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UNIDAD 4 Mezcla de

Mercadotecnia

Intención Didáctica: Conocer la mezcla de mercadotecnia; plaza, precio, producto y promoción, de manera integrada.

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4.1 Comunicación de marketing integrada

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos y a conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

Esto permite satisfacer en forma más completas las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la organización.

Estas ayudan a producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, no también el bienestar y la supervivencia de toda una economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto, fabricar más productos que satisfagan otras necesidades.

A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo tipo de problemas, permite un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.

En épocas de crisis, como la que se ha vivido en México durante décadas, la gerencia de mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios. Las industrias que se enfrenta a una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos tengan la idea de: ¿Por qué gastar dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos?, para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos no producirlos; sin embargo, algunas organizaciones aún no entienden bien este principio.

Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como con importados, las organizaciones deben estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando a nivel mundial. Los problemas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:

Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de los programas de la mercadotecnia.

La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en

las ventas reales y en las utilidades de la organización. Alto nivel de desempleo Mano de obra industrial poco calificada Porcentaje alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza. Gran número de personas dedicadas al subempleo o economía

subterránea.

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4.2 La mezcla de Marketing

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"

Cuando se toman decisiones sobre las funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos están sujetos a influencia de muchas variables. Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de control, por ello, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas cuando se administran las funciones de la mercadotecnia. Aunque las variables controlables engloban las funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comúnmente como las 4P; producto, precio, plaza y promoción.

En la mercadotecnia, al conjunto de las 4P también se le conoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus consumidores; un producto con su precio, su plaza y su promoción. Hoy en día es una práctica común en todo tipo de organización plantear sus esfuerzos de la mercadotecnia. Por ello, es una responsabilidad primordial del mercadólogo consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor satisfacción que las ofrecidas por los competidores. Además los resultados financieros de una organización están en función de la poderosa que sea su mezcla de mercadotecnia.

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4.2.1 Plaza

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Para que la venta de un producto, esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compañía.

Sus variables son las siguientes:

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

4.2.2 Precio

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

En el sentido más amplio, es la suma de todos valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. A la hora de fijar un precio, las empresas siguen estrategias de precios basadas en los costes, competencias o demandas.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito

4.2.3 Promoción

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.

Se define como el conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización, se sitúa en el marco de una política general de marketing, dirigida en la mayor parte de los casos al desarrollo de las ventas a corto plazo. Tiene como

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objetivos, la comunicación de las características y benéficos de los productos o servicios y que siempre se recuerde la marca.

Sus variables son las siguientes :

Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda

4.2.4 Producto

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El producto es todo bien o servicio que tiene como misión u objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores. Los productos al igual que las personas nacen y se mueren. A esto se le denomina, el ciclo de vida de los productos.

Consta de cuatro fases,

La primera es el nacimiento, aparece por primera vez un producto o servicio en el mercado, se le presenta a los consumidores, (en esta primera fase las ventas suelen ser muy lentas).

La segunda fase es el crecimiento, el producto empieza a ser demandado, creciendo el mercado y las ventas.

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En la tercera fase, la madurez, el producto o servicio está posicionado, la demanda se vuelve estable y solo crece gracias a la aparición de nuevos consumidores o por las reposiciones del producto.

La última fase es el declive, cuando un producto llega a esta fase es que le queda poco o nada de vida, las ventas comienzan a decaer, los consumidores se han aburrido, y ya no quieren consumir más.

El producto, tiene a su vez, su propia mezcla de variables :

Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías

4.2.5 Relaciones Públicas

Para que una empresa u organización pueda cultivar una imagen pública positiva en sus clientes, empleados, accionistas y además, en los funcionarios del gobierno y la comunidad donde realiza sus operaciones, necesita implementar diversas actividades de relaciones públicas.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan cuál es la definición de relaciones públicas pero, desde distintas perspectivas para que tengan un panorama más completo de la misma. Esto, con la finalidad de que puedan comprender en qué consiste ésta valiosa función y el porqué es necesario implementarla.

Definición de Relaciones Públicas, Según Diversos Autores

Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo. Además, según los mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera .

Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se utilizan

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para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones públicas como una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora. Además, y según éstos autores, las relaciones públicas, a diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial.

Cutlip, Center y Broom, en su libro «Relaciones Públicas Eficaces», nos brindan la siguiente definición: Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso.

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de relaciones públicas:

Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus productos, servicios y políticas.

Las Relaciones Públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión, sin embargo, su impacto en la conciencia pública es considerable, con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de prácticas, las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria.