CREACIÓN GRÁFICA de una MARCACOMPETITIVA

2ª Parte B: Naming/ Identidad gráfica/Ventaja vs. Beneficio

DENOMINACIÓN/ NAMING

•Búsqueda del nombre adecuado. Misión del Copy,•Elementos verbales técnicos a incluir en etiquetado o soportecorrespondiente.•Elementos creativos conjuntos con la Dirección Artística.

www.elnombredelascosas.com

PRIMERO, NOMBRAR

• “El mundo era tan reciente que las cosas notenían nombre y para nombrarlas había queseñalarlas con el dedo”

– Gabriel García Márquez.

CREACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

• El name es el primer valor importante de la marca .• El nombre no puede ser casual.• Ha de estar relacionado con el talante futuro de la marca• REFLEJA: -Posicionamiento - Beneficio

• RECOMENDACIÓN: Nombre en español» Nombre en español deformado» Nombre en inglés» Nombre solo por su sonido» Evitar siglas

CREAR por SELECCIÓN entreNOMBRES: REPSOL

-Aplicaciones

- Extensiones

- Antecedente

DENOMINACIONES/ NAMING…

• (+) TELEFÓNICA/ VODAFONE• CHUPA CHUPS/ U2• FAUNIA/ PORT AVENTURA.• LA CASA ENCENDIDA/ AMNISTÍA INTERNACIONAL_____________________________!• (-) FADESA• SILK CUT/ SCHWEPPES• M&M/ ONO• PAJERO• ___________________________• YOUTUBE/ FACEBOOK• SECOND LIFE

TIPOS DE NAMING

• Nombre nuevo de marca:Telefonica• Nombre de Modelo de la misma Marca:Telefónica Movistar.• Nombre de Servicio de Marca: Telefonica Dúo.• Nombre de Evento: La Semana Fantástica de El Corte Inglés.• Nombre de Portal web:movistarzonazul.com

NOMBRES DE MARCA DESCRIPTIVOS

- Impronunciables

- Competitivos

RELEVANTES, RELACIONADOS con suFUNCIÓN

…NOMBRES DE MARCA GLOBALES (!)…

EL NOMBRE DEBE SER una VENTAJA, NO UNPROBLEMA para la MARCA

NOMBRES ININTELIGIBLES: HAY QUE INVERTIR € PARAEXPLICARLOS.

Cuanto más GENÉRICOS, mejor

SHACKELTON: CARGADO deSIGNIFICADO

NOMBRES EXTRANJEROS SÓLO SISON UNIVERSALES

• SIESTA / GUERRILLA / AMIGO / PAELLA…• MONSIEUR / WOMEN / SMART / KISS…• ARRIVEDERCI / BAMBINO / LIEBE…

PRONUNCIACIÓN DEL NOMBRE =LOGO SONORO

MEJORABLES por la DIRECCIÓN de ARTE

NOMBRES ABREVIADOS SALVADOSpor el DISEÑO

NOMBRES NOTARIALES SALVADOS

OTRAS DENOMINACIONESCOMERCIALES

• LA VUELTA AL COLE• LA SEMANA FANTÁSTICA• LA NOCHE EN BLANCO• LOS PREMIOS NARANJA/• …LIMÓN…

CUALIDADES NOMBRES

1. Breve / Sencillo2. Atractivo, también por escrito3. Eufónico/Pronunciable4. Auditivo/ Firma sonora5. Diferenciador/ Diferente6. Global/Exportable7. Memorable8. Relacionado con Segmento y Beneficio9. Registrable legalmente

PRÁCTICA: BÚSQUEDA DE NOMBRES DE MARCA

1. Gimnasio para personas de la 3ª Edad:------------------------------------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------------

2- Agencia de Cuidadores de mascotas:---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3- Boutique Creativa Web:-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

VERSIÓN PARA INTERNET:_________________. com

IDENTIDAD GRÁFICA de MARCA: Visualizaciónesencial de los principales valores de la marca

Icono

ELEMENTOS: NECESIDADESELEMENTOS: NECESIDADES

Reproducible a cualquier escala

Colores

Tipografía

Nombre

Tamaño

Versiones

Realista.

Simbólico

Tipográfico

Pocos

Nítidos

Pantones

Coherente con segmento.

Diferenciador del beneficio

Global.

Reproducible en toda la escala de grises/ negro.

Familia diferenciadora.

Fácil lectura.

ELEMENTOS EMOCIONALES deMARCA: INCOPIABLES

• EL LOGOTIPO• LOS COLORES.• LA LÍNEA DE CIERRE.• LA TIPOGRAFÍA DE MARCA.• LA MÚSICA CORPORATIVA: JINGLE.• LA CREATIVIDAD.

COLORES/ ESTILO GRÁFICO:INCOPIABLES

INCOPIABLE: EMOCIÓN GRÁFICA

LA TIPOGRAFÍA

DIRECTOR DE ARTE: ELIGE LATIPOGRAFÍA

• Coherente con el tono comunicativo de la marca

• En línea con el posicionamiento de marca.• Puede ser diferente a la del claim• Forma parte del patrimonio de la marca.• Jamás cambiarla• Con una familia de tipos variada: regular,cursiva,bold,

heavy…

• Legible!

ESTILOS: APOYOS con y sin SERIF

HIJAS de la FAMILIA: ESTILOS de laMARCA

• Light/ Light Condensed• Regular/ Roman• Cursiva/ Oblique• Roman• Bold• Extended…

La tipografía construye imagen de marca

Tipografía/ Fuente

COMUNICAR con TIPOGRAFÍAS

VALOR CREATIVO : LOS COLORES deMARCA…

• Conforman su patrimonio. Son parte de su imagen.• Definir cuales: PRIMARIOS Y SECUNDARIOS.• No demasiados en número: 2 o 3.• Lo mas nítidos posibles. Atención a los degradados.• También en versión Blanco y Negro.

• Con código químico de PANTONE.

COLORES DE MARCA

EL LOGOTIPO

QUÉ ES UN LOGOTIPO?

• Es la comunicación gráfica oaudiovisual del significado del nombrede la marca

EXPRESIONES de un LOGO

1. VISUALES: TV, cine, online2. AUDITIVAS: radio, bandas de sonido3. CORPÓREAS / 3D: punto de venta.

PRINCIPALES TIPOS DE LOGOS

ICONOS ABSTRACTOS

ICONOS REALISTAS

TIPOGRÁFICOS

a)TIPOGRÁFICOS

b) ICONOS GRÁFICOS / REALISTAS

c)ABSTRACTOS = SIGNIFICADO GRÁFICO

LOGOTIPOS ROMÁNTICOS

CUANDO el LOGOTIPO se CAMBIA:para MEJORAR IMAGEN

LOGOTIPOS VIVOS/ VALOR DE LATIPOGRAFÍA

RESTYLING del logo = Retoque de la MARCA

La SEÑALÉTICA: una LOGOGRAFÍA

PRÁCTICA: VALORES QUE PUEDE TRANSFERIR UN LOGO.PROYECCIÓN PSICOLÓGICA

• Valor 1----------------------------------------------------------• 2--------------------------------• 3--------------------------------• 4--------------------------------• 5-------------------------------

LOS COLORES de la MARCA SON INVIOLABLES/COLOR DOMINANTE y SECUNDARIOS

IDENTIDAD EN EL ESTILO GRÁFICO

OBSEQUIOS DE MARCA: losGADGETS

OBSEQUIOS

1. Relevantes con el POSICIONAMIENTO de laMarca

2. Que comuniquen CREATIVIDAD/ ORIGINALES3. Precio razonable: Niveles según clientes (?)4. Útiles / Duraderos5. MEMORABLES6. Marcados

GADGETS: INOLVIDABLES

Identidad Corporativa de Marca : TARJETA de VISITA/GADGET

Id. Corporativa: PIEZA CREATIVA DIRECTA/GADGET

Obsequio: MEMORABLE/ ÚTIL/ RELACIONADO conBENEFICIO

GADGETS RELEVANTES

LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: EL BRIEFEL BRIEF..DEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVODEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVO

Instrucciones del Anunciante para la creación de Anuncios y Campañas.El valor de la información selectiva: la Ventaja Competitiva

BRIEFING (VENTAJAS) Y CREATIVIDAD(BENEFICIOS)

• El usuario no consume ventajas.• Consume, o usa, beneficios.

• LA CREATIVIDAD SE ENCARGA DE TRANSFORMAR LASVENTAJAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS DE MARCA.

• El anunciante paga por éste VALOR AÑADIDO.

ESENCIA DEL BRIEFING

EL BRIEFING ES EFICAZ CUANDO PRIORIZA LAS VENTAJAS delproducto::

- VENTAJAS COMUNES.- VENTAJA COMPETITIVA.

- Los anuncios (y sus creativos) SINTETIZAN LOS BENEFICIOS ENUNO SOLO.

• Debe ser alcanzable en términos publicitarios• Es la referencia a seguir para todas las acciones publicitarias.• Es el primer paso creativo.

VENTAJA VS. BENEFICIO…

• VENTAJA:• Es el factor físico que hace

competitivo al producto.• Es un atributo de fábrica, de

laboratorio.• Sin ella no se puede construir la

marca.• Tiene valor para el cliente.

• BENEFICIO:• Es la interpretación que el

consumidor hace de la ventaja.• Es un atributo mental y

emocional añadido al productopor el consumidor.

• Tiene un valor intangible,emotivo.

CREATIVOS: EXPERTOS EN TRANSFORMARVENTAJAS EN BENEFICIOS

• VENTAJA COMPETITIVA BENEFICIO COMPETITIVO PARA CONSUMIDOR

AGUA MINERAL………… SED + SALUDSERVICIO TIENDA …… SIMPATÍA + SONRISA

DATOS: Cliente/ Producto- Servicio/ Fecha

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1- DESCRIPCIÓN VENTAJAS PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA.

2- VENTAJA COMPETITIVA:-------------------------------------------------------------------------------------------------

3- RESPUESTA DESEADA EN CONSUMIDOR OBJETIVO-------------------------------------------------------------------

4.- PRESUPUESTO estimado/ CALENDARIO:--------------------€

MODELO BÁSICO PUNTOS BRIEFING AGENCIAMODELO BÁSICO PUNTOS BRIEFING AGENCIA

FASES CREATIVAS

1. Ventaja Competitiva -Briefing-

2. Beneficio Competitivo -Estrategia Creativa-3. Competitive Copy Analysis4. Idea Creativa5. Boceto6. Producción -Ejecución-

LA VENTAJA DE AFEITARSE, Y SUBENEFICIO

ERRORES EN LA ENTREGA DEL BRIEF ACREATIVOS

• La inexistencia de brief !• Exageración de las ventajas• Ventaja Competitiva… poco competitiva• Imposibilidad de cumplirlo con presupuesto estimado• Imposibilidad de ajuste a Calendario.

• LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS. FUNCIONA AMEDIO/LARGO PLAZO

-VENTAJACOMPETITIVA: NuevoCONCEPTO

DESLIZAMIENTO vs. AFEITADO

BENEFICIO COMPETITIVO GilletteProGlide: AFEITADO por

DESLIZAMIENTO

BENEFICIO ELÉCTRICA : SIN IRRITACIÓN

FABRICANTE…………………VISIÓN DEL USUARIO

Ventajas …………………. Beneficios

LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA CLAVECREATIVA DE UN BRIEFING

EL COPY CONVIERTE LA VENTAJA EN BENEFICIO

EL CONTRABRIEFING

• Test sobre el briefing para comprobar su veracidad.• Y para comprobar su comunicabilidad: lo mejor del brief.• Recomendación a-posteriori de los publicitarios y creativos al

anunciante.

¿?¿?¿!!!!!!!!!!!!!????¿¿¿¿

CONTRABRIEFING: COMPROBAR QUE LASVENTAJAS no son OVERPROMISE

DEBRIEF:ESTAR DE ACUERDO EN PUBLICITAR LA VERDADDEL PRODUCTO. LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS!

POSIBLES BENEFICIOS DE UNA MISMA VENTAJA

• VENTAJA COMPETITIVA:MÓVIL TÁCTIL 16 GIGAS

1. BENEFICIOS USUARIO:2. “Me ahorro comprarme o llevar

una cámara de fotos”3. “Presumo, doy envidia a mis

amigos”4. “Puedo hacer videos mejor que

con una cámara”5. “Es el regalo más cool que

buscaba”6. “Dispongo de un ordenador en

mi bolsillo”.

1.- Las ventajas hay que decirlas el primero…o decirlas deforma diferente antes que nadie.

2.- Las ventajas se pueden COPIAR por otras marcas alcabo del tiempo.

3.- De las ventajas, el consumidor acaba recordando sólouna, la PRINCIPAL para él.

4.- La ventaja ha de ser igual o mejor que las comunicadaspor el líder.

LAS VENTAJASLAS VENTAJAS

VENTAJA = SUPERIORIDAD

EL BENEFICIO EMOCIONAL DE LAVENTAJA

• Los buenos anuncios son una mezcla de razones y emociones.• Las emociones se recuerdan mejor. Y de forma mas diferenciada.• La emoción de marca no se puede copiar.• Para ser recordada como marca hay que ocupar un sitio en el corazón

del consumidor: Share Of Heart.• Factores emocionales: todos los que conforman la comunicación

intangible.

• Diseño/ Etiquetado/• Publicidad.• Promoción…

VENTAJA= CANAL +BENEFICIO=SIN CORTES

LA VENTAJA COMPETITIVA PUEDE SER unDETALLE MÍNIMO

DAR UN BRIEFING ES SABER TENER PREVISTAS SUSCONSECUENCIAS…

EJEMPLO BRIEFING ASUMIDO…

1. Objetivo: Presentar las ÓPTICAS OOGMERCK.2. Ventaja Competitiva: óptica con diseño y estilo diferentes

en todos sus modelos.3. Presentar Imagen de Marca que beneficie a todos los

modelos y franquicias .4. Beneficio Competitivo: “Si utilizas gafas con lentes Oogmerck

cambiarás tu aspecto”.5. Dirigido a consumidores líderes de tendencias,se las pueden

poner sólo por moda o por apetencia.6. Respuesta deseada: Curiosidad campaña, elevada prueba

en ópticos y compra.7. Tono creativo: ruptura con creatividad competidores.

Ejecución emocional.---------------------------------------------------------------------

…RESULTADO/ FOLLOW-UP…

Campaña y Follow-up. Siempre presentar al menos 3ejecuciones

Redacta el briefing que correspondería aéste anuncio, según el modelo dado