario, establece la prioridad en el adaptacin de los productos y acciones de marketing a las necesidades especficas de los diferentes mercados. Una estrategia de adaptacin pone el acento en las diferencias que existen entre los mercados. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados: Las diferencias de comportamientos de los consumidores. Las diferencias en la organizacin de los mercados. Las diferencias en el entorno competitivo.

Los diferentes entornos internacionales Goshal y Nohria sugieren analizar el entorno internacional refirindose a dos dimensiones: Las fuerzas globales que impulsan a la estandarizacin y que pueden provenir de mltiples orgenes: comportamientos de compra, potencial de las economas de escala, competencia, etc. Las fuerzas locales a favor de la adaptacin de las caractersticas locales.

Pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales demandan modos de organizacin especficos: El entorno global El entorno multidomstico El entorno internacional tranquilo

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-

En el entorno trasnacional: se encuentran fuertes presiones en favor de la estandarizacin.

La ptica de marketing internacional La empresa global o trasnacional debera: Pensar el marketing estratgico de una manera global Actuar con el marketing operativo de una manera local

Las nuevas prioridades del marketing Los cambios del entorno implican todo un reforzamiento del marketing estratgico en la empresa, esto implica la adopcin de las nuevas prioridades siguientes: Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades. Marketing a medida o adaptado. Orientacin a la competencia. Desarrollo de sistemas de previsin. Marketing global. Marketing responsable. Orientacin mercado.

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ELIMINACIN DE LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS

(-) (-)COSTES INICIALES

(+)

PRECIO

COSTES Mejor explotacin de las ventajas competitivas, economas de escala, efectos de experiencia

MARGENES BRUTOS

(-)DEMANDA

(+)INNOVACIN Y PROGRESO TECNOLGICO

(-)

(-)VOLUMEN DE PRODUCCIN REESTRUCTURACIN DE EMPRESAS

(+) (+)

(+)PRESIONES COMPETITIVAS

(+) Aumento

(-) Disminucin

EL MARKETING NECESIDADES

Y

LA

SATISFACCIN

DE

LAS

Etapa de orientacin a la produccin Etapa de orientacin a las ventas Etapa de orientacin al consumidor Etapa de orientacin a la sociedad A)

1869 1930 1930 1950 1950 1970 1970 ---------

Aparicin incesante de productos y marcas nuevas en el mercado. 19

B) C)

La presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez ms variadas. La relativa estabilidad de medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de las indiscutibles mejoras de vida. La nocin de necesidad en la teora econmica. Objetos de la motivacin humana. Hacia una teora integrada de consumo. Las motivaciones del cliente industrial.

LA NOCIN DE NECESIDAD EN LA TEORA ECONMICA Necesidad, deseo y demanda Necesidad: un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana. Deseo: un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Los deseos son cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial. Necesidades verdaderas y falsas Necesidad: es la adquisicin del deseo. Necesidades Verdaderas: fisiolgicas. Necesidades Absolutas: son aquellas que experimentamos sea cual fuere la situacin de los dems (son saturabas). Necesidades innatas: naturales, genricas, que son inherentes a la naturaleza o al organismo. Necesidades Falsas: son creadas por la sociedad y el productor.

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Necesidades Relativas: aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos (no son saturabas). Necesidades Adquiridas: culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad. Galbraith sostiene que la saturacin de las necesidades es efectiva y que la publicidad es la responsable de la creacin de esas necesidades artificiales. La publicidad dando a conocer la necesidad crea una demanda, pero no crea la necesidad, en otras palabras la publicidad crea una demanda para una necesidad preexistente. Necesidad genrica y necesidad derivada Necesidad Derivada: es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad genrica y es tambin el objeto del deseo. La saturacin no se dirige a la necesidad genrica, sino solamente a la necesidad derivada, es decir a la respuesta tecnolgica dominante del momento. Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, que esta en la base del modelo de ciclo de vida para el producto, se observa para la mayora de los bienes a dos niveles: A) B) C) Mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos (Auto ms econmico). En el mbito de sustitucin pura y simple de una respuesta tecnolgica concreta (sustitucin del papel carbn por la fotocopia). Una funcin del marketing estratgico ser, pues favorecer la adaptacin de la empresa a esta evolucin observada en la satisfaccin de las necesidades. A modo de conclusin se tendrn en cuenta las proposiciones siguientes:

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-

Para el economista, el problema de la motivacin no se plantea. Solamente hay deseos y preferencias. La verdadera cuestin para el economista es saber si el consumidor tiene, o no, una autonoma de accin y decisin y si sus preferencias presentan una cierta estabilidad o al contrario, son maleables.

-

El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades, por una parte porque es imposible establecer objetivamente esta distincin, y por la otra, porque el economista se niega a formular un juicio sobre la frivolidad de la eleccin. Considera la estructura de las preferencias como dato.

-

Es verdad que la gran mayora de nuestras necesidades son de origen cultural. Por lo tanto existe una dialctica de las necesidades. Debido al carcter necesidades, el deseo de superiores tiene vida propia. relativo adquirir de unos numerosas productos superiores tienen vida propia. El progreso tecnolgico y la renovacin constante de los productos que genera conducen igualmente a una hiptesis de imposibilidad de saturacin-de necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas necesidades de forma ms efectiva.

LOS OBJETOS DE LA MOTIVACIN HUMANA La teora estmulo-respuesta Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera especfica a las excitantes que se le han aplicado. Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el medio le propone. La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontnea del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiolgica.

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La nocin de despertar Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta. Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos, acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas, sonnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin. Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo. El bienestar y el nivel ptimo despertar Los psiclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y de estimulacin, ptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar. Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de ansiedad. Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad. La necesidad de estmulo

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Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de los hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante. Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos. La preocupacin de descubrir esta expectativa de estmulo esta en la base de numerosas acciones del Marketing, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y de posicionamiento, de comunicacin y de promocin. La necesidad de placer Se pueden identificar dos fuentes de placer: 1. 2. La que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de tensin que provoca. La que proviene del hecho mismo del estmulo.

Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo. Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda. Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow.

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LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR Carencias especficas (despertar demasiado elevado) Malestar difuso (despertar demasiado dbil)

Reduccin de las tensiones

Lucha contra el aburrimiento

CONFORT

PLACER

ESTMULO

BIENESTAR GENERAL

HACIA UNA TEORA INTEGRADA DE CONSUMO El inventario de necesidades de Murray Necesidades primarias: origen fisiolgico. Necesidades secundarias: no tienen origen fisiolgico. Necesidades positivas: atrado por el objeto. Necesidades negativas: no atrado por el objeto. Necesidades conscientes o inconscientes: segn que el individuo se entregue a un proceso introspectivo o no. Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y pueden variar en intensidad segn los momentos:

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1. 2. 3.

Refractario. Inducible. (Aqu se ubica el MKT). Activo La necesidad determina el comportamiento.

La jerarqua de necesidades segn Maslow Necesidades fisiolgicas: son fundamentalmente, una vez satisfechas dejan de ser unos factores importantes de motivacin. Necesidades de seguridad: preservacin de la estructura fsica del organismo. Necesidad de identidad propia, de sentirse dueo de su destino. Necesidades sociales: el hombre es un animal social, y experimenta la necesidad de sentirse en grupo, el sentido comunitario. Necesidades de estima: estima de s mismo, la dignidad personal, la confianza en s. D tener rango social. Necesidades de realizacin: la auto realizacin, la evolucin personal, de utilizar todas sus capacidades, de ampliar sus lmites, encontrar razn de ser. En realidad hay coexistencia de estas categoras de necesidades. La lista de valores de Rokeach Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de conducta o de existencia es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de existencia opuestas. 1. 2. Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos que intentamos alanzar (felicidad, la sabidura). Valores instrumentales: sealan las convicciones que guardamos en cuanto a las formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales (comportarse honestamente).

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As para comprender las motivaciones individuales empezaremos por comprender los valores por los que los individuos se sienten atrados. La teora de valores de Sheth, Newman y Gross Describen la decisin de compra como un fenmeno multidivisional que pone en juego mltiples valores: Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o fsico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho de la presencia de atributos funcionales. Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociacin con uno o varios grupos sociales. Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situacin o de un contexto especfica al cual el decisor se enfrenta. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL Caractersticas del marketing organizacional: La demanda de bienes industriales. La demanda industrial es una demanda, es decir, expresada por una organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin para atender a la demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores finales. La demanda industrial, y particularmente la demanda de bienes de equipo, es muy fluctuante y reacciona fuertemente aunque con retraso a cualquier dbil variacin de la demanda final.

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-

La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la medida en que el producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y de que el mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.

El cliente industrial u organizacin La empresa industrial esta enfrentada a mltiples clientes, sus clientes directos y los clientes de sus clientes directos que informan parte de la cadena industrial. En cada nivel de la cadena, el cliente tienen una estructura colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen funciones diferentes teniendo competencias y motivaciones distintas. La compra es objetiva.

El producto industrial El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo que quiere; los pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen de maniobra esta reducido para el proveedor. Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente industrial, y por ello tienen una importancia estratgica para el. Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos, al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi especfico. Estructura de la demanda de los clientes industriales Es una demanda derivada, es decir expresada por la organizacin que utiliza los productos adquiridos es su propio sistema de produccin, para poder ella misma responder a la demanda de otras organizaciones.

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La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual esta constituida por los estadios de procesos de produccin que va desde las materias primas hasta la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Composicin y papel del centro de compra En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms importantes, son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o centro de compra, el cual esta compuesto de las cinco funciones siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. El comprador: tiene la obligacin de definir condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos. El usuario: ser por ejemplo el ingeniero de produccin o el responsable del departamento informtico. El prescriptor: quien en el interior o exterior de la organizacin recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de eleccin de dichos productos. El decisor: la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. El decisor: la persona que tienen el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. Los filtros: el conjunto de influencias informales que pueden actuar sobre el centro de compra. Las necesidades del centro de compra 1. 2. 3. Dimensin tcnica: adecuacin del producto a la funcin calidad del producto y constancia de la calidad. Dimensin financiera: coste de la compra condiciones y plazos de pago puntualidad en las entregas, respecto a las cantidades. Dimensin asistencias: servicio post venta, ayuda en la puesta en funcionamiento y en la actualizacin.

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4. 5.

Dimensin informacin: acceso prioritario a la innovacin seguridad y estabilidad de los aprovisionamientos, informacin sobre los mercados. Dimensin psicolgica: relacin e dependencia compatibilidad de los modos de organizacin, reputacin, etc.

El proceso de compra del cliente industrial El anlisis de proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel especfico de cada miembro del centro de compras en las diferentes etapas del proceso de decisin, sus criterios de eleccin, sus percepciones de los resultados de los productos o empresas presentes en el mercado, la ponderacin concedida a cada punto de vista. Se sugieren 6 fases: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Anticipacin y reconocimiento de un problema. Determinacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias. Bsqueda de los proveedores potenciales. Recoleccin y anlisis de las ofertas y condiciones. Eleccin del proveedor. Control y evaluacin de los resultados.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR

El comportamiento de compra, abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo y organizacin intervienen activamente. El comprador esta continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia segn el tipo de producto y de la situacin de compra.

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HOWARD Y SHETH: Consideran el acto de compra como Una actividad dirigida a resolver un problema Se pueden distinguir 5 etapas: 1. Reconocimiento del problema. 2. Bsqueda de la informacin. 3. Evaluacin de las soluciones posibles. 4. Decisin de compra. 5. Comportamiento despus de la compra. Importancia del riesgo percibido Se identifican cuatro tipos de riesgo: 1. Una prdida financiera. 2. Una prdida de tiempo. 3. Un riesgo fsico. 4. Un riesgo psicolgico. La nica manera de reducir el riesgo percibido ante la decisin de compra es recurrir a la informacin. Fuentes: Personales. Comerciales. Pblicas. Relacionadas con la experiencia.

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LAS DIFERENTES CODUCTAS RESOLUTORIAS

Extensiva El comprador puede adoptar tres tipos de conducta resolutoria Marcas nuevas Clase de producto nuevo Limitada Marcas nuevas Producto conocido Riesgo y valor de la informacin elevados Riesgo percibido y bsqueda de la informacin menos activa No hay riesgo ni bsqueda de informacin

Comportamiento Marcas nuevas Productos conocidos de rutina

Grado de implicacin del comprador Implicacin: Una situacin de despertar experiencia por una persona enfrentada a una decisin de consumo, (Wilkie, 1990). Supone un grado de atencin particular a un acto de compra en razn de su importancia o de riesgo percibido, que le est asociado. Una fuerte implicacin supone un nivel elevado de deliberacin anterior y una fuerte reaccin afectiva. Un nivel bajo de implicacin se observar cuando los consumidores dediquen poca atencin en el plano de la toma de informacin y en el plano afectivo.

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Conducta resolutoria racional Los comportamientos de compra no son errticos ni estn condicionados por el entorno, sino que son racionales segn El principio de la racionalidad limitada. Las hiptesis implcitas son las siguientes: Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una deliberacin previa. Las elecciones se efectan en base a la anticipacin de datos futuros y no solamente en base a observaciones de perodo corto. Las elecciones estn guiadas por el Principio de escasez generalizadas.

Las actuaciones emprendidas sern consideradas como racionalesen la medida en que haya coherencia es relacin a los objetivos preestablecidos, cualesquiera que sean estos objetivos. El individuo que atribuye importancia al efecto de la ostentacin y que est dispuesto a pagar ms caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, ser considerado como racional, por ser coherente con su comportamiento. El comportamiento racional no excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, si ste es adoptado de forma deliberada, ya sea por el nico placer de actuar impulsivamente, o por la excitacin de estar enfrentado a las consecuencias de lo que no ha evaluado. El comportamiento de compra en una perspectiva macroeconmica El consumo es por excelencia el dominio del hbito, de cierta inercia, pero tambin de las expectativas, predisposiciones y anticipaciones formuladas con referencia a horizontales ms largos: dinmica de los comportamientos.

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El comprador visto como un agente de decisin activo Los consumidores ajustan sus comportamientos de consumo y de ahorro no es funcin de azares inmediatos, sino ms bien en funcin de su estrategia de carrera personal, de los acontecimientos familiares que se anticipan y de la forma en que perciben la evolucin probable de su patrimonio. El consumidor esta asimilado a un agente econmico enteramente, capaz de eleccin, de arbitrajes racionales superando la esfera reducida de las elecciones estrictamente comerciales y monetarias (Lepage, 1882). EL COMPRADOR, PRODUCTOR DE SATISFACCIONES Abbott, Becker y Lancaster: El consumo es una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en combinacin, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Marketing estratgico: BIENES = CONJUNTOS DE CARACTERSTICAS O CONJUNTOS DE ATRIBUTOS COMSUMIDOR = PRODUCTOR DE SATISFACCIONES El concepto de producto multiatributos El consumidor est motivado por la bsqueda de experiencias gratificantes, de satisfacciones, la idea central de la gestin marketing est en considerar que lo que el comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar.

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El alcance prctico de la nocin de producto-solucin aparecer ms claramente a la luz de las proposiciones siguientes: Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso. productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas. un mismo producto pueden responder a necesidades diferentes.

Levitt ha establecido una distincin entre las nociones de producto genrico, esperado aumentado y potencial. El producto genrico es la ventaje esencial aportada por el producto, es decir, el servicio bsico o el valor funcional. El producto esperado se compone de todo lo que acompaa normalmente el producto genrico (plazos de entrega, servicios, imagen). El producto aumentado es lo que se ofrece adems por el vendedor y que constituye una cualidad distintiva en relacin a la competencia. El producto potencial se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y mantener al cliente. Las estrategias de segmentacin funcional Consisten en buscar sistemticamente conjuntos nuevos de atributos para los cuales no existen la oferta competitiva en el mercado, pero que satisfacen las expectativas de un grupo especfico de compradores, suficientemente importantes para justificar el lanzamiento de un producto o de una marca adaptadas a sus necesidades. Estrategia de segmentacin: Identificacin de las ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores,

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La elaboracin y el desarrollo de conceptos de productos.

El dilema productividad-diversidad La lgica del marketing se apoya en la intensificacin de las necesidades de novedad y de cambio y en la personalizacin creciente de los comportamientos. La lgica del marketing conduce a una diversidad de productos, comparable a la diversidad de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a la medida, en funcin de las preferencias personales. Sin embargo, multiplicar los modelos comprometen la productividad del sistema de produccin: Reduciendo las economas de escala. La funcin de produccin domstica La funcin de producto-servicio pone de manifiesto el hecho de que las preferencias de los compradores descansan directamente en las satisfacciones procuradas por los bienes. Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y ste interviene activamente en esta bsqueda, guiado por sus motivaciones bsicas. Becker y Lancaster: El consumidor es asimilado a un agente econmico que produce l mismo sus propias satisfacciones finales, combinado el tiempo y los bienes comprados. El consumidor buscar maximizar la funcin de utilidad bajo las restricciones de su presupuesto monetario y de su presupuesto de tiempo.

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La consideracin del factor tiempo se apoya en la idea de que el tiempo es el ms escaso de nuestros recursos, porque es perfectamente inextensible. CONCLUSIN Lo que los individuos buscan, en definitiva, son experiencias gratificantes. Lo que es considerado como gratificante es una cuestin de eleccin individual. Esto vara segn los gustos, las normas. Las creencias y los objetivos, y stos varan mucho segn las personalidades individuales y entorno cultural. MODELIZACIN DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO El servicio de base Corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja bsico o genrica aportada por cada una de las marcas que forma parte de la categora de producto. El servicio de base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razn a los siguientes hechos: Lo que el comprador busca no es el producto tal, sin el servicio de base procurando por el bien. Productos tecnolgicamente muy diferentes pueden aportar el mismo servicio de base al comprador. Las tecnologas son movedizadas y sufren cambios rpidos y profundos, mientras que las necesidades a las que responde el servicio de base permanecen estables. Los servicios suplementarios Servicios necesarios. Servicios aadidos.

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LOS COMPORTAMIENTOS COMPRADOR

DE

RESPUESTA

DEL

OBJETIVO Analizar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales, y la manera en que ordenan sus preferencias para concretarlas despus en un acto de compra. Buscamos poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador. NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO Respuesta: toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo. Modelo jerrquico de respuesta del comprador. a) Respuesta cognitiva. Informaciones y conocimientos asimilados. b) Respuesta afectiva. Actitudes y sistemas de evaluacin. c) Respuesta de comportamiento. No slo describe el acto de compra, sino tambin el comportamiento despus de la compra. El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB) Aprehensin intelectual. Aprehensin emocional (razn, lgica, hechos) APRENDIZAJE (learn, feel, do) Seguro automvil, lavadora, estufa. RUTINA (do, learn, feel) Shampoo, pasta dental. (emociones, sentidos, intuicin) AFECTIVIDAD (feel, learn, do) Auto deportivo, perfumes HEDONISMO (do, feel, learn) Pizza, debidas dietticas.

