Medición que se orienta a la mejora
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Mariana Pizzo | www.ComoServirConExcelencia.com | noviembre de 2014 MEDICIÓN QUE SE ORIENTA A LA MEJORA Una herramienta para Incrementar la Satisfacción del Cliente
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MEDICIÓN QUE SE ORIENTA A LA MEJORA Una herramienta para Incrementar la Satisfacción del Cliente Encontrarás en este minibook: - ¿PARA QUÉ MEDIMOS LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? - COMO CONSTRUIR UN SISTEMA DE MEDICIÓN ÚTIL Y DINÁMICO - 3 ATRIBUTOS CLAVE DE UN SISTEMA DE MEDICIÓN EFECTIVO
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Mariana Pizzo | www.ComoServirConExcelencia.com | noviembre de 2014
MEDICIÓN QUE SE ORIENTA A LA MEJORA
Una herramienta para Incrementar la Satisfacción del Cliente
Ing. Mariana Pizzo www.ComoServirConExcelencia.com
MARIANA PIZZO 1
Ing. Mariana Pizzo www.ComoServirConExcelencia.com
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INDICE
¿PARA QUÉ MEDIMOS LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
3
COMO CONSTRUIR UN SISTEMA DE MEDICIÓN ÚTIL Y DINÁMICO
10
3 ATRIBUTOS CLAVE DE UN SISTEMA DE MEDICIÓN EFECTIVO
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¿PARA QUÉ MEDIMOS LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
La respuesta a esta pregunta parece muy simple, pero
no es trivial. Hay dos motivos principales por los que
medimos la satisfacción del cliente.
Lo que quisiera que nos preguntemos en esta reflexión es
si son compatibles, si podemos apuntar a estos dos
objetivos a la vez, y con qué recaudos hacerlo.
¿QUÉ BUSCAMOS AL MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Las organizaciones que miden la satisfacción de sus
clientes buscan alguno de estos dos objetivos (o ambos):
1. Encontrar oportunidades para mejorar el servicio.
2. Evaluar a sus colaboradores y motivarlos a satisfacer
al cliente.
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Y aquí surgen algunas preguntas: ¿Cuál es el más
importante? ¿Se puede apuntar a ambos a la vez? ¿Qué
cuidados debemos tener en ese caso?
La primera respuesta es difícil de responder. En caso de
que sólo tengamos que elegir uno solo de estos objetivos,
¿cuál sería?
El primero, encontrar oportunidades de mejora, nos
conduciría a aprender de la experiencia con nuestros
clientes, lo cual es siempre positivo. El problema es que
podríamos hacerlo sin involucrar a la gente que está
prestando el servicio. Es decir, podríamos analizar las
respuestas de nuestros clientes dentro de una oficina,
como especialistas, y tomar medidas de cambios que
resuelvan las principales falencias que ellos nos han
mencionado. Podríamos hacerlo así, y nuestros
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colaboradores sólo acatarían las medidas que un
especialista ha sugerido.
El segundo objetivo tiene la ventaja de involucrar en
primer lugar a los colaboradores que están prestando el
servicio, quienes están haciendo realidad esa satisfacción
del cliente.
Les estamos diciendo: “la satisfacción de los clientes
depende de ustedes”, y los alentamos a que hagan su
máximo esfuerzo, porque los evaluaremos e
incentivaremos en función de esta variable.
Personalmente estoy de acuerdo en vincular los incentivos
del personal con la satisfacción del cliente, pero hay que
tener mucho cuidado aquí. ¿Por qué?
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Porque la satisfacción del cliente es el resultado de
una cadena de valor que termina en un contacto con
él. No podemos tomar a un eslabón aislado en
nuestra evaluación. Veámoslo con un ejemplo.
Hace un par de días me llamaron para conocer mi nivel de
satisfacción con el servicio técnico que he realizado a mi
vehículo. La señorita en el teléfono me preguntó si me
habían atendido bien, y si estaba satisfecha con el servicio.
Son dos cosas muy diferentes. El empleado me atendió
muy bien, pero no he quedado completamente satisfecha
con el servicio.
El problema ha sido que, en el servicio técnico previsto
para mi vehículo, no está incluido un ítem que el
representante que me ha atendido nos sugirió
enfáticamente que lo solicitáramos, ya que, según nos ha
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dicho, no hacer ese servicio cada 10.000 km nos traerá
graves problemas después.
