Mix producto 2010 cap 4

MARKETING OPERATIVO

MIX PRODUCTO

1Ing. Fredi Angulo Salas

MKT MIX - PRODUCTO

DEFINICIÓN PRODUCTODEFINICIÓN PRODUCTO

““Cualquier cosa que se pueda Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad”deseo o una necesidad”


MKT MIX - PRODUCTO

SERVICIOSERVICIOCualquier actividad o beneficio Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente otra y que es básicamente intangible y no tiene como intangible y no tiene como resultado la obtención de la resultado la obtención de la propiedad de algopropiedad de algo


NIVELES DE PRODUCTO

Beneficio oServicioCentral

Empaque

Marca

Nivel deCalidad

Diseño

Características

Instalación

ServicioPosterior

De la Venta

Entrega y crédito

Garantía

Producto Aumentado

Producto Real

Producto Central


CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Según su durabilidad y tangibilidad pueden serSegún su durabilidad y tangibilidad pueden ser

1.1. PRODUCTO DE CONSUMO: PRODUCTO DE CONSUMO: compran para compran para su propio uso.su propio uso.

2.2. PRODUCTOS INDUSTRIALES: PRODUCTOS INDUSTRIALES: uso para uso para otros productosotros productos

3.3. PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: compra compra frecuente y con poco esfuerzo.frecuente y con poco esfuerzo.

4.4. PRODUCTOS DE IMPULSO: PRODUCTOS DE IMPULSO: compra sin compra sin planearse o buscarseplanearse o buscarse



5.5. PRODUCTO DE EMERGENCIA: PRODUCTO DE EMERGENCIA: necesidad necesidad urgenteurgente

6.6. PRODUCTO DE COMPARACIÓN: PRODUCTO DE COMPARACIÓN: se se compara su calidad, precio, estilo, idoneidad.compara su calidad, precio, estilo, idoneidad.

7.7. PRODUCTO NO BUSCADO: PRODUCTO NO BUSCADO: sin interés, hasta sin interés, hasta su necesidad de uso.su necesidad de uso.

8.8. PRODUCTO PERECEDERO: PRODUCTO PERECEDERO: deterioro deterioro rápido, incluso sin utilizarlorápido, incluso sin utilizarlo

9.9. PRODUCTO DURADEROS: PRODUCTO DURADEROS: se usan varias se usan varias vecesveces



10.10. PRODUCTO DE CAPITAL: PRODUCTO DE CAPITAL: instalaciones, instalaciones, equipamiento, edificio.equipamiento, edificio.

11.11. PARTES Y ACCESORIOS: PARTES Y ACCESORIOS: que se incorporan que se incorporan a un producto acabadoa un producto acabado

12.12. SUMINISTROS Y SERVICIOS: SUMINISTROS Y SERVICIOS: facilitan la facilitan la producciónproducción

13.13. COMMODITIES (MERCANCIAS): COMMODITIES (MERCANCIAS): productos productos indiferenciados, (maíz, oro, azúcar)indiferenciados, (maíz, oro, azúcar)

14.14. SUBPRODUCTOS: SUBPRODUCTOS: que resulta de la que resulta de la fabricación de otro productofabricación de otro producto


TIPO DEL PRODUCTO DE CONSUMO

ConsideracionesDe Mkt De Conveniencia De Compras De Especialidad No Buscados

ComportamientoDe compra Del cliente

Precio

Distribución

Promoción

Ejemplos

Compra frecuentePoca planeaciónPoco esfuerzo

Bajo involucramDel cliente

Precio bajo

Amplia, Lugares de conveniencia

Publicidad yPromoción de ventasPor parte productor

Compra menos frecuenPlaneación y esfuerzoDe compra intensos

Comparación de marcasBasada en precio, calidad

Precio más alto

Distribución selectivaEn menos lugares

Anuncios y ventasPersonales, tanto por

El productor y revendedores

Fuerte preferencia yLealtad a marca

Esfuerzo de compraespecial, poca

comparación de marcasBaja sensibilidad al

precio

Precio alto

Dist. exclusiva

Promoción con másCuidado, por

Productores y revendedores

Poca conciencia o Conocimiento del producto

Varía

Varia

Publicidad agresiva,Ventas personales, delProductor y revended


NOCIÓN PRODUCTO - MERCADO

El estudio del comportamiento del comprador (capítulo 2) hizo posible distinguir claramente entre las necesidades básicas y las necesidades derivadas.

Estas últimas se vinculan y entrelazan con los productos que se ofrecen en el mercado para conformar una unidad compuesta denominada Producto-Producto-MercadoMercado. . 9Ing. Fredi Angulo Salas


• Para que el mercado exista deber haber personas Para que el mercado exista deber haber personas con necesidades, deseos y poder de compra. con necesidades, deseos y poder de compra.

• Pero por otra parte deben existir productos y Pero por otra parte deben existir productos y servicios que puedan satisfacer esas necesidades servicios que puedan satisfacer esas necesidades y deseos. El enfoque de y deseos. El enfoque de producto-mercadoproducto-mercado satisface estas dos condiciones.satisface estas dos condiciones.

• Este concepto de Este concepto de producto-mercadoproducto-mercado constituye la constituye la base de todas las decisiones de planeamiento del base de todas las decisiones de planeamiento del mercadeo de una empresa, independientemente mercadeo de una empresa, independientemente de su tamaño.de su tamaño.



• El estudio de las necesidades y comportamiento de los consumidores permite delimitar el mercado objetivo y los distintos segmentos que pueden existir en él,

• Lo que debe permitir ajustar lo más posible la oferta mercadológica, particularmente en cuanto a las características esenciales del producto o servicio, a los requerimientos del consumidor.



• No es conveniente que la segmentación del No es conveniente que la segmentación del mercado se realice sólo en función de las mercado se realice sólo en función de las utilidadesutilidades del producto, sino que deben del producto, sino que deben considerarse también las considerarse también las necesidades y necesidades y motivacionesmotivaciones de compra, o sea el complejo de compra, o sea el complejo producto-mercado.producto-mercado.


CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

- Los productos: Los productos: crecencrecen (en ventas), (en ventas), luego luego declinan declinan (envejecen)(envejecen) y con el tiempo y con el tiempo terminan por ser reemplazados.terminan por ser reemplazados.

Se dividen en cuatro etapas fundamentales:Se dividen en cuatro etapas fundamentales:

1.1. Introducción, Introducción,

2.2. Crecimiento,Crecimiento,

3.3. MadurezMadurez

4.4. DeclinaciónDeclinación13Ing. Fredi Angulo Salas


- La mezcla de mercadeo debe La mezcla de mercadeo debe modificarse durante las cuatro modificarse durante las cuatro etapas, porque:etapas, porque:

- Las actitudes y necesidades de los Las actitudes y necesidades de los clientes pueden variar en el curso clientes pueden variar en el curso del ciclo de vida del producto.del ciclo de vida del producto.



- Se pueden abordar mercados Se pueden abordar mercados completamente distintos en las completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo de vida.diferentes etapas del ciclo de vida.

- La naturaleza de la competencia se La naturaleza de la competencia se desplaza hacia una forma pura u desplaza hacia una forma pura u oligopoliooligopolio

- El ambiente competitivo y las El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa resultantes diferirán según la etapa (ciclo)(ciclo)



ETAPA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTOETAPA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO::

Las ventas y los ingresos crecen Las ventas y los ingresos crecen lentamente porque el mercado lentamente porque el mercado objetivo toma conocimiento del objetivo toma conocimiento del producto y de sus beneficios en producto y de sus beneficios en forma gradual. forma gradual.



ETAPA CRECIMIENTO DEL PRODUCTO:ETAPA CRECIMIENTO DEL PRODUCTO:Se percibe que el producto provee beneficios Se percibe que el producto provee beneficios significativos, en que las ventas aumentan significativos, en que las ventas aumentan rápidamente.rápidamente.

Sin embargo, los requerimientos de capital serán Sin embargo, los requerimientos de capital serán substanciales debido a la inversión en materias substanciales debido a la inversión en materias primas, producción, envase, transporte, primas, producción, envase, transporte, organización de los canales de distribución, organización de los canales de distribución, actividades promocionales, equipos, investigación y actividades promocionales, equipos, investigación y desarrollo, edificios, etc. desarrollo, edificios, etc.

El producto deberá estar algún tiempo en el El producto deberá estar algún tiempo en el mercado antes de que estos costos sean mercado antes de que estos costos sean completamente recuperados.completamente recuperados. 17Ing. Fredi Angulo Salas


ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:• Es sólo después que el producto ha ganado Es sólo después que el producto ha ganado

presencia en el mercado y requiere menos presencia en el mercado y requiere menos apoyo de mercadeo y cuando una parte apoyo de mercadeo y cuando una parte significativa de la inversión de capital ha sido significativa de la inversión de capital ha sido recuperada, cuando los costos unitarios caen recuperada, cuando los costos unitarios caen gracias a la experiencia de producción gracias a la experiencia de producción acumulada y la competencia se basa en factores acumulada y la competencia se basa en factores distintos al precio, que se generan utilidades distintos al precio, que se generan utilidades significativas.significativas.

• El producto ha pasado de ser una “estrella El producto ha pasado de ser una “estrella naciente” para convertirse en una “vaca naciente” para convertirse en una “vaca lechera” .lechera” .



ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:En la etapa de madurez el empresario se En la etapa de madurez el empresario se dedica principalmente a mantener los puntos dedica principalmente a mantener los puntos de venta logrados. de venta logrados. En esta etapa debe realizar esfuerzos sutiles En esta etapa debe realizar esfuerzos sutiles de diferenciación con la competencia y de diferenciación con la competencia y desarrollar el mercado mediante estrategias desarrollar el mercado mediante estrategias de producto orientadas a la promoción del de producto orientadas a la promoción del uso del producto o a un mayor desarrollo del uso del producto o a un mayor desarrollo del productoproducto. . Es en esta fase que se plantea con mayor Es en esta fase que se plantea con mayor énfasis la posibilidad de relanzamiento énfasis la posibilidad de relanzamiento tecnológico del producto.tecnológico del producto.



ETAPA DECLINACIÓN DEL PRODUCTO:ETAPA DECLINACIÓN DEL PRODUCTO:• En la fase de declinación en el ciclo de vida del En la fase de declinación en el ciclo de vida del

producto-mercado, la demanda cae por: producto-mercado, la demanda cae por: aparecen nuevos productos más rentables como aparecen nuevos productos más rentables como consecuencia del cambio tecnológico, se dan consecuencia del cambio tecnológico, se dan cambios en los hábitos de consumo o en los cambios en los hábitos de consumo o en los gustos del consumidor, se producen gustos del consumidor, se producen modificaciones en las políticas (económica, modificaciones en las políticas (económica, fiscal, comercial, arancelaria).fiscal, comercial, arancelaria). Aunque en esta Aunque en esta etapa el producto puede no generar utilidades, etapa el producto puede no generar utilidades, puede sin embargo contribuir a cubrir una puede sin embargo contribuir a cubrir una parte de los costos fijos.parte de los costos fijos. 20Ing. Fredi Angulo Salas

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCaracterísticas DecadenciaMadurezIntroducción Crecimiento

Ventas

Costos

Utilidades

Clientes

Competidores

Objetivos demercadotecnia

Estrategias

Producto

Precio

Distribución

Publicidad

Promoción De ventas

Ventas bajas

Elevado por clientePromedio por

cliente

Crecimientorápido

Incrementarla fomentar cambio

Hacer hincapiéDiferencias y benef.

Más intensiva

Igual o mejorDe competidores

Diversificar marcaY modelos

Incrementar al máximo

Número estableEmpieza disminuir

Mayoría media

Elevadas

Bajo por cliente

Ventas pico

Reducirla al nivelmínimo

Reducir a lonecesario

Hacerla selectiva

Reducir precio

Discontinuar Los débiles

Reducir gastosExplotar marca

Número decreciente

Rezagados

En disminución

Bajo por cliente

En disminución

Negativas

Innovadores

Pocos

Usar fórmula deCosto excedente

Ofrecer productobásico

Creación del Producto y prueba

Distribución selectiva

Crear conciencia eInterés masivo

Intensa promociónDe ventas

Reducirla, aprovecDemanda masiva

Crear conciencia eInterés -masivo

Distribución intensiva

Para ingreso al mercado

Ofrecer extensionesDel producto,

Incrementar máximoParticipación mcdo.

Número creciente

Adoptadores iniciales

En aumento


DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTODECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO

Atributos del productoAtributos del producto

Asignación de marcaAsignación de marca

Empaque Empaque

Etiquetado Etiquetado

Servicios de apoyo delServicios de apoyo delproductoproducto 22Ing. Fredi Angulo Salas

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

• El desarrollo de un producto o El desarrollo de un producto o servicio servicio implica definir los beneficios implica definir los beneficios que ofrecerá. que ofrecerá.

• Estos beneficios se comunican y Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos como entregan a través de atributos como Calidad, Calidad, Características,Características, EstiloEstilo y y Diseño.Diseño.



• Calidad del producto:Calidad del producto:

Es la capacidad de un producto para Es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. desempeñar sus funciones.

Incluye Incluye durabilidaddurabilidad general del producto, general del producto, su su confiabilidad,confiabilidad, precisión,precisión, facilidad de facilidad de operación y reparaciónoperación y reparación y otros atributos y otros atributos valiosos. (nivel de calidad y nivel de valiosos. (nivel de calidad y nivel de consistencia)consistencia)



• Características del producto:Características del producto: Son un instrumento competitivo para diferenciar Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquellos de los el producto de la compañía de aquellos de los competidores. competidores.

Para competir eficazmente se debe ser el primero Para competir eficazmente se debe ser el primero en introducir una característica en introducir una característica (función)(función) nueva, nueva, que sea apreciada y necesaria.que sea apreciada y necesaria.

La información se busca por investigación de La información se busca por investigación de mercado, la empresa evalúa el valor de cada una mercado, la empresa evalúa el valor de cada una para sus clientes versus el costo.para sus clientes versus el costo.


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• Estilo y diseño de los productos:Estilo y diseño de los productos:

Otra forma de añadir valor para el cliente es por Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea medio de un diseño del producto que sea distintivo. distintivo.

El estiloEl estilo solo describe la apariencia de un solo describe la apariencia de un producto. producto.

Los estilosLos estilos pueden llamar la atención o no. Un pueden llamar la atención o no. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero estilo sensacional puede atraer la atención, pero no necesariamente hace que le producto tenga un no necesariamente hace que le producto tenga un desempeño mejor. (ej. Una silla tiene apariencia desempeño mejor. (ej. Una silla tiene apariencia excelente pero es incomoda). excelente pero es incomoda).



• Estilo y diseño de los productos:Estilo y diseño de los productos: El diseñoEl diseño es algo más profundo, contribuye es algo más profundo, contribuye a la utilidad de un producto, así como a su a la utilidad de un producto, así como a su apariencia. apariencia.

Un buen Un buen diseñodiseño puede atraer la atención, puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, reducir mejorar el desempeño del producto, reducir costos de producción y proporcionar al costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta.en el mercado meta. 27Ing. Fredi Angulo Salas


• MARCA:MARCA:

““Es un nombre, término, letrero, Es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores”de sus competidores”


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• MARCA:MARCA:

Hoy en día nada hay sin marca ( frutas, Hoy en día nada hay sin marca ( frutas, verduras, filtros, neumáticos, etc.)verduras, filtros, neumáticos, etc.)

• Los nombres de las marcas ayudan a Los nombres de las marcas ayudan a identificar los productos que podrían identificar los productos que podrían beneficiarlosbeneficiarlos..

• Los nombres de la marca se convierte en la Los nombres de la marca se convierte en la base sobre la cual se puede crear toda la base sobre la cual se puede crear toda la historia acerca de las cualidades especiales historia acerca de las cualidades especiales del producto.del producto.

