GRUPO DE TRABAJO Consejo General

Modelos de Negocio

MarketingNews · Número 3 · Octubre 2013Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 1

Octubre 2013

Siempre es un motivo de especial interés poder hacer una reflexióncon compañeros economistas sobre los temas de más candente ac-tualidad. En la frenética actualidad que nos acecha, nos movemospor tics nerviosos casi compulsivos, sobre todo cuando se trata detemas de evaluación en la aportación de valor. Todos ellos íntima-mente relacionados con el Marketing.

Da la sensación de estar fuera de onda si desde hace dos años unono es capaz de hablar de modelos de negocio, mucho más desde laformulación del modelo Canvas. La publicación es de 2009 y sus

autores son Alex Osterwalder e Ives Pigneur, Business Model Generation. Esta publicación ha sidotraducida en 2011 por Deusto.

Para aquellos que llevamos algunos años trabajando en el ámbito estratégico desde el punto devista del marketing podemos encontrar muchos elementos comunes entre este generador de mo-delos y el modelo EFQM (European Foundation for Quailty Management). Lo más importante esdeterminar cual es el modo, la manera, de crear valor en la empresa. Osterwalder y Pigneur lo de-finen así, “Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, propor-ciona y capta valor”.

Para conseguir un análisis mas fácil ambos modelos dividen la realidad empresarial en diversosmódulos, en el caso del modelo EFQM describe dos tipologías. La primera de ellas son los agentesfacilitadores, entre los que recoge el liderazgo, las personas, la política y estrategia, alianzas y re-cursos y los procesos. Estos agentes facilitadores propician unos resultados, que supone la otraparte del modelo, resultados en las personas, en los clientes, en la sociedad y resultados clave. Todoel sistema se retroalimenta desde una visión de innovación y aprendizaje.

El método Canvas propone para una mejor definición del modelo de negocio dividirlo en nuevemódulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa. Los nueve módulos cubren las cuatroáreas principales de un negocio clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Los nuevemódulos son: 1-Segmentos de mercado, 2-Propuestas de valor, 3-Canales, 4-Relaciones con clientes,5-Fuentes de ingresos, 6-Recursos clave, 7-Actividades clave, 8-Asociaciones clave y 9-Estructurade costes.

Desde la conceptualización de la realidad somos capaces de construir procesos de mejora que nospermiten disminuir la incertidumbre propia de los mercados y sociedades en permanente cambio.Espero que este pequeño paralelismo nos sirva para la reflexión.

ARTÍCULOS

MARKETING EN LOS COLEGIOS

Si representamos al especialistaen marketing como un críticoque no arriesga, un profesionalque evalúa productos bajo crite-rios técnicos de estrategias (…)

Alfredo Font Almagro

Lo nuevo, necesita amigos

En este artículo apro ve cha remosuna nota periodística aparecidahace un tiempo en los principalesdiarios. Si bien es una anécdotasimple, insertaremos los (…) Makeateam

La actitud y la conducta siempre marcarán la diferencia

Componentes del Grupo de Trabajo

PRESIDENTE: Carlos Alonso de Linaje García

MIEMBROS: José Jesús Antón PérezEsteban Bardolet JanéJorge David del Carpio PonsAlfredo Font AlmagroAntonio León SánchezPedro Juan Martín CastejónIgnacio Ruiz ManzanoGerardo Terrón MuñozManuel Venegas Gamero

COORDINADOR: Javier Muñoz Amador

Carlos Alonso de Linaje

Lo nuevo, necesita amigos

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Alfredo Font AlmagroEconomista. Socio propietario de gcpmedia&asociados

Lo nuevo,necesita amigos

“La vida de un crítico es sencilla enmuchos aspectos, arriesgamos poco,

y tenemos poder sobre aquellos queofrecen su trabajo y su servicio a

nuestro juicio. (…) Pero el hecho másamargo que debemos afrontar los

críticos es que, a la hora de la verdad,cualquier producto mediocre tiene, proba -

blemente, más sentido que la crítica en laque lo tachamos de basura.

Pero en ocasiones el crítico sí se arriesgacada vez que descubre y defiende algonuevo… el mundo suele ser cruel con elnuevo talento, las nuevas creaciones… lonuevo, necesita amigos (…) En el pasado,jamás oculté mi desdén por el famoso lemadel chef Gusteau: Cualquiera puede cocinar.Pero al fin me doy cuenta de lo que quiso decir

en realidad: No cualquiera puede convertirseen un gran artista, pero un gran artista puede

provenir de cualquier lado (…).

Fragmento: monólogo de Antón Ego. Película: “Ratatouille”

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Si representamos al especialista en marke-ting como un crítico que no arriesga, un pro-fesional que evalúa productos bajo criteriostécnicos de estrategias del mix, para final-mente emitir una serie de recomendaciones,puedo afirmar que cualquiera puede ser unespecialista en marketing. Es evidente quequien estudie mucho marketing sabrá muchode marketing, pero en la práctica no siempresaber implica entender.

En la consecución de los objetivos marcadosen las estrategias del Plan General de Comu-nicación, la comunicación publicitaria y sudesarrollo creativo han sido herramientasfundamentales a la hora de alcanzarlos. Lacuestión es que el mundo cambia a mayorvelocidad que gira y esto último ya no es su-ficiente. Ya no debemos hablar de comuni-cación publicitaria, sería más correcto utilizarel término “COMUNICACIÓN TOTAL” queno deja de ser el resultado de una nueva ten-dencia, hemos pasado de estar orientados alproducto a estarlo al cliente.

Los procesos técnicos de análisis del entorno,segmentación de mercados, etcétera, no hancambiado en exceso si podemos afirmar queahora son bastante más complejos ya queaparecen a diario nuevas variables a tener encuenta a la hora de diseñar las estrategiasque deben conducirnos a vender más. Eleconomista juega un papel muy importanteen dos sentidos, el primero como técnicocualificado capaz de desenmarañar la com-plejidad de mercado y extraer datos precisosque nos ayuden en la toma de decisiones, elsegundo como hombre de empresa capaz deglobalizar decisiones de marketing quepueden afectar a muchos departamentos deuna empresa.

Centrándome en la comunicación y mirandoal pasado, no hace más de 15 años las agen-cias de publicidad trabajábamos en un con-texto comunicativo muy acotado, los grandesnúmeros se repartían entre los medios ma-sivos prensa escrita, radio, tv, acciones enpunto de venta y exterior. Hoy diseñar unaestrategia para el plan general de comuni-cación exige mayor precisión y estudio, eslógico al estar orientados al cliente, atención;un cliente CONECTADO al mundo a travésde redes sociales, blogs, foros, prensa digitaletcétera y no solo eso, un cliente ONLINE enconstante uso de tecnología, que tiende cadavez más a la portabilidad con el uso de lossofisticados dispositivos smartphone, tablets

etcétera. En un modo gráfico hemos pasadodel faldón de publicidad al nich media.

Es evidente que esto ha complicado nuestrotrabajo pero beneficia al cliente, más mediospara comunicar es directamente proporcionala menor coste en el ratio euro/impacto. Sisabemos, si entendemos conseguiremosmejores resultados con menor inversión enpublicidad y comunicación. Aquí también esmuy importante la figura del economista,desde la perspectiva del ahorro de costes ytoma de decisiones. No voy a entrar a valorarlas nuevas fórmulas de comunicación empre-sarial fundamentadas en hacer branding yfortalecer la imagen y reputación de una em-presa para posicionarse de una determinaday medida forma en el mercado a través delMarketing digital.

Hoy la era digital, no ha cambiado nuestramanera de comportarnos, seguimos teniendola necesidad de socializarnos, de pertenecera algún grupo o colectivo, y las redes socialesson la herramienta ideal para focalizar estosdeseos. Nilsen en uno de sus estudios reveladatos como que el 76% de los consumidoresya no creen en los medios tradicionales depublicidad, ya que consideran engañosas laspublicidades y que el 92% confían en las re-comendaciones boca oreja. Estos datos loque vienen significar es que el consumidorque interactúa en las redes sociales se haconvertido en el nuevo medio, una opiniónpositiva se amplifica exponencialmente através de las redes sociales.

