Mezcla de Producto

5/17/2018 Mezcla de Producto - slidepdf.com

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Introducción

Hay pocas empresas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor

parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al

público se le llama mezcla de productos. Si se desea tener éxito en el marketing, tanto los

fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para

administrar su mezcla de productos.



MEZCLA DE PRODUCTO

Definición: La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta

una compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud

como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que

ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen

dentro de cada línea de productos.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de

productos que maneja la compañía. A este número de productos que maneja una empresa

en una línea también se le conoce como variedad.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada

producto se ofrecen dentro de la línea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus

diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales

de distribución u otros factores.

LINEA DE PRODUCTOS

La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.

Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la

misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar

ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de

un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los

huecos para alejar a los competidores.



MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Las estrategias rigurosamente definidas para administrar una mezcla de producto

viene definida por lo que llamamos mezcla de marketing o mezcla de mercadotecnia. El

concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listo 12

elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de mercadeo.

Esta lista original fue simplificada a los 4 elementos clásicos, o “cuatro P´s por

McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a profesores y

ejecutivos rápidamente. Es la mezcla de oferta de productos, precios, métodos de

promoción y sistemas de distribución que permitan ofrecer a un grupo específico de

consumidores un valor superior.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa

combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de

mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la

demanda de su producto"[1].

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la

American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como

aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel

deseado de ventas en el mercado meta" [2].

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,

como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Cada mercado

objetivo requiere una mezcla de mercadotecnia única para satisfacer las necesidades de los

consumidores objetivos y cumplir las metas de la empresa.



Debe elaborarse una estrategia para cada una de las 4 p`s y combinarse con las otras

estrategias para alcanzar los demás objetivos.

Estrategia de producto: parte de la mezcla de mercadotecnia que

incluye la elección de un nombre de marca, empaque, colores, garantía, accesorios yprogramas de servicios.

Estrategia de precios: parte de la mezcla de mercadotecnia que se

basa en la demanda del producto y su costo de producción.

Estrategia de promoción: incluye las ventas personales, publicidad,

relaciones públicas la promoción de ventas.

Estrategia de distribución: toma de decisiones en cuanto a los

mayoristas y vendedores que manean el producto en un área determinada.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la

mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha

constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing,

tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de

nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas

propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de

mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran

que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

En todo caso, es decisión de la empresa utilizar y adaptar la clasificación que más se

adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla

de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las

necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto,a cambio de una utilidad para la empresa.



RODUCTO

Son muchos los que piensan que un producto es una oferta tangible.Sin embargo, un producto es mucho más que eso. Un producto es todo aquello que se

ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se

comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas,

lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas según Kotler y Keller (2006).

Por otro lado Stanton et al., (1999), En un sentido riguroso, un producto es una serie

de atributos conjuntados en forma identificables. Todo producto se designa con un nombre

descriptivo (o genérico) que entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y

servicio pos venta, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compras no

intervienen en absoluto en esta interpretación. Por tanto una definición de gran utilidad

para los profesionales del marketing: un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto

con los servicios y la reputación del comprador. Un producto puede ser un bien, un

servicio, un lugar, una persona o una idea.

Así mismo, McCarthy y Perreault (2000), definen al producto como la oferta de

una empresa para satisfacer necesidades. La idea de producto como satisfacción o beneficio

potencial del cliente es muy importante.

Muchos administradores se dejan absorber por los detalles técnicos de la

elaboración de un producto. Pero no es así como la mayor parte del público lo ve. Casi

todos piensan en él a partir de la satisfacción que procura. Y la satisfacción puede exigiruna oferta total del producto que combine un servicio excelente, un bien físico con las

características apropiadas, instrucciones útiles, un empaque cómodo, una garantía confiable

y, quizás, incluso un nombre familiar que haya satisfecho al cliente en el pasado.

P



CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo

período para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos y puede

influir directamente en la supervivencia de una compañía. El ciclo consta de cuatro etapas:

introducción, crecimiento, madurez y declinación.

El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categoría

genérica a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda que la curva

del volumen de ventas se complemente con la curva correspondiente de utilidades, como se

aprecia en la figura 2, pues también se desea conocer la rentabilidad y no solo las ventas.Las formas de estas dos curvas pueden variar según la categoría de productos, pero en casi

todas las categorías, las formas básicas y la relación entre la curva de venta y la de

utilidades son las que se muestran en la figura 2.

En este ciclo de vida típico, la curva de las utilidades de la mayor parte de

los productos nuevos es negativa (indica perdida) durante un largo periodo de la etapa de

introducción. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva empieza a tener uncrecimiento menor y, en cambio, el volumen de ventas sigue aumentando. Las utilidades

disminuyen porque las compañías de una industria casi siempre deben intensificar su

publicidad y actividades de ventas o reducir los precios (o hacer ambas cosas) con tal de

mantener el crecimiento de ventas ante la competencia cada vez más fuerte que se presenta

durante la etapa de madurez.



