MERCHANDISING

Rosa Abad H M.M.T.

1.10.3. - El Merchandising : ¨El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la vez, potencian la venta del producto¨. Grig y Bruel.

Podemos decir, según la definición anterior, que merchandising esta formado por todas las acciones del marketing realizadas en el punto de venta. 

Para vender sus productos el fabricante ¨ hace marketing¨, para vender los productos del establecimiento, el comerciante o distribuidor ¨ hace merchandising¨.

2.2.2.1. - El Mostrador   Se convierte en una barrera ya que en muchos casos, en vez de realizar su función y hacer honor a su nombre, se convertía, paradójicamente, en ocultador de los productos.  

2.2.2.2. - El Vendedor  El elemento humano cuya misión de intermediación entre el almacén y el cliente posibilitaba y al mismo tiempo imposibilitaba al cliente a entrar en contacto con el surtido ofertado.

2.2.2.3. - La Bodega o el almacén  Lugar donde se guardaban los productos en el que no podían introducirse el comprador de forma física. 

2.3. - Ventajas del comercio en libre servicio El comercio en libre servicio ofrece ventajas tanto al local comercial o lo que aquí denominamos comercio como al cliente del local. 

2.3.1. - Para el comercio: -  *     La venta de libre servicio admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional que fomentan el atractivo del comercio. Las más frecuentes son: carnicería, pescadería, frutas y hortalizas, etc. *     Ventas por impulsos importantes*     Rotación y rentabilidad superior al comercio tradicional*     Menores costes de personal

2.3.2. - Para el cliente *     El consumidor entra en contacto directo con el producto *     Información perfecta de los precios que están marcados en las estanterías junto a los productos correspondientes. *     Rapidez de compra*     Libre elección de los productos y marcas a adquirir.*     Adecuada presentación de los productos y limpieza del establecimiento*     Factura de compra mecanizada y pormenorizada que sirve al comprador de información y que permite la revisión y comprobación.

2.4. - Comercio tradicional vs comercio de libre servicio Al analizar el comercio tradicional versus el libre comercio observamos las siguientes ventajas: §        La superficie de exposición§        La puerta de entrada 2.4.1. - Superficie de exposición Conseguir el máximo de superficie de exposición es sinónimo de éxito comercial. Exposición = Vender Ventas = Exposición, sinónimo de éxito comercial.  

2.4.2. - Distribución del local  El trazado del establecimiento se hará dé forma que los clientes recorran la mayor parte y, de esta forma, visualicen el máximo de los productos fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas.   2.4.3. - Secciones Conseguir que las personas hagan el máximo recorrido en el interior del mismo. 

2.4.4. - Selección del surtido La imagen de un punto de ventas se forma a través de los surtidos ofertados. La elección de productos, marcas, amplitud y profundidad del surtido constituye una de las labores fundamentales de la gestión del comercio.  2.4.5. - Puerta de entrada Debe ser amplia para facilitar la entrada salida del público.    

2.4.6. - Circulación  La anchura de los pasillos depende de las dimensiones del local, variando la longitud entre 1,40 y 2,40 metros. 2.4.7. - Cajas Deben localizar en las proximidades de la puerta de salida del establecimiento y llevar a cabo misiones de control, además del cobro a los clientes. 

2.4.8. - Iluminación  Si es tenue puede producir en los clientes sensaciones negativas: pobreza, suciedad, antigüedad, etc. Por el contrario, si es excesiva puede molestar a la vista y producir costes innecesarios. 2.4.9. - Techos Los techos no deben ser excesivamente altos de forma que se pueda crear una intimidad. 2.4.10. - Suelos Comodidad y seguridad son requisitos imprescindibles, a los que habría que añadir facilidad de conversación y limpieza.

2.5. - Tendencias en el comercio Hay cinco tendencias actuales en el comercio:*     Sofisticación*     Especialización*     Simplificación*     Descentralización*     Personalización 

2.5.1. - La sofisticación Es una consecuencia del cambio de consumo de cantidad al de calidad. Ir de compras se convierte en una fiesta, en una diversión, la gente quiere comprar comodidad. En estas circunstancias el precio es un factor que queda relegado a un segundo plano, aunque siga siendo importante.