Pregunto: si es altamente recomendable para no afectar el
funcionamiento del vehículo, ¿cómo no está incluido en el
servicio periódico?
Es decir, la causa de mi insatisfacción tenía que ver con el
diseño del servicio (en el cual no tienen responsabilidad
alguna de las personas del taller), y no con la prestación,
que sí está bajo su responsabilidad y control.
Entonces, en un caso así, evaluar al personal que ha
prestado el servicio en función de la satisfacción del
cliente, es injusto.
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¿SON COMPATIBLES LOS DOS OBJETIVOS DE MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Yo considero que sí. Es más, lo mejor es apuntar a ambos,
pero con ciertos recaudos.
En algunos casos, las preguntas de las encuestas separan
claramente la evaluación de la atención recibida del nivel
general de satisfacción. Esto permite evaluar el
desempeño del personal frente al cliente,
independientemente otras falencias que pueda tener
el servicio, ajenas a su responsabilidad.
De todos modos, hay que ser precavidos. Muchas veces los
clientes no pueden separar en su juicio estos dos aspectos.
Si alguien ha quedado muy insatisfecho con un servicio,
difícilmente pueda evaluar algún aspecto de manera
positiva. El estado emocional que provoca la insatisfacción
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es capaz de anular cualquier juicio positivo, aunque fuera
merecido.
Por otro lado, también resulta más justo y útil evaluar a
equipos de atención, y no a personas en forma
aislada. Al final de cuentas, es el esfuerzo del equipo el
que consigue la ansiada satisfacción del cliente.
Personalmente coincido con los incentivos grupales,
porque alientan a la colaboración entre pares en pos de un
único objetivo.
Por lo tanto, diría que lo más importante es plantearse
claramente el objetivo de medir la satisfacción antes de
diseñar el método para hacerlo. Las encuestas de
satisfacción, o cualquier otro método que se utilice, son
herramientas al servicio de nuestros objetivos.
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Para elegir la herramienta correcta, debemos saber cuál es
el resultado que queremos obtener. Caso contrario,
corremos el riesgo de caer en estos errores que nos llevan
a un puerto al que no queremos llegar.
¿Tienes en claro cuál es el objetivo que persigues al medir
la satisfacción de tus clientes?
COMO CONSTRUIR UN SISTEMA DE MEDICIÓN ÚTIL Y DINÁMICO
Lamentablemente, con el deseo de querer armar un buen
sistema de medición, podemos caer en el error de agregar
cada vez más indicadores, hacer encuestas interminables y
obtener una cantidad de datos e informes que terminan
siendo un obstáculo, nublándonos la vista hacia nuestra
meta.
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La medición es una acción que tomamos cuando
queremos conocer una realidad compleja, y en las
organizaciones se utiliza casi siempre para mejorar esa
realidad.
Si brindamos un servicio y tenemos una ambición de
excelencia, es sumamente importante evaluar
constantemente el resultado de nuestras acciones.
Concretamente:
¿El servicio que brindamos satisface a nuestros
clientes?
¿En cuáles aspectos sí y en cuáles no?
¿Qué efecto producen las acciones de mejora que
implementamos?
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Responder a estas tres preguntas nos dará un panorama
claro de la situación en la que estamos, de nuestra
evolución, de las oportunidades de mejora, y también de
la eficacia de nuestras acciones.
Esta es la información básica que debe arrojarnos un
sistema de medición para nuestro servicio. Pero, como
decía antes, podemos responder a estas preguntas con
demasiadas vueltas, o del modo más directo y efectivo
posible.
3 ATRIBUTOS CLAVE DE UN SISTEMA DE MEDICIÓN EFECTIVO
He encontrado que hay tres atributos que convierten a un
sistema de medición en una herramienta útil y práctica.
Ellos son:
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1. CICLOS CORTOS DE RECOPILACIÓN-PROCESAMIENTO-ACCIÓN
Es importante mantener breves los ciclos de medición
para que la información no quede obsoleta. Esto es, que
no transcurra mucho tiempo entre que tomamos la
medición y que implementamos acciones de mejora.
Por ejemplo:
a. Evaluamos la satisfacción de los clientes y notamos
que hay una caída considerable en nuestro indicador
desde hace una semana.
b. Averiguamos la causa y encontramos que coincide
con un cambio en los horarios de atención telefónica,
que no fueron informados adecuadamente a los
clientes.
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c. Hacemos una campaña de comunicación urgente, y
logramos revertir la tendencia.
Este escenario es posible porque hemos detectado en sólo
una semana el problema, y hemos tomado acción
inmediata. Pero, ¿si sólo hiciéramos mediciones de
satisfacción anuales? ¿Y si las mediciones de la semana
pasada demoraran 2 meses en procesarse, y otras 6
semanas en convertirse en acciones de mejora?
Es claro que los ciclos breves permiten tomar acciones en
el momento en que se produce el problema, y este es un
gran punto a favor.
2. INDICADORES ENFOCADOS A TUS OBJETIVOS, CON
MÍNIMA DISPERSIÓN.
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Si nuestros datos responden justo a lo que necesitamos
saber, cuanta menos información tengamos, más
enfocadas y eficientes serán nuestras acciones.
La abundancia innecesaria de información nos distrae,
confunde y dispersa, quitándonos el foco de nuestros
objetivos.
¿Para qué medimos la satisfacción del cliente? Si la
respuesta es: para encontrar oportunidades de mejora, ¿de
qué nos sirve conocer el teléfono, fecha de nacimiento y
estado civil del cliente?
Nos bastaría, en cambio, saber cuál es su nivel de
satisfacción, y qué aspectos considera que debemos
mejorar, ¿no es cierto?
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Es diferente si nuestro objetivo es realizar una campaña de
recuperación de clientes insatisfechos. En ese caso, tener
sus datos de contacto, o su día de cumpleaños, nos
permitirá hacerle llegar una nota personalizada, o una
promoción especial para él.
Pero la realidad demuestra que las encuestas son
diseñadas con muchas preguntas “por las dudas”, y esto
tiene efectos negativos para el procesamiento, para la
acción, y también afectan la tasa de respuesta de los
clientes.
Es preferible, entonces, información enfocada a los
objetivos actuales, y dinamismo de los sistemas para
ajustarse a los constantes cambios de la organización.
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3. UN SISTEMA PREPARADO PARA RECIBIR LA
INFORMACIÓN Y TRANSFORMARLA EN MEJORAS
Si hay un atributo de gran importancia, y a la vez
frecuente ausencia en los sistemas de medición, es éste. Se
mide, se obtiene información muy útil, pero que nadie
transforma en acciones de mejora, lo cual convierte a la
medición en una inversión de nulo retorno, es decir, en un
completo desperdicio.
Lamentablemente suele haber un divorcio entre quienes
buscan medir y quienes deben poner manos a la obra para
implementar mejoras. Simplemente, van asincrónicos, no
coordinan sus acciones. Como si el objetivo final pudiera
lograrse sin la otra parte...
¿Acaso un sistema de medición sirve para algo si no
produce mejoras? ¿O un equipo preparado para mejorar
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puede acertar en sus acciones sin contar con información
oportuna sobre las prioridades a las cuales abocarse?
La medición en pos de la mejora debe ser un proyecto
integral, que involucre a quienes obtienen y proveen la
información con quienes toman las acciones adecuadas
para elevar esa satisfacción del cliente.
En el seminario “Medir… para mejorar” te enseño a
construir un sistema de medición útil y dinámico para tu
servicio, que cuenta con estos 3 atributos.
Contarás con un modelo simple y estructurado de
indicadores, que te permitirán medir sin riesgos de quedar
a mitad de camino, desperdiciando los recursos invertidos.
Puedes acceder al seminario inscribiéndote aquí.
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Inscríbete al seminario para aprender a elaborar un
tablero de comando para tu servicio: útil, dinámico y sin
alta tecnología.
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Sobre Mariana Pizzo
Soy una profesional apasionada por la calidad en el servicio y por ayudar a
quienes tienen este desafío dentro de las organizaciones a incrementar la
satisfacción de sus clientes.
Soy Ingeniera Industrial con experiencia en multinacionales, pymes, consultoría y
capacitación.
Trabajo con organizaciones que desean implantar una estrategia de servicio que las
diferencie de su competencia, para ejercer un liderazgo perdurable, fidelizar a sus
clientes y atraer más clientes sin que esto implique bajar sus precios ni aumentar su
gasto publicitario.
Si eres dueño o directivo en una organización que necesita involucrar a todo su
personal para orientarse al cliente, implantando una estrategia altamente rentable, y
estás listo para ser protagonista en la Era del Servicio, inscríbete en este enlace para
aplicar a una sesión estratégica gratuita conmigo, para ver cómo te puedo ayudar a
implantar esta estrategia en tu organización.
¡Me encantará ayudarte!
Mariana Pizzo
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