MEDICIN DEL SERVICIO AL CLIENTEMEDICIN DEL NIVEL DE SERVICIOEl nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre el proveedor y el cliente. Actualmente, la importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad es cada vezMs esencial en el mercado. Los consumidores son ms exigentes y tienen una granNocin de lo que implica la calidad. Para cumplir con estas expectativas, se hanDesarrollado numerosas tcnicas y herramientas para medir y asegurar la calidad de losProductos ofrecidos por la industria. Sin embargo, en el caso de los servicios, esto esAn ms complejo, dada la naturaleza subjetiva que los caracteriza.Un servicio no es un elemento fsico en su totalidad, sino que es el resultado de lasActividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente.

PARA EL EJEMPLO SE ESCOGI UN HOTELEl hotel elegido para este estudio, porRazones de accesibilidad a la informacin ypertinencia para el anlisis, est localizadoen la ciudad de Puerto Vallarta, Mxico. Setrata de un desarrollo de gran turismo (altacategora de clasificacin para hoteles)ubicado en un rea de frondosa vegetacintropical a orillas del mar, muy cercano a uncampo profesional de Golf de 18 hoyos, ascomo a la Marina ms moderna de Mxicocon 400 muelles para embarcaciones tamaoyate.

Todas las habitaciones del hotel consisten en suites equipadas con cocinetaCompleta; para capacidad doble, triple o hasta para seis personas. La mayora de lasSuites ofrecen una vista espectacular de la Baha de Banderas (la baha ms grande delPas).

Los principales servicios e instalaciones con que cuenta el hotel son:

Tres piletas exteriores alrededor de las cuales se encuentran cmodas camas para sol, mesas con sombra y centro de actividades. Dos restaurantes de comida internacional con servicio directo al rea de piletas servicio completo en el rea de restaurante. Adems un prestigioso restaurante de comida italiana de alta calidad. Servicio de bar, tanto en las piletas como en el Lobby del hotel. rea comercial para realizar compras, incluyendo mini-supermercado y boutiques. Personal bilinge altamente calificado. Cambio de moneda las 24 horas. Lavandera y servicio de valet. Servicio a cuartos las 24 horas. Renta de automviles. Gimnasio y SPA con saln de belleza. Servicio Mdico disponible las 24 horas. Cajas de seguridad para valores, localizadas en la recepcin del hotel. Salones para reuniones de uso mltiple, con servicio completo. Salas de reunin con acceso a Internet, facilidades de video conferencia, servicios secretariales a pedido, fotocopiadora, fax, etc. Acceso al Campo de Golf Marina Vallarta, localizado enfrente del hotel. Agencia de viajes donde se puede organizar una amplia variedad de excursiones, incluyendo diversos deportes acuticos, equitacin, tours guiados a la jungla.

Adems de todas las facilidades con que cuenta, y de su hermosa estructura, este Hotel es uno de los ms importantes de Puerto Vallarta, y su reconocimiento y prestigio Han alcanzado tal nivel que recientemente se abri un segundo desarrollo en otro centro Turstico importante de la baha, Nuevo Vallarta.

Metodologa del caso de aplicacin

La metodologa que se llev a cabo para realizar este caso de aplicacin consisti Principalmente en disear un cuestionario adecuado para el hotel, desarrollando cada tem (pregunta) de modo que represente las caractersticas bsicas del servicio de acuerdo a cada dimensin del modelo SERVQUAL.Una vez diseado el cuestionario, se determin el momento de su aplicacin, as como el nmero de elementos que integraran la muestra. De tal modo, el cuestionario fue aplicado a los respectivos huspedes, y de los resultados obtenidos se hizo un Anlisis para determinar el nivel de calidad del servicio del hotel y el grado de satisfaccin de los huspedes.

DISEO DEL CUESTIONARIO

De acuerdo a lo establecido por el modelo SERVQUAL, hay cinco dimensionesbsicas que influyen en la calidad de los servicios: elementos tangibles, empata, confiabilidad, capacidad de respuesta y seguridad. En el caso de un hotel como empresa de servicio, se consideraron las dimensiones de elementos tangibles y empata como las ms significativas para la calidad del servicio, por lo que se decidi poner nfasis en ellas. Para cada dimensin, se disearon cuatro preguntas, a excepcin de las dimensiones de elementos tangibles y empata, para las cuales se disearon cinco. La intencin fue representar mediante las preguntas los aspectos ms importantes de cada dimensin que definen la calidad del servicio en el hotel. Se incluy una pregunta de calificacin para la calidad general del hotel, la cual permite determinar la relacin que existe entre la percepcin general que tienen los huspedes del hotel y cada una de las dimensiones. Finalmente se formularon dos preguntas ms que permiten conocer dos datos demogrficos bsicos para determinar tendencias en la percepcin de la calidad del servicio. Estos datos engloban principalmente el lugar de origen del husped y el plan en el que realiz sus vacaciones (familia, amigos, pareja, etc).

