66 Estrategia Financiera Nº 252 • Julio-Agosto 2008

Planificación Estratégica

Negocios en un entornoturbulento

66-69-Rev 252-Guillen 2.qxd 23/6/08 15:31 Página 66

Nº 252 • Julio-Agosto 2008 Estrategia Financiera 67

os últimos datos económicos que han ido

saliendo a la luz desde el comienzo de

este nuevo año 2008 apuntan definitiva-

mente a que la economía española ha agotado su

modelo de crecimiento actual y se encuentra in-

mersa en un cambio de ciclo; una desaceleración

brusca cuyos peores efectos están aún por venir.

Lo que en el año 2002 ya se apuntaba como riesgos

incipientes que amenazaban nuestro modelo de

crecimiento futuro, se tornaron en desequilibrios

macroeconómicos generadores de riesgos, esta vez

ya potenciales, ante la ausencia de las adecuadas

medidas de reforma. Una vez más, nuestra econo-

mía volvía a posicionarse en una situación desfa-

vorable ante cualquier shock externo, como así

pasó en agosto de 2007 con la crisis sub-prime; y

como a perro flaco todo se le vuelven pulgas, esta

crisis se unió a la desaceleración que empezaba ya

a manifestarse en el sector de la construcción resi-

dencial.

Así, si atendemos a los datos publicados por el

Ministerio de Economía y Hacienda, en sus infor-

mes semanales, podemos constatar que el PIB vol-

vió a retroceder en el último trimestre de 2007 si-

tuándose el crecimiento interanual en dicho tri-

mestre en el 3,5%, tres décimas menos que en el

trimestre precedente. En cuanto a la construcción,

el consumo aparente de cemento continuó su ten-

dencia descendente, apuntándose un retroceso del

10,3% en diciembre y del 8,8% en enero, en térmi-

nos interanuales. Por su parte, según indicaba el

diario Expansión, las viviendas iniciadas durante

2007 sufrieron un retroceso del 23,66% y se es-

tima que en 2008 se apunten un -35,40%. A su

vez, la inflación continuó subiendo en “el mes de

las rebajas” registrando una tasa interanual en

enero del 4,4%, una décima superior a la regis-

trada en diciembre 2007. Pero por si esto no fuera

suficiente, el paro creció en enero en más de

130.000 personas, la afiliación a la seguridad so-

cial cayó en 84.697 personas; el índice de con-

fianza de los consumidores cayó en enero en 20

puntos, el del comercio minorista en 13, construc-

ción en 6, industria en 4, y finalmente servicios

cayó 1 punto, situándose el índice de sentimiento

económico en 90,6 (media 1990-2007=100); las

matriculaciones de automóviles se redujeron en un

16,7% respecto al mismo mes del año anterior y

las de vehículos de carga en un 31%. En el plano

exterior, según los datos publicados por el Banco

de España, la economía española volvió a registrar

un nuevo incremento en su necesidad de financia-

ción, que ascendió a un total de 11.346 millones

de euros, un 17,1% superior al año anterior. Este

resultado fue debido a un amento de su déficit co-

rriente, 13,3%, y a la reducción a la mitad del su-

perávit de la balanza de capital, debido este último

a la caída de las inversiones en cartera en un

47,3%.

DESEQUILIBRIOS DE LA ECONOMÍA

Existencia de una burbuja inmobiliaria

Una burbuja es una situación en la que los pre-

cios crecen muy por encima del valor real de los acti-

vos de manera irracional, en buena parte por expec-

tativas desmedidas. El peligro de la existencia de una

burbuja radica en que al no poder explicarse el creci-

miento de los precios por factores como incremen-

tos de la renta per cápita, del coste de construcción,

etcétera, éstos son intrínsecamente inestables, pues

cambios en las expectativas pueden modificar los pre-

cios, en ambos sentidos, sin que se produzcan varia-

ciones en los factores fundamentales.

De los datos aportados por el profesor D. José

García Montalvo en su exposición “Desconstruyendo

la burbuja inmobiliaria” de enero de 2007 en la Uni-

versidad de Alcalá, destaca que “los factores funda-

mentales de la economía sólo pueden explicar entre

un 50-60% del cambio en los precios”, o que “la ren-

tabilidad de la compra sobre plano como inversión

supere el 800%”. De su exposición también se des-

prenden datos altamente significativos, como el he-

cho de que “un 65% de los compradores considera-

ron muy, o bastante, importante la elevada rentabi-

lidad de la vivienda” como motivo de la compra; o

w

Ficha Técnica

www.estrategiafinanciera.es[ ]

AUTOR: Guillén Pastor, José Luis

TÍTULO: Negocios en un entorno turbulento

FUENTE: Estrategia Financiera, nº 252. Julio-Agosto 2008

LOCALIZADOR: 58/ 2008

RESUMEN: Después de una etapa de “exhuberancia económica”, ha llegado elmomento de que las empresas se planteen cómo va a afectar a su sector la ra-lentización económica y en qué situación se encuentran internamente parahacerla frente.