2.5.2. - La especialización Es otra de las alternativas del comercio:a.- Por productob.- Por tipo de clientec.- Por la relación calidad precio favorabled.- por sus precios bajos

2.5.3. - La simplificación  Es una vía que en muchas ocasiones, va pareja a la especialización por precios bajos. La presentación de un surtido corto seleccionado, la utilización de “descuento” y marcas de distribución es una de las formas de simplificación, en este caso, del surtido. Otra forma es la simplificación de los canales de distribución como, por ejemplo, con la implantación de puntos de venta del fabricante.

2.6. - Calidad de servicio La calidad del servicio ofrecido en el comercio de libre servicio puede determinar la preferencia de los clientes por un determinado lugar y no por otro. _______________________________________________________ Servicio.- es cualquier acto o desempeño que una persona puede ofrecer a otra que es esencialmente intangible y que no conlleva ninguna propiedad. Su producción puede estar o no ligada a un producto físico

Atributos de calidad de servicio importantes para el consumidor a la hora de elegir y encontrar diferencias significativas entre los distintos puntos de venta

 *     Encontrar fácilmente lugar de aparcamiento*     El cuidado de la carnicería*     La facilidad de acceso*     La atención personal *     El buen abastecimiento de los productos promocionados*     La frescura de los productos en los departamentos de frutas y verduras

*     La buena disposición y amabilidad del personal*     La amplitud del surtido que ofrece (Gran elección de productos o marcas) *     La limpieza y buen mantenimiento de la tienda*     El tiempo limitado de espera en cajas de salida*     El ofrecimiento de productos con buena relación calidad precio*     El correcto abastecimiento de los productos en general*     Que la atmósfera de la tienda sea agradable.*     Que la mercancía comprada tenga un buen nivel de calidad

2.7.-Comportamiento de los clientes en el supermercado/comisariato El comportamiento de los consumidores en el supermercado/autoservicio se pueden dividir en: Actividades físicas y mentales: 

2.7.1. - Actividades Físicas Las actividades físicas que realiza un consumidor en un supermercado/comisariato tenemos: ·     Sigue una ruta determinada según sus deseos·     Se detiene frente a las exhibiciones·     Observa los anuncios publicitarios, envases, precios, etc.·     Toma los productos y los examina, los devuelve o pone en el carro.·     Analiza la cola para pagar.

 2.7.2. - Actividades mentales Las actividades mentales que realiza un consumidor en un supermercado/comisariato tenemos: ·     Reflexiona, compra·     Asocia imágenes e ideas·     Recuerda necesidades·     Asume nuevas ideas·     Cambia constantemente de actividad de compra·     Crea nuevas necesidades.

Al hacer un análisis de los factores fisiológicos de los consumidores clientes de un supermercado/comisariato tenemos que sus sentidos les permiten percibir de diferente manera las cosas.

La vista55%

La audición18%

El olfato12%

El tacto10%

El gusto5%

Análisis de los factores fisiológicos La vista ocupa el 55% de lo que percibimosLa audición el sonido capta el 18% de la informaciónEl olfato canaliza el 12%, el tacto el 10% de la información y el gusto canaliza el 5% de los que percibe.

 Si en el punto de venta podemos lograr que el cliente perciba tanto por su vista con una excelente presentación, como por su oído con material publicitario de audio y permitiendo que el cliente toque, sienta los productos del local lograremos que perciba el 83% del mensaje que queremos comunicar.

 EL MERCHANDISING  3.1 CONCEPTO DE MERCHANDISING3.2 LOS PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING3.3FORMULA VIVA 3.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL MERCHANDISING3.5 TIPOS DE COMPRA

CAPITULO 3 EL MERCHANDISING 3.1. - Concepto de merchandising Al termino Merchandising le ocurre igual que a la publicidad subliminal o de merchandising mix que se han puesto de moda en el campo comercial y todo el mundo habla de ellos, sin conocer la mayoría de las veces su funcionamiento dentro del marketing. 

