ONG y gestión de capital humano a través de la web: ¿Hacia una dependencia ciudadana?

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional de Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293

ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 477-490. ISBN 1697-8293. Madrid (España)

Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernamentales y gestión del capital

humano a través de la página web.

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010

ORGANIZACIONES NO

GUBERNAMENTALES Y GESTIÓN DE

CAPITAL HUMANO A TRAVÉS DE LA

PÁGINA WEB: ¿HACIA UNA

DEPENDENCIA CIUDADANA?

María del Mar Soria Ibáñez

Doctora en la Universidad de Málaga

Facultad de Comunicación. Campus Teatinos s/n. Málaga.

Email: [email protected]

Antonio Castillo Esparcia

Profesor Titular en la Universidad de Málaga

Facultad de Comunicación. Campus Teatinos s/n. Málaga. Email: [email protected]

Resumen

Dado el alcance y relevancia actual que adquiere la gestión de públicos a través de la web en el caso concreto de las ONGs, nos parece justo detenernos en este aspecto y realizar un repaso por los rasgos que caracterizan a este fenómeno. Las asociaciones, una forma jurídica de las entidades no gubernamentales, pueden empezar a beneficiarse de un nuevo modelo de gestión de públicos a través de Internet en el que la comunicación es democrática y participativa.

Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernamentales y gestión del capital humano a través de la página web

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 477/490 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

478

Puesto que Internet ofrece ahora un mayor acercamiento hacia los públicos, ¿se podría traducir ello en un mayor capital social para las ONGs, y por tanto, hasta podríamos hablar de cierta desvinculación de los poderes públicos? La realidad es que se genera, paulatinamente, un nuevo modelo de comunicación social en el que prevalece la ciudadanía.

Palabras clave Relaciones Públicas, ONG, asociaciones, Internet, capital social.

Abstract

Given the current scope and relevance that acquires stakeholders’ management through the web in the case of NGOs, it seems fair stop us on this aspect and make a review of the features that characterize this phenomenon. Associations, a legal form of non-governmental entities, can begin to benefit from a new stakeholders’ management model through Internet in which the communication is democratic and participatory.

Since Internet has now closer to stakeholders, this could translate into increased social capital for NGOs, and so, until we could talk about decoupling of governments? The reality is that it generates, gradually, the citizen are having the main role in a new model of social communication.

Key words Public Relations, NGO, associations, Internet, social capital.

Introducción

Históricamente, la actuación de las ONGs en España ha estado ligada, en cierto modo, a los poderes públicos. El origen de ello lo encontramos, precisamente, en el hecho de que la legitimación de estas organizaciones viniera de la mano del surgimiento de diversos organismos y políticas públicas que contemplaban ya la Cooperación al Desarrollo como una responsabilidad pública ineludible. Es por ello que no es hasta los años ochenta cuando estas instituciones se reconocen oficialmente en España, fruto de la creación, por ejemplo, de la Coordinadora de ONG para el Desarrollo. De hecho, hasta la llegada de este organismo, ninguna ONG se autodenominó como tal (Herranz de la Casa, 2006: 37).

De este modo, resulta lógico pensar que la profesionalización en gestión estratégica de públicos tardaría en llegar. De hecho, no es hasta los años noventa cuando estas




479

organizaciones tienen una presencia mediática importante (González Luis, 2006: 72), y entendemos que es cuando empiezan también a gestionar sus públicos de manera profesional, tanto a los propios medios de comunicación como a la propia ciudadanía.

Dicho lo anterior, resulta lógico pensar que igualmente, la incorporación de las ONGs a la gestión estratégica de públicos a través de Internet se tomaría un tiempo prudente para tener protagonismo.

En el caso concreto que nos ocupa, el de las asociaciones, recordemos que se trata de organismos que, teóricamente, disponen de menos ingresos que cualquier tipo de ONG, fundamentalmente porque nacen sin necesidad de tener un capital social determinado o con un patrimonio inicial (las fundaciones, por ejemplo, necesitan 300.000 euros para poder configurarse como tal).

Dicho lo anterior, consideramos relevante el estudio de este nuevo modelo de gestión digital en el que las relaciones públicas ