Nielsen

Nielsen / ComscoreCambio de medidor auditado en la publicidad

Javier Ortiz SáizEXMBA – F2

Índice Nielsen

•Nielsen Previos 2012• Resumen Situación• 5 Fuerzas• BCG• Canvas• Modelo Tecnológico• Estructura Monetización

•Post Concurso• Resumen• 5 Fuerzas• BCG• Canvas• Core Types• Entorno Cliente

•Opciones:• Dirección 5f• Agencias• 360

Contenidos

Nielsen Previos 2012

•Nielsen Netview era el medidor auditado en España para la medición online•Toda la cartera de productos giraba entorno a la solución auditada; Eran complementadotes al producto en las diferentes dimensiones• Planificación Publicitaria• Información Interna.

•A mediados del 2011 un concurso Público de medidores es ganado por su principal competidor “comscore”

•El Objetivo es presentar el impacto en el modelo de negocio y las oportunidades a acometer.

RESUMEN


• Un mercado regulado no se fundamenta en externalidades de red, pero si que actúa como barrera de entrada.

• Si no eres el medidor auditado, el mercado no puede crecer contigo.

RESUMEN

Nielsen Previos (Las relaciones de la herramienta)

• Netview toma información de paneles e identifica qué perfiles ven determinados portales

• Market Intelligence mide el acceso de navegadores, mide visitas, páginas vistas, dispositivos, aplicaciones y complementa la información de Netview.

• Sitecensus permite establecer informes sobre los datos de Market Intelligence con el fin de información interna.

• Reach & Frecuency ayuda a las agencias a poder tomar la información ampliada de Netview y vincularla con las necesidades de las agencias.

RESUMEN

Quién

Cuantos

Qué hicieron

Quién vió qué publicidad

Reporting / Marcado

EGMPanelistas

Agencias Publicidad

Soportes (elpais, Elmundo)

Empresas Afiliación

Resellers tecnologicos

Adservers / Dart - RF

Kantar

Nielsen

Marcas Comerciales

Google Trends / Alexa /

Comscore


Nielsen es medidor único avalado por el mercadoEl mercado autoregula la entrada de nuevos medidores.

5 Fuerzas

Nielsen Previos 2012Matriz BSG

Crec

imie

nto

Mercado

+

+

-

-

Netview(Mercado estandar)

Market Intelligence(Mercado estandar)

Social Buzz(Analítica Social)

Videocensus(Analítica Videos)

Sitecatalyst(Analytics Insights)

Report(Analytics Insights)

Ad Relevance(Analítica Anuncios)

WEB RF(Diseño panel)

Home Scan(home survey)

Nielsen Previos 2012BMC

Key Partners Key Activities

Key Resources

Value Proposition Customer Relation

Channells

CustomerSegments

Revenue SegmentsCost Structure

AfiliadosCarat, Mediacontacts…

PanelistasMuestra

AuditoresOJD, IAB, EGM, AIMC

Medios(Comunicación datos)

Reseller Tecnología

Rankings(Netview)

Normativa(Agregación / OJD)

Informes(anunciantes, Marcas)

Intermediario(adplanner)

Paneles(Personas)

Tecnología(Medición)

Legitimidad y Tecnologia(anunciantes, Marcas)

Rankings(Netview)



Normativa(Mercado - validación)

Entorno(Marco de Referencia)

Informes(Sociodemog´raficos)

Legitimidad(Validación)

Monopolio(Netview / OJD)

Rígido(Poca flexibilidad)

No Transparente(Entorno cerrado)

Agencias PublicidadCarat, Mediacontacts…

MediosElmundo, Elpais

Redes de BlogsWeblogs

Portales(Invertia)

Intermediarios(Doubleclic, RF)

TencologíaServers


PanelistasMuestra

Personal Equipos Comerciales

I+DMejoras / Servicios

HerramientasMejoras / Servicios

InformesMejoras / Servicios

RankingsMejoras / Servicios

NewCore

NewBenefits Improvement Variant No Change

Radical

Next Generation

Incremental

Base

Tecnología

Valor al consumidor

Breakthrough

Platform

Derivate

Brand Support

LOW RESOURCES MEDIUM RESOURCES HIGHT RESOURCES

Reporting(red Social musica)

Market Intelligence

Reach & Frecuency

SocialBuzz

NetviewSite & Video Census

Nielsen Previos 2012Modelo Tecnológico

Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / SegmentosÁreas representan volumen de facturación

Volu

men

Ingr

esos

+

+

-

-

Netview

(Mercado estandar)

Market Intelligence

(Mercado estandar)





WEB Reach &

FrecuencyF(D

iseño panel)

Hom

e Scan(hom

e survey)

Todo MercadoSegmentos

Mercado Regulado Complementadores

Están en el entorno de nicho porque sólo son indicadores para entidades que viven de publicidad de dsiplay

Market intelligenceNielsen Netview

Nielsen Netview

Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / SegmentosÁreas representan volumen de facturación

Nielsen Netview

Market Intelligence

Reach & Frecuency

Reach & Frecuency

La mayor parte de la monetización depende de Nielsen Netview, elmedidor regulado para audiencias. El resto amplia el producto.

Nielsen POST Concurso 2012

• Comscore gana el concurso por la valoración de la oferta económica.

• La pérdida del concurso implica que no se deberán usar datos de Nielsen de forma pública / Validada por parte de los agentes web.

• Al estar la herramienta de Netview no reconocida, toda la estructura de complementadores pierde su razón de ser.• Si Nielsen Netview no es auditado• No hay que complementarlo con Market Intelligence• No hay que medirlo con Sitecensus• No hay que planificar con R&F

RESUMEN

Marcado / Reporting

EGMPanelistas

Agencias Publicidad





Kantar

Nielsen

Marcas Comerciales


Comscore

Nielsen POST Concurso 2012

El mercado ha de reconocer ComscoreEstá forzado a no utilizar la solución de mediciones auditada

Nielsen POST Concurso 2012Matriz BSG

Crec

imie

nto

Mercado

+

+

-

-

Netview(Mercado estandar)

Market Intelligence(Mercado estandar)





Ad Relevance(Analítica Anuncios)

WEB RF(Diseño panel)

Home Scan(home survey)

Los complementadores son productos que deberemos descontinuar.El Core de Netview pasa a ser un producto en duda

Nielsen POST Concurso 2012BMC

Key Partners Key Activities

Key Resources

Value Proposition Customer Relation

Channells

CustomerSegments

Revenue SegmentsCost Structure


PanelistasMuestra

AuditoresOJD, IAB, EGM, AIMC

Medios(Comunicación datos)

Reseller Tecnología

Rankings(Netview)



Intermediario(adplanner)

Paneles(Personas)

Tecnología(Medición)

Legitimidad y Tecnologia(anunciantes, Marcas)

Rankings(Netview)


Normativa(Mercado - validación)

Entorno(Marco de Referencia)

Informes(Sociodemog´raficos)

Legitimidad(Validación)

Monopolio(Netview / OJD)

Rígido(Poca flexibilidad)

No Transparente(Entorno cerrado)

Agencias PublicidadCarat, Mediacontacts…

MediosElmundo, Elpais

Redes de BlogsWeblogs

Portales(Invertia)

Intermediarios(Doubleclic, RF)

TencologíaServers


PanelistasMuestra

Personal Equipos Comerciales

I+DMejoras / Servicios

HerramientasMejoras / Servicios

InformesMejoras / Servicios

RankingsMejoras / Servicios

Nielsen POST Concurso 2012Core Business types

Prdoduct innovation Customer Relationship Infrastructure Manadgement

Econ

omic

sCu

lture

Com

petiti

on

x

xx

-

x

x

xx

Fue su punto de entrada en mercado.Ahora es mercado maduro

Muy altas barreras de entrada

Oficina Local de un producto Global

Ya disponen de la infraestructura

El concurso imposibilita más players

NO CORE

NO CORE

NO CORE

Determinados entornos de negocio han sido cerrados por el concurso

xConstruír sobre las relaciones

Nielsen POST Concurso 2012Customer Insights

THINK & FEEL

SEE

Say & DO

HEA

R

Pain Gain

Tenemos que cambiar las mediciones internas Tenemos que educar a los equipos

Tenemos que códigos que no usamos y cuestan

Es caro y ya no valePuedo reinvertir lo que me ahorro en otros informes

Tienen muchos datos pero no me sirven

Hay soluciones mas baratas

Es útil pero tenemos que usar el estandar

El mercado puede volver a cambiar

Las agencias siguen usando Nielsen

Mas mediciones= mas transparencia

Cambiar los informemes supone tiempo

Mantener los informes supone doble trabajo

Mantener herramientas complementarias es caro

Mantener herramientas complementarias es caro

Tienen panel de hogar de productos

Nielsen POST Concurso 2012: Opciones: Dirección 5fCustomer Insights

Cambiamos la dirección – Enfoque de producto

THINK & FEELTenemos que cambiar las mediciones internas

Tenemos que educar a los equipos

Tenemos que códigos que no usamos y cuestan

Es caro y ya no vale

Reporting / Marcado

EGMPanelistas

Agencias Publicidad





Kantar

Nielsen

Marcas Comerciales


Comscore

Tecnologicas

EGMPanelistas

Productores de contenidos




Nielsen

Kantar

RF

Marcas Comerciales

Comscore

Comscore

THINK & FEELMantenemos la estructura de mediciones

Ya conocen las métricas

Tenemos que códigos que usamos y no cuestan

Nielsen POST Concurso 2012: Dirección 5f

• Ofrecemos al mercado reducir tasas por Market Intelligence

• Aprovechando las barreras de salida (retirado del marcado ) y construímos sobre ello.

• Aprovechamos las herramientas de planificación por segmentos, para poder medir por segmentos.

• Damos a los productores de contenidos información ampliada

Opciones

Información ampliada Audiencia Expandida Reinterpretar contenidos como negocio

Aplicamos entornos sociodemográficos a los diferentes elementos de navegación / interacción con los contenidos

Cómo se comporta la audiendia (nuestra) respecto a contenidos similares a los nuestros en los sites de la

competencia

Traducte los contenidos / campañas a una

dimensión vinculada completamente con las

herramientas de monetización

Nielsen POST Concurso 2012: Agencias

• Monitorizaríamos la relación de una persona con la marca

• Utilizamos las sinergias de Social Buzz (entorno redes sociales) con Netview y Site Census.

• El objetivo es mostrar a los anunciantes cómo es el entorno ampliado de la marca (que sucede alrededor de las menciones de la marca, en mi portal, en mis entornos sociales y en el mercado.

• Habilitaríamos exportar datos vía API para comunicarse• con herramientas de planificación (especialmente para TV)

Opciones

HEAR

El mercado puede volver a cambiar



HEAR

Reenfocamos el mercado sobre el producto



Nielsen POST Concurso 2012: 360

•Fusionamos parte del Panel de medición de productos de Hogar con el de medición de navagación por internet

• Cerrando el ciclo (de la compra de productos a la navegación online) Identificamos todo el proceso de compra)

• “si compraron el producto, qué páginas les llevaron a elegirlo”•“si no lo compraron, quién les convenció”

Opciones

Nielsen

Business

Transcript of Nielsen