• La marca también proporciona varias La marca también proporciona varias ventajas al vendedor.ventajas al vendedor. 29Ing. Fredi Angulo Salas


• Valor de la marca:Valor de la marca:

El valor de una marca, basado en el El valor de una marca, basado en el grado de grado de lealtadlealtad de los consumidores de los consumidores hacia la marca, lo hacia la marca, lo conocidoconocido que es el que es el nombre, la nombre, la calidadcalidad percibida, las percibida, las asociaciones de marca y otros activos, asociaciones de marca y otros activos, como como patentes, marcas registradaspatentes, marcas registradas y y

relaciones con el canal.relaciones con el canal. 30Ing. Fredi Angulo Salas


• Selección del nombre de marcas:Selección del nombre de marcas:

Un buen nombre puede contribuir en gran Un buen nombre puede contribuir en gran medida al éxito de un producto. medida al éxito de un producto.

Encontrar el mejor nombre para una marca Encontrar el mejor nombre para una marca es difícil.es difícil.

Empieza con:Empieza con:

• Una cuidadosa revisión del producto y de sus Una cuidadosa revisión del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las beneficios, del mercado meta y de las estrategias de mercadotecnia propuestas.estrategias de mercadotecnia propuestas.



criterios…….criterios……. • Debe sugerir algo acerca de los beneficios y Debe sugerir algo acerca de los beneficios y

las cualidades del producto (Dento, maestro las cualidades del producto (Dento, maestro Home Center, Bolívar).Home Center, Bolívar).

• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.recordar.

• El nombre de la marca debe ser distintivo El nombre de la marca debe ser distintivo (BCP, Kodak, Gloria)(BCP, Kodak, Gloria)

• El nombre debe traducirse fácilmente a El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.idiomas extranjeros.

• Se debe poder registrar y ofrecer protección Se debe poder registrar y ofrecer protección legal.legal. 32Ing. Fredi Angulo Salas


Patrocinador de la marca:Patrocinador de la marca: Un fabricante Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:tiene cuatro opciones de patrocinio:

1.1. Marca del fabricante o marca nacional.Marca del fabricante o marca nacional.

2.2. El fabricante puede venderlas a revendedores El fabricante puede venderlas a revendedores que a su vez asignan una que a su vez asignan una marca privada o marca privada o marca de la tienda o marca del distribuidormarca de la tienda o marca del distribuidor..

3.3. Marcas bajo licencias Marcas bajo licencias (nombre de celebridades, (nombre de celebridades, de fabricantes, actores, comics)de fabricantes, actores, comics)

4. 4. Dos empresas unen sus fuerzas y sacan un Dos empresas unen sus fuerzas y sacan un producto de producto de marca conjuntamarca conjunta



Estrategia de la marca:Estrategia de la marca: Una empresa tiene cuatro elecciones:Una empresa tiene cuatro elecciones:

1.1. Extensiones de su línea:Extensiones de su línea: el empleo del el empleo del nombre de una marca exitosa para nombre de una marca exitosa para introducir aspectos adicionales en una introducir aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo categoría de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca como el mismo nombre de la marca como sabores, formas, colores, ingredientes o sabores, formas, colores, ingredientes o tamaño de envase nuevos.(gloria, Leche tamaño de envase nuevos.(gloria, Leche evaporada, descremada, condensada, o evaporada, descremada, condensada, o tipo de yogurt)tipo de yogurt) 34Ing. Fredi Angulo Salas


Estrategia de la marca:Estrategia de la marca: 2. Extensiones de la Marca:2. Extensiones de la Marca: el empleo del el empleo del

nombre de una marca exitosa para nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva.modificados en una categoría nueva.(jabones, champú, ropa). Desventaja, si (jabones, champú, ropa). Desventaja, si un producto fracasa con ese nombre un producto fracasa con ese nombre puede dañar a los otros productos con el puede dañar a los otros productos con el mismo nombre.mismo nombre.



3,3, Multimarcas:Multimarcas: Una estrategia bajo la cual Una estrategia bajo la cual un vendedor desarrolla dos o más marcas un vendedor desarrolla dos o más marcas en la misma categoría de producto.( P&G en la misma categoría de producto.( P&G vende 9 marcas distintas de detergentes vende 9 marcas distintas de detergentes para ropa) para ropa)

ventaja,ventaja, protege los lados débiles de su marca protege los lados débiles de su marca principal; principal;

desventaja,desventaja, es que una marca podría obtener es que una marca podría obtener sólo una pequeña participación de sólo una pequeña participación de mercado y no darían muchas utilidades.mercado y no darían muchas utilidades.36Ing. Fredi Angulo Salas


4. Nuevas marcas:4. Nuevas marcas: Una empresa Una empresa puede crear un nuevo nombre de puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para lo cual categoría de producto para lo cual no son apropiados ninguno de los no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la nombres de marcas actuales de la empresa.(Matsushita emplea empresa.(Matsushita emplea Technics, Panasonic, National y Technics, Panasonic, National y Quasar)Quasar) 37Ing. Fredi Angulo Salas


• ENVASADO:ENVASADO: Las actividades de Las actividades de diseñar y producir el recipiente o la diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. (colgate). envoltura de un producto. (colgate).

• La función principal del empaque La función principal del empaque es contener y proteger el producto, es contener y proteger el producto, hoy en día desempeñan tareas de hoy en día desempeñan tareas de ventas, de seguridad ( contra ventas, de seguridad ( contra niños). niños).



• ETIQUETADOETIQUETADO: varían desde muy : varían desde muy sencillas, adheridas a los productos, sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas gráficas que son parte hasta complejas gráficas que son parte del envase. del envase.

• La etiqueta identifica el producto o la La etiqueta identifica el producto o la marca, marca,

• La etiqueta podría describir varias cosa La etiqueta podría describir varias cosa acerca del producto, quién lo fabricó, en acerca del producto, quién lo fabricó, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debecómo debe utilizarse y cómo utilizarlo utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo.sin riesgo. 39Ing. Fredi Angulo Salas

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:

• El servicio al cliente es otro elemento de la El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. estrategia del producto.

