MEDIOS UTILIZADOS EN LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE ...
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1 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA MEDIOS UTILIZADOS EN LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE OLIMPIADAS ESPECIALES (Artículo Especializado) Angela Paulina Sazo Vargas Carné # 10611-00 Guatemala, Marzo de 2005
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
MEDIOS UTILIZADOS EN LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE OLIMPIADAS ESPECIALES
(Artículo Especializado)
Angela Paulina Sazo Vargas
Carné # 10611-00
Guatemala, Marzo de 2005
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
MEDIOS UTILIZADOS EN LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE OLIMPIADAS ESPECIALES
(Artículo Especializado)
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
ANGELA PAULINA SAZO VARGAS
Previo a conferírsele el Título de:
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de:
LICENCIADA
Guatemala, Marzo de 2005
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RESUMEN
El siguiente artículo especializado “Medios impresos utilizados en la campaña
de publicidad de Olimpiadas Especiales”, parte de los resultados obtenidos en
la investigación del Proyecto de Práctica Supervisada “olimpiadas Especiales”.
Describe la organización, sus objetivos y a quiénes alcanza, además detalla la
evolución de la misma en Guatemala, desde su fundación hasta la actualidad.
Para que Olimpiadas Especiales alcance a su audiencia meta de forma
efectiva, se logró identificar que los medios más apropiados son los impresos.
Se enumeran las características tanto de los medios de comunicación en
general así como los medios impresos y se hace énfasis en los que se deben
seleccionar para instituciones no lucrativas como Olimpiadas Especiales.
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I. INTRODUCCIÓN
En Guatemala existen varias instituciones que apoyan a grupos que poseen
alguna discapacidad física o mental. Olimpiadas Especiales es una
organización que a través de entrenamiento deportivo y competición de calidad,
mejora la vida de las personas con discapacidad intelectual. Tiene como meta
transmitir su mensaje a un grupo objetivo.
El Programa Olimpiadas Especiales Guatemala, es parte del organismo Special
Olympics International (SOI), el cual ofrece entrenamiento y competición
deportiva durante todo el año a un millón de personas con discapacidad
intelectual, en más de 150 países alrededor del mundo.
El objetivo general de Olimpiadas Especiales es atender a la población con
discapacidad intelectual de Guatemala, incrementado la calidad de su
entrenamiento atlético, y ofreciendo oportunidades de competencia deportiva;
contando con el acompañamiento de una organización eficiente de voluntarios,
el apoyo de un programa de recolección de fondos, y una agenda de relaciones
públicas que divulgue los logros de los Atletas.
A continuación se describen los medios de comunicación adecuados para
transmitir el mensaje de Olimpiadas Especiales a su audiencia meta.
De acuerdo a los resultados obtenidos por la investigación realizada en el
Proyecto de Práctica Supervisada “Olimpiadas Especiales” (2004), los medios
impresos son los más eficientes para informar acerca de los beneficios que
ofrece esta institución.
Se presentan todas las características básicas de los diferentes medios
impresos, lo cual ayuda a analizar y seleccionar los que son más eficientes
para alcanzar los objetivos de la institución.
Se contó con la colaboración de diferentes directivos de mercadeo de
empresas reconocidas en Guatemala, los cuales expresaron sus preferencias
por medios impresos y dieron a conocer el por qué de esta selección.
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Se considera que la comunicación debe estar respaldada por una percepción
de honestidad en el manejo de los fondos.
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II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Olimpiadas Especiales Guatemala es un movimiento, que a través de
entrenamiento deportivo y competición de calidad, mejora la vida de las
personas con discapacidad intelectual y por ello, las vidas de todas las
personas que ellos alcanzan.
Proporciona entrenamiento deportivo y competencia atlética, durante todo el
año y en una variedad de deportes, a todas las personas con discapacidad
intelectual, dándoles continuas oportunidades de romper sus propios prejuicios,
los de sus familias y los de la sociedad en general para desarrollar la aptitud
física, demostrar valor, experimentar alegría y participar en un intercambio de
dones, destrezas y compañerismo, con sus familias, otros atletas de
Olimpiadas Especiales y la comunidad en general.
El objetivo general de Olimpiadas Especiales es atender a la población con
discapacidad intelectual de Guatemala, incrementado la calidad de su
entrenamiento atlético, y ofreciendo oportunidades de competencia deportiva;
contando con el acompañamiento de una organización eficiente de voluntarios,
el apoyo de un programa de recolección de fondos, y una agenda de relaciones
públicas que divulgue los logros de los Atletas.
Olimpiadas Especiales tiene como meta transmitir su mensaje al grupo objetivo
al que se dirige. Actualmente en Guatemala ha incrementado el número de
agencias y medios publicitarios, por consiguiente las diferentes compañías y
marcas tiene un abanico de posibilidades para la elección de cierta agencia o
medio a utilizar dentro de sus campañas.
Es necesario describir los medios de comunicación adecuados para que
Olimpiadas Especiales alcance a su audiencia meta. De acuerdo a los
resultados obtenidos en el Proyecto de Práctica Supervisada “Olimpiadas
Especiales” (2004), los medios impresos son los más eficientes para informar
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acerca de los beneficios que ofrece esta institución. La comunicación debe
estar respaldada por una percepción de honestidad en el manejo de los fondos,
debido a que varias instituciones han perdido patrocinios por falta de
transparencia en sus operaciones.
Con base a lo expuesto se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué medios de comunicación están utilizando actualmente en campañas
publicitarias para “Olimpiadas Especiales de Guatemala”?
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III OBJETIVOS
3.1 Objetivo General
a. Determinar que medios de comunicación están utilizando actualmente
en campañas publicitarias para “olimpiadas Especiales de
Guatemala”.
3.2 Objetivos Específicos
a. Establecer qué tipos de medios impresos se utilizan para implementar
una estrategia de comunicación efectiva para Olimpiadas Especiales de
Guatemala.
b. Definir la importancia de los medios impresos para la campaña de
publicidad de Olimpiadas Especiales.
c. Identificar que tipo de medios impresos utilizan las empresas que
apoyan a instituciones no lucrativas.
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IV. DATOS Y HALLAZGOS
4.1 Descripción general de Olimpiadas Especiales de Guatemala
En Guatemala existen instituciones que se dedican a la ayuda de personas con
escasos recursos o problemas físicos y mentales. Muchas de estas
instituciones se mantienen en base a donaciones. Entre estas instituciones esta
Olimpiadas Especiales, donde participan personas con retardo mental.
Actualmente Olimpiadas Especiales necesita la ayuda de muchos
guatemaltecos para llevar a cabo su labor. Las empresas son las que ayudan a
estas instituciones, debido a que son económicamente más estables que una
persona individual.
El Programa Olimpiadas Especiales Guatemala, es parte del organismo Special
Olympics International (SOI), el cual ofrece entrenamiento y competición
deportiva durante todo el año a un millón de personas con discapacidad
intelectual, en más de 150 países alrededor del mundo. El programa se
mantiene activo gracias a la colaboración de aproximadamente 800 voluntarios
y el apoyo económico de donaciones y patrocinios de personas,
organizaciones, empresas y fundaciones que se identifican con la causa desde
su fundación en 1978, Olimpiadas Especiales Guatemala ha alcanzado ya a 17
Centros de Educación Especial en la Ciudad de Guatemala, y 22
subprogramas departamentales. Esto último implica actualmente una
inscripción activa en entrenamientos permanentes, y torneos locales, de casi
1200 atletas, quienes por medio de su esfuerzo convocan a familias,
voluntarios y la sociedad guatemalteca, a rescatar valores dignos de su mismo
esfuerzo cotidiano de superación.
El objetivo general de Olimpiadas Especiales es atender a la población con
discapacidad intelectual de Guatemala, incrementa la calidad de su
entrenamiento atlético, y ofrece oportunidades de competencia deportiva.
Cuenta con el acompañamiento de una organización eficiente de voluntarios, el
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apoyo de un programa de recolección de fondos, y una agenda de relaciones
públicas que divulga los logros de los Atletas.
Entre los objetivos específicos de Olimpiadas Especiales están:
� Facilitar la oportunidad, a los atletas especiales, de desarrollar sus
destrezas en al menos una disciplina deportiva.
� Mantener funcionando un entreno permanente, gratuito, bajo la
supervisión de entrenadores con experiencia en el manejo de atletas
especiales y disciplinas deportivas.
� Promover la participación de los atletas especiales, en competencias
deportivas, actividades culturales y recreativas.
� Facilitar orientación a Padres de Familia, de los atletas especiales.
� Establecer un programa coherente de expansión del programa.
Las líneas estratégicas que adopta OEG, para alcanzar sus objetivos son tres:
a. Fortalecer el Programa Permanente de OEG, buscando la consolidación
profesional del Directorio Nacional, para que atienda y promueva las
actividades necesarias para alcanzar sus objetivos.
b. Promover una campaña de Mercadeo, que permita divulgar eficientemente
los alcances de OEG y facilite los procesos consecuentes de recolección de
fondos y reclutamiento de voluntarios.
c. Organización anual de una Olimpiada Especial Nacional, entorno a la cual
sean consumados los esfuerzos cotidianos del programa.
Las actividades, que para el efecto sostiene el Programa Permanente de OEG,
son las siguientes:
• Atletas Saludables
• Juventud y Escuela
• Entreno Permanente
• ALPS – Liderazgo de Atletas
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• Programa de Expansión
• Red de Apoyo Familiar
De acuerdo a declaraciones realizadas por el Lic. Guillermo Díaz, los
patrocinadores que actualmente auspician a Olimpiadas Especiales de
Guatemala son, Banco Industrial, CONADI, Mogo, Industrias Lácteas, S.A.
Las Instituciones que colaboran con el Comité Olímpico Guatemalteco son, la
Municipalidad de Guatemala y la Secretaría de la Primera Dama de La Nación.
4.1.1 Medios de comunicación utilizados por Olimpia das Especiales de
Guatemala
Guillermo Díaz, Director de Olimpiadas Especiales de Guatemala, apunta que
los medios de comunicación utilizados para dar a conocer el mensaje de esta
Institución son:
Publicaciones en Prensa Libre, las cuales son realizadas dos meses antes del
evento. Debido a que este periódico patrocina a Olimpiadas Especiales, posee
privilegios en páginas preferenciales, en días alternos.
Además se transmiten spots en televisión nacional a través de Canal 11 y 13,
y en cable por medio de Guatevisión. El apoyo de estas empresas a la
institución consiste en mejores tarifas en horarios alternos.
Díaz señala que la selección de estos medios se basa en los beneficios que
éstos le otorgan a la entidad, y porque alcanzan al grupo objetivo.
(Comunicación personal, 10 de Marzo de 2005)
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4.2 Mezcla Promocional
De acuerdo con Ortega, (2004), los mercadólogos utilizan varios métodos
promocionales para comunicarse con individuos, grupos y organizaciones. Los
métodos que son combinados para promocionar un producto en particular son
los que conforman la mezcla promocional.
Publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas son los
cuatro mayores elementos en la mezcla promocional de una organización.
Dos, tres o cuatro de estos ingredientes son utilizados en una mezcla
promocional, dependiendo del tipo de producto y grupo objetivo. (Pride &
Ferrell, 1997).
Según Hernández, (2004), la publicidad es definida como “cualquier forma
pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un
individuo u organización determinados”. Así mismo define a la venta personal
como “la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o
más futuros compradores con el propósito de hacer ventas”. Describe a las
relaciones públicas (publicity) como “la estimulación no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de
éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún
medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio”. Por último apunta
que la promoción de ventas es “un conjunto de actividades de marketing
distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las
compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor”.
4.3 Estrategia de Medios
Según Arens, (2000), la estrategia “tiene como fin analizar y evaluar los valores
cualicuantitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de
comunicación. El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla”. Además
afirma que “la estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que
sean los mejores vehículos para llevar el “como” a un sector definido de
potenciales compradores”. Involucra el análisis y evaluación especifica de los
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medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar
en qué canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los
avisos.
4.3.1 Medio
Burnett, (1996), describe a un medio como “un vehículo que permite hacer
llegar un mensaje a un receptor determinado. Los medios de comunicación son
los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma
masiva; son la manera como las personas, los miembros de una sociedad o de
una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico,
político, social, etc. Los medios de comunicación son el canal mediante el cual
la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica”.
Se debe distinguir, al igual que en la tipología de la comunicación de masas,
los Medios de Comunicación Social, de los Medios Comerciales y a su vez
éstos de los Medios estrictamente publicitarios. Los medios de comunicación
social son concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la
información, mientras que los medios estrictamente publicitarios tienen como
único propósito la difusión de mensajes publicitarios.
Los medios publicitarios tradicionalmente se han clasificado en medios
convencionales, tales como radio, televisión, prensa, cine y exterior, y los
medios no convencionales. En éstos últimos se encuadran: los anuarios, las
ferias y exposiciones, los regalos publicitarios, el marketing directo, el
telemarketing, las señalizaciones, los rótulos, entre otros.
4.3.2 Estructura según su carácter
Pride (1997), los medios de comunicación, según su carácter, se dividen en:
Informativos : su objetivo es informar sobre cualquier acontecimiento que esté
sucediendo y que sea de interés general. Los medios informativos más
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sobresalientes son los noticieros, las emisoras que emiten noticias durante casi
todo el día, las revistas de análisis e información y los periódicos o diarios
informativos. Todos estos medios, en su mayoría, son diarios o semanales.
De entretenimiento : hacen parte de este grupo los medios de comunicación
que buscan divertir o recrear a las personas valiéndose de recursos como el
humor, la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la
emisión de música, los dibujos, los deportes, etc.
De análisis : son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y
las noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su
finalidad esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está
pasando para darle mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que
el público entienda las causas y consecuencias de dicha noticia.
Especializados : dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo científico y,
en general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del
público. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su
trascendencia reside en que son ampliamente investigados y estrictamente
tratados. Un ejemplo son los documentales audiovisuales y las revistas
científicas, deportivas o musicales.
