DOCENTE: LINA BERNAL AREA: PIEZAS PROMOCIONALES BIBLIOGRAFÍA: UJTL

ESTRATEGIAS CREATIVAS

ACULTAD DE PUBLICIDAD. UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO.

Formato y explicación de la estrategia creativa universal.

Este tipo de estrategia, basada en la propuesta por Procter & Gamble en los 30, contiene los puntos básicos que han empleado prácticamente todas sus sucesoras.

Estrategia creativa.

1. Identificación del Producto. 1.1. Nombre completo con el que se quiere que se llame el producto: la nueva Salchicha Vienesa de...1.2. Qué es el producto: un alimento, un complemento alimenticio, etc...1.3. Para qué sirve específicamente el producto, su desempeño.1.4. Características que lo hacen preferible frente a la competencia, tanto diferencias funcionales como valores agregados.1.5. Datos adicionales que deban comunicarse: diversos empaques, sabores, precio, etc.

Es la identificación del producto: la síntesis de lo que se considera indispensable para comunicar sobre el satisfactor en sí mismo.

Datos que debe contener:* El nombre.Es la denominación completa y exacta con la que se quiere sea llamado el producto, cómo se desea que lo llame la gente. No se trata de la referencia comercial o industrial. En ocasiones, es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. En algunos casos debe llevar agregados. Palabras como nuevo y mejorado; colores, aromas, empaques, promociones, usos y tamaños, pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre.La mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen del producto alrededor del nombre, que es el asidero principal del posicionamiento.* Qué es el producto.

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Su descripción, ceñida a las implicaciones creativas. Las características se escriben ordenadas jerárquicamente, de mayor a menor importancia.Todo producto tiene atributos que lo identifican con la categoría y otros que lo distinguen y separan, que son su forma propia de presentarse.- Atributos genéricos: predicados aplicables a toda categoría o, por lo menos, a varios competidores. Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso...- Diferencias funcionales: las que hacen que objetivamente se separe de sus pares. Mas o menos sal, mayor o menor densidad, pegue rápido o lento, precio...- Valores agregados: esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente al producto; enriquecen su imagen. La marca con mayor tradición de calidad, anticuado, igual a los japoneses...- Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre como usarlo correctamente. Necesita nevera, se demora ocho segundos para pegar...- El lanzamiento, la palabra " nuevo" debe encabezar el ítem.- Promociones: la promoción es el producto.

2. Objetivo de la campaña. Resultado concreto que se espera de la campaña en términos de reacciones del consumidor: una acción específica, un cambio de parecer, etc. Aquí se precisa la acción que se desea lograr de los consumidores frente al producto, como respuesta a las comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña. Es decir, se demarca el tipo de actitud que se quiere obtener ante la imagen total a partir de la campaña que se va emprender, entendiendo ésta como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure, y bajo los mismos parámetros estratégicos.

El objetivo que se fije tiene que ser específico y busca mover a favor del producto la posición que se tenga frente a la imagen total.

Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos, internos y recibidos desde afuera por la mente del consumidor. Si a ésto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales frente al producto, se comprenderá la complejidad de detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto, más aun sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas.

Al leer la estrategia, los creativos deben encontrar acciones concretas para marcarle metas a los consumidores: enterarse, llevar, ganar, probar, cambiar, distinguir... el empleo de verbos en infinitivo es una buena manera de plantearlo: "Aumentar conocimiento", "Recalcar la economía", "Aprovechar rápidamente la promoción"...

¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales piensen, sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud

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ambicionada. Si el proceso acelera o salta etapas les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? Por otro lado, si el objetivo se queda corto, la vida del producto se resentirá, en medio de grandes costos y avances de la competencia.Nunca se debe plantear mas de un objetivo por estrategia, y éste debe ser único en todo sentido. Cuando no hay más remedio que colocar más de un objetivo, hay que hacer varias estrategias y campañas.

Como fijar un objetivo de campaña.“Cincuenta razones para hacer publicidad”, en realidad, da casi el mismo número de excelentes y precisos objetivos para campañas, algunos de ellos bastante inusuales y sorprendentes, pero de gran utilidad. Varios, marcados con asterisco (*), son más bien objetivos de mercadeo, pero no suficientemente ambiguos como para no ser incluidos. Algunos de los reseñados en asterisco pueden generar dualidades dentro de la estrategia, repetición de lineamientos.

1.* Posicionar su compañía, servicios o productos (especificando de qué manera, si consolidando el posicionamiento actual, revaluándolo, aproximándolo a la competencia, etc.).

Se trata de un objetivo amplio, que encierra todas las actividades de mercadeo y publicitarias e incluso, si se tiene la concepción mercadológica de empresa, todas las que ésta ejecute. Posicionar es el resultado, y quizás la intención, de todos los contactos entre los factores internos de mercadeo y armas de la mercadotecnia, y el consumidor; y también del manejo de los condicionamientos que los factores externos colocan frente a estos contactos.

2.* Reposicionar su competencia, servicios o productos. Acá, las notas del punto 1 son válidas.

3. Crear, acrecentar o mantener la imagen de su empresa, su prestigio o posición de liderazgo.

Como es obvio, aquí hay varias combinaciones posibles (crear imagen, acrecentar posición de liderazgo, mantener prestigio, etc). Son objetivos corporativos que pueden dar origen a campañas corporativas, institucionales, o de producto que cumplan estas funciones: tal empresa, gracias a su tecnología de punta, ha creado...

4. Introducir una nueva compañía, presentar su nuevo nombre.

5. Cambiar una percepción o eliminar perjuicios.Un producto, o servicio, siempre puede tener costosos errores de posicionamiento, que se puede corregir casi siempre con publicidad.

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6. Apartarse o elevarse con respecto a la competencia. Diferenciarse hacia un lado o hacia arriba, remarcando las ventajas.

Puro mercadeo esencial que implica el gran aporte de la publicidad.

7. Eliminar la imagen de "me-too" (yo también)."Me-too" es una táctica temporal de posicionamiento, que consiste en salir al mercado a pregonar que nuestro producto hace lo mismo que otro competitivo y exitoso, generalmente líder. Si se prolonga demasiado, se corre el peligro de perder la identidad.