• Aquellos que aumentan los productos reales.Aquellos que aumentan los productos reales.

• Una empresa debe diseñar sus productos y sus Una empresa debe diseñar sus productos y sus servicios de apoyo para satisfacer las servicios de apoyo para satisfacer las necesidades de los clientes meta y para obtener necesidades de los clientes meta y para obtener utilidades.( recepción de quejas, valor del utilidades.( recepción de quejas, valor del servicio al cliente,).servicio al cliente,).



SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTOSERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO

Decidir qué servicios ofrecerDecidir qué servicios ofrecer– Cuáles son los que valoran los clientes del Cuáles son los que valoran los clientes del

mercado objetivo.mercado objetivo.– Cuál es la importancia relativa del servicio.Cuál es la importancia relativa del servicio.

Servicios tradicionalesServicios tradicionales

• Crédito o financiamientoCrédito o financiamiento

• Entrega e instalaciónEntrega e instalación

• Reparaciones y repuestosReparaciones y repuestos

• Asesoría técnicaAsesoría técnica 41Ing. Fredi Angulo Salas


SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:

– LÍNEA DE PRODUCTOSLÍNEA DE PRODUCTOS

• ““Un grupo de productos que están Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de venden a los mismos grupos de clientes, se vende por medio de los clientes, se vende por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas cabida dentro de determinadas gamas de precios”.gamas de precios”.



SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:

Decisiones de productosDecisiones de productos– Amplitud de mezclaAmplitud de mezclaLínea de productosLínea de productos– Profundidad de líneaProfundidad de líneaDecisionesDecisiones– Añadir o reducir una líneaAñadir o reducir una línea– Añadir o reducir un producto en una Añadir o reducir un producto en una

línealínea– Modificar un producto de la líneaModificar un producto de la línea


MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

- Crecimiento de los servicios una tendencia Crecimiento de los servicios una tendencia mundial. ( complejidad de los productos).mundial. ( complejidad de los productos).

- La economía global está dominada por los La economía global está dominada por los servicios.servicios.

- Gobiernos: ofrecen servicios a través de: Gobiernos: ofrecen servicios a través de: tribunales, empleo, hospitales, militares, tribunales, empleo, hospitales, militares, policiales, escuelas, etcpoliciales, escuelas, etc..


MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

- Organizaciones privadas no lucrativasOrganizaciones privadas no lucrativas:: A través de museos, beneficencia, iglesias, A través de museos, beneficencia, iglesias, colegios, fundaciones, hospitales. Etc.colegios, fundaciones, hospitales. Etc.

- Organizaciones de negociosOrganizaciones de negocios:: Aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, Aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, de espectáculos, de bienes consultoras, de espectáculos, de bienes raíces, agencias de publicidad, de raíces, agencias de publicidad, de investigación etcinvestigación etc. . 45Ing. Fredi Angulo Salas

Naturaleza de un servicio

• SERVICIO:SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.resultado la propiedad de algo.

• Visitar un museo; Visitar un museo;

• Rentar una habitación en un hotel;Rentar una habitación en un hotel;

• Depositar dinero en un banco;Depositar dinero en un banco;

• Viajar en avión:Viajar en avión:

• Ver una película,Ver una película,

• Asesoría de un abogadoAsesoría de un abogado 46Ing. Fredi Angulo Salas

Características de un servicio

Toda empresa debe considerar Toda empresa debe considerar 4 características4 características

especiales del servicio cuando diseña sus especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia:programas de mercadotecnia:

A.A. Intangibilidad del servicio:Intangibilidad del servicio:

B.B. Inseparabilidad del servicio:Inseparabilidad del servicio:

C.C. Variabilidad del servicio:Variabilidad del servicio:

D.D. Naturaleza perecedera del servicio:Naturaleza perecedera del servicio:


Características de un servicioA.A. Intangibilidad del servicio:Intangibilidad del servicio:

Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos. oler antes de comprarlos.

• Para reducir la incertidumbre, los compradores Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” de la calidad, como: lugar, buscan “señales” de la calidad, como: lugar, personas, precio, equipo, comunicaciones que personas, precio, equipo, comunicaciones que ven.ven.

• Los Los mercadólogos de productosmercadólogos de productos tratan de añadir tratan de añadir aspectos intangibles a sus ofertas tangibles, aspectos intangibles a sus ofertas tangibles,

• Los Los mercadólogos de serviciosmercadólogos de servicios tratan de añadir tratan de añadir aspectos tangibles a sus ofertas intangibles.aspectos tangibles a sus ofertas intangibles.


Características de un servicio

B. Inseparabilidad del servicio:B. Inseparabilidad del servicio:

• Los servicios primero se venden y después Los servicios primero se venden y después se producen y consumen al mismo tiempo.se producen y consumen al mismo tiempo.

• La inseparabilidad del servicioLa inseparabilidad del servicio significa significa que los servicios no se pueden separar de que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, no importa si esos sus proveedores, no importa si esos proveedores son personas o máquinasproveedores son personas o máquinas..

• La interacción proveedor-cliente es una La interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.cliente afectan el resultado del servicio.49Ing. Fredi Angulo Salas

Características de un servicioC. Variabilidad del servicio:Variabilidad del servicio:

Significa que la calidad de los servicios Significa que la calidad de los servicios depende de quiénes los proporcionan, así depende de quiénes los proporcionan, así como de cuándo, en dónde y cómo se como de cuándo, en dónde y cómo se proporcionan.(ej, un empleado es atento y proporcionan.(ej, un empleado es atento y otro no lo es).otro no lo es).


Características de un servicioC. Naturaleza perecedera del servicio:Naturaleza perecedera del servicio:• Significa que los servicios no se pueden Significa que los servicios no se pueden

almacenar para su venta o su utilización almacenar para su venta o su utilización posterioresposteriores..

• La naturaleza perecedera de los servicios La naturaleza perecedera de los servicios no es un problema cuando la demanda es no es un problema cuando la demanda es constante. Pero si la demanda fluctúa las constante. Pero si la demanda fluctúa las empresas de servicio experimentan empresas de servicio experimentan problemas difíciles, ( ej. restaurantes problemas difíciles, ( ej. restaurantes contratan mozos por horas para atender contratan mozos por horas para atender en horas pico).en horas pico).

• La estrategia es tratar de igualar la oferta La estrategia es tratar de igualar la oferta y la demanda.y la demanda. 51Ing. Fredi Angulo Salas

Estrategias para empresas de Servicios

Las buenas empresas de servicios buscan Las buenas empresas de servicios buscan posicionarse sólidamente en los mercados posicionarse sólidamente en los mercados elegidos como objetivos.elegidos como objetivos.

Deben interactuar con los clientes de manera Deben interactuar con los clientes de manera efectiva, con el fin de crear valor durante los efectiva, con el fin de crear valor durante los encuentros de servicios.encuentros de servicios.

Esto depende de las habilidades de los Esto depende de las habilidades de los empleados de la línea del frente y de la empleados de la línea del frente y de la producción del servicio y de los procesos de producción del servicio y de los procesos de apoyo que respaldan a los empleadosapoyo que respaldan a los empleados


Estrategias para empresas de Servicios

La CADENA DE UTILIDADES DEL La CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO vincula las utilidades de la empresa SERVICIO vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Consta de 5 eslabones.y de los clientes. Consta de 5 eslabones.

1.1. Calidad del servicio interno. Calidad del servicio interno. (da como (da como resultado…)resultado…)

2.2. Empleados de servicio satisfechos y Empleados de servicio satisfechos y productivosproductivos:( lo que favorece…):( lo que favorece…)

3.3. Un valor mayor de servicio: Un valor mayor de servicio: (da como (da como resultado…)resultado…)

4.4. Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos y leales: (lo que propicia…)(lo que propicia…)5.5. Utilidades y crecimiento saludables del servicio:Utilidades y crecimiento saludables del servicio:


Tipos de Mercadotecnia de Servicios- MERCADOTECNIA INTERNA:MERCADOTECNIA INTERNA: Capacitar y Capacitar y

motivar a sus empleados y todo personal de motivar a sus empleados y todo personal de apoyo del servicio que deben trabajar como un apoyo del servicio que deben trabajar como un equipo para proporcionar la satisfacción al equipo para proporcionar la satisfacción al cliente.cliente.

- MERCADOTECNIA INTERACTIVAMERCADOTECNIA INTERACTIVA: : significa que la calidad del servicio depende de significa que la calidad del servicio depende de la interacción comprador – vendedor durante el la interacción comprador – vendedor durante el encuentro del servicio.encuentro del servicio.En la mercadotecnia de servicios, la calidad del En la mercadotecnia de servicios, la calidad del servicio depende de quien lo proporciona, como servicio depende de quien lo proporciona, como la calidad de su prestaciónla calidad de su prestación 54Ing. Fredi Angulo Salas

Tipos de Mercadotecnia de Servicios- Hoy a medida que aumenta la competencia y los Hoy a medida que aumenta la competencia y los

costos y que disminuyen la productividad y la costos y que disminuyen la productividad y la calidad, es necesaria mayor complejidad en la calidad, es necesaria mayor complejidad en la mercadotecnia de servicios.mercadotecnia de servicios.

- Las empresas de servicios se enfrentan a 3 Las empresas de servicios se enfrentan a 3 tareas de mercadotecnia muy importantes:tareas de mercadotecnia muy importantes:

1.1. Su diferenciación Competitiva.Su diferenciación Competitiva.

2.2. Su calidad del servicio.Su calidad del servicio.

3.3. Su productividad.Su productividad.


Administración de la diferenciación del Administración de la diferenciación del ServiciosServicios

- Los mercadológos se quejan de la dificultad de Los mercadológos se quejan de la dificultad de diferenciar sus servicios de los de sus diferenciar sus servicios de los de sus competidores.competidores.

- Si el cliente considera que los servicios de los Si el cliente considera que los servicios de los proveedores son similares, será menos proveedores son similares, será menos importante para ellos el proveedor que el importante para ellos el proveedor que el precio.precio.

- La solución a la competencia La solución a la competencia DE PRECIOSDE PRECIOS es es desarrollar desarrollar una ofertauna oferta, , una prestaciónuna prestación y y una una imagen diferenciada. imagen diferenciada.


Administración de la calidad del Servicio

- Una empresa se puede diferenciar Una empresa se puede diferenciar proporcionando siempre un nivel de proporcionando siempre un nivel de calidad más elevado que sus calidad más elevado que sus competidores.competidores.

- La retención del cliente es quizá la La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad.mejor medida de la calidad.

- La calidad del servicio es más difícil de La calidad del servicio es más difícil de definir y de juzgar que la del producto.definir y de juzgar que la del producto.


Administración de la calidad del Servicio

- Las empresa bien administradas y que buscan Las empresa bien administradas y que buscan calidad del servicio están:calidad del servicio están:

1.1. Obsesionadas por el cliente.Obsesionadas por el cliente.

2.2. Compromiso de la alta gerenciaCompromiso de la alta gerencia

3.3. Elevados estándares de calidad.Elevados estándares de calidad.

4.4. Supervisan de cerca el desempeño del servicio. Supervisan de cerca el desempeño del servicio.


Administración de la Productividad del l Servicio

- Con el rápido aumento de los costos, Con el rápido aumento de los costos, obligados a incrementar la productividad obligados a incrementar la productividad de sus servicios, y lo pueden hacer de de sus servicios, y lo pueden hacer de varias formas:varias formas:

1.1. Capacitación:Capacitación:

2.2. Incrementar la cantidad de sus serviciosIncrementar la cantidad de sus servicios

3.3. Industrializar el servicio.Industrializar el servicio.

4.4. Controlando el poder de la tecnología.Controlando el poder de la tecnología.59Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES

““Las actividades que emprenden para Las actividades que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores meta la conducta de los consumidores meta hacia una organización”hacia una organización”

Utilizan la publicidad de la imagen Utilizan la publicidad de la imagen corporativa para venderse a varios corporativa para venderse a varios públicospúblicos


MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA DE PERSONAS

“Las actividades que se emprenden para Las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia personas particulares”la conducta hacia personas particulares”

Ej. Políticos, animadores, deportistas, Ej. Políticos, animadores, deportistas, profesionales, etc, utilizan la profesionales, etc, utilizan la mercadotecnia para promover sus mercadotecnia para promover sus carreras y mejora sus ingresos.carreras y mejora sus ingresos.


MERCADOTECNIA DE LUGARES

““Las actividades que se emprenden para crear, Las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia lugares particulares”hacia lugares particulares”

Mercadotenia de Ubicación del negocioMercadotenia de Ubicación del negocio, implica , implica desarrollar, vender o rentar ubicaciones de desarrollar, vender o rentar ubicaciones de negocios para fábricas, tiendas, oficinas, negocios para fábricas, tiendas, oficinas, almacenes, convenciones.almacenes, convenciones.Mercadotecnia del turismoMercadotecnia del turismo. Implica atraer . Implica atraer turistas a Spas, clubs, ciudades, mediante turistas a Spas, clubs, ciudades, mediante Agentes de viajes, aerolíneas clubs , hoteles, Agentes de viajes, aerolíneas clubs , hoteles, agenciasagencias gubernamentales. 62Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADOTECNIA DE IDEASMERCADOTECNIA DE IDEAS

“ Es la mercadotecnia social, es la Es la mercadotecnia social, es la mercadotecnia de ideas sociales, mercadotecnia de ideas sociales, como campañas públicas de salud, como campañas públicas de salud, campañas ambientales y otras, campañas ambientales y otras, como planificación de la familia, como planificación de la familia, derechos humanos e igualdad derechos humanos e igualdad racialracial.


MERCADOTECNIA SOCIAL

“El diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tratan de incrementar la aceptación de una idea, una causa o una práctica social entre grupos metas.


DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Se puede obtener nuevos productos de 2 formas:

1. Mediante la adquisición: comprando toda una empresa, una patente o una licencia para fabricar los productos de alguien.

2. Por medio del desarrollo de nuevos productos.



La innovación tiene sus riesgos. ¿porqué fracasan tantos productos nuevos?:

1. Se sobrestimo el volumen de mercado.2. Producto real no estaba bien

diseñado, como era necesario.3. Se posicionó en la forma incorrecta en

el mercado.4. Se le asignó un precio demasiado alto.5. Publicidad fue deficiente. 66Ing. Fredi Angulo Salas


Debido a los fracasos las empresas deben aprender la forma de mejorar su probabilidades de éxito con un producto nuevo ¿Cómo?

a. Identificar los productos exitosos y averiguar qué es lo que tienen en común.

b. Concepto bien definido del producto antes de su desarrollo, es decir definir y evaluar con cuidado el mercado meta, los requerimientos del producto y los beneficios antes de seguir con el proyecto.



CONCLUSIÓN:Para crear un producto nuevo exitoso, se debe comprender a sus consumidores, sus mercados y a sus competidores y desarrollar productos nuevos que proporcionen un valor superior a los clientes.


PASOS PARA ENCONTRAR Y DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS

A. Generación de ideas:“La búsqueda sistemática de ideas (no al azar) para nuevos productos”.Las fuentes principales de ideas son: fuentes internas (ID, científicos, ingenieros, personal de fabricación) clientes, competidores, distribuidores, proveedores.Las buenas ideas provienen de observar y escuchar a los clientes.Los consumidores a menudo crean nuevos productos y empleos por iniciativa propia.



B. SELECCIÓN DE IDEAS:“El propósito es descubrir las buenas ideas y descartar las malas tan pronto como sea posible”.

Las ideas se miden: cálculo del volumen del mercado al que esta orientado, precio del producto, tiempo, costo de su desarrollo, los costos de fabricación, índice de utilidades.También se pregunta ¿Es útil para el consumidor y la sociedad? ¿Es bueno para la empresa? ¿Concuerda con los objetivos y estrategias de la empresa? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos necesarios para tener éxito? ¿Proporcionan más valor a los clientes que los productos de la competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir? 70Ing. Fredi Angulo Salas


C. DESARROLLO DE CONCEPTO Y PRUEBA: Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla

en un concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen

de un producto. IDEA: es la sugerencia de un posible producto que la

empresa considera susceptible de ofrecer al mercado. EL CONCEPTO DEL PRODUCTO: es una versión

detallada de la idea, expuesta en términos significativos para el consumidor.

LA IMAGEN DEL PRODUCTO: es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial.



DESARROLLO DEL CONCEPTO: La idea es desarrollar un nuevo producto en conceptos

opcionales, averiguar qué tan atractivo es cada concepto para los clientes y elegir el mejor. Ejemplo de General Motor auto eléctrico:

Concepto 1: Un subcompacto económico diseñado como segundo automóvil de la familia, para conducir en la ciudad. El automóvil es ideal para hacer mandados y visitar amigos.

Concepto 2: Un automóvil de costo mediano y tamaño mediano, diseñado como vehículo familiar para todos los propósitos.

Concepto 3: Un compacto informal, de costo mediano, que atrae a los jóvenes.

Concepto 4: Un subcompacto económico que atrae a las personas concientes que desean una transportación básica, un costo bajo de combustible y un nivel bajo de contaminación



PRUEBA DEL CONCEPTO: Implica someter a examen los conceptos de nuevos

productos con grupos de consumidores metas, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo para el cliente.

Concepto 1: Un subcompacto eficiente, divertido para conducir y que funciona con energía eléctrica, con asientos para 4 personas. Excelente para ir de compras y visitar amigos. Su operación cuesta la mitad de aquella de los automóviles impulsado por gasolina. Su velocidad máxima es de 130 Km por hora y no es necesario recargarlo antes de 145 km. Está totalmente equipado y su precio es de 18000 dólares.



D. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:“El diseño de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo producto, basándose en el concepto del producto.La estrategia de mercadotecnia consta de 3 pasos:

1. Descripción del mercado meta: Es el posicionamiento planificado para el producto, y las ventas, la participación de mercado y las metas de utilidades para los primeros años.

Ej. “El mercado meta se compone de los hogares que necesitan un segundo automóvil para ir de compras, hacer mandados y visitar amigos. El automóvil se posicionará como más económico en lo que concierne a su compra y su operación y más divertido de conducir, que los automóviles que en la actualidad están disponibles para ese mercado. La meta de la compañía será vender 200 mil automóviles el primer año, con una perdida de no más de 30 millones de dólares. El segundo año, al compañía tratará de vender 220 mil automóviles y de obtener una utilidad de 50 millones de dólares. 74Ing. Fredi Angulo Salas


2. Resumen: el precio planificado, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año:

El automóvil eléctrico se ofrecerá en tres colores y tendrá características opcionales de aire acondicionado y automático. Se venderá a un precio al detalle de 18 mil dólares, con un descuento de 15% de la lista de precios para los distribuidores. Los distribuidores que vendan más de 10 automóviles al mes obtendrán un descuento adicional de 5% en cada automóvil que vendan en ese mes. Un presupuesto publicitario de 20 millones de dólares se dividirá en partes iguales entre la publicidad nacional y local. La publicidad hará hincapié en la economía y la diversión del automóvil. Durante le primer año, se gastará 100 mil dólares en investigación de mercados, para averiguar quiénes están comprando el automóvil y determinar sus niveles de satisfacción.



3. Describe las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

GM pretende capturar con el tiempo el 3% de participación del mercado automotriz total y obtener unas utilidades de 15% después de impuestos sobre su inversión. Para lograrlo, la calidad del producto empezará en un nivel elevado mejorará a lo largo del tiempo. El precio aumentará el segundo año y tercer año, si la competencia lo permite. El presupuesto total de la publicidad aumentará cada año alrededor de 10%. La investigación de mercados se reducirá a 60 mil, dólares anuales después del primer año.



E. ANÁLISIS DE NEGOCIOS Una vez que se ha decidido cuáles serán

su concepto del producto y su estrategia de mercadotecnia, se puede evaluar lo atractivo de la propuesta desde el punto de vista de negocios.

El análisis de negocios implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de las utilidades con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.



…. Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia

de productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones del mercado.

Necesita calcular las ventas máximas y mínimas para evaluar riesgos.

Después de preparar el pronóstico de ventas, se calculará los costos y las utilidades esperados, incluye los gastos de mercadotecnia, ID, fabricación, contabilidad y finanzas.

Después se utiliza las cifras de ventas y de costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.



F. DESARROLLO DEL PRODUCTO Hasta aquí solo un diseño, un prototipo,

si el concepto de producto supera la prueba comercial, pasa a la etapa de

DESARROLLO DE PRODUCTO “El concepto del producto se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de asegurarse de que la idea del producto se puede convertir en un producto factible”



G. MERCADO DE PRUEBA “La etapa de desarrollo del nuevo producto en la

cual el producto y el programa de mercadotecnia se someten a prueba en escenarios más realistas del mercado”

Esto permite que una empresa pruebe el producto y todos su programa de mercadotecnia, es decir, estrategia de posicionamiento publicidad, distribución, determinación de precios, marca y envasado, así como niveles de presupuesto.

Los costos del mercado de prueba son altos, pero a menudo son pequeños cuando se comparan con los costos de cometer un gran error.



H. COMERCIALIZACIÓN El mercado de prueba proporciona

información necesaria para tomar una decisión final, si se debe lanzar o no al mercado un nuevo producto

Comercialización: significa la introducción de un nuevo producto al mercado, y se enfrentará a costos mas elevados.

Se debe decidir el momento más oportuno para la introducción, dónde hacer el lanzamiento, en un solo lugar, una región, mercado nacional, mercado internacional


Mix producto 2010 cap 4

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