FACULTAD DE EDUCACIN Y HUMANIDADESESCUELA PROFESIONAL DE EDUCACIN

CURSO:MARKETING EMPRESARIALTEMA:FRACASO DE UNA MARCA EN EL PERDOCENTE:ALFREDO LUDEAALUMNO:FELIPA MENDVIL, LEONELGLVEZ HERRERA, JOS EDUARDOCICLO:VII

Piura, Martes 28 de Abril de 2015

CERVEZA QUARA

En el ao 2009 Backus no dejaba de sorprender e innovar. Una vez ms demostraba su visin vanguardista, al presentar Quara, una nueva bebida con contenido de alcohol a base de cebada y frutas ctricas, caractersticas que la convertan en un producto nico.

Quara fue diseada y fabricada en el Per por un equipo de peruanos, que se supona entendan muy bien las necesidades de los consumidores locales. Quara no contena lpulo y debido a una filtracin especial, permite obtener la mxima brillantez de un lquido suave y diferente hecho especialmente atractivo para aquellas personas que gustan de experimentar nuevos sabores, en otras palabras, pretendan ofrecer una alternativa para que puedan cambiar su consumo habitual.

En esta ocasin, Backus sorprende al mercado peruano con una propuesta diferente y nica para el consumidor, como resultado de una constante investigacin para cubrir nuevas oportunidades de consumo. Con Quara estamos contribuyendo a dinamizar el mercado y marcar tendencia en el Per, por lo novedoso que resulta combinar frutas ctricas y cebada, Fueron las palabras de Piotr Jurjewicz, Vicepresidente de Marketing de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

Asimismo, Fabiola Roque, gerente de la marca, coment: Quara es un producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres modernas y seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus gustos y preferencias en una categora predominantemente masculina. Esta bebida de alta calidad diferenciar a los consumidores al reflejar su buen gusto y conocimiento en la eleccin del producto.

Segn la descripcin del producto, Quara gozaba de un sabor refrescante, agradable y diferente. Esto se deba al componente frutado en su formulacin, la presencia de cebada malteada, su bajo nivel de gas y 5% de contenido alcohlico, pero con la diferencia que no contiene lpulo.

Fabiola Roque mencion que el lanzamiento de Quara sera a nivel nacional, en mltiples puntos de venta de la capital como bodegas tradicionales, supermercados, licoreras, restaurantes; adems de extender su distribucin a ciudades como Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco, Huancayo y Puno, entre otras. Adems de esto se introdujo al mercado en dos presentaciones: 310 ml y 610 ml, en una nueva botella estilizada y elegante de vidrio transparente con una innovadora etiqueta de impresin posterior, que permite apreciar el texto a travs de la botella. El producto tendr un precio sugerido de: S/. 2.10 y S/. 3.20, respectivamente.

En Backus no se deja de invertir en el pas, ya que considera que es la forma de afrontar la competencia en un mercado que contina creciendo. Precisamente, la inversin para el lanzamiento de este nuevo producto represent alrededor de US$ 2,000,000 que comprende aspectos que van desde la investigacin y desarrollo del producto, manufactura, publicidad y marketing as como material para el punto de venta, apunt Fabiola Roque. Con Quara, Backus esperaba diversificar el mercado y continuar innovando, expandiendo su portafolio de marcas y otorgando a los consumidores de ambos sexos, mayores posibilidades para disfrutar una agradable bebida en las diversas ocasiones de consumo, en forma responsable.

PRODUCTO

GRUPO OBJETIVO

Demogrfica:

Jvenes mujeres de 25 a 35 aos.

Nivel socioeconmico B Y C

Mayoritariamente solteras pero con pareja, trabajadoras dependientes e independientes.

Psicogrfica

Mujeres que quieren innovar

Mujeres que toman la decisin de lo quieren tomar o no.

Si hay algo nuevo nadie se los cuenta.

Mujeres Protagonistas no observadoras.

Mujeres que quieren compartir un momento agradable con las personas que quieren, que consideran.

Determinacin de consumidores:

El comercial ha determinado a los consumidores actuales y a los potenciales.

Pblico secundario: hombres de 30 a 35 aos que quieran compartir y disfrutar de una bebida que las mujeres puedan tomar y con todos aquellos que buscan innovar y probar sabores nuevos.

Cules eran sus ventajas?

El refrescante sabor frutado de QUARA hace que sea una novedad en la categora de bebidas alcohlicas.

El bajo nivel de gas la distingue de otros productos alcohlicos que contienen lpulo.

Refleja las reacciones de agrado que pueden causar en hombres y mujeres al momento de probar QUARA.

Cules eran sus desventajas?

QUARA es una bebida alcohlica pero no est completamente definida ya que causa cierta confusin a su pblico objetivo. Este producto no es una cerveza, es una bebida alcohlica elaborada con frutas ctricas, pero no tiene una palabra exacta que lo defina es por ello que las mujeres no se identifican con el producto y causan confusin.

No han sabido centrar correctamente la idea de comunicacin en el comercial

Dan a entender que QUARA es la solucin para que la mujer no se vaya de la fiesta tan temprano, y ms aun no busca convencer directamente a su pblico objetivo, sino ms bien por medio de sus parejas para que las convenzan de consumir QUARA.

FRACASO DE QUARA

Haciendo un resumen, Quara fue una bebida ligera producida por el grupo cervecero Backus & Johnston desde el ao 2009 hasta el ao 2012.

Pudo ser buena iniciativa

Es conocido que en Per pocas mujeres preferirn la cerveza Cristal, van ms por la Pilsen o la Cusquea. Y cuando sali la Cusquea Light pues dio en el clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos. Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y entonces todo quedaba claro. Comentaban que no es cerveza porque si fuera as, adems del lpulo como componente, se hubiera tenido que pagar ms impuestos para promocionar el producto. Si fue por ahorrar, le sali muy caro a B&J.

Cmo fue ofrecida?

Quara fue lanzada originalmente como una bebida orientada al pblico femenino, bajo la premisa del B&J de que las mujeres no gustan del sabor amargo de la cerveza y prefieren sabores suaves. La intencin de la firma era comunicar que entenda las necesidades de las mujeres.

Por qu fracas?

"El reto en el Per es que el consumo es compartido. La consumidora ocasional puede tomar este tipo de productos, pero sus acompaantes quieren su cerveza tradicional. Por eso Quara no tuvo el mnimo volumen que nosotros estbamos esperando. Aprendimos de esto y vamos a seguir trayendo productos para satisfacer a estas consumidoras", mencion Mauricio Leyva, ex presidente de Backus, hace dos aos sobre el producto.

La orientacin que le dio B&J a la bebida fue cuestionada por parte del pblico objetivo al considerar que la propuesta era segregacionista, discriminando a las mujeres. Esto conllev a que la cervecera replantee el posicionamiento del producto.

En medio del proceso de reposicionamiento, B&J nunca tuvo clara la manera en la que quera ofrecer el producto ni el segmento en el que quera ubicarla. Finalmente el mercado se confundi, la demanda se contrajo y el producto se retir del mercado.

Qu se concluye?

Que no es probable que una empresa pueda tener xito al introducir un producto si no tiene claro el segmento que quiere atender ni la propuesta y oferta de valor que propone.