Modulo 05

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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SALIENDO AL MERCADO


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OBJETIVOS DEL MDULO 5

Entender los conceptos de POSICIONAMIENTO y de DIFERENCIACIN en el

marketing.

Explicar cundo se debe REPOSICIONAR una marca.


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STP

LA RAZ DEL MARKETING


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EXISTEN DOS PREGUNTAS CLAVES

EN EL MARKETING:

Pregunta clave #1:

Cul es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)?

Respuesta:

Aquellos que perciben mi valor ofrecido ms que nadie.

Es el dnde podra (la S) y el a cules / a quin le vender (la T)


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PREGUNTA CLAVE #2:

El Posicionamiento (P)

Pregunta clave #2:

Cul deber ser el valor percibido de mi oferta

comparado con la competencia?

Se responde a la pregunta cmo lo vendo.


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ANLISIS DE LA PREGUNTA 2

CUL DEBER SER EL VALOR PERCIBIDO DE MI

OFERTA COMPARADO CON LA COMPETENCIA?

Deber ser no cual podra ser.

Valor percibidonadie compra a menos que haya valor percibido.

Oferta es ms que solo el producto, es TODO lo que el consumidorve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple.

Comparado con la competencia E.g., iPhone hasta hace pocoapareca como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado mucho ms

terreno con Android.


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SEGN PHILIP KOTLER

If you nail targeting (pgta.1) and positioning (pgta.2), everything else will fall

into place Abril, 2005

Las dos preguntas anteriores, bien respondidas, van a poner en aprietos a cualquier competidor!


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PROBLEMAS DE LO ANTERIOR

La mayora de las empresas, an tienen que descubrir las respuestas a

esas dos preguntas estratgicas (raz).

Equivocadamente, se guan de intuicin y sabidura convencional paraguiar esas decisiones.


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CAUSAS DE LO ANTERIOR

Falta de investigacin de mercados!!

Por ejemplo, falta averiguar...

El target market prefiere el valor percibido (atributo) que mi

posicionamiento est tratando de comunicar? NO! entonces RP

CMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal tradicional y/o

supermercados? En qu formato?

Cul es el probable impacto del entorno (PESTE) en mi target market?


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DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO (P):

CMO

El posicionamiento de un producto (marca), se refiere a cmo la empresa

desea que su marca sea percibida por el consumidor, con relacin a otras

ofertas de la competencia.

Las empresas deben definirlo para cada una de sus marcas a travs de un

par de frases u oraciones.


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EJEMPLOS DE P

VW: asequible, fiable

Volvo: seguridad

Mercedes Benz: ingeniera, calidad, prestigio

BMW: estilo, conduccin

Audi: refinamiento, clase, diseo

Harley Davidson: libertad

Duracell: duracin y rendimiento - caractersticas

Oral-B: boca saludable y blancura - beneficio

Coca Cola: felicidad, revalorar lo nuestro

Dove: belleza real

CENTRUM: triple corona y prestigio


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EL ENUNCIADO DEL POSICIONAMIENTO :

(EJEMPLO DE ADIDAS)

Nuestro (producto o marca) es:_________

Debemos indicar el claim ms importante. E.g., es ropa deportiva con laltima tecnologa.

Dentro del marco competitivo de________

Debemos indicar con quines competimos principalmente. E.g., Puma y

Reebok.

Porque________

Debemos indicar el soporte ms importante o nico que tiene la marca. E.g.,

hace que te sientas como un atleta.

En resumen: Qu lugar buscas ocupar en la mente del consumidor?


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[Imagen de Marca es el lugar que ocupa la marca en la mente

del consumidor, en lo que respecta a sus atributos importantes,con relacin a productos de la competencia]

ESPEJO o REFLEJO DEL P = IMAGEN de MARCA

PRODUCT POSITIONING (P)

VS. IMAGEN DE MARCA


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IMGENES DE MARCA

NIKE:

Fisher Price:

Harley Davidson:

Pepsi:


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DONDE ENCAJA LA DIFERENCIACION (D)

EN TODO LO ANTERIOR?

Es el acto de disear una diferencia(s) significativa(s) para distinguirse de

la competencia e.g. elevadores Schindler (vaca morada)

Es un concepto que va de la mano con el posicionamiento de la

oferta.

No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez de

diferenciacin: son siameses.


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P Y DIFERENCIACIN (D) SON

CONCEPTOS INSEPARABLES

Una adecuada diferenciacin (que ofrezca valor), acompaada del

posicionamiento bien transmitido (usando las 4Ps), se va a convertir

en una

VENTAJA COMPETITIVA

Veamos algunos ejemplos


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P H . D .

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P H . D .

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CASO KETCHUP HEINZ

Mejor sabor

Ms espeso

Squeezable

Spray

Nostalgia

Verde

Lonely Fries


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CASO USP KETCHUP HEINZ

Mejor sabor

Ms espeso

Squeezable

Spray

Nostalgia

Verde

Lonely Fries

Cambia receta por primera vez en 40 aos: reduce

contenido de sal en 15%


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P + D EN MERCADO DE SHAMPOO

J&J = suave con PH balanceado

Simmonds = evita lgrimas

Dr. Zaidman = no irrita los ojos

Ninet = sin lgrimas

Ammens = hipoalergnico


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EN RESUMEN

Dependiendo del inters del segmento o target, la marca que ofrezca a

travs del P un valor diferenciado (D) relevante y notable sevender ms que el resto.


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IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIN

Si la marca logra diferenciarse y posicionarse de manera efectiva,

entonces lograr una VENTAJA COMPETITIVA (no comparativa).

Es necesario diferenciarnos de acuerdo al cliente (lo que busca) y no en nuestros

propios trminos Peter Drucker, 2004

E.g., reloj de moda para vestir vs. reloj pulsera de cuarzo; auto econmico vs.

auto Sedan 1.3 CC

Hay que buscar algo notable que el target market valorar! E.g. Bic perdi

market share porque los competidores japoneses marketearon primero los

lapiceros entretenidos para escribir.

La esencia del xito en los negocios hoy en da est en diferenciar, diferenciar y

diferenciar E.g., Southwest Airlines.

Sin embargo, NO TODA DIFERENCIA ES DIFERENCIADORA.


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High

aircraft

utilization

Lean, highly

Productive

ground and

gate crews

Frecuent,

Reliable

departures

Limited

passenger

service

Very low

ticket prices

Short-haul,

point to point

routers between

midsize cities

and secundary

airports

No meals

No seatassignments

15 minutegate

turnarounds

High

compensation

of employees

FlexibleUnion

contracts

High levelof employee

stock

ownership

Automaticticketing

machines

Limited useOf travelagents

No baggage

transfer

No connectionsWith other

airlines

Standardized

fleet of 737

aircraft

SouthwestThe low-fare

airline

SOUTHWEST AIRLINE S ACTIVITY SYSTEM


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PRECAUCIONES CON LA DIFERENCIACIN

Tiene el potencial de crear costos para la empresa. Debemos compararla conel beneficio percibido por el cliente y su intencin real de compra.

Es importante seleccionar cuidadosamente de qu manera nosdiferenciaremos de la competencia (no ser un me too).

Cualquier ventaja que hayas desarrollado, alguien te la quitar.

Hay que desarrollar ventajas competitivas una y otra vez, cada vez ms yms rpido. Hoy el rpido se come al lento, no necesariamente el grande alchico.


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CRITERIOS PARA UNA BUENA DIFERENCIACIN

Importante: hotel ms alto del mundo en Asia.

Distintiva: Vaio, Diseos de celulares, caf Folgers, Swatch.

Superior: Microsoft, Absolut, Google Chrome.

Comunicable: color amarillo de fideos Alianza.

Exclusiva: tener una patente (Polaroid la tuvo), productos farmacuticos,Coca Cola.

Costeable: comprador dispuesto a pagar la diferencia, nuevos modelos deSamsung o Apple.

Rentable: ROI, tu nombre en botella de Coca Cola.


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EJEMPLOS DE DIFERENCIACIN

Sonidos de un Porsche o una Harley Davidson.

Pasta de dientes para mujeres, como un producto de belleza.

Suela de zapatillas Adidas: sensor que se ajusta al tipo de superficie.

Puma: lder en tecnologa deportiva para jvenes.

Cereal de dinosaurios.

Benetton: su publicidad.

Fedex: diferencia la informacin, no el producto.


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PRODUCT REPOSITIONING (RP)

Product repositioning (RP) involves

changing the place an offering

occupies in a consumers mind

relative to competitive products.


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CUNDO HACER UN RP

La imagen de marca se desgast (Burger King).

La imagen de marca no es comprendida o es confusa (LA Gear).

Los atributos diferenciadores no son importantes para el consumidor

(Montblanc).

La competencia se ha posicionado cerca de la marca (Nike:

maratones, deporte al aire libre).

Han cambiado las preferencias del consumidor (Dunkin Donuts).

Se ha cometido un error en el P original (Whisky).


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EL CASO DE BURGER KING

La marca quiere decir que est presente, que no se va y que est creciendo.

Lo hace cambiando la imagen de todas sus tiendas. Sus ventas ahora han

crecido un 15%

Redecorado por completo sus tiendas con un enfoque hacia la parrilla, con

colores negro y rojo fuego, llamaradas, incluso nuevas tiendas donde la zona

de cocina est a la vista del consumidor y no en la trastienda.


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EN RESUMEN

Hay 2 preguntas claves que debemos siempre responder en el marketing.

La diferenciacin y el posicionamiento son inseparables.

Posicionamiento de Marca e Imagen de Marca son conceptos que ojal

signifiquen lo mismo para la empresa y el consumidor.

El Reposicionamiento es una opcin.

Modulo 05

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