Adems, se consideraron las caractersticas generales del hotel, as como las Instalaciones con que cuenta y los servicios que ofrece, de modo que el cuestionario quede totalmente adaptado y personalizado para este hotel en particular.

A continuacin se presenta un listado de las preguntas que conformaron elcuestionario, agrupadas por dimensin para facilitar su anlisis:

Elementos tangibles

El hotel cuenta con instalaciones modernas y atractivas.Los empleados del hotel tienen una apariencia limpia y agradable.La habitacin cuenta con todos los servicios necesarios para sentirme cmodo durante mi estancia.El hotel cuenta con todas las instalaciones, facilidades y servicios quenecesito para disfrutar de mis vacaciones.El servicio de alimentos y restaurantes con que cuenta el hotel ofrecencomida de calidad, con mens amplios y de excelente cocina.

EmpataEl personal del hotel siempre est atento a mis deseos y necesidades.El personal del hotel siempre est con una sonrisa en el rostro; se muestrainteresado por servir a los huspedes.En el hotel me prestan una atencin muy personal.El ambiente que hay en el hotel me hace sentir cmodo(a), como en casa.En las reas comunes (alberca, playa, reas de juegos) hay un ambientedivertido y agradable.

ConfiabilidadSi alguien en el hotel se compromete a hacer algo por m, lo har.Los distintos servicios que me presta el hotel son presentados correctamentedesde la primera vez.Cuando necesito ayuda o algo en particular, siento toda la confianza deacudir al personal del hotel para que se haga cargo de mi asunto.En todo momento, a todas horas del da y en todos los lugares de hotel reciboun servicio de calidad.

Capacidad de respuesta

El personal del hotel siempre est dispuesto a atenderme y ayudarme.Si se me presenta un problema o necesito ayuda, el personal del hotel meayudar a resolverlo inmediatamente.Si solicito algo al personal del hotel, me informarn exactamente cuando melo proporcionarn, y cumplirn con ello.Si requiero de algo especial que generalmente no se encuentra en el hotel, sque me ayudarn a conseguirlo.

SeguridadMe siento seguro de dejar mis pertenencias en mi habitacin.Confo en la integridad de las personas que trabajan en el hotel.Confo en que nunca entrar al hotel alguien que no est autorizado parahacerlo.Me siento tranquilo y seguro dentro del hotel.Pregunta de calificacin de la calidad general del hotelCmo calificara el servicio general del hotel en una escala del 1 al 10 (muypobre- excelente)?

Preguntas demogrficas

En esta ocasin usted viaja:a) Solob) Con mi familiac) Con mi parejad) Con mis amigosDe dnde nos visita?a) Mxicob) Estados Unidosc) Canadd) Europae) Otro

Una vez diseado, se procedi al armado del cuestionario. A cada una de las 22preguntas iniciales se le agreg una escala numrica del 1 al 7, para que el husped califique segn su criterio; adems se expusieron en un orden aleatorio para evitar que parezcan repetitivas para el husped al responderlas. En la parte superior de la hoja se introdujo una breve explicacin respecto a cmo responder el cuestionario, y la importancia que implica para el hotel conocer la opinin del cliente. Finalmente se realiz el diseo preliminar del cuestionario, con el logotipo del hotel y una apariencia atractiva.Dado que se est trabajando en el sector de turismo, es importante reconocer que los huspedes provienen de distintos pases, y hablan distintos idiomas. Por lo tanto, se elabor tambin una versin del cuestionario en ingls, dado que es un idioma universal. Dicha adaptacin se incluy en la parte trasera de todos los cuestionarios, de modo que en una misma hoja se encuentren ambas versiones para la conveniencia del husped.

La muestra

La aplicacin de los cuestionarios se llev a cabo durante la segunda semana delmes de septiembre del ao en curso. Este periodo corresponde a parte de la temporada media, conformada principalmente por turismo mexicano. El hotel cuenta con una capacidad de 361 suites, y durante la fecha de aplicacin de los cuestionarios se encontraba al 55% de su capacidad, es decir que aproximadamente 200 suites estaban ocupadas en esa semana. La aplicacin del cuestionario se realiz en dos partes; la primera al momento deingreso de los huspedes al hotel (check in), entregndoles la hoja en la recepcin, acompaada de las llaves de la habitacin y de una invitacin por parte de la gerencia enla que se ofreca al husped y a sus acompaantes una bebida gratis en el bar una vez que se entregara el cuestionario respondido en recepcin. Con esta primera parte, compuesta nicamente de las 22 preguntas iniciales, se pretendi captar las expectativas de los huspedes antes de vivir la experiencia de su estancia en el hotel. El segundo cuestionario se coloc en las habitaciones de los mismos huspedes que respondieron y entregaron la primera parte, un da antes de desalojar el hotel; nuevamente se ofreci la invitacin de una bebida gratis al entregar el cuestionario completo antes de su partida. Con esta segunda parte, en la cual se incluyeron las preguntas de calificacin general y las demogrficas, se pretendi determinar la percepcin de los huspedes respecto al servicio que recibieron durante su estancia.Para determinar el tamao de la muestra, inicialmente se consider que lamisma estara compuesta por un representante de cada habitacin. Sabiendo de antemano que parte de los huspedes no iban a responder el cuestionario, se supuso una muestra un poco mayor, para obtener un nmero significativo de cuestionarios respondidos. A modo de obtener informacin de al menos el 20% de los huspedes del hotel, el cuestionario se envi a 80 habitaciones de las cuales slo 48 respondieron a ambos cuestionarios (aproximadamente un 24% de la ocupacin total). De los 32 restantes, 19 respondieron al primer cuestionario, pero no respondieron la segunda parte y 13 no fueron respondidos en lo absoluto, por lo que quedaron eliminados de la base de datos. Por lo tanto, para el desarrollo de la metodologa SERVQUAL se cuenta con los resultados completos de 48 habitaciones, los cuales fueron analizados estadsticamente para determinar el valor de la brecha 5 entre la calidad esperada y la percibida del servicio y la relacin que tienen las caractersticas demogrficas de los huspedes en la percepcin de la misma.

