Microsoft Word - Rey Lennon Peña castellano
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1 La Reputación Corporativa y los medios informativos. Un enfoque cualitativo y cuantitativo en la Ciudad de Buenos Aires Gonzalo Diego Peña y Federico Rey Lennon LA REPUTACIÓN CORPORATIVA El prestigio o la reputación de una organización surge de la comparación en la mente de los públicos de las características que atribuyen a la organización, basándose en su experiencia y conocimiento, y comparándola con lo que cada uno considera que deben ser los valores y comportamientos propios de ese tipo de organizaciones. Así definida, la reputación no es la imagen institucional de una organización. Es un concepto mucho más complejo. La reputación es un juicio o valoración que el público efectúa sobre dicha imagen. La reputación es por tanto una categoría dada por el público a la empresa. Se construye a partir de una serie de percepciones de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas futuras (por eso la importancia que adquiere la visión estratégica que la empresa tenga de su negocio) y esta percepción global describe el atractivo que esa organización tiene para los públicos cuando se la compara con la competencia. Su importancia es central ya que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. En definitiva, la reputación es un capital enormemente valioso para la empresa. No es fruto de una campaña de comunicación. Es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. LA CREDIBILIDAD INSTITUCIONAL Uno de los componentes centrales de la Reputación empresaria es su nivel de
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1
La Reputación Corporativa y los medios informativos.
Un enfoque cualitativo y cuantitativo en
la Ciudad de Buenos Aires
Gonzalo Diego Peña y Federico Rey Lennon
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
El prestigio o la reputación de una organización surge de la comparación en la mente de
los públicos de las características que atribuyen a la organización, basándose en su
experiencia y conocimiento, y comparándola con lo que cada uno considera que deben
ser los valores y comportamientos propios de ese tipo de organizaciones.
Así definida, la reputación no es la imagen institucional de una organización. Es un
concepto mucho más complejo. La reputación es un juicio o valoración que el público
efectúa sobre dicha imagen.
La reputación es por tanto una categoría dada por el público a la empresa. Se construye
a partir de una serie de percepciones de las actuaciones anteriores de una empresa y de
sus perspectivas futuras (por eso la importancia que adquiere la visión estratégica que la
empresa tenga de su negocio) y esta percepción global describe el atractivo que esa
organización tiene para los públicos cuando se la compara con la competencia. Su
importancia es central ya que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha
organización.
En definitiva, la reputación es un capital enormemente valioso para la empresa. No es
fruto de una campaña de comunicación. Es un valor que se construye mediante una
planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.
LA CREDIBILIDAD INSTITUCIONAL Uno de los componentes centrales de la Reputación empresaria es su nivel de
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credibilidad como institución. La credibilidad en las instituciones es, asimismo, una
problemática de relevancia al interior del estudio de la Opinión Pública.
Periódicamente, se efectúan en el País y el exterior mediciones a través de encuestas
con el objeto de caracterizar cuáles son las instituciones con mayor y menor
credibilidad.
Como ejemplo, podríamos destacar las mediciones sistemáticas realizadas por TNS
Gallup, IPSOS Mora y Araujo, CEOP, Analogías ó la Corporación Latinobarómetro que
desde 1995 y con una frecuencia anual mide el grado de confianza de las instituciones
en 18 Países de Latinoamérica (medición 2004).1
La información generada por estas investigaciones de opinión pública se constituye en
un input de valor para el Estado y la Sociedad Civil.
El abordaje de este fenómeno se produce, en los casos referidos, operando sobre
técnicas cuantitativas que se proponen dimensionar en términos estadísticos el grado de
credibilidad en las instituciones que posee la opinión pública en un momento
determinado. Operar sobre la problemática se traduce entonces en la publicación en
medios audiovisuales, radiales y gráficos de “Ranking de Credibilidad Institucional”. Asimismo, la credibilidad institucional es uno de los seis atributos clave (key attributes)
que identificaron, a través de focus groups, Formbrun, Gardberg and Sever (2000) como
la agenda de atributos de la reputación corporativa.
Si bien la relación entre la credibilidad institucional y los medios es sin duda de vital
importancia para entender cómo se construye en la mente de los públicos la reputación
de una empresa, no existen en el país estudios que hayan aplicado la metodología aquí
expuesta.
1 La experiencia del Latinobarómetro como instrumento de medición del escenario sociopolítico y económico de Latinoamérica puede profundizarse en www.latinobarometro.org
3
CASO DE ESTUDIO
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN LA ARGENTINA
En la comunidad empresaria Argentina el concepto de reputación corporativa es
relativamente nuevo. Recién en la década de 1990 comenzó a aparecer en la literatura y
en la prensa especializada. Asimismo, en esos años comenzaron a tener relevancia los
rankings de “imagen” o de “credibilidad”, hoy mayormente conocidos como rankings
de prestigio o reputación empresaria.
Tres son los que tienen mayor relevancia en el ámbito empresario: el de las revistas
Mercado y Apertura y el que publica anualmente el diario Clarín. Este último, por la
importancia del medio, es el que se considera el de mayor impacto en los stakeholders.
Básicamente los tres indicadores están basados en encuestas cuantitativas realizadas a
directores y gerentes de las empresas más importantes del país2. Son rankings que
miden la opinión de los “pares”, no la de la opinión pública en general.
En el caso del Ranking de Prestigio-Empresas CEOP que publica anualmente el diario
Clarín se opera sobre ejecutivos en tres niveles jerárquicos: Directores/Gerencia
General, Gerencias medias y Jefaturas.
