M. Laura Goicoechea M M. Laura Goicoechea M

25/11/2009 ISETA- 9 de Julio

Marketing

ESTRATEGIAESTRATEGIA

►Es el conjunto de las reglas (acciones) que aseguran una decisión óptima en cada momento.

►Marco de Análisis de la Oportunidad de Negocios

¿De dónde (y cómo) surgen las ideas de negocio?¿Esa idea de negocio (a veces denominada “oportunidad”) está disponible para todos?¿Esa idea de negocios, puede ser llevada a la práctica sin una evaluación previa?¿Todas las ideas son oportunidades de negocio?¿Todas las habilidades y conocimientos son una oportunidad de negocio?

LA IDEA DE NEGOCIOLA IDEA DE NEGOCIO

OportunidadOportunidad

► Es la proyección (hoy) de un resultado positivo, producto de la evaluación que realiza un sujeto (desde sus capacidades) de su interacción con un objeto (atributos percibidos en él).

► El objeto no es necesariamente el mercado, sino un atributo en el entorno en el cual el sujeto focaliza su atención. El “mercado” es una consecuencia, producto de la elección del sujeto.

► El negocio es una actividad comercial, definida desde el sujeto.

La oportunidad es un vínculo de la forma de pensar delemprendedor en relación al mercado.

La oportunidad para un evaluador no es una oportunidad para otro.

Esa evaluación de la oportunidad como vínculo expresa la relación de las capacidades del emprendedor con los factores críticos de éxito para el negocio que proyecta.

En consecuencia, la oportunidad puede (debe) ser diseñada.

RIESGORIESGO

► El riesgo (hoy) es la posibilidad (futura) de un resultado negativo, producto de la evaluación del sujeto de sus capacidades para enfrentar una situación, sumado a la incertidumbre producto del desconocimiento de la totalidad de las variables presentes en esa situación.

► La consecuencia de la evaluación (integración) del conjunto oportunidad – riesgo que realiza el sujeto en el entorno es una decisión: actuar (emprender) / no actuar (no emprender).

EVALUACIÓN DE LA EVALUACIÓN DE LA OPORTUNIDADOPORTUNIDAD

► La evaluación de la oportunidad consiste en descubrir y diseñar un espacio – en el contexto en el cual se desea ingresar – para desarrollar la actividad proyectada.

► Ese espacio de trabajo (sistema), involucra a nuestros proveedores, a nuestros competidores y a nuestros clientes.

► La evaluación y diseño de la oportunidad debe tener en cuenta la perspectiva de análisis desde el punto de vista de cada uno de ellos.

Preguntas que ayudan al Preguntas que ayudan al análisisanálisis

► ¿Qué tipo de necesidad, deseo o fantasía estoy tratando de satisfacer?

► ¿A quiénes específicamente estoy tratando de llegar?► ¿De qué forma estoy tratando de satisfacer esa necesidad,

deseo o fantasía?► ¿Quiénes son los competidores del sector (producen y

comercializan productos sustitutos?► ¿Quiénes tienen la posibilidad de comenzar a competir en

el sector? ¿Qué barreras existen – de entrada y de salida – en el sector?

► ¿Cuál es el poder de negociación de los clientes del sector?► ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores del

sector?

DEFINICION DE DEFINICION DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

No sólo es vender…….No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….No sólo es ganar dinero…….

DEFINICION DE DEFINICION DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo Es el proceso que, partiendo

del del conocimiento cualitativo y conocimiento cualitativo y

cuantitativocuantitativo del del entorno y el entorno y el

mercadomercado, se ocupa de planear , se ocupa de planear

y ejecutar la concepción, y ejecutar la concepción,

desarrollo, precio, promoción y desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, distribución de ideas, marcas,

bienes y servicios para crear bienes y servicios para crear

intercambiosintercambios que que satisfagansatisfagan los los

objetivos de los objetivos de los individuos y las individuos y las

organizacionesorganizaciones..

DEFINICION DE MERCADOTECNIADEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

ÉxitoÉxito

OrganizacionalOrganizacional

ImplicanciasImplicancias

► El sistema global de El sistema global de actividades comerciales actividades comerciales deben estar orientadas deben estar orientadas al CLIENTE.al CLIENTE.

► Debe comenzar con Debe comenzar con una idea de producto una idea de producto que satisfaga que satisfaga determinada necesidad determinada necesidad y no concluir hasta no y no concluir hasta no satisfacer la misma. satisfacer la misma.

¿Qué vende la mercadotecnia?¿Qué vende la mercadotecnia?

BienesBienes

ServiciosServicios

ExperienciasExperiencias

EventosEventos

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

ONG´sONG´s

UniversidadesUniversidades

InstitutosInstitutos

La IglesiaLa Iglesia

Empresas privadasEmpresas privadas

Instituciones públicasInstituciones públicas

Ministerios

Municipalidades

Partidos políticos

El Estado

Organizaciones sin fines de lucro

PersonasPersonasLugaresLugaresPropiedadesPropiedadesOrganizacionesOrganizacionesInformaciónInformaciónIdeasIdeas

CONCEPTO DE INTERCAMBIO

Debe haber por lo menos dos partes (unidades Debe haber por lo menos dos partes (unidades

sociales).sociales).

Cada una debe tener algo que la otra desea.Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parta será capaz de comunicarse con la Cada parta será capaz de comunicarse con la

otra y entregarle los bienes que esta desea.otra y entregarle los bienes que esta desea.

Cada parte tendrá la libertad de aceptar o Cada parte tendrá la libertad de aceptar o

rechazar la oferta de la otra (voluntad).rechazar la oferta de la otra (voluntad).

Cada quien deseará negociar con la otra parte Cada quien deseará negociar con la otra parte

(directamente o no).(directamente o no).

PRODUCCIONPRODUCCION

PRODUCCIONPRODUCCION

PRODUCCIONPRODUCCION

VENTASVENTAS

MARKETINGMARKETINGVENTASVENTAS

Evolución del MarketingEvolución del Marketing

Revolución industrialRevolución industrial

DepresiónDepresión

Segunda guerra mundialSegunda guerra mundial

Marketing y UtilidadMarketing y Utilidad

►Utilidad de formaUtilidad de forma►Utilidad de lugarUtilidad de lugar►Utilidad de tiempoUtilidad de tiempo►Utilidad de informaciónUtilidad de información►Utilidad de imagenUtilidad de imagen►Utilidad de posesiónUtilidad de posesión

Marketing: Ambiente dinámicoMarketing: Ambiente dinámico

► Menú simpleMenú simple► Calidad homogénea Calidad homogénea ► Precios accesiblesPrecios accesibles► Rapidez y pulcritudRapidez y pulcritud

•PúblicoPúblico•InformaciónInformación•TecnologíaTecnología•Proliferación de competidoresProliferación de competidores•Trayectoria suciaTrayectoria sucia

Monitoreo AmbientalMonitoreo Ambiental

►Recabar información, Analizarla, Recabar información, Analizarla, Pronosticar.Pronosticar.

►Existen factores macro y micro.Existen factores macro y micro.

Macroambiente externoMacroambiente externo

Programa de MK de la empresa

Condicioneseconómicas

Factores políticosY legales

FactoresSocio-culturales

TecnologíaDemografía

Competencia

Microambiente externoMicroambiente externo

Programa de MK de la empresaProveedores

Intermediarios de MK

Intermediariosde MK Mercado

Ambiente internoAmbiente interno

Instalaciones

de producción

Imagen de la CIAUbicación

RRHH

Recursos

financieros

I + D

PlaneaciónPlaneación

► Decidir hoy lo que haré mañana con cierto grado de Decidir hoy lo que haré mañana con cierto grado de especificación.especificación.

► Adecuar recursos de la empresa para Adecuar recursos de la empresa para oportunidades a largo plazo (petróleo).oportunidades a largo plazo (petróleo).

► Ampliar o reducir la producción, abrir o cerrar Ampliar o reducir la producción, abrir o cerrar mercados, cambio de tecnologías, líneas de mercados, cambio de tecnologías, líneas de

productos, etc.productos, etc. MisiónMisión ► ¿A qué clientes atiendo? ¿Qué necesidades satisface mi producto?¿A qué clientes atiendo? ¿Qué necesidades satisface mi producto?

► No debe ser vaga ni genéricaNo debe ser vaga ni genérica► Es la brújula con la que la organización cuentaEs la brújula con la que la organización cuenta

► Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa

en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

Objetivos: resultados Objetivos: resultados deseadosdeseados

► Claros y específicosClaros y específicos► EscritasEscritas► Ambiciosas pero realistasAmbiciosas pero realistas► Congruentes y Congruentes y

compatiblescompatibles► Susceptibles de mediciónSusceptibles de medición► Tener un período de Tener un período de

ejecuciónejecución

Estrategias y tácticasEstrategias y tácticas

► Estrategia: Plan de acción para Estrategia: Plan de acción para alcanzar objetivosalcanzar objetivos

► Táctica: Con mayor nivel de detalle, Táctica: Con mayor nivel de detalle, en términos específicos la forma de en términos específicos la forma de alcanzar los objetivosalcanzar los objetivos

EstrategiaEstrategia TácticaTácticaDirigir la Dirigir la promoción a promoción a varones de varones de entre 25 y 40 entre 25 y 40 añosaños

Anunciarse en Anunciarse en revistas revistas afines.afines.

Anunciarse en Anunciarse en programas de programas de TV afinesTV afines

ObjetivoObjetivo EstrategiaEstrategiaAumentar el Aumentar el 10% las 10% las ventas el ventas el próximo añopróximo año

Intensificar Intensificar actividades de actividades de MK en el MK en el mercado mercado nacionalnacional

Planeación estratégica del MKPlaneación estratégica del MK

►Realizar un análisis de situaciónRealizar un análisis de situación►Trazar objetivos de MKTrazar objetivos de MK►Determinar el posicionamiento y la Determinar el posicionamiento y la

ventaja diferencialventaja diferencial►Seleccionar mercados meta y medir la Seleccionar mercados meta y medir la

demanda del mercadodemanda del mercado►Diseñar una mezcla de marketing Diseñar una mezcla de marketing

estratégicoestratégico

Análisis de situaciónAnálisis de situación

► El punto donde nos El punto donde nos encontramos (resultados y encontramos (resultados y desafíos)desafíos)

► Factores ambientales Factores ambientales externosexternos

► Recursos internos (no de Recursos internos (no de MK)MK)

► Matriz FODAMatriz FODA► Grupo de clientesGrupo de clientes

Objetivos de MKObjetivos de MK

►Estrecha relación con Estrecha relación con metas de la compañía e metas de la compañía e incluso las mismas.incluso las mismas.

►A cada uno se le asigna A cada uno se le asigna una prioridad.una prioridad.

Ejemplos: Ventas: (incrementar las ventas en miles de pesos o en unidades físicas en un país determinado). Posicionamiento (Mantener el crecimiento del producto estrella, Incrementar el nivel de notoriedad de la marca, Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente). Rentabilidad: (Ventas por empleado, Rentabilidad económica, Rentabilidad financiera). Cuota de mercado.

Posicionamiento y Ventaja Posicionamiento y Ventaja diferencialdiferencial

► ¿Cómo posicionar el ¿Cómo posicionar el producto en el mercado?producto en el mercado? La imagen de mi producto en La imagen de mi producto en

relación con los productos que relación con los productos que compitencompiten

► ¿Cómo distinguirlo de la ¿Cómo distinguirlo de la competencia? competencia? Característica de org. o marca Característica de org. o marca

que el publico considera que el publico considera conveniente (utilización de conveniente (utilización de superlativos) superlativos)

EJ: carne de cerdoEJ: carne de cerdo

Mercados meta y demanda del Mercados meta y demanda del mercadomercado

►Mercado: Necesidad, Mercado: Necesidad, dinero, y disposición dinero, y disposición

►Surge de la segmentación Surge de la segmentación del mercadodel mercado

►La elección del segmento La elección del segmento está dada por las está dada por las oportunidades= oportunidades= PrevisiónPrevisión

Mezcla (MIX) de MarketingMezcla (MIX) de Marketing

► Combinación de Producto, Cómo se Combinación de Producto, Cómo se distribuirá, promoverá y su precio.distribuirá, promoverá y su precio.

► Cumplir simultáneamente las necesidades Cumplir simultáneamente las necesidades del mercado meta y los objetivos de MKdel mercado meta y los objetivos de MK

► Se relacionan entre si (competir en precio Se relacionan entre si (competir en precio o competir en calidad)o competir en calidad)

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

PROMOCIONPROMOCION

PLAZAPLAZA

Fundamentos en los que debe basarse cualquier Fundamentos en los que debe basarse cualquier campaña de MK.campaña de MK.

PProducto, roducto,

PPreciorecio

PPlazalaza

PPromociónromoción

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

Mezcla de mercadotecnia.Mezcla de mercadotecnia.

Mezcla de

mercadotecnia

Mercado meta

Producto

Variedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Duraderos No duraderos

FrecuenciaConvivencia esporádica Especialidad

De preferencia no buscados

Se pueden clasificar de acuerdo aSe pueden clasificar de acuerdo a

ProductoProducto

Calidad del

ProductoServicios

Características

físicas

Garantía

Reputación

de la empresa

Color Precio

Marca

EmpaqueDiseño

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

Contamos con un buen producto

¡A qué precio lo vamos a vender?

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Factores internosFactores internos

Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing

Mix de MarketingMix de Marketing

CostosCostos

Organización de preciosOrganización de precios

Factores externosFactores externos

Mercado y demandaMercado y demanda

Precios de la competenciaPrecios de la competencia

Precio: Precio: Factores a considerarFactores a considerar

Precio bajo

Utilidad imposiblea este precio

Precio alto

Demanda imposiblea este precio

Costos delproducto

Factores externos e internos

Percepción de valor

PLAZAPLAZA

Debemos saber a qué mercado

objetivo entregarlo y

cómo

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Es canal de distribución.

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Es el conjunto de elementos materiales y humanos, Es el conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, cuya función principal es:externos a la empresa, cuya función principal es:

Acercar el producto a través de los intermediarios desde Acercar el producto a través de los intermediarios desde el productor hasta el consumidor.el productor hasta el consumidor.

Características del mercado

Caract de los intermediarios

Objetivos y estrategias

Recursos disponibles

Canal de la competencia

Características de Producto

Limitaciones legales

Factores condicionantes

PlazaPlaza

Es la forma de comunicación que el marketing Es la forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento para estimular la utiliza como instrumento para estimular la

demanda o aceptación de un bien o servicio y demanda o aceptación de un bien o servicio y modificar las opiniones, actitudes, deseos y el modificar las opiniones, actitudes, deseos y el

comportamiento del consumidor.comportamiento del consumidor.

PromociónPromoción

Requisitos:Requisitos:

► Captar la atenciónCaptar la atención

► Crear interésCrear interés

► Ser comprendidoSer comprendido

► InformarInformar

► Ser creíbleSer creíble

► PersuadirPersuadir

► Inducir a la compraInducir a la compra

► Ser recordadoSer recordado

Venta directa o personalVenta directa o personal

PublicidadPublicidad

Promoción de ventaPromoción de venta

PropagandaPropaganda

Relaciones públicasRelaciones públicas

Tipos de promociónTipos de promoción

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

Ciclo de vida del producto: Se aplica a productos y no a marcas o empresas.

Desarrollo – Introducción – Crecimiento – Madurez – Declive

VENTAS

TIEMPO

IntroducciónIntroducción

► Totalmente innovador o modificado.Totalmente innovador o modificado.► Se considera punta de lanza.Se considera punta de lanza.► Cuanto mayor es el atractivo del negocio Cuanto mayor es el atractivo del negocio

mayor es la competencia a corto plazo.mayor es la competencia a corto plazo.► Si el negocio requiere grandes inversiones la Si el negocio requiere grandes inversiones la

competencia a corto plazo es escasa.competencia a corto plazo es escasa.► Debe estimularse de manera general la Debe estimularse de manera general la

demanda (sin hacer hincapié en la marca).demanda (sin hacer hincapié en la marca).► Etapa de mayor fracaso y mayor inversiónEtapa de mayor fracaso y mayor inversión

CrecimientoCrecimiento

►Etapa de aceptación del mercado.Etapa de aceptación del mercado.►Crecen de igual manera las ventas y Crecen de igual manera las ventas y

las ganancias.las ganancias.►Las utilidades disminuyen al final de la Las utilidades disminuyen al final de la

etapa por la competencia.etapa por la competencia.►Bajan los precios, aumenta la Bajan los precios, aumenta la

promoción, disminuyen las ventas.promoción, disminuyen las ventas.

MadurezMadurez

►Las ventas siguen creciendo Las ventas siguen creciendo (lentamente) (lentamente)

►Etapa de estancamiento (disminución Etapa de estancamiento (disminución de utilidades)de utilidades)

►Ampliación de línea de productos.Ampliación de línea de productos.►Versiones mejoradas y nuevas.Versiones mejoradas y nuevas.►La presión es mayor en los líderes.La presión es mayor en los líderes.►Abandonan los marginales.Abandonan los marginales.

DeclinaciónDeclinación

►Aparecen productos mejores y más Aparecen productos mejores y más baratos.baratos.

►Desaparece la necesidad a partir de Desaparece la necesidad a partir de otro producto.otro producto.

►La gente se cansa del producto o ha La gente se cansa del producto o ha pasado de moda.pasado de moda.

►El producto debe retirarse y en su lugar El producto debe retirarse y en su lugar las organizaciones deberían prever el las organizaciones deberían prever el surgimiento de otro. surgimiento de otro.

Curvas especialesCurvas especiales

►Etapa de introducción extendida: Etapa de introducción extendida: producto que no termina de convencer. producto que no termina de convencer. MargarinasMargarinas

►Etapa de declinación prematura: moda Etapa de declinación prematura: moda (canchas de paddle)(canchas de paddle)

►Etapa de madurez indefinida: autosEtapa de madurez indefinida: autos►Ej: RetinA (productos para el acne- Ej: RetinA (productos para el acne-

antiarrugas, McDonald´s en India año antiarrugas, McDonald´s en India año 90)90)

Administrar el ciclo de vidaAdministrar el ciclo de vida

► Acortar la introducción (impracticable)Acortar la introducción (impracticable)► Ingresar luego de la etapa de introducciónIngresar luego de la etapa de introducción► Durante el crecimiento se debe afianzar la Durante el crecimiento se debe afianzar la

marca, las ventas y ganancias crecen… los marca, las ventas y ganancias crecen… los competidores tambiéncompetidores también

► En la madurez se debe diversificar, En la madurez se debe diversificar, rediseñar y crear usos (nuevos clientes y rediseñar y crear usos (nuevos clientes y mayor porción del mercado) Ej: lycra DuPontmayor porción del mercado) Ej: lycra DuPont

► En la declinación deben replegarse las En la declinación deben replegarse las líneas, adecuados programas de marketing líneas, adecuados programas de marketing previos, depurar costosprevios, depurar costos

►Cualidad distintivaCualidad distintiva

►Ventajas o solución aportadaVentajas o solución aportada

► Basado en la oportunidad.Basado en la oportunidad.

► Orientado a la categoría de usuarios.Orientado a la categoría de usuarios.

► Relación con la competencia.Relación con la competencia.

► Coherencia con el mix de Marketing.Coherencia con el mix de Marketing.

POSICIONAMIENTO:POSICIONAMIENTO:

Es la manera en que un producto, una marca o empresa desea Es la manera en que un producto, una marca o empresa desea ser percibida por el mercado meta.ser percibida por el mercado meta.

MATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUP

?CRECIMIENTODEL MERCADO

PARTICIPACION RELATIVAEN EL MERCADO

20%

15%

10%

5%

0

10 4 1.0 0.5 0.2 0.1

FLUJO DE FONDOS EN LAMATRIZ DEL B.C.G.

?+ +- -

0

+- -

-

+ + -

+

+-0

Ingreso (participación)

Inversión requerida

SECUENCIA EN LAMATRIZ DEL B.C.G.

?

MATRIZ DE NEGOCIOS GEMATRIZ DE NEGOCIOS GE

PROTEGER

INVERTIR

PROTEGER

PROTEGER

REDUCIRCOSECHAR

COSECHAR

INVERTIRINVERTIR

POSICION DEL MERCADOPOSICION DEL MERCADO

ATRACTIVO DEL ATRACTIVO DEL MERCADOMERCADO

+ -+ -

+ +

--

Matriz de crecimiento de Matriz de crecimiento de productos y mercadoproductos y mercado

Penetración en el mercado Desarrollo de productos

Desarrollo del mercado Diversificación

MercadosMercados actuales actuales

Productos Productos actualesactuales Productos nuevosProductos nuevos

Mercados Mercados nuevosnuevos

INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOMERCADO

Datos externos

Datos internos

TRANSFORMACION

Información eficienteInformación eficiente

Casos de utilidadCasos de utilidad

• Presión competitiva:Presión competitiva: desarrollo cada vez más rápido de productos

• Mercados en expansión:Mercados en expansión: información de mercados regionales y extranjeros

• Costo de errores:Costo de errores: previo a la ejecución de un plan de marketing

•Expectativas crecientes por Expectativas crecientes por parte del consumidor:parte del consumidor: dan poca información en relación con sus expectativas y comunican rara vez sus disconformidades

¿Qué es la Investigación de mercado?¿Qué es la Investigación de mercado?

Actividades que permiten a la organización obtener información para tomar decisiones.

Información: ambiente, mezcla de marketing, clientes (actuales y potenciales), entorno, oportunidades

Interviene en las tres etapas del proceso de MK: Planeación, instrumentación y evaluación.

Fuentes de información

Sistemas de información de MK

Sistemas de apoyo a lasdecisiones

Reportes proporcionados

regulares

Proyecto de investigación de MK

Sistemas de información de MK

Sistemas de apoyo a lasdecisiones

Reportes proporcionados

regulares

Proyecto de investigación de MK

Interno, stocks, cambio en los gustos, ventas, y composición/comportamiento de las ventas

Servicios externos de consultoría (investigaciones genéricas independientes) Periódicas

Interno (mide el impacto de varios niveles de publicidad en las ventas de un producto)

Información externa recabada con una finalidad determinada. Surge del reconocimiento de un problema

Proyecto de investigación de MKProyecto de investigación de MK

Objetivo Análisis situación

Presentaciónresultados

Inv. informal

Seguimiento

Analizar datos

Planear inv. formal

Hace falta más estudio

ProyectoProyecto ObjetivoObjetivo

ConceptoConcepto La idea de un nuevo producto es La idea de un nuevo producto es atractiva para potenciales clientesatractiva para potenciales clientes

TextoTexto El mensaje diseñado se transmite de El mensaje diseñado se transmite de manera eficazmanera eficaz

Sensibilidad al precioSensibilidad al precio Evaluar el efecto que tendría un Evaluar el efecto que tendría un cambio de preciocambio de precio

Participación en el mercado Participación en el mercado La proporción de las ventas de una La proporción de las ventas de una marcamarca

Estudios de segmentaciónEstudios de segmentación Grupos diferenciados dentro del Grupos diferenciados dentro del mercado totalmercado total

Estudios sobre satisfacción Estudios sobre satisfacción del clientedel cliente

Opinión de los clientes acerca de una Opinión de los clientes acerca de una empresaempresa

Objetivo:Objetivo: Definir qué es lo que se quiere averiguar Definir qué es lo que se quiere averiguar (problema). En ocasiones se desea detectar la (problema). En ocasiones se desea detectar la existencia de un problemaexistencia de un problema

Análisis de situación:Análisis de situación: Observar el entorno que rodea Observar el entorno que rodea al problema (organización, clientes, mercado, al problema (organización, clientes, mercado, competencia, industria en gral.). Surge de encuestas, competencia, industria en gral.). Surge de encuestas, estadísticas, entrevistas, documentos, etc. Se refina estadísticas, entrevistas, documentos, etc. Se refina la idea.la idea.

Investigación informal:Investigación informal: Punto de inflexión. Personal Punto de inflexión. Personal interno y ajeno, intermediarios, competidores, interno y ajeno, intermediarios, competidores, agentes publicitarios, clientes.agentes publicitarios, clientes.

Investigación formal:Investigación formal: Fuentes de información primaria Fuentes de información primaria y secundaria.y secundaria.

Fuentes secundariasFuentes secundarias

► ReutilizadasReutilizadas► GenéricasGenéricas► AccesiblesAccesibles► EconómicasEconómicas► Fuentes:Fuentes: organizaciones comerciales, organizaciones comerciales,

estadísticas, organizaciones privadas, estadísticas, organizaciones privadas, departamentos estatales, profesionales, departamentos estatales, profesionales, universidades, publicaciones específicas, universidades, publicaciones específicas, bibliografía, informes, registros.bibliografía, informes, registros.

► Selección del método: Selección del método: EncuestaEncuesta ObservaciónObservación ExperimentoExperimento

Fuentes primariasFuentes primarias

Encuesta: Encuesta:

Limitaciones: errores en la formulación, caras, proceso largo, distorsión o carencia de información.

Tipos: personales, telefónicas, correos, focus group.

Observación:Observación:

A partir de las acciones de las personas.

No existe interacción entre el investigador y el sujeto investigado

Investigación personal o mecánica.

Se evita la distorsión del consumidor.

Sólo indica comportamientos y no por qué existen.Método experimental:Método experimental:

Se mantienen variables controladas.

Se pueden hacer en laboratorio, campo, pruebas de mercado o mercado simulado de pruebas.

Las pruebas de mercado son caras, llevan tiempo pero indican qué es lo que se compra y no lo que se compraría.