Desarrollo de la metodologa SERVQUAL: presentacin de los resultados

Para poder determinar los valores de las brechas entre la calidad esperada y la percibida para cada uno de los aspectos expuestos en el cuestionario, se realiz un sencillo anlisis estadstico, en el cual se calcularon los promedios de cada pregunta, con sus respectivas desviaciones estndar, para cada momento de aplicacin del cuestionario. Los promedios se utilizaron para calcular las brechas de cada pregunta, y posteriormente se agruparon las preguntas para calcular las brechas generales por dimensin

A continuacin se exponen las brechas, tanto por pregunta como por dimensin,de manera grfica para poder visualizarlas y analizarlas claramente:

Para la pregunta 23 de calificacin general del servicio se estim el promedio de todas las respuestas, con su desviacin estndar (ANEXO 3). Para las preguntas demogrficas (24 y 25) se calcul la proporcin para cada clase de acompaantes y lugar de origen (ANEXO 5). A modo de poder analizar la tendencia que tiene cada clase de turistas, se relacionaron los datos demogrficos con la percepcin general del servicio, calculando el promedio de calificacin de la pregunta 23 correspondiente a cada grupo (ANEXO 6). Finalmente se realiz un anlisis de gran importancia para la toma de decisiones de la administracin del hotel. A fin de poder determinar cules son los aspectos ms influyentes en la percepcin que tienen los huspedes del servicio, se calcularon los coeficientes de correlacin entre las distintas dimensiones y la calificacin general del servicio (ANEXO 8). Como se ver ms adelante, ste anlisis define los puntos clave que la empresa debe considerar para desarrollar su estrategia de servicio.

ANLISIS DE LOS RESULTADOS Y RECOMENDACIONES PARA EL HOTEL

Tal como lo establece el modelo SERVQUAL, la brecha 5 de la calidad permite asignar un valor cuantitativo a la diferencia que existe entre la calidad esperada y la percibida de un servicio determinado. Este valor permite estimar el nivel de satisfaccin del cliente, y por lo tanto, la calidad del servicio. Para el caso del hotel, en que se obtuvieron datos de expectativas y percepciones de los huspedes, se calcularon las brechas que permitirn concluir acerca de la calidad de los servicios que se ofrece a los huspedes. Si el valor de la brecha es positivo, se puede concluir que las expectativas de los huspedes fueron superadas, y mientras ms positiva sea la brecha, ms sorpresa se gener en los visitantes, ya que la experiencia que vivieron en el hotel fue superada muy por encima de lo que esperaban antes de vivirla.

En el caso contrario, en que la brecha tiene un valor negativo, se deduce que el husped esperaba ms acerca de su experiencia que lo que en realidad percibi o recibi. Esto es un indicador clave respecto a ciertas deficiencias en los servicios del hotel, y por lo tanto se les debe prestar atencin para trabajar en ellas e incrementar as los niveles de satisfaccin de los huspedes. Entonces, ahora se procede a analizar las brechas obtenidas en el estudio realizado al hotel, las cuales representan aspectos particulares de los servicios que presenta. Para ello se har un anlisis de cada dimensin y sus respectivas preguntas, de modo que sea ms fcil seguir las relaciones entre preguntas e identificar los aspectos que se ven afectados, positiva o negativamente. Posteriormente se relacionarn los datos demogrficos de los huspedes con su percepcin general del servicio (pregunta 23).

CONCLUSIONES ACERCA DEL CASO DE APLICACINLa aplicacin prctica del modelo SERVQUAL me permiti identificar las ventajas y desventajas de esta herramienta, as como reflexionar acerca de qu se podra haber hecho mejor para obtener resultados ms representativos. En cuanto al diseo del cuestionario, SERVQUAL permite la simplificacin y adaptacin a diferentes negocios de servicios. El modelo, utilizado principalmente en Estados Unidos, plantea 5 dimensiones bsicas de los servicios; sin embargo, estas dimensiones son caractersticas del mercado estadounidense, por lo que sera interesante estudiar si las mismas son representativas del mercado mexicano de servicios,