8.* Asegurar y mantener la aprobación de los profesionales.

9.* Iniciar, mantener o estimular un "momentum".

En física se define momentum como la fuerza de un cuerpo en movimiento. En mercadeo, donde también existe la inercia, un momentum es un impulso excepcional que se da a un producto para capitalizar alguna situación favorable.

10. Fomentar o dirigir la comunicación boca a boca (rumores, promoción de referidos).

11. Mantener la consistencia y el control de las comunicaciones con los consumidores.

12. Reforzar los esfuerzos de ventas hechos por teléfono, carta o correo directo.

13. Impulsar a los consumidores a que le abran las puertas a vendedores (visitas personales o por teléfono).

14. Dejar más tiempo libre a los vendedores: menos tiempo en visitas más efectivas (menos visitas por más publicidad).

15. Reducir el costo de las ventas mediante la realización de comunicación publicitaria.

16. Penetrar con una atmósfera de comunicación favorable en el mercado.

Los norteamericanos lo definen como una "estática", una especie de electricidad a favor, en el aire.

17. Alcanzar los altos mandos de las compañías sin saltarse el conducto regular (campañas de cliente interno).

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18. Alcanzar poderosas influencias desconocidas.

Siempre hay funcionarios públicos agazapados, mandos medios, etc. (aplica más para campañas de cliente interno).

19. Generar y preparar líderes de opinión y prospectos.Muchos productos, en especial los que tienen connotaciones sociales, de status, muy fuertes, ingresan gracias a que los líderes los usan o hablan bien de ellos. Prospecto es un no consumidor que tiene propensión a probar.

20.* Producir ventas.

21. Lograr llamadas telefónicas dirigidas a comprar.

22. Nivelar los ciclos de venta.

23. Retener los actuales consumidores.

24. Presentar nuevos productos o servicios.

25. Generar la prueba de nuevos productos o servicios.

26.* Entrar en nuevos mercados.

27. Disuadir o atemorizar a la competencia.

28. Promover varios usos del producto.

29. Promover nuevos usos del producto.

30. Aumentar la eficiencia, lealtad y moral de los empleados (campañas de cliente interno).

31. Reducir la rotación de los empleados.

Este y el anterior son efectos colaterales de la publicidad: en familia, entre amigos, frente la TV., decir "lo hice yo" de un buen producto, enorgullece. Aplica principalmente para campañas de cliente interno.

32. Minimizar los problemas de conseguir personal para su empresa.

33. Minimizar los problemas de sus clientes para conseguir personal.

34. Perfeccionar el accionar de los nuevos empleados.

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Como en el punto 31: las empresas, por medio de la publicidad, muestran sus niveles de exigencia en asocio con la calidad.

35. Reducir los costos de arriendos y otros servicios (publicidad de convocatoria de proveedores).

Se amplía el espectro de ofertas, lo que permite seleccionar mejor.

36. Dar a conocer adquisiciones, promociones, servicios nuevos.

37. Diseminar rápidamente datos e información pertinente a la compañía (por ejemplo: acciones en venta).

38. Dar información sobre tendencias.

39. Aclarar la filosofía o la posición de la compañía.

40. Comunicar resultados del desempeño de la compañía (balances, etc.)

41. Promover beneficios técnicos.

42. Explotar positivamente noticias o tendencias.

43. Modificar y contrarrestar tendencias o noticias desfavorables.

44.* Reconquistar consumidores perdidos.

45. Atraer nuevos consumidores.

46. Educar a los prospectos en cuanto a las necesidades que satisface el producto, sus beneficios, su comportamiento.

47. Desarrollar la aceptación del producto.

48. Construir una audiencia para su publicidad.

No se trata sólo de campañas de expectativa: todas sus piezas predisponen al consumidor, para bien o para mal, frente a las próximas campañas.

49. Condicionar investigaciones.

Es lo que hacen las programadoras de TV.. Pero igualmente se puede realizar con productos (para deformar estadísticas de TOM por ejemplo).

50. Ofrecer catálogos, reportes y otros datos.

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NOTA: Para manejar prácticamente todos estos objetivos, es siempre bueno afinarlos, centrarlos milimétricamente.

3. Receptor de la comunicación. Retrato del usuario potencial mas susceptible al cambio positivo de actitud mediante la propuesta planteada. Describa su estilo de vida en relación directa con el producto, su situación de compra y de uso. Se segmenta partiendo de las 4 variables base, a saber: demografía, socio-economía, psicografía y geografía.

Este espacio de la estrategia sirve para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se desea persuadir. Estos no son cifras, ni aún de las adornadas con objetivos sicográficos o demográficos. Son personas concretas, vivas. Así como entre los factores de mercadeo debe reinar la armonía, también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto, la oferta y el objetivo.

Los consumidores más influenciables con la comunicación publicitaria, son los vinculados a la competencia o los que están en la escala baja de actitudes de compra frente al producto. Probablemente, personas que se parecen en sus hábitos generales a los usuarios fuertes, puedan convertirse fácilmente al producto.

Mientras más exigente sea la selección del grupo receptor, mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones:

* Hará blanco en la gente con mayor disposición para aceptarlo.

* Su lenguaje será mas preciso, mas persuasivo, por tratarse del mismo de quien atiende.

¿Dónde buscar el receptor? Mucha gente tiene relaciones con el producto en el bando del mercado, aun sin ser la que la compra o compraría el producto para satisfacer su necesidad personal: la compradora de la competencia; la que influye sobre el comprador; la que toma decisiones generales de compra sin definir el producto; la que disfruta indirectamente del producto, y bastante más. Todos ellos son importantes, pero no necesariamente los personajes buscados. Para entrar en el grupo receptor se deben llenar los siguientes requisitos en cualquier caso:

* Estar en el mercado del producto.

* Tener características personales que los hagan parte de una porción interesante económicamente.

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* Estar al alcance de algún medio viable (por costo, tiempo, contexto, códigos, etc.).