Los consumidores recibimos según estudiosrecientes del orden de 3.000 impactos pub-licitarios diarios, esta sobresaturación de losmedios nos ha hecho inmunes a muchos deesos impactos reduciendo drásticamente laaudiencia real de las publicidades. Los me-dios tradicionales siguen manteniendo ungran alcance pero no el control sobre si tuaudiencia está recibiendo el mensaje. Se estáen cierta forma perdiendo el foco de dondeestá el consumidor.

El consumidor es ahora quien tiene el poder,con su recomendación (experiencia / satis-facción) comparte y valida opiniones paraque otros con esa base decidan. Estas sonlas nuevas estrategias de marketing, LONUEVO, NECESITA AMIGOS, es hacer que lasmarcas vivan en las conversaciones, es elmarketing de experiencia donde los con-tenidos son lo importante, hay que contar

una historia hay que enamorar al medio paraque la traslade, hay que conquistar al cliente.

A lo largo de mi carrera profesional, he sidotestigo en numerosas ocasiones de cómoempresas del sector planteaban estrategiasde comunicación e inserción en medios, delas campañas que desarrollaban, orientadasa conseguir mayores beneficios a partir derappels y descuentos. En dos palabras dis-eñaban el plan de medios que más les hacíaganar y nunca el más beneficioso o conve-niente para el cliente, que en algunas oca-siones era la propia administración pública.Y todo esto sin entrar a valorar si técnica-mente el eje creativo y argumental de lacampaña estaba bien definido. Pero claroesto daba en cierta manera igual porque a lahora de elegir entre un medio u otro deanálogas características la diferencia en losresultados globales de campaña era difícil demedir.

La clave estaba en que cualquiera podía ypuede presentar un plan de medios o unacampaña y que los equipos creativos enmuchas ocasiones no son supervisados porpersonal correctamente formado en market-ing. Parafraseando el texto de Antón Ego delprincipio concluyo que “cualquiera no puedeser un experto o consultor en marketing”. Elespecialista en Marketing debe responsabi-lizarse de su trabajo, acreditar la cualificaciónnecesaria para ofertar esos servicios.

Para finalizar me gustaría centrarme en estaafirmación del principio “el mundo suele sercruel con el nuevo talento, las nuevas crea-ciones… lo nuevo, necesita amigos. (…)”el marketing puede tener hoy idéntica defini-ción que hace 100 años, pero créanme, hacambiado y de qué manera. Philip Kotler ensu libro Marketing 3.0 afirma “el marketingcomo lo conocemos ha muerto”. Vender sinmolestar, Inbound Marketing / PermissionMarketing “Los consumidores sólo daránpermiso a una empresa para comunicarsecon ellos si saben lo que van a ganar acambio. El anunciante tiene que compensara los usuarios, explícita o implícitamente,por prestar atención a sus mensajes”. SethGodin. ¿Saben cómo se hace? Integrar es-trategias de comunicación online, conocer asus clientes y atraerlos sin ser invasivos, enresumen, enamorar al cliente.

Lo nuevo necesita de amigos.

MarketingNews · Número 3 · Octubre 2013Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas4

En este artículo aprovecharemos una notaperiodística aparecida hace un tiempo en losprincipales diarios. Si bien es una anécdotasimple, insertaremos los escenarios y pro-puestas que nos permitirá asociar cada“situación” a nuestra posible realidad y laimportancia de los ítems a considerar y tra-bajar.

La leyenda de Tom Hanks, uno de los actoresmás reconocidos de Hollywood, sigue cre-ciendo {su marca o empresa ¿está cre-ciendo o está estancada?}. El actor, en unacto sin precedentes, devolvió el montantede la entrada de cine a una pareja de admi-radores suyos que no había quedado de-masiado sa-tisfecha con la última películadirigida y protagonizada por el actornorteamericano {¿sus clientes reciben sólolo que esperan o sus experiencia son úni-cas?… no hay mejor oportunidad pararetener a un cliente que cuando está insa-tisfecho}.

Nos referimos a Larry Crowne, que se estrenóel mes de julio del 2011 en Estados Unidosy que no tuvo una acogida demasiado

buena. Una película co-protagonizada porJulia Roberts que llegó a España un par demeses después.