Proceso de formulaciónProceso de formulación

► Redacción del cuestionario:Redacción del cuestionario: interpretación, considerar al interpretación, considerar al sujeto (vocabulario, jerga específica, educación, nivel de sujeto (vocabulario, jerga específica, educación, nivel de lectura), inclusión de varias preguntas en una.lectura), inclusión de varias preguntas en una.

► Formato de la respuesta:Formato de la respuesta: Generalmente de oposición, Generalmente de oposición, hedónica (da mayor información pero es mas laboriosa)hedónica (da mayor información pero es mas laboriosa)

► Diseño del cuestionario:Diseño del cuestionario: Deben colocarse al principio las Deben colocarse al principio las preguntas sencillas y luego las más incómodas para el preguntas sencillas y luego las más incómodas para el entrevistado.entrevistado.

► Pruebas preliminares o pre-pruebas:Pruebas preliminares o pre-pruebas: se entrevista a un grupo se entrevista a un grupo similar al que se va a muestrear.similar al que se va a muestrear.

Formulario para recabar datosFormulario para recabar datos

Planear la muestraPlanear la muestra

► Muestra:Muestra: Grupo de individuos que comparten características Grupo de individuos que comparten características con el universo.con el universo.

► Fundamento para la elección:Fundamento para la elección: Si una muestra se selecciona Si una muestra se selecciona adecuadamente reunirá las mismas características que el adecuadamente reunirá las mismas características que el entero y casi en las mismas proporciones.entero y casi en las mismas proporciones.

► Tipos:Tipos: aleatorias, de conveniencia, disponibles. aleatorias, de conveniencia, disponibles.

► Tamaño:Tamaño: debe ser lo suficientemente amplia y ser mayor debe ser lo suficientemente amplia y ser mayor cuanto mayor es el conjunto de características que se desean cuanto mayor es el conjunto de características que se desean evaluar. evaluar.

Análisis de datos y presentación de un Análisis de datos y presentación de un informeinforme

► Factor limitante.► Generalmente realizado por un profesional.

SeguimientoSeguimiento

► Evaluar lo que se hizo al respecto de la encuesta (retroalimentación)► Puede desestimarse:

Desaparición del problema No es prioridad La hipótesis fue equivocada El proceso fue demasiado largo

Mercado de consumo y Mercado de consumo y comportamiento de compra. comportamiento de compra.

Caso AVONCaso AVON► Estructura de venta y fórmula de MK.Estructura de venta y fórmula de MK.► Cambio de hábitos, de accesibilidad y requerimientos de las Cambio de hábitos, de accesibilidad y requerimientos de las

vendedoras.vendedoras.

► Nuevo canal de ventas.Nuevo canal de ventas.► Estructura multinivelEstructura multinivel► DiversificaciónDiversificación

ESTANCAMIENTOESTANCAMIENTO

CONCEPTOSCONCEPTOS

► Factores utilizados para Factores utilizados para describir el mercadodescribir el mercado

► Identificación de cambios en el Identificación de cambios en el mercado de consumidoresmercado de consumidores

► La forma en que los La forma en que los consumidores realizan sus consumidores realizan sus decisiones de compradecisiones de compra

¿Cómo responder a los cambios en ¿Cómo responder a los cambios en los consumidores?los consumidores?

PREGUNTASPREGUNTAS¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?

¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?

¿Las compras del individuo son siempre racionales?¿Las compras del individuo son siempre racionales?

Al analizar los procesos de compra de los consumidores, Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Identificar procesos y factores que influyen y mueven a las Identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.personas a comprar algo.

¿Cuándo se produce la ¿Cuándo se produce la compra?compra?

► Desequilibrio entre un estado real y lo Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.deseado.

► Expuesto a estímulo (interno o Expuesto a estímulo (interno o externo).externo).

► Entonces se genera un deseo debido a Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad la existencia de una necesidad insatisfecha.insatisfecha.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.cuestión.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría EconómicaTeoría Económica:: el consumidor escoge entre las posibles el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.mejor relación calidad-precio.

Teoría PsicoanalíticaTeoría Psicoanalítica:: propone que existen fuerzas internas propone que existen fuerzas internas (impulso) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que (impulso) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Teoría del AprendizajeTeoría del Aprendizaje:: al principio el consumidor podrá al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..

Teoría SocialTeoría Social:: los consumidores adoptan ciertos comportamientos los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

Legal y PolíticoLegal y Político

EconómicoEconómico

DemográficoDemográfico

TecnológicoTecnológico

AmbientalAmbiental

Entorno

Mercado de consumidores Mercado de consumidores

► Distribución geográfica Distribución geográfica Población actualPoblación actual Tendencia a futuro (proyecciones)Tendencia a futuro (proyecciones) Población rural (reubicación)Población rural (reubicación) Población urbana (categorización area Población urbana (categorización area

metropolitana y suburbana)metropolitana y suburbana)

Es dinámico, para interpretarlo debemos considerar varios factores.Es dinámico, para interpretarlo debemos considerar varios factores.

► Demografía del consumidor Demografía del consumidor Movimiento de franjas etariasMovimiento de franjas etarias GéneroGénero

► Solapamiento de rolesSolapamiento de roles► Ingreso al mundo laboral Ingreso al mundo laboral

Etapa del ciclo de vida familiarEtapa del ciclo de vida familiar► Solteros sin hijos Solteros sin hijos ► Jóvenes casadosJóvenes casados► Nido lleno INido lleno I► Padres solteros con hijosPadres solteros con hijos► Divorciados y solitariosDivorciados y solitarios► Nido vacíoNido vacío► Solteros ancianos Solteros ancianos

EducaciónEducación► IngresosIngresos► Nivel de exigenciaNivel de exigencia► InfluenciaInfluencia► Distribución de gastos (alimentos, tpte, ropa, Distribución de gastos (alimentos, tpte, ropa,

seguros, medicina)seguros, medicina) Origen étnicoOrigen étnico

Existe un fuerte mercado pero los consumidores Existe un fuerte mercado pero los consumidores compran diferentecompran diferente

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

Cultura, Subcultura, Clase social, Grupo de referencia, Familias y unidades familiares

Proceso de decisión de

compra

INFORMACION

Fuentes comerciales

Fuentes sociales

FACTORES PSICOLOGICOS

Motivación, Percepción, Aprendizaje, Personalidad, Actitud

FACTORES SITUACIONALES

¿Cuándo compran?

¿Dónde compran?

¿Por qué compran?

Condiciones en las que compran

Proceso de decisión de compraProceso de decisión de compra

Reconocerla necesidad

Buscar

información Evaluar

alternativas Decidir

comprar

Comporta_ miento posterior

¿Recompra?

► El proceso no es siempre El proceso no es siempre igualigual Truncar en cualquier Truncar en cualquier

etapaetapa Etapas de duración Etapas de duración

variablevariable Competencia de Competencia de

decisiones de compradecisiones de compra Retroceso en las etapasRetroceso en las etapas

► Nivel de participaciónNivel de participación► Compra por impulsoCompra por impulso

Nivel de participación (esfuerzo para satisfacer la necesidad)Nivel de participación (esfuerzo para satisfacer la necesidad)

Gran ParticipaciónGran Participación Poca ParticipaciónPoca Participación►Poca información de Poca información de alternativasalternativas►Alta inversiónAlta inversión►Importancia socialImportancia social►Reporta grandes beneficiosReporta grandes beneficios►Ej: autos, casas, viajes, etc.Ej: autos, casas, viajes, etc.

►BaratosBaratos►Alto nivel de Alto nivel de sustituciónsustitución►Ej: supermercados, Ej: supermercados, ferreterías, tiendas de ferreterías, tiendas de variedadesvariedades

Cambian con el comprador:

Lote en countryPasta dental

Debe verse la participación desde el punto de vista del consumidor y no del producto.

Compras por impulsoCompras por impulsoNo responde a la secuencia lógicaNo responde a la secuencia lógica

► Poca participación y planeaciónPoca participación y planeación► Son importantes (exhibiciones y Son importantes (exhibiciones y

autoservicios)autoservicios)

$-$- Videos demostrativos

$-$- Programas promocionales

$-$- Exhibidores

$-$- Empaques

Gran utilización de:

Vendedores Silenciosos

MotivaciónMotivaciónPuede ocurrir de manera interna o Puede ocurrir de manera interna o externaexternaCaducidad o descontentoCaducidad o descontento

Reconocerla necesidad

Buscar

información

Evaluar alternativas

Decidir comprar

Comporta_ miento posterior

Com

pete

nci

a d

e

nece

sid

ad

es

Productos y marcas alternativasProductos y marcas alternativasExperiencias previasExperiencias previasOtras fuentesOtras fuentesConfianzaConfianza

Establecimiento de criterios de Establecimiento de criterios de comparación (precio, accesibilidad, comparación (precio, accesibilidad, comodidad, durabilidad, calidad, marca, comodidad, durabilidad, calidad, marca, confianza, e imponderables)confianza, e imponderables)Establecimiento de pesos relativosEstablecimiento de pesos relativos

Puede representar un punto de inflexiónPuede representar un punto de inflexiónSe abre nuevo proceso de decisión, Se abre nuevo proceso de decisión, pudiendo implicar un retrocesopudiendo implicar un retroceso

El proceso realizado influye en el El proceso realizado influye en el posteriorposteriorNuevas opiniones y creencias y Nuevas opiniones y creencias y condiciona la próxima toma de decisión. condiciona la próxima toma de decisión.

REC

OM

PR

A

DISONANCIADISONANCIA

► Choque de varias alternativasChoque de varias alternativas► Imposibilidad de ponderar Imposibilidad de ponderar

aspectos atractivos y no aspectos atractivos y no atractivosatractivos

► Aparece la dudaAparece la duda

DISONANCIDISONANCIAA

Se rehúye a la informaciónSe rehúye a la información Información de apoyoInformación de apoyo

El vendedor incluye El vendedor incluye mensajes de reafirmación mensajes de reafirmación que incluyen:que incluyen:•Programas de seguimientoProgramas de seguimiento

•Servicios de post-venta Servicios de post-venta

FACTORES INTERNOS: MotivaciónFACTORES INTERNOS: Motivación

Necesidades,Necesidades,

motivaciónmotivación

y deseosy deseos

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

►Recibir, ordenar y dar significado a la Recibir, ordenar y dar significado a la información.información.

►Depende del objeto y experiencia Depende del objeto y experiencia personal.personal.

►Percepción selectiva: solo percibimos Percepción selectiva: solo percibimos estímulos capaces de captar. estímulos capaces de captar.

►Comparación- distorsión.Comparación- distorsión.►Retención selectiva (20-80)Retención selectiva (20-80)

PercepciónPercepción

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓNCARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

SubjetivaSubjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo : las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.varían de un individuo a otro.

SelectivaSelectiva: debido a la naturaleza humana, no : debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.a lo que deseamos percibir.

TemporalTemporal: el proceso de percepción de los : el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.motivaciones.

►Cambio de comportamiento a partir de Cambio de comportamiento a partir de la observación y la experiencia.la observación y la experiencia.

►Se puede predecir el cambio de Se puede predecir el cambio de comportamiento a partir del comportamiento a partir del aprendizaje.aprendizaje.

►Teoría estimulo-respuestaTeoría estimulo-respuesta►Cuando se establece el aprendizaje se Cuando se establece el aprendizaje se

elimina la acción voluntaria y elimina la acción voluntaria y consciente (implicancias en MK porque consciente (implicancias en MK porque se evitan las etapas intermedias)se evitan las etapas intermedias)

AprendizajeAprendizaje

►Rasgos individuales que influyen en Rasgos individuales que influyen en las respuestas conductuales.las respuestas conductuales.

►No existe una visión universal.No existe una visión universal.►Personalidad según Freud (impulsos Personalidad según Freud (impulsos

subconscientes no satisfechos de una subconscientes no satisfechos de una forma socialmente aceptable= forma socialmente aceptable= razones sumamente complejas)razones sumamente complejas)

►Autoconcepto- influencia en la decisión Autoconcepto- influencia en la decisión de compra. de compra.

PersonalidadPersonalidad

LA PERSONALIDADLA PERSONALIDAD

Imagen de unos mismo.Imagen de unos mismo.

Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).Gatorade).

Concepto de uno mismo (imagen propia).Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO

►Predisposición aprendida a responder Predisposición aprendida a responder ante un objeto de forma constante.ante un objeto de forma constante.

►Características:Características: Aprendidas:Aprendidas: información directa o información directa o

indirecta por experiencia o interacción.indirecta por experiencia o interacción. Objeto:Objeto: solamente se da en respuesta solamente se da en respuesta

frente a algo.frente a algo. Dirección e intensidadDirección e intensidad Estables y generalizablesEstables y generalizables

ActitudesActitudes

MOTIVACIÓNMOTIVACIÓN

¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?individuos?

¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?cierta necesidad?

Habrán tres niveles de motivos:Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre

los motivos por los cuales compra el producto.los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no Segundo nivel: el comprador reconoce pero no

habla sobre los motivos por los cuales compra el habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.producto.

Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.por los cuales compra el producto.

EJEMPLOEJEMPLO

NecesidadNecesidad: hambre: hambre

MotivaciónMotivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir : ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?hambre?

Una comida rápida y barata.Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.Pedir comida para la casa.

DeseoDeseo: Pizza Hut por delivery.: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLOEJEMPLO

NecesidadNecesidad: seguridad del individuo y su familia: seguridad del individuo y su familia

MotivaciónMotivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir : ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).clínicas).

Prestigio de la empresa.Prestigio de la empresa.

Bajas primas.Bajas primas.

DeseoDeseo: Rimac EPS.: Rimac EPS.

NECESIDADES SEGÚN MASLOW: MotivaciónNECESIDADES SEGÚN MASLOW: Motivación

Motivos fisiológicos- Motivos psicológicosMotivos fisiológicos- Motivos psicológicos

Proceso de compra de un auto Proceso de compra de un auto

CONJUNTO

TOTAL

• Toyota

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• Toyota

• Nissan

• Volswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• Toyota

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• Toyota

• Búsqueda Interna

• Búsqueda Externa

Segmentación del mercadoSegmentación del mercado

► Alta reputaciónAlta reputación► Gran trayectoriaGran trayectoria► Productos económicos en Productos económicos en

relación a la calidadrelación a la calidad

► Perdió la imagen de sus Perdió la imagen de sus clientesclientes

► Perdió ciertos partes en Perdió ciertos partes en sus segmentossus segmentos

► Sigue siendo reconocida y Sigue siendo reconocida y respetadarespetada

SegmentaciónSegmentación

Consiste en dividir el mercado en varios grupos Consiste en dividir el mercado en varios grupos

mas pequeños e internamente homogéneosmas pequeños e internamente homogéneos

ConsumidorConsumidorDineroDineroNecesidadNecesidadDisposiciónDisposición

No alcanza para que todos No alcanza para que todos compren o deseen lo mismocompren o deseen lo mismo

•Apuntar a uno o varios segmentosApuntar a uno o varios segmentos•Posición sólida en un segmentoPosición sólida en un segmento•Diversificar la línea de productos según Diversificar la línea de productos según segmentosegmento•Mejor utilización y aprovechamiento de recursosMejor utilización y aprovechamiento de recursos

Proceso de segmentaciónProceso de segmentación

► Identificación de necesidades y cobertura de Identificación de necesidades y cobertura de las mismas.las mismas.

► Identificación de características que Identificación de características que distinguen cada segmento.distinguen cada segmento.

► Determinar quién tiene cada necesidad Determinar quién tiene cada necesidad (volumen de demanda)(volumen de demanda)

Criterios de segmentaciónCriterios de segmentación► Mensurable y obtenible (pañales, edades)Mensurable y obtenible (pañales, edades)► Accesible (revistas)Accesible (revistas)► Suficientemente grande como para que resulte rentable Suficientemente grande como para que resulte rentable

(dulces bajos en calorías)(dulces bajos en calorías)► Criterios más habitualesCriterios más habituales

Geográficas (costumbres, valores, tamaño, CP)Geográficas (costumbres, valores, tamaño, CP) Demográficas (edad, nivel socio-económico, escolaridad, grupos Demográficas (edad, nivel socio-económico, escolaridad, grupos

étnicos)étnicos) Psicográficas (psicológicas y demográficas)Psicográficas (psicológicas y demográficas) Conductuales: Conductuales:

► Personalidad- (buen criterio de segmentación pero difícil acceso)Personalidad- (buen criterio de segmentación pero difícil acceso)► Estilo de vidaEstilo de vida► ValoresValores

Tasa de usoTasa de uso

Guías para segmentar los Guías para segmentar los mercados metamercados meta

► Mercados compatibles con las metas e imagen de Mercados compatibles con las metas e imagen de la organizaciónla organización

► Adecuar los recursos de la empresa a los mercados Adecuar los recursos de la empresa a los mercados potenciales seleccionadospotenciales seleccionados

► El segmento debe generar un volumen de ventas El segmento debe generar un volumen de ventas que reporte utilidades (no volumen de ventas)que reporte utilidades (no volumen de ventas)

► Elegir mercados potenciales de baja competenciaElegir mercados potenciales de baja competencia

AgregaciónAgregación

► Todos los segmentos como uno solo.Todos los segmentos como uno solo.► Estrategia de mercado masivoEstrategia de mercado masivo► Una sola mezcla de MK, un solo producto, una sola Una sola mezcla de MK, un solo producto, una sola

estrategia de promoción, una única manera de estrategia de promoción, una única manera de distribucióndistribución

► Cuando los clientes responden de manera similar a Cuando los clientes responden de manera similar a los estímulos para varios segmentos los estímulos para varios segmentos

► Productos básicos e indiferenciablesProductos básicos e indiferenciables► Mejora la eficienciaMejora la eficiencia► Adicionalmente se utiliza la diferenciación del Adicionalmente se utiliza la diferenciación del

productoproducto

Estrategia de un solo Estrategia de un solo segmentosegmento

► Estrategia de concentraciónEstrategia de concentración

► Apunta a un único segmento para el cual diseña su Apunta a un único segmento para el cual diseña su mix de MKmix de MK

► Mercados pequeños, concentrados, exigentes y Mercados pequeños, concentrados, exigentes y específicosespecíficos

► Ej: Rolls Royce, Ferrari, Productos para grupos Ej: Rolls Royce, Ferrari, Productos para grupos

nutricionales especiales, etc.nutricionales especiales, etc.

