2.Espacios de dominio masculinoMitoanálisis en la publicidad: Dialéctica intersexos

(J.L.León)

Dialéctica intersexos

Dialéctica intersexos

• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad encierra un mensaje (implícito o explícito) para los receptores femeninos y masculinos

Dialéctica intersexos

• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad encierra un mensaje (implícito o explícito) para los receptores femeninos y masculinos

• Ambivalencia del discurso mitopublicitario: “todo es ello mismo y a la vez su contrario (...) las imágenes más explícitas del triunfo de la perspectiva masculina, llevarán latentes el sometimiento del varón”

Dialéctica intersexos• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad

encierra un mensaje (implícito o explícito) para los receptores femeninos y masculinos

• Ambivalencia del discurso mitopublicitario: “todo es ello mismo y a la vez su contrario (...) las imágenes más explícitas del triunfo de la perspectiva masculina, llevarán latentes el sometimiento del varón”

• En los últimos años se ha intentado desterrar de la publicidad las imágenes y discursos que expliciten el sometimiento de la mujer

El control masculino

“Existe, sin embargo, la impresión de que aun cuando los productores culturales, cineastas, artistas, publicitarios, han depurado de sus elaboraciones los signos más explícitos de la victimación femenina, y del paralelo dominio del varón (...) éste permanece bajo formas sutiles, indetectables a las miradas superficiales, superficialidad naturalizada a la que nos ha conducido la profusión icónica...”

[p. 99]

El control masculino

El control masculinosobre Diana

• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino sigue estando presente pero aparece camuflada

El control masculinosobre Diana

• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino sigue estando presente pero aparece camuflada

• Aparece simultáneamente con la figuración masculina bajo el control del ojo fenemino http://www.youtube.com/watch?v=duGtd4o6s-s

El control masculinosobre Diana

• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino sigue estando presente pero aparece camuflada

• Aparece simultáneamente con la figuración masculina bajo el control del ojo fenemino http://www.youtube.com/watch?v=duGtd4o6s-s

• Esquema de parodia, burla la censura sexista

• Burger King: http://www.youtube.com/watch?v=xB5Qzu1fsBY&feature=g-vrec

• Play Station: http://www.youtube.com/watch?v=OHYlxlYh0o0

El control masculino sobre Afrodita

El control masculino sobre Afrodita

• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre

El control masculino sobre Afrodita

• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre

• El ser femenino queda seccionado, despojado de subjetividad, propuesto como objeto de fruición (complacencia, goce)

El control masculino sobre Afrodita

• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre

• El ser femenino queda seccionado, despojado de subjetividad, propuesto como objeto de fruición (complacencia, goce)

• Los rituales sádicos y los iconos esclavistas siguen siendo objeto de representación

El control masculino sobre Afrodita

• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre

• El ser femenino queda seccionado, despojado de subjetividad, propuesto como objeto de fruición (complacencia, goce)

• Los rituales sádicos y los iconos esclavistas siguen siendo objeto de representación

• Para la asociación fruición de la mujer/fruición del producto, éste se indexa (ej. comparten algún elemento)

• Gucci Guilty http://www.youtube.com/watch?v=Jo9g6aYRnnA http://www.youtube.com/watch?v=F75h0gJpOaE&feature=related

Procedimientos objetivadores

Procedimientos objetivadores • Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las

obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:

Procedimientos objetivadores • Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las

obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:

Procedimientos objetivadores • Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las

obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:

Procedimientos objetivadores • Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las

obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:

Procedimientos objetivadores • Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las

obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:

Procedimientos objetivadores • Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las

obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma: http://www.youtube.com/watch?v=rvVtQUFt73o

Procedimientos objetivadores • Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de

Galatea y Pygmalión

Procedimientos objetivadores • Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de

Galatea y Pygmalión

Procedimientos objetivadores • Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de

Galatea y Pygmalión

Procedimientos objetivadores • Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de

Galatea y Pygmalión

Procedimientos objetivadores • Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de

Galatea y Pygmalión

http://www.youtube.com/watch?v=88xJxxlu9-c

Procedimientos objetivadores

• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0

Procedimientos objetivadores

• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0

• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8

Procedimientos objetivadores

• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0

• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8

• Mujer flotante. Ninfa aérea. http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related

Procedimientos objetivadores

• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0

• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8

• Mujer flotante. Ninfa aérea. http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related

• Hombre misógino: Banalidad. Insustancialidad e invalidez femenina: http://www.youtube.com/watch?v=usWXNk-IjDw

Procedimientos objetivadores • El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la

mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0

• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8

• Mujer flotante. Ninfa aérea. http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related

• Hombre misógino: Banalidad. Insustancialidad e invalidez femenina: http://www.youtube.com/watch?v=usWXNk-IjDw

• Identificación de la marca/producto con el dominio del varón que somete a la mujer a sus deseos http://www.youtube.com/watch?v=8bmSvTr9n-E

3. Espacios de la ambigüedadLa realidad homosexual en la publicidad

Ambigüedad ante el tabú

Ambigüedad ante el tabú

• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el heterosexual y el homosexual

Ambigüedad ante el tabú

• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el heterosexual y el homosexual

• La intencionalidad publicitaria nunca es explícita cuando va dirigida al segundo público, es este quien completa la interpretación http://www.youtube.com/watch?v=zatrqp-1GK4&feature=related

Ambigüedad ante el tabú

• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el heterosexual y el homosexual

• La intencionalidad publicitaria nunca es explícita cuando va dirigida al segundo público, es este quien completa la interpretación http://www.youtube.com/watch?v=zatrqp-1GK4&feature=related

• La explicitud solo se da dentro de la simbología estandarizada. Constituye una parcela mínima de mensajes http://www.youtube.com/watch?v=be9HRcphdfg

Interpretaciones lésbicas

Interpretaciones lésbicas

• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias

Interpretaciones lésbicas

• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias

• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997):

Interpretaciones lésbicas

• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias

• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997): 1. mujeres en mímesis paródica y travestida de prototipos viriles http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs

Interpretaciones lésbicas• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la

intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias

• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997): 1. mujeres en mímesis paródica y travestida de prototipos viriles http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs 2. recurso sáfico de la dualidad gemelar: vestuario idéntico y unidad emocional de las protagonistas http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8

Fin