Micro segmentación

• Un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

• Estudio mas particularizado para detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores.

Requiere generalmente el

análisis del comportamiento de

compra.

Es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra.

MACRO SEGMENTACIÓNMACRO SEGMENTACIÓN MICRO SEGMENTACIÓNMICRO SEGMENTACIÓN

• Consumidores que forman parte del mismo mercado buscan en los productos la misma función base.

Consumidores pueden tener expectativas o preferencias especificas en la manera de obtener la manera de obtener la función buscada función buscada o en los servicios servicios suplementarios que suplementarios que acompañan a la acompañan a la función basefunción base.

brand x brand your company brand z

Proceso de micro segmentación

• Analizar la diversidad de necesidades y dividir el mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.

Etapas del proceso de micro segmentación

• ANALISIS DE LA SEGMENTACION.- ANALISIS DE LA SEGMENTACION.- Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas.

• ELECCION DE LOS SEGMENTOS ELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS: OBJETIVOS: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

Etapas del proceso de micro segmentación

• ELECCION DEL POSICIONAMIENTO.- ELECCION DEL POSICIONAMIENTO.- En cada segmento objetivo considerado, posicionarse sobre las base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por al competencia.

• PROGRAMA DE MARKETING: PROGRAMA DE MARKETING: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los programas objetivo.

MANERAS DE HACER LA DIVISION DE PRODUCTOS

MERCADOS

En los mercados de consumo:

• Por las características socio demográficas.

• Por las ventajas buscadas.

• Por los Estilos de Vida.

• Por las características del comportamiento de compra.

SEGMENTACION SEGMENTACION SOCIO SOCIO DEMOGRÁFICAS o DESCRIPTIVADEMOGRÁFICAS o DESCRIPTIVA

Las diferencias en los perfiles socio demográficos dan origen a las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.

CRITERIOS CRITERIOS SOCIO DEMOGRÁFICOS:SOCIO DEMOGRÁFICOS:

• Son utilizados como indicadores de necesidades.

VARIABLES UTILIZADAS:VARIABLES UTILIZADAS:

• Edad, sexo, localización, ingresos, clases profesionales.

Cambios socio demográficos•Reducción tasa natalidad•Aumento esperanza de vida•Crecimiento numero de mujeres trabajadoras•Crecimiento de divorcios•Num de familias mono parentales

Cambios socio demográficos•Reducción tasa natalidad•Aumento esperanza de vida•Crecimiento numero de mujeres trabajadoras•Crecimiento de divorcios•Num de familias mono parentales

Tiene consecuencias

sobre los estilos de vida y sobre

modos de consumo

Tiene consecuencias

sobre los estilos de vida y sobre

modos de consumo

Origina nuevos segmentos de mercado y provocan cambios en

las expectativas de segmentos ya

existentes.

Origina nuevos segmentos de mercado y provocan cambios en

las expectativas de segmentos ya

existentes.

UTILIDAD SEGMENTACION UTILIDAD SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS SOCIO DEMOGRÁFICAS •Facilidad de medición de las variables•Fácil de conseguir, accesibles, disponibles.

Segmento de mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud.Segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familias monoparental.

Segmento de los hogares de doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre.Segmento de mujeres que trabajan y son atraídas por productos y servicios que ahorren tiempo.

UTILIZACIONES DE LAS VARIABLES SOCIOECONOMICAS

• Definir el perfil socio demográfico de un segmento

• Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo socio demográfico en particular.

• Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto

• Cuantifica el mercado en número de compradores.

LIMITES SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS

• El hecho de pertenecer a segmento de altos ingresos no implica un comportamiento de compra diferente del de un individuo de ingresos medios.

• La segmentación SOCIODEMOGRÁFICAS debe ser completada por la Segmentación por ventajas buscadas y la segmentación sociocultural.

http://www.mundodehoy.com/noticias/negocios/7923-Cuenta-Mujer-Banorte.html

http://www.hostnews.com.ar/2007/sal/070865.htm

Factores descriptivos

demográficos

Ejemplos de categorías

Edad Menos de 2, 2-5, 6-11, 12-17

Sexo Hombre, mujer

Ciclo de vida del hogar

Jóvenes, solteros, recién casados, sin hijos, parejas mayores con hijos dependientes, parejas mayores sin hijos dependientes, parejas mayores de jubilados; mayores, solos

Ingresos Menos de $... Dólares anuales

Ocupación Profesional, administrador, oficinista, algunos estudios universitarios, titulado universitario

Educación Algo de secundaria, bachiller, algunos estudios universitarios

Raza

Ciclo de vida sostén del hogar: Cada etapa difiere en sus patrones de gasto.Jóvenes casados: Compran electrodomésticos pequeños, mobiliario.Jóvenes casados con hijos: Compran seguros, lavadoras, atención medicaIngresos: sostenes de ingreso alto compran….Ocupación: Mujeres que trabajan (Ropa de negocios, servicios financieros, autos)Educación: Compra de viajes, entradas a espectáculos, revistas especializadas.

SEGMENTACION POR SEGMENTACION POR VENTAJAS BUSCADASVENTAJAS BUSCADAS

• Resalta las diferencias por sistema de sistema de valores.valores.

• La ventaja buscada es el factor explicativo La ventaja buscada es el factor explicativo que es necesario identificar.que es necesario identificar.

Individuo B Individuo B compra reloj a buen precio, pero estará dispuesto a pagar un precio alto por un vino de calidad.

Dos individuos que tiene el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes….sistemas de valores muy diferentes….

Individuo A Individuo A escoge una marca de refrigerador porque es el que mas se vende y selecciona el TV mas costoso en razón de la calidad de su estética.

SEGMENTACION POR VENTAJA BUSCADASEGMENTACION POR VENTAJA BUSCADA

• SEGMENTO ECONOMIA Consumidores buscan el precio mas bajo, para PRODUCTOS que funcionen razonablemente bien, si el producto falla lo reemplazan en el primer año.

• SEGMENTO DURACION Y CALIDAD: Buscan productos que tengan larga duración de vida, con buen diseño. Estos consumidores pueden pagar un precio elevado por estas cualidades.

• SEGMENTO SIMBOLISMO: Buscan productos que tengan características particulares y un valor estético o emocional, marca, empaque.

INFORMACION NECESARIA

• Se apoya en el modelo multiatributo.Se lista los atributos o ventajasSe pide que evalúen la importancia de

cada atributoSe reagrupa los compradores que dan las

misma evaluaciones a los atributos.Se identifica el tamaño de cada segmento .

Implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores con respecto al producto.

VENTAJAS BUSCADASVENTAJAS BUSCADAS EJEMPLO SEGEMENTACION DEL MERCADO DE DENTIFRICOS

Ventajas buscadas

SEGMENTO SEGMENTO sensorialessensoriales

SEGMENTOSEGMENTOSOCIABLESSOCIABLES

SEGMENTO SEGMENTO INQUIETOSINQUIETOS

SEGMENTOSEGMENTOIndependienteIndependiente

ss

Gusto, apariencia y (sabor)

*** * * *

Blancura de los dientes

* *** * *

Prevención de caries

* ** *** *

Precios bajos * * * ***Es sobre la base de los resultados obtenidos en este tipo de estudio por lo que el Mkt Estrategico va a definir el concepto de productoconcepto de producto, es decir, la promesa hecha promesa hecha

por la marcapor la marca a un grupo de compradores objetivos.

Es sobre la base de los resultados obtenidos en este tipo de estudio por lo que el Mkt Estrategico va a definir el concepto de productoconcepto de producto, es decir, la promesa hecha promesa hecha

por la marcapor la marca a un grupo de compradores objetivos.

EJEMPLO DENTIFRICO• SEGMENTO INQUIETOS: SEGMENTO INQUIETOS:

Preocupados principalmente por el problema de caries dentales y muestran marcada preferencia por los dentífricos con flúor.

• SEGMENTO SOCIABLES: SEGMENTO SOCIABLES: Consumidores que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un numero importante de parejas jóvenes, personas que fuman, y con estilo e vida activo.

EJEMPLO DENTIFRICO• SEGMENTO SENSORIALES SEGMENTO SENSORIALES

Preocupados por el gusto y la textura del dentífrico. Jóvenes que utilizan dentífrico mentolado.

• SEGMENTO INDEPENDIENTES: SEGMENTO INDEPENDIENTES: Son sensibles a los precios, compuesto principalmente por hombres. No ven diferencias significativas entre marcas. Están interesados por la función básica del producto.

Necesidades del consumidorNecesidades del consumidor

• Los clientes individuales no tienen necesidades idénticas.

• Asignas diferentes grados de importancia a los beneficios ofrecido por productos distintos.

• El producto que posee mayores beneficios (según las necesidades particulares del cliente) tendrá mayores posibilidades de venderse.

SEGMENTACION COMPORTAMENTAL

Segmentación por comportamiento de compra:

• Estatus del usuario.Estatus del usuario. Usuario potencial, no usuario, usuario regular.

• Tasa de uso del producto: Tasa de uso del producto: Se puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios.

SEGMENTACION COMPORTAMENTAL

• Fidelidad del producto: Fidelidad del producto: Consumidores fieles incondicionales, no fieles. Emprender acciones promocionales para mantener fidelidad, políticas de productos para favorecer la exclusividad.

• Sensibilidad a un factor de marketing.Sensibilidad a un factor de marketing. Los consumidores son sensibles a ciertas variables de marketing precios u ofertas especiales.

FACTORES DESCRIPTIVOS DE COMPORTAMIENTO

Mercado original: Personas que necesitaba reponer el agua y sales que perdían por la transpiración

Factores de comportamiento muy específicos, BASADOS NO SOLAMENTE EN QUIÉNES SON LOS CONUSMIDORES, DÓNDE VIVEN, SINO EN LO QUE HACEN.

CREO NUEVA CATEGORIA DE:

SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA

Se basan en datos estadísticos reales que

combinan las variables anteriores

obteniendo grupos con individuos que

piensan y consumen de manera similar y

que comparten además ciertas variables

socio-económicas y demográficas.

Segmentación por estilos de vida:• El consumidor tiende a adquirir productos

que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

• VALS define ocho segmentos que exhiben de comportamiento  y toma de decisiones distintivos:– Creadores, realizadores, logra dores,

experimentales, creyentes, empeñosos, hacedores y luchadores.

Necesidad de seguridad económica

Necesidad de seguridad económica

Aversión al riesgo:Ahorro con baja tiAversión al riesgo:Ahorro con baja ti

Atracción al riesgoInvierto en bolsa

Atracción al riesgoInvierto en bolsa

Motivaciones opuestasMotivaciones opuestasMotivaciones opuestasMotivaciones opuestas

MOTIVACIONES MOTIVACIONES ORIENTADAS ORIENTADAS

POR LA ACCIONPOR LA ACCIONLos guía la necesidad de actividad social, física, variedad y aceptación de riesgos.

MOTIVACIONES MOTIVACIONES ORIENTADAS ORIENTADAS

POR EL ESTATUSPOR EL ESTATUS

Van de compras en busca de productos que denuesten su éxito.

SEGMENTACION DE MERCADO GLOBALSEGMENTACION DE MERCADO GLOBAL Actividad de Mkt a nivel Global.Actividad de Mkt a nivel Global. Segmentando el mundo como si fuera un mercado e Segmentando el mundo como si fuera un mercado e

identificando a los consumidores con necesidades y identificando a los consumidores con necesidades y deseos similares.deseos similares.

Desarrolla un plan de Mkt que se intenta estandarizar.Desarrolla un plan de Mkt que se intenta estandarizar.

Tener 1 producto estandarizado, pero publicidad para cada país.

Utilizar un tema estándar en todos los países con particularidades culturales o nacionales.

Estrategia de Mkt Global

Poseer una marca o imagen estandarizada, y adaptar el Px a cada país.