La muestra efectiva de entrevistados para la totalidad de las ediciones del estudio ha
sido la siguiente:
MUESTRA DE ENTREVISTADOS Años
´95 ´96 ´97 ´98 ´99 ´00 ´01 ´02 ´03 ´04 ´05 ´06
MUESTRA 350 350 337 349 353 350 348 348 368 391 479 490
Analizando los últimos años del ranking podemos ver que los primeros 10 puestos
intercalan empresas nacionales y multinacionales.
RANKING DE PRESTIGIO-EMPRESAS. UNA DÉCADA (1994-2004)3
2 Conforman la muestra grandes empresas multinacionales, grandes empresas nacionales y empresas de servicios.
4
1. Coca Cola Empresa multinacional grande
2. Repsol YPF Empresa multinacional grande (empresa petrolera estatal privatizada en los 90’s)
3. Arcor Empresa nacional grande
4. Unilever Empresa multinacional grande
5. Techint Empresa nacional grande
6. Perez Companc Empresa nacional grande
7. American Express Empresa multinacional grande
8. Mastellone Bros. Empresa nacional grande
9. Cervecería Quilmes Esta empresa fue nacional hasta el año 2004 en que fue comprada por AmBev, compañía brasilera propietaria de Brahma.
10. Mercedes Benz (hoy Daimler-
Chrysler) Empresa multinacional grande
Sin embargo, es interesante destacar que en los últimos cuatro años (2003 a 2006) el
ranking ha sido liderado por la empresa de capital argentino ARCOR, la líder mundial
en fabricación y venta de caramelos. ARCOR es una de las pocas empresas argentinas
que logró “globalizarse” sin perder su carácter nacional.4
3 CEOP (Centro de Estudios de Opinión Pública) presentó en 2004 el ranking de prestigio empresario “de la década”. El CEOP es el instituto de investigación de opinión que anualmente realiza para el diario Clarín los ránkings de prestigio empresario e imagen de marca. 4 El proceso de transformación de Arcor es analizado en: Bernardo Kosacoff; Jorge Forteza; María Inés Barbero y E. Alejandro Stengel (2001).
5
RANKING DE PRESTIGIO-EMPRESAS5
2003 1. Arcor 2. Repsol YPF 3. Coca-Cola
Empresa nacional grande Empresa multinacional grande Empresa multinacional grande
2004 1. Arcor 2. Repsol YPF 3. Unilever
Empresa nacional grande Empresa multinacional grande Empresa multinacional grande
2005 1. Arcor 2. Unilever 3. Repsol YPF
Empresa nacional grande Empresa multinacional grande Empresa multinacional grande
2006 1. Arcor 2. Coca-Cola 3. Repsol YPF
Empresa nacional grande Empresa multinacional grande Empresa multinacional grande
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación se propuso generar un aporte de valor, analizando la
credibilidad institucional a partir de técnicas cualitativas. Resulta conveniente aquí
trazar una breve referencia sobre las principales diferencias que presentan los estudios
cuantitativos con relación a los cualitativos. En términos de Soler (1997): “Las
características más apreciables de los estudios cualitativos son su comprensión del
marco de referencia, su disponibilidad de datos ricos y profundos, y su interés en la
descripción de los hechos. En términos estadísticos, sin embargo, los estudios
cualitativos no son representativos del universo y por tanto no son generalizables”
En rigor, se trabajó con la técnica de focus groups con el objeto de entender las
asociaciones y significados adjudicados al concepto de credibilidad institucional.
Este análisis exploratorio se realizó con la intención de que complemente la
investigación de índole cuantitativa en la segunda parte de nuestro trabajo.
5 Realizado por el CEOP para el diario Clarín.
6
En la segunda parte aplicamos un análisis de contenido de los medios de difusión y una
encuesta de opinión pública para analizar la relación entre la credibilidad de las
empresas en la población encuestada y la manera en que los medios informan acerca de
las empresas.
Ambas investigaciones, cualitativa y cuantitativa, se llevaron a cabo sobre los residentes
en el principal conglomerado urbano de la Argentina. Esto es en la Ciudad de Buenos
Aires y el Gran Buenos Aires, en Agosto de 2005.
Se efectuaron 4 Focus
Groups entre residentes de
AMBA.
Análisis de contenido del
principal diario del país: Clarín
Período comprendido entre el 1° de febrero y el 31 de julio de 2005. Muestra: 228 noticias.
Encuesta de Opinión PúblicaMuest ra: 700 casos. Error: +/-3.77%; con un 95,5 % de confiabilidad.
OBJETIVOS
El trabajo de investigación se ha articulado sobre cuatro objetivos básicos:
• Caracterizar el concepto de credibilidad institucional con el que opera actualmente
la Opinión Pública
• Conformar un Mapping cualitativo de los principales elementos sobre los que se
articula hoy la credibilidad institucional
• Relevar las instituciones con mayor y menor credibilidad
7
• Establecer los motivos y razones que explican una mayor ó menor credibilidad
institucional, entendiendo las prácticas (de comunicación y prensa) sobre las que se
sustentan
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
El proyecto se organizó a través de una secuencia de dos módulos:
• Parte I: Análisis Cualitativo de la opinión pública
Actividad de campo: Reclutamiento y realización de los focus groups. Se efectuaron
cuatro grupos entre residentes de AMBA (Área Metropolitana Buenos Aires),
operando con la siguiente muestra y esquema de segmentación:
FOCUS GROUP
SEXO
EDAD
Nivel Socio-económico
1
2
18 a 34
años
3
4
50%
HOMBRES
50%
MUJERES
35+
años
C amplio
La segmentación utilizada por sexo y edad permitió, durante el análisis, relevar las
principales diferencias y similitudes existentes entre los segmentos. Un agregado de
valor para el estudio que complementó el análisis de los resultados considerando la
totalidad de los participantes.