Pronóstico de la demanda de mercadoPronóstico de la demanda de mercado

► Factor de mercado:Factor de mercado: (existe en un mercado, es (existe en un mercado, es mensurable, se relaciona con la demanda) ej: autos de mensurable, se relaciona con la demanda) ej: autos de mas de tres años, llantas.mas de tres años, llantas.

► Potencial de mercado y ventas:Potencial de mercado y ventas: Máximo vendible en Máximo vendible en todo el mercado o de una marca en condiciones ideales todo el mercado o de una marca en condiciones ideales de mezcla de MK y responden todos los segmentos de mezcla de MK y responden todos los segmentos meta.meta.

► Participación en el mercado:Participación en el mercado: el porcentaje de uno o el porcentaje de uno o varios segmentos alcanzados por productos de una varios segmentos alcanzados por productos de una compañía. compañía.

► Pronóstico de ventas:Pronóstico de ventas: se basa en plan de MK, se basa en plan de MK, representa las ventas probables de una marca en un representa las ventas probables de una marca en un período de tiempo (más específico que el potencial de período de tiempo (más específico que el potencial de mercado y se mide en dividendos y no en unidades)mercado y se mide en dividendos y no en unidades)

Métodos para pronosticar las Métodos para pronosticar las ventasventas

► Factores de mercado (derivación directa) Factores de mercado (derivación directa)

► Encuesta de intención de compraEncuesta de intención de compra

► Pruebas de mercadoPruebas de mercado

► Análisis estadístico de ventas pasadas y tendenciaAnálisis estadístico de ventas pasadas y tendencia

► Participación de la fuerza de venta (distribuidores)Participación de la fuerza de venta (distribuidores)

► Juicio de ejecutivos (método DELFI- iterativo)Juicio de ejecutivos (método DELFI- iterativo)

Soluciones Black & DeckerSoluciones Black & Decker

► SegmentaciónSegmentación

► Línea De WaltLínea De Walt

► Línea QuantumLínea Quantum

► Precios diferencialesPrecios diferenciales

► Promoción (visitas, camiones)Promoción (visitas, camiones)

► Colores diferenciadosColores diferenciados

Cien años de historia

Pantalones durables, masivos.

Modelos básicos

Ventaja diferencial: marca y producto

Mercado con poco crecimiento

Competencia

ESTRATEGIA:

Nuevos mercados (India, América Latina) a precios elevados

Línea para mujeres

Mujeres en movimiento

Jean personal

DESAFIO: Mantener el dominio

MARCA Y EMPAQUEMARCA Y EMPAQUE

Es uno de los elementos mas Es uno de los elementos mas importantes de la marca de nuestra importantes de la marca de nuestra compañía compañía

Es decisivo en la construcción de la Es decisivo en la construcción de la imagen corporativa expresando imagen corporativa expresando exactamente la actitud de la compañíaexactamente la actitud de la compañía

A través de él los espectadores deben A través de él los espectadores deben obtener una idea acabada sobre la obtener una idea acabada sobre la disposición, el carácter y/o los valores disposición, el carácter y/o los valores fundamentales de su compañía fundamentales de su compañía

Tiene una función muy importante : Tiene una función muy importante : construir una impresión positiva, fuerte construir una impresión positiva, fuerte y duradera en los clientes actuales y y duradera en los clientes actuales y posiblesposibles

Cuando una persona ve el logo o parte Cuando una persona ve el logo o parte de este debe pensar inmediatamente en de este debe pensar inmediatamente en nuestra empresanuestra empresa

LOGOLOGO

La clave está en hacerlo fácil de recordar.La clave está en hacerlo fácil de recordar.

Las compañías a menudo cometen el error de pensar que cuanto mas Las compañías a menudo cometen el error de pensar que cuanto mas artístico y complicado sea el diseño es mejor.artístico y complicado sea el diseño es mejor.

Sin embargo se ha comprobado que cuanto mas simple es el diseño más Sin embargo se ha comprobado que cuanto mas simple es el diseño más fácil le resulta a las personas recordarlo por causar una impresión más fácil le resulta a las personas recordarlo por causar una impresión más fuerte.fuerte.

Es necesario también pensar en los medios en los cuales se va a Es necesario también pensar en los medios en los cuales se va a presentar el logo de nuestra empresa, tarjetas personales, artículos de presentar el logo de nuestra empresa, tarjetas personales, artículos de librería, diarios, revistas, website, etc. librería, diarios, revistas, website, etc.

También es muy importante considerar que el logo se vea bien en blanco También es muy importante considerar que el logo se vea bien en blanco y negro, si es que requiere que se presente de esta forma.y negro, si es que requiere que se presente de esta forma.

¿Cómo conseguir que nuestro logo cause una impresión semejante?¿Cómo conseguir que nuestro logo cause una impresión semejante?

MARCAS Y LOGOTIPOS MARCAS Y LOGOTIPOS

Marca: Marca: medios por los cuales los comerciantes distinguen sus medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros productos o servicios de los que ofrecen otros

Logo: Logo: palabra o frase que sirve para identificar a una organización, se palabra o frase que sirve para identificar a una organización, se utiliza como símbolo para una compañía o marcautiliza como símbolo para una compañía o marca

Marca registrada:Marca registrada: adoptada por un vendedor y tiene respaldo legal. adoptada por un vendedor y tiene respaldo legal.

La La marca y el logotipomarca y el logotipo nos permiten adoptar una decisión rápida . nos permiten adoptar una decisión rápida .Las Las marcas y los logotipos,marcas y los logotipos, Sirven para clientes, fabricantes e incentivan la Sirven para clientes, fabricantes e incentivan la calidad.calidad.En ocasiones conviene no utilizarlas y en algunos productos no tienen ningún En ocasiones conviene no utilizarlas y en algunos productos no tienen ningún sentido sentido

Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un

producto, un servicio o una empresa.producto, un servicio o una empresa.

Son algo más que simples palabras Son algo más que simples palabras o imágenes:o imágenes:

Identifican un producto, un servicio o una organización. Identifican un producto, un servicio o una organización. Lo diferencian de otros. Lo diferencian de otros. Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad. Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad. Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos. Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos. Representan, potencialmente, haberes valiosos. Representan, potencialmente, haberes valiosos. Constituyen propiedades legales importantes. Constituyen propiedades legales importantes. Las marcas se han convertido en mucho más que simples Las marcas se han convertido en mucho más que simples

recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. organizaciones.

Son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar Son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones. una desconcertante variedad de opciones.

Eliminan parte de la discusión por el precio Eliminan parte de la discusión por el precio

¿Cómo encontrar un buen ¿Cómo encontrar un buen nombre para su empresa?nombre para su empresa?

Características apropiadasCaracterísticas apropiadas1)Identificar los atributos de su compañía. 1)Identificar los atributos de su compañía. 2)Pensar en un nombre que nos distinga en el mercado. 2)Pensar en un nombre que nos distinga en el mercado. 3)Evitar un nombre demasiado específico si la intención de nuestra 3)Evitar un nombre demasiado específico si la intención de nuestra empresa es cambiar y crecer. empresa es cambiar y crecer. 4)Hacerlo memorable. 4)Hacerlo memorable. 5) fácil de pronunciar y escribir, simple y placentero para el oído.5) fácil de pronunciar y escribir, simple y placentero para el oído.6) Nombres extravagantes pueden resultar más complicados para 6) Nombres extravagantes pueden resultar más complicados para imponer en el mercado pero a su vez también permiten una mayor imponer en el mercado pero a su vez también permiten una mayor amplitud para definir o redefinir el negocio. Una palabra común puede amplitud para definir o redefinir el negocio. Una palabra común puede ser asociada por la gente con diferentes ideas, en cambio a una palabra ser asociada por la gente con diferentes ideas, en cambio a una palabra inventada la empresa puede darle el significado que desee.inventada la empresa puede darle el significado que desee.7)Susceptibles de marco legal7)Susceptibles de marco legal8)Adaptable a nuevos productos que en el futuro se sumen a la marca8)Adaptable a nuevos productos que en el futuro se sumen a la marca

Estrategias del productorEstrategias del productor► Comercialización de productos con la marca del Comercialización de productos con la marca del

fabricantefabricante

► Comercialización de piezas y materiales con la marca Comercialización de piezas y materiales con la marca del fabricantedel fabricante Se adquiere con fines de sustituciónSe adquiere con fines de sustitución Componente esencial del producto terminadoComponente esencial del producto terminado

► Comercialización de productos a intermediarios que Comercialización de productos a intermediarios que colocan una segunda marcacolocan una segunda marca

► Saturación del mercado (control del mercado meta)Saturación del mercado (control del mercado meta)

► Equidad de la marca (valor agregado por la marca)Equidad de la marca (valor agregado por la marca)

Estrategias de intermediariosEstrategias de intermediarios

►Vender únicamente marcas de los Vender únicamente marcas de los fabricantesfabricantes

►Vender a la vez productos propios y de Vender a la vez productos propios y de los fabricanteslos fabricantes

►Vender productos genéricosVender productos genéricos

EmpaqueEmpaque

► Actividades de diseño y elaboración de cobertura y Actividades de diseño y elaboración de cobertura y envolturaenvoltura

► Proteger el producto en su camino hacia el Proteger el producto en su camino hacia el consumidor (llega el nombre)consumidor (llega el nombre)

► Brindar protección después de comprar el producto Brindar protección después de comprar el producto

► Aumentar aceptabilidad del producto entre los Aumentar aceptabilidad del producto entre los intermediariosintermediarios

► Ayuda a persuadir a los clientesAyuda a persuadir a los clientes

Tipos de empaqueTipos de empaque

► FamiliaFamilia► MúltipleMúltiple► Cambio continuoCambio continuo► Engaños: Engaños:

Apariencia de mayor volumenApariencia de mayor volumen CaroCaro Recursos naturalesRecursos naturales Aerosoles y plásticos Aerosoles y plásticos

peligrosos para la saludpeligrosos para la salud Gran volumen de Gran volumen de

desperdicios sólidos. desperdicios sólidos.

EtiquetaEtiqueta► Etiqueta de marca: marca aplicada al producto o Etiqueta de marca: marca aplicada al producto o

empaqueempaque

► Etiqueta descriptiva: Información objetiva acerca Etiqueta descriptiva: Información objetiva acerca del uso, composición, cuidados, construcción, del uso, composición, cuidados, construcción, desempeño, etc. desempeño, etc.

► Etiqueta de Grado: Indica cierta calidad dentro de Etiqueta de Grado: Indica cierta calidad dentro de

una escala, A, B, C, I, II, etc.una escala, A, B, C, I, II, etc.

Determinación del precioDeterminación del precio► Bajo la participación del mercadoBajo la participación del mercado► No concedió licencias.No concedió licencias.► No evaluó la fijación de preciosNo evaluó la fijación de precios► No estimuló el desarrollo de software No estimuló el desarrollo de software ► Creciente competencia de Windows con Creciente competencia de Windows con

Intel y MicrosoftIntel y Microsoft► ESTRATEGIA:ESTRATEGIA:

Precio (subestimaron la demanda- daño Precio (subestimaron la demanda- daño corporativo grave por incompatibilidad de corporativo grave por incompatibilidad de sustitutos)sustitutos)

► Diseño con aplicaciones de alto nivel Diseño con aplicaciones de alto nivel para profesionales y corporativospara profesionales y corporativos Concesionar licencias y estimular el Concesionar licencias y estimular el

desarrollo de software.desarrollo de software.

SignificadoSignificado

► No podemos fijar un precio sin antes saber qué es No podemos fijar un precio sin antes saber qué es lo que se vende (bien o servicio + servicios lo que se vende (bien o servicio + servicios complementarios + beneficios satisfactores de complementarios + beneficios satisfactores de deseos).deseos).

► Influye en sueldos, alquileres, intereses y utilidades Influye en sueldos, alquileres, intereses y utilidades (regulador básico del sistema económico)(regulador básico del sistema económico)

► Segmentación en relación al precio (sensible- Segmentación en relación al precio (sensible- relativamente sensible- insensible). relativamente sensible- insensible).

► Percepción de otros atributosPercepción de otros atributos► Componente de valor (relación de beneficios Componente de valor (relación de beneficios

percibidos del producto con el precio y otros costos percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos, ej: tiempo).incurridos, ej: tiempo).

Algunas consideracionesAlgunas consideraciones

► Debe ser consistente con las metas globales de la Debe ser consistente con las metas globales de la organización (si proyectamos aumentar el organización (si proyectamos aumentar el rendimiento un 15% en los próximos dos años, la rendimiento un 15% en los próximos dos años, la fijación de precios no será mantener precios ni fijación de precios no será mantener precios ni reducirlos).reducirlos).

► Orientados a las utilidades (rendimiento y utilidades)Orientados a las utilidades (rendimiento y utilidades)

► Orientados a las ventas (volumen y participación)Orientados a las ventas (volumen y participación)

► Orientados a la situación actual (estabilizar y Orientados a la situación actual (estabilizar y competir) competir)

CompetenciaCompetencia

Si se es punta de lanza se puede fijar el precio, cuando aparece Si se es punta de lanza se puede fijar el precio, cuando aparece la competencia (mercado atractivo) comienza la mutua la competencia (mercado atractivo) comienza la mutua influencia en los precios. influencia en los precios.

►Productos directamente semejantesProductos directamente semejantes

►Sustitutos disponiblesSustitutos disponibles

►Productos no relacionados dirigidos al Productos no relacionados dirigidos al mercado metamercado meta

Fijación de preciosFijación de precios

►Precios basados en el análisis marginal Precios basados en el análisis marginal (el más habitual en PyMES)(el más habitual en PyMES)

►Precios establecidos en relación al Precios establecidos en relación al mercado (productos genéricos)mercado (productos genéricos)

►Precios por arriba de la competencia Precios por arriba de la competencia (producto diferenciado o vendedor (producto diferenciado o vendedor reconocido)reconocido)

Estrategias de preciosEstrategias de precios

►Estrategia: Plan de Estrategia: Plan de acción en función del acción en función del cual se propone cual se propone alcanzar una meta. alcanzar una meta.

►Primero se decide si Primero se decide si se compite en precio se compite en precio o en no-precio.o en no-precio.

► Competencia de precios:Competencia de precios: productos al productos al menor precio posible con un mínimo de menor precio posible con un mínimo de servicios. Además la Fijación de precios servicios. Además la Fijación de precios orientada al valororientada al valor

► Competencia ajena al precio:Competencia ajena al precio: mantener mantener precios mientras se intenta aumentar la precios mientras se intenta aumentar la porción del mercado (desplazamiento en la porción del mercado (desplazamiento en la curva de la demanda) se necesita valor de curva de la demanda) se necesita valor de equidad de la marca, productos bien equidad de la marca, productos bien diferenciados o un programa promocional diferenciados o un programa promocional atractivo y novedosoatractivo y novedoso

Estrategias de entrada en el Estrategias de entrada en el mercadomercado

► Descremado del mercado:Descremado del mercado: Nuevo producto, punta Nuevo producto, punta de lanza. Es necesario que el producto tenga de lanza. Es necesario que el producto tenga características especiales, la demanda es inelástica, características especiales, la demanda es inelástica, el producto tiene un enroque. el producto tiene un enroque.

► Penetración en el mercado:Penetración en el mercado: precios bajos para precios bajos para instalarse rápidamente en el mercado meta. Se instalarse rápidamente en el mercado meta. Se busca participación. Es necesario productos que sea busca participación. Es necesario productos que sea masivo, demanda elástica, bajar costos a partir de masivo, demanda elástica, bajar costos a partir de cambio de escala, existe fuerte competencia o se cambio de escala, existe fuerte competencia o se prevé a corto plazo. prevé a corto plazo.

Descuentos y bonificacionesDescuentos y bonificaciones

► Rebaja del precio base o mercancía gratuita o en Rebaja del precio base o mercancía gratuita o en combinación con otros productos.combinación con otros productos.

