Obras audiovisuales

8/7/2019 Obras audiovisuales

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Introduccin panormica e histrica al universo de las obras audiovisuales 1

TEMA 1. INTRODUCCIN PANORMICA E HISTRICA ALUNIVERSO DE LAS OBRAS AUDIOVISUALES.Aproximacin a algunas cuestiones esenciales sobre la culturadel texto y la imagen

NDICE

1. Las imgenes impresas y la tecnificacin del arte.

2. La fotografa.

3. El cartel y la publicidad.

4. La narrativa dibujada. Los cmics.

5. La imagen cinematogrfica.

6. La televisin, la imagen electrnica.

7. El videoarte.

8. El arte en la red y multimedia.

9. Algunas consideraciones sobre la esttica y el audiovisual.

* No existe una potencial teora de la imagen que no se construyahistricamente, ni un lenguaje icnico que no se encuentrecondicionado por las tcnicas especficas del medio. Por tanto, eldebate en torno a los lenguajes audiovisuales no puede entenderse

sino a condicin de ver en la teora el lugar de cruce de una evolucinhistrica y un desarrollo tcnico.

De lo que se trata es de producir un conocimiento capaz de generaruna competencia operativa dirigida a la lectura de las imgenes.

Ms del 94% de las informaciones que el hombre contemporneo,habitante de las grandes urbes, recibe, se analiza a travs de lossentidos de la vista y el odo; y ms del 80% especficamente a travsde la vista. La actual inflacin de imgenes se edifica sobre laredundancia y puede conducir a la ocultacin. Jean Baudrillard: en unmundo en el que el exceso de informacin se corresponde de manera

directa con una aguda deflacin de sentido, anulando toda posibilidadde comunicacin a travs de un proceso de simulacin que tiende asustituir la comunicacin por su pura puesta en escena, la imagenocupa un lugar central en la estrategia que organiza el permanenterechazo de lo real. No es de extraar que sea precisamente laimagen, gracias justamente a su capacidad de mimetizar la realidad,la que est llamada a convertirse en instrumento privilegiado de esalgica de la simulacin que es el sino de nuestra poca.

Apocalpticos e integrados. Umberto Eco. Los primeros sostienen laidea del fin del humanismo, ahogado por la vulgaridad del arte y de la

falsa cultura de la sociedad de masas. Los integrados, los defensoresdel sistema surgido de esta nueva densidad comunicativa. Pero...


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existen? Si la cultura de masas es un fenmeno consolidado, noparece necesitar de defensores como la cultura oficial o tradicional.Por su parte, la posicin de los apocalpticos al encorsetar la Culturaen un pasado mtico, en un tiempo que se fue, aniquila los valoresque pretende defender. La integracin que ignora la cultura o el

apocalipsis que la niega no pueden servirnos, pues, como alternativasvlidas. Ni tampoco el trmino medio. La aparicin de los medios demasas no debe implicar el entierro de los valores pasados porqueellos siguen vigentes todava. Entre ciertas formas del arte tradicionaly la historieta o el cartel, por ejemplo, hay una continuidadinsoslayable. Pero tampoco hay que olvidar que la visin quetengamos de esas mismas formas pasadas est preada de nuestrasensibilidad y experiencia perceptiva, adquirida en su mayor parte encontacto con los medios. Los tiempos son permeables en sentidoprogresivo y regresivo. Aqu es donde el estudioso de nuestros dastiene planteado el verdadero desafo, porque de un lado urge analizarlas modalidades expresivas de los nuevos medios, sus formas deexposicin, su especificidad comunicativa, y de otra parte est laasuncin de la historia de la cultura y del arte con la exigenciaineludible de su anlisis y revisin a la luz de las nuevas condicioneshistricas. En definitiva, una tarea crtica. Una tarea que no rechaza,sino que integra. O lo que es lo mismo, aceptar lo presente y lopasado, pero con una proyeccin de futuro con vistas a unatransformacin querida de la realidad.

No se trata de desarrollar una historia de la imagen en el sentidofuerte de la expresin. Objetivo ms limitado: ofrecer unos elementos

caracterizadores que permitan marcar los grandes momentos opuntos de inflexin histricos de la presencia de la imagen, tomandocomo punto de vista pertinente el funcionamiento de la misma entanto que lenguaje.


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1. LAS IMGENES IMPRESAS Y LA TECNIFICACIN DEL ARTE

La imagen en las sociedades arcaicas

El acto grfico fundamental. La hiptesis del lago: confrontado con supropia imagen reflejada en las aguas del lago, el habitante inteligentede la tierra se encontrara ante la repeticin icnica de su propiafigura en una especie de situacin paradjica (lo mismo y lo otro) ricaen consecuencias para su configuracin como ser social. Tambin esposible que el hombre observase con asombro el trazo que su dedodejaba sobre el barro o sus huellas sobre la arena. Se mostraba elmovimiento de la mano de una forma esttica, produciendo unagrabacin persistente de una manipulacin. Un trazo marcando uncanal o dejando unos depsitos.

El asombro de los hombres primitivos ante las imgenes que pintabanen las cuevas. Estos dibujos ponan ante la vista de estos hombresalgo que no estaba all, estaba y no estaba a la vez. Leccin defilosofa prctica: presencia/ausencia, apariencia/realidad. La imagenaparece as como una forma mediatizada de percepcin.

La separacin entre imagen y escritura: con anterioridad a quedeterminadas culturas pusieran a punto medios de transcripcingrfica de los sonidos (representacin fontica) la secuenciacronolgica de dibujos era la nica opcin conocida. Pictogramas,ideogramas. Hoy, otra confluencia distinta. Imagen y escritura no sonsino dos ros que brotan de una fuente comn y cuyo reencuentro enel futuro no es en absoluto descartable.

Desde hace 40.000 aos el hombre ha producido imgenes comoinstrumento mgico o religioso, como medio de informacin yconocimiento y/o como fuente de placer.

Toda imagen es un artificio, una construccin simblica,bidimensional o tridimensional, que representa algo (percepcionesvisuales, ideas), mediante procedimientos tcnicos diversos (lneas,colores, tramas de puntos, etc.). Por su modo de produccin, lasimgenes pueden ser quirogrficas (de produccin manual) otecnogrficas (producidas mediante alguna mquina).

Las imgenes arcaicas con finalidad mgica estaban basadas en unaconfusin entre representacin y realidad, entre significante yreferente, como ocurre en la manipulacin de las imgenes en elritual vud. Pero esta impregnacin mgica de la imagen ha

perdurado en cierta medida hasta nuestros das y por eso los


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De xilo: madera, en griego. Es la tcnica de grabar imgenes,imprimindolas mediante planchas o tacos de madera. Tcnicaconocida en China desde el siglo VI y en Europa se desarroll en lostalleres de pintores y tallistas, utilizndose desde principios del sigloXIV para imprimir hojas sueltas con temas devotos y naipes. Su

proceso era el siguiente: se realizaba el dibujo de la obra que sequera grabar y se calcaba sobre el taco o plancha de madera, paratallar sus lneas a continuacin, con un cuchillo o buril, vaciando demadera los blancos y dejando en relieve los negros, pues estassuperficies salientes eran luego entintadas, para proceder a suestampacin. Posteriormente la xilografa se aplic a libros impresoscon tipos mviles, un nuevo soporte cultural que se implant enEuropa desde la aparicin de la Biblia de Gutenberg (1455) aunque suprogreso fue moderado, en una sociedad mayoritariamenteanalfabeta; la tirada media de las ediciones no super los milejemplares hasta mediados del siglo XVI. El libro con ilustracionesxilogrficas ms antiguo es el alemn Edelstein (Piedra preciosa) de1461. El gnero que ms provecho obtuvo fue la Biblia pauperum(Biblia de los pobres) empleada en la predicacin y que por estardirigida a las masas analfabetas otorgaba gran protagonismo a lasilustraciones. De esta funcin deriva la expresin todava hoyutilizada de mirar santos, aunque las imgenes de los libros ya nosean slo religiosas. La xilografa atrajo tambin a grandes artistas yen 1498 apareci en Nuremberg elApocalipsis de Alberto Durero.

La xilografa, con su produccin seriada de imgenes iguales, por serrepetibles mecnicamente, no slo estuvo al servicio de la funcin

evangelizadora y de la funcin esttica. Sirvi tambin desde fechatemprana a la difusin del conocimiento cientfico y tcnico, desde labotnica a la ingeniera o la arquitectura. As, cuando Bernhard vonBreydenbach peregrin a Palestina, llev consigo al artista ErhardReuwich en funciones de reportero grfico, cuyos dibujos fueronluego impresos en madera en Peregrinationes in Terram Sanctam,obra publicada en Magunzia en 1486 y convertida pronto en manualde geografa y gua para viajeros.

El grabado en cobre y el aguafuerte

A fines del XV la xilografa declina y es sustituida por planchas debronce y sobre todo de cobre que empiezan a utilizarse en los talleresde los orfebres. La superficie blanda y pulimentada del metal esgrabada con la punta cortante del buril metlico y sus huecosentintados, en oposicin a la xilografa, en la que se entintan losrelieves. La maleabilidad del cobre permita trazar detalles pequeosy, sobre todo, producir tramas con lneas finas paralelas con el fin deobtener semitonos continuos de diferente intensidad. La mayorresistencia del metal permita hacer mayores tiradas. El ms antiguograbado sobre metal es la Flagelacin de Berln 1466.


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Mayor productividad ya que sola utilizarse el trabajo de tcnicosgrabadores que copiaban con el punzn la imagen original del artista.Mayor densificacin icnica.

A fines del XVI apareci en los talleres de los armeros el aguafuerte,una tcnica de grabado que se obtena tratando las partes de laplancha de cobre no protegidas por un barniz previo, trazadas por elburil del grabador, con agua fuerte, es decir, una solucin de cidontrico en agua que corroe el metal, creando huecos que se entintan.Rembrandt (1609-1669) se revelara como uno de los grandes artistasdel aguafuerte.

Con estas tcnicas se diversifican las potencialidades estticas y losestilos de las imgenes impresas que iban produciendo una cada vezmayor densidad icnica en la sociedad.

La imagen y la Revolucin IndustrialLa Revolucin Industrial aport la mecanizacin de las tcnicas deimpresin, accionadas por la mquina de vapor, incrementando conello espectacularmente la magnitud de las tiradas de los textos eimgenes impresas, que se beneficiaron tambin de la aparicin delferrocarril para su ms veloz y ms extenso transporte. Ladensificacin icnica supuso una cierta desacralizacin de la imagen,que empez a convertirse en un objeto cada vez ms asequible,familiar y cotidiano. Y tambin empez a plantear el dilema estticoentre calidad y cantidad, atribuyndose generalmente a las imgenes

nicas y minoritarias una superior calidad esttica y a las imgenesde mayor difusin una condicin cualitativa inferior.

Uno de los vehculos responsables de la aceleracin en la produccinde imgenes impresas fue la prensa ilustrada, que se expandiespectacularmente en el siglo XIX: New York Mirror (1823), losbritnicos Penny Magazine (1832) y The Illustrated London News(1842), la publicacin francesa LIllustration (1843) y la alemanaIllustrierte Zeitung (1843), etc.

Entre los nuevos gneros icnicos que demostraran mayor vitalidaden estos medios figura la caricatura, invento italiano, desarrollada

sobre todo con fines satricos, moralistas o polticos por los britnicosWilliam Hogarth, James Gillray, Thomas Rowlandson.

Durante el siglo XVIII, los peridicos emplearon con profusin unaserie de pequeas imgenes de mltiple utilizacin, llamadasrecursos. Servan para orientar al lector sobre el contenido de lasinformaciones y de la publicidad: un grabado con una esfera de unreloj se utilizaba para identificar el anuncio de un relojero, hoces yguadaas para una ferretera, un negro corriendo para comunicar lahuida de un esclavo... La asociacin texto-imagen empezaba a crearestereotipos de significacin codificada, susceptibles de utilizarse

posteriormente como los elementos mnimos de un metalenguajeicnico. Son importantes no por su calidad esttica ni por la


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informacin que suministraban, sino porque introducan el factorredundante en el mbito del consumidor privado de imgenes.

Una nueva tcnica que contribuy grandemente a la expansin ydiversificacin icnica fue la litografa, inventada en 1796-97 porAloys Senefelder. Del griego lithos piedra, usaba como plancha deimpresin una piedra caliza hmeda y una tinta grasa compuesta porcera, jabn y negro de humo, para trazar las lneas directamentesobre la piedra. Luego se cubra con tinta de imprimir, que sloembeba aquellas partes. Aport varias ventajas tcnicas: ofreci alartista la posibilidad de dibujar directamente con lpiz graso sobre lapiedra, evitando as su dependencia del grabador; permita laimpresin de colores y su lpiz graso, de trazo ms grueso y tonalidadms clida que el buril, aport una mayor emotividad a las imgenesimpresas. Se introdujo en Inglaterra en 1798, y no lleg a Espaahasta 1819. Estuvo en el origen de las primeras experiencias

fotogrficas de Niepce y en la base de la industria cartelstica,adems de potenciar considerablemente el libro y la prensa ilustrada.

Muchos artistas cultivaron la litografa: Ingres, Gricault, Delacroix,Millet, Corot, Manet, Degas, Goya (serie sobre temas taurinos). Goyacultiv tambin la aguatinta, una tcnica derivada del aguafuerte enla que la plancha se cubre con resina y se calienta, de modo que laresina queda adherida formando granos. Luego se dibuja sobre laplancha con un pincel mojado en una tinta especial la imagen que sequiere reproducir y el posterior bao de aguafuerte acta sobre lasuperficie tratada. Con esta tcnica ejecut sus famosos Caprichos

(1792-99).

Diversificacin de procedimientos

En el siglo XIX se produjo una espectacular recuperacin de laxilografa, gracias al ingls Thomas Bewick quien la perfeccion con eluso de maderas duras, grabados en madera de corte transversal. ElPenny Magazine, Daumier, Dor (quien ilustr libros de Cervantes,Balzac, Dante, Rabelais, Chateaubriand, Poe, Perrault y la Biblia).

Otras tcnicas como la zincografa, la utilizacin de planchas de acero

para producir billetes de banco, etc. A ello se uni la progresin demltiples procedimientos y mejoras en el mbito de la impresinperiodstica.

Con todas estas tcnicas, que se expandieron paralelamente a laRevolucin Industrial y a las reivindicaciones sociales de las clasespopulares, se increment espectacularmente la densificacin icnicaen la nueva sociedad de masas, que contribuy a su vez a unademocratizacin cultural. Cada vez ms personas podan disfrutar dela informacin y el placer aportado por las imgenes reproducidas demodo seriado en los peridicos, revistas, libros, carteles o lminas.Pero tambin un creciente nmero de personas podan acceder a laproduccin de tecnografas gracias a procedimientos relativamenteasequibles como la litografa y luego la cmara fotogrfica. De modo


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que la densificacin icnica en aquella sociedad result inseparablede los procesos de desarrollo productivo, de los avances tcnicos, dela expansin de los medios de transporte, de las reivindicacionessociales y de la progresiva democratizacin de las formacionessociales. As pues, a lo largo de aquel siglo, se pusieron los

fundamentos tcnicos y sociales de lo que seran la cultura de masasy las industrias culturales de nuestra poca.

Desde 1871 la Tercera Repblica francesa inicia la puesta a punto deun sistema coherente de educacin nacional. Se reconoce laobligacin estatal de asumir la enseanza y escolarizacin de todoslos nios del pas, que sera gratuita, laica y obligatoria. Pero Franciano est sola en estas disposiciones; semejantes medidas enAlemania, Inglaterra y otros pases europeos. Va desapareciendo elanalfabetismo y por primera vez en la Historia, el acceso a los bienesde la cultura impresa empieza a ser patrimonio comn, no exclusivo

de las clases dominantes o de sus servidores. Dada la estrechaalianza que a lo largo del siglo XIX forjan la letra impresa y la imagenicnica, la difusin y el conocimiento de la primera favorecen tambinuna extensin desusada de la segunda. Cierto que en estos aosclave se empieza a forjar una cultura visual que muchos, en unavisin bastante superficial, consideran antagnica de la culturaliteraria; la aparicin pblica del cartel, de los cmics y del cinepropiciaba un modo diferente de acercamiento al concepto y al relato,distinto del que pareca exigir la letra impresa. Pero no es menoscierto que estos medios icnicos basaban buena parte de sucomprensin masiva en el conocimiento extendido de los principios

de la lectura alfabtica (bocadillos y cartuchos de los cmics, textosen los carteles e incorporados al cine mudo...). Adems la carga deconnotaciones literarias que en estos aos asume la imagen no esescasa, por lo que el periodo que ahora contemplamos puedeconsiderarse el germen inmediato de la fusin icnico-verbal quedefine en nuestros das a la cultura de masas.

La cuestin del aura y el kitsch, (imitacin estilstica de formas de unpasado histrico prestigioso o de formas y productos caractersticosde la alta cultura moderna, ya socialmente aceptados yestticamente consumidos. Su esencia reside en su formalismo

efectista y en su inautenticidad). Planteada la cuestin radicalmenteparecera existir una oposicin entre lo aristocrtico genuino,producto caracterizado por la unicidad y el aura de Benjamin y lasventajas sociales de la difusin y multiplicacin cultural que latecnologa ha hecho posibles. Para enfocar correctamente estacuestin hay que recordar que en los medios de masas no haypropiamente un original, ya que sus matrices son meramenteinstrumentales y se fabrican slo para reproducir copias idnticas,como ocurre con el negativo en la fotografa y el cine o con la lminadibujada de los cmics. El problema debe afrontarse examinando laspeculiaridades tcnicas de cada medio y teniendo presente que losproductos de los nuevos medios multiplicadores de la sociedadindustrial (el cartel, el cmic, el cine) no pueden ser juzgados con las


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mismas premisas acuadas para juzgar medios artesanales como lapintura o la escultura, caracterizados por su unicidad y por su destinosocial inherente a esa unicidad. Los nuevos medios han creadonuevos lenguajes, o nuevos dialectos de lenguajes artsticostradicionales, con su propia especificidad esttica.

Cultura popular y cultura de masas

Aunque la sociologa norteamericana ha convertido prcticamente ensinnimos las expresiones cultura popular y cultura de masas, lasociologa crtica europea ha denunciado desde hace aos laincorreccin semntica de esta identificacin. La expresin culturapopular debe reservarse para designar al conjunto de prcticassociales autogeneradas por las clases populares, como el folklore delas comunidades agrarias y preindustriales, y que generalmente son

perpetuadas por la tradicin oral y artesanal. O incluso ciertasprcticas de las subculturas urbanas marginales de hoy. La cultura demasas, en cambio, es un fenmeno que aparece en Europa en el sigloXIX, como resultado de la incidencia de las primeras tecnologas decomunicacin social (litografa, fotografa, cartel) sobre la nuevasociedad urbana e industrial.

Los nuevos medios de comunicacin de masas (mass media), quesern el soporte de las industrias culturales modernas, se definen porcuatro caractersticas fundamentales:

1. Porque se basan en una tecnologa compleja para producir,

reproducir o retransmitir informacin masiva, y, por lo tantogeneralmente cara. Esta tecnologa permite salvar laslimitaciones inherentes a los canales naturales de lacomunicacin humana, creando nuevos canales artificiales. Y suprecio elevado determina su propiedad y control por parte deuna minora que, en el caso ms extremo, se trata de potentescorporaciones multinacionales y transmediticas.

2. Porque requieren, a diferencia de la comunicacin interpersonalcotidiana, un emisor especializado y profesional, experto en lautilizacin de cada tecnologa (al menos en alguna de las fases

de la produccin, reproduccin o transmisin del mensaje). Estacondicin significa una restriccin o dificultad en el usoplenamente democrtico de los mass media.

3. Por su amplio destinatario colectivo, cuantitativamente superioral que es posible abarcar por medio de los canales naturales dela comunicacin humana.

4. Por la falta de feed-back(o respuesta) inmediato. La fuente delmensaje no recibe la reaccin de sus destinatarios hasta muchodespus de su ideacin o manufacturacin. Esto no permiterehacer o corregir el mensaje, mientras que un orador puede

alterar su proyecto de discurso, en funcin de las reacciones dela audiencia que tiene delante.


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As, la cultura de masas puede estar definida por el hecho de estarconstituida por mensajes generados tecnolgicamente por lasindustrias culturales modernas y consumidos por amplias capassociales, mediante un gasto econmico directo o indirecto.

La cuestin siguiente consiste en preguntarse si esta nueva culturatecnolgica y mercantilizada, destinada al consumo de masas, revelacon su aceptacin popular una sintona, una coherencia y unafuncionalidad orgnica entre las propuestas de los mensajes y lasnecesidades objetivas de la sociedad. Si la respuesta fuera afirmativa,habra que admitir una identidad funcional entre cultura popular ycultura de masas, a pesar de sus importantes diferencias tcnicas yformales. La cultura de masas sera, en este caso, la reconversindemocrtica de la cultura popular en la era tecnolgica.

La respuesta a esta pregunta no es simple, pues si bien es cierto quela aceptacin comercial de los mensajes indica un cierto grado de

sintona con su pblico, tambin es cierto que sus expectativas sehan consolidado por el hbito del consumo previo y prolongado demensajes similares, que resultan por ello familiares y apreciados. Ynunca fue un secreto que el sensacionalismo, los estmulos erticos yla violencia atraen el inters de las masas, aunque sea como meraevasin, entretenimiento o excitacin, para pigmentar nuestras vidasprosaicas. Sobre todo cuando tales mensajes se asientan en elprincipio del mnimo esfuerzo intelectual y de la mxima gratificacinemocional del pblico. Naturalmente, para que las propuestas de losmensajes sean viables y aceptables colectivamente han de encontrar

una sintona con ciertas necesidades, frustraciones y carenciasntimas, afectivas y sociales, aunque sea proponiendo falsassoluciones a sus problemas reales.

2. LA FOTOGRAFA

La fotografa en la cultura del siglo XIXLa fotografa fue uno de los muchos frutos del empuje cientfico-tcnico que vivi Europa en los das de la Revolucin Industrial.Coetnea de las luchas obreras y la democratizacin de la cultura, delas teoras filosficas y cientficas que aspiran a una comprensin msrealista y exacta del mundo, de las corrientes artsticas realistas.Frente al subjetivismo de la creacin artstica tradicional, la fotografaencarna una nueva aspiracin a la reproduccin exacta y objetiva delmundo visible.

Pero, a pesar de sus apariencias y de su prestigio realista, la

fotografa nace de un proceso de elaboracin y no es meraduplicacin fotoqumica clnica del mundo visible, ni de las


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percepciones visuales humanas. Sus factores diferenciales son lossiguientes:

1. Abolicin de la tercera dimensin del espacio por labidimensionalidad del soporte fotogrfico. 2. Delimitacin del espaciopor los bordes del encuadre, que es nico e inmvil para cada foto.Seleccin, por tanto, de lo que aparece y de lo que no. 3. Abolicindel movimiento. Diferencia fotografa/cine. De la secuencia de fases omovimientos que componen una accin, el fotgrafo elige una y lainmoviliza (el instante decisivo de Henri Cartier Bresson). 4.Estructura granular y discontinua de la imagen, formada por unmosaico irregular de granos de plata, que las grandes ampliacionestienden a hacer visible. 5. Abolicin o alteracin del matiz,luminosidad o saturacin de los colores. 6. Posibilidad de alterar laescala de representacin, con ampliaciones o reducciones que falseanlos tamaos reales de los objetos. 7. Abolicin de los estmulos

sensoriales no pticos (sonido, tacto, temperatura, olor, gusto)asociados a la percepcin visual.

Estas caractersticas evidencian que la fotografa no es unaduplicacin fiel de la percepcin humana, sino una representacinrecreada, y en sus factores diferenciales vio precisamente elpsiclogo alemn Rudolf Arnheim sus factores formativos para lacreacin artstica, ya que impedan un calco clnico de la realidad ypermitan su recreacin e interpretacin con finalidad esttica. De lodicho se desprende que la fotografa no se caracteriza por su realismoperceptivo, pero s por su realismo histrico autentificador, como

certificacin qumica de una existencia pasada: esto estuvo all. Todafotografa constituye un medio de expresin; incluso en la fotografade un reportaje realista, pues la imagen resultante constituye unpunto de vista, no slo ptico, sino tambin personal, ideolgico omoral. Este punto de vista se construye a travs de las diferentesopciones tcnicas que se le ofrecen al fotgrafo y que nunca sonindiferentes o neutrales desde el punto de vista expresivo.

Fotografa y conocimiento: un aspecto muy discutido a lo largo de lahistoria es la mayor o menor capacidad de las imgenes para suponeruna alternativa ms completa a los lenguajes naturales como formade conocimiento: una imagen vale ms que mil palabras. Hay quedecir que la reproduccin de las apariencias de la realidad no nos dicetodo sobre esa realidad. Incluso, una foto puede ocultar tanto comodescubrir. Susan Sontag subraya cmo la comprensin enprofundidad comienza justo en el momento en que nos negamos aaceptar el que las cosas sean simplemente lo que parecen. Lo quesupone no negar en absoluto el valor de conocimiento de la imagenfotogrfica, sino situar su aportacin cognoscitiva en su justo nivel. Yreivindicar una consideracin integrada de los distintos lenguajes, entanto que alternativas diversas y tiles para la construccin de lo quedenominamos realidad.

La fotografa supuso tres aportaciones fundamentales a la historia dela cultura icnica: 1) la gnesis no artesanal, sino automatizada, de la


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imagen matriz; 2) su reproductibilidad ilimitada; 3) la democratizacinde la produccin icnica, al abaratarse los equipos y simplificarse suutilizacin.

El fundamento tcnico de la fotografa radica en la cmara oscura, yaconocida desde el Renacimiento a la que ahora se le ha aadido unasustancia fotosensible para ser impresionada por los rayos luminososque penetran en ella. El origen de la fotografa es algo complejo. Elfrancs Joseph Nicphore Niepce (1765-1833), que era mal dibujantey que aspiraba a conseguir un sistema de dibujo automatizado,efectu experimentos para conseguir que la luz solar, al incidir sobreuna piedra litogrfica sensibilizada, dibujase en ella las formas de losobjetos que la reflejaban, a modo de fotolitografa automatizada. En1826 obtuvo la primera foto de un paisaje, con ocho horas deexposicin. En 1827 inici su colaboracin con Louis Jacques MandDaguerre que persegua fines similares. La muerte de Niepce hizo que

Daguerre heredase la gloria del invento y diese su nombre aldaguerrotipo, una representacin fotogrfica sobre metal, queconstitua una imagen positiva nica (no multiplicable) y lateralmenteinvertida, es decir, no colmaba la aspiracin de Niepce por unaimagen reproducible. Pese a ello se present con todos los honoresen Pars, en agosto de 1839.

Quien s consigui la fotografa sobre papel, basada en un procesonegativo-positivo fue el ingls William Hery Fox Talbot (1800-1877),cuyo calotipo, patentado en 1841, era un lpiz de la naturaleza quepermita realizar el dibujo fotognico sin intervencin de la mano

humana y slo por obra de la luz. Frederick Scott Archer introdujo en1850 el preparado fotosensible de colodin hmedo, que seelaboraba inmediatamente antes del disparo, y que sustituy aldaguerrotipo y al negativo en papel, pues utilizaba placas de vidrio.Las placas de colodin hmedo fueron a su vez reemplazadas por lasplacas secas de gelatina, introducidas en 1871 por el mdicobritnico Richard L. Maddox, pues aunque eran menos sensibles, norequeran su preparacin inmediatamente antes de cada disparo.

Los gneros: el paisaje y el retrato

Desde sus orgenes la fotografa haba buscado su inspiracin en lostemas y en las leyes de la composicin de la pintura tradicional, queparecan legitimar la artisticidad del nuevo medio. La evolucin de lafotografa, ya desde sus inicios, intent apartarse del puroautomatismo, desde sus orgenes hay un afn por el gusto esttico:no se trata de reproducir cualquier realidad, sino la ms bella,objetivo comn de las artes pictricas. Este objetivo comn hizo quepronto estallara el conflicto entre pintores y fotgrafos: el fotgrafono era considerado un creador, sino un artesano que slo sabareflejar fielmente la realidad. Pese a ello, y gracias a la mayor riqueza

de detalles, el menor tiempo de pose (paulatinamente reducido) ysobre todo, su mayor economa, la fotografa se convirti en el medio


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ms asequible para una sociedad que reclamaba imgenes y lasconsuma vidamente, que quera inmortalizarse como slo antes lohaba hecho las clases adineradas. La fotografa consegua lareproduccin impecable y la gente estaba maravillada de poder versede manera tan realista; la fotografa ense a ver el parecido, razn

por la cual el pintor de retratos tuvo que enfrentarse a crticas ahorams exigentes.

Pero tambin, en su necesidad de elevarse a la categora artstica delpintor, los fotgrafos cada vez ms queran aproximarse a la pinturajugando con sus mismas armas. Los experimentos en este sentido sesucedieron. La democratizacin del arte que supuso la fotografa tuvoque incrementar la urgencia de fotgrafos artsticos para mostrarque la cmara fotogrfica, como la pintura, era capaz de producirimgenes llenas de calidad esttica. La fotografa ir dando pasos degigante para incorporarse plenamente en la categora de

manifestacin artstica.La tradicin histrica de la pintura model la codificacin de losgneros fotogrficos, como el retrato, el paisaje, el bodegn, eldesnudo, y hasta la alegora. En su primer medio siglo la prcticafotogrfica privilegi dos gneros que prolongaban una tradicinpictrica consolidada y eran factibles por la inmovilidad de los temas,obligada por la lentitud de las sustancias fotosensibles utilizadas: elretrato y las vistas de paisajes y monumentos.

Esta influencia esttica estuvo en el origen de la corrientepictorialista. Tanto el retrato como el paisajismo se iniciaron en el

mbito de la burguesa pero pronto se democratizaron, con losabaratamientos conseguidos por los desarrollos tcnicos. Elpictorialismo nace como respuesta a una serie de reflexiones sobre elpropio medio, sobre la legitimidad de la representacin fotogrfica yen defensa de un estatus artstico para la fotografa. Fue unacorriente de carcter internacional de finales del XIX. Daban granimportancia a la manipulacin durante el positivado y a otrosrecursos, encaminados a conseguir que la foto se asemejase alcarcter singular de la obra pictrica

Evolucin del paisajismo (Cameron, Regnault, Ortiz Echage), a la

fotografa de frontera en EE. UU. con Edward Weston, a la fotografade viajes, al paisaje urbano (Eugne Atete), etc. Evolucin del retratoen el desnudo, etc. Inicios complejos: el desnudo fotogrfico no tienela estilizacin o sublimacin del pictrico. Al inicio las modelos eranprostitutas. Con la modernizacin cultural de los aos 20 estimul lavisin no academicista del cuerpo humano, como fue visible en laobra del vanguardista Man Ray (1890-1989) en el que las curvas deuna espalda femenina podan asimilarse a las curvas de un violn. Lasformas anatmicas fueron a veces trabajadas como si de un paisajese tratara, buscando un nuevo lenguaje plstico, por Edward Westono Bill Brandt. Los hermosos y provocativos desnudos de Robert

Mapplethorpe (1946-1989).


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El pictorialismo fotogrfico fue evolucionando y esta tendencia seprolongara hasta el siglo XX, cuando la fotografa, liberada de sufuncin mimtica, tambin entra en sintona con los movimientosplsticos de vanguardia, produciendo fotografas abstractas,dadastas, surrealistas. Destacaron: Bragaglia, Moholy-Nagy, Man

Ray.

La orientacin realista

En contraste con la ambicin estilizadora y estetizante de la corrientepictorialista, el norteamericano Jacob-August Riis (1849-1914) incideen una orientacin realista, utilizando la fotografa para denunciar,mejor que con la pluma, la miseria de la vida urbana en los barrioshumildes. Corriente ms tarde continuada por el movimientoneoyorquino de influencia comunista, Photo-League (Paul Strand).

Paralelamente, en Alemania se desarrolla la corriente llamada Nuevaobjetividad que pretenda una ruptura con la esttica expresionista,postulando un realismo basado en la crtica social.

Los fotgrafos soviticos descubrieron, de forma independiente,algunos rasgos esenciales de esta tendencia en la que tuvo unaimportante presencia la cinematografa sovitica que daba gran valora la representacin realista.

La fotografa y su vinculacin con las vanguardias

Fue importante la relacin de los artistas del periodo de entreguerrascon la fotografa.

El suprematismo: uno de los componentes esenciales de laabstraccin suprematista -su percepcin, su concepcin y surepresentacin del nuevo espacio- se construye a partir de un gnerofotogrfico: la fotografa area. Malevich se interes mucho por estasrepresentaciones.

El surrealismo: su relacin con la fotografa fue muy estrecha. Dalafirmaba de uno de sus cuadros que eran fotografas de sueospintadas a mano. El objet trouv: prctica artstica surrealista

consistente en encontrar objetos en relaciones extraas con otros yen lugares inhabituales y representarlos, dotndolos as de una nuevaverdad y un nuevo sentido potico. La fotografa pas a ser el medioexpresivo ideal para retener casuales objets trouvs. El granfotgrafo surrealista fue Man Ray; sus fotografas son estadosmentales, condiciones del espritu,... Su transgresin se manifestabaen su aficin a fabricar objetos absurdos, slo para poderfotografiarlos; su preocupacin era que todo lo que fotografiase no seconvirtiera en una fotografa o no se pareciese a ella. Tambin esimportante su vinculacin con otro gnero que ir cobrando cada vezms valor: la fotografa de moda. Otros dos grandes fotgrafos quesurgen en este gnero: Irving Penn y Richard Avedon. Este ltimorompi con la fotografa de estudio llevando a sus modelos a las


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calles de Pars. Marc una nueva era en la puesta en escenafotogrfica, convirtindose en punto de referencia para toda unageneracin de fotgrafos. A lo largo de los aos cincuenta, lafotografa se convierte para l en el medio a partir del cual examinarla realidad de la vida, por lo que puede afirmarse que sus fotos de

moda son autnticos documentos de dicha realidad.Despus de la Segunda Guerra mundial se reanuda la efervescenciacultural que la guerra truncara y la fotografa creativa disfrutar deuna rpida y brillante renovacin. Surge en Alemania un movimientoque tiende a recuperar la creatividad aniquilada por el nazismoalcanzando la abstraccin total mediante tcnicas como lasolarizacin, la superposicin de negativos, el estudio de laperspectiva, el aislamiento del motivo de su entorno, etc. Se trata dela Fotografa Subjetiva implantada por Otto Steinert. Consideraban elcriterio de una vivencia personal como requisito y punto de partida de

la fotografa creativa. Pero siempre apoyndose en la tcnica, puesera consciente de que slo sera capaz de transformar su vivenciapersonal en fotografa aquel que fuera capaz de traducir su ideacreativa en imagen con una tcnica adecuada.

La produccin masificada de bienes de consumo y el mecanismo deuso de stos dieron paso, en la dcada de los cincuenta, a situacionessociales extraordinarias que provocaron la reaccin neodadasta,eligiendo como tema de inters artstico el entorno real con el fin derehabilitarlo, para lo que incluyeron el frvolo mundo de la producciny el consumo en dicho proceso de creacin artstica. Se trata del Pop

Art, que designa por una parte una romantizacin de la banalidad y,por otra, la crtica de mundo de consumo. Pintar un bigote a MonaLisa o trasladar un urinario a una sala de exposicin fue la respuestaintelectual a una sociedad perpleja. En lo que se refiere a la relacincon la fotografa hay que destacar a Andy Warhol, quien con suFactory fund un taller de arte al por mayor con temas banales yprovocativos, con el principio de repeticin en forma de cuadromltiple: el artista sola utilizar una sola fotografa de alguna estrella,que reproduca infinitamente.

Otro autor destacado fue el neoyorquino Robert Mapplethorpe,maestro del blanco y negro, uno de los mejores artistas de sugeneracin. Sus magnficas fotografas de desnudos expresan elerotismo y la homosexualidad con una dureza que rayaba con laarrogancia. Lo escabroso de algunos retratos provocaron escndaloen su momento.

El fotoperiodismo

El poder autentificador de la fotografa la convirti en un instrumentoprivilegiado al servicio de la informacin periodstica, que irapaulatinamente desplazando la funcin ilustradora de los periodistas-

dibujantes. Con l, las masas conquistaron el derecho a una visin


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excepcional, a una visin vicarial, fuera de su campo de visinpersonal y cotidiano.

Privilegia por definicin el realismo documental. Su importancia haido creciendo a lo largo del siglo XX, de tal modo que ha llegado aafirmarse que una noticia sin imagen no es una noticia (caso de las Torres Gemelas el 11-9-2001). La capacidad de movilizacinemocional de una fotografa suele ser muy superior a la del textoescrito (foto de Eddie Adams en que mostr la ejecucin de uncombatiente norvietnamita con un tiro en la sien en 1968, hizo mspor propagar el rechazo a la guerra de Vietnam que miles de palabrasimpresas en los peridicos).

La fotografa de guerra

Ah se puso en juego especialmente el desarrollo y la eficacia delfotoperiodismo. Mathew B. Brady en la guerra civil americana; Erich

Salomon con la cmara Leica. Naci estrictamente el fotoperiodismoblico en la guerra civil espaola: el hngaro Robert Capa (1913-1954) y el valenciano Agust Centelles (1909-1985).

El fotoperiodismo se basa en dos requisitos tcnicos: en lainstantnea y en su reproduccin masiva por fotograbado. Suevolucin permitir tambin la aparicin y desarrollo de la revistailustrada moderna (Vu y Life las pioneras). En ellas cobraba mayorimportancia la imagen que el texto, invirtiendo la tradicinperiodstica y del libro ilustrado.

La fotografa carismticaLa difusin de la imagen personal que hizo posible el fotograbado fueel requisito tcnico necesario para que naciese la foto carismtica. Seorienta hacia sujetos pblicos, previamente prestigiados, y que,precisamente por ello, han atrado el inters de los objetivos. Sonsujetos carismticos en el sentido en que el socilogo Max Weberutiliz esta palabra de origen teolgico, como atributo legitimador depoder. La fotografa carismtica glorifica o magnifica a sujetos queson objeto, de alguna manera, de la devocin popular. Son polos defama que, por ello, atraen las cmaras de los fotgrafos. Pero el

fotgrafo, al retratarles, consolida, amplifica y fortalece a su vez sufama. Ha servido para la glorificacin de polticos tan diferentes comoMussolini, Stalin, Kennedy o Che Guevara.

El fotomontaje

La fotografa puede ser medio de invencin de formas por medio eneste caso de trucajes (desenfoques, objetivos deformantes, etc.). Lafundamental del fotomontaje: acoplar sobre un mismo soporteimgenes procedentes de distintos negativos, reuniendo

heterogeneidades icnicas en un marco homogneo. El verdaderofotomontaje es el que explota de un modo expresivo la sintaxis


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derivada de su heterogeneidad interna. Heartfield, Rodchenko, JosepRenau, Nicols Lecuona, Joan Fontcuberta, etc.

La fotografa tridimensional

La fotografa estereoscpica, la reliefografa, el esterograma, etc.Mucho ms all: el holograma. La holografa fue inventada por elfsico britnico de origen hngaro Dennis Gabor (1900-1979).Consiste en un sistema fotogrfico que utiliza un rayo lser parailuminar el objeto y que registra en una placa de grano muy fino y dealta resolucin toda su informacin ptica. Existen muchos tipos. Tiene unas propiedades perceptivas que casi le convierten en undoble de la realidad. Desde el punto de vista de la historia de lasrepresentaciones icnicas, el holograma intensifica de un modoexcepcional el ilusorio efecto ventana de la imagen occidental, al

aadirle el atributo ptico de una tridimensionalidad autntica, queno es en cambio corprea ni tctil, pues el holograma es en realidaduna escultura de luz. Y el contraste entre su irrealismo corpreo y suintangibilidad refuerza para nosotros, educados en una culturadominada por las imgenes planas, su efecto fantasmagrico. Loshologramas son, en definitiva, esculturas fotogrficas, esculturas deluz flotante en el espacios.

Democratizacin de la cmara fotogrfica

George Eastman fue responsable directo de la actual extensin de lacmara fotogrfica. Prepar el American Film, soporte flexible depapel con un bao de gelatina pura recubierto con una emulsin degelatinobromuro y fabric un sencillo aparato fotogrfico que vendacargado con cien clichs. El revelado de las fotos y el repuesto de laspelculas se haca en la fbrica. En 1888 lanz su famoso Kodak,aparato de pequeo formato de bajo precio y ligero. Y as fueronsucedindose toda una serie de evoluciones tcnicas, hasta hoy. Todoeste proceso permiti la privatizacin total de la imagen y con ello seacab el monopolio detentado por ciertos grupos sociales de labiografa en imgenes y la tirana secular del especialista en la

produccin de iconos socialmente vlidos.La fotografa digital es hoy un hecho que avanza rpidamente. Seplantean dos importantes cuestiones: el temor de la posibledesaparicin de las habilidades y destrezas artesanales del fotgrafonormativo y, en segundo lugar, un nuevo papel del vnculo entre laapariencia de las cosas y su configuracin en la imagen, un vnculoque ahora necesita una revisin dado el proceso de construccin de laimagen, inmaterial, virtual. Algunos ven en esto un elemento clave detransformacin radical de la cultura visual.

Pero en realidad, en la era post-fotogrfica el debate va ms all; la

fotografa clsica aparece ante algunos como empobrecida en aras deunas nuevas tecnologas que abren una era de flexibilidad sin


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fronteras en la creacin de imgenes. Se produce pues una rupturaentre lo fotogrfico y lo digital ya que este nuevo medio transformanuestra idea sobre la realidad, conocimiento y verdad. Se accede almundo del simulacro y de simulacin virtual donde empieza acuestionarse la presencia del mundo material sobre el de la imagen.

Nos obliga a una mayor cautela sobre lo que hasta ahora era elmundo real captado por el objetivo de la cmara y atrapado por elceluloide. La imagen ya no sirve para representar un objeto sino msbien para revelarlo, para hacerlo existir; la posibilidad de simular supresencia, abre nuevos caminos de experimentacin al poderinteraccionar con l como si fuera un objeto del mundo real.

3. EL CARTEL Y LA PUBLICIDAD

La gnesis del cartel

Su fuente tecnolgica se halla en la litografa y su desarrollo par lasgrandes superficies de impresin.

Las fuentes culturales del cartel son varias. Su lejano origen estaraen los libros ilustrados. Ya ms cerca constituyen un antecedente delcartel los programas y anuncios en color de circos, ferias y corridasde toros. Estas formas de publicidad conocieron un desarrolloimportante en el siglo XIX, paralelamente a la emergencia de la

publicidad pagada en la prensa. La evolucin del cartel estntimamente ligada a la historia de la publicidad. La posibilidad deconfusin entre el aviso oficial impreso y la publicidad comercialmotiv en Francia una ley, en julio de 1791, que prohibi los anunciosmurales con letra negra sobre fondo blanco, para evitar su confusincon los avisos oficiales emanados de la Administracin. Estarestriccin tendra el saludable efecto de empujar a la publicidadcartelstica hacia el campo del iconismo y el uso del color.

A estos dos antecedentes hay que sumar otras dos fuentes estticas.La tradicin de la pintura mural europea y, muy especialmente, en la

obra del veneciano Giambattista Tiepolo (1696-1770) con susformatos rectangulares-verticales que impresion vivamente aChret. La segunda se halla en la pintura japonesa que empezaba allegar a Europa, del mismo formato y de un colorismo muy vivo. Elformato sealado era especialmente propicio para la representacinde la figura humana en pie, y la ubicacin alzada de sus soportesinvitaba a representar dichas figuras desde un ngulo contrapicado,realzando su presencia, como si estuviesen sobre un escenario yvistos desde la platea, tal como ocurra con frecuencia en Tiepolo, ycomo resultara especialmente funcional en la publicidad cartelstica.

Fue Jules Chret quien llev a cabo la sntesis tcnico-esttica quecondujo a la creacin del cartel cromo-litogrfico en 1866.


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El cartel, un arte industrial o arte aplicado, que combinaba laquirografa del dibujo con trazos grasos y su posterior impresinmecnica, con fines multiplicadores, al servicio de interesescomerciales. Sus contenidos publicitarios estuvieron preferentementepolarizados hacia los espectculos y diversiones de la cultura del ocio

anterior al invento del cine, seguidos por la promocin de libreras ypublicaciones, de perfumes y cosmticos y de productosfarmacuticos.

As se configur el cartel (palabra derivada de charta: papel, en latn),como un anuncio impreso, con componentes icnicos yhabitualmente literarios, expuesto en un espacio pblico ygeneralmente estable.

Evolucin del cartel

La evolucin del cartel en la segunda mitad del XIX y en las primerasdcadas del XX tuvo lugar en sincrona esttica con los diferentesestilos que dominaron sucesivamente a las artes plsticas de cadaperiodo: expresionismo, art nouveau, futurismo, art-dco,constructivismo, dadasmo, surrealismo, Pop Art, etc. Por ello, elcartel se convirti en un eco divulgador de cada uno de los estilosplsticos predominantes en cada momento. Casos de AlphonseMucha, Henri de Toulouse Lautrec o Gustav Klimt.

Los carteles fueron desde sus orgenes obra de pintores por lo que sesometieron a las leyes y los cnones de las Bellas Artes, tal como

estaban codificados en las enseanzas y en las prcticas acadmicas.Pero dentro de esta tradicin no tard en instaurarse un proceso deindustrializacin creciente, basado en la divisin del trabajo.

El periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo pues laPrimera Guerra Mundial se convirti en un potente estmulo para quelos poderes pblicos utilizasen este medio en sus campaas dealistamiento y en su funcin de inculcacin patritica y dedescalificacin del enemigo. La Revolucin Sovitica de 1917continu desarrollando el cartelismo poltico, como medio deagitacin de masas en los espacios pblicos.

El cartelismo sovitico influy profundamente en el que se practic enel bando republicano durante la Guerra Civil espaola, donde surgiun realismo expresivo que amalgam lo mejor del cartelismosovitico, sin ignorar las lecciones y la tcnica del cartelismocinematogrfico y sobre el fondo de la gran tradicin realista quearranca de la gran pintura espaola del XVII.

Los aos veinte supusieron una verdadera revolucin para elcartelismo, que pas de ser una actividad propia de los pintores a serobra de los nuevos diseadores grficos, unos profesionales surgidosde la experiencia racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de

las artes aplicadas. El cartel dejaba de considerarse un productoartstico para convertirse en un medio tcnico comunicativo. Influido


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en este sentido tambin por teoras como la Gestalt, el psicoanlisis olos estudios estadounidenses sobre los efectos de las comunicacionesde masas en sus audiencias y los estudios de mrketing. El cartelsera a partir de entonces un producto de los ingenieros de lasemociones, orientado racionalmente hacia la persuasin social y

favorecido por las nuevas tcnicas de reproduccin fotomecnica deimgenes. Inserto en la cada vez ms desarrollada industriapublicitaria, el cartel se convirti en un instrumento de mrketing,para propiciar conductas consumistas o hbitos de comportamientopor parte del pblico, y la secuencia de su gnesis pasara a ser lasiguiente: Anunciante, agencia de publicidad, diseador grfico,imprenta.

A partir de los aos veinte es enorme el intercambio de influenciasentre las vanguardias y los carteles. Cubismo, futurismo,constructivismo, suprematismo (Dziga Vertov disea el cartel del El

hombre con la cmara de cine), expresionismo (Otto Stahl-Arpkerealiza el cartel de El gabinete del Dr. Caligari), surrealismo (Dal,Ferrocarriles franceses).

La dcada de los sesenta estar protagonizada por ese nuevorevulsivo intelectual que es la contracultura, cuyo derivadonorteamericano, el hippismo, cuenta con una esttica personal,sntesis de psicodelia, art dec, estereotipos de la ciencia-ficcin, yprerrafaelismo. Inspirndose en la publicidad, el cmic y otrasmanifestaciones de la cultura de masas, el Pop Art ser la siguientemanifestacin de vanguardia en llegar a los mrgenes del cartelismo.

Autores como Andy Warhol, Roy Lichtenstenin, Wolf Vostell.El cartelismo europeo y el norteamericano han discurrido por caminosdiferenciados. El europeo ha sido ms permeable a la investigacinformal y a las influencias vanguardistas (Cassandre). En EstadosUnidos se privilegi el realismo fotogrfico de las imgenes, ensintona con el estilo de los ilustradores de las revistas, paraincrementar su tasa de verosimilitud documental, favoreciendo elimperio de la denotacin sobre la connotacin. De este modo, latcnica realista del cartel norteamericano consolid la aplicacin de lafotografa en color, de los fotomontajes, del aergrafo y delsombreado tridimensional, que otorga calidades volumtricas ytctiles a los objetos representados.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la funcin propagandstica de laradio y el cine fueron muy superiores a la del cartel, en contraste conlo sucedido en 1914. El posterior desarrollo de la televisin comercial,convertida en el mayor canal publicitario de la sociedad de consumo,contribuira a acelerar el declive del cartel clsico.

El cartel cinematogrfico

Los Lumire aprovechan el cartel para dar a conocer sus primerasproyecciones. A partir de ese momento, productores como Path oGaumont van a encargar el diseo y elaboracin de carteles a


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creadores conocidos y a meros artesanos. En esos aos se apreciauna inclinacin a divulgar el cinematgrafo como tal, y para ello sepromueve una cartelstica que ilustrabalos programas diarios de lassalas. Pronto empiezan a marcarse dos rasgos importantes en elcartel cinematogrfico: el cartel destaca el momento ms

representativo de la pelcula o presenta una ajustada alegora deltema que aborda; y segundo, comienza a mostrar los rostros de losactores y actrices ms populares. Esto en medio de un cada vez msemergente star-system, que protagonizar el reclamo principal delos estrenos.

En algunas de las propuestas se perciben aportaciones msimplicadas con los estilos artsticos de la poca, como puede ser elArt Nouveau. Hollywood, no obstante, vivi un tanto al margen detodas las novedades que se estaban produciendo en Europa. Esnotorio que cada productora tuviera un cierto estilo plstico derivado,

en gran medida, de la influencia de sus directores artsticos y dellook de la pelcula. En la dcada de los veinte se aprecia el cuidadoen la imagen que se quiere transmitir al espectador, lo que implicaun minucioso acabado en los productos publicitarios.

Las implicaciones entre la forma y el fondo del cartel se dan en lasms diversas corrientes flmicas. As sucede, por ejemplo, en elExpresionismo alemn, cuya obra cartelstica confirma las influenciasque el cine recibe de otras artes. Otto Stahl-Arpke para El gabinetedel Dr. Caligari, Theo Matejko para Tartufo de Murnau, Vladimir yGeorgii Stenberg para La sinfona de una gran ciudad de Ruttman o el

cartel de Alexander Rodchenko para El acorazado Potemkin. Loscartelistas europeos beben de todas las inquietudes artsticascoetneas, los distintos movimientos artsticos, al tiempo quetambin comienzan a asumir las novedades verificadas en camposcomo la publicidad, el diseo grfico o la fotografa.

Un hito importante es la creacin de departamentos del publicidad enlos Estudios, en los que hay un grupo de personas que estudiandetenidamente los pormenores de la imagen de las pelculas, de losactores, de la promocin, etc.

La tendencia va a ir marcando lneas creativas muy influidas por los

distintos gneros cinematogrficos. Es en los aos cuarenta ycincuenta cuando el cine, el cmic y la publicidad estrechan susvnculos. Es una etapa en la que la imagen impone su dominio.

En los aos posteriores, en Inglaterra se busc aunar caricatura,dibujo, fotomontaje, tradicin pictrica e imagen real para que cadattulo tuviese una imagen precisa. Cartel de Eric Pulford para EnriqueVde Laurence Olivier. En Italia el neorrealismo marca un tono veristaen sus carteles. La renovacin del cine francs con la nouvelle vaguese refleja en unos carteles en la rbita del mundo pop y coninfluencias del cmic.

El predominio internacional de la cinematografa norteamericana seimpone con la generacin que da origen al nuevo Hollywood (Lucas,


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Spielberg, Scorsese, etc.). Una de las consecuencias es la imposicindel patrn estadounidense en las promociones, de suerte que pocomargen hay para la adaptacin de los carteles en los restantespases. Slo parecen escapar a este control los del mbito asitico.

La valla-anuncio y la electrografa

El citado declive tuvo su contrapunto en el desarrollo de nuevosformatos, de gran tamao, idneos par la sociedad del automvil. Ascristaliz una divisin entre anuncios para distancias cortas(trayectorias peatonales, pasillos del metro); anuncios para distanciasmedias (caminos y locales pblicos); y anuncios para grandesdistancias (carreteras y autopistas).

Para satisfacer esta ltima necesidad naci la valla-anuncio, unmacrocartel destinado a ser contemplado desde un vehculo en

movimiento. La distancia de su observacin impuso el formato grande(de tres metros por cuatro hasta cuatro metros por doce), aconsejun contenido simple para favorecer su legibilidad y estableci suubicacin semiperpendicular en relacin al trayecto del vehculo, paraaumentar su tiempo de exposicin ptima.

Tambin pueden considerarse como una modalidad tcnica derivadade la publicidad cartelstica los anuncios luminosos, electrografas queconstituyen de hecho carteles hechos con luz polcroma para sucontemplacin nocturna, y a veces dotados de movimiento. En 1900apareci el primero en la fachada del Flatiron Building de Nueva York,

con 1.500 bombillas. Pero la revolucin electrogrfica se produjogracias al gas nen, aplicado por primera vez a la iluminacin en elGrand Palais de Pars en 1910. Ms flexible y verstil que lasbombillas, podan trenzarse figuras complejas con los tubos; el nuevosistema adquiri pronta aceptacin en el negocio publicitario. Ejemplosupremo en Las Vegas para anunciar casinos y lugares de ocio.Tambin en la ciudad de Tokio.

Las actuales campaas publicitarias tienen carcter multimedia: lasmismas imgenes y eslogans aparecen en el televisor, el peridico, lavalla publicitaria, internet, etc. As, la valla, hija del cartel tradicional,

ha perdido su anterior especificidad y acta ms bien comoresonadora de la imagen mvil del televisor. En el entorno meditico,los mensajes redundantes sobre diversos soportes se refuerzanmutuamente.

Por otra parte, desde hace algunos aos se ha extendido la prcticadel coleccionismo de carteles, lo que ha pervertido su funcinoriginaria. Se han convertido en artculos de culto esttico osentimental, descontextualizados y fetichistas, sujetos a los principiosde la especulacin y el atesoramiento individual.

Sociologa del cartel


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La irrupcin del cartel en el ecosistema de la cultura de masas tuvoprincipalmente tres efectos importantes:

1. Signific la primera masificacin de la imagen pblica enespacios comunitarios, de manera que muchas personas podanver simultneamente las mismas imgenes. Se amplific unfenmeno iniciado con la pintura mural, y que se potenciaracon la imagen cinematogrfica y con la imagen televisiva.

2. Supuso la aparicin de un instrumento pblico de persuasinicnico-escritural sobre las masas urbanas, tanto en el planocomercial y consumista como en el plano poltico.

3. Aport un elemento de cosmtica colorista y balsmica a ladureza, a las cicatrices e incluso las miserias de la vida urbana.

Las estrategias de su distribucin en el espacio urbano atienden afactores tales como la densidad de los flujos circulatorios y la

composicin de tales flujos (amas de casa, poblacin adolescente,etc.). Pero el exceso de carteles tiende a banalizar su presencia y adisminuir su eficacia.

Otros soportes mviles, etc.

Cuestiones en torno al papel de la publicidad en las sociedad: su laborde produccin de consumidores y de crear nuevas necesidades; suinters en hacer pasar de moda rpidamente los productos; eldesarrollo del hedonismo consumista; la conversin de los objetos ensignos de ostentacin, de poder, de un estatus social.

La influencia social del cartel tiene una importante dimensinmimtica, como incitador de modas (vestidos, peinados, maquillajes,etc.) y comportamientos. En sus orgenes estuvo muy ligado a lasdifusin del star-system, con una funcin mitognica, an presente enel actualidad (las modelos).

La persuasin cartelstica

El cartel constituye un mensaje utilitario y persuasivo, de carctercomercial o poltico. Y es su funcin persuasiva la que determina laconcepcin del cartel y su ubicacin. Su primera funcin es la deatraer la mirada. Y para ello importa mucho su ubicacin adecuada

(lugar, altura), su incitacin ptica (colorismo, estmulos erticos,etc.) y su correcta legibilidad, para lo que resultan muy tiles loscontrastes cromticos que discriminan las formas y favorecen sulectura.

Los componentes del cartel son la imagen icnica y el texto escrito,elementos que anan sus fuerzas para lograr una comunicacindenotativa y connotativa. De manera que en el cartel coexisten uncampo semntico (la informacin) y un campo esttico (la incitacinemocional).

Funciones que puede desempear el texto con respecto a la imagen:


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Anclaje o fijacin de sentidos. Restringe a uno o a pocos los mltiplessignificados potenciales. Es necesaria esa tarea especialmentecuando los espectadores no conocen todava el producto o la idea quese pretende significar con ciertos iconos.

Relevo o diegtica. Es importante en los carteles secuenciales: eltexto permite un enlace temporal entre las imgenes.

Reiterativa o redundante. El texto refuerza o repite lo que aparececlaro en la imagen con el fin de dar mayor nfasis al mensaje.

Funcin retorizante. Una serie de tradicionales funciones retricas sonasumidas por el texto con relacin a la imagen: comparacin,metonimia, analoga, sustitucin, metfora, alegora, etc.

Contradictoria. El texto afirma una cosa que la imagen niega. Laeficacia persuasiva deriva de la consecuencia que puede extraerse .

Matizadora. A los significados claros de la imagen el texto aadenuevos datos que completan o matizan la informacin.

Y, sin embargo, no percibimos un cartel como algo discontinuo, unaagregacin de elementos heterogneos, sino como una totalidadsignificante integrada por los significados del sistema del texto y delsistema de la imagen.

En el diseo del cartel se busca en equilibrio entre la originalidadestimulante y los estereotipos familiares al pblico.

El cartelismo utiliza profusamente figuras retricas como la metfora,la alegora, etc., evitando que resulten excesivamente complicadas.

Algunos modelos se han hecho famosos como la imagen del generalbritnico Kitchener, de 1914, mirando y sealando con el dedo alespectador del cartel, incitndole a su alistamiento militar. Es ste unmensaje implicativo, copiado posteriormente por otros pases.

En el cartelismo la sugestin y la seduccin prevalecen sobre laargumentacin (para la que no hay tiempo) y por eso se buscapreferentemente las respuestas emocionales y preconscientes delespectador. Para Dichter la meta del publicitario no es tanto venderobjetos, como vender valores y smbolos, que apuntan a la esferapreconsciente del sujeto. Una mujer, dice, no compra zapatos, sino

unos pies bonitos. Porque la gente no compra tanto objetos comoatributos (belleza, elegancia, xito, prestigio, poder). Y a partir deeste dato debe construirse el mensaje publicitario.

Es posible observar una serie de invariantes en el mundo de lapublicidad grfica. Para empezar, su nfasis en los caracterestipogrficos y el diseo, posibilitando juegos grficos que slo se danen el arte ms especulativo y alejado del clasicismo. Se combina esedelirio formal, encauzado a la percepcin subconsciente, con el lemapublicitario, sntesis del argumento informativo que nos plantea elpublicitario para vender el producto en cuestin. Usando los ms

inesperados recursos retricos, el publicitario crea sus campaas a


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partir del conocimiento previo de los hbitos de consumo de lapoblacin, contexto en el cual ha de promover sus ideas.

Para lograr la atencin de los receptores, los creadores publicitariosse sirven de la motivacin potica de las imgenes y de la fuerzaexpresiva del texto. De esa feliz combinacin depende el inters delos destinatarios y, sobre todo, la influencia que sobre ellos quepaejercer.

Los mecanismos de persuasin publicitaria pretenden ser un acicatedel deseo, guiado en este caso por el pragmatismo pero tambin prola idealizacin derivada de esa sugestin que plantea. As pues, lasestrategias han de ser estimulantes y expresivas, seductoras yredundantes. No ha de olvidarse que la publicidad no slo es unmedio de expresin. Es ante todo una gran industria.

Otras dimensiones de la publicidadDado que la publicidad ha ido introducindose en todos los medios decomunicacin masivos, recreando sus particulares atmsferas deconsumo al tiempo que se narra o se informa, el riesgo deacumulacin, ruido y confusin ha ido en aumento. Adems, es unhecho que el lenguaje audiovisual consagrado por la publicidad haacabado imponiendo sus normas formales en otros mbitos. Mucho seha discutido acerca de la realizacin publicitaria de ciertos cineastas.Incluso ha cobrado fuerza propia la esttica del vdeoclip, sustitutotelevisivo del cine musical, que por lo dems, es un espacio comercial

que promociona cierta cancin o determinado artista.La publicidad actualmente es considerada una actividad artstica(festivales de cine publicitario), avivando la polmica sobre la razndel arte y sus finalidades ltimas. Los nuevos ciclos del arte modernohan expandido las fronteras estticas lo suficiente como para alejarsuspicacias y permitir la hibridacin de formas y propsitos. Unabuena sntesis en esta lnea es la que pretende Roland Barthes,cuando subraya que el buen mensaje publicitario es el quecondensa en s mismo la retrica ms rica y alcanza con precisin (aveces con una sola palabra) los grandes temas onricos de la

humanidad, operando as esta gran liberacin de las imgenes quedefinen la poesa misma.

El cartel, el diseo grfico, el cine y la televisin influirnnotablemente en el negocio publicitario, modificando las inversionesen funcin de la efectividad de cada medio en las audiencias. Noobstante, ser con la implantacin de la televisin cuando el sectorpublicitario se vea obligado a modificar sus planteamientos generalesy a replantear sus campaas partiendo de la efectividad de cadamedio. En este sentido, la televisin se convertir en medio dereferencia, punto de partida de las campaas, incrementando sudecisiva influencia al tiempo que surgen nuevas estructurascomunicativas en su entorno ms inmediato. Si bien nadie duda de laeficacia del cartel o la relevancia de la radio, el verdadero salto


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delante de la publicidad llega con el audiovisual, un sector comercialque por estas fechas anticipa la revolucin que va a vivir a partir definales de los ochenta del siglo XX.

No obstante, la saturacin publicitaria que sufre el consumidor decomienzos del siglo XXI induce a recuperar frmulas tan arcaicascomo la octavilla o las hojas volantes, el cartel ciclostilado, incluso elhombre-anuncio. Es este por lo dems, un campo de promocinurbana que pocas veces respeta el derecho de autor, pues reutilizaiconos ajenos amparndose en lo limitado y casi annimo de suscampaas.

La publicidad en televisin

La presencia de la publicidad en televisin se consolidada en los aoscincuenta en Estados Unidos (las primeras experiencias son de 1945).

Los cimientos econmicos de la televisin quedaron desde entoncesy definitivamente vinculados a la publicidad.

Se insertan espacios publicitarios con imgenes fijas y mviles. Cadavez ms espectadores y cada vez ms anuncios, perfilndose unarelacin entre tipo de espectador, audiencias y productos que seanuncian. Enseguida se configura la televisin como un gran mediode resonancia para la difusin publicitaria. Primeras mediciones deaudiencia en 1949, por Nielsen. Gran repercusin de determinadosespacios televisivos: gran audiencia, gran valor de la presencia enellos de la publicidad.

Se compaginan los patrocinios econmicos ms sencillos (programasque llevan el nombre de su patrocinador Colgate Comedy Hour) conlos anuncios de gran presupuesto.

Refrigeradores Westinghouse: primer spot televisivo como tal en1949, protagonizado por una actriz del momento. Por entonces elanuncio no est grabado as que los actores representan en directo elanuncio cada vez que se programa. xito del planteamiento: lasempresas restan importancia a los espacios publicitarios en radio yotros soportes en beneficio de la televisin.

La National Association of Radio and Television Broadcasters ratificaen 1952 un cdigo que establece las lneas ticas fundamentales dela publicidad televisiva.

Mientras tanto, muy alejada de la publicidad televisiva al estiloamericano, Espaa apenas da sus primeros pasos en este campo. El28 de octubre de 1956 se emite el primer programa de TelevisinEspaola y en 1957 el primer anuncio. Hasta bien entrada la dcadade los sesenta no cabe hablar de mercado televisivo de relevancia, demodo que an tarda en desarrollarse su dimensin comercial.

Entretanto en Estados Unidos en los aos sesenta ya es un hecho la

guerra entre las cadenas para lograr una mayor audiencia y, enconsecuencia, mejor cuota de anunciantes. Por lo comn, la


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publicidad norteamericana de los setenta es bastante conservadora, apesar de la extensin de los movimientos contraculturales.

De forma paulatina comienza a extenderse el magnetoscopio, unhecho que, poco tiempo despus habr de preocupar al anunciantepues permitir evitar los bloques de spots.

Un acontecimiento importante en la dcada de los ochenta es laaparicin de los programas de compra directa, cuyo pionero HomeShopping, se estrena en 1982.

Los grandes presupuestos para el rodaje de ciertos anuncioscomienzan a ser frecuentes, tanto por su complejidad tecnolgicacomo por la fama de sus protagonistas.

La introduccin definitiva del pago por visin en el mundo televisivoestadounidense se da en 1989. Necesariamente los anunciantes hande adaptarse a ese nuevo modelo audiovisual, que deja de lado la

publicidad para financiarse a travs de los espectadores. Son los aosde la mayor pujanza de la publicidad indirecta, cuando las marcaspagan a los productores de series de ficcin para que sus estrellasdesayunen ciertos copos de maz, conduzcan un determinado coche,etc. Incluso programas tan inocentes como los que proporcionanclases de cocina llegan a los espectadores como todo un repertorio demarcas, dispuesto, de modo informal, ante la mesa del presentador.

En lo que concierne al contenido argumental de los spots empiezan aser frecuentes los anuncios cuya trama nada tiene que ver con loanunciado, buscando la sorpresa o la provocacin, sin relacionar el

argumento con las cualidades del producto. Este tipo de desviacinesttica y temtica busca la consolidacin de un concepto ideolgicoo filosfico en torno a la marca, pero su impacto real en las ventasparece difcil de cuantificar. Todo esto origina nuevos retos para losanunciantes de los noventa: la admiracin por la esttica del anuncio,pareciendo olvidar a veces que el objetivo central es un recordatoriopara el consumo. Un fenmeno paralelo tiene lugar en Estados Unidosy Europa: directores de cine procedentes de la publicidad imponencierto tipo de iluminacin, planificacin y montaje, tpicos del spot, ensu personal lenguaje cinematogrfico. Este cruce de influencias sealimenta asimismo de la esttica del videoclip, a su vez tributaria de

la publicidad.

4. LA NARRATIVA DIBUJADA. LOS CMICS

Antecedentes de la narrativa dibujada


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Los cmics, como medio de comunicacin escripto-icnico, se handesarrollado histricamente sedimentando y amalgamando diversosfactores, como el invento de la caricatura y del chiste grfico, losavances tcnicos de la impresin, la incorporacin de dibujantes a lasplantillas de los peridicos y las exigencias comerciales de la industria

editorial y del periodismo del ltimo tercio del siglo XIX.Ya vimos cmo la imagen se incorpor al periodismo, en especial enla variante de la caricatura y el dibujo satrico, sobre todo deintencin poltica, social y moral. Benjamin Franklin, James Gillray,William Hogarth.

Entretanto, en la ciudad francesa de Epinal se haba constituido uncentro de la imagen impresa. Su origen se remonta a la obra de loshermanos Pellerin, establecidos all desde 1740, quienes armonizaronla tcnica artesanal de la ilustracin con las exigencias de la difusinsocial propias de la nueva era industrial. De esta actividad surgiran

las clebres images dEpinal, que eran unas hojas que contenandiecisis vietas cuadradas consecutivas, distribuidas en cuatrohileras, con textos escritos debajo de cada vieta, y cuyo desarrollonarrativo se efectuaba de izquierda a derecha y de arriba abajo,segn la tradicin de la lectura occidental. Esta tcnica, propiatambin de nuestras aleluyas y de los cartelones de ciego, con relatoscriminales o de milagros, sera la que adoptaran las primeraspublicaciones peridicas infantiles, gnero que cont en Espaa conttulos pioneros como La Gaceta de los nios (1798), El Monitorinfantil (1896) y El Heraldo de los nios (1900), de orientacin

moralizante y conservadora y que tuvo equivalentes en otros pases:Le Journal des Enfants, La Poupe Modle, Le Polichinelle, ChildsPaper, etc.

La proliferacin de las revistas ilustradas, gracias a las nuevastcnicas de impresin, fue espectacular desde la cuarta dcada delXIX. Le Magasin Pittoresque, Punch or the London Charivari,LIllustration, Yankee Doodle, Vanity Fair, Le Jour du Monde, Judge,Life. El arte de la ilustracin y de la caricatura floreci en las pginasde estas revistas.

Los protocmicsEl suizo Dumoulin en 1805 fue el primer adaptador de un textoliterario a narracin icnica, con cientocincuenta aguafuertes queilustran la historia de Robinson Crusoe.

En Inglaterra Thomas Rowlandson dibuj con intencin didctica unaserie de estampas con versos al pie sobre los viajes de un maestro deescuela, el doctor Syntax. Es con ello el inventor del protagonistaestable, que ser uno de los elementos caractersticos de la industriade los cmics. Tambin introdujo el thik balloon, un globo ubicadosobre la cabeza para mostrar los pensamientos de un personaje.


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Tras la considerable aportacin de estos pioneros, los tres grandesprecursores de los cmics en el XIX fueron el suizo Rudolphe Tpffer,el francs Christophe y el alemn Wilhelm Busch.

Rudolphe Tpffer utiliz relatos ilustrados para distraer y ensear asus alumnos. Los elogios que le dedic Goethe le movieron aeditarlos. Les amours de M. Vieux Bois de 1827, contena sesentaplanchas, cada una dividida en dos tiras horizontales de dos vietas,separadas por trazos verticales, con un total de 156 imgenes enblanco y negro, con un breve texto explicativo sobre cada imagen.

Christophe, admirador de Tpffer, dibuj a la familia Fenouillard, en1889, en Le Petit Fraqnais Illustr. Familia provinciana y vanidosa,crtica al matriarcado. xito, por tanto nuevas series. Fue la primerahistorieta publicada de modo seriado en un semanario infantilfrancs. Sigui con historias como la protagonizada por el sabioCosinus, la de los gnomos Plick y Plock y una adaptacin de las

fbulas de La Fontaine. Demostr un gran sentido de la continuidadnarrativa, la variedad de formatos para las vietas segn susnecesidades expresivas, pasando por los ngulos inslitos como elpunto de vista areo. Con su tcnica innovadora, las stiras deChristophe anunciaron el que ser el lenguaje cinematogrfico de loscmics futuros, basado en el cambio de escala de representacin, lavariedad de ngulos y encuadres y la gil articulacin del montaje devietas.

El alemn Wilhelm Busch se caracteriza por la agresiva ferocidad desus dibujos; hay que tener en cuenta la tradicin de la crueldad

arraigada en la cultura alemana, los gustos personales de Busch(Schopenhauer, Darwin), y ciertos episodios dramticos de su vida(una hermana suya muri ahogada, el suicidio de su maestro deescuela). Su ms celebrada serie apareci en 1865, los revoltososhermanos Max und Moritz. El tema de fondo es el enfrentamientoentre la autoridad paterna y la rebelda de los nios. Rebeldas ycastigos crueles.

Las revistas festivas britnicas

Los precursores reseados contribuyeron a imponer en el mercadoeuropeo al aficin popular y la produccin de historietas ilustradas.En Inglaterra la pujante industria editorial y periodstica fue laplataforma de consolidacin del gnero. Su origen se halla en elcmic Ally Slopers Half-Holiday, de 1884, por la permanencia delmismo personaje a lo largo de la serie, hasta su extincin en 1923. Suprotagonista era un borrachn y haragn que se mova por los bajosfondos y que serva para culpar a la bebida como responsable de lamiseria social. No hay que olvidar que el pblico lector de revistas erafundamentalmente la burguesa victoriana conservadora.

En 1890Comic Cuts

eIllustrated Chips

. Gran difusin en el mercadopopular, en parte por su mdico precio. Personajes: Mr. Chips. Ytambin Weary Wadles y Tired Tim, dos vagabundos inspirados en


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Don Quijote y Sancho Panza. Vivos en la prensa inglesa hasta 1953,hasta despus de la muerte de su creador Tom Browne.

Dan Lenos Comic Journal: su figura central era el mimo Dan Leno,gran estrella del music-hall britnico y maestro de Charles Chaplin.

El periodismo norteamericano y la gnesis de los cmics

Los dispersos hallazgos de dibujantes precursores haban idoacumulando en Europa todos los elementos tcnicos y narrativos enque se fundamenta el lenguaje de los cmics: exista, en primer lugar,la secuencia de vietas -generalmente con un texto al pie- paraarticular un relato; exista tambin el personaje fijo protagonista deuna serie (Dr. Syntax, Ally Sloper), aunque las andanzas de talespersonajes se publicasen en una unidad editorial (lbum, pgina derevista, etc.) identificada siempre con una unidad argumental

completa, en vez de continuarse el argumento en entregas sucesivas;y los globos con un dilogo inscrito eran ya un viejo invento, si bienutilizado con parquedad por los dibujantes. Faltaba nicamentesintetizar y depurar todos estos elementos para que los cmics fueranuna realidad en la cultura de masas y esta sntesis se produjo en elseno de la industria periodstica norteamericana.

El diario New York World, comprado por Joseph Pulitzer en 1883,intent atraer a nuevos lectores incluyendo un suplemento dominicalen color desde abril de 1893, para aprovechar el mayor tiempo delectura disponible en ese da. La reproduccin de sus colores, con una

nueva rotativa para cuatricroma, era bastante satisfactoria, con laexcepcin del amarillo. Y de este problema tcnico naceran loscmics modernos, gracias al dibujante Richard Felton Outcault (1863-19289, que trabajaba para el peridico. En l public sus vietas ydesde 1895 empez a emerger el que sera su primer protagonistaindividualizado: un muchacho calvo y orejudo, travieso y de aspectoburln, vestido con un largo camisn de dormir. Los responsables delperidico decidieron ensayar un nuevo mtodo de impresin del coloramarillo sobre el camisn de este personaje. El 16 de febrero de 1896apareci, ocupando tres cuartos de pgina, la vieta The Great DogShow in MGoogan Avenue en la que el nio luca su camisa amarillapor lo que pas a ser conocido como Yellow Kid. A partir de entoncesOutcault utiliz tambin la superficie de la camisa amarilla parainscribir las locuciones del personaje, con textos que incluanabundantes giros populares (slang). Desde abril la serie adquiri unaperiodicidad semanal.

El ms agresivo peridico competidor era el New York Journal,propiedad de William Randolph Hearst, quien con tentadoras ofertasempez a arrebatar los dibujantes del World, tambin a Outcault,para que trabajasen en su suplemento dominical American Humorist.La serie del Yellow Kid se mantuvo en los dos peridicos, con distintos

dibujantes. De ah surgi la expresin periodismo amarillo aplicadahoy al periodismo sensacionalista. Por indicacin de Hearst, Outcault


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fragment su habitual gran vieta unitaria y la descompuso en cincovietas consecutivas para el episodio titulado The Yellow Kid and HisNew Gramophon, en octubre de 1896, que inclua adems globos conlocuciones del protagonista, el loro y el gramfono. As adquirieronpor fin los cmics su formalizacin y su estructura definitiva,

fundando adems el gnero de la kid strip (tira con protagonistainfantil). Outcault no slo sintetiz frmulas icnicas y narrativapreexistentes sino que obtuvo tan buena recepcin del mercado quegarantiz la perduracin de su modelo fundacional.

Asentamiento de los cmics festivos

Hearst sigui contratando a dibujantes para su suplemento dominical.En 1897 iniciaron sus andanzas en el American Humorist losrevoltosos hermanos Katzenjammer Kids, obra de Rudolph Dirks,

inspirados en la obra de Busch, y hablando una pintoresca jergagermanoamericana.

Tambin James G. Swinnerton cre una serie protagonizada por eltigre Little Tiger. Etc.

Esta avalancha de imgenes en la prensa norteamericana decomienzos de siglo no puede desligarse de la existencia de vastascapas de inmigrantes que dominaban mal el ingls y por ello no leanlibros ni iban al teatro, pero capaces de leer los chistes y cmicsperiodsticos. Mientras que su carcter festivo, del que deriv sudenominacin inglesa (comics, funnies), los haca aptos para el

pblico infantil, para los hijos del adulto que compraba el diario.Todos los cmics reseados nacieron en los suplementos dominicalesen color. Los cmics diarios y en blanco y negro no se establecieronhasta que el dibujante deportivo del ChicagoBudd Fisher cre una tira diaria (daily strip) para las pginasdeportivas del San Francisco Chronicle en 1907.

En vsperas de la Primera Guerra Mundial los cmics eran ya enAmrica un medio caracterizado por su pblico interclasista,interprofesional, intergrupal y de edades diversificadas, debido a lavehiculacin periodstica, lo que implicaba que si la decisin de la

compra del diario corresponda al padre de familia, la circulacin de lapgina o suplemento de los cmics en el hogar los converta enobjeto de consumo por parte de su esposa e hijos. De este modo, elmedio estaba abarcando un pblico tan vasto y heterogneo como sucoetneo icnico, el cine.

La primera vanguardia

Posedos por el entusiasmo que otorga la novedad de un medio en elque todo estaba por experimentar, apareci pronto una promocin de

dibujantes americanos que pueden ser calificados comovanguardistas. Gustave Verbeek, quien con un fantasioso grafismo


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preexpresionista produjo para el New York Herald la serie UpsideDowns, en la que las andanzas de los personajes eran ledas ensucesin normal, pero, al acabar la lectura de cada vieta, se invertala pgina para seguir la accin en su lectura al revs. En 1902 Picassodibujaba una historieta en la que relataba con humor su viaje a Pars

con su amigo Junyer.Este impulso experimental tuvo su ms alta formulacin en la obra deWinsor McCay con las sofisticadas aventuras onricas de Dreams ofRarebit Fiend y Little Nemo in Slumberland. Siguiendo el modelo delcuento soado (Alicia en el pas de las maravillas, El mago de Oz)McCay plasm en grandes lminas coloreadas un universo dedesbordante fantasa con vietas de formatos diversificados, en lasque en ocasiones el escenario que conclua en el borde derecho deuna vieta era continuado en el izquierdo de la siguiente, al modo delraccord cinematogrfico.

Otro hito de esta vanguardia americana fue Krazy Kat de GeorgeHerriman y Felix the Catde Pat Sullivan.

Esta promocin de libres aventuras y audacias tcnicas comenz aser coartada a medida que los cmics pasaron a convertirse en unaactividad reglamentada y estandarizada, por imposicionesindustriales (tamaos de las vietas o de las series), comerciales(peripecias fcilmente inteligibles y exportables a todo el mundo) eideolgicas (evitar ofender a algn segmento del mercado nacional ointernacional). As, fue decapitada aquella vanguardia que no serareanudada hasta la dcada de 1960-70, especialmente en Europa,

pero destinada esta vez a una clientela adulta y elitista.

Estandarizacin industrial e institucin de gneros

Responsables de esta estandarizacin fueron los Syndicatesnorteamericanos, agencias de distribucin del material periodsticocreadas tras la consolidacin de las grandes agencias distribuidorasde noticias y como prolongacin suya. Al desligar de las redaccionesde los diarios las fases de produccin y distribucin de cmics, estasagencias les dieron vasta difusin y pusieron fin a su etapa artesanal,

en la que cada peridico tena sus propios dibujantes. Comocontrapartida, los Syndicates supusieron una presin conservadorahacia el nuevo medio, procurando una homogeneidad formal de caraa las exigencias de la industria periodstica y evitando los aspectoscrticos que pudiesen alejar a clientes en pases de costumbres,religin o principios polticos distintos.

Una consecuencia fue la codificacin de los distintos gnerostemticos, tras verificar su aceptacin popular, y la ofertaespecializada para ciertas porciones del mercado, como el pblicofemenino o el gnero familiar. En este ltimo destac Bringing Up

Father(Educando a pap) de McManus en 1913. Su protagonista era

un matrimonio formado por un inmigrante irlands que haba sidoalbail pero enriquecido ahora por la lotera y su petulante y tirnica


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esposa, que haba sido planchadora. Con ello reflejaba grotescamentelas estructuras matriarcales norteamericanas, pero aada una visinsatrica del inmigrante y nuevo rico. Otras obras de transicin de lakid strip a la girl strip.

Origen del gnero pico

El naturalismo de la imagen cinematogrfica presion sobre losdibujantes de cmics. Este proceso se vivi en unos aos queasistieron a la universalizacin de las prcticas fotogrficas y a laexpansin del realismo de la ilustracin al pincel en las revistas yla publicidad, con su esttica fotogrfica (cuidado del detalle,contornos bien definidos, sombreado tridimensional, etc.). Elhecho de que una nueva generacin de dibujantes, formados enacademias y con prctica de ilustradores al pincel, se incorporase

a esta industria a finales de los aos veinte, permiti la eclosinde un nuevo lenguaje plstico realista, en las antpodas de lacaricatura, lo que permitira el nacimiento de los cmics deaventuras picas, paralelas a las de la novela popular (Salgari,Kipling, Stevenson). Y, al emanciparse de su cuna histrica (elchiste grfico), accedieron a la estructura novelesca, en particulara la novela de aventuras en episodios sucesivos, al modo delserial literario y cinematogrfico, reforzando as la asiduidad dellector. Esta evolucin se produjo en los Estados Unidos de laDepresin, cuando sus ciudadanos se hallaban especialmentereceptivos a las propuestas de fugas imaginativas de su ingrata

realidad cotidiana.Varios subgneros: las aventuras exticas en el mundo colonial, lasaventuras policiales y de intriga, la ciencia-ficcin, las aventurasareas, las medievales y el western.

El cmic consolid as su estatuto sociocultural entre la novelailustrada de aventuras y el cine.

La edad de oro de los cmics

Los aos treinta enmarcaron la edad de oro de los cmics y de laradio, en la antesala de la era de la televisin, que afectaraprofundamente a ambos medios, adems de al cine. Este esplendorse debi en gran parte a la expansin de los cmics de aventuras.Tarzn de Har

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