La finalidad, al describir el receptor, es brindarle a creativos y un interlocutor para dialogar. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. La regla: equilibrar las facetas estadísticas y humanas. Los aspectos a considerar son:

* Estadísticos: sexo, edad, poder adquisitivo, nivel cultural, ubicación geográfica. ocupación.

* Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general; modo de expresarse; relaciones sociales; valores e ideales; personas a quien admira o lo influencian; lo que le molesta o hace infeliz; diversiones, habilidades, etc.

* Actitud frente al producto. ¿Lo desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta?; ¿usa la competencia? ¿por qué?; ¿qué piensa frente a la categoría, al producto, a la competencia? ¿cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿en qué forma se refiere al producto, cómo lo describe? ¿con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿cuándo, cómo y dónde compra y usa el producto? ¿con qué periodicidad alterna marcas?; ¿a qué factores internos les da relevancia y por qué?

* Consumidor de medios.¿A cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde y por qué?; ¿qué permeabilidad tiene ante los diferentes medios y cómo influyen sobre él?; ¿qué tipo de publicidad le llega y cuál es su actitud frente a ella?

Sin ser exhaustivas estas listas, se encuentran en ellas los principales puntos para conocer a quien se deberá dirigir el mensaje. Pero hay que profundizar más aún: es importante saber cómo actúan los consumidores, pero lo es más saber por qué lo hacen, pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo.

4. Oferta para resaltar / Beneficio / Promesa. 4.1. Debe ser el argumento que mueva a la acción (el beneficio, la conveniencia percibida por el consumidor).4.2. La razón de respaldo puede estar implícita, o explícita si se necesita.4.3. Este argumento no tiene que estar necesariamente en el producto ni debe ser textual.

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Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor, y la imagen total del producto que la empresa expone como respuesta, tienen centenares de caras. La frase "uso este jean porque destiñe parejo" puede significar "quiero tener un aspecto informal, detesto la ostentación". Y todo producto, así se hayan tomado las decisiones mas claras y coherentes al armarlo, es igualmente complejo: tiene puntos mas fuertes, debilidades serias y aspectos en los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores.

Necesidades enredadas frente a satisfactores plenos de matices: se obtiene una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la mas absurda de las marañas, en donde los árboles no permitan ver el bosque.

Pero, entre los aspectos que componen un producto, siempre se encontrará un núcleo de razones persuasivas que, comparado con la competencia, se acerca contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría: alimenta mas, dura mucho... La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se coloque una oferta concreta que facilite la compra.

Es necesario unir la claridad en la comunicación de los beneficios, con el respeto por la inteligencia y calidad humana de los receptores. Es el argumento que carga con el mayor peso de la persuasión; deberá permanecer descollante en los mensajes, por encima de toda la información, los símbolos y los estímulos.

Es una oferta orientada por la relación consumidor - producto. Esto quiere decir que si se uniera el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto, como si fuera un pequeño universo, se descubriría una gran cantidad de elementos que forman parte del vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total, circunstancias históricas y geográficas, valores agregados... Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo, mas que un punto único.

Su excelente desempeño, se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no a órdenes de tipo militar: en cada momento, se reacciona o actúa frente al entorno de acuerdo con variadísimos estímulos.

5. Ofertas o beneficios secundarios. Se contemplan si existen y si conviene introducirlos al mensaje constitutivo de la campaña.

6. Reason Why .

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El por qué del beneficio principal u oferta a resaltar (si existe dicho soporte racional y si estratégicamente hablando vale la pena tenerlo en cuenta en la campaña).

7. Posicionamiento. ¿Qué piensan los consumidores acerca de una marca o un producto? La respuesta a esta pregunta es en sí misma el posicionamiento de esa marca o producto, sin duda uno de los puntos clave de cualquier estrategia. A continuación se reseñará, partiendo de sus antecedentes y generalidades:

A. Ingreso al Mercado: La lucha por el triunfoEl mercado es una cadena que utilizan las empresas, para proponer satisfactores y retroalimentarse con las respuestas del mercado, para sacar mejores propuestas en medio de un macroambiente siempre igual, pero siempre cambiante; desean producir satisfactores que triunfen, excelentes productos. Pero lo malo de tal esfuerzo, es que ni usted, ni nadie, compra ni usa productos.

Los productos son uno de los lazos que unen a la empresa y al consumidor; el más notorio, casi indispensable, pero finalmente, uno entre muchos. Quizás tampoco exista una necesidad llamada salchicha: ¡la cosa no es tan sencilla! Por eso, cada satisfactor debe ser una mezcla de matices y detalles.

Saber porque compra un consumidor, no es fácil. Pero esta comprobado que la gente adquiere valores que están más allá de empaques y contenidos. Los productos son valores multifacéticos que intentan satisfacer.

Dicho en otra forma, la gente compra lo que quiere, la compra esta en la mente antes que dentro de un empaque o en la caja registradora.

Afirmar ante un ingeniero que la imagen de la varilla que esta arrinconada en el cerebro de algún obrero que no tiene la más remota idea de matemáticas, es más importante para el futuro de su empresa que una varilla de acero sismorresistente, de altísima calidad, puede parecer insolencia, pero es cierto.

El consumidor, casi nunca es experto en lo relacionado con el producto. Es un ser hambriento de vida y de felicidad, de éxito, dinero, tiempo y simpatía, y cree en los que él cree. Compra llevado más por sus emociones y sentimientos que por cifras. Esto se aplica también a los ingenieros cuando no están adquiriendo algo de su especialidad…o su pasión. La gente no recurre a repaso técnico y concienzudo al decidir una compra: pide a su cerebro que le muestre los productos almacenados en la categoría indicada, admite un par de consejos finales y se lanza a la acción, a adquirir la mejor imagen que su billetera le permita.

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La empresa, para lograr que le compren, necesita buscar un lugar en el inventario que el consumidor lleva en la mente. Por ello, debe trabajar en la mente tanto como en el producto.