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LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Se refiere al conjunto de informaciones y creencias que pueden tener un individuo o un grupo de personas. La cantidad y naturaleza de estas informaciones varan segn los estilos cognitivos (almacenamiento en la memoria) y las capacidades perceptuales. Percepcin: el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la que est expuesto. Percepcin selectiva: se retienen elementos de informacin porque responden a las necesidades del momento o porque sorprenden. Sesgo perceptual: los elementos de la informacin son deformados porque estn en contradiccin con el marco de referencia del sujeto. Defensa perpectual: los elementos de la informacin son rechazados por inquietantes o molestos. Medidas de la memorizacin publicitaria Tambin llamadas medidas del recuerdo. Se utilizan en los estudios sobre la eficiencia comunicativa de la publicidad, o por el lanzamiento de un nuevo producto. Las ms populares son las puntuaciones de impacto, que buscan medir el porcentaje de compradores potenciales que identifiquen correctamente el producto o mensaje publicitario. Generalmente encontramos las tres siguientes: Puntuacin espontnea total. Es el porcentaje de individuos que recuerdan espontneamente el anuncio al hablar del producto en cuestin. Puntuacin descrito-probado. El porcentaje de individuos que adems de los anterior, pueden describir correctamente el anuncio en cuestin, como prueba de que su recuerdo es real. Puntuacin de reconocimiento. Es el porcentaje de individuos que reconocen el anuncio cuando se les ensea.

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Factor Beta. Es ms reveladora que las anteriores, y determina el porcentaje de las personas que expuestas por primera ves a un mensaje nuevo, memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o textuales del anuncio.

LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA AFECTIVA La respuesta afectiva se refiere a los conocimientos, a los sentimientos, a las preferencias, a las intenciones, a los juicios favorables o desfavorables sobre una marca u organizacin. Conjunto evocado o conjunto de consideracin Son las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los compradores potenciales. Son las marcas que tienen una probabilidad de ser adquiridas por el consumidor en una compra prxima. Tambin es importante para un productor conocer qu marcas estn dentro de un conjunto de consideracin, ya que constituyen su competencia directa. Definicin de la actitud y su medida Definicin: Es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder ante algn estmulo. (Allport, 1935). Componentes de la respuesta del mercado 1. 2. 3. La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado, que se acumula por el individuo. (componente cognitivo). La actitud es orientada, ya que expresa una evaluacin positiva o negativa del objeto (componente afectivo). La actitud es dinmica, y es una predisposicin a la accin. Por lo tanto es predictiva del comportamiento. (componente de comportamiento).

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Importancia de las medidas de actitud Son importantes porque pueden ser tomadas antes de un acto de compra. Son importantes para el analista de mercado en relacin al diagnstico, control y previsin. Diagnstico: El conocimiento de las actitudes ayuda a identificar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentran una marca. Control: La medicin antes y despus de la compra, nos permite evaluar la eficacia de las estrategias para modificar la actitud respecto de una marca. Previsin: El conocimiento de la actitud permitir prever el recibimiento de un producto nuevo o modificado, sin tener que esperar observaciones a posteriori. Relevancia de un atributo Es importante identificar los atributos del producto enfocados a una determinada poblacin objetivo, que se usan tambin como criterios de seleccin. Entonces tomamos en cuenta: Notoriedad. Se refiere al hecho de que el atributo est presente en la mente del entrevistado. Importancia. Refleja el sistema de valores de un individuo. Relevancia. Se refiere a las caractersticas que permiten diferenciar los objetos evaluados.