4.4.3 Estructura física
Pride (1997), los medios de comunicación se dividen, por su estructura física,
en:
Medios audiovisuales : los medios audiovisuales son los que se oyen y se
ven; es decir, son los medios que se basan en imágenes y sonidos para
expresar la información. Hacen parte de ese grupo la televisión y el cine,
aunque, cuando se habla de medios de comunicación informativos, éste último
es poco tenido en cuenta puesto que se lo considera más como un medio de
entretención cultural; en cuanto a la televisión, es en la actualidad el medio más
masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (imágenes,
sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al público de
ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de estar presente.
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Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas, programas culturales,
científicos y ambientales, etc., conforman la gran variedad de formatos de
índole informativa que se emiten a través de los medios audiovisuales.
Medios radiofónicos : la radio es el medio que constituye este grupo. Su
importancia radica en que quizá es el medio que con más prontitud consigue la
información, pues, además de los pocos requerimientos que implican su
producción, no necesita de imágenes para comunicar, tan sólo estar en el lugar
de los hechos, o en una cabina de sonido, y emitir. También vale decir que, por
la gran cantidad de emisoras, la radio, como medio masivo, tiene más
posibilidades que la televisión, debido a que su público es amplio y
heterogéneo; además, a diferencia de los medios audiovisuales, ésta puede ser
transportada con facilidad, pues tan sólo necesita un radio de transistores, una
grabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa. Así mismo, es un
medio que, a pesar del tiempo, conserva una gran dosis de magia, pues puede
crear imágenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de mostrarlos.
Medios impresos : Éstos son las revistas, los periódicos, los magazines, los
folletos y, en general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan
como objetivo informar. Requieren de un sistema complejo de distribución, que
hace que no todo el mundo pueda acceder a ellos. Pero pese a esto, algunos
medios, como los periódicos, son altamente influyentes en la sociedad, pues
además de contar con una información más completa y elaborada por su
proceso de producción, contienen análisis elaborados por personajes
influyentes y conocidos que gustan de las letras para expresarse por
considerarlas más fieles y transparentes. Hay medios impresos para todo tipo
de público, no sólo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino
que también los hay para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la
música, a los deportes, etc.; es decir, hay tantos medios impresos como grupos
en la sociedad.
Medios digitales : también llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías".
Son los medios más usados actualmente por los jóvenes y, en general, por las
personas amantes de la tecnología. Habitualmente se accede a ellos a través
de internet, lo que hace que todavía no sean un medio extremadamente
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masivo, pues es mayor el número de personas que posee un televisor o un
radio que el que posee un computador. Pese a lo anterior, la rapidez y la
creatividad que utilizan para comunicar, hacen de estos medios una
herramienta muy atractiva y llena de recursos, lo que hace que cada día tengan
más acogida. Otra de sus ventajas, a nivel de producción, es que no requieren
ni de mucho dinero ni de muchas personas para ser producidos, pues basta tan
sólo una persona con los suficientes conocimientos acerca de cómo
aprovechar los recursos de que dispone la red para que puedan ponerse en
marcha. Su variedad es casi infinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a día,
un gran número de personas se inclinen por estos medios para crear, expresar,
diseñar, informar y comunicar.
4.4 Medios Impresos
Los medios impresos son recursos de la publicidad que sirven para comunicar
la idea principal, o el mensaje básico que abarca una campaña publicitaria
dirigido al consumidor, con el fin de persuadirlo a adquirir o hacerse del
producto, “Despertar el deseo” (Arens, 2000).
Los medios impresos son: Periódicos, folletos, volantes, revistas, vallas,
gigantografías.
4.4.1 Ventajas y Desventajas de los medios impresos :
• Flexibilidad: De lectura y de publicidad, por ejemplo las revistas llegan a
muchos prospectos al igual que los periódicos; ofrecen amplia opción de
cobertura regional y nacional, así como varios tamaños, enfoques y tonos
regionales.
• Autoridad y credibilidad. Mejora el mensaje comercial, contienen
abundante información pero carecen de la profundidad necesaria para que
los consumidores logren el conocimiento o el significado.
• Color: Da a los consumidores placer visual y la reproducción del color es
excelente en anuncios impresos a excepción de los periódicos. Con el
color mejora la imagen y se identifica el paquete en pocas palabras, vende
bien.
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• Alto índice de lectores secundarios Los suscriptores leen la revista
después que la termina el suscriptor.
• Falta de inmediatez: Los anunciantes obtienen mayor inmediatez en la
radio o en los periódicos.
• Poca cobertura Geográfica: Los impresos no ofrecen el mismo alcance que
los medios electrónicos.