Previo al inicio de los grupos, cada integrante completó un cuestionario individual
registrando las instituciones con mayor y menor credibilidad. Este material ha sido
utilizado por el coordinador como insumo para la profundización de la discusión grupal.
8
Durante los grupos se desarrollaron los siguientes temas:
1. Concepto de credibilidad institucional
2. Instituciones con mayor y menor credibilidad. Se operó sobre este punto
registrando:
a) Menciones Espontáneas
b) Menciones Guiadas, incluyendo el análisis de las siguientes instituciones:
• El Presidente de la Argentina • Sindicatos • Ministros del Gobierno
Nacional • Cámara de Diputados
Nacionales • Dueños de empresas pequeñas y
medianas (PyMes) • Cámara de Senadores
Nacionales • Organizaciones No
Gubernamentales (ONGs) • Partidos Políticos
• Medios Masivos de Comunicación
• Universidades Nacionales (estatales)
• Iglesia Católica Apostólica Romana6
• Universidades Privadas
• Fuerzas Armadas • Escuelas Públicas • Policía • Escuelas Privadas • Grandes empresas de capital
nacional • Hospitales Públicos
• Grandes empresas de capital multinacional
• Hospitales Privados
• Poder Judicial
La elección y definición de las instituciones sobre las que se trabajó de manera
guiada se llevó a cabo considerando el mix de instituciones sobre el que
actualmente operan los estudios cuantitativos de TNS Gallup, CEOP y
Latinobarómetro, junto a las sugerencias aportadas por el ICOS7.
3. Motivos y razones que explican la mayor ó menor credibilidad de cada una de
las instituciones.
4. Prácticas de comunicación y prensa que explican una mayor ó menor
credibilidad.
6 La Iglesia Católica es la mayoritaria en la Argentina. Se calcula que el 90% de la población ha sido bautizado en el catolicismo. 7 El ICOS es el Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la pontificia Univesridad Católica Argentina.
9
Los grupos han sido efectuados en una Cámara Gesell ubicada en Capital Federal, con
una duración (promedio) de 60’ y estuvieron integrados por 5 a 6 personas cada uno.8
• Parte II Análisis Cuantitativo de la opinión pública y de la prensa:
Actividad de campo:
a. Análisis de contenido: realizamos un análisis de contenido del principal diario del
país, Clarín. Muchas son las razones que nos impulsaron a elegir este diario. En
primer lugar su peso específico como miembro del grupo multimedios más grande
de la Argentina (Grupo Clarín). Esto lo transforma en un neto fijador de agenda
intermedia.
En segundo lugar es el diario más leído del país, con cobertura nacional, que cubre
todos los niveles socio-económicos compatibles tanto con la muestra de los focus
groups como de la encuesta de opinión.
Perfil socio demográfico de Clarín9
Género Mujeres Hombres
59% 41%
Edad 13 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 y más 10% 13% 20% 23% 20% 14%
Nivel Socio-económico ABC1 C2 C3 D1 D2 20% 17% 27% 22% 14%
Consideramos al igual que Stempel (1991) que la mayoría de los consumidores y
stakeholders afirman informarse acerca de las empresas y los negocios por la prensa
escrita más que por la TV o la radio. Nuestro estudio trata de cómo el común de la
gente construye la credibilidad de las instituciones en su mente, no es un estudio de
8 La totalidad de los grupos fueron coordinados por el Lic. Gonzalo D. Peña, siendo grabados en audio para su posterior des-grabación y análisis del material. 9 Fuente EGM – IPSOS publicado en Argentina Mediamap 2005.
10
la opinión de las élites empresarias como si lo son muchos de los índices y estudios
sobre reputación corporativa. Por eso nos pareció pertinente trabajar sobre un medio
masivo y no sobre un diario económico que apunta a un público más selecto.
Por otra parte, las áreas de relaciones públicas de las empresas y consultoras en la
Argentina consideran a Clarín como un referente informativo y un fijador de
agenda.
Por último, aunque no menos importante, Clarín es el diario que realiza junto al
CEOP el ranking de prestigio-empresas más importante del país.
Para realizar el análisis de contenido se extrajo una muestra aleatoria de las noticias
que incluyeran en su titular y/o en su cuerpo alguna de estas palabras claves:
empresas; empresas multinacionales; grandes empresas; y pequeñas y medianas
empresas en el período comprendido entre el 1ª de febrero y el 31 de julio de 2005.
La muestra analizada fue de 228 noticias.
b. Encuesta de Opinión Pública: Para la presente investigación utilizamos una
encuesta por muestreo con las siguientes características:
Unidad de análisis Habitantes residentes en el lugar, mayores de 18 años, ambos sexos, de todo nivel socioeconómico.
Técnica de recolección Entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI)
Instrumento de recolección Cuestionario estructurado. Tipo de preguntas Abiertas, cerradas, alternativas simples y múltiples,
escalas de opinión. Muestra 700 casos. Error: +/- 3.77%; con un 95,5 % de
confiabilidad. Plazas En las ciudades de Buenos Aires y Gran Buenos
Aires; Mendoza; Comodoro Rivadavia; Neuquén-Confluencia; Rosario; Córdoba, Tucumán y resistencia-Corrientes.
Segmentación de la muestra Ajustada a distribución poblacional de sexo, edad y NSE.
Duración promedio de la entrevista
28’.
Fecha de campo 22 de julio al 8 de agosto
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ANÁLISIS DE LOS DATOS Y RESULTADOS
Parte I: Análisis cualitativo de la opinión pública
a) De acuerdo a los diversos temas tratados en cada grupo focal los resultados
de la investigación se organizaron en 2 partes:
• Sobre el concepto de credibilidad institucional
• Instituciones con mayor y menor credibilidad
• Sobre el concepto de credibilidad institucional
El concepto de credibilidad es, para los participantes, un concepto complejo. Implica
operar sobre múltiples asociaciones que refieren, a su vez, a diferentes planos.
Del análisis de los resultados es posible establecer los principales elementos sobre los
que se articula el concepto de credibilidad.
Se opera aquí sobre percepciones de la opinión pública. Las cuales, como resultado del
análisis de los focus groups, han podido ser organizadas en dos planos:
• Plano Primario: se fijan aquí los valores centrales que fundan la credibilidad de
una institución. El núcleo duro. Si estos atributos se satisfacen, también lo harán
-con un mayor grado de probabilidad- los adscriptos al plano secundario.
• Plano Secundario: representan elementos asimismo importantes para la
percepción de credibilidad de la institución, pero supeditados a la previa
corroboración de cumplimiento de los elementos que integran el plano primario
Se presentan seguidamente los valores propios de cada uno de los dos planos:
• Plano Primario, donde se incluyen los valores estructurantes del concepto. Al
interior de éste, la credibilidad como concepto se asocia con cuatro valores
esenciales:
Eficacia: La institución debe cumplir con sus objetivos ó metas,
evitando decepcionar a la comunidad.
Poder: Cada institución goza, para los asistentes, de un determinado
grado de poder.
12
Transparencia: La institución debe ser clara en sus
desenvolvimientos, aportando a la coherencia entre lo dicho y lo
hecho. La transparencia también se asocia directamente con la
capacidad de la organización de dar información en el momento que
ésta es requerida por los stakeholders.
Coherencia entre lo dicho y lo hecho: El cumplimiento de la promesa
institucional.
• Plano Secundario, que se articula en torno a los siguientes atributos:
Satisfacción: Responder a las expectativas de la opinión pública
poseídas para con la institución.
Interés general: Más allá de su especificidad, se le demanda a las
instituciones que se preocupen por el interés general, imponiéndose a
los intereses grupales y/o sectoriales que podrían anidar en su seno y
que expresan como “generales” ó comunes a todos los ciudadanos,
posiciones que son sólo compartidas por un sector ó grupo.
Cercanía ó proximidad de la institución con el devenir de la vida
cotidiana de los participantes: Elemento que aporta identificación con
la institución, sus objetivos; decisiones; metodologías y acciones
La percepción de credibilidad institucional condensa la performance alcanzada por la
institución en cada uno de estos valores y atributos. Del análisis se observa que los
participantes no ponderan simétricamente el peso (como relevancia) de cada atributo.
Por el contrario, según la especificidad del origen y los objetivos de la institución, los
asistentes ponderarán con diferente importancia los distintos elementos.
Un estudio que trabajara sobre técnicas cuantitativas podría aportar a esta cuestión,
definiendo un primer cuadro de la importancia relativa adjudicada por los individuos a
cada uno de los elementos que integran el concepto de credibilidad.
Se presenta entonces a continuación el esquema de valores y atributos que articulan,
desde los asistentes, el concepto de credibilidad institucional:
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CONCEPTO DE CREDIBILIDAD INSTITUCIONAL
NIVEL PRIMARIO NIVEL SECUNDARIO
Eficiencia Satisfacción
Poder Interés general
Transparencia Cercanía / Proximidad
Coherencia
• Instituciones con mayor y menor credibilidad
Es posible establecer tres grupos de instituciones, considerando el grado de credibilidad
adjudicado por la muestra:
PERCEPCIÓN DE CREDIBILIDAD
INSTITUCIONES
ALTA
• Dueños de PyMES • ONGs (Tercer Sector) • Iglesia Católica Apostólica Romana • El Presidente de la Argentina • Medios masivos de Comunicación • Ministros del Gobierno Nacional • Escuelas (Privadas y Públicas) • Hospitales (Privados y Públicos) • Universidades (Privadas y Públicas)
MEDIA
• Fuerzas Armadas • Policía • Grandes empresas de capital nacional
BAJA
• Poder Judicial • Grandes empresas multinacionales • Sindicatos • Cámara de Diputados de la Nación • El Senado de la Nación • Partidos Políticos
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Es importante subrayar el inter-juego que se despliega entre las percepciones de
credibilidad y poder institucional.
Para los participantes, que una institución cuente hoy con alta credibilidad no implica
necesariamente que disponga de un amplio poder.
El caso más simbólico que falsea esta hipótesis son los empresarios de las pequeñas y
medianas empresas. Percibida como una de las instituciones con mayor credibilidad, el
poder que alcanza esta institución es notoriamente más acotado -para la muestra- que el
poseído por las grandes empresas de capital nacional ó multinacional.
Las ONG’s, Escuelas, Hospitales y Universidades comparten esta performance
asimétrica: cuentan con una elevada credibilidad y acotada / baja percepción de poder.
La Iglesia Católica, el Presidente de la nación y sus Ministros y los Medios masivos de
comunicación, por su parte, se posicionan en el polo opuesto: disponen actualmente de
una elevada credibilidad, acompañada de una percepción de instituciones con alto
poder. El análisis cruzado de las percepciones de credibilidad y poder permitiría
construir la siguiente matriz de posicionamiento:
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO INSTITUCIONALPERCEPCIÓN
DE CRED IB I L IDAD
PERCEPCIÓN DE PODER
ALTA M E D I A BAJA
ALTA• Iglesia Católica Apostólica Romana• El Presidente de la Argentina• Medios masivos de Comunicación• Ministros del Gobierno Nacional
• Dueños de P y M E S• ONGs(Tercer Sector)• Escuelas (Privadas y Públicas)• Hospitales (Privados y Públicos)• Universidades (Privadas y
P ú b l i c a s )
MED IO • Grandes empresas de capital nacional • P o l i c í a • Fuerzas Armadas
BAJO Poder JudicialGrandes empresas multinacionalesCámara de Diputados de la NaciónEl Senado de la NaciónPartidos Políticos
• Sindicatos
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Parte II Análisis cuantitativo de la opinión pública y la prensa:
• Agenda de los medios
Los datos más relevantes del análisis de contenido del diario Clarín (febrero a julio de
2005) pueden observarse en las siguientes tablas.
Actores principales n % Grandes empresas multinationales 44 19,3% Grandes empresas nacionales 81 35,5% Grandes empresas nacionales y multinacionales (cuando comparten la misma noticia) 50 21,9%
Pequeñas y medianas empresas 53 23,2% Total general 228 100
En primer lugar es interesante señalar que más de la mitad de las noticias sobre
empresas (58.7%) se refieren a aquellas de origen nacional, tanto PYMES como
grandes. Apenas el 19% se refiere con exclusividad a las grandes compañías
multinacionales.
Gran parte de las noticias referidas tanto a grandes empresas nacionales y
multinacionales (que totalizan un 21.9% del total) son informaciones generales sobre
aspectos de management o sobre políticas nacionales de aplicación a grandes
corporaciones.
DIMENSIÓN AFECTIVA DE LAS NOTICIAS n % Negativa 65 28,5% Neutral 72 31,6% Positiva 91 39,9% Total general 228 100
En general en cuanto a la dimensión afectiva de las noticias referidas a empresas, la
cobertura editorial del diario Clarín presenta un equilibrio, siendo las noticias positivas
4 de cada 10.
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DIMENSIÓN AFECTIVA DE LOS ATRIBUTOS DE LAS NOTICIAS Atributos negativo neutral positivo Total % Desarrollo económico 4 9 29 42 18,4 Agro 0 3 18 21 9,2 Empresas de servicios públicos (“privatizadas”) 13 3 2 18 7,9 Nuevas tecnologías 2 7 9 18 7,9 Management & gobierno corporativo 4 11 1 16 7,0 Recursos Humanos 4 5 4 13 5,7 Control del Estado sobre las empresas 10 1 1 12 5,3 Exportación 0 4 8 12 5,3 Finanzas 0 5 7 12 5,3 Ayudas del Estado a las empresas 1 7 3 11 4,8 Remuneraciones 4 4 2 10 4,4 Ética 7 0 0 7 3,1 Seguridad 4 2 1 7 3,1 Energía 2 3 1 6 2,6 Impuestos 4 2 0 6 2,6 Inflación 3 2 0 5 2,2 Medio ambiente 2 0 3 5 2,2 Otros mercados externos 0 3 0 3 1,3 Mercosur 0 0 2 2 0,9 Devaluación 1 0 0 1 0,4 Rankings de reputación 0 1 0 1 0,4 Total general 65 72 91 228 100
Si nos detenemos ahora en la agenda de atributos (issues) sobre los que versan las
noticias sobre empresas, dos son los issues que concentran el 27.6% del total:
Desarrollo económico y Agro. Desarrollo económico incluye las noticias que hablan
sobre el desarrollo y crecimiento de la economía argentina y de las corporaciones, en
especial remarcando la recuperación luego de la crisis sufrida entre los años 2001 y
2003. Por esta razón son noticias en las cuales las empresas tienen una valoración
afectiva positiva, como motor de este cambio de tendencia en la economía.
Agro incluye las informaciones acerca del sector más pujante de la economía argentina,
y en este caso no existen noticias cuya valoración afectiva sea negativa.
Si nos detenemos ahora a analizar la valoración afectiva que las noticias hacen sobre las
corporaciones vemos que tanto las grandes empresas multinacionales como las
nacionales reciben mayor número de noticias de sesgo negativo. Esto es más notable
17
aún si las comparamos con las PYMES que apenas presentan un 9.4% de valoraciones
negativas y concentran, a su vez, el mayor porcentaje de valoraciones positivas (66%).
Actores/Dimensión afectiva negativo neutral positivo Total Grandes empresas multinationales 20 12 12 44 Grandes empresas nacionales 26 30 25 81 Grandes empresas nacionales y multinacionales (cuando comparten la misma noticia) 14 17 19 50 Pequeñas y medianas empresas 5 13 35 53 Total general 65 72 91 228
• La agenda de la opinión pública
Nos centramos ahora en presentar los datos que arrojó la encuesta de opinión pública.
Aquí trabajamos sobre dos preguntas, la primera referida a la valoración espontánea de
Las instituciones con mayor credibilidad en la Argentina, pregunta similar a la del
estudio cualitativo. Los datos son contundentes y corroboran claramente las tendencias
vislumbradas en los focus groups10:
10 Base: 700 casos. Valoración en escala de 1 (mínimo) a 10 (máximo) puntos. Valores promedios.
18
Partidos políticos
Cám ara de diputados
Senado de la Nación
Sindicatos
Poder Judicial
Grandes em presarios
Policía
Grandes em presas m ultinacionales
Grandes em presas nacionales
Fuerzas arm adas
Presidente y sus ministros
Iglesia Católica
M edios de com unicación
ONGs (Tercer sector)
PYM ES
2,6
3,1
3,2
3,2
3,9
4,0
4,3
4,3
5,0
5,1
5,3
5,4
5,6
6,0
6,6
Credibilidad Institucional
La segunda pregunta se refería a la percepción del poder que cada institución tiene en el
espacio público. También aquí la encuesta corrobora la tendencia observada en los
focus groups.11
11 Base: 700 casos. Valoración en escala de 1 (mínimo) a 10 (máximo) puntos. Valores promedios
19
PYM ES
Fuerzas arm adas
ONGs (Tercer sector)
Policía
Cám ara de diputados
Sindicatos
Partidos políticos
Senado de la Nación
Poder Judicial
Iglesia católica
Grandes em presas nacionales
M edios de com unicación
Grandes em presarios
Presidente y sus ministros
Grandes em presas m ultinacionales
5,0
5,0
5,1
5,4
6,0
6,0
6,1
6,1
6,4
6,4
6,6
7,4
7,4
7,4
7,8
Poder Institucional
DISCUSION
a. Investigación Cualitativa
• Principales drivers que explican una mayor ó menor credibilidad institucional
Caracterizar las distintas prácticas que, desde la opinión de los participantes, colaboran
para lograr un determinado grado de credibilidad es una tarea que requiere un análisis
particular por institución.
20
Sucede que las acciones destacadas se relacionan con la especificidad propia de cada
institución, así como también con las prácticas adoptadas por cada una de ellas en el
último año. Se realiza entonces un análisis particular por institución, estableciendo los
principales drivers que explican la mayor ó menor credibilidad actual. A los efectos de
esta investigación analizaremos solamente la credibilidad de las empresas, el tercer
sector y los medios de comunicación.
Empresarios PyMes: El espectro empresario en general alcanza una credibilidad media-
baja entre los entrevistados. La excepción la constituyen los dueños de las pequeñas y
medianas empresas, los cuales registran elevados niveles de confianza (como veremos
sustentado en cierto chauvinismo nacionalista y en un reconocimiento al “self-made-
man”).
La crisis del 2001-2002 no es ajena a este fenómeno y exacerba el sentimiento
nacionalista en la población.
Durante los ´90, las empresas internacionales lideraron en términos de credibilidad las
percepciones del ambiente empresario.
Este escenario se fracturó durante la crisis institucional y económica del 2001. A partir
del 2002, las PyMes y las grandes empresas de capital nacional recuperaron con rapidez
la credibilidad de la opinión pública, dejando en un segundo plano a las organizaciones
de origen extranjero.12
El sector / industria que constituye un caso paradigmático en la materia es el segmento
de Bancos y empresas de servicios financieros. Durante la vigencia del Plan de
Convertibilidad (1991-2001), la internacionalidad fue un atributo clave para la
credibilidad. Tras el corralito y la devaluación, la situación se invirtió, re-valorándose la
trayectoria y/o el origen local de la organización.13
Tres son los factores más destacados sobre los que se articula la credibilidad de las
PyMes:
12 Para la evolución de la credibilidad en el sector empresario desde los años ´90 hasta la actualidad se han consultado las mediciones sistemáticas a nivel País realizadas por CEOP 13 Para un análisis de la importancia durante los años ´90 del atributo internacionalidad en los bancos véase: Peña, G.D. y Bacman R. (2004), pp. 22 a 45
21
1. La cercanía ó proximidad con el devenir de la vida cotidiana. Un factor
que genera identificación y comprensión de la problemática PyMes por
parte de los asistentes.
2. La capacidad de generar fuentes de trabajo, operando sobre el principal
problema del País, desde la perspectiva de los grupos.
3. La decisión de permanecer en el País durante y con posterioridad a la
crisis. Una decisión que, para los entrevistados, no fue imitada por
numerosas empresas internacionales con mayor capacidad y recursos.14
Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). Para los participantes, el concepto de
ONG es amplio y difuso. Integran su perímetro tanto instituciones estatales de origen
local e internacional (como la Organización Mundial de la Salud, UNICEF ó Cáritas)
como sociedades privadas sin fines de lucro.
Greenpeace constituye el primer referente de la categoría, registrando un notable nivel
de credibilidad.15
Preocuparse por el bienestar general, no tener una meta de lucro y la independencia del
Gobierno representan los principales drivers sobre los que se articula la credibilidad de
esta institución.
Medios Masivos de comunicación. La credibilidad alcanzada se complementa con la
percepción de elevado poder que hoy poseen los medios para los entrevistados.
En términos de tipos de medios, sobre la gráfica en general y los diarios en particular
descansa una mayor credibilidad. La radio ocupa un segundo espacio, en tanto la
televisión desciende a la tercera ubicación.16
Grandes empresas nacionales e internacionales. Como se ha mencionado, la crisis del
2001 produjo un cambio notable en la credibilidad de estas instituciones: 14 “Yo creo en las PyMes. Son personas como nosotros. Con los mismos problemas que tiene la gente común” (Verbatim). “Mientras muchas empresas grandes se fueron después de la crisis, las PyMes siguieron luchando como todos nosotros día a día.” (Verbatim) 15 “Greenpeace es una no gubernamental. También le tengo gran credibilidad.” (Verbatim) “Yo mas que nada creo en Greenpeace.” (Verbatim)
22
Los bancos internacionales, que durante la década de los ‘90s operaron en sus
comunicaciones sobre el atributo de internacionalidad como un importante diferencial,
se destacan como el sector que más aportó para la disminución de la credibilidad de las
compañías internacionales. La performance de los mismos durante la crisis económico-
financiera (el denominado “corralito financiero” que impidió que la gente retirara sus
ahorros de los bancos) inaugurada en el 2001 es la acción concreta que mejor explica
este fenómeno.17A partir de este momento, las empresas nacionales comienzan a ganar
credibilidad en la opinión pública.
Del análisis de los focus groups, se advierte que la capacidad de generar trabajo
-operando sobre una de las preocupaciones más relevantes para la opinión pública-
conforma la primera acción que aporta credibilidad.18
16 “Creo mas en los diarios que en la tele. La tele hoy divierte pero también es bastante agresiva. No tiene límites.” (Verbatim) 17 “¿Te acordás? En los ´90 todos los bancos te vendían como bueno que estaban en todo el mundo. Pero cuando tuvieron que devolver los depósitos, te cerraron en la cara las puertas de las sucursales. Después de eso, no hablemos más. ¿Confiar en qué?” (Verbatim). Para el análisis de la evolución de la credibilidad de las empresas nacionales e internacionales pre y post 2001 se consideraron, junto a los focus groups, los resultados de la investigación sobre Diagnóstico Integral de Crisis (DIC) efectuada por durante el período 2002-2003. 18 “Durante la crisis, las PyMes no podían irse. Tuvieron que remar fuerte. Muchas quedaron en el camino. Pero a algunas habría que aplaudirlas por todo el esfuerzo que hicieron para seguir trabajando y no echar a la gente” (Verbatim)
23
b. Investigación Cuantitativa
Como señalamos anteriormente al presentar los datos de la encuesta de opinión, los
resultados cuantitativos confirman las observaciones de los focus groups cualitativos en
torno a la divergencia hoy presente en la opinión pública local entre credibilidad y poder
institucional. Esto puede verse en el siguiente cuadro:
CREDIBILIDAD INSTITUCIONAL
Invest igaciónCuant itat iva
CREDIBILIDAD INSTITUCIONAL
Invest igaciónCual i tat iva
1 . PYMES2 . ONGs3 . Medios de Comunicación4 . Iglesia Católica
Apostólica Romana5 . Presidente y sus
m in i s t ros6 . Fue rzasArmadas7 . GRANDES EMPRESAS
NACIONALES8 . GRANDES EMPRESAS
MULTINACIONALES9 . Po l ic ía10 .Poder Judicial11 .S ind icatos12 .El Senado 13 .Cámara de Diputados14.Partidos Políticos
1. PYMES2. ONGs4. Iglesia Católica Apostólica Romana5. Presidente y sus ministros3. Medios de Comunicación6. Fue rzasArmadas9. Policía7. GRANDES EMPRESAS NACIONALES10. Poder Judicial 8. GRANDES EMPRESAS MULTINACIONALES11. Sindicatos13.Cámara de Diputados12.El Senado14. Partidos Políticos
La correlación lineal (Spearman Rank Correlation) entre ambas agendas es muy
alta: +.9571 (N=14; p<= 0.7638).
Como se ha mencionado, que una institución hoy puede mostrar alta credibilidad no
significa que ejercite un amplio poder. En el descenso de la credibilidad de las grandes
24
empresas multinacionales, se ha referido que el sector bancario y financiero ocupa un
lugar protagónico. Un sector que -como consecuencia del “efecto corralito” (2001-
2002)- ha traccionado hacia abajo los niveles de credibilidad del capital extranjero en la
opinión pública argentina.
De este modo, se configura un escenario provisto de una tensión central: grandes
empresas con niveles medios-bajos de credibilidad pero que, en simultáneo, son
consideradas los actores institucionales más poderosos.
En el caso particular de las instituciones financieras, vale la pena incorporar aquí las
conclusiones del análisis efectuado por IPSOS Group en su trabajo “Los argentinos DC
2004. Después del Corralito … De Cara al 2004”. En esta investigación se sostiene que
en relación a los bancos:19
Se mantiene intacta la hostilidad y la desconfianza de la opinión pública
argentina hacia la actividad bancaria y financiera.
Dificultad de pensar el corralito como un hecho histórico.
Actitud entre la cautela y la resignación porque un banco es una institución imprescindible.
Si bien han mejorado los indicadores de satisfacción, están lejos de índices de
excelencia, sin embargo es más un problema de reputación que de calidad de
servicio
Los bancos no constituyen una excepción. En una Argentina en proceso de reactivación
económica desde el año 2003 y donde la necesidad de inyección de capital externo
(como condición de posibilidad para la ampliación de la capacidad productiva instalada)
se transforma en indispensable si se desea sustentar un proceso económico capaz de ir
más allá del “efecto rebote”, la Opinión Pública se encuentra inmersa en un ciclo de
demanda-desconfianza.
Se demanda a los holdings internacionales que colaboren con el desarrollo, efectuando
inversiones productivas y generando nuevos puestos de trabajo, pero se desconfía de sus
19 IPSOS Group (2004). Trabajo basado en los estudios EGM 2003, IPSOS BUS y un estudio cualitativo presentado en el MALBA
25
“verdaderas” intenciones. Así, los profesionales de relaciones públicas de estas
organizaciones se ven a diario frente al complejo desafío de operar sobre esta tensión.
De diseñar e implementar acciones concretas que permitan desactivar -ó al menos
acotar- la sensación de “desconfianza” que producen las decisiones corporativas.
En términos de reputación corporativa, los últimos cinco años han sido testigos del
“Efecto PYMES”. Estas corporaciones registraron durante los años noventa acotados
niveles de credibilidad institucional. Este paradigma se quiebra con la devaluación del
2001. A partir de ese momento, la credibilidad pública de este actor se ha incrementado
notablemente. Al punto que actualmente se posiciona al tope del ranking de credibilidad
institucional con una media de 6.6 Puntos.
Sin embargo, su perímetro de acción es -desde la Opinión Pública- acotado. En términos
de poder institucional, se ubica al término del ranking. Las PYMES transitan entonces
por un ciclo de valoración-impotencia. Con la credibilidad pública en sus espaldas, pero
con profundas dificultades para incrementar su poder.
¿Y dónde están los medios mientras esto sucede? Los medios de comunicación
colaboran en la perpetuación de este posicionamiento. Como se ha mencionado
anteriormente, Clarín -el principal diario del país- opera diferencialmente sobre las
PYMES, como puede desprenderse del análisis de contenido que realizamos. Los datos
son elocuentes. Mientras el 66.0% de las noticias referidas a las PYMES se enmarcan en
una dimensión POSITIVA, sólo el 27.2% lo hace en el caso de las Grandes
multinacionales y el 30.8% en las Grandes empresas nacionales.
Y en este punto, la complejidad del escenario experimenta un salto cualitativo.
Sucede que el ciclo de demanda-desconfianza -propio de la dinámica entre opinión
pública y Grandes empresas multinacionales- se intersecciona cruza con la valoración
altamente positiva -y provista de una fuerte carga afectiva- de las PYMES. Valoración
en la cual los medios no permanecen neutrales. Por el contrario, alimentan este nuevo
ciclo.
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CONCLUSIONES
Esta investigación exploratoria permitió observar cómo -en la actualidad- el escenario
de crisis por el que atraviesa el tejido de lo social se traduce -como una de sus
consecuencias- en una profunda crisis de valores. Hoy en día, los participantes reflejan
estar transitando por un período de re-definiciones. Una etapa donde los valores sobre
los que hace unos años se sustentaban el futuro están en re-significación.
Sobre este escenario de crisis de valores, los entrevistados desean pensar en otro futuro
posible. Y aquí las instituciones ocupan un lugar de relevancia. Y aquí la credibilidad
institucional se traduce en un lazo clave de la comunicación entre las instituciones y la
opinión pública.
27
La manifestación de la credibilidad en las instituciones no es sino un factor necesario
para pensar en la factibilidad de un futuro distinto. Sin credibilidad institucional, el
futuro se aleja.
La credibilidad se sustenta -desde los participantes- en torno a un conjunto de siete
valores básicos: Eficacia; Poder; Transparencia; Coherencia; Satisfacción; Interés
General y Cercanía / Proximidad con la vida cotidiana.
Las acciones desarrolladas por las instituciones (como prácticas) que operen sobre este
perímetro de valores fortalecen el nivel de credibilidad percibida.
Resulta importante recordar que los entrevistados no ponderan simétricamente el peso
(importancia) de cada uno de estos elementos. Por el contrario, cada institución adquiere
un mix que se pondera de modo particular, atendiendo la especificidad y los objetivos
de cada institución.
Un estudio de tipo cuantitativo podría en este sentido colaborar para establecer -con
mayor grado de precisión- el peso adjudicado en el concepto de credibilidad a cada uno
de estos atributos para cada una de las instituciones.
Por otra parte, la credibilidad institucional se configura como una variable
independiente a la percepción de poder. A título de ejemplo, es posible comparar el
fenómeno de la elevada credibilidad que hoy poseen los dueños de las pequeñas y
medianas empresas que se produce en simultáneo con una baja percepción de poder de
las mismas.
En otro sentido, los medios de comunicación se despliegan como un actor particular.
Constituyen una institución de relevancia y, a la vez, representan un canal de
importancia mediante el cual los entrevistados conciertan la percepción de credibilidad
que poseen. A modo de ejemplo, se menciona el Poder Judicial. Una institución que
goza de un nivel de baja credibilidad y donde los medios configuran -para algunos
entrevistados- una de las fuentes de información centrales a partir de las cuales se ha
alimentado el proceso que deriva precisamente en esta percepción a la baja.
28
Las acciones ó prácticas que una institución lleva adelante en ocasiones son
decodificadas por el público a través de los medios de comunicación. Los cuales
-también en ocasiones- no permanecen al margen de la valoración de estas acciones.
Valoración que impacta -en mayor ó menor grado- sobre la opinión pública y la
definición del grado de credibilidad adjudicado a la institución. Esta situación devela el
rol que le cabe a los medios de comunicación como factor que coadyuva sobre la
decodificación pública de las acciones institucionales que operen sobre el perímetro de
valores que alimentan la credibilidad.
La presente investigación se considera un aporte para el estudio del vínculo entre
Opinión Pública e Instituciones, focalizando la atención en el concepto de credibilidad
institucional. Se ha operado bajo un diseño de investigación cualitativa y sobre una
región geográfica en particular el Área Metropolitana Buenos Aires (el principal
conglomerado urbano del País) con el objeto de generar un agregado de valor a esta
problemática.
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