► Descuentos por volumen: es una forma de Descuentos por volumen: es una forma de aumentar la participación y el volumen de ventas. aumentar la participación y el volumen de ventas. Es como una reducción de costos pero que implica Es como una reducción de costos pero que implica comprar mas. Economía de producción y de ventacomprar mas. Economía de producción y de venta Acumulativo (grandes pedidos, bajan costos operativos)Acumulativo (grandes pedidos, bajan costos operativos) No acumulativo (vinculación)No acumulativo (vinculación)

► Descuentos comerciales: responden a las tareas de Descuentos comerciales: responden a las tareas de Mk ejercidas por mayoristas y minoristas que llegan Mk ejercidas por mayoristas y minoristas que llegan al consumidoral consumidor

Estrategias geográficasEstrategias geográficas

►Descuentos por pronto pagoDescuentos por pronto pago►Descuentos de temporadaDescuentos de temporada►Facturas posdatadasFacturas posdatadas►Descuento promocionalDescuento promocional

► Fijación de precios basados en el punto de producción: precios Fijación de precios basados en el punto de producción: precios LAB (libre a bordo)LAB (libre a bordo)

► Fijación de precios de entrega uniforme: cuando el flete no es Fijación de precios de entrega uniforme: cuando el flete no es influyente.influyente.

► Fijación de precios de entrega por zona: Mix de los anterioresFijación de precios de entrega por zona: Mix de los anteriores► Fijación de precios con absorción del fleteFijación de precios con absorción del flete

Estrategias especialesEstrategias especiales

►Línea de precios: productos conexos Línea de precios: productos conexos agrupados en unos pocos precios agrupados en unos pocos precios (McDonald´s)(McDonald´s)

►Precios imparesPrecios impares►Precios basados en el líder (Wal-Mart)Precios basados en el líder (Wal-Mart)►Fijación de precios bajos todos los días Fijación de precios bajos todos los días

y precio alto-bajoy precio alto-bajo►Mantenimiento del precio de reventaMantenimiento del precio de reventa

Promoción: intento de influir en el Promoción: intento de influir en el públicopúblico

►Métodos Promocionales:Métodos Promocionales:

Venta personal:Venta personal: contacto directo entre el contacto directo entre el vendedor y el comprador (consumidor o no).vendedor y el comprador (consumidor o no).

Publicidad:Publicidad: comunicación masiva e comunicación masiva e impersonal. Medios electrónicos e impresos. impersonal. Medios electrónicos e impresos. El vendedor está identificado claramente.El vendedor está identificado claramente.

Promoción de venta:Promoción de venta: estimula la estimula la demanda y complementa las anteriores. demanda y complementa las anteriores. Incentivo temporal a consumidores o Incentivo temporal a consumidores o fuerza de ventas.fuerza de ventas.Relaciones Públicas:Relaciones Públicas: Actividades Actividades comunicativas que tienden a crear comunicativas que tienden a crear actitudes y opiniones positivas actitudes y opiniones positivas (organización o producto). No tiene (organización o producto). No tiene mensaje específico de ventas. mensaje específico de ventas. Patrocinios, boletines, informes, Patrocinios, boletines, informes, publicaciones de interés social, eventos publicaciones de interés social, eventos caritativos o cívicos.caritativos o cívicos.Propaganda:Propaganda: Derivación de las RRPP que Derivación de las RRPP que incluye entrevistas, reportajes o noticias incluye entrevistas, reportajes o noticias sobre una organización o sus productos. sobre una organización o sus productos. Mensaje impersonal para un público Mensaje impersonal para un público masivo. No se paga, la organización no masivo. No se paga, la organización no ejerce control, goza de mayor ejerce control, goza de mayor credibilidad que las RRPP.credibilidad que las RRPP.

Proceso de comunicación y promociónProceso de comunicación y promoción

Transmisión verbal o no- verbal de información entre Transmisión verbal o no- verbal de información entre un emisor y un receptor. Objetivo mensurable.un emisor y un receptor. Objetivo mensurable.

►Elementos:Elementos: emisor, receptor, canal, emisor, receptor, canal, mensaje.mensaje.

►Mensaje codificadoMensaje codificado (idea)- (idea)- decodificacióndecodificación (darle significado) Ej sopas campbell´s.(darle significado) Ej sopas campbell´s.►Se espera un cambio (conocimiento, Se espera un cambio (conocimiento, creencias o sentimientos) y origina una creencias o sentimientos) y origina una respuesta (retroalimentación)respuesta (retroalimentación) se genera la se genera la iteración.iteración.

►RUIDO: factor externo que interfiere.RUIDO: factor externo que interfiere.

Propósitos de la promociónPropósitos de la promoción

► Cambiar la ubicación de la Cambiar la ubicación de la curva curva de demandade demanda. Se espera a igual . Se espera a igual precio mayor volumen de precio mayor volumen de ventas.ventas.

► Influir en la Influir en la elasticidadelasticidad de la de la demanda. Inelástica cuando demanda. Inelástica cuando aumentan los precios y elástica aumentan los precios y elástica cuando disminuyen.cuando disminuyen.

► Informar Informar (existencia, (existencia, disponibilidad, precio)disponibilidad, precio)

► Persuadir Persuadir (fuerte competencia (fuerte competencia en economías opulentas)en economías opulentas)

Intenta mejorar o cambiar dos Intenta mejorar o cambiar dos indicadores económicos.indicadores económicos.

Promoción y planeación Promoción y planeación estratégica de MKestratégica de MK

►Limita su éxito la coordinación de Limita su éxito la coordinación de producto, fijación de precios y producto, fijación de precios y distribución (Chrysler)distribución (Chrysler)

►Contribuir a la realización del plan Contribuir a la realización del plan estratégico global de la organización estratégico global de la organización (lentes de contacto) (lentes de contacto)

►Estrategia: empujar o tirarEstrategia: empujar o tirar

Determinación de la mezcla Determinación de la mezcla promocionalpromocional

► Mix de venta personal, publicidad, Mix de venta personal, publicidad, promoción de ventas, RRPP y propaganda.promoción de ventas, RRPP y propaganda.

► Factores que influyen:Factores que influyen: Mercado meta:Mercado meta: estadio (reconocimiento, estadio (reconocimiento,

conocimiento, simpatía, preferencia, convicción, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción, compra). compra).

Tipo de clientes:Tipo de clientes: depende del nivel del canal depende del nivel del canal (intermediarios, mayoristas, consumidores).(intermediarios, mayoristas, consumidores).

Concentración del mercado:Concentración del mercado: nivel de dispersión nivel de dispersión del mercado y efectividad de la publicidad vs del mercado y efectividad de la publicidad vs venta personal.venta personal.

Atributos del producto que Atributos del producto que influyeninfluyen

►Valor unitario:Valor unitario: valor y riesgo. valor y riesgo. ►Nivel de personalización:Nivel de personalización: adaptabilidad adaptabilidad

al comprador.al comprador.►Fabricación masiva a la medida:Fabricación masiva a la medida:

Necesita grandes sistemas de Necesita grandes sistemas de información y alta tecnología información y alta tecnología (automotriz, levi´s)(automotriz, levi´s)

►Servicios adicionales:Servicios adicionales: complejidad del complejidad del producto.producto.

Etapa del ciclo de vida del Etapa del ciclo de vida del productoproducto

Venta personalPublicidad

Publicidad

Publicidad RRPP (valor de marca)

RRPP Propaganda(persuasión)

Presupuesto promocionalPresupuesto promocional

► No existe una regla generalNo existe una regla general

► Existen cuatro métodos:Existen cuatro métodos: Porcentaje de ventas:Porcentaje de ventas: proporción de las ventas proporción de las ventas

pasadas o previstas.pasadas o previstas. Todos los fondos disponibles:Todos los fondos disponibles: inicio de marca, inicio de marca,

cambia con las necesidades.cambia con las necesidades. Seguir a la competencia:Seguir a la competencia: igualar el presupuesto igualar el presupuesto

(dos problemas: criterio de la competencia, (dos problemas: criterio de la competencia, diferentes planeaciones de MK)diferentes planeaciones de MK)

Función u objetivo:Función u objetivo: prever los gastos derivados de prever los gastos derivados de los objetivos del programa de MKlos objetivos del programa de MK

Elegir un proyecto y armar el mix de marketing (Producto, Elegir un proyecto y armar el mix de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción) que más se adecua para obtener un Precio, Plaza, Promoción) que más se adecua para obtener un posicionamiento adecuado y lograr un éxito de ventas.posicionamiento adecuado y lograr un éxito de ventas.

Trabajo grupal

Ropa Transporte por camión

Pastas Cadena de franquicias

Aerolínea nacional Cosmética natural

Carne vacuna Productos caseros

Aromáticas

Ejercicio PropuestoEjercicio Propuesto