7º Aprendizaje del consumidor

Por: Andrea Alvarado

Diana Vega

El aprendizaje es…• Relacionar los conocimientos previos con

circunstancias actuales, y aplicar las experiencias pasadas y presentes a conductas futuras.

A los mercadólogos les interesa tanto el aprendizaje de los

consumidores porque quieren que sus comunicaciones

se perciban, se asimilen y se

recuerden

Tanto el conocimiento recién adquirido como la

experiencia personal sirven como

retroalimentación para el individuo y proveen los

fundamentos de su comportamiento futuro en

situaciones similares.

Aprendizaje

El aprendizaje del consumidor es un proceso, esto significa que

evoluciona y cambia permanentemente como

resultado de los conocimientos recién adquiridos.

Tipos de Aprendizaje

1

2Intencional: Se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de

información

Incidental: Que se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo.

Elementos del aprendizaje del

consumidorMOTIVACIÓN

Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a su vez, estimula el aprendizaje. El grado de involucramiento determina el nivel de motivación del consumidor en la búsqueda de información.

SEÑALES respuestaLas señales son estímulos dan

dirección a los motivos. Los anuncios representan una señal, o el estímulo que

sugiere una forma específica de satisfacer un motivo

importante

La forma en la que los individuos reaccionan ante un impulso o señal, es decir como

se comportan, constituye la respuesta. Una respuesta no

está vinculada con una necesidad en forma específica o sin equivocaciones, de echo una necesidad podría generar

una amplia variedad de respuestas.

REFORZAMIENTO

El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como

resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares.

TEORÍAS CONDUCTISTAS

Condicionamiento clásico

Respuesta automática ante una situación determinada, provocada por la exposición repetida.

Teoría Pavloviana:

El aprendizaje condicionado se

presenta cuando un estímulo que va

asociado con otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, que es suficiente para

generar la misma respuesta cuando se

utiliza por sí solo.

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico

Extiende la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estimulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso de olvido.

Repetició

nEn estos

anuncios se reconoce

fácilmente el producto que se

quiere promocionar por la asosiación que

tiene la marca Marlboro con los

vaqueros y el estilo del viejo

oeste.

Llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención.

DESGASTE PUBLICITARIO

Esto se soluciona con las variaciones sustantivas que son cambios en el

contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas

para transmitir más de una característica del producto.

En este conjunto de anuncios se observa el

mismo producto pero en diferentes ambientes con sus respectivos

nombres, lo que evita que ocurra el fenómeno

antes mencionado: desgaste publicitario

GENERALIZACIÓN DEL ESTIMULO

Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos.

Los mercadólogos aplican el principio de generalización del estímulo a:

1) Las extensiones de línea de productos

2) Las extensiones de la forma del producto

3) Las extensiones de la categoría del producto

Extensión de línea de producto El mercadólogo

agrega productos relacionados con

una de sus marcas ya establecidas, a sabiendas de que el nuevo artículo

tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando

los consumidores lo asocien con un

nombre de marca ya conocido digno

de confianza.En estas imágenes se puede observar que tanto la marca Johnson’s como la marca Axe han extendido su línea de productos fabricando otros relacionados a sus productos originales.

Extensiones de la forma del producto Un ejemplo es la extensión del jarabe Pepto-

bismol para su versión en tabletas y tabletas masticables. Al igual tenemos el ejemplo de el cereal Nesquik que se extendió en bebidas y polvo para hacer la bebida y además de diferentes sabores

Extensión extensiones de la categoría de productos

Que tienen por objetivo nuevos segmentos del mercado. Se dividen en: Marca de familia Uso de licencias

En estas imágenes se ve claramente dos productos muy famosos que han sabido aprovechar la técnica de extensión de la categoría, sacando el mismo producto en diferentes sabores y colores para llamar la atención; todo esto confiando en la calidad del producto original.

MARCA DE FAMILIATécnica de comercializar una línea completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre de marca.

En este ejemplo se puede captar que la marca HEINZ tiene tanto línea de aderezos como línea de salsas y muchas otras más que conforman la familia HEINZ.

La marca KRAFT al igual que la marca HEINZ cuenta con un sin fin de productos y diversos nombres adoptados pero siempre bajo el sello de la marca original.

USO DE LICENCIASUn nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante, se basa en el principio de generalización de estímulos.

Es el caso opuesto de la generalización del estímulo. Trae como resultado la selección del estímulo específico de entre varios estímulos similares.

• Diferenciación del producto: La mayoría de las estrategias de diferenciación del producto fueron diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas de la competencia. Es muy difícil desplazar a una marca líder una vez que ha ocurrido la discriminación entre estímulos.

Discriminación entre estímulos:

Condicionamiento instrumental

Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje

ocurre a través de un proceso, donde los hábitos se forman como resultado

de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o

conductas.

Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. El estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.

Sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual algunas conductas de

compra originan resultados más favorables. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento

específico.

Reforzamiento del comportamiento

REFORZAMIENTO POSITIVO: consiste en sucesos que

fortalecen la probabilidad de una respuesta específica.

REFORZAMIENTO NEGATIVO: es un resultado desagradable o

negativo que también sirve para fomentar una conducta

específica.

EXTINCIÓN Y OLVIDO

Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel de extinción, es decir, hasta el punto que se elimina el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta se desaprende. El olvido a menudo se relaciona con el paso del tiempo: esto se conoce como PROCESO DE DECAIMIENTO.

EJEMPLOS:

Olvido

Extinción

Aplicaciones estratégicas

Satisfacción del cliente (Reforzamiento): Los mercadólogos tienen que cerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido, y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto más allá de lo que éste en realidad pueda ofrecer.

Programas de reforzamiento: La calidad del producto tiene que ser altamente consistente y ser capaz de ofrecer una satisfacción al cliente cada vez que lo use, pues así se mantendrá el comportamiento que busca el consumidor. Los psicólogos han identificado tres tipos de programas de reforzamiento: total (o continuo), sistemático (a tasa fija) y aleatorio (a tasa variable).

Modelamiento: Es el reforzamiento realizado antes de que se presente realmente la conducta deseada por parte de los consumidores, el cual incrementa las probabilidades de que el consumidor se comporte de la manera deseada.

Aprendizaje en masa o concentrado y

aprendizaje distribuido:

• Cuando los anunciantes desean lograr un impacto, generalmente usan un programa concentrado con la finalidad de acelerar el aprendizaje del consumidor. Pero, cuando la meta es la compra repetida a largo plazo, es preferible un programa distribuido.

Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta ante ciertas situaciones y los resultados que obtienen al asumir esa conducta, e imitan esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situación similar.

Aprendizaje por emulación u

observación o de estereotipos:

Procesamiento de información y aprendizaje cognitivo

Los consumidores procesan información sobre los productos basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas. Los consumidores que tienen capacidad cognitiva más alta generalmente adquieren mayor información acerca del producto, que los consumidores con menos habilidades.

• La teoría cognitiva afirma que el aprendizaje implica un complejo

procesamiento mental de la información.

Cómo almacenan, retienen y recuperar la información los consumidores:

Se considera que en la memoria hay una serie de almacenes separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando:

A)Almacén sensorial

La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el almacén sensorial de la mente; y si no se procesa, se pierde inmediatamente. A pesar de que es relativamente fácil hacer que la información llegue al almacén sensorial del consumidor, resulta difícil lograr en éste una impresión duradera.

B) Almacén a corto plazo

C) Almacén a largo plazo

El almacén a corto plazo conocido como memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso.

El almacén a largo plazo retiene la información durante periodos relativamente extensos. Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios días, semanas y hasta años.

d) Ensayo y codificación

E) Retención

La cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de ensayos que se les hayan realizado.

La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en espera de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información.

F) RECUPERACIÓN

La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacén a largo plazo. Se activa con señales situacionales.

MODELOS TEÓRICOS DE APRENDIZAJE COGNITIVO

El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisión o resolver un problema. Los consumidores pasan a través de una compleja serie de fases mentales y conductuales, antes de tomar una decisión de compra.

INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

SU APRENDIZAJE PASIVO

El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia personal que el producto o la compra tiene para él. 1) Compras de alto involucramiento: Son aquéllas que

provocan así una resolución de problemas y un procesamiento de la información. Los consumidores muy involucrados encuentran pocas marcas aceptables

2) Compras de bajo involucramiento: Son aquellas que requieren un procesamiento de la información muy limitado. Los consumidores poco involucrados tienen que ser perceptivos a un mayor número de mensajes publicitarios acerca de la compra y considerarán más marcas.

APLICACIONES AL MARKETING DE INVOLUCRAMIENTO:

En vista de que los consumidores muy involucrados tienen mayor

probabilidad de dedicarse a relaciones de largo plazo con los

productos y las marcas, los mercadólogos deberían aumentar simultáneamente los niveles de

involucramiento del cliente y crear vínculos con este.

RUTAS CENTRALES Y PERIFÉRICAS HACIA LA PERSUASIÓN

La premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores probabilidades de realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y desventajas de un producto, cuando su compra tiene una alta pertinencia para ellos.

En cambio, es bastante probable que los consumidores realicen muy poca actividad de búsqueda y evaluación de información, cuando la compra en cuestión es de escasa pertinencia o importancia para ellos.

LATERALIZACIÓN HEMISFÉRICA Y APRENDIZAJE PASIVO

El humano esta dividido en dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan de manera conjunta, pero que se especializan en los tipos de información que cada

uno procesa. El hemisferio izquierdo es el centro

neurálgico del lenguaje humano; es el lado

temporal del cerebro, responsable de actividades como la lectura, el habla,

etc.

El hemisferio derecho del cerebro se ocupa de la percepción espacial y de

los conceptos no verbales. Es atemporal y es la fuente de imaginación y del placer.

EL CEREBRO DIVIDIDO:

APRENDIZAJE PASIVO Y ESTRATEGIA DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN:Según la teoría del cerebro

dividido la publicidad impresa se procesa mediante la compleja secuencia de fases cognitivas. Por otro lado la publicidad que

consiste principalmente en imágenes en movimiento, e

información grafica, es procesada integralmente por el hemisferio

derecho del cerebro.Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del

cerebro procesan diferentes tipos de señales no operan

de forma independiente entre si, sino que trabajan

juntos para el procesamiento de la información.

MEDICIONES DE RECONOCIMIENTOY DE RECUERDO

Los test de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad

de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o

lo observaron, y si son capaces de recordar su contenido. Los test de

reconocimiento se basan en recuerdo asistido; mientras que los test de

reencuentro utilizan el recuerdo no asistido.

Lealtad Hacia La MarcaLa lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca, y en que ambas deben evaluarse.

Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores, acerca del producto y la marca , así como sus intenciones de compra.

Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repetición de la compra.

Capital de la marca

Se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido. Este valor es el resultado de la percepción del consumidor respecto de la superioridad de la marca, del status social que su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del consumidor con la marca.

Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han aplicado es la marca compartida; donde un solo producto se presenta con dos nombres de marca, consiste en usar el capital de marca de otro producto para reforzar el capital de la marca original.