Pues bien, la pareja en cuestión coincidió conHanks en una gasolinera de Pacific Palisades(un barrio lujoso de la ciudad de Los Ángeles){los clientes y consumidores están en todaspartes, y la imagen y atributos de la marcao la empresa debe ser consistente y ho-mogénea en todas las circunstancias y entodos los momentos}. Admiradores acérri-mos del actor, no dejaron pasar la ocasión deacercarse a él para llevarse el autógrafo derigor {los clientes fidelizados siempre apro -vecharán los momentos para asegurar suspreferencias y reafirmar sus predilec-ciones}. Hanks, muy simpático como de cos-tumbre {¿tienen sus empleados la cos- tum bre de ser siempre atentos y simpáti-cos?}, quiso saber qué les había parecido suúltima película {esta es la prueba ácida:¿está usted contento con nuestro servi-cio?}. La pareja, muy sincera, respondió queno creían que fuera la mejor actuación quehabían visto de él {ya sea una queja, un

reclamo o un conflicto, enfrentarlo positi-vamente y tratarlo como un oportunidadde fidelización}.

Lejos de enojarse, Hanks pidió perdón y, actoseguido, sacó de su bolsillo 25 dólares, elmontante de las dos entradas de cine, parareparar el daño efectuado {aquí no hay trucoque valga: de media, cuesta como mínimo5 veces más captar a un cliente nuevo quefidelizarlo. La empatía cobra especial rele-vancia en el comportamiento observable}.

La pareja, encantada con el gesto del actor,aceptó de buen grado el dinero de Hanks. Siantes ya era fans suyos, después de esto se-guro que lo admiran más si cabe {huelganmás comentarios ante este último párrafo},a veces toca” invertir en el cliente”.

Como conclusión, podemos confirmar quelas ventas, la participación de mercado, lasatisfacción de los clientes, las tasas decaptación y retorno de clientes, la imagen yreputación de la marca, el incremento sos -tenido del valor del ticket medio de compra,etc., todos ellos potentes e importantes indi-cadores, son en todo caso resultados de unaacción táctica y estratégica, consistente y ho-mogénea en el tiempo, frente a todos y cadauno de los clientes, y en todos y cada uno delos momentos o circunstancias de interaccióncon los mismos.

Más allá de lo expuesto, como organización,hemos de pensar si desde la óptica de Mar-keting y Comercialización de nuestra em-presa, hacemos todo lo que podemos paradar una respuesta idónea a todos y cadauno de los ítems señalados.

MakeateamGrupo Inmark

La actitud y la conducta siempremarcarán la diferenciaLa admiración y la fidelidad a las marcas y las empresas, nunca será producto de la casualidad

El pasado 29 de Mayo de 2013, Marina Martín-Ballestero, Econo-mista especializada en Marketing y Comunicación, Licenciada en ADEy Derecho por la Universidad Carlos III de Madrid en 2001 y Colegiadaen el Colegio de Economistas de las Islas Baleares, hizo una interven-ción para dar a conocer dicha especialidad.

Durante su intervencióndefinió al Director de Mar-keting como la personaque está muy vinculada ala promoción y a la comu-nicación de la empresacomo puntos estratégicosde la misma, responsable

de dar a conocer, posicionar y vender los productos y los serviciosen el mercado.

Aseguró que es muy importante disponer de un Director de Marketingpuesto que lo que no se promociona o no se da a conocer, no existepara el consumidor.

Detalló algunas acciones concretas, tales como:

· Estudios de mercado.

· Acciones para posicionar productos.

· Relaciones con las agencias de publicidad y medios de comuni-cación.

· La promoción canalizada y coordinada con acciones de marketingon-line.

Con respecto a la formación de los Economistas y el Marketing,planteó que ante la disyuntiva de decantarse por los estudios deEconomía o Marketing, lo tenía claro, es un tema de globalidad, deentender la empresa y su entorno, expuso. No es posible concentrarnosen unos aspectos de la empresa sin contemplarlos en su totalidad.

Concluyó diciendo que debemos “producir buena información y daruna buena comunicación, ya que son los pilares de una buena políticaestratégica de marketing, la cual debe ser llevada a cabo por profe-sionales con experiencia en economía y en marketing”.

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M A R K E T I N G E N L O S C O L E G I O S

Colegio de Economistas de Illes Balears

El Colegio de Economistas de las Islas Baleares, dentro de sus iniciativas y líneas de trabajo, contempla potenciar al máximola promoción de la marca Economista y acrecentar la imagen de la profesión en la sociedad. Como ello implica una buenapolítica de comunicación, el CEIB ha creado un espacio en la radio, donde Economistas que desarrollan su actividad pro-fesional en diferentes ámbitos y sectores de la economía, nos van contando sus experiencias.

Jueves, 12 de septiembre de 2013

El CEIB organiza una sesión de 2 horas, gratuita para los colegiados,en la que se darán las claves de actuación en marketing digital y másen concreto: “Redes sociales y las ventajas competitivas para los Eco-nomistas”.

Se hará un repaso global de las redes sociales, sus objetivos y estrate-gias de marketing y de comunicación para Economistas y Despachosde Economistas. Esta primera sesión irá acompañada de posterioresactuaciones de formación en marketing para los Colegiados.

La ponente será Marina Martín-Ballestero, Economista y CommunityManager.

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El programa formativo consta de siete unidades formativas, dedicando

una unidad completa a Marketing / Dirección Estratégica, cuyos ob-

jetivos son los siguientes:

· Conseguir que el alumno entienda el Marketing como una he-

rramienta clave para la planificación y el control de las acciones

comerciales de las diferentes áreas de la empresa.

· Analizar y profundizar en cuáles son los factores y condicionantes

que hacen que los Planes de Marketing sean realmente eficaces y

operativos para las organizaciones.

· Transmitir al alumno los conocimientos básicos para que pueda ela-

borar su propio Plan de Marketing de lanzamiento para su proyecto

emprendedor que tenga en cuenta tanto el mercado “tradicional”

como, si es el caso, el mercado “global” u “on line”.

Los conceptos a desarrollar, entre otros, serán los siguientes:

· Concepto de Marketing y sus principios básicos distinguiendo las

variables del Marketing-mix y su aplicación a un plan de Marketing.

· Concepto de identidad e imagen.

· La Misión. Microentorno - Macroentorno.

· Concepto de producto, cartera de producto, líneas, gamas, ciclo de

vida del producto y sus fases.

· Estrategias de precio / diferenciación / fidelización.

· DAFO.

· Planificación estratégica: objetivo mensual, semestral, anual. Con-

trol, valoración y medidas correctoras.

· Las nuevas tecnologías y las redes sociales como canal de comuni-

cación.

Colegio de Titulados Mercantiles y Empresarialesde Illes Balears

Colegio de Economistas de A Coruña

El COTME de Islas Baleares realiza unprograma de apoyo al emprendedor“MÉS QUE EMPRENEDORS”. Se trataun programa formativo de asistenciagratuita tutelada por colegiados parala elaboración de Planes de Empresaadaptados a las exigencias de la reali-dad y de los mercados.

Habilidades comunicativas: tu mejor marketing

Durante los días 19 y 20 de septiembre y 4 de octubre, en lasede del Colegio de Economistas de la Coruña se ha celebradoeste taller en el que los participantes han conocido cuáles sonlos elementos clave para generar impacto e influencia y seentrenan en las técnicas más avanzadas de la oratoria paraconseguir que cada presentación sea una oportunidad es-tratégica para transmitir, motivar y convencer, logrando la elcompromiso y satisfacción de la audiencia, con tu propio es-tilo.

Estuvo dirigido a aquellos profesionales que necesitan comu-nicarse con grupos o auditorios, en formación o presentacionescomerciales o de trabajo, y quieren desarrollar sus recursospersonales para conseguir un mayor impacto e influencia através del entrenamiento individualizado en técnicas avan-zadas de oratoria y comunicación.

Objetivos

· Tomar conciencia de los factores que permiten realizar pre-sentaciones eficaces, de alto impacto e influencia

· Aprender a usar Guías y Herramientas para diseñar, realizary evaluar presentaciones

· Aprender a emplear técnicas para crear un estado de ánimopositivo en el ponente y en la audiencia

· Realizar prácticas de presentaciones dirigidas a sus audien-cias reales

· Recibir retroalimentación personalizada sobre sus actitudesy comportamientos como ponentes, y el impacto e influenciaproducido en la audiencia.

· Elaborar un plan de mejora personalizado para aplicarlo ensituaciones reales.