Matriz importancia - Resultado Rendimiento FALSAS FUERZAS IMAGEN FUERTE Importancia

FALSOS PROBLEMAS

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Estrategias de cambios de la actitud Cuando conocemos el modo en que son percibidos los productos que compiten en un segmento; entonces podremos determinar la estrategia adecuada con la finalidad de modificar un posicionamiento desfavorable. Se consideran 6 estrategias diferentes: 1. Modificar el producto. (Reforzar alguna caracterstica). 2. Modificar las ponderaciones de los atributos. (Compatibilidad de otros productos). 3. Modificar las creencias sobre la marca. (Reposicionamiento psicolgico). 4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. (Publicidad comparativa). 5. Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin. (Informar al mercado sobre cualidades distintivas del producto que han sido menospreciadas). 6. Modificar el nivel requerido de un atributo. (Nivel de calidad en relacin a la demanda). MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL La medida ms simple viene dada por las estadsticas de venta del producto o marca, completada por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Anlisis de los hbitos de compra Se facilita cuando utilizamos seis preguntas fundamentales: Qu? Permite definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos eventuales de sustitucin.

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Cundo? Cmo? Dnde? Cundo? Quin?

Da informes cuantitativos sobre el volumen de compras y de consumo, y sobre hbitos de almacenamiento. Pone de manifiesto las modalidades de la compra (a plazos, al contado); y los usos que se hacen del producto. Identifica los canales de distribucin usados, los lugares de consumo y de conservacin del producto. Indica los factores de situacin y las ocasiones de consumo, es decir, del ritmo de compra de y de recompra. Identifica la composicin del centro de compra y el papel de sus miembros.

MEDIDAS DE SATISFACCIN / INSATISFACCIN Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad, del tipo de ISO-9000. pero esto es mucho ms complicado, ya que ahora es necesario medir el grado de satisfaccin e insatisfaccin a nivel internacional. Otra medida era el nivel de ventas o la cuota de mercados, y el nivel de insatisfaccin era medido a travs de nmero de quejas. Aqu hay que sealar que las quejas pueden ser una fuente de informacin que nos permite conocer las expectativas de los compradores y la manera en que perciben la calidad de los productos de la empresa. En la medida en que las quejas se gestionaba adecuadamente, pueden convertirse en una estrategia de satisfaccin de la clientela. Centro de decisin de compra Cuando hablamos de marketing industrial, sabemos que las decisiones de compra recaen en un grupo de individuos, con caractersticas especializadas. Cuando hablamos de la familia, es necesario conocer los roles de la madre, el padre y los hijos.

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Lo anterior es importante porque los responsables en mercadotecnia debern adaptar su poltica de producto, precio, comunicacin y distribucin hacia su cliente real. El inters por conocer al cliente real, puede resumirse as: Permite elegir correctamente a las personas a encuestar. Determina el contenido de los mensajes publicitarios. Se adapta la concepcin de los productos a las necesidades de la persona ms influyente en la decisin de compra. Se selecciona la red de distribucin ms apropiada.

EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta eleccin del implica la participacin del mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta particin se realiza generalmente en dos etapas. 1. Macrosegmentacin que indica los productos-mercados. 2. Microsegmentacin que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN

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En la mayor parte de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un slo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. En las sociedades industriales los compradores no se contentan con productos estndares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a su problema especfico. Definir el mercado de referencia en trminos de solucin La respuesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin mercado. Cul es nuestro mbito de actividad? En qu (cul es) mbitos (s) de actividad deberamos estar? En qu (cul es) mbitos (s) de actividad deberamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espritu de , el mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, es decir, en trminos de aportada al comprador y no en trminos tcnicos para evitar el riesgo de miopa. El enfoque se apoya en las consideraciones siguientes: Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta. Nadie compra un producto por l mismo. Lo que se busca es el servicio prestado o la solucin al problema del comprador. Diferentes tecnologas pueden adoptar la misma solucin buscada. Las tecnologas estn combinado rpidamente mientras que las necesidades genricas permanecen estables.

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Idealmente la definicin del mercado de referencia debera hacerse en trminos suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en trminos suficientes amplios como para estimular la imaginacin y permitir descubrir las estrategias de extensin de gamas, o de diversificacin, en los mbitos principal de la actividad. Conceptualizacin del mercado de referencia El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo seda el caso, desde el punto de vasta del productor. Dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macrosegmentos: Cul es son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones? >>el qu>El quin>el cmo>saber hacer