La planificación y la mezcla de Mkt se La planificación y la mezcla de Mkt se abordan desde una perspectiva global y, abordan desde una perspectiva global y, cuando la mezcla de Mkt lo permite, se cuando la mezcla de Mkt lo permite, se observan los beneficios de la observan los beneficios de la estandarización.estandarización.

Estandariza siempre que es posible:Estandariza siempre que es posible:PROCESOSPROCESOS PUBLICIDADPUBLICIDADLOGOSLOGOS DECORACIONDECORACIONSe acomoda a gustos y costumbres Se acomoda a gustos y costumbres localeslocales..

Deficiencias, se apoya en variables del país Deficiencias, se apoya en variables del país mas que en el comportamiento del consumidor.mas que en el comportamiento del consumidor.

Supone homogeneidad dentro de cada país Supone homogeneidad dentro de cada país como segmento.como segmento.

Trata de identificar a consumidores con Trata de identificar a consumidores con necesidades y deseos similares reflejados en necesidades y deseos similares reflejados en su comportamiento en el lugar e mercado de su comportamiento en el lugar e mercado de una serie de países.una serie de países.

Ejemplos:Ejemplos: Consumidor de elite globalConsumidor de elite global Adolescente global.Adolescente global.

Oportunidad de economías de escala. Se puede utilizar el mismo mensaje

Condiciones de segmentación de mercado

Datos mesurablesDatos mesurablesy asequiblesy asequiblesDatos mesurablesDatos mesurablesy asequiblesy asequibles

BastanteBastantegrande para sergrande para serredituableredituable

BastanteBastantegrande para sergrande para serredituableredituable

SegmentoSegmentoaccesibleaccesibleSegmentoSegmentoaccesibleaccesible

Requisitos para la segmentación del mercado:

Mensurabilidad: Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos.

Sustanciabilidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Ejemplo, a una compañía automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 m de estatura.

Accionamiento: Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos.

Accesibilidad: el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos.

Características de Grupos bien segmentados

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bases para segmentación de mercados de consumidores

Base para la segmentación Posibles segmentos de mercadoGeográfica Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas Tamaño de la cuidad o Población de menos de 25 000; 25 001-100 000; 100 001-500 000; zona metropolitana 500 000-1 000 000, etc. Urbana o rural Urbana, suburbana, rural Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado

Demográfica Ingreso Menos de 25,000 dólares; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75,001-100,000;

más de 100,000 Edad Menos de 6 años; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 y mayores Sexo Masculino, femenino Ciclo vital de la familia Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc. Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc. Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura Ocupación Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, etc. Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, oriental, etc.

Psicográfica Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc. Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política); opiniones (conservador) Valores Valores y estilos de vida 2 (VAEV2), lista de valores (LV)Por comportamiento Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios constantes

Bases de segmentación para los mercados de negocios

Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado

Ubicación de los clientes Región Sureste asiático, América Central, Medio Oeste superior, costa Atlántico Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios de compra

Tipo de cliente Industria Códigos NAICS selectos Tamaño Volumen de ventas, número de empleados Estructura de la organización Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o individuales Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de liderazgo

Condiciones de la transacción Situación de compra Recompra directa, recompra modificada, nueva compra Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario habitual Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos

Otros tipos de microsegmentación

• Segmentación geográfica.- Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades geográficas

• Segmentación demográfica.- Segmentación demográfica.- Agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad.

• Segmentación psicográfica.- Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

Tipos de microsegmentación

• Segmentación comportamental.- Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

• Segmentación producto-beneficio.- Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos.

• Segmentación simbólica.- Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.

• http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/AMAI-18_art4.pdf

• Esperar por le momento ideal apra lanzar el proyecto

• Cuidado en la contratacion• DIRECCION DE PEQUEÑOS NEGOCIOS • MIT• Un contacto • Facilidad en los idiomas• Ir a mercados, conocer a vendedores• Porductos abastecedores

• Asumir riesgos de manera natural• Hijos de padres heredan espíritu

emprendedor, arriesgado• Surgen de condiciones humildes• Visión de emprendimiento si logra pasar d una

generación a otra