• Incapacidad de lograr una alta frecuencia: Como en la mayoría de los
impresos se publican mensual o semanal mente, al anunciante le será mas
fácil ver un anuncio en televisión mas veces que una revista o un anuncio
impreso.
• Largo tiempo de espera: A veces la inserción de un anuncio tarda de dos a
tres meses.
• Fuerte competencia publicitaria. Los impresos de mayor circulación tienen
un contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%.
• Alto costo por millar. En promedio en las revistas nacionales para el
consumidor el costo por millar de un anuncio en blanco y negro va e entre
5 y 12 dólares, o mas algunas publicaciones especializadas con audiencias
muy selectivas tienen un costo.
De la Cruz, (2003), determina que “existe una gran gama de medios impresos
en publicidad, si bien los medios impresos por excelencia son los diarios
periódicos y las revistas. El primer anuncio en una publicación periódica del
que se tiene constancia data de 1622, en el diario “The Times Handlist”. En sus
orígenes los anuncios en la prensa diaria, eran muy similares a las noticias:
compactos, con mucho texto y escasa ilustración. No será hasta después de la
II Guerra Mundial, coincidiendo con el auge de los medios audiovisuales,
cuando los anuncios en presa comienzan a diversificarse y a complejizarse”.
“La finalidad principal del periódico es presentar la noticia al público tan pronto
como ésta se produzca, con rapidez, precisión y a bajo costo. El periódico sirve
también para esclarecer el significado de los acontecimientos. Aunque cada
vez más se han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente
informativos o comunicativos”, Pérez (1984).
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4.4.2 Periódico:
Existen varios medios impresos, en los cuales Beltrán y Cruces define la
prensa, como un término genérico que abarca a todas las publicaciones
periódicas que llegan a diversos públicos a un precio determinado o
gratuitamente. La prensa es el medio publicitario impreso de mayor circulación
y alcance. Tiene una difusión rápida e inmediata. Se imprime en máquinas
rotativas y sobre papeles especiales, en dos medidas clásicas: estándar y
tabloide. La impresión de periódicos se puede hacer por medio de tres
sistemas: tipografía, offset y rotograbado.
Características de los Periódicos:
• Tiene gran capacidad de alcance.
• Tiene mayor rapidez.
• Precio bajo.
• Lectores permanentes.
• Medio selectivo.
Tarifas y descuentos, A pesar de que el medio acepta negociaciones
posteriores, las tarifas son una clara orientación del costo real de las
inserciones, generalmente el costo de las paginas impares es más alto que el
de las paginas pares, esto se debe a que el primer impacto al abrir un diario es
el de la página impar.
Según Guillermo Díaz, el periódico es un medio utilizado frecuentemente por la
institución, debido a que es un vehículo confiable y demuestra credibilidad a la
audiencia, esto es importante para Olimpiadas Especiales porque la
comunicación debe estar respaldada por una percepción de honestidad en el
manejo de los fondos.
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PUBLICACIÓN EN PRENSA
4.4.3 Revista
Otro medio impreso es la revista, que es considerada por Beltrán y Cruces
(1997), como un medio permanente, pues tanto sus lectores primarios como los
secundarios, generalmente la conservan. Existen diferentes tipos, como las
especializadas de alguna disciplina, las coleccionables, las informativas,
técnicas, recreativas, etc.
Características de las Revistas:
• Selectividad del Público , Las revistas atraen a un público muy selecto,
todo depende del género de la misma, la selectividad puede ser
demográfica, psicográfica e incluso geográfica.
• Larga Vida , Las revistas pueden ser semanales, quincenales,
mensuales o con periodos más largos, incluso algunas se coleccionan.
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Esto puede ser contraproducente cuando la publicidad es de servicios o
productos que se renuevan constantemente.
• Tiempo de lectura , Es uno de los medios que se considera con mayor
exposición voluntaria, ya que el lector puede decidir el momento y
tiempo de lectura.
• Lugar de lectura , Gracia a la facilidad de traslado podemos encontrar
este medio prácticamente en cualquier lugar sobre todo en donde se
cuente con tiempo libre.
• Medible , Se disponen de fuentes que permiten conocer el número del
tiraje, su distribución y la composición de la audiencia.
4.4.4 Volante
Figueroa (1999), lo especifica como un medio bien diseñado que contiene gran
cantidad de información y fácil de distribuir a mano o por correo. El elemento
clave en el diseño es la creatividad usada en los titulares, la distribución del
texto, y el papel. Es un medio barato y rápido de producir, cómodo de sostener
y leer. Se utilizar mayormente para promocionar eventos o lugares y
normalmente se producen en grandes cantidades.
4.4.5 Bifoliar
Los bifoliares es un producto impreso de mayor aceptación, se trata de un
impreso, frente y vuelta, doblado una vez, de manera que presenta dos
cuerpos (cuatro páginas). Doblado así de: portada, contraportada (al frente), y
dos páginas adentro (a la vuelta). (Beltrán y Cruces, 1997).
4.4.6 Correo Directo
El anunciante contacta con el cliente en forma personalizada, a través del
correo de la entrega del anuncio, de mano a mano. Le habla al consumidor por
su nombre, le proporciona información gratuita y se entrega en su domicilio, sin
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ningún costo. De ésta manera, como lo menciona Beltrán y Cruces (1997), se
establece una relación personal entre anunciante y consumidor.
4.4.7 Afiches
Se adosa a las paredes, pero que tiene la encomienda de dar una información
más detallada y que está diseñada para que se pueda observar detenidamente.
Su composición es parecida a la de un anuncio de revista, pero con ciertas
características de cartel. Según lo define Beltrán y Cruces (1997).
4.5 Medios impresos que se utilizan en una campaña publicitaria para
apoyar a instituciones no lucrativas
Juan Fernando Estrada, Gerente de Marca de Empacadora Toledo, opina que
para las empresas es importante colaborar con estas instituciones debido al
beneficio mutuo que obtienen ambas partes.
Los medios impresos que Toledo considera ideales para colaborar con este
tipo de instituciones son los trifoliares y el correo directo, debido a que en estos
medios se puede dar a conocer todas las especificaciones de la organización y
la distribución se selecciona de acuerdo a los objetivos del programa.
(Comunicación Personal, 7 de marzo 2005).
Karen Mazariegos, Gerente de Marca de Avícola Villalobos, S.A. menciona que
los medios impresos utilizados para dar a conocer su apoyo a instituciones no
lucrativas han sido afiches, trifoliares, publicaciones en periódicos, los cuales
fueron seleccionados por los beneficios que estos ofrecen a la empresa, como:
mejores negociaciones con los medios, a través de descuentos en tarifas.
Además se posiciona a Pollo Rey como una empresa que apoya a causas
benéficas, lo que proyecta una mejor imagen corporativa.
Se opta por publicaciones en prensa debido a la circulación que posee y
alcanza al grupo objetivo de Avícola Villalobos, S.A.
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Pollo Rey ha colaborado con el Instituto Neurológico, a través de donaciones
monetarias semestrales, las que se utilizan para cubrir las necesidades de la
entidad. (Comunicación Personal, 07 de Marzo 2005).
Según Carlos Vélez, Gerente de Alianza Comercial de Grupos Publicaciones
Suramericanas (Grupo Editorial Norma) los medios impresos ofrecen la
capacidad de poder seleccionar a la audiencia meta. En este caso es necesario
dirigirse a un grupo específico (gerentes o dueños de empresas) para hacer
llegar el mensaje que desean transmitir estas instituciones. Además las
personas tienden a creer más en los medios impresos que en los electrónicos,
como sucede con este tipo de entidades, las cuales tienen que demostrar
transparencia y honestidad en sus transacciones.
Editorial Norma apoya al Zoológico La Aurora, realizando actividades
educativas dentro del zoológico y a la vez aumentar el ingreso de personas al
mismo. Para promocionar este tipo de actividades se ha utilizado Prensa Libre,
en donde se invita al público y se dan a conocer las diferentes opciones de
diversión dentro del zoológico, auspiciadas por Editorial Norma.
(Comunicación Personal, 8 de marzo 2005).
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V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
La mezcla promocional está compuesta por cuatro elementos: promoción de
ventas, venta personal, publicidad y relaciones públicas. En este caso se
aplica la publicidad. La estrategia publicitaria se compone a su vez, de
estrategia creativa y de medios.
De acuerdo a Arens (2000), la estrategia de medios, evalúa los medios
genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar un
mensaje específico a un grupo objetivo.
Así mismo, Burnett (1996), describe a un medio como el vehículo que permite
hacer llegar un mensaje a una audiencia meta. Los medios de comunicación
son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma
masiva; son la manera como las personas, los miembros de una sociedad o de
una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico,
político, social, etc., son el canal mediante el cual la información se obtiene, se
procesa y, finalmente, se expresa, se comunica.
Los medios de comunicación son utilizados por las diferentes instituciones para
transmitir sus mensajes al grupo objetivo. Los fines pueden ser lucrativos o no
lucrativos, como es el caso de Olimpiadas Especiales de Guatemala.
Olimpiadas Especiales es una institución que se dedica al desarrollo físico y
mental de las personas que padecen de retardo mental. A través de los años
ha logrado su objetivo, gracias a la colaboración de personas interesadas en el
programa y la iniciativa privada del país.
Para transmitir su mensaje y captar aportaciones del grupo objetivo,
Olimpiadas Especiales utiliza diferentes medios de comunicación, entre los
cuales se encuentran el periódico y la televisión. Ha realizado publicaciones en
Prensa Libre y ha transmitido spots en Guatevisión, Canal 11 y 13 de la
televisión nacional.
Por otra parte, Burnett (1996) afirma que los medios publicitarios
tradicionalmente se han clasificado en medios convencionales, tales como
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radio, televisión, prensa, cine y exterior, y los medios no convencionales. En
éstos últimos se encuadran: los anuarios, las ferias y exposiciones, los regalos
publicitarios, el marketing directo, el telemárketing, las señalizaciones, los
rótulos, entre otros.
Existen diferentes opciones de medios que se pueden implementar en una
estrategia de medios para lograr los objetivos publicitarios de Olimpiadas
Especiales de Guatemala. Los medios de comunicación por su estructura, se
pueden dividir en, medios audiovisuales, radiofónicos, impresos y digitales.
Los medios seleccionados por la estrategia deben alcanzar todos los objetivos
planteados. Después de analizados los tipos de medios, se considera que para
lograr los objetivos de Olimpiadas Especiales, los medios óptimos para
transmitir el mensaje y alcanzar al grupo objetivo son los medios impresos.
Según Arens (2000), los medios impresos son recursos de la publicidad que
sirven para comunicar la idea principal, o el mensaje básico que abarca una
campaña publicitaria dirigida al consumidor, con el fin de persuadirlo a adquirir
un producto.
Los medios impresos más utilizados actualmente son los periódicos, folletos,
volantes, revistas, vallas y gigantografías.
De acuerdo a las entrevistas realizadas a los directivos de mercadeo de
diferente empresas del sector privado, se concluye que los medios impresos
que transmiten de manera más eficiente el mensaje al grupo objetivo son los
trifoloriares y/o bifoliares, correo directo y publicaciones en periódicos, en este
caso Prensa Libre por ser uno de los que poseen mayor nivel de tiraje y
credibilidad en la audiencia meta.
Beltrán (1997), define la prensa, como un término genérico que abarca a todas
las publicaciones periódicas que llegan a diversos públicos a un precio
determinado. La prensa es el medio publicitario impreso de mayor circulación y
alcance, además tiene una difusión rápida e inmediata.
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Los bifoliares es un producto impreso de mayor aceptación, se trata de un
impreso, frente y vuelta, doblado una vez, de manera que presenta dos
cuerpos (cuatro páginas). Doblado así de: portada, contraportada (al frente), y
dos páginas adentro (a la vuelta).
Así mismo, Beltrán (1997), menciona que, a través de la implementación del
correo directo, el anunciante contacta con el cliente en forma personalizada, a
través del correo de la entrega del anuncio, de mano a mano. Le habla al
consumidor por su nombre, le proporciona información gratuita y se entrega en
su domicilio, sin ningún costo. De ésta manera se establece una relación
personal entre anunciante y consumidor.
Por todas las características mencionadas de los medios impresos
seleccionados, se considera que estos son los medios más eficientes para
comunicar los objetivos de Olimpiadas Especiales a su audiencia meta.
26
VI. CONCLUSIONES
• Los medios impresos que se puden utilizar para implementar una
estrategia de comunicación efectiva para Olimpiadas Especiales de
Guatemala de acuerdo a sus características son los trifoliares, periódicos,
correo directo. Las que más influyen son la circulación y el alcance a la
audiencia meta. En estos medios se puede especificar de forma clara en
que consiste el programa y cuales son los objetivos que se desean
alcanzar.
• La importancia de la implementación de los medios impresos en una
campaña de publicidad de Olimpiadas Especiales radica en que pueden
comunicar el mensaje de esta institución a través de la explotación de sus
ventajas y beneficios por medio de todos los elementos de un medio
impreso (artes, texto, diagramación, imágenes). La razón más importante
por la que estos medios son seleccionados son la credibilidad y autoridad
que estos poseen, debido a la naturaleza de sus operaciones (manejo de
fondos monetarios) es necesario proyectar una imagen de transparencia y
honestidad a los patrocinadores.
• Los medios impresos que las empresas utilizan para apoyar a instituciones
sin fines de lucro son publicaciones en prensa, trifoliares, afiches, debido a
que éstos pueden captar activamente la atención del lector, es posible
personalizar, permite alcanzar audiencias inaccesibles para otros medios.
Además, al mismo tiempo que colaboran con esta institución, transmiten su
mensaje, beneficiándose de las ventajas que los medios de comunicación
impresos les ofrece.
27
VII. BIBLIOGRAFÍA
Achaerandio, L. (1993). Iniciación a la práctica de la investigación.
Guatemala: URL
Arens, W. (2000). Publicidad (7ma. Edición). México: Mc Graw-Hill.
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Tercera Edición. México, D.F. Editorial Trillas.
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personal 10 de Marzo de 2005.
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28
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en marcha. Edición Económica. Colombia. Grupo Editorial Norma.
Mazariegos, Karen. Avícola Villalobos . Comunicación personal 7 de marzo de
2005.
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http://www.lablaa.org/ayudadetareas/periodismo/per2.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/41/estcom.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/comdotecnia.htm
http://www.gestiopolis.com/dirgp/adm/comunicacion.htm
http://www.monografias.com/trabajos13/losmedi/losmedi.shtml#IMPRESOS
29
VIII. ANEXO
30
OLIMPIADAS
ESPECIALES DE
GUATEMALA Por: Paulina Sazo
Los medios impresos existen para
todo tipo de público, no sólo para el
que se quiere informar acerca de la
realidad, sino también los hay para
los jóvenes, para los aficionados a
la moda, a la música, a los
deportes, etc.; es decir, hay tantos
medios impresos como grupos en la
sociedad.
Los medios impresos se
seleccionan de acuerdo a las
necesidades del anunciante, las
cuales dependen del grupo objetivo
al que se desea llegar, el tiempo,
lugar, y el mensaje que se anhela
transmitir.
Ventajas de Medios Impresos
En instituciones benéficas, este tipo
de medios ofrecen lo siguiente:
• Diversidad de formatos y
espacios para presentar un
historial.
• Puede captar activamente la
atención del lector .
• Se puede personalizar.
• Es favorable para la
investigación.
• Es posible modificarlo hasta
que llegue a la audiencia
objetivo.
• Permite alcanzar audiencias
inaccesibles para otros
medios.
Olimpiadas Especiales de
Guatemala, tiene como objetivo
mejorar la calidad de vida de las
personas con discapacidad
intelectual a través del deporte.
En Olimpiadas Especiales se
proporciona entrenamiento
deportivo y competencia atlética,
durante todo el año y en una
variedad de deportes, para lo cual
necesita patrocinadores.
Los medios impresos permiten a
instituciones como OEG dar a
Medios de comunicación impresos: Vehículo ideal para transmitir un mensaje benéfico
31
conocer en que consiste el
programa y sus actividades.
Comunicación de Olimpiadas
Especiales
Debido al carácter de OEG los
medios ideales de acuerdo a sus
características son la prensa porque
da a conocer masivamente las
necesidades y actividades de OEG,
a través del alcance y la frecuencia
que este medio posee. En muchas
ocasiones, cuando se cubren obras
benéficas se dan tarifas
preferenciales, secciones
especiales así como paginas de
bonificaciones beneficiando tanto a
OEG como a los patrocinadores.
Este es el medio que menor costo
por mil tiene debido a su tiraje. Por
lo general se utilizan los diarios de
mayor circulación en los centros
urbanos y en las cabeceras
departamentales se utilizan los
diarios locales.
Además se pueden utilizar los
afiches, debido a que estos
permiten dar una información más
detallada y están diseñados para
que se pueda observar
detenidamente en puntos de venta.
Estos deben contener una breve
explicación de la organización, y
fotografías para lograr captar la
atención del público.
Para este tipo de organizaciones,
los trifoliares colaboran en informar,
solicitar ayuda e identificar con la
causa a la audiencia objetivo.
La información recopilada en este
material es más clara y detallada,
debido a que este medio permite
segmentar de una mejor manera a
la audiencia potencial y objetivo.
32
El correo directo es un medio cuyo
costo es bajo y de un alto
porcentaje de respuesta, debido a
que de todos los medios impresos
es el que va directamente a la
audiencia objetivo. Este tipo de
material es más elaborado, por lo
general va acompañado de una
carta personalizada, un documento
en el cual se presentan las
actividades y/o necesidades de las
instituciones además de el logo de
empresas que ya patrocinan o
avalan a la misma; por lo general
van acompañadas de formularios de
patrocinio o donación que permiten
que este medio sea de los mas
efectivos y eficientes al momento de
su utilización.
Beneficios adquiridos para las
empresas que apoyan las causas
benéficas
Dentro de los beneficios que las
marcas adquieren al patrocinar este
tipo de eventos están la presencia
de marca que como efecto directo a
la acción genera el goodwill, el
liderazgo adquirido a través de la
responsabilidad social de la
empresa.
Los medios impresos no solo
ayudan a la generación de
presencia, godwill, liderazgo de
opinión, sino además el costo por
mil de cada medio es bajo en
relación a la respuesta de cada uno.
Las ventajas que ofrecen los medios
impresos no se pueden cuantificar
en relación a los diferentes
beneficios que éstos ofrecen.
33
34
