Neuromarketing y su relación con el comportamiento de compra...

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Administración de Empresas

NEUROMARKETING Y SU RELACIÓN CON EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MALLS PLAZA NORTE Y MEGA PLAZA LIMA NORTE, 2019

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

Administración de Empresas

CINTYA GEISEL CASTRO RAMOS

KARIM MILUSKA VASQUEZ GUTIERREZ

Asesor:

Mg. Juan Carlos Barrera Salazar

Lima – Perú

2019

Dedicatoria

Este trabajo va dedicado a todos

nuestros compañeros del programa CPEL,

que a pesar de las vicisitudes de la vida

asumen el reto diariamente por perseguir sus

sueños con el propósito de lograr el

crecimiento personal y profesional.

Agradecimiento

A nuestros maestros por ser referentes

académicos e inspiración para continuar por

el camino de la competitividad.

A nuestras familias por la comprensión y

respaldo constante en los momentos de

declive y por estar desde el primer día de

empezar nuestra historia académica.

Finalmente, a nuestros mejores amigos quienes nos

desearon y alentaron para no desistir ante los

obstáculos

ÍNDICE

Introducción ........................................................................................................................... 8

Problema de investigación ........................................................................................ 9 Planteamiento del problema. ......................................................................... 9 Formulación del problema. .......................................................................... 12 Justificación de la investigación. ................................................................. 13

Marco referencial ..................................................................................................... 14 Antecedentes. .............................................................................................. 14 Marco teórico. .............................................................................................. 19

Objetivos e hipótesis ................................................................................................ 28 Objetivos. ..................................................................................................... 28 Hipótesis....................................................................................................... 28

Método ................................................................................................................................. 29

Tipo y diseño de investigación ................................................................................ 29 Tipo de investigación. .................................................................................. 29 Diseño de investigación. .............................................................................. 29

Variables .................................................................................................................. 30 Indicadores de neuromarketing. .................................................................. 30 Indicadores de comportamiento de compra. ............................................... 30

Participantes ............................................................................................................ 30 Población. .................................................................................................... 30 Muestra. ....................................................................................................... 33

Instrumentos de investigación ................................................................................. 34 Análisis de fiabilidad. ................................................................................... 36

Procedimiento .......................................................................................................... 43 Validación por expertos. .............................................................................. 44

Resultados ........................................................................................................................... 46

Presentación de resultados ..................................................................................... 46 Resultados de correlación de Spearman. ................................................... 58

Discusión.................................................................................................................. 62 Por objetivos. ............................................................................................... 62 Por hipótesis. ............................................................................................... 62 Por metodología. .......................................................................................... 62

Conclusiones ........................................................................................................... 63 Recomendaciones ................................................................................................... 64

Referencias .......................................................................................................................... 65

Anexos ................................................................................................................................. 69

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Lima Norte (Zonas 1,2): Población total ................................................................ 31

Tabla 2 Población por segmento de edades: (En miles) .................................................... 32

Tabla 3 Distribución de NSE – (%) Horizontal .................................................................... 32

Tabla 4 Población por segmentación .................................................................................. 33

Tabla 5 Descripción del instrumento ................................................................................... 35

Tabla 6 Estadística de fiabilidad de las variables (Ms. Excel) ............................................ 37

Tabla 7 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel) ................................. 37

Tabla 8 Estadística de fiabilidad de la variable neuromarketing (Ms. Excel) ..................... 37

Tabla 9 Resultado de confiabilidad para la variable neuromarketing (Ms.Excel) .............. 38

Tabla 10 Estadística de fiabilidad de la variable comportamiento de compra (Ms. Excel) 38

Tabla 11 Resultado de confiabilidad para la variable comportamiento de compra (Ms. Excel)

............................................................................................................................................. 39

Tabla 12 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)............................... 40

Tabla 13 Resultado confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel) .............. 40

Tabla 14 Confiabilidad de los resultados criterio Kuder Richardsson ................................ 41

Tabla 15 Resumen de procesamiento de datos (SSPS 24) ............................................... 41

Tabla 16 Estadística de fiabilidad (SSPS 24) ..................................................................... 41

Tabla 17 Confiabilidad de los resultados criterio George y Mallery (2003) ....................... 42

Tabla 18 Ficha Técnica del Instrumento ............................................................................. 42

Tabla 19 Validación del instrumento de investigación por expertos .................................. 45

Tabla 20 Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega Plaza

Lima Norte, 2019 ................................................................................................................. 46

Tabla 21 Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 47

Tabla 22 Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 48

Tabla 23 Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza Norte y

Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................................................. 49

Tabla 24 Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y


Tabla 25 Consumidores según los factores sociales del comportamiento de compra en los

malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................ 51

Tabla 26 Consumidores según los factores personales del comportamiento de compra en

los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ...................................................... 52

Tabla 27 Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de compra en


Tabla 28 Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra en los


Tabla 29 Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de compra en


Tabla 30 Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ................................................. 56

Tabla 31 Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .................................... 57

Tabla 32 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing y el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .... 58

Tabla 33 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing visual y el


Tabla 34 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing auditiva y el


Tabla 35 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing kinestésico

y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019

............................................................................................................................................. 61

Tabla 36 Categorizacion de neuromarketing ...................................................................... 69

Tabla 37 Categorización de neuromarketing visual ........................................................... 70

Tabla 38 Categorización de neuromarketing auditiva ........................................................ 71

Tabla 39 Categorización de neuromarketing kinestésica ................................................... 72

Tabla 40 Categorización de comportamiento de compra ................................................... 73

Tabla 41 Categorización de factores sociales .................................................................... 74

Tabla 42 Categorización de factores personales ............................................................... 75

Tabla 43 Categorización de factores psicológicos ............................................................. 76

Tabla 44 Operalizacion de las variables ............................................................................. 77

Tabla 45 Matriz de consistencia .......................................................................................... 78

ÍNDICE DE FIGURAS

Figuras 1. Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega Plaza

Lima Norte, 2019. ................................................................................................................ 46

Figuras 2. Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 47

Figuras 3. Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 48

Figuras 4. Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza Norte y


Figuras 5. Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y


Figuras 6. Consumidores según los factores sociales del comportamiento de compra en los


Figuras 7. Consumidores según los factores personales del comportamiento de compra en


Figuras 8. Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ................................................. 53

Figuras 9. Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra en los

malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. ........................................................... 54

Figuras 10. Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. ................................................ 55

Figuras 11. Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. ................................... 56

Figuras 12. Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .................................... 57

8

Introducción

El Presente trabajo de investigación tiene como finalidad conocer la relación entre el

Neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza

Lima Norte, 2019, en el presente año.

La razón fundamental es recomendar a los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte, integrar diversas estrategias que permitan implementar el marketing hacia la

transformación digital, es decir, lograr el cambio en nuestros consumidores en el presente

y adaptarlos a los nuevos procesos y estrategias de compras no convencionales, con ello

pretender que el cluster en cuestión se encuentre preparado para dicho cambio y sus

ingresos sean mayores a los esperados.

En la actualidad, apreciamos que nuestra ciudad ha ido en aumento la construcción

de los malls o también conocidos como centros comerciales, todos estos establecimientos

buscan día a día captar más público con estrategias que se basan en brindar todas las

alternativas posibles para hacer que los consumidores disfruten de una experiencia

agradable, solos o en compañía de sus familias. Es por esta razón, es que los dichos malls

integran diversas actividades semanales como parte de su promoción, como: shows,

degustaciones y ferias; con la finalidad de generar interés de ser visitados. Pero, ¿Todos

estos eventos realmente llamaran la atención al consumidor, les generará interés en visitar

el Mall? ¿Tiene impacto en el consumidor al momento de realizar una compra de un bien

o servicio?

Es por ese motivo, que el presente trabajo de investigación se centra en conocer

qué grado de relación existe entre el neuromarketing y el comportamiento de compra, así

como también si las estrategias vigentes motivan e inclinan a la compra o consumir.

Este tema es de suma importancia en mercados actuales, y en diversas partes de

mundo ya están siendo utilizadas. Este estudio implica a la disciplina de la neurociencia

que ha diversificado y acompañado a otras ramas del marketing.

En américa latina el tema no es ajeno, pues uno de los países pioneros en

implementar esta corriente fueron laboratorios Mindcode, de México; y el Braidot Brain

Decisión Centre de Buenos Aires, Argentina.

Actualmente, existe una serie de páginas web, tales como MarketingDirecto.com,

que crean contenido en base al neuromarketing como parte del estudio del comportamiento

de los consumidores (Ramos, 2012).

9

Problema de investigación

Planteamiento del problema.

A lo largo del tiempo, nuestro país ha atravesado una serie de cambios entre aciertos

y desaciertos en los diferentes aspectos de nuestra realidad, logrando así un

crecimiento importante en muchos sectores económicos, pero aún con mayor éxito

en la innovación del retail, los mismos que buscan integrar estrategias que les permita

colocarse dentro de los favoritos y más completos para sus consumidores. Teniendo

en consideración una exigente poblacional emergente y demandante de mayores

prestaciones de calidad y servicio.

En lima Norte, a pesar de estos cambios se ha logrado con éxito el

crecimiento e innovación en el sector retail o todos aquellos que involucran al cluster

de centros comerciales o mall centers, los mismos que se encuentran en constante

competencia para atraer y posicionarse dentro de los favoritos y más completos para

sus consumidores. Teniendo en consideración que la población concurrente a estos

malls, de lima norte, son ciudadanos emprendedores descendientes provincianos

provenientes del norte del Perú, empoderados y exigentes de probar nuevos

servicios en un retail moderno según (Arellano, 2010).

Para Diana Campos (2018), el crecimiento explosivo del retail en Perú, el

formato Mall / Shopping center ha generado una presión constante por la innovación,

teniendo como puntos de partida las tendencias, los avances tecnológicos y las

preferencias del consumidor. Los consumidores de Lima Norte son menos

conservadores y tradicionales, conformando así un promedio de población más joven

que Lima tradicional, Es por este motivo, que ello están más dispuestos a recibir

nuevas propuestas, Con ello, se suma una razón para que los centros comerciales,

establecimientos: como las tiendas por departamento, distracción y ocio de Lima

Norte mejoren sus estrategias. (Verano, 2019).

Dado el abrumador éxito en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

existe el dilema de encontrar respuesta al comportamiento y actitud de dicha

población, describir cuales son las razones que justifican esta enorme preferencia y

afluencia de público en los malls de Lima Norte, que no ocurre en tal medida en otros

centros comerciales de Lima. ¿Es acaso este comportamiento producto del

marketing tradicional? o ¿Es acaso la aplicación de nuevas disciplinas cognitivas

aplicadas al marketing, que son utilizadas a nivel mundial en la actualidad, como el

Neuromarketing y que estarían relacionadas con este comportamiento que resulta

con tanta efectividad?

10

¿Podemos entonces atribuir a las neuronas espejo, de las que habla

Lindstrom (2008) quien indica que el neuromarketing se activa y forma parte de

nuestra naturaleza cognitiva, límbica, por lo que solemos imitar el comportamiento de

compra de otras personas y que a la vez experimentamos placer debido a la

dopamina liberada por el cerebro? Entonces, podemos afirmar que involucramos

nuestra psiquis y reaccionamos según nuestros factores sociales, personales y

psicológicos para imitar comportamientos que asociemos con nuestras propias

motivaciones y anhelos.

Cada vez el tema de neuromarketing va tomando mayor fuerza en el ámbito

comercial y es que comprender el cerebro humano es un terreno muy difícil.

Lindstrom (2008).

El neuromarketing es la disciplina moderna producto de la convergencia de

la neurociencia y el marketing, que tienen por finalidad incorporar estrategias que

generen convergencia con los procesos cerebrales con el objetivo de mejorar la

eficacia de las mismas y así beneficiar la relación de las organizaciones con sus

clientes. (Braidot, 2005). Es decir, tratar de conocer a fondo el cerebro y su

comportamiento antes estímulos; en términos comerciales, el comportamiento de

compra del ser humano frente a incentivos visuales, auditivos y kinestésicos.

Tal ha sido la revolución del neuromarketing que los neurocientíficos han

identificado que el 95% del cerebro del ser humano no se utiliza de manera

consciente, por lo tanto, se puede aprovechar y aumentar la creatividad. (Schuldt,

2013).

Según Lindstrom (2008), actualmente la cantidad de estímulos es más

abrumadora que nunca, sobretodo en el estímulo visual. Sin embargo, estudios

demuestran que, cuanto mayor sea la cantidad del estímulo será más difícil atraer la

atención. No se niega que la visión sea un sentido importante en la toma de

decisiones, pero estudios demuestran que este no sería tan poderoso como se creía,

el autor considera que el estímulo a través del sonido y el olfato tiene mayor efecto.

¿Tendrán relación estos estímulos en nuestros consumidores de Lima Norte? ¿Será

esta la respuesta para justificar la afluencia de público?

Además, explica Lindstrom (2008), los resultados del experimento del

laboratorio de neuroimagenes, de la escuela de medicina en Houston, sobre el caso

Coca Cola frente a su competencia Pepsi, donde el resultado fue a favor de este

último a una prueba de degustación. Se explicaría que en la degustación se beben

sorbos y sería de mayor agrado de las personas preferir un sabor dulce, mientras

11

que beber una lata completa representaría el temor a la elevación de azúcar en la

sangre. Aun así, coca cola continúo liderando el mercado.

No es ajeno que, en Lima Norte, el comportamiento de compra de los

consumidores se vea influenciado por los centros comerciales, y eso ocurre cuando

estos, organizan presentaciones de personajes famosos, concursos, shows entre

otros eventos, con el fin de atraer y ampliar la permanencia de visita e incrementar

así el ticket de compra del consumidor.

¿Qué ocurre con nuestro cerebro que hace preferir combinaciones entre

aromas, imágenes y otras? Para ser más claros, cuando percibimos aromas

agradables que concuerden visualmente con una imagen atrayente, podemos decir,

que lo percibimos como un producto placentero y sucederá lo contrario si no existe

congruencia entre los sentidos. ¿Tendrá relación el neuromarketing en el

comportamiento de compra?

Dado que nuestros principales clientes se encuentran dentro de las

generaciones X y Millenials, los cuales forman 53% de la población de Lima Norte

según Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI, 2017) Son estas

generaciones, quienes con diferentes expectativas, buscan una experiencia de

compra personalizada (El Comercio, 2018).

Las generaciones X y Millenials son consumidores importantes para el

sector retail de Lima Norte, pues representan un importante poder de gasto,

actualmente son menos conservadores y tradicionales, lo que significa que en los

siguientes años serán clientes empoderados y de mayor poder adquisitivo. Los

Millenials buscarán comprar experiencia y recuerdos de vida, por lo que el

neuromarketing debe ir asociadas al comportamiento de consumo cuya

comunicación está orientada hacia transformación digital. (Verano, 2019).

Existe la necesidad de adecuar el neuromarketing al sector con mayor

amplitud, las mismas que ya se adoptan en el retail del mercado internacional,

aplicadas en centros comerciales de zonas urbanas y capitales( Rodríguez, 2018),

una vez más entender que el consumidor actual no es otro que el descendiente de la

era digital y sensorialmente comprador inconsciente, los mismos que son creativos y

estables ante los cambios, ellos son el cluster principal que actualmente mueven los

índices de la economía en nuestro país. (Cóndor, 2018)

¿Es acaso que los peruanos estamos adoptando nuevas posturas en virtud

del neuromarketing que nos hacen disfrutar de experiencias al adquirir un producto ó

servicio en un mall?

12

Según indica Manzano, Gavilán, Avello, Abril, y Serra (2012), una eficaz

comunicación con nuestro cliente permitirá el desarrollo global. Como primer punto,

conectar a nuestros sentidos con los mensajes correctos, inicialmente definir a que

sentido se va a enfocar para el fenómeno sensorial y que se desea trasmitir. El

resultado facilitará el evento de integración con la conexión hacia el cliente.

Siguiendo la pauta, podemos apreciar que Lima Norte es cada vez más

atractivo para los inversionistas y que adecuan nuevas formas de comunicar, tarea

que se vuelve importante para atraer al consumidor con experiencias basadas en el

mix de zonas de ocio, coworking, entretenimiento, restaurantes y ofertas. Estas son

las principales actividades bajo las mangas de las cadenas de Malls. Por ello, no es

gratuito que el primer centro comercial preferido por los limeños “Jockey Plaza”

potencie y realice remodelaciones constantemente. (Salas, 2017)

Un reciente estudio por Arellano marketing indican que los malls Plaza Lima

Norte y Mega plaza comparten el segundo lugar, entre los malls que mayor frecuencia

de compra tienen entre la población peruana, la empresa además indica, que el

consumidor actual visita los mall no solo para comprar, ellos esperan que se les

ofrezca toda una experiencia de compra y entretenimiento. (La voz de los

emprendedores ,2018)

En el primer trimestre del año 2019, el centro comercial Mega Plaza tuvo un

crecimiento considerable de tráfico de tiendas que allí ofertan. Por lo que en los

últimos años han permanecido en constantes cambios, estos cambios son

determinados por los consumidores provenientes de los sectores C y D según la

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM, 2019), más

del 50% representa esta población en la zona de Lima Norte.

Por ello, se debe trabajar en incrementar las expectativas de nuestro

consumidor, mediante experiencias memorables. En ese sentido, enfocar la

estrategia de reinventar constantemente el compromiso para que la experiencia sea

motivadora.

Formulación del problema.

Problema general.

¿Cuál es la relación entre el neuromarketing y el comportamiento de compra en los

malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?

13

Problemas específicos.

¿Cuál es la relación entre el neuromarketing visual y el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?

¿Cuál es la relación entre el neuromarketing auditivo y el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?

¿Cuál es la relación entre el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?

Justificación de la investigación.

El neuromarketing busca relacionar el comportamiento de compra frente a los

estímulos de los sentidos como es lo visual, auditivo y kinestésico. Cuantas veces no

ha pasado, que vamos a un centro comercial buscando compra un producto

específico y terminamos consumiendo más de lo pensado. El responsable de este

hecho es el neuromarketing porque trabaja a través de los sentidos; mediante los

colores, la música y los olores agradables; estimulando los deseos de consumir. De

acuerdo a Jurguen (2014) “El cliente no sabe lo que compra, el 85% de la decisión

de todo lo que compras en tu vida es inconsciente o subconsciente y solo el 15 %

restante es consciente” (p. 75).

Justificación social.

La presente investigación tiene como propósito poder potenciar los medios por los

cuales se comercializa bienes y servicios, adaptando estrategias de neuromarketing

para estimular los sentidos y generar confianza como acceso directo hacia el cliente,

con ello obtener experiencias de compra con implicancia afectiva, las mismas que se

verán reflejadas en el incremento de las ventas por impulso.

Justificación teórica.

El proyecto de investigación pretende complementar el avance de estudio logrado, a

la vez que condiciona la implicancia de nuevas técnicas que brinden mejores

resultados en cuanto a los niveles de satisfacción de una compra y los réditos de la

compañía; con ello lograr que dichas acciones se empleen en las planificaciones de

nuevos emprendimientos y otros que requieran implementar estrategias de

crecimiento.

14

Justificación práctica.

El proyecto de investigación tiene como fin práctico poder comprender un mercado y

resolver las disyuntivas en los diferentes tipos de clientes en referencia a lo que

representa realizar una compra. En ese sentido, empezar a analizar el nivel de

asociación que le representa a cada sentido, como definir el valor y concretamente

el rol que cumple la presencia de marca. Por ello, la respuesta de cada sentido para

distinguir las diferentes activadas permitirá definir prioridades en los mensajes que

se quieren comunica.

Justificación metodológica.

La investigación desde el punto metodológico permite sumar y explicar la relación

que existe entre las variables de estudio aplicado al sector empresarial, puntualmente

el retail. Permitiendo a través de técnicas tomar una serie de datos en un momento

determinado, las mismas que reúnen condiciones típicas y no históricas, por ello

transversal, para medir las consecuencias objetivo del estudio. Dicha investigación

puede ser útil como referencia para casos donde empleen las variables, diseño y

herramientas planteadas, permitiendo aportar en futuras investigaciones.

Marco referencial

Antecedentes.

Antecedentes internacionales.

En Colombia, Duque (2014) por medio de su tesis, “Neuromarketing una herramienta

validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual - auditivo” el tesista busca a

través de su investigación, tipo experimental, determinar si el neuromarketing

funciona como herramienta para la toma de decisiones en mercadeo visual - auditivo.

En el estudio de siete modelos de automóviles, gama baja, más vendidos en

Colombia. La investigación experimental fue aplicada a 20 sujetos para comparar los

procesos de la decisión de selección y verificar el impacto de los estímulos, mediante

un Electroencefalograma posteriormente desarrollaron una encuesta. Esta

investigación demostró que las decisiones del consumidor no se analizan a nivel

consciente, estas son tomadas de forma automatizada. La automatización se logra

15

cuando las marcas logran posicionarse a nivel emocional y subconsciente mediante

los impactos de los estímulos visuales y auditivos

Resultado.

Los hallazgos de la investigación son de suma importancia, principalmente para

desarrolladores que se dedican enteramente a las áreas de marketing, publicidad y

otras disciplinas involucradas, estos casos prácticos permiten emplear el uso de

nuevas estrategias para dirigirse al consumidor de esta industria, logran con claridad

los objetivos empleando estrategias que sean capaces de generar fidelización en los

consumidores.

Hernández (2013) mediante su tesis de grado “Neuromarketing en el mercado

ecuatoriano. Sus aplicaciones y consecuencias en el comportamiento de

consumidores de Shepherd y Zara” Ecuador. Esta investigación de basa en el

análisis de comparación de estrategias de la empresa Zara y Shepherd en el mercado

ecuatoriano e identificar los factores del neuromarketing que determinan el

comportamiento de consumo en el mercado ecuatoriano. La investigación fue de

enfoque cuantitativo, tipo explicativo. El instrumento que se utilizó fue el cuestionario,

el cual fue aplicado a hombres y mujeres de nivel socioeconómico medio-alto, de la

ciudad de Quito. Los resultados de este estudio demostraron que la mente no

consciente recibe y almacena estímulos sensoriales e influye notablemente de

manera positiva en el comportamiento del consumidor.

Resultado.

Esta tesis tuvo como conclusión que las estrategias de neuromarketing se

encuentran ligadas a los estímulos sensoriales, generando en el consumidor

ecuatoriano un impacto positivo en el comportamiento de compra. Los hallazgos de

esta investigación contribuyen a las investigaciones sobre estímulos sensoriales en

el neuromarketing.