En general, en la mente ya hay productos en todos los sitios que les han preparado las necesidades. Incluso, demasiados productos; y el consumidor ha reducido su aforo cerebral como defensa ante el exceso de comunicaciones. Parece, según se ha investigado, que la mente guarda, para uso inmediato, hasta siete productos de una categoría. Y entre los productos a los que da cabida, cada persona los clasifica y organiza, dándoles un grado de importancia, que sale a relucir al indagar por el top of mind (TOM). De ahí, que sea necesario ocupar uno de esos lugares si se quiere que un producto sea preferido. Se logra mejor si se llega primero, ya que el primer impacto, la impresión primera, son definitivos y condicionan el juicio de los ingresos posteriores

Hoy es normal que la escala indicada este completamente ocupada; en tales circunstancias, es necesario buscar la forma de abrir un lugar. Esto se consigue atacando a los competidores hasta desplazar la idea que el consumidor tiene (reposicionamiento de la competencia) y dejando un espacio vacío donde cabra el producto recién llegado, o mejor aún, donde se podrá construir su imagen.

La gente adquiere muchas cosas y las lleva a su vida. Lo hace, porque, de alguna manera no siempre clara, las necesita; por ejemplo, un funcionario tiene un disgusto con la Junta Directiva y compra una corbata de seda. A pesar de ello, los vínculos que unen a consumidores y productos son sumamente firmes, aunque no lo aparenten. Se pueden asimilar a los creados entre personas con afinidades muy estrechas: llegan desde la fidelidad extrema, casi irracional, hasta odios profundos, según sea el compromiso en juego. Pasan por todo un proceso en el cual las actitudes varían desde el completo desconocimiento, hasta la adopción permanente. Por eso es siempre sabio, cuando cualquier problema de mercadeo o publicidad parezca insoluble, volver a esta base: pensar en la relación entre las necesidades de los consumidores y lo hecho por la empresa para satisfacerlas, como si esta fuera entre personas.

Los consumidores no conocen repentinamente un producto, ni lo memorizan sus virtudes o lo aman porque si. La empresa, con tenacidad y sabiduría tiene que llevarlos de la mano, paso a paso, para que recorran el camino que culmina en la adopción de su propuesta como algo propio.

B. Escala de actitudes del mercado frente a los productos Los mercados que actúan frente a un producto, se pueden convertir en compradores y clientes. La diferencia entre ambos es de grado, pero importantísima. En el primer caso se está en una especie de periodo de prueba. En el segundo, se ha establecido una relación firme con la empresa, a partir del producto.

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Para llegar al estado deseado de relación, se pasa por un proceso creciente de acercamiento y afirmación. Si hay fallas en la conducción de las relaciones con el consumidor, esta escala puede romperse en cualquiera de sus tramos; en tal caso se generan actitudes adversas: indiferencia, rechazo y abandono.

Sobre este esquema se debe aclarar, basados en los principios de que no se compran productos sino conjuntos de ventajas que la gente lleva a su vida para llenar un vacío, que la base del proceso de relación es la percepción (actitud generada), no una “realidad objetiva” que muchas veces cree ofrecer el fabricante.

Las personas reciben impresiones, las comparan y se forman un concepto, que pasan por tres periodos sucesivos: cognoscitivo, afectivo y de acción.

Escala de Actitudes

1. Desconocimiento. Se ignora la existencia misma del producto.2. Conocimiento. Se tiene noticia de la existencia del producto, se han percibido

algunas de sus características.3. Interés: se siente atracción por el producto, algún tipo de preferencia, deseo

de adquirirlo.4. Prueba: Se actúa, se compra o se usa el producto, o se tiene alguna clase de

experiencia directa con él.5. Adopción: si hay satisfacción, el producto se convierte en el preferido,

predomina su compra entre los de su categoría.

¿Qué es desconocer un producto? ¿Qué es conocerlo? ¿Cómo se pasa de un peldaño a otro?

Las personas reciben diversas y sucesivas impresiones de los productos. Las comparan automáticamente o con conscientemente con las que tiene de otros de la misma categoría, con su necesidad, con sus vivencias previas. Van acumulando datos, armando el rompecabezas, hasta que de esa suma cuantitativa, se salta a la estructura cualitativa a la visión de una imagen propia, única, individual, de lo que significa para cada persona ese objeto propuesto por la empresa.

En general, la primera recopilación contiene el nombre del producto, el conocimiento de lo que es y de cómo satisface la necesidad para la que se diseño en calidad de repuesta. Nombre, qué hace, cómo lo hace: concepto de producto. Si hay un concepto se ha pasado, verdaderamente, de ignorar a conocer.

Este concepto primitivo y todos los posteriores, estos posicionamientos reales, el consumidor los compara sobre todo contra los de la competencia, y también con los marcos de referencia personal extraídos de sus experiencias vitales. Cada vez

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que las personas se relacionan con el producto, esa idea que han formado en su mente se modifica o se reafirma y, con el tiempo, se solidifica. Ante ella reaccionan los consumidores, la desechan o se interesan en algún grado.

Si el interés generado tiene suficiente fuerza, porque se considera que la propuesta hecha en forma de producto puede satisfacer las necesidades se pasa a la prueba. Este primer uso o consumo suministra nueva información y permite la confrontación directa entre la imagen preformada y la realidad. Si frustra las expectativas, crea una aversión difícil de superar. Si corresponde a ellas, o las supera, puede dar pie para iniciar una relación que, en el pasado, se llamo fidelidad de marca y ahora se denomina adopción o preferencia fuerte. La razón de la nueva denominación es el resultado de investigaciones.

¿Qué gaseosa toma usted? Siempre tomo Pepsi. ¿Y cuando pide vodka? Una Ginger Ale o agua tónica. ¿Y si no hay Pepsi? Manzana. Y así sucesivamente: de cada 10 compras, 6 son de la gaseosa preferida, y las 4 restantes de competencia. Hay predominio notorio de una bebida, pero las deserciones periódicas, bastante fuertes según los estudios, no permiten hablar de fidelidad.

También puede observarse, en las curvas de ventas, una cierta estabilidad en condiciones normales, que parecería contradecir parcialmente esa tesis. No es así. Los que “siempre” consumen Manzana, cae en la seducción de Pepsi de vez en cuando; pero, tratándose de hábitos vueltos estadísticas, estas repeticiones periódicas dan la visión engañosa de unos consumidores fijos, atados a un producto.

Así mismo hay que considerar, en este último punto, el hecho de que permanentemente hay gente que entra y sale del grupo de adeptos a una u otra gaseosa, que forman una especie de campana de Gauss: por la izquierda entran a probar, se estabiliza una masa normal fuerte en el entro, a la derecha se ve el abandono continúo.

En síntesis, el consumidor tiene necesidades varias y recursos limitados, por lo tanto, está obligado a optar por la compra de unas cosas u otras. Entonces viene un proceso en el cual siempre hay un periodo cognoscitivo, otro afectivo y otro de acción. En el primero, el consumidor se informa, activa y pasivamente; en el afectivo, se presta especial atención a la evaluación de los datos, emociones y sensaciones acumuladas y se toma la decisión; por último, en el de la acción, se prueba, corrobora o descarta lo escogido.

En cualquiera de estas etapas, el producto puede estar en la tienda, en la nevera o en el bolsillo del consumidor, pero la gran batalla se da entre los que están bien colocados, posicionados en la mente.

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C. La imagen elaborada: el posicionamientoPara que la imagen de un producto obtenga un buen sitio y evolucione positivamente en la mente de los mercados, debe ser igual o lo más aproximada posible a la esperada, y la empresa debe verificar a cada momento si esta logrando proyectarla así. De no conseguirlo, cuenta con factores internos y con otros instrumentos para proporcionar la imagen correcta y lograr la satisfacción plena de las necesidades.

Cada factor debe defenderse por sí mismo, pero la acción de todos debe ser coherente para darle solidez a la imagen del producto. Se llama posicionamiento a secas o posicionamiento real de un producto, la forma como es percibida su imagen total por los consumidores, a partir de uno o varios contactos de cualquier índole.

Un cigarrillo campeón no es simplemente un vicio ni se ve así: es su forma, más su grado de dureza, más sus sabores inicial y final, más su fama, marca, cajetilla, colores, diseño, precio y sus aumentos continuos, prestigio social, mensajes en medios de toda índole, regalos que hace o no hace, facilidad de conseguirlo, nombre del filtro, color, aroma, comentarios del vecino de mesa, etc. En la misma forma, piense en cualquier objeto que hay comprado recientemente y examine todo lo que sabe acerca de é. Se sorprenderá y notara que, si bien pudo prevalecer un factor interno de los enumerados en el momento de adquirirlo, los otros fueron casi imprescindibles, se debe a que los factores internos no se suman, sino que se fusionan en la imagen total o posicionamiento.

Un poema contemporáneo resume con excelencia el efecto del posicionamiento:Las CosasRafael Arraiz Lucca

Las cosas sonlo que de ellas persisteen la memoria.las cosas también sonlo que de ellas quedacuando la memoria falla.Las cosas incluso sonlo que de ellas queda,colgado en la pared...cuando ya no existenlas cosas nada sonhasta tanto alguien no las mire de reojo.

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C1. Características del posicionamiento

1. Es el resultado de un proceso, no un acto milagroso y repentino, aunque el proceso tarde sólo un instante.

2. Vive, como sus portadores; en consecuencia, puede crecer, evolucionar o morir. Necesita alimento, cuidados.

3. Es esencialmente comparativo, compite durante toda su existencia.4. Es completamente individual, así se puedan obtener cifras significativas al

sumar similitudes de varios sujetos.

C2. Anatomía del Posicionamiento

Que el posicionamiento este en la mente, no significa que el producto este totalmente construido por los consumidores, que sea una entelequia ajena a la empresa. Por el contrario, siempre existen dos facetas diferentes, cualquiera que sea imagen examinada: las diferencias funcionales y los valores agregados.

1. Diferencias funcionales.Cada una de las características que hacen del producto lo que es y que permiten distinguirlo objetivamente de los competidores, se llama diferencia funcional. Las diferencias funcionales son intrínsecas y se podría decir que resisten pruebas de laboratorio: qué tasa mensual ofrece de rendimiento, qué cantidad de azúcar contiene, el peso neto empacado, etc.

2. Valores Agregados.Por el contrario, los valores agregados son sustancialmente psicológicos, extrínsecos con respecto al producto, puestos por la experiencia personal del consumidor: sabroso, bonito…

La existencia de estos dos niveles de elementos que la gente busca, y puede encontrar en una marca, se hace patente al comparar los resultados de pruebas hechas a ciegas, con la lista de preferencias previas de los participantes. En las primeras predominan las diferencias funcionales; en la otra, influye el peso de los valores agregados.

La tecnología ha hecho cada día más difícil obtener productos distintos, las diferencias funcionales perceptibles son menores; los objetos se vuelven imitativos y la consecuencia lógica es la del paso desde mercados en donde los consumidores piden, o mercados de demanda, hacia otros donde las empresas proponen, o mercados de oferta; y desde productos con grandes diferencias funcionales hacia los que sobreviven por sus valores agregados; por eso, la manera usual para posicionar un producto, no es crear algo nuevo y diferente, sino mezclar lo que ya esta en la mente, vincular en otra forma las conexiones que ya existen.

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C3. Manejo del posicionamiento

Cuando la empresa maneja un producto, busca poner en él las suficientes diferencias funcionales, superiores a las de la competencia, que le permitan ingresar en el mercado y sostener en un buen puesto dentro de él. Pero, como eso es casi utópico en un mundo de producto imitativos, simultáneamente promueve la gestación de valores agregados. Ambas cosas las hace mediante la utilización de los factores internos de mercadeo. De su mezcla resulta un tipo de idea para la realización del producto, una propuesta que recibe el nombre didáctico de “posisionamiento comercial”; éste se entrega al juicio del mercado. Los consumidores asumen un actitud mental hacia él, que es precisamente el posicionamiento real.

Para regular el posicionamiento correctamente, hasta donde ello es posible, hay un sistema especulativo pero eficaz. Se establecen dos columnas:

1. La del proceso interno de la empresa: la construcción del producto o satisfactor que presentará como propuesta.

2. La del proceso interno del consumidor: la construcción de la imagen total o posicionamiento.

Al mirar la evolución de ambas elaboraciones y compararlas, se pueden perfeccionar oportunamente los componentes de la propuesta para acercarla al ideal buscado por el mercado. El mercado sabe que los vasos de vidrio son higiénicos, duraderos, económicos, tradicionales, etc. Es el posicionamiento real. Peldar decide renovar sus modelos y, después de un tiempo, la formula en la mente de los consumidores se transforma así: modernos, higiénicos, duraderos…

Todo el tiempo se habla de los productos adaptados al gusto del consumidor. Pero las empresas sólo pueden introducir cambios lentos, debido a los costos, la tecnología y, especialmente, a la terquedad e indecisión de quienes las manejan. Como lo que se compra y se usa es la imagen total, se utilizan temporalmente compensaciones de unos factores internos con otros: un producto puede tener mal empaque, pero recibir la ayuda de una excelente distribución. Así se maniobra para mantener el producto dentro de un ciclo de vida lleno de momentos positivos. Se llama ciclo de vida de un producto a la historia de las relaciones del mismo con el mercado.

Manejar con éxito esta ecuación entre lo que se entrega y lo que reciben los consumidores, es un arte que exige conocimientos, intuición y decisiones en cada momento; si se acierta, el ciclo de vida del producto es rentable y largo, aunque se requieran acciones diferentes, de acuerdo con sus etapas de desarrollo, que son, a grandes rasgos: lanzamiento y periodo de introducción; crecimiento;

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estabilidad relativa y perenne, con renovación parcial constante; o decadencia, y la innecesaria pero usual muerte. En el camino pueden ocurrir, como les pasa a las importantes: problemas leves o graves que obligan a revisar o a fortalecer el posicionamiento con reposicionamientos; ataques de la competencia, ante los cuales hay que replantear los tipos de guerra de mercadeo adoptados; que se reproduzca el producto en mortales extensiones de línea o en adecuada variedad de presentaciones; aprovechar momentos de triunfo para fortalecer su familia; caer en estados de coma que obligan a volver a lanzarlo; y así, entre mil incidentes, se brinda trabajo y satisfacción muchas personas.

La palabra “marca” (brand) se usa en inglés y algunos textos traducidos, indistinta o alternativamente para referirse al producto en sí, en cuanto a factor interno de mercadeo; a un producto con todos sus atributos, es decir, a la propuesta que una empresa ofrece como satisfactor competitivo frente a un mercado, un bien con valor. También para hablar del nombre del producto, y del nombre del fabricante, a lo que se llama respaldo de marca. Se recomienda pegarse del contexto para no equivocarse. Muchos problemas han generado una mala interpretación. En este texto, con excepción de la oportunidad que da pie a esta nota, se usa la cuarta acepción, que se refiere el nombre del fabricante.

8. Guías creativas / Guías ejecucionales. ¿Existe alguna imposición sobre la campaña?Se deben diferenciar aquellas de carácter obligatorio (tiene que conservarse el eslogan) de las simples sugerencias u opiniones (podrían usarse cuñas cortas). Hay datos que no se acomodan en los anteriores puntos básicos y que se deben transcribir, por ser de utilidad para los creativos y por el tiempo que les ahorra: políticas de compañía, “el tabaco es nocivo para la salud”, circunstancias no evidentes del mercado... Hay empresas que siempre firman con su logo, proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa en sus mensajes. Hay productos cuya pronunciación es difícil y clientes que creen que los niños tienen que ser graciosos. Este tipo de notas irá en las guías, especificándose si son simples opiniones u órdenes.

Recomendaciones para elaborar estrategias.

A pesar de la apariencia sencilla, la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere su construcción. Equivale a los planos de una edificación: ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios.

a. La brevedad.

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* Extensión: una o dos páginas son suficientes.* Redacción: sucinta en extremo.* Lenguaje: de planeación estrictamente, sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor.

b. Sus usos.* Fijar los parámetros para el desarrollo de cada campaña.* Suministrar información concreta e idéntica a todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: cliente, creativos, departamento de medios y ejecutivos.* Comprender todo lo que debe utilizarse y sólo lo que debe utilizarse.* Permanecer como parámetro de comparación para juzgar las piezas y campañas. * Facilitar la unidad de piezas y campañas.* Conservar la historia de la publicidad.* Facilitar el análisis de posiciones frente a la competencia.* Brindar protección a los clientes y la agencia contra improvisaciones y caprichos de unos y otros, en beneficio del producto.

c. Proceso de obtención.* La elaboran los ejecutivos con intervención de creativos y medios. * Sale de la estrategia de comunicaciones; en algunos casos, por urgencia, se deriva directamente del análisis comparativo de factores.

d. Formato preestablecido.* La estructura de la estrategia refleja la filosofía publicitaria de la agencia.* Es un "organizador", tiene compartimientos perfectamente aislados donde se debe llevar un tipo concreto de información.

Lo que se debe evitar.

- Escribir tratados de mercadeo o publicidad.

- Transcribir el lenguaje del brief, sin analizarlo para extraer implicaciones.

- Indicar frases que deben ir en el mensaje, o medios a utilizar, a no ser por imposición absoluta.

- Elaborar la estrategia para justificar campañas preconcebidas o hechas.

- Colocar cosas donde no caben. Por ejemplo: "Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Rist en polvo (identificación)".

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- Caer en la tentación de grandes, radicales soluciones, cada que se va a emprender una campaña, como si el pasado del producto fuera un lastre.

- Simplificar, convertir en cifras los hechos del mercado en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad.

- Creer que la mecánica de la estrategia, su poderío técnico, es capaz de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. O prescindir del respeto por el consumidor que se debe poner en su elaboración.

- Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo... que sirvan para cualquier producto o mercado ideales.

Lo que se debe hacer.

- Una estrategia por campaña: si cambia cualquiera de los componentes, se debe revisar toda.

- Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones.

- Obtener consenso del cliente, creativos y medios sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo.

- Usar un lenguaje, que si bien debe ser escueto, permita una lectura agradable, inspiradora.

A mayor comprensión del mercado, más fácil será elaborar la estrategia creativa. Sumérjase en los hechos, estudie el mercado, el producto, la competencia y el consumidor. Recuerde lo que dijo Jon Steel: “si no es relevante para el consumidor no es relevante para el brief creativo”.

Tenga también en cuenta que:

1. La estrategia creativa es parte del plan de mercadeo.No permita que el producto, el precio y demás argumentos de venta vayan por un lado mientras la publicidad va por otro.

2. Los objetivos deben ser razonables.La ambición también acaba con las estrategias; en lugar de hablar a "todo el mundo", encuentre a sus potenciales compradores; en lugar de pedirle a la gente que cambie sus hábitos, pídales que cambien de producto. No venda el producto para todas las ocasiones.

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3. Su estrategia: lo más fácil.Una página corta, precisa y muy clara.

4. Piense en una sola dirección.Las grandes ideas son simples. Aunque para usted todo sea importante respecto a su producto, encuentre aquellas características más importantes para los consumidores.

5. Busque esa reacción lógica .Después que el consumidor capte el mensaje, ¿qué debe hacer?

6. Entienda a los consumidores.Describa en una página a su consumidor; ésto le ayudará a verlo como un individuo no como una masa; la mayor parte de las estrategias dedican más tiempo a los atributos del producto que a los consumidores.

7. Tenga una oferta con amplio significado."Una promesa, una buena oferta, es el alma de la publicidad" decía el Dr. Samuel Johnson.

8. Apoye la oferta.Haga que su promesa sea convincente. "Más de 10.000 millones de dólares se han gastado sobre seis adjetivos: nuevo, blanco, suave, poderoso, refrescante y calmante. Suficiente como para que un ama de casa no crea más en ellos". Jack Tinker.

9. Encuentre "su campito" en el mercado.Evite posicionarse exactamente como su competidor, consiga elementos que diferencien al producto. "Después de estudiar el lanzamiento de cientos de productos, llegamos a la conclusión de que el segundo producto lanzado al mercado alcanzará únicamente la mitad del segmento logrado por el primer producto. Para contrarrestar este hecho, será necesario invertir más en publicidad o tener un producto superior". Nielsen Company.

10. Déle al producto una "personalidad única".Esta "personalidad" va más allá del producto mismo; cada aviso debe contribuir a "esa" imagen.

11. Piense primero.Ser el primero con algo que los competidores se demoren en imitar es lo mejor de todo; pero nunca subestime la competencia. Gane la mitad de la batalla con su estrategia y deje que la publicidad gane la otra mitad.

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OTROS FORMATOS DE ESTRATEGIAS CREATIVAS (DIFERENTES AL UNIVERSAL)

La "Creative strategy" de Ogilvy:

1. Objective. "Qué" tiene que hacer la publicidad.2. Target audience. "Quiénes" son nuestros clientes potenciales.3. Key consumer benefit. "Por qué" los consumidores deberían comprar nuestro

producto.4. Support. Una razón para creer lo que les prometemos.5. Tone & Manner. Una definición de la personalidad del producto.

Aquí, el "tono" se refiere al producto y no a la ejecución del anuncio, a diferencia de cómo lo conciben algunas agencias y anunciantes. En O&M ese "tono y manera" tiene especial importancia porque allí se define la personalidad, la imagen de marca del producto, lo cual es una característica de la filosofía de la agencia.

En cambio el "tono" interpretado como "estilo", "ambiente", "aire" que debe tener la ejecución del anuncio, en muchos casos se convierte en un arma que maneja el redactor del brief para sobrepasar el cometido de su trabajo e introduce abiertamente en el terreno de los creativos que han de pensar la campaña. Si se sienten capaces de imaginar ese "tono" de la campaña, ¿por qué no piensan toda la campaña?

El “formato diagnóstico” de Leo Burnett:

1. Target, incluyendo una definición específica y resumida del consumidor, teniendo en cuenta que las frases que descubren el uso, los hábitos o el modo de vida suelen ayudar más al creativo que los puros datos demográficos o sociográficos.

2. Beneficios primarios. Donde pueden anotarse no más de un par de proposiciones de venta, correspondientes tanto al área de lo que hace el producto como a la recompensa emocional que proporciona. Cada "propuesta de beneficio" debe ser sencilla y no debe prestarse a más de una interpretación.

3. Apoyo racional. Detallando características clave del producto que explican o apoyan los beneficios primarios.

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4. Personalidad de la marca. Refiriéndose a un concepto específico que define esa personalidad, que ha de ayudar a distinguir la marca desde el punto de vista del consumidor. Esto se logra tanto con la presentación de hechos específicos, como con el ambiente y la tonalidad de la ejecución.

5. Idea básica de venta. Es el sumario de las anteriores 4 secciones en una, o como máximo dos, ideas clave de las cuales depende la venta. Es la base primaria sobre la cual se espera que el consumidor compre o use la marca. Requiere una decisión firme para enfocar la publicidad. Es el único elemento que el target debe recordar.

J. Walter Thompson:

1. ¿Qué queremos que el público objetivo note?2. ¿Qué deseamos que el público objetivo crea?3. ¿Qué buscamos que sienta?

El "plan de trabajo creativo" de Dorland & Grey: conduce a los creativos a ponerse en el lugar del producto llenando, después de leer el brief, un formulario que dice:

1. Yo soy...2. Yo intereso...3. Yo aporto...4. Gracias a...5. Mi carácter es...

Young & Rubicam: 1. Nombre y descripción del Producto.2. Problema que la publicidad debe resolver (enunciación del problema).3. Objetivo (reformulación del problema a manera de objetivo).4. Estrategia creativa. Identifica el target en términos de:

- Uso del producto.- Aspectos demográficos.- Aspectos psicográficos.- Principal competencia.- Promesa.- Apoyo.- Tono de voz o carácter de la marca.

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- Slogan (si existe la imposición o recomendación).

El ROI de FCB:

Ofrecemos un proceso sencillo para ayudar a tomar decisiones. Se llama “Planteamiento para ROI” o “ROI” (porque deberá ayudar a crear un tipo de comunicación que tenga Relevancia, Originalidad, e Impacto, lo cual da Retorno sobre (over) la Inversión al cliente).

ROI está estructurado alrededor de una serie de preguntas (formato de respuestas esperadas, Return Over Investment):

1. ¿Con qué propósito hacemos la comunicación?2. ¿A quién le dirigimos la comunicación?3. ¿Qué queremos exactamente que haga la audiencia al recibir la

comunicación?4. ¿Dónde y cuándo debemos hablar con la audiencia?5. ¿Qué recompensa le ofrecemos a la audiencia por hacer lo que queremos que

hagan?6. ¿Qué personalidad estamos tratando de construirle a la marca?7. ¿Cuál es la clave (insight) en la que debemos enfocar nuestra campaña?

“¿Qué es i nsight ( lo perceptivo, intuición , la idea de algo )?” Es una nueva perspectiva, un punto de vista acerca de la marca, o producto, o target , que nadie ha tenido antes o, nunca lo ha usado en publicidad.

Es un precepto o idea que hace parte de la realidad producto–consumidor; en este precepto se repara poco, pues es latente y no manifiesto, por lo que se hace novedoso al momento de sacarlo a la luz; Insight es lo que “está ahí” pero que casi nadie ve.

No es tan difícil. No estamos hablando de descubrir la relatividad, o fundar una religión. Pedimos que aplique criterios de originalidad y relevancia a su pensamiento. ¿Es original mi idea acerca de ésta marca, mercado o consumidor? ¿Es relevante? Establezca los mismos parámetros del trabajo creativo a sus estrategias.

¿Por qué son los “insights” importantes?

Porque son inspiradores. La mejor reacción que puede recibir de un creativo o de un cliente o, aún más importante, de un consumidor es, “Mmm, ¡nunca

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antes pensé en ello de este modo!”, junto con un gesto de afirmación y una sonrisa de reconocimiento. Las percepciones inspiran a crear mundos totalmente nuevos para una marca. Las percepciones hacen que las cosas familiares se vean de manera distinta. Una de las cosas más sabias que jamás leímos fue: “Si haces una pregunta original, probablemente recibirás una respuesta original”. Percepciones son preguntas originales, el problema original, el punto de vista original.

¿Cómo obtengo un “insight?”

Primero, trate de identificar todos los convencionalismos que se acostumbra tener en un mercado, y rételos. Hable con los consumidores y realmente escuche lo que dicen. No tome las cosas por su valor más obvio. Haga las mismas preguntas de distintas maneras a distintas personas. Trate de darle sentido a sus respuestas por usted mismo. Hable con personas que tengan un punto de vista diferente acerca del mercado o marca; busque un punto de vista opuesto. Puede ser que “no tenga la razón” pero puede ser provocativo. Haga un brainstorm, lleve a cabo una sesión de ROI. Sabrá cuándo ha atinado en algo, cuándo tenga esa misma sensación de que “nunca lo pensé de esa manera antes”, y comience a sentirse contento.

Ejemplos de “insights”.

- La gente no valora la leche hasta que se queda sin ella.- Acumular millas de viajero se ha convertido en un fin en sí mismo.- Los consumidores tienen fuertes recuerdos de infancia sobre los

trenes.- Las cafeterías son un tercer lugar entre la casa y la oficina.- Nadie lee avisos de bancos, etc.

EJEMPLO DE APLICACIÓN DEL FORMATO R.O.I. PARA AMTRACK (ver página siguiente):

- ¿Qué esperamos que logre la comunicación? Un AUMENTO DEL 25% AL 30% en la proporción de viajeros norteamericanos que “consideren” viajar en tren cuando planifiquen viajes de más de 100 millas.

- ¿A quién nos dirigimos? Viajeros domésticos, con educación superior, ingreso del hogar de +U$ 35 mil. Ejecuciones diferentes dirigidas a distintos sub-grupos; Ej. : familias, personas de la tercera edad, estudiantes y viajeros de negocios. A la mayoría NUNCA se les ocurre tomar el tren; el

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carro o avión cumplen con sus necesidades. Tienen sentimientos positivos, aunque latentes, con respecto a los viajes en tren. El tren tiene propiedades místicas que son atractivas y causan intriga: una combinación del sorprendente tamaño del tren, su historia y RELACIÓN CON AMÉRICA, la tierra, la gente; además del glamour del Hollywood de los 40.

- ¿Qué exactamente, queremos que hagan como resultado de ésta? Piensen en el tren como alternativa para sus viajes.

- ¿Cuándo y dónde debemos hablarles? Cuando estén experimentando frustraciones acerca de otros medios de viaje.

- ¿Qué recompensa les ofrecemos por comportarse como queremos? Una experiencia mágica y relajante.

- ¿Qué personalidad estamos tratando de crear para la marca? Contemporánea, cálida, inesperada.

- ¿Sobre qué idea clave (key insight ) debemos enfocar la campaña? El tren es el único medio masivo de transporte que le agrega valor al disfrute del viaje.

Bob Stone, una vaca sagrada del mundo del marketing, adapta la copy– strategy, las necesidades y posibilidades específicas del trabajo creativo en esa área comercial y formula sus famosos 7 puntos, que están al servicio tanto de la estrategia como del método de trabajo creativo:

1. Promesa de beneficio2. Universo de inserción de ese beneficio3. Descripción de la oferta4. Prueba y testimonio5. Lo que te pierdes en caso de no aceptar la oferta6. Beneficios secundarios7. Razones para actuar inmediatamente

Swiner plantea su plan de trabajo creativo así:

1. Hecho principal: El soldado desconocido no es lo bastante conocido.2. Problema a resolver por la publicidad: Dar a conocer al soldado

desconocido.3. Objetivo de la publicidad: Aumentar la notoriedad del soldado desconocido.

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