Este artículo ofrece una amplia visión del momento de desaceleración econó-mica actual, los parámetros que la han generado y cuáles han de ser los pasosa seguir para gestionar de forma efectiva y proactiva esta nueva situación.

DESCRIPTORES: Planificación estratégica, crisis económica, déficit, endeu-damiento, financiación externa, mercado hipotecario, competitividad.

Las empresas y el Gobierno han de gestionar, cada uno a su nivel, de manera proactiva,la crisis, haciéndose la pregunta adecuada y dando contestaciones realistas, aunque nadie

a veces quiera escuchar la verdad. Al menos, en situaciones de crisis, no se nada tanto a contracorriente

, José Luis Guillén PastorSocio Director Responsable de Servicios de Asesoramiento de Negocio de KPMG

L

66-69-Rev 252-Guillen 2.qxd 23/6/08 15:31 Página 67

68 Estrategia Financiera Nº 252 • Julio-Agosto 2008

Negocios en un entorno turbulento

que “un 94,5% de los entrevistados consideran que

la vivienda está sobrevalorada... pero esperan que su

precio aumente un 23,4% de media en los próximos

diez años”.

La historia económica enseña que un mercado

inmobiliario sobrevalorado es muy vulnerable a

cualquier acontecimiento que desencadene un cam-

bio en las expectativas de precios futuros. Sus efec-

tos además se extenderían al consumo y a la inver-

sión, debido al efecto riqueza que el valor de los ac-

tivos inmobiliarios imprime sobre el consumo y a la

importancia del peso de la inversión residencial.

Además, un comportamiento negativo de estos dos

factores lastraría también la inversión en bienes de

equipo.

El déficit exterior como parte del modelo de

crecimiento

Un modelo basado únicamente en la fortaleza

de la demanda interna está abocado al fracaso. El

crecimiento desmesurado del consumo, la menor

tasa de ahorro y el fuerte incremento del crédito, se

ha traducido en un aumento de las importaciones

de bienes y servicios, ante la insuficiencia de la

oferta nacional para satisfacer la demanda interna.

Además, el boom inmobiliario se ha sumado a las

favorables condiciones financieras, provocando un

efecto riqueza sobre las familias que refuerza aún

más la tendencia creciente del consumo. El resul-

tado de todo esto es un fuerte crecimiento del en-

deudamiento del sector privado y un elevado déficit

exterior.

La mayor parte de la financiación externa que

recibe España proviene de la zona euro donde, al

compartir moneda, el endeudamiento internacional

es similar al doméstico, estando limitado única-

mente por la solvencia de cada agente. Sin embargo,

la capacidad de endeudamiento de éstos no es ilimi-

tada.

Ni las empresas ni las familias captan directa-

mente del extranjero el ahorro que necesitan. Este

ahorro es captado mediante las instituciones finan-

cieras y canalizado hacia los prestatarios últimos de la

economía. Para la captación de dichos fondos exter-

nos tiene un papel especialmente relevante la emi-

sión de títulos ligados al mercado hipotecario nacio-

nal. Estas entradas de capital, potencialmente inesta-

bles, se han convertido en la principal fuente de

financiación externa. Si bien la calidad crediticia de

las hipotecas españolas es, en principio, alta, en un

ambiente de incertidumbre y prevención generalizada,

no es descartable cierto contagio hacia este tipo de

productos.

El aumento de la dificultad para acceder a la fi-

nanciación externa, lo que limita el dinamismo de la

demanda interna y por ende el crecimiento de la pro-

ducción, unido a una revisión a la baja de las expec-

tativas de todos los agentes domésticos, que moderan

sus planes de gasto originan un cierto estrangula-

miento en las empresas y particulares, y un impacto

en la economía real.

Deterioro creciente de la competitividad

En este sentido –y tal como señalaban Porter,

Sachs y Warner– existen tres aspectos cruciales que

afectan a la competitividad: la tecnología, las insti-

tuciones públicas y el entorno macroeconómico. El

aumento de los diferenciales de inflación, motivado

por la falta de liberalización de determinados sectores

(como el gas o la electricidad) así como la alta de-

pendencia estratégica del exterior, entre otros facto-

res; el diferencial de costes unitarios del trabajo; la

baja presencia de las TIC; la insignificante inversión

en I+D y el sobredimensionamiento del sector de la

construcción, intensivo en mano de obra pero de

poca productividad, han deteriorado la competitivi-

dad de España y condicionan la dinámica macroeco-

nómica a corto y la capacidad de crecimiento a medio

y largo plazo.

Además en este contexto, nos encontramos con

que si bien el Gobierno Central puede dar respuesta

mediante políticas tradicionales (inversión en infraes-

tructuras), nuevas medidas necesarias (apoyo coordi-

nado y eficiente en el desarrollo de sectores de fu-

turo, activización eficiente de los recursos públicos

en la promoción y desarrollo empresarial) se ven difi-

cultadas por un Estado que tiene descentralizadas las

competencias en materia industrial, y así nos encon-

tramos con 17 autonomías desarrollando micro sec-

tores por su cuenta, en un entorno económico global

donde la escala es cada vez más importante.

EL CONTEXTO EMPRESARIAL: A NIVEL MICRO

Ante este nuevo panorama, las empresas se ha-

cen preguntas después de una época de “exuberancia

económica”. A nivel empresarial las compañías se han

de plantear varias cuestiones para ser capaces de

diagnosticar su situación y tomar medidas en conse-

cuencia.

a) ¿Cómo se va a ver de afectado mi sector por la

ralentización?

La historia económica enseña que un mercado inmobiliariosobrevalorado es muy vulnerablea cualquier acontecimiento quedesencadene un cambio en lasexpectativas de precios futuros

w

Planificación Estratégica

66-69-Rev 252-Guillen 2.qxd 23/6/08 15:31 Página 68

Nº 252 • Julio-Agosto 2008 Estrategia Financiera 69

b) Y en este contexto, ¿Cómo es de sólida mi situa-

ción competitiva y financiera?

Una vez el empresario tenga una visión sobre es-

tas dos preguntas, hay varias vías de actuación posi-

bles:

• Buscar nuevos ingresos:

Explotar al máximo a nuestros clientes con

más valor y eliminar aquellos que son poco

atractivos.

Ver vías de crecimiento en el exterior si nues-

tra capacidad financiera y el negocio lo per-

miten.

• Optimizar costes al máximo: en los últimos

años, las empresas han estado poco centradas en

los costes en general. Tal vez pueda ser una ini-

ciativa a considerar el nombrar un director de

Costes que dependa directamente del director ge-

neral y que identifique qué áreas de mejora exis-

ten y su aplicación en toda la empresa. Además es

necesario evaluar los costes principales y las po-

sibles mejoras sin afectar al ADN de la compañía.

• Evaluar mis activos: ¿son necesarios todos mis

activos? ¿Lo son con la configuración actual? ¿Si

algunos activos tienen más valor para otros que

para mi empresa, se podrían enajenar?

• Mirar con lupa cualquier proceso crítico de lacompañía:

Los procesos ligados a la parte financiera y de

cobros y pagos así como el análisis y selec-

ción de clientes.

Estudio de nuevas inversiones y desarrollos:

ajustando las expectativas a la realidad con

los pies en el suelo, de manera que asigne-

mos recursos a aquellas iniciativas de verdad

rentables y críticas.

OPCIONES DE FUTURO: A NIVEL MACRO

En este contexto se hace necesaria una autén-

tica reforma económica, en el sentido que decía

Schumpeter, “se aniquilan gran cantidad de valo-

res; se cambian las condiciones fundamentales y

los supuestos previos de los planes de los dirigen-

tes del sistema económico”. El sistema económico

precisa reagruparse antes de funcionar de nuevo;

el sistema de valor necesita de una reorganización.

Y la forma de actuar que comienza ahora es

nueva, y no simple continuación del anterior”. Es

necesario diversificar las palancas del crecimiento

hacia actividades de mayor valor añadido, afrontar

el déficit tecnológico mejorando el sistema edu-

cativo y fortaleciendo las actividades de I+D, pro-

mover el espíritu emprendedor y lograr una inter-

nacionalización más profunda y diversificada de

nuestras empresas, compitiendo vía calidad y dife-

renciación de producto. También se hace funda-

mental aumentar la productividad del factor tra-

bajo, lo que pasa por una auténtica reforma que

flexibilice el mercado laboral; así como un sistema

de protección del desempleo que incentive la bús-

queda efectiva de ocupación y la vuelta al trabajo.

Finalmente se requiere de una mayor liberalización

en todos los ámbitos económicos, en especial en el

sector energético, y una reducción gradual del

peso del sector público en el PIB. 9

Negocios en un entorno turbulento

Planificación Estratégica

Puede ser una iniciativa a considerarel nombrar un director de Costes

que dependa directamente del director general y que identifique

las áreas de mejora y su aplicaciónen toda la empresa

66-69-Rev 252-Guillen 2.qxd 23/6/08 15:31 Página 69