Figura 2. Ciclo de vida del producto

CARACTERISTICAS DE CADA ETAPA

Introducción: durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa pionera,

un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya paso

por la etapa de desarrollo que, entre otras cosas, la selección de ideas, la creación del

prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse de un nuevo producto, asimismo de un

producto conocido pero que, por incluir una característica nueva, pertenece a la categoría

de productos nuevos.

Para los productos realmente nuevos, generalmente hay muy poca competencia

directa. Sin embargo, si el producto es enormemente prometedor, numerosas compañías



podrían ingresar a las compañías rápidamente. Debido a que la industria esta comenzando,

los costos de desarrollo de productos son altos, aunque la demanda sea poca.

Debido a que los consumidores no están familiarizados con las ofertas o los

productos innovadores, el programa promocional de un compañía pionera esta diseñado

para estimular la demanda de toda la categoría y no sólo la marca del vendedor. La

introducción es la etapa de más riesgo y costosa, ya que ya que deben invertirse cantidades

sustanciales de recursos, no solo para desarrollar el producto, sino también para buscar la

aceptación del consumidor. Muchos, tal vez la mayoría de los productos nuevos, no son

aceptados por un número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

Esta etapa es el periodo de crecimiento lento de las ventas luego del

lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de losfuertes gastos que implica el lanzamiento del producto.

Crecimiento: en esta etapa, también llamada etapa de aceptación del mercado,

crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran

en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes

ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades

empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.

Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en

consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente en esta etapa. De

acuerdo con George Fisher, (citado por Stanton et al. , 1999) “Lo único importante es si el

crecimiento exponencial de su mercado es mas rápido que el declive exponencial de sus

precios”. En la etapa de crecimiento, es donde se da la aceptación del producto en el

mercado y en la que las ganancias aumentan de forma considerable.

Madurez: en la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen

incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las

ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de



precios. Con el propósito de diferenciase, algunas empresas amplían sus líneas con nuevos

modelos; otras proponen la versión “nueva y mejorada” de su principal marca. Durante esta

etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que siguen después de las posiciones numero

uno y la número dos. Durante la última parte de ésta, los fabricantes marginales, aquellos

con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ve obligado a abandonar el mercado. Y lo

hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no tienen suficientes ganancias.

Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de declinación,

estimada por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de las

siguientes razones:

Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.

Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro

producto.

El consumidor simplemente se cansa de un producto, de manera que éste

desaparece del mercado.

Como la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades es poca, la mayorparte de los competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo algunas

compañías logran crearse un pequeño nicho en el mercado y conservan ganancias

moderadas durante esta etapa.

ESTRATEGIAS DE LA LINEA DE PRODUTO

En cierto grado, las acciones colectivas de una empresa que ofrece productos

competitivos en la misma categoría, afecta la forma de la curva de ventas en curso de un



ciclo de vida. Aun las compañías individuales pueden tener un impacto. Una empresa

gigantesca podrá abreviar la etapa de introducción, al ampliar la distribución e intensificar

el esfuerzo promocional con que apoya el nuevo producto.

No obstante, la mayor parte de las compañías no están en condiciones de

influir de manera decisiva en las curvas de ventas y ganancias de una categoría. De ahí que

su función principal sea averiguar cómo alcanzarán el máximo éxito con sus marcas a lo

largo del ciclo de vida de una categoría de producto. En el caso de una firma individual,

una buena administración del ciclo de vida depende de 1. Predecir la forma del ciclo del

producto propuesto aun antes de introducirlo al mercado y 2. Adaptar exitosamente las

estrategias de marketing en cada etapa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

En la fase de Introducción y ventaja del pionero: puesto que se

requiere tiempo para solucionar los problemas técnicos, lograr los canales de distribución y

lograr aceptación de los consumidores, las ventas de esta fase, en general se mantienen en

niveles bajos. Las ventas de productos nuevos y caros, se retrasan aun más por factores

adicionales como la complejidad del producto y el menor número de compradorespotenciales.

En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas.

La razón entre los costos de promoción y las ventas alcanza cifras más elevadas en esta

fase, a causa de la necesidad de: 1. Informar a los consumidores potenciales. 2. Inducir a la

prueba del producto y 3. Asegurar la distribución en los puntos de ventas. Las empresas

orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el

producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los precios tienden a ser altos,

ya que los costos también lo son.

Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir

cuándo introducirlo en el mercado. Ser el primero puede aportar una gran recompensa,



pero también supone un riesgo y costo muy elevado. Tomar la opción de entrar en segundo

lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marcas

superiores a los de la competencia.

En una época de ciclo de vida de productos cada vez más reducidos, la

velocidad en la innovación se convierte en un elemento esencial. En términos generales,

llegar antes compensa. Un estudio descubrió que los productos que se comercializan seis

meses más tarde de lo esperado, aunque dentro de los limites presupuestarios, obtenían, en

promedio, un 33% menos de utilidades durante los primeros cinco años, mientras que los

productos que se lanzaban a tiempo, con un financiamiento, un 50% superior al

presupuestado, solo ven reducidos sus beneficios en un 4%. La mayoría de los estudios

indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja. Empresas comoCampbell, Coca-Cola, Hallmark y amazon.com han protagonizado un liderazgo continuo

en el mercado.

¿Cuáles son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los

primeros usuarios memorizan la marca si el producto les satisface. Asimismo, la primera

marca determina que atributos deberá poseer la categoría de producto. Por lo general la

marca innovadora se dirige al mercado medio, por lo que capta un mayor número deusuarios. Por otra parte la inercia de los consumidores también tienen una función

importante, además de las escalas de producción: economías de escala, liderazgo

tecnológico, patentes, propiedad de activos escasos, y otras barreras de entrada. Sin

embargo ser primero no siempre implica disfrutar de todas las ventajas.

El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría

colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a

la vez. Supongamos que el análisis de segmentación de mercado revela la existencia de los

segmentos, la empresa debe analizar el potencial de beneficio del mercado. Así, la empresa

pionera, planea lanzar un producto en un primer mercado, y después trasladarlo a un

segundo mercado. El paso siguiente, para sorprender a la competencia, consiste en

desarrollar un segundo producto para el segundo mercado, a continuación colocar ese



mismo producto en el primer mercado, y por ultimo lanzar un tercer producto para el

primer mercado. Si estas medidas tienen éxito, la empresa pionera habrá conseguido una

buena parte de los dos primeros segmentos de mercado, a los que atenderá con dos o tres

productos.

En la fase de crecimiento: la fase de crecimiento se caracteriza por

rápido crecimiento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros

comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos competidores que, atraídos por las

oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.

Las empresas deben vigilar el momento del cambio hacia una taza de desaceleración del

crecimiento con el fin de adoptar nuevas estrategias.

Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para

mantener un crecimiento rápido del mercado:

Evaluar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su

estilo.

Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que

permitan defenderse de la competencia. Penetrar en nuevos segmentos de mercado.

Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales.

Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a

conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste.

Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.

Estas estrategias de expansión de mercado refuerzan la situación

competitiva de la empresa.

En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso

entre una participación de mercado elevada y una ganancia importante. A través del gasto

en la mejora del producto, en promoción y en distribución, la empresa puede lograr una



posición dominante. Esto perjudica a las utilidades del momento, pero forja expectativas

de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto.

En la fase de madurez: en un momento dado del ciclo de vida, el

índice de crecimiento en ventas se reducirá, y el producto entrará entonces en una fase de

madurez relativa. Esta fase normalmente dura más que las anteriores, y plantea desafíos

importantes para la dirección de marketing.

La progresiva disminución de las ventas crea un exceso de capacidad

en el sector, lo que conduce a una intensificación de la competencia. Los competidores se

esfuerzan por penetrar en nuevos nichos. Adoptan políticas de fuertes descuentos y deprecios de liquidación del catálogo. Incrementan sus gastos publicitarios y de distribución,

a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo, con la finalidad de introducir

nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de líneas. También actúan

como proveedores de las marcas del distribuidor. Comienza entonces un periodo

convulsivo, y los competidores mas débiles se retiran del mercado. En esta fase, la

industria consiste un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico en

incrementar o mantener la participación en el mercado.

Otras estrategias que adoptan las empresas son las siguientes:

Modificación del mercado: la empresa debe tratar de expandir el

mercado de sus marcas maduras actuando sobre dos factores que incrementan el volumen

de las ventas:

Volumen= número de usuarios de la marca x tasa de utilización del usuario

La empresa podrá expandir el número de usuarios de marca si logra

conquistar a los no usuarios. La clave de crecimiento de una aerolínea de carga es la



búsqueda de nuevos usuarios a los que puedan convencer de las ventajas de utilizar

transporte aéreo en lugar de transporte terrestre.

La empresa también puede también intentar el número de usuarios de la marca

entrando en nuevos segmentos del mercado.

Una tercera forma de aumentar el número de usuarios de la marca es arrebatar

clientes a los competidores. También es posible incrementar el volumen de ventas si se

logra convencer a los usuarios actuales a que aumenten su frecuencia de uso de la marca en

cualquiera de las tres formas: 1. Utilizar el producto en más ocasiones. 2. Utilizar el

producto en más ocasión. 3. Utilizar el producto de nuevas formas.

Modificación del producto: en muchas ocasiones, los directivos también tratan de

estimular las ventas al modificar las características del producto por medio de mejoras en la

calidad, en las características del producto o su estilo.

La estrategia de mejora de la calidad tiene por objeto incrementar el desempeño

funcional del producto. Un fabricante logra adelantarse a sus competidores si lanza un

producto “nuevo y mejorado”.

La estrategia de mejoras de las características del producto tiene por objeto agregar

nuevas características (por ejemplo, de tamaño, peso, materiales, aditivo, accesorios) que

aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad o la comodidad del producto.

La estrategia de mejora del estilo pretende aumentar el atractivo estético del

producto. Esta estrategia podría conferir al producto una identidad única en el mercado.

Sin embargo, no está exenta de problemas. Primero, resulta difícil predecir si el nuevo

estilo gustará, y a quien. Segundo, un cambio de estilo generalmente implica descontinuar

el estilo anterior, por lo que la empresa se arriesga a perder cliente.



Modificación del programa de marketing: los gerentes de productos también deben

tratar de estimular las ventas por medio de la modificación de uno o más elementos del

programa de marketing para ello, es conveniente plantearse las siguientes preguntas:

Precios ¿Podría una reducción en el precio atraer a nuevos compradores? Si

la respuesta es afirmativa, ¿Se deberían reducir los precios en general, o solo en situaciones

especiales, como hacer descuentos por volumen o a los clientes que pagan por adelantado,

absorber los costos de transporte, u ofrecer mejore condiciones de crédito? ¿O seria más

recomendable aumentar los precios como signo de mejor calidad?

Distribución ¿Es posible que la empresa obtenga más respaldo y visibilidad

para sus productos en los puntos de ventas existentes? ¿Es factible penetrar en más puntos

de ventas? ¿Puede la empresa introducir al producto en nuevos canales de distribución?

Publicidad ¿Se debería invertir más en publicidad? ¿Debería cambiarse el

mensaje o el texto del anuncio? ¿Deberíamos cambiar de medios de comunicación?

¿Deberíamos modificar el horario, la frecuencia, la duración o el tamaño de los anuncios?

Promoción de ventas ¿Es conveniente que la compañía emprenda actividades

de promoción de ventas como ofertas especiales, cupones de descuento, rebajas, garantías,

regalos y concursos?

Personal de ventas ¿Deberíamos aumentar la cantidad y calidad de losvendedores? ¿Hay que cambiar la especialización de fuerza de ventas? ¿Habría que

reorganizar los territorios de ventas? ¿Deberíamos revisar los incentivos de los vendedores?

¿Es posible mejorar el plan de visita de los vendedores?

Servicios ¿Es posible agilizar las entregas? ¿Es necesario incrementar la

asistencia técnica de los clientes? ¿La empresa está en posibilidades de conceder más

créditos

En la fase de declinación: conforme las ventas y utilidades disminuyen, algunas

empresas se retiran del mercado. Las que permanecen disminuyen el número de productos

que ofrecen, abandonan los segmentos de mercados más pequeños y los canales de

distribución más débiles, recortan el presupuesto de promoción y reducen los precios aun



más. Por desgracia, la mayor parte de las empresas no desarrollan políticas adecuadas para

administrar los productos más antiguos.

En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive, se

detectaron cinco alternativas posibles:

1. Aumentar la inversión (para dominar para dominar el mercado o fortalecer la

situación competitiva).

2. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del

sector.

3. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos

de clientes menos rentables y reforzar la inversión de la empresa en nichos lucrativos.4. Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como

sea posible.

5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más

ventajosa posible.

OBSOLESCENCIA PLANIFICADAS Y MODA

La designación obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:

Obsolescencia tecnológica. Los mejoramientos importantes de índole

tecnológica dan origen a un producto más adecuado. En general se considera que este tipo

de obsolescencia es conveniente desde el punto de vista social y económico, porque el

producto sustituto ofrece más beneficios y/o un costo menor. Todavía, la obsolescencia

tecnológica es algunas veces criticadas.

Obsolescencia de estilo. Se modifican las características superficiales del

producto, de modo que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior. Este tipo de

obsolescencia, a veces denominada “psicológica” o de “moda”, tiene por objeto hacer que



la gente se considere fuera de época, si sigue usando modelos viejos. Entre los productos

que caen dentro de esta categoría figuran la ropa, los muebles, y los automóviles.

Normalmente, cuando criticamos a la obsolescencia planeada casi siempre nos referimos a

la del estilo.

Naturaleza del estilo y la moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean

generalmente como sinónimos, existe una clara distinción entre ambas. Un estilo es una

forma específica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad.

Tenemos, pues, estilos en automóviles, trajes de baño, en muebles y en el baile.

Una moda es un estilo que goza de aceptación general y que compran grupos

sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se conviertenen moda. Para que se considere que un estilo esta de moda es preciso que sea aceptado por

muchos. La moda tiene su origen en factores sociológicos y psicológicos. La moda nos

brinda la oportunidad de lograr la autoexpresión.

Proceso de adaptación de la moda: es una serie de oleadas de compra que surgen

cuando un estilo recibe aceptación generalizada de un producto, luego en otro y asi

sucesivamente, hasta que finalmente pase de moda. Este movimiento, representando lainstrucción, crecimiento, culminación popular y declinación de la aceptación del mercado

de un estilo, es llamado ciclo de moda.

Existen tres teorías que explican la adaptación de una moda:

Difusión hacia abajo, en donde un ciclo de moda fluye hacia abajo a través

de varios niveles socioeconómicos.

Difusión horizontal, en donde el ciclo se desplaza en forma horizontal y

simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos.

Difusión hacia arriba, en donde un estilo primero adquiere gran popularidad

entre los estratos socioeconómicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptación

entre niveles más altos.



MARCAS

Una marca es un nombre y/o señal cuya finalidad es identificar el producto de un

vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de

marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un

emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color

o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar

cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene

protección legal. Incluye no sólo en emblema, como muchos creen, sino además el nombrede marca. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los

propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas

pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Razones para utilizar marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar másfácilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar mas pronto lo que buscan en un

supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar

las decisiones de compra. También les garantizan que obtendrán una calidad uniforme

cuando vuelvan a pedirla.

Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se

reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en una publicidad. Con

el uso de marcas se reduce la comparación de precios. Debido a que son otro factor a

considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de

basar las decisiones de compras únicamente en el precio. La reputación de una marca

también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los



negocios y los bienes de consumo. Finalmente, las marcas pueden darle prestigio a

mercancías de uso común.

Razones para no usar marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2.

Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas no ponen marcas a sus

productos, porque no pueden o no quieren tales responsabilidades. Algunos productos no

tienen marcas porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los

ganchos para tender la ropa, los clavos y la materia prima (Carbón, algodón, trigo), son

ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.

Selección de un buen nombre de marca

Algunos nombres de marcas son tan bueno que favorecen el éxito de los productos

por lo que se requiere un nombre ingenioso para asegurar dicho éxito en un mercado. Otros

nombres de marcas son tan pobres que resultan un factor de fracaso para el producto.

Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el éxito a pesar de nombre de marca.

La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no lo es. Al

Ries, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos al decir: “El elemento más importante

en un programa de marketing (y sobre el cual la mayoría de los administradores de

marketing pueden ejercer el mayor control) es darle nombre a l producto”.

El reto: en la actualidad, escoger un buen nombre de marca plantea un

autentico reto. Simplemente porque se han ido agotando las opciones por una parte, cada

año se introducen en el mercado cerca de 10 Mil productos nuevos; por la otra parte un

diccionario común suele contener apenas 50 Mil palabras. Más aun, muchas palabras ya

forman parte de los productos o bien son inadecuadas como nombres de marcas. Una

solución consiste en combinar numeras con palabras y/o letras para formar el nombre de

marca.



Características apropiadas: varias características determinan la conveniencia

de un nombre de marca para un bien o servicio. Es difícil encontrar una marca que reúna

todos estos atributos. Sin embargo, el nombre debería tener el mayor número posible de las

siguientes cinco características:

1. Sugerir algo acerca del producto, sobretodo sus beneficios y empleo.

2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.

3. Ser distintivo.

4. Ser adaptable a los nuevos productos que se vallan incorporando a la línea.

5. Ser susceptible de registros y de protección legal.

Protección del nombre de marca

La empresa con un nopmbre de marca exitoso y reconocido, debe asegurarlo en

forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, o incluso perderse

por completo, en una de dos formas.

Piratería: Algunos fabricantes sin escrupulos se dedican a la piratería

utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su producto, pasando por alto elhecho b;asico y critico de no tener los derechos de ésta. Es imposible eliminar totalmente

la piratería. Sin embargo, las compañías no están indefensas para combatir estos golpes.

Primero, necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas. Segundo,

cuando se han identificado las limitaciones y sus productores, se deberá tomar acción legal

en contra de los violadores.

Uso genérico: A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal

aceptación que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del nombre genérico de

determinada categoría de productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en dos

formas básicas:



1. No existe un nombre genérico simple, de modo que el publico emplea un

nombre de marca en vez de él.

2. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma promueve una

marca demasiado bien. Se trata de marcas que han recibido una promoción tan intensa y

tan exitosa que muchos las emplean genéricamente.

Existen formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca:

1. Utilice el nombre junto con el de la compañía.

2. Utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico.

3. Justo después del nombre de marca, ponga el símbolo ® (si la suya es una

marca registrada) o ™ (si no está registrada).

4. Llame la atención y rete al uso ilegal de su marca.

Estrategias de marcas

Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas

relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.

Estrategias del productor:

Comercialización de la producción con las propias marcas del fabricante.

Uso de marcas con los materiales y piezas del fabricación.

Marketing con marcas de intermediarios.

Estrategias de los intermediarios: Vender únicamente las marcas de los fabricantes.

Vender a las vez las marcas de los fabricantes las de los intermediarios.

Vender productos genéricos.

Estrategias comunes de productores e intermediarios:



Uso de marcas con una mezcla de productos.

Saturación del mercado con marcas.

Empaque

Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar

estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por cierto muy

importante para algunos productos, es el empaque, el cual está constituido por todas las

actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura.

Propósito e importancia del empaque

El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege

la mercancía durante el embarque. Además evita que se estropee o altere, sobre todo

cuando se trata de medicamentos y alimentos, en la bodega o en la tienda. El diseño ytamaño en el empaque puede impedir que la mercancía sea robada.

Brindar protección después de comprar el producto. En comparación con

productos a granel, los bienes empacado generalmente son mas adecuados, limpios y menos

susceptibles de pérdidas ocasionadas por evaporación, derrames y descomposición.

Además los recipientes a prueba de niños impiden que estos abran los contenedores de

medicamentos y otros productos peligrosos.

Aumenta la aceptación de los productos entre los intermediarios. Un

producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. Por

ejemplo, el tamaño y la forma del empaque deberán ser apropiados para exhibir y acomodar

la mercancía dentro de la tienda.

Ayudan a persuadir a los consumidores a compren el producto. El empaque

facilita la identificación del producto y, por lo mismo, evita que se sustituya por productos



de la competencia. Asimismo, llama la atención del consumidor. Otro razón importante es

que: “el tiempo promedio que invierte un consumidor en una tienda para realizar sus

compras es de 20 minutos, observando 20 productos por segundo”. En el punto de venta,

como en los pasillos de un supermercado, el empaque sirve de “vendedor silencioso”.

Estrategias de empaque

Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten

las decisiones estratégicas que a continuación se explican

Empaque de la línea de productos: Una compañía decidirá si crea una

semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se

emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una

características común y claramente perceptible. Conviene servirse del empaque de familia

cuando los productos tienen una calidad parecida y se destina a los mismos usos.

Empaque múltiple: Durante muchos años ha habido una tendencia al

empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto

dentro de un contenedor. Se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas

totales de un producto.

Cambio de empaque: Las compañías necesitan monitorear (y considerar) los

avances continuos, tales como un nuevo material de empaque, formas poco usuales, sellado

innovador y otras nuevas características. Todas son probadas para beneficiar a los

intermediarios y/o consumidores, y como resultado, son puntos favorables para los

comerciantes.

Críticas contra el empaque:



Hoy el empaque se encuentra en el centro de atención del público, principalmente a

causa de los problemas ambientales. Las críticas más comunes son:

El empaque es engañoso: El tamaño del empaque da la impresión de

contener más de la cantidad real.

El empaque resulta demasiado caro.

El empaque acaba con los recursos naturales: Este problema es magnificado

por empresas que prefieren contenedores más grandes de lo necesario. Para responder a

esta crítica se ha recurrido al reciclaje del material en el empaquetado.

Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosos

para la salud.

El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios

sólidos.

Etiquetas

El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra

característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte

de un producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Puede formar

parte del empaque, aunque también puede ser un rotulo pegado al producto. Sin duda

existe una relación muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.

Tipos de etiquetas

Las etiquetas se clasifican en tres grandes clases:

Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada

al producto o al empaque.



Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del

producto, su construcción cuidado desempeño y/o alguna otra característica pertinente.

Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, numero o

palabra.

Requisitos legales sobre el uso de etiquetas

El etiquetado ha recibido su parte de críticas. Los consumidores hacían cargos, por

ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta o errónea y que en algunosproductos venían en demasiados tamaños y formas de empaque. Las quejas del publico por

el uso de etiquetas y empaques falsos o engañosos han dado origen a varias leyes relativas

al etiquetado.

Imagen del producto

Recuerde que la imagen de un producto es un factor importante, un producto con

desperfectos en su estructura o packing daria una mala imagen en el Punto de Venta.

Cuando esto sucede como por ejemplo que tengamos un packaging con etiquetas en mal

estado o en una posición incorrecta o también con errores de gráficos automáticamente

debemos retirarlo de la venta y colocarlo para su devolución con su debido registro.

Nuestros productos deberán exhibirse en perfectas condiciones de imagen y estructura y

calidad esto causara una gran expectativa frentes a nuestros competidores. La imagen del

producto es la imagen de la empresa y el prestigio en el mercado. Su imagen en el Punto de

Venta hace que su producto tenga una presentación excelente para el mercado y sus

competidores queden opacados por la excelente imagen de nuestro producto.



RECIO

Definición: El precio es la expresión de valor que tiene un producto

o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el

comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de

tener o usar el producto o servicio.

IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS: la fijación de precios es considerada por

muchos como la principal actividad dentro del sistema capitalista de la libre empresa.

EN LA ECONOMIA: En otras palabras el precio de un productotiene repercusiones en el precio que paga a los factores de la producción: mano de

obra, sueldo, empresa y capital, etc. En cuanto asignado o distribuidor de los

recursos escasos, el precio determina lo que se producirá (oferta) quienes disfrutaran

los bienes que se producen (demanda).

EN LAS EMPRESAS: El precio de un producto o servicio constituye

un determinante fundamental de la demanda de un articulo. afecta a la posición

competitiva de una empresa o su participación en el mercado. De ahí que ejerzafuerte influencia sobre los ingresos o las utilidades netas. Por otra parte, suele haber

fuerzas que limitan la importancia de los precios en los programas de mercadotecnia

de una compañía. las características del producto o una marca favorita pueden ser

más importantes para los clientes.

Digamos que el precio es importante para explicar el éxito de la mercadotecnia,

pero que no es el factor decisivo.

El precio como indicador de valor: Se denomina precio al valor monetario asignado

a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le

asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como

esfuerzo, atención o tiempo, etc.

Factores que influyen para la determinación del precio.

P



Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por

factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se

incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos

son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la

estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la

estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores

complicaciones.

Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claroslos tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la

supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así

como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por

exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.

Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con laesperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las

utilidades que la supervivencia.

Maximización de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento.

Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les

producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En

cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a

largo plazo.

Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa

que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más

altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible..



Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el

mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de

alta calidad y los de investigación y desarrollo.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que

la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios

deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto

de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.

Costos:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su

producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como

los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la

inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una

empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de

precios.

a. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el

mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los

compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios

de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación

entre dichos factores respecto de su producto.

Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de

mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto

diferente para la fijación de precios.



Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con

bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor

puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor

no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese

precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado

por nuevos vendedores.

Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una

gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedoresofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a

calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los

compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se

preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio,

utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como

los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de

mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios

y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o

no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos

penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman

los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los

compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán

que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista

nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si



incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que

eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:

Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio

Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o

un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios

es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar

sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es

importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá

el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar abeneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme

lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como

aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no

desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante

precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de unproducto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la

manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la

decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de

la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor.

c. Análisis de la relación precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La

relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de

demanda que muestra él número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo

determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación

inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa

venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo



presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio

demasiado alto.

d. Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que

tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un

pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos

elástica.

Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto

es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es

difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparableSi la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores

consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta

práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de

los ingresos extra.

e. Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son

los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de lapropia compañía. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría

influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de

bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

f. Otros factores externos:

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores

de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir

enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores

económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones

sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con

la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan

conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.



ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma

consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa

El desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:

1. Identificación de los objetivos de los precios.

2. Estimar la demanda, costos y utilidades.

3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.

4. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

1. Política de sobrevaloración del precio o descremado. El precio se establece a unnivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos

ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de

productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a

recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, ésta política

tiene también inconvenientes, como el de atraer competidores.

2. Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes.Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá

ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un

precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la

mayor demanda posible.

3. Política de precios de línea. Consiste en seleccionar un número limitado de

precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan

ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.

En periodos de inflación continua, ésta política puede ser un problema para las

tiendas que dan importancia a las escalas de los precios.

4. Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento

importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se

esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.



5. Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas

claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas

tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios

fijan la estructura de los demás.

6. Política de fijación de precios por costumbre. En este rubro la base para

determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el

precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que

respecta a tamaño y contenido.

7. Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente

fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios;

otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.

8. Política de precios relacionados con la demanda.• Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros

debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.

• Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se

denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se

valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo

promocional.

9. Política de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan StatuQuo, y se refiere a salir a mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las

estrategias del líder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los

costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.

ESTABLECIMIENTO DE TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE.

Después que se a fijado el precio base, existen muchos factores que irán

modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la

competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes

promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Las

tácticas más importantes para afinar el precio son:

1. Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe

considerar el factor de costos de flete causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí

las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete,



que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión

puede ser importante con base en:

• Los límites geográficos del mercado de la empresa.

• La localización de sus instalaciones productivas.

• Las fuentes de sus materias primas.

• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

A partir de lo anterior surgen los siguientes tipos de precio:

• Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta

en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte,

es decir, los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a

bordo (LAB).

• Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los

compradores sin importar su ubicación. Por su parte el vendedor considera un precio LAB

local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, según la cantidad de

sus costos de embarque.

• Precio de entrega por zona. El mercado de un vendedor está dividido en un

número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega

para cada una.

2. Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipossimilares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas

circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

3. Política de precios variables. La empresa ofrece los mismos productos y

cantidades a diferentes clientes con distintos precios, según su poder de compra o regateo,

la amistad, la buena apariencia y otros factores.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.

La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren

que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio

distinto cada vez. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga

como discriminación.

Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no

dependen o no se explican en las diferencias de costo.



1. Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo de

automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes

es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el

conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.

2. Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo de discriminación

se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo

producto; los precios son distintos pero no están en proporción con sus respectivos costos

marginales.

3. Discriminación con base en el lugar. El lugar físico es una forma de utilidad.

4. Discriminación con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar

en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las

temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir las

siguientes condiciones:

1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una

intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios.

2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad

de vender el producto al que paga precios más altos.

3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios más bajosque la firma, en el sector donde se carga el precio más alto.

4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos

extras que pudieran producir la discriminación en los precios.

5. Esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del cliente ni

ocasionar su perdida.

DESCUENTOS Y BONIFICACIONES.

Ambas significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser en

dinero, efectivo o alguna otra accesión.

1. Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los

vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a

rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en

unidades de compra.



2. Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son una ventaja para el vendedor

porque crean un nexo muy fuerte con los clientes.

3. Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto más negocios tenga un

comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos. Se aplican especialmente a la

venta de artículos perecederos.

4. Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual de uno

o más productos.

5. Descuentos comerciales. También denominados descuentos funcionales, son una

reducción en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de

mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.

6. Descuentos en efectivo. Reducción concedida a los compradores por pagar sus

facturas dentro de un periodo específico. El descuento se calcula sobre la cantidad netaremanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio

inicial.

7. Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente que hace un

pedido durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten

que el fabricante utilice mejor sus instalaciones.

8. Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los vendedores

en pago por los servicios promocionales realizados.



LAZA

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o

individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o

servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran

entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa

todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos

al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.

La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor

eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus

contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la

empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es

transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los

clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades,

pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.

En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades

de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que

desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que

correspondan oferta y demanda.

Los Canales de Distribución

P



Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los

productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a

los precios más convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se

debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.

Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades

espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los

métodos de Distribución de los productos.

En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas ovías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el

consumidor o usuario final de dichos productos.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los

intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen:

Contacto y promoción

Negociación

Asumir riesgos

Funciones Logísticas: Incluyen:

Distribución Física

Almacenamiento Funciones de Facilitación: Incluyen:

Investigación

Financiamiento



Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de

los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y

posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal

de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos

básicos:

Las funciones que ayudan a completar transacciones:

Las cuales incluyen:

Información

Promoción

Contacto

Adecuación

Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las

cuales incluyen:

Distribución

Financiamiento

Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempeñar éstas funciones sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las

diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la

manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los

consumidores meta.



ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Estructura de plaza

Las estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y los objetivos demercadotecnia general de la empresa. Existen dos tipos de plaza:

• Plaza para productos de consumo

• Plaza para productos industriales

• Cobertura de Mercado.

En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor delmercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para

algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

• Control se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el

control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera

con el producto.

• Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza,

menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar. Por lo

tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado generalmente, una

cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más

elevados, por el contrario una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia,

un menor control del producto y costos más bajos.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Existen dos tipos de canales.

a) Canal directo. Es cuando el producto se pone a disposición del consumidor

directamente del fabricante, es decir, sin ningún intermediario.



b) Canal indirecto. En este caso existen varios intermediarios para poner a

disposición de un consumidor el producto, tales intermediarios pueden ser: mayoristas,

distribuidores, almacenes, revendedores, etc.

FUNCIONES PRINCIPALES DE LOS INTERMEDIARIOS

Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los

intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el

número de transacciones necesarias.

Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando

grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los

consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumulargrandes existencias del producto (esta división es la que realizan los intermediarios).

Pero, también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la

oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por

cada uno de ellos es muy pequeña.

Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo

a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de

productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de

distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a

cabo diversas funciones de venta personal y publicidad

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del

producto: Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en

depósito la mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la

posesión del producto, actúa como agente.

Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o

distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los

mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de sus productos

hasta que son vendidos.



Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,

asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica,

información sobre los productos que venden, asesoramiento, etc

Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el

intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que

haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra.



ROMOCION

Sistema de Comunicación Programa de Comunicación

También se llama Mezcla de Promoción

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la

comunicación de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promoción de Ventas 4.

Relaciones Públicas

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización

que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios.

Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la

venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia. La promoción incluye la

publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen

los factores básicos de la promoión.

La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican

los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

Al Cliente: sus necesidades y anhelos.

El costo para el cliente.

La conveniencia.

La comunicación.

!! Elementos de la Mezcla Promocional

Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. Cualquier

forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y

servicios por parte de un patrocinador identificable.

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no

pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de

P



publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto,

servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro

medio de comunicación masiva.

Venta personal. Definida como la presentación personal de los servicios en una

conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Promoción de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora

de efectividad del distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales

con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar

exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras,

premios y cupones de descuentos.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las

adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para

que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador

de determinados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio

de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al

fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como

incentivo para la adquisición de algún producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro

tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o

demostraciones en el punto de venta o compra.

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe

http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED

http://www.monografias.com/trabajos7/coad/coad.shtml#costo

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http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml



concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al

consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo

del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas

para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo

resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.-

promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un

mensajes de venta en el trato.

Relaciones Públicas..Definida como la estimulación no personal de demanda para

un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier

medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el

patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la

opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las

Relaciones Públicas puede ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia

gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de

Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Además hay un

grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la

diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la

marca.

Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más

efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en

las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden

no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para

crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la

oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los

servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

http://www.monografias.com/trabajos15/metodos-creativos/metodos-creativos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/eleynewt/eleynewt.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/franquicia/franquicia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos12/eleynewt/eleynewt.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/metodos-creativos/metodos-creativos.shtml



En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a

través de información, persuasión y recuerdo.



Conclusión

Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la

capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo

favorablemente de otros productos similares. De este punto, parte la necesidad de querealicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la

relación con los productos de la competencia y los de la empresa.

La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la

mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos

para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de

necesidades y deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un

sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en elmomento más oportuno.



Universidad José Antonio Páez

Facultad de Ingeniería, Escuela de Ingenieria Industrial

Asignatura: Investigacion de Mercados

Sección: 107I1

MEZCLA DE PRODUCTO ASOCIADO A LAS 4 P`s

Integrantes:Darmin Lopez

Josmerly Peralta

Kiriat Zurita

Laura Arias

Marlon Gomez

http://www.geocities.com/Yosemite/Forest/3333/uj



San Diego, Enero 2012

Mezcla de Producto

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