Merchandising es un término anglosajón que a colocado en nuestro vocabulario, sin que tengamos una palabra en castellano que exprese exactamente lo que es. Etimológicamente la palabra merchandising viene de ¨merchandise¨ (que significa mercancía) y del radical inglés ¨ing¨ que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.

El merchandising es una pieza fundamental del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo puede hacerle más atractivo. ·     Colocación·     Fraccionamiento·     Empaque - Envase·     Presentación·     Exhibición·     Instalación·     Material P. O. P., etc.

3.2. - los principios de merchandisingLos principios del merchandising son seis a saber: ·        Rentabilidad·        Ubicación·        Impacto·        Disponibilidad·        Precio·        Estabilidad

3.2. 1. - PRINCIPIO N.1: RENTABILIDAD Los esfuerzos de merchandising (como el material usado, tiempo empleado, etc.) deben de localizarse donde tengan un gran efecto en las ventas. Siempre tenga en consideración el potencial de venta en la tienda.Siempre anote en la tarjeta o ficha del cliente la duración y el tipo de cualquier actividad especial, así como el volumen adicional conseguido. Háblele a su cliente en términos de rentabilidad y dele evidencia del éxito de su merchandising efectuando con anterioridad

3.2. 2. - PRINCIPIO N.2: UBICACIÓN a)        Trate de conseguir la mejor ubicación  En tiendas tradicionales:·        Al nivel de los ojos detrás del mostrador cerca de las balanzas·        Cerca de la caja registradora·        Enfrente del mostrador.

En tiendas de autoservicio:·        A la altura de los ojos en una zona de gran flujo de tráfico (en tiendas grandes)·        En el centro del grupo de productos (en tiendas pequeñas.) Los display promocionales deben siempre ubicarse: Antes de las exhibiciones permanentes de producto:·        En una isla de exhibición en los pasillos·        En una cabecera de góndola En el perímetro de la tienda o en las salidas, cerca de la caja registradora (dependiendo del tipo de producto.)

b)    Evite§        las zonas cercanas a las puertas de acceso a los depósitos de mercadería §        esquinas obscuras§        inmediatamente después de la entrada de la tienda§        Cerca de producto que emiten olores fuertes como: detergentes, pescados, insecticidas. c)    Proteja su ubicación permanente en la estantería:Usando marcadores de estantería, cintas que marquen el espacio de exhibición correspondiente a la cantidad de caras frontales asignadas.

3.2. 3. - PRINCIPIO N.3: IMPACTO §        Use la máxima cantidad de productos de acuerdo al potencial de venta de la tienda.§        Todas las etiquetas deben de colocarse de manera que den frente a los consumidores.§        Siempre controle el código de fabricación para asegurarse de una buena rotación §        Cree espacios libres a propósito, para dar la impresión de que el display ya se está vendiendo.§        Marque los limites de su exhibición en los estantes claramente para destacarse mejor.§        Use el material punto de venta en la estantería o fuera de ella, pero siempre en relación con el tamaño del display, no (ofertas especiales).

3.2. 4. - PRINCIPIO N.4: DISPONIBILIDAD  §        Los productos deben ser fácilmente accesibles (cualquiera que sea el tipo comprador, adulto o niño).§        Trate de conseguir lugares de exhibición que sean accesibles de más de un lado; como islas o exhibiciones paletizadas.§        Por lo menos el 80% de los productos expuestos en el display deben ser accesibles a la compra.§        Nunca fije el material punto de venta directamente al producto: a medida que el display se va vendiendo el material punto de venta se cae.§        Quite los separadores de cartón de las 2 capas superiores cuando se efectúe una exhibición en bandejas con las cajas de transporte.

3.2. 5. - PRINCIPIO N. 5: PRECIO §        El marcado de precio es uno de los principales factores que induce el consumidor a compra.§        Las tarjetas de precio deben de ser claras y los números y gruesos para crear impacto. He aquí una guía fácil para realizar el marcado de los números: Decida qué es mejor al gusto del cliente: ver el precio que se rebaja (Ahorre $ 50) o tachar el precio antiguo y destacar el nuevo precio.

3.2. 6. - PRINCIPIO No. 6: ESTABILIDAD  §        Un display debe venderse, no debe caerse.§        Es importante la manera cómo se cortan las cajas, no solamente por la apariencia sino también por la estabilidad de display. 

Hay dos reglas básicas para cortar una caja:§        Coloque la caja de costado sobre una superficie sólida.§        Siempre corte la parte superior de la caja rotándola a medida que se va cortando. Esto garantiza un espacio entre el cartón y los productos, lo que evita que el cuchillo corte etiqueta del producto.§        Las bandejas deberán tener una altura de aproximadamente 3 cm.Deje los mensajes publicitarios. §        Buena visibilidad alrededor del producto.

3.3. Fórmula viva del Merchandising Todos los que hacen el merchandising de los productos deben buscar cada día nuevas oportunidades para mejorar aplicando la formula del merchandising (VIVA), en cualquiera de los puntos de venta, utilizando además los materiales que la empresa proporciona y siguiendo las instrucciones específicas de colocación. ·     Visibilidad·     Importancia·     Valor·     Atención 

3.3. 1. - Visibilidad:Cualquier consumidor, al entrar en un negocio que venda nuestros productos en cualquier parte del país debe verlos al primer golpe de vista, ordenados, limpios, frescos y junto al mensaje publicitario. 3.3. 2. - Importancia: Debemos colocar todo material P. O. P. en un lugar importante del negocio, porque es mejor un afiche en un buen lugar que cinco mal colocados en varios lugares.

 3.3. 3. - Valor: Los materiales de publicidad en el punto de venta tienen un valor, por lo tanto, se deberán colocar donde se asegure que provoquen más venta y más ganancia. De lo contrario sería un desperdicio y no una inversión.

3.2. 4. - Atención: Debemos generar atención constante sobre todos nuestros materiales de merchandising, para evitar que se estropee o sean ocultados por otros.

3.4           EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL MERCHANDISING.  La mayoría de los productos pasan por cuatro fases: a) Introducción.- caracterizado por un fuerte crecimiento en las ventasb) Crecimiento.- El producto continua creciendo en el mercado.c) Madurez: Se estabilizan las ventas y es necesario aplicar estrategias promocionales.d) Declinación: las ventas bajan y el producto muere sino se realizan adecuadamente las estrategias promocionales.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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0

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3.4. 1. - Etapa del ciclo de vida: LanzamientoMerchandising de: Nacimiento Tiene el objetivo de conseguir el lineal adecuado con la referenciación del producto, en esta etapa se pueden utilizar acciones promocionales de:·     Demostración·     Degustación·     Precio de lanzamiento 

3.4.1.1. - Demostración Técnica básica para conseguir una venta, pues para el cliente el producto adquiere vida, incentivándole de forma importante. 3.4.1.2. - Degustación. Técnica para conseguir la venta, haciendo que los clientes prueben los productos alimenticios y bebibles para de esa manera incentivar la compra. 3.4.1.3. - Precio de lanzamiento Precio con el que se pretende lograr que los compradores adquieran un producto nuevo.

3.4. 2. - Etapa del ciclo de vida: CrecimientoMerchandising de: Ataque Tiene el objetivo de conseguir el lineal adecuado, y en función de la rotación obtener una ampliación del lineal para este producto. En esta etapa se puede lograr la fidelidad de los clientes existentes y ganar nuevos: ·     Animación en el punto de venta·     Loterías, juegos, etc.·     Promociones incorporadas al producto.

3.4. 4. - Etapa del ciclo de vida: MantenimientoMerchandising de: Mantenimiento Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible mediante la dedicación personal, las buenas relaciones personales con los encargados y las promociones y animación del lineal.  

3.4. 5. - Etapa del ciclo de vida: DecliveMerchandising de: Defensa Con el declive de las ventas del producto, se pone en peligro cada vez más la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. 

TIPOS DE COMPRAS

REALIZADAS22%

NECESARIAS18%

MODIFICADAS5%

PURAS14%

PLANIFICADAS12%

RECORDADAS9%

SUGERIDAS20%

IMPULSIVAS 55%PREVISTAS 45%