En España, Moya (2015) mediante su tesis, “Emociones y género en el proceso de

toma de decisiones de compra. Estudio realizado con resonancia magnética

funcional” Esta investigación fue de tipo experimental, esta contribuye con una mayor

precisión, la forma de llegar a entender el fenómeno de la elección y la manera que

16

las emociones afectas en las diferencias estrategias de marketing; en una muestra

de 23 hombres y 29 mujeres se dio dos experimentos, mediante imágenes por

resonancia magnética. Las cuales le permitieron escanear la activación cerebral

mientras se simulaba la compra de productos por catálogo. Los resultados indican

que los hombres y mujeres procesan información diferente en las decisiones de

compra gracias a las diferencias morfológicas cerebrales entre ellos.

Resultado.

Los hallazgos obtenidos del tesista en la investigación dan a conocer que las

estructuras cerebrales propias del hombre y la mujer y los estímulos emocionales,

son diferentes y tienen una marcada influencia en la toma de decisión de compra.

Antecedentes nacionales.

En Lima, Jara (2017) mediante su tesis “El neuromarketing y su influencia en el

comportamiento del consumidor de Mcdonald’s, Real plaza, Pro-Los Olivos, 2017” El

tesista investigo la influencia de la variable independiente neuromarketing sobre la

variable dependiente comportamiento de compra en la tienda Mcdonald’s. Este tipo

de investigación fue explicativa causal y de enfoque cuantitativo. La muestra fue

conformada por 67 clientes, el investigador aplicó el instrumento: cuestionario. El

estudio logró determinar la influencia del neuromarketing en el comportamiento de

compra del consumidor de Mcdonald’s, Real plaza, Pro-Los Olivos. El tesista

considera que el conocimiento de los procesos cerebrales permitirá desarrollar

nuevas estrategias y que las estrategias de marketing, como promociones, publicidad

radial y televisiva y sonidos generan deseos al consumir.

Resultado.

Teniendo como resultado que el neuromarketing influye positivamente en el

comportamiento de comprar del consumidor de McDonald's, Real Plaza, Pro-Los

Olivos, 2017. El tesista recomienda a la empresa Mcdonald’s enfocar sus estrategias

publicitarias a mercados metas a través de publicidad visual, promociones,

descuentos y combos con la finalidad de generar percepción positiva.

17

En el año 2014, Noriega y Paredes mediante su tesis de grado “Influencia del

neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del centro comercial Real

Plaza en la ciudad de Trujillo”. Esta investigación tiene enfoque cuantitativo y es de

tipo explicativo causal porque los tesistas tuvieron como objetivo determinar la

influencia del neuromarketing en los niveles de compra del consumidor de Real Plaza

de la ciudad de Trujillo. La investigación tuvo una muestra de 210 clientes a quienes

seleccionaban aleatoriamente y recopilaban información a través del procedimiento

de la encuesta. El trabajo de investigación tuvo como conclusión que, el

neuromarketing influye en los niveles de compra del consumidor positivamente,

teniendo así, un mayor consumo de los clientes cuando se aplican estrategias de

neuromarketing basadas en la percepción sensorial

Resultado.

Esta investigación obtuvo como resultado que el neuromarketing tiene influencia

positiva en los niveles de compra del consumidor del centro comercial de real plaza

de la ciudad de Trujillo. Este aporte es de mucha importancia, porque se puede

identificar la gran importancia y la influencia que tiene la publicidad en el consumidor.

Conocer el resultado de la investigación ha permitido que los tesistas recomienden

nuevas políticas y estrategias para incrementar los niveles de compra en el centro

comercial Real Plaza.

En el año 2016, Castro mediante su tesis “Factores que influyen en el

comportamiento de compra del consumidor en el Restaurante El Cristal de Trujillo del

distrito de Trujillo”, realizó la investigación efectuando la técnica de encuesta, donde

participaron 154 consumidores del mencionado restaurante. Esta investigación fue

de tipo explicativo causal, debido que el tesista buscaba determinar los factores que

influenciaban en el comportamiento de compra de sus consumidores y así conocer

las razones que motivaban al público a asistir al restaurante. Como resultado se

encontró que existían diversos estímulos visuales de marketing. Además, la fuerte

influencia de los factores culturales, pues el sentir de tradición era la máxima

experiencia; por otro lado, los factores psicológicos también influenciaban, debido a

que les permite experimentar una serie de emociones como resultado de los

estímulos en cuestión.

18

Resultado.

Esta investigación del tesista Castro, es de interés de muchos comercios

tradicionales en el rubro de comidas, pues la especialización del área de marketing

es indispensable para emplear y mejorar las acciones constantes, para capturar el

interés de los consumidores y mantener la fidelidad. Los hallazgos encontrados en

las encuestas han permitido escoger las técnicas de marketing más adecuadas, las

mismas que serán direccionadas de acuerdo a los factores que más influyen en los

consumidores. Obteniendo gran poder de influencia en el momento en que el

consumidor toma la decisión de elegir el local de su preferencia.

En Huánuco, Flores (2016) mediante su tesis “Neuromarketing sensorial y

el comportamiento del consumidor del centro comercial real plaza de Huánuco” Esta

investigación es de enfoque mixto y de alcance descriptivo explicativo. En este

estudio se busca conocer la manera como el neuromarketing sensorial influye en el

comportamiento del consumidor del Centro Comercial Real Plaza de Huánuco. Para

la investigación se usó una muestra de 383 personas, se empleó los instrumentos de

cuestionario y entrevista para determinar la razón de la preferencia de compra y la

asistencia en el centro comercial. El resultado de la investigación demostró que lo

más importante para los consumidores al momento de efectuar una compra, fue la

influencia de todas las emociones reunidas en un solo lugar. Confirmó que,

conociendo bien al público objetivo, se podrá desarrollar estrategias adecuadas

basadas en las necesidades, permitiendo llegar hacia ellos a través de la experiencia

y emoción; haciendo énfasis en el neuromarketing sensorial.

Resultado.

Esta investigación tuvo como conclusión, que es importante conocer el

comportamiento del consumidor y estudiar a fondo sus emociones, para optar con

adecuadas estrategias e incluir productos que sean de sencilla comercialización

inconsciente. Esto ayudará a conseguir a la empresa genere mayores utilidades y

volúmenes de ventas, a la vez que se proporciona confianza, emociones,

sensaciones positivas y duraderas a los clientes; generando fidelización de mayor

plazo al esperado.

En el año 2018, García y Gastulo mediante su tesis de grado “Factores que

influyen en la decisión de compra del consumidor para la marca Metro - Grau” –

19

Chiclayo. Las tesistas tuvieron como objetivo analizar el comportamiento de compra

del consumidor y conocer los factores que influyen en la decisión de compra y así

mejorar las estrategias de venta. Esta investigación tuvo un enfoque cuantitativo y de

tipo descriptivo. La investigación tuvo una muestra de 380 clientes, a quienes se

recopilo información a través de la encuesta. Este estudio tuvo como conclusión que

los factores que mayor influencia tienen en la decisión de compra fueron las

dimensiones; ambiente, precio y percepción. El tesista recomienda que el

supermercado metro concentre sus esfuerzos en estos factores para obtener una

mayor interacción con sus clientes.

Resultado.

Esta investigación es de gran aporte e interés para muchas empresas del sector,

pues dado que la competencia va innovando sus estrategias se debe prestar atención

para mantener el nivel de las ventas. Conocer el resultado de la investigación ha

permitido afrontar y emplear mejores acciones que mantengan la afluencia de público

en el centro comercial y que todo el comercio mantenga el nivel de ganancias.

Marco teórico.

El neuromarketing es la neurociencia aplicada al marketing. Por lo tanto, para poder

explicarla es importante conocer de neurociencia y marketing, gracias a la

combinación de estos estudios es que podemos conceptualizar con mayor precisión

sobre esta moderna disciplina.

Definición de Neurociencia.

La neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso del ser

humano. Para los autores Kandel, Schwartz y Jessell (1997) la neurociencia se centra

en entender como el cerebro produce las emociones y los procesos en la decisión de

compra del consumidor. (p. 61).

En el pasado, era difícil examinar los mecanismos que permiten poner en

funcionamiento los pensamientos, recuerdos, emociones, aprendizaje y percepción

que determinan nuestro comportamiento. En la actualidad gracias al avance de la

neurociencia podemos saber, que es lo que está pasando en la persona a través de

un estímulo externo (Braidot, 2007).

20

Para Salazar (2011) “La neurociencia permite una comprensión más

completa y objetiva de los deseos y acciones del consumidor. Además, se convierte

en una herramienta versátil y consistente para el ajuste y realización de las

estrategias de marketing en las empresas”.

Los aportes de la neurociencia aplicada al marketing han permitido conocer

más el comportamiento del ser humano a través de los sentidos, gracias a estos

estudios se ha podido comprobar que muchas veces el consumidor no siempre dice

lo que piensa, de igual manera lo que dicen hacer y luego terminan haciendo.

Definición de Marketing.

De acuerdo a Maltifano, Arteaga, Romano y Scinica (2007) “El marketing se ha

transformado debido a que el ser humano evolucionó a través del desarrollo del

sistema nervioso central” (p.21).

Por otro parte, el autor Kottler (2017) indica que el marketing es un proceso por el

cual los individuos obtienen lo que necesitan y desean creando un intercambio de

valor con otros. El fin de las compañías es generar valor para sus clientes y

establecer lazos solidos (p.5).

En estas definiciones podemos concluir que el neuromarketing es un marketing

evolucionado y que ha ido adaptándose a los cambios y avances de la tecnología.

Neuromarketing.

El neuromarketing es la disciplina que se viene empleando en el área de marketing,

a través de esta se puede entender mejor el comportamiento del cerebro ante un

estímulo o una situación determinada de compra. El objetivo principal de esta

disciplina es conocer su influencia en las decisiones de los consumidores.

Neuromarketing como definición es la disciplina moderna. Producto de la

convergencia de la neurociencia y el marketing y tiene como finalidad incorporar los

procesos cerebrales para mejorar la eficiencia de las acciones de la organización con

sus clientes (Braidot, 2009, p. 17).

Para Lindstrom (2008), el neuromarketing es la “unión entre el marketing y

la ciencia, que es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los

pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras

decisiones a la hora de hacer una adquisición”. En ese sentido, para el autor, el

21

neuromarketing es la herramienta que permitirá interpretar lo que piensa el

consumidor cuando esta frente a una marca o un producto.

Neuromarketing Sensorial.

Para Maltifano et al. (2007), consideran que las personas tienen contacto con el

mundo a través de los cinco sentidos y la información que llega al cerebro van

acompañados por las creencias, valores y criterios. Cada ser humano crea su propio

pensamiento, todos de manera diferentes y por medio de los sistemas de

representación denominados VAK, que significa: Visual, Auditivo, Kinestésico

(gustativo y olfativo). Esto se da, debido a que, muchas personas se les hace más

fácil recordar por medio de imágenes, consideradas personas visuales; otras que

recuerdan mejor en base a sonidos o escuchando, consideradas personas auditivas

y por último personas que recuerdan, a través de los estímulos relacionados con

sentimientos, emociones y sensaciones este tipo de estímulos permite que la

persona sea más sensible, permitiendo una mejor comunicación personal.

Braidot (2007) considera que la percepción sensorial es el fenómeno más

apasionante en el campo del neuromarketing, debido a que no solo determina el

posicionamiento de los productos, marcas y servicios sino además el aprendizaje y

comportamiento del consumidor. Para el autor, las personas tienen dos formas de

representar el mundo a partir de sus percepciones

Experiencia externa, que se basan en lo que oímos, degustamos, vemos,

olemos y tocamos del mundo exterior.

Representaciones internas, que se basan en lo que oímos, degustamos,

vemos, olemos y tocamos por acción de nuestros recuerdos, creencias que trabajan

como filtros de percepción (p.33).

Tecnologías de diagnóstico.

Según Braidot (2013) para revelar los mecanismos internos de consumidor, el

neuromarketing recibe apoyo de la tecnología de diagnóstico para identificar y revelar

patrones de actividad cerebral, los instrumentos más utilizados en el mercado, para

el autor son:

Eye tracking, gafas de seguimiento de mirada.

Biofeed back, medidor de respuesta galvánica de la piel.

22

Resonancia magnética funcional por imágenes, permite ver dónde y cómo se activa

el cerebro ante un estímulo, mientras este se encuentra trabajando.

Electroencefalograma, analiza el cerebro del consumidor mediante sensores que

miden la respiración.

Para Manzano et al. (2012) el consumidor esconde diversos motivos profundos a las

respuestas. Es por esa razón, que el neuromarketing para los autores deben utilizar

diversas técnicas tecnológicas, Para el autor, el cerebro humano siempre se

encuentra en constante cambio y en formación de redes neuronales creadas por el

aprendizaje y experiencia del consumidor. (p. 72)

Niveles cerebrales.

Maltifano et al. (2007), menciona que MacLean y James, en la década de 1950,

presentaron en una conferencia en la Universidad de Queens en Kingston, el modelo

de evolución del cerebro humano, bajo la teoría “Triune brain” donde consideraron

que el cerebro humano está divido en 3 partes y estas fueron descritas de la siguiente

forma:

El Cerebro primitivo, considerado como el cerebro más antiguo, este se

encarga de regular la respiración, reflejos y latidos del corazón. Contiene el

comportamiento básico para sobrevivir y conservar la especie. Se caracteriza por

limitarse, no acepta lo diferente, la mayor parte su lenguaje es no verbal. Su lenguaje

generalmente es con gestos.

Cerebro mamífero o Sistema límbico, considerado como el segundo cerebro

es el encargado de gestionar el pensamiento el razonamiento y la necesidad. Trabaja

la memoria a largo plazo, las emociones, se adapta mejor a la sociedad, divide las

situaciones en agradables y desagradables.

El Cerebro córtex, este es considerado el tercer cerebro y el más

evolucionado. Se encuentra ubicado en la corteza cerebral, los cuales contiene 2

hemisferios, izquierdo y derecho, quienes coordinan los sentidos y da razón al ser

humano.

El Cerebro córtex procesa la información a través de los sentidos y los

transforma en lenguaje verbal y no verbal.

Esta teoría ha contribuido con investigaciones de conducta, emociones y

percepción del ser humano a la hora de escoger un producto o realizar una venta

como también en el lanzamiento de nuevos producto y desarrollo del mismo.

23

Dimensiones del neuromarketing.

Mediante el neuromarketing se busca captar la mayor atención del consumidor,

mejorar e intensificar su experiencia del consumo y generar vínculos emocionales

con el producto o servicio que se le ofrece. En base a esto, se puede decir que; el

neuromarketing busca generar necesidad de compra frente a los estímulos de los

sentidos, porque a través, de estos se pueden estimular las emociones y sensaciones

Es por esta razón, que trabajaremos las dimensiones que detallamos a continuación:

Neuromarketing visual.

Según el Instituto de Max Plancker, la vista es considerada como el primer sentido y

el más importante para el ser humano. La institución explica que hay tres causas

principales:

Representan alrededor de 50 % del trabajo del cerebro debido al

procesamiento visual.

Miramos constantemente durante el día. Los huecos son rellenados por

nuestra mente con imágenes constantes.

Coordina el conjunto de experiencias a través de la vista.

Por otro lado, Manzano et al. (2012) manifiesta que la vista es el sentido más

poderoso, el 83 % de la información que retienen y captan las persona es recibido a

través de ese sentido. El conocimiento de éste, es utilizado y desarrollado por las

personas, siendo el más explotado en las estrategias de marketing actual.

Los elementos que más influencian en la percepción visual para las técnicas de

marketing son:

El Color

La Luz

El Diseño

Estos elementos cumplen un papel muy importante, debido a que permiten

desarrollarlas específicamente y que permitirán crear diferenciación a las marcas y

motivar el comportamiento de compra del consumidor.

Uno de los elementos de mayor influencia para el sentido de la vista es el

color y no solo para un producto tangible, sino también para servicios intangibles. De

acuerdo con Hoyer, Maclnnis y Pieters (2015) indican que los colores influyen en las

24

emociones de los consumidores como en el estado de ánimo. Así como los colores

cálidos estimulan a la emoción y actividad, mientras que los colores fríos son más

relajantes y generan mayor tranquilidad.

Neuromarketing auditivo.

A igual que el sentido de la vista, el sentido auditivo está constantemente trabajando.

Todos los días escuchamos diferentes sonidos y músicas que identificamos dentro

de los conceptos que reciben los sonidos.

Para Braidot (2009) “el oído nos permite realizar funciones básicas de

comunicación interpersonal, recibiendo sonidos e interpretando el habla” (p. 67).

La acústica puede representar mayor efectividad o rechazo en el resultado,

en ese sentido es donde se pone en mayor actividad el hemisferio derecho del

cerebro. extraído de ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les

gustas tú? (p. 32).

Cuando el consumidor es impactado bajo en estimulo sonoro, a través de

un anuncio publicitario, el cerebro recibe impulsos enviados por el sonido y muchas

veces ese impulso define la compra.

Día a día podemos apreciar y escuchar que la música se ha vuelto un

recurso importante dentro de un punto de venta para atraer clientes y generarle

ambientes auditivamente agradables para generar así una grata experiencia de

compra. De acuerdo a Manzano et al. (2012) “El oído es uno de los sentidos que más

sensaciones capta y recuerda”

El sonido tiene una gran influencia sobre las emociones y muchas veces

pueden variar el comportamiento de consumidor. Por ejemplo, cuando una persona

hace ejercicios, es casi probable que algunos ritmos lo aceleren o activen más que

otros ó que al escuchar una canción o un sonido en especial, traiga a su mente

recuerdos que motiven a realizar otra actividad como ir a una fiesta o buscar a un

amigo, entre otras acciones.

Podemos concluir indicando que los sonidos despiertan emociones,

permitiendo fidelizar al consumidor. Además, reforzar los mensajes a través de

slogans que pueden ser recordados a través de los años y puede crear ambientes

agradables para el consumidor generando un mayor consumo.

25

Neuromarketing kinestésico.

Para el autor Maltifano et al. (2007), el neuromarketing kinestésico “Establece las

diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el

gusto y el tacto” (p.193).

En este tipo de estudio, el consumidor interactúa más con el producto a

través de las degustaciones, presentaciones y cateos. Se explican 3 de ellos:

Kinestésico del olfato, está ligado al sentido del olfato. En esta dimensión se

trata de buscar un olor agradable y específico para captar y generar un

vínculo emocional con el consumidor.

Kinestésico del gusto, este estudio se da directamente en el punto de venta

y se desarrolla mediante las degustaciones y cateos. Permitiendo que el

consumidor conozca más el producto.

Kinestésico de tacto, es un sentido exploratorio, debido a que, aporta

información al cerebro sobre temperaturas, formas, texturas, tamaños,

relieves, otros. Esta información permitirá asociarlo a un recuerdo y

relacionarlo con un producto o puntos de venta.

Comportamiento de compra.

El comportamiento de compra para Hoyer et al. (2015, p. 22). “refleja todas las

decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o

desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por

unidades de toma de decisiones humanas con el tiempo”

Por otro parte, Kotler y Lane (2016) enfatizan que los especialistas en el área

de marketing deben de conocer muy bien sobre cómo piensan, sienten y actúan sus

consumidores así ellos podrán atenderlos y entenderlos mejor, permitiendo una

mejor relación y generando fidelización en sus consumidores.

Según Hoyer et al. (2015, p. 22). los que más se benefician del

comportamiento del consumidor son:

Gerente de Marketing: el comportamiento que ofrecen los consumidores a los

especialistas en marketing permite información relevante para emprender tácticas y

estrategias. Por lo tanto, esta información es indispensable para conocer y

comprender la forma en que los consumidores valoran los bienes y servicios.

Estudiosos de ética y grupos: Las acciones de las diversas empresas denotan

importantes mecanismos dentro del marco de la ética y las buenas practicas, en torno

a temas de privacidad para que establezcan a partir de ella ciertas regulaciones.

26

Legisladores para diseñar políticas públicas: esta información es útil de

manera que permita proteger a los consumidores contra malas prácticas del

marketing, injustas e inapropiadas. A la vez que apoya a comprender la clasificación

que le dar los consumidores según el nivel de importancia.

Académicamente, es importante por 2 principales razones:

1.- Para difundir conocimiento sobre el comportamiento de compra de los

consumidores.

2.- Genera materia de investigación de cómo actúan, sienten o piensan los

consumidores

Tipos de comportamiento de compra.

Según Hoyer, el método de investigación del comportamiento de compra de

los consumidores es de dos tipos:

Primarios; son los datos que se reciben directamente para sus propios fines.

Secundarios; estos datos los recaba una entidad con la finalidad de dichos

datos puedan ser usados para un propósito distinto.

Entre ellas tenemos:

La encuesta, focus group, entrevista, narración de anécdotas, experimentos

de campo.

Dimensiones del comportamiento de compra.

El comportamiento de compra, se encuentra acompañando de diferentes factores,

los cuales ayudan a finalizar la venta. Es por ese motivo, la importancia de conocer

los factores que influyen en la decisión de compra. Las mismas que desarrollaremos

y que forman parte de la presente investigación.

Factores sociales.

Las decisiones de compra del consumidor están muy ligado a los factores sociales,

porque dependerá entre otros aspectos del entorno y estilo de vida que llevan los

consumidores; los mismos que influencian las compras y el consumo masivo. En

efecto, de acuerdo al autor Kotler y Armstrong (2017) el comportamiento del

consumidor recibe una fuerte influencia de los factores sociales; por ejemplo, los

pequeños grupos sociales, las redes sociales, la familia, los roles sociales y el estatus

social en el que se relaciona el consumidor.

27

El autor considera, que la influencia más directa en el factor social dentro

del comportamiento de compra cotidiano es la familia, conformada directamente por

el conyugue y los hijos.

Factores personales.

Los factores personales guardan mucha relación en el momento de la compra. En

por esa razón que el autor Kotler y Armstrong (2017) manifiesta que los factores

personales tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es decir,

las decisiones que toman los consumidores se ven relacionado con las

características personales como:

La ocupación

La edad

El ciclo de vida

La posición económica

El estilo de vida

La personalidad

El concepto de sí mismo

Para Kotler y Armstrong (2017) todos estos patrones de actuar e interactuar en su

entorno también generan una influencia importante en la elección de compra.

Factores psicológicos.

Los factores psicológicos, son los factores más importantes, que permite al

consumidor tomar una adecuada decisión de compra. De acuerdo a la teoría, Kotler

y Armstrong (2017) enfatiza que los estímulos del marketing y del entorno entran en

la mente del consumidor, y es allí, donde un conjunto de procesos psicológicos se

combina con las características del consumidor para ayudar a generar procesos de

decisión compra.

Es la tarea de los especialistas de marketing, entender y comprender que

sucede en la mente del consumidor cuando llega a él, el estímulo del marketing y las

decisiones definitivas de compra.

Los factores psicológicos en el momento de la compra, reciben influencia de

cuatros factores fundamentales los cuales son:

Motivación,

Percepción

28

Aprendizaje,

Creencias y actitudes.

Todos estos factores guardan relación a la hora de realizar una compra.

Objetivos e hipótesis

Objetivos.

Objetivo general.

Determinar la relación entre el neuromarketing y el comportamiento de compra en los

malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

Objetivos específicos.

Determinar la relación entre el neuromarketing visual y el comportamiento en los


Determinar la relación entre el neuromarketing auditivo y el comportamiento

de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

Determinar la relación entre el neuromarketing kinestésico y el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

Hipótesis.

Hipótesis general.

El neuromarketing tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza

Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

Hipótesis específicas.

El neuromarketing visual tiene relación con el comportamiento de compra en los malls

Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

El neuromarketing auditivo tiene relación con el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

El neuromarketing kinestésico tiene relación con el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.

29

Método

Tipo y diseño de investigación

La presente investigación presenta un enfoque cuantitativo. Para Hernández,

Fernández y Baptista. (2016), los estudios cuantitativos usan recolección de datos

para probar hipótesis en base a la medición numérica y el análisis estadístico.

Además, permite establecer patrones de comportamiento y probar teoría. (p.4).

Tipo de investigación.

El presente estudio se encuentra en el nivel de investigación descriptiva porque “nos

dice y refiere sobre las características, cualidades internas y externas, propiedades

y rasgos esenciales de los hechos y fenómenos de la realidad” (Carrasco, 2007,

p.42).

Adicionalmente, la investigación realizada es de tipo sustantivo, debido a que cumple

con la finalidad resolver problemas basados en hechos.

Para Carrasco (2009) el propósito de este tipo de investigación es dar

respuestas objetivas a interrogantes que se plantean en la investigación y contribuir

con las teorías científicas (p. 44).

Diseño de investigación.

La presente investigación detalla el diseño no experimental – transeccional

correlacional

Nos referimos a no experimental porque no se manipulará la variable

independiente, es transversal porque se recogerá información del cluster de estudio

en un momento determinado y correlacional porque se puntualiza las relaciones que

impacta directamente entre las variables de neuromarketing y comportamiento de

compra de los consumidores en Lima-Norte.

El objetivo del diseño transeccional correlacional nos permitirá analizar y

estudiar la relación de fenómenos y hechos de la realidad y conocer su nivel de

ausencia, influencia y el grado de relación entre las variables (Carrasco, 2014, p.73).

Esquema.

Las presentes de variables forman el siguiente esquema:

30

Donde:

X: Neuromarketing

Y: Comportamiento de compra

Variables

Neuromarketing: Variable independiente

Comportamiento de Compra: Variable dependiente

Indicadores de neuromarketing.

Ambiente

Color

Música

Acústica

Aromas

Tacto

Indicadores de comportamiento de compra.

Amigos

Familia

Personalidad

Estilo de Vida

Motivación

Emoción

Participantes

Población.

Según Tamayo (1997). La definición de la población total para estudiar un fenómeno,

deben poseer características comunes, las mismas que brinde un resultado

homogéneo a la investigación (p.176).

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI, 2017),

existen a la fecha del Censo del 2017, 1 mil 874 distritos, cuya selección total basado

M

X

Y

31

en el tamaño de la población superan los 160,000 habitantes, parte de ellos

corresponden a la provincia de Lima sumando 19 distritos de los cuales San juan de

Lurigancho continúa siendo el más poblado con 1´038,495 habitantes, en el 2007

también ocupaba el primer lugar, le sigue, San Martín de Porres y Ate.

Nuestra población de interés la conforman un total de 17,215.00 los mismos

que fueron segmentados bajos los siguientes criterios:

Primero: Al cierre del 2017 más del 50% de limeños viven en Los distritos

correspondientes a Lima-Este y Lima-Norte. Para nuestra investigación tomaremos

la estadística en las Zonas 1 Y 2, comprendidas en Lima Norte; Obteniendo una

totalidad de 2,374.497 pobladores, entre hombres y mujeres de todas las edades.

Donde 48.8% son hombres y 51.2% mujeres.

Tabla 1

Lima Norte (Zonas 1,2): Población total

Año Zona Distrito Hombres Mujeres TOTAL

2017

1

Puente Piedra 162.895 166,780 329,675

Comas 254,512 265,938 520,450

Carabayllo 163,786 169,259 333,045

2

Independencia 103,694 107,666 211,360

Los Olivos 156,847 169,037 325,884

San Martin de Porres 317,786 336,297 654,083

TOTAL 2,374,497

Fuente: INEI 2017

Segundo: Según el ámbito geográfico al cierre del 2017, las poblaciones de estudio

se encuentran la generación “X” y Millenial, Las edades de interés van desde los 20

hasta los 54 años de edad. Donde la mayor porción de jóvenes se encuentra entre

los 20 y 24 años de edad representados por el 18% y 82% de adultos entre 25 y 54

años de edad.

32

Tabla 2

Población por segmento de edades: (En miles).

Año Total Distrito 20 - 24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54

2017

620.556

Puente Piedra 33,375 31,499 28,902 25,859 22,357 18,565 15,203

Comas 45,824 43,325 40,321 40,355 39,007 34,037 27,847

Carabayllo 30,261 28,742 28,043 26,618 24,416 19,981 16,024

632.371

Independencia 19,554 18,238 16,030 15,484 14,792 14,425 12,472

Los Olivos 30,833 30,852 27,607 25,769 22,902 19,653 17,999

San Martin De Porres 61,331 58,499 51,455 48,579 45,835 41,602 38,467

TOTAL 1,252,927

Fuente: INEI 2017

Tercero: Según el nivel socioeconómico de nuestra población en cuestión, ingresará

toda la población encontrando en el NSE A más alto con 2.2% correspondiente a la

Zona 2 y el NSE E con mayor porcentaje en la Zona 1 con 9%.

Tabla 3

Distribución de NSE – (%) Horizontal

Zona Total Nse A Nse B Nse C Nse D Nse E Error (%)

Zona 1

Puente Piedra,

Comas, Carabayllo

100 0 15 37.8 38.2 9 5.74

Zona 2

Independencia,

Los Olivos,

San Martin de Porres

100 2.2 26.9 49.3 19.3 2.3 5.22

Fuente: APEIM 2017

33

Tabla 4

Población por segmentación

Población de la segmentación

Población Total Hombres y mujeres 2’374,497

Población X y Millenials del total de la Población: 52.77% 1´252,927

NSE C y D de la Población Total: 37.8%, 38.2%,49.3%, 19.3% 17 215.00

Total Segmentación 17 215.00

Fuente: INEI 2017

Muestra.

Según Carrasco (2014) “La muestra es una parte o fragmento representativo de la

población, que debe poseer las mismas propiedades y características de ella. Para

ser objetiva requiere ser seleccionada con técnicas adecuadas” (p. 238)

Para la investigación utilizaremos:

Tipo de Muestreo: Probabilístico, debido a que la probabilidad de inclusión

de los elementos es conocida de forma precisa y estos elementos tienen la misma

posibilidad de ser incluidos en la muestra, de acuerdo a Benassini (2014).

El tipo muestreo es probabilístico, porque el tamaño de la muestra obtenida

está conformado por individuos con características y rasgos esenciales de la

población de estudio y que a su vez tienen la misma posibilidad de ser

seleccionados y conformarla. Este método nos asegura la representación

homogénea y aleatoria de la muestra para poder generalizarla y realizar inferencias

científicas a la población.

Técnica de Muestreo: Aleatorio simple, ya que los elementos de la población

tienen igual probabilidad de ser elegidos para conformar la muestra.

Esta técnica es la más apropiada para la presente investigación dado lo

vasta de la población. Por lo que la elección de los individuos que conforman la

muestra fue hecha al azar y sin intervalos o secuencias definidas. Los mismos que

fueron recaudados en ubicaciones estratégicas fuera de las instalaciones de los

malls, buscando con ello que todos los participantes tengan la misma probabilidad

de ser encuestados.

34

La prueba tipo probabilística, se trabajó bajo la siguiente formula:

Donde:

n: Muestra inicial de la población.

Z: Nivel de confianza.

p: Probabilidad de éxito

q: Probabilidad de fracaso.

N: Población conocida

E: Error muestral

Para Hernández et al. (2016), menciona: “La muestra no solamente es una

representatividad de elementos de una población, sino una cuidadosa y controlada

elección de sujetos con ciertas características específicas previamente en el

planteamiento del problema” (p.262).

Criterios de Inclusión.

Para la técnica de muestreo se consideró personas que se encuentran en la

generación “X” y Millenial, Dicha generación está conformada por hombres y mujeres

con edades de 20 hasta los 54 años de edad de los NSE C y D.

Criterios de Exclusión.

Para la técnica de muestreo no se consideró a personas que no asistan a malls de

Lima Norte, personas menores de 20 y mayores de 54 años y de NSE A, B Y E.

Instrumentos de investigación

El instrumento utilizado en la presente investigación está basado en una serie de

preguntas previamente analizadas y en orden, de tal manera que el recojo de la

información no sea sesgada y sea capaz de brindar resultados óptimos, la medición

n = Z^2(p*q) N N(E^2) + Z^2(p*q)

n = (1.96^2) (0.5*0.5) (17 215.00) (1,721,546) (0.06^2) + (1.96^2) (0.5*0.5)

n = 280

35

del instrumento se realizará a través de la escala de Likert, con ello pretendemos

comprender la opinión en este caso de los consumidores de nuestro cluster.

El cuestionario contiene 24 preguntas; 12 de ellas hacen referencia a la variable

neuromarketing, 10 a comportamiento de compra. Este instrumento fue evaluado por

académicos expertos en la rama de marketing, quienes cuentan con reconocimiento

y experiencia en el tema de estudio. Ellos analizaron e hicieron observaciones.

Finalmente certificaron la calidad de las preguntas en materia de la investigación.

Para Hernández et al. (2016), estudiosos en la materia, explican que el cuestionario

es una agrupación de ítems, que son presentados con afirmaciones u opiniones para

obtener respuesta mediante las reacciones de los concurrentes o participantes. Estas

afirmaciones pueden ser sobre cosas físicas, un individuo un símbolo, marca,

concepto, profesión, animales, etc. Las frases deben expresar conexión lógica y se

recomienda que exceda las 20 palabras. (p. 95)

El procedimiento inicia cuando el participante reacciona a cada afirmación u opinión

y elige uno de los puntos establecidos en la escala de Likert, estos son cinco y van

desde: totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en

desacuerdo, hasta; totalmente desacuerdo. Por cada escala se ha establecido una

puntuación, la misma que va asociada al valor de la pregunta, es decir cuando más

de acuerdo sea la respuesta de los participantes, se le asignará la puntuación de

cinco y sucederá lo contrario si la respuesta es contraria, en ese caso la puntuación

será de uno.

Tabla 5

Descripción del instrumento

Variable Dimensiones Indicadores Preguntas Escalas

Neuromarketing

Visual Ambiente 1,2 Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente desacuerdo

Color 3,4

Auditivo Música 5,6

Sonidos 7,8

Kinestésico Olfativo 9,10

Gusto 11,12

Comportamiento del

Consumidor

Factores Sociales Amigos 13,14

Totalmente de acuerdo

De acuerdo Familia 15,16

Personalidad 17

36

Factores

Personales

Estilo de

vida 18

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo


Factores

Psicológicos

Motivación 19,20

Emoción 21,22

Fuente: Elaboración propia

Análisis de fiabilidad.

El análisis de fiabilidad fue realizado empleando Ms. Excel y con el paquete

estadístico SSPS 24, los mismos que nos permite realizar el cálculo de la

confiabilidad y fiabilidad de nuestro instrumento.

El Alfa de Cronbach se basa en promediar las correlaciones de los ítems en

cuestión y nos permite hallar la fiabilidad de la prueba si n ítem fuera excluido.

La obtención del resultado en Ms. Excel para el uso de ambas variables de

(0.82) en ese sentido excelente confiabilidad para la prueba, según el método Kuder

Richardson.

La obtención del resultado en SSPS 24 para el Alfa Cronbach es (0.844), por

lo tanto, podemos afirmar que el instrumento de neuromarketing y comportamiento

de compra es bueno, confiable para el estudio, según George y Mallery (2003).

Esquema de estadística de Alfa Cronbach.

Donde:

K: El número de ítems

Si2: Sumatoria de Varianzas de los Ítems

St2: Varianza de la suma de los Ítems

α: Coeficiente de Alfa de Cronbach

37

Tabla 6

Estadística de fiabilidad de las variables (Ms. Excel)

Variables Alfa de Cronbach Cantidad de

elementos

Neuromarketing 0.73 20

Comportamiento de

Compra

0.78 20

Fuente: Elaboración Propia

La Tabla 13 muestra la fiabilidad total del Alfa de Cronbach por ambas variables,

dando un total de 0.82. Según el método Kuder Richardson este resultado es

confiable ya que la puntuación se ubica en el rango de 0.72 al 0.99 obteniendo un

resultado de excelente confiabilidad para la aplicación de nuestro instrumento.

Tabla 7

Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)

Alfa de Cronbach Cantidad de elementos

0.82 20

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 8

Estadística de fiabilidad de la variable neuromarketing (Ms. Excel)

Nº

NEUROMARKETING

VISUAL AUDITIVO KINESTÉSICO

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 TOTAL

VARIANZA

1 4 3 4 2 4 3 2 2 3 3 3 3 36

2 3 4 3 2 2 3 2 3 2 1 4 5 34

3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 4 5 42

4 4 4 5 5 2 4 4 3 4 4 5 4 48

5 3 2 3 3 1 2 5 4 4 3 3 1 34

6 4 4 5 3 2 5 5 3 2 1 2 3 39

7 3 5 4 4 3 3 4 2 3 3 5 5 44

8 4 4 4 4 1 2 5 1 2 2 3 3 35

9 4 5 5 1 1 3 1 3 5 3 4 4 39

10 4 3 4 5 3 5 2 3 3 2 4 4 42

11 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 32

12 4 4 5 4 3 3 4 4 2 3 4 4 44

38

13 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 41

14 4 4 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 56

15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48

16 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 44

17 3 4 3 2 3 3 5 3 4 4 3 3 40

18 3 4 3 3 3 3 3 2 4 4 3 3 38

19 4 5 3 4 5 5 3 2 5 3 3 2 44

20 4 3 3 2 2 2 4 3 4 3 2 3 35

V. Items 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0.8 1 32.7


Tabla 9

Resultado de confiabilidad para la variable neuromarketing (Ms. Excel)

HISTORIA

Totalmente desacuerdo 1

En desacuerdo 2

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo 3

De acuerdo 4

Totalmente de acuerdo 5

Alfa de Cronbach 0.73

ITEMS 12

Varianza de cada Items 10.86

Varianza Total 32.69


Tabla 10

Estadística de fiabilidad de la variable comportamiento de compra (Ms. Excel)

N°

COMPORTAMENTO DE COMPRA

FACTORES SOCIALES

FACTORES PERSONALES

FACTORES PSICOLÓGICOS

P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 TOTAL VARIANZA

1 3 2 1 3 4 3 3 4 3 3 29

2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30

3 5 3 4 3 3 3 4 3 4 5 37

4 4 1 1 2 4 4 4 2 2 3 27

5 2 1 1 3 3 2 4 3 2 3 24

6 2 3 2 3 3 4 5 3 4 2 31

39

7 3 3 4 4 2 1 3 2 3 4 29

8 4 3 3 2 2 3 4 2 3 1 27

9 3 1 5 3 5 3 5 5 4 5 39

10 3 4 4 4 3 4 4 3 3 5 37

11 2 2 2 3 3 3 2 2 3 3 25

12 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 39

13 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 35

14 5 3 4 1 3 3 3 3 4 4 33

15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

16 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 39

17 2 2 2 2 3 4 4 3 4 3 29

18 3 2 4 2 2 1 3 2 3 3 25

19 4 3 4 3 3 3 5 4 5 3 37

20 3 4 3 4 3 3 2 4 4 3 33

V. Items 0.81 0.83 1.39 0.74 0.59 0.82 0.71 0.73 0.55 0.95 26.99


Tabla 11

Resultado de confiabilidad para la variable comportamiento de compra (Ms. Excel)

HISTORIA


En desacuerdo 2

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3

De acuerdo 4

Totalmente de acuerdo

5


ITEMS 10




40

Tabla 12

Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)

Nº

NEUROMARKETING COMPORTAMENTO DE COMPRA

Visual Auditivo Kinestésico Factores sociales Factores

personales Factores

psicológicos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 T.

1 4 3 4 2 4 3 2 2 3 3 3 3 3 2 1 3 4 3 3 4 3 3 65

2 3 4 3 2 2 3 2 3 2 1 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 64

3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 4 5 5 3 4 3 3 3 4 3 4 5 79

4 4 4 5 5 2 4 4 3 4 4 5 4 4 1 1 2 4 4 4 2 2 3 75

5 3 2 3 3 1 2 5 4 4 3 3 1 2 1 1 3 3 2 4 3 2 3 58

6 4 4 5 3 2 5 5 3 2 1 2 3 2 3 2 3 3 4 5 3 4 2 70

7 3 5 4 4 3 3 4 2 3 3 5 5 3 3 4 4 2 1 3 2 3 4 73

8 4 4 4 4 1 2 5 1 2 2 3 3 4 3 3 2 2 3 4 2 3 1 62

9 4 5 5 1 1 3 1 3 5 3 4 4 3 1 5 3 5 3 5 5 4 5 78

10 4 3 4 5 3 5 2 3 3 2 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 3 5 79

11 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 3 3 57

12 4 4 5 4 3 3 4 4 2 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 83

13 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 76

14 4 4 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 3 4 1 3 3 3 3 4 4 89

15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 88

16 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 83

17 3 4 3 2 3 3 5 3 4 4 3 3 2 2 2 2 3 4 4 3 4 3 69

18 3 4 3 3 3 3 3 2 4 4 3 3 3 2 4 2 2 1 3 2 3 3 63

19 4 5 3 4 5 5 3 2 5 3 3 2 4 3 4 3 3 3 5 4 5 3 81

20 4 3 3 2 2 2 4 3 4 3 2 3 3 4 3 4 3 3 2 4 4 3 68

V 0.34 0.56 0.6 1.3 1.4 1 1.4 0.8 0.95 0.8 0.8 1.1 0.8 0.8 1.4 0.7 0.6 0.8 0.7 0.7 1 1 87.6


Tabla 13

Resultado confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)

HISTORIA


En desacuerdo 2

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo 3

De acuerdo 4

Totalmente de acuerdo 5


41

ITEMS 22.00




Tabla 14

Confiabilidad de los resultados criterio Kuder Richardson

0,53 a menos Nula Confiabilidad

0,54 a 0,59 Baja confiabilidad

0,60 a 0,65 Confiable

0,66 a 0,71 Muy confiable

0,72 a 0,99 Excelente Confiabilidad

1,00 Perfecta confiabilidad

Fuente: Confiabilidad de Kuder Richardson

Tabla 15

Resumen de procesamiento de datos (SSPS 24)

Resumen de procesamiento de casos

N %

Casos Válido 20 100.0

Excluídoa 0 .0

Total 20 100.0

a. La eliminación por lista se basa en todas las

variables del procedimiento.

Fuente: SSPS 24

Tabla 16

Estadística de fiabilidad (SSPS 24)

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

.844 20

Fuente: SSPS 24

42

Tabla 17

Confiabilidad de los resultados criterio George y Mallery (2003)

Coeficiente alfa >.9 Es excelente

Coeficiente alfa >.8 Es bueno

Coeficiente alfa >.7 Es aceptable

Coeficiente alfa >.6 Es cuestionable

Coeficiente alfa >.5 Es pobre

Coeficiente alfa< .5 Es inaceptable

Fuente: Confiabilidad de George y Mallery

Tabla 18

Ficha técnica del instrumento.

Ficha Técnica del Instrumento de Investigación

Nombre de la Técnica Encuesta

Autor Cintya Castro Ramos / Karim Vásquez

Gutiérrez

Año 2019

Objetivo Determinar la relación entre el

neuromarketing y el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019.

Procedencia Lima - Perú

Dimensiones Visual, auditivo, kinestésico, Factores

sociales, culturales y psicológicos.

Aplicación Presencial

Población Consumidores del Mall Mega Plaza y Lima

Plaza Norte

Número de elementos 20

Duración 10 minutos

Validación Sí

Confiabilidad 0.82


43

Procedimiento

El procedimiento ha sido realizado en 05 fases:

Fase 01: En esta fase, se diseñó y elaboró el instrumento de investigación,

se tomó como referencias trabajos de investigación y tesis de grado para ayudar a

identificar la relación del neuromarketing y su relación con el comportamiento de

compra. Se establecieron tres dimensiones para cada variable y finalmente se

elaboró el cuestionario, con 22 preguntas relacionadas a las dimensiones generadas

de las variables

Fase 02: El cuestionario de 22 preguntas, inicialmente fue elaborado con

preguntas dicotómicas. Este fue validado por el asesor de tesis asignado por la

universidad, quien nos sugirió algunos cambios en las preguntas, luego de realizar

dichos cambios se dio paso a la elección de juicio de expertos, donde se consideró

escoger docente de marketing y administración de la universidad San Ignacio de

Loyola, quienes cuentan con una amplia experiencia. Posterior a la elección de los 3

docentes para la validación por juicio de expertos, se dio paso al análisis del

instrumento, en el procedimiento de análisis ellos observaron el tipo de las preguntas

que se estaba utilizando, por lo que sugirieron realizar el cambio a escala de Likert,

debido a que este tipo de preguntas tiene el objetivo de medir las actitudes y

reacciones de las personas, mediante una escala comparable, luego por sugerencia

de otro experto se hizo cambio en los indicadores. Finalmente, con los cambios ya

realizados se procedió a elevar el cuestionario para la firma y con ello lograr la

validación correspondiente. Este último documento ya mostraba las preguntas finales

que se iban a tener en cuenta para la recolección de datos, haciendo referencia a los

indicadores de las variables neuromarketing y comportamiento de compra.

Fase 03: Con el instrumento validado, se dio inicio a la prueba piloto, donde

se encuestó a 20 personas que cumplían con las características determinadas por

los criterios de inclusión, las mismas que corresponden a los participantes definidos

en el cluster de estudio; el procedimiento se realizó de manera responsable, con la

finalidad de contar con los resultados de un instrumento que sea, confiable y objetivo.

El resultado fue analizado bajo el Alfa de Cronbach, indicándonos un valor de

fiabilidad de 0.844. Con este resultado positivo, se procedió a continuar con la

técnica, a la muestra de la población dirigida. Esto técnica fue realizada en 3 días

(jueves, viernes y sábado), fuera de las instalaciones de los malls de Lima Norte y

Mega Plaza, dentro el horario de 3 a 8 pm. La encuesta fue direccionada a hombres

y mujeres mayores de edad, quienes salían del centro comercial.

44

Fase 04: El cuestionario fue aplicado con el mismo tratamiento de inclusión

a 280 personas y, quienes respondieron gentilmente a la encuesta. La encuesta fue

realizada a través de un cuestionario virtual que se realizó en la plataforma de google

documentos El tiempo que demoraban en contestar fue aproximadamente 10

minutos. Finalmente, como agradecimiento por el tiempo brindado se le hacía

entrega de un obsequio que constaba en un artículo de merchandising.

Fase 05: El resultado fue analizado en el software estadístico SPSS versión

24. Los resultados de las 280 encuestas fueron ingresados a este programa

estadístico donde todos los análisis se trabajan mediante cuadros de diálogos y una

interfaz amigable. Para una mejor comprensión del resultado de las variables y

dimensiones, los datos fueron categorizados según la escala de estaninos,

reduciéndolos a tres niveles generales bueno, malo y regular permitiendo un mejor

desarrollo del trabajo.

Validación por expertos.

La validación del instrumento de investigación se realizó solicitando a los académicos

expertos en la carrera de marketing la revisión de la documentación física que

contenía la matriz de operacionalización de las variables, el certificado de validez del

instrumento y la ficha técnica.

El equipo de expertos estuvo conformado por:

MBA Cesar Cadillo Vásquez, profesor del curso de marketing en la

Universidad San Ignacio de Loyola

MBA Christian Contreras Pinto, profesor del curso de marketing en el

Instituto de Emprendedores San Ignacio de Loyola

Mg. Enrique Zentner A. profesor del curso de administración y coordinador

académico del Instituto de Emprendedores San Ignacio de Loyola

En dicho proceso, los expertos realizaron diversas opiniones sobre la dirección que

debía seguir las preguntas, para garantizar la consistencia de la herramienta, el

mismo que fue reformulado siguiendo criterios teóricos en estudio. Con ello se pudo

obtener claridad, precisión sobre las dimensiones en cuestión. En consecuencia, a

los puntos planteados por los expertos, se declara viable la herramienta para

aplicación y recolección de la muestra.

45

Tabla 19

Validación del instrumento de investigación por expertos

Experto Si cumple No cumple

MBA Cesar Cadillo V. X

MBA Enrique Zentner A. X

MBA Christian Contreras P. X


46

Resultados

Presentación de resultados

En este nivel se hará la presentación de las tablas y figuras que muestran el resultado

del análisis del instrumento, a través del software estadístico SSPS 24.

Tabla 20

Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte, 2019.

Neuromarketing Frecuencia Porcentaje

Regular 57 20.4

Bueno 150 53.6

Excelente 73 26.1

Total 280 100.0

Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra

Figuras 1. Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 20

De los resultados se aprecia que el 20.4 % reaccionan al neuromarketing regular,

mientras que 53.6 % reaccionan al neuromarketing bueno y el 26.1 % reaccionan al

47

neuromarketing excelente según los consumidores de los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte.

Tabla 21

Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte y Mega Plaza

Lima Norte, 2019

Neuromarketing

visual

Frecuencia Porcentaje

Regular 89 31.8

Bueno 142 50.7

Excelente 49 17.5

Total 280 100.0


Figuras 2. Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte

y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 21.

De los resultados se aprecia que el 31.8 % reaccionan al neuromarketing visual

regular, mientras que 50.7 % reaccionan al neuromarketing visual bueno y el 17.5 %

reaccionan al neuromarketing visual excelente según los consumidores de los malls

Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.

48

Tabla 22

Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte y Mega


Neuromarketing

auditivo Frecuencia Porcentaje

Regular 96 34.3

Bueno 94 33.6

Excelente 90 32.1

Total 280 100.0


Figuras 3. Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte

y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 22

De los resultados se aprecia que el 34.3 % reaccionan al neuromarketing auditivo

regular, mientras que 33.6 % reaccionan al neuromarketing auditivo bueno y el 32.1

% reaccionan al neuromarketing auditivo excelente según los consumidores de los

malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.

49

Tabla 23

Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza Norte y

Mega Plaza Lima Norte, 2019.

Neuromarketing

kinestésico


Regular 72 25.7

Bueno 97 34.6

Excelente 111 39.6

Total 280 100.0


Figuras 4. Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza

Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 23

De los resultados se aprecia que el 25.7 % reaccionan al neuromarketing kinestésico

regular, mientras que 34.6 % reaccionan al neuromarketing kinestésico bueno y el

39.6 % reaccionan al neuromarketing kinestésico excelente según los consumidores

de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.

50

Tabla 24

Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y

Mega Plaza Lima Norte, 2019

Comportamiento de

compra


Poco Adecuado 54 19.3

Adecuado 143 51.1

Muy adecuado 83 29.6

Total 280 100.0


Figuras 5. Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza

Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 24.

De los resultados se aprecia que el 19.3 % tienen un comportamiento de compra

poco adecuado, mientras que 51.1 % tienen un comportamiento de compra

adecuado y el 29.6 % tienen un comportamiento de compra muy adecuado según

los consumidores de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.

51

Tabla 25

Consumidores según los factores sociales del comportamiento de compra en los


Factores sociales Frecuencia Porcentaje


Adecuado 160 57.1


Total 280 100.0


Figuras 6. Consumidores según los factores sociales del comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 25.

De los resultados se aprecia que el 20.0 % tienen factores sociales del

comportamiento de compra poco adecuado, mientras que 57.1 % tienen factores

sociales del comportamiento de compra adecuado y el 22.9 % tienen factores

sociales del comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores


52

Tabla 26

Consumidores según los factores personales del comportamiento de compra en los




Adecuado 144 51.4


Total 280 100.0


Figuras 7. Consumidores según los factores personales del comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 26.

De los resultados se aprecia que el 16.8 % tienen factores personales del


personales del comportamiento de compra adecuado y el 31.8 % tienen factores

personales del comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores


53

Tabla 27

Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de compra en los




Adecuado 159 56.8


Total 280 100.0


Figuras 8. Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 27

De los resultados se aprecia que el 19.6 % tienen factores psicológicos del


psicológicos del comportamiento de compra adecuado y el 23.6 % tienen factores

psicológicos del comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores


54

Tabla 28

Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls


Comportamiento de compra

Total Poco adecuado adecuado Muy adecuado

Neuromarketing Regular Recuento 24 33 0 57

% del total 8.6% 11.8% 0.0% 20.4%

Bueno Recuento 23 78 49 150

% del total 8.2% 27.9% 17.5% 53.6%

Excelente Recuento 7 32 34 73

% del total 2.5% 11.4% 12.1% 26.1%

Total Recuento 54 143 83 280

% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%

Fuente: Tabla 20 y 24

Figuras 9. Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 28

De la tabla y la figura, se observa que el 8.6 % (24) reaccionan al neuromarketing

regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el 27.9 % (78)

reaccionan al neuromarketing bueno y comportamiento de compra adecuado; y el

12.1% (34) reaccionan al neuromarketing excelente y comportamiento de compra

muy adecuado, según los consumidores de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte.

55

Tabla 29

Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de compra en los



Total Poco adecuado adecuado Muy adecuado

Neuromarketing

visual

Regular Recuento 32 49 8 89

% del total 11.4% 17.5% 2.9% 31.8%


% del total 5.4% 27.9% 17.5% 50.7%


% del total 2.5% 5.7% 9.3% 17.5%

Total

Recuento 54 143 83 280

% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%


Figuras 10. Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de

compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla

29


visual regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el 27.9

% (78) reaccionan al neuromarketing visual bueno y comportamiento de compra

adecuado; y el 9.3 % (26) reaccionan al neuromarketing visual excelente y

comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores de los malls


56

Tabla 30

Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento de compra en

los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.


Total

Poco

adecuado

Adecuado

Muy

adecuado

Neuromarketing

auditivo


% del total 14.3% 17.1% 2.9% 34.3%


% del total 5.0% 16.8% 11.8% 33.6%


% del total 0.0% 17.1% 15.0% 32.1%


% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%


Figuras 11. Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento

de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla

30


auditivo regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el 16.8

% (47) reaccionan al neuromarketing auditivo bueno y comportamiento de compra

adecuado; y el 15.0 % (42) reaccionan al neuromarketing auditivo excelente y

comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores de los malls


57

Tabla 31

Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de compra



Total

Poco

adecuado Adecuado

Muy

adecuado

Neuromarketing

kinestésico


% del total 8.6% 17.1% 0.0% 25.7%


% del total 5.4% 14.3% 15.0% 34.6%


% del total 5.4% 19.6% 14.6% 39.6%


% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%


Figuras 12. Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento

de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla

31


kinestésico regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el

16.8 % (47) reaccionan al neuromarketing kinestésico bueno y comportamiento de

compra adecuado; y el 15.0 % (42) reaccionan al neuromarketing kinestésico

58

excelente y comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores de

los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.

Resultados de correlación de Spearman.

Prueba de hipótesis general.

H1: El neuromarketing tiene relación con el comportamiento de compra en los malls


H0: El neuromarketing no tiene relación con el comportamiento de compra en los


Tabla 32

Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing y el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019

Neuromarketing

Comportamiento de

compra

Rho de

Spearman

Neuromarketing Coeficiente de

correlación 1.000 .373**

Sig. (bilateral) . .000

N 280 280

Comportamiento de

compra

Coeficiente de

correlación .373** 1.000

Sig. (bilateral) .000 .

N 280 280

Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

De los resultados que se aprecian en la tabla, el valor de significancia es p=0.000

(p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis

alternativa. Por lo tanto, existe evidencia estadística para afirmar que el

neuromarketing está relacionado estadísticamente con el comportamiento de

compra.

El coeficiente de correlación Spearman=0.373; indica una relación positiva de nivel

leve, a mayor neuromarketing, se tendrá mayor comportamiento de compra.

Interpretación.

Existe una relación directa (0.373) y significativa (p=0.00) entre el neuromarketing y

59

el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019.

Prueba de hipótesis especifica 1.

H1: El neuromarketing visual tiene relación con el comportamiento de compra en los


H0: El neuromarketing visual no tiene relación con el comportamiento de compra en


Tabla 33

Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing visual y el


Neuromarketing

visual

Comportamiento de

compra

Rho de

Spearman

Neuromarketing visual

Coeficiente de



N 280 280

Comportamiento de

compra

Coeficiente de



N 280 280

Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).




neuromarketing visual está relacionado estadísticamente con el comportamiento de

compra.


leve, a mayor neuromarketing visual, se tendrá mayor comportamiento de compra.

Interpretación.

Existe una relación directa (0.365) y significativa (p=0.00) entre el neuromarketing

visual y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte, 2019.

60


H1: El neuromarketing auditiva tiene relación con el comportamiento de compra en


H0: El neuromarketing auditiva no tiene relación con el comportamiento de compra


Tabla 34

Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing auditiva y el


Neuromarketing

auditiva

Comportamiento de

compra

Rho de

Spearman

Neuromarketing

auditiva

Coeficiente de



N 280 280

Comportamiento de

compra

Coeficiente de



N 280 280

**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).




neuromarketing auditivo está relacionado estadísticamente con el comportamiento

de compra.


leve, a mayor neuromarketing auditivo, se tendrá mayor comportamiento de compra.

Interpretación.


auditivo y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte, 2019.

61


H1: El neuromarketing kinestésico tiene relación con el comportamiento de compra


H0: El neuromarketing kinestésico no tiene relación con el comportamiento de compra


Tabla 35

Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing kinestésico y el


Neuromarketing

kinestésica

Comportamiento de

compra

Rho de

Spearman

Neuromarketing

kinestésica

Coeficiente de



N 280 280

Comportamiento de

compra

Coeficiente de



N 280 280

**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).




neuromarketing kinestésico está relacionado estadísticamente con el

comportamiento de compra.


moderada, a mayor neuromarketing kinestésico, se tendrá mayor comportamiento de

compra.

Interpretación.


kinestésico y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza

Lima Norte, 2019.

62

Discusión

Por objetivos.

El objetivo general del trabajo de investigación fue determinar la relación existente

entre el neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y

Mega Plaza Lima Norte, en el presente año. Así como también los específicos, que

es la de determinar la relación visual, auditivo y kinestésico con el comportamiento

de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte en el 2019. Dichos

objetivos evidencian similitud con la investigación de Flores (2016) sobre su tesis

“Neuromarketing sensorial y el comportamiento del consumidor del centro comercial

real plaza de Huánuco”, donde el objetivo era revelar la influencia del neuromarketing

sensorial en el resultado sobre las ventas del Centro comercial. Por lo tanto, se

concluye que las empresas obtienen el mismo rendimiento cuando se aplica el

neuromarketing.

Por hipótesis.

El presente trabajo de investigación ha establecido la hipótesis de: El neuromarketing

tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, 2019. Según ello, los resultados obtenidos del valor de

significancia es p=0.000 (p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y

aceptamos la hipótesis alternativa. En ese sentido validamos que el neuromarketing

si tiene relevante relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte

y Mega Plaza Lima Norte, 2019. En similitud con otras hipótesis que demuestran

positivamente la influencia fue en: “El neuromarketing y su influencia en el

comportamiento del consumidor de Mcdonald’s, real plaza, Pro-los olivos, 2017”.

Por metodología.

La investigación pone énfasis en el uso de teorías de fuentes especializadas, lo que

hace que el nivel del conocimiento este acorde al grado de investigación. Por lo tanto,

podemos determinar que cumple con el diseño No Experimental – Transeccional

correlacional, debido a que no se manipulará la variable independiente y se recogerá

información en un momento determinado y se puntualiza las relaciones que impacta

a las variables de neuromarketing y comportamiento de compra de los consumidores

en Lima-Norte. Por tanto, encontramos similitud con la metodología de la

investigación realizada por Noriega y Paredes (2014) en “Influencia del

63

neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del centro comercial real

plaza en la ciudad de Trujillo en el año 2014”.

Conclusiones

En base al análisis, interpretación y contrastación de los resultados obtenidos en la

investigación, se llegó a las siguientes conclusiones:

El neuromarketing se relaciona directamente y significativamente con el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, se

demuestra que la aplicación de un excelente neuromarketing incrementa y mejora un

adecuado comportamiento de compra en los consumidores de este sector comercial.

El neuromarketing visual se relaciona directamente y significativamente con

el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, se

demuestra que la aplicación de un excelente neuromarketing visual permite tomar

decisiones para un muy adecuado comportamiento de compra en los consumidores

de este sector comercial.

El neuromarketing auditivo se relaciona directamente y significativamente

con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

se demuestra que la aplicación de un buen neuromarketing auditivo permite

desarrollar un adecuado comportamiento de compra en los consumidores de este

sector comercial.

El neuromarketing kinestésico se relaciona directamente y

significativamente con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega

Plaza Lima Norte, se demuestra que la aplicación de un buen neuromarketing

kinestésico permite mejorar un adecuado comportamiento de compra en los

consumidores de este sector comercial.

64

Recomendaciones

Según los resultados del análisis de la investigación se desprende las siguientes

recomendaciones para los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.

Dirigido al gerente corporativo de desarrollo y centros comerciales:

1. Implementar presencia digital.

Ser digital dejo de ser una opción, actualmente es imperativo que podamos

entender que a pesar de realizar las compra que ansiamos de manera offline

previamente existen fases a tener en cuenta, como la generación de la necesidad,

captar el interés o deseo de un producto, por lo que es indispensable contar con

presencia online, ya sea mediante un Fan Page, blog, redes sociales que permitan

que los consumidores encuentren lo que buscan con mayor simplicidad.

2. Estrategia Omnicanal

Es de suma importancia que los canales mantengan coherencia ya que bajo estas

condiciones se pueden promover estrategias de compra y fidelización. Crear

experiencia lleva a mayor fidelidad y probabilidad de compra, se trata de priorizar

tácticas para aprovechar al máximo los canales creados.

3. Apostar por el diseño

Se trata de hacer que el mall sea la atracción de miradas, por ello se empieza por

atraer al consumidor, es decir promover que las tiendas vistan con un buen diseño.

Es de vital importancia revisar el exterior de los establecimientos y analizar que

dicen los rótulos, escaparates. Por ejemplo, el mensaje de bienvenida a la entrada,

anuncios de concursos, próximos eventos, una oferta, productos nuevos, otros.

4. Señalización adecuada

Se debe trabajar sobre el interior de un buen proyecto comercial, es decir crear un

ambiente grato de compra, divertida, cómoda y de agradable atmosfera, en otras

palabras, crear experiencias. En ese proceso se debe tener en cuenta todas las

acciones que habitualmente se realizan, como por ejemplo el almacenamiento, el

ingreso para las reposiciones, ingreso de mercadería, la limpieza.

5. Estrategias de CRM y venta

Comprobar que productos son los más vendidos, frente a ello evaluar nuevas

formas de vender, por ejemplo, el buen uso del CRM puede ayudar a comprobar

los productos con mayor rotación y emplear estrategias de abastecimiento.

65

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69

Anexos

Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing

Estadísticos:

X: Media

DE: Desviación estándar

Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:

a= Media - 0.75*Desviación estándar

b=Media + 0.75*Desviación estándar

Categorización de Neuromarketing:

RESULTADOS: X: 42.04 DE: 5.63 Vmini: 32 Vmax: 56

a= 37.82 b=46.27

Tabla 36

Categorización de Neuromarketing

Nivel Rangos Rangos y sus valores

Regular

Bueno

Excelente

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

32.00 - 37.82

37.83 - 46.27

46.28 - 56.00

70

Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing visual

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:



Categorización de Neuromarketing visual:

Resultados: X: 14.82 DE: 2.17 Vmini: 10 Vmax: 18

a= 13.2 b=16.4

Tabla 37

Categorización de Neuromarketing Visual


Regular

Bueno

Excelente

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

10.00 - 13.20

13.21 - 16.40

16.41 - 18.00

71

Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing auditiva

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:

a= Media - 0.75*Desviacion estandar

b=Media + 0.75*Desviacion estándar

Categorización de Neuromarketing auditiva:


a= 11.06 b=14.97

Tabla 38

Categorización de neuromarketing auditiva


Regular

Bueno

Excelente

Vmin - a

a+ 0.01 - b

b+0.01 - Vmax

08:00 - 11.06

11.07 - 14.97

14.98 - 18.00

72

Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing kinestésica

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:



Categorización de Neuromarketing kinestésica


a= 12.48 b=15.95

Tabla 39

Categorización de neuromarketing kinestésica


Regular

Bueno

Excelente

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

08:00 - 12.48

12.49 - 15.95

15.96 - 18.00

73

Categorización según la escala de estaninos de comportamiento de compra

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:



Categorización de Comportamiento de compra:


a= 28.52 b=36.50

Tabla 40

Categorización de Comportamiento de compra


Poco adecuado

Adecuado

Muy adecuado

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

16.00 - 28.52

28.53 - 36.50

36.51 - 43.00

74

Categorización según la escala de estaninos de factores sociales

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:



Categorización de factores sociales:


a= 09.97 b=14.22

Tabla 41

Categorización de factores sociales


Poco adecuado

Adecuado

Muy adecuado

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

04.00 - 09.97

09.98 - 14.22

14.23 - 16.00

75

Categorización según la escala de estaninos de factores personales

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:



Categorización de factores personales:


a= 5.60 b=7.82

Tabla 42

Categorización de factores personales

Categorización de factores personales


Poco adecuado

Adecuado

Muy adecuado

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

03.00 - 05.60

05.61 - 07.82

07.83 - 10.00

76

Categorización según la escala de estaninos de factores psicológicos

Estadísticos:

X: Media


Vmin: Valor mínimo

Vmax: Valor máximo

Formula:



Categorización de factores psicológicos:


a= 11.70 b=15.71

Tabla 43

Categorización de factores psicológicos


Poco adecuado

Adecuado

Muy adecuado

Vmin - a

a+0.01 - b

b+0.01 - Vmax

06.00 - 11.70

11.71 - 15.71

15.72 - 19.00

77

Tabla 44

Matriz Operacionalización de Variables

Variable Definición conceptual Dimensiones Indicadores

Neuromarketing

Neuromarketing es la disciplina moderna.

producto de la convergencia de la

neurociencia y el marketing y tiene como

finalidad incorporar los procesos cerebrales

para mejorar la eficiencia de las acciones de

la organización con sus clientes (Braidot,

2005, p. 17).

Visual Ambiente

Color

Auditivo

Música

Sonidos

Kinestésico

Olfativo

Gusto

Comportamiento de

compra

Hoyer, Maclnnis y Pieters (2015) “El

comportamiento de compra refleja todas las

decisiones de los consumidores respecto a

la adquisición, consumo y disposición o

desecho de bienes, servicios, actividades,

experiencias, personas e ideas por unidades

de toma de decisiones humanas con el

tiempo” (p.22)

Factores Sociales Amigos

Familia

Factores Personales Personalidad

Estilo de vida

Factores Psicológicos Motivación

Emoción

78

Tabla 45

Matriz de consistencia

TITULO: "Relación entre el Neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019"

DISEÑO DE INVESTIGACION: No Experimental – Transversal correlacional

Formulación del problema Objetivo Hipótesis Variables

Problema general Objetivos general Hipótesis general

Variable 1: Neuromarketing

¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing y el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019?

Determinar la relación entre el Neuromarketing y el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019.

El Neuromarketing tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza


Problema específicos Objetivos específicos Hipótesis específicos Dimensiones Indicador Items Escala

¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing Visual y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019?

Determinar la relación entre el Neuromarketing Visual y

el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte, 2019.

El Neuromarketing Visual tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza


Visual Ambiente 1,2 Totalmente de

acuerdo De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo


Color 3,4

Auditivo Música 5,6

Sonidos 7,8

Kinestésico Olfativo 9,10

Gusto 11,12

¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing Auditivo y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019?

Determinar la relación entre el Neuromarketing Auditivo y

el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima

Norte, 2019.

El Neuromarketing Auditivo tiene relación con el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega


Variable 2: Comportamiento de Compra

Dimensiones Indicador Items Escala

¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing kinestésico y el comportamiento de compra

en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019?

Determinar la relación entre el Neuromarketing

kinestésico y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,

2019.

El Neuromarketing kinestésico tiene relación con el

comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega


Factores Sociales Amigos 13,14 Totalmente de

acuerdo De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo


Familia 15,16

Factores Personales Personalidad 17

Estilo de vida 18

Factores Psicológicos Motivación 19,20

Emoción 21,22

79

Validación del Instrumento por los expertos

Neuromarketing y su relación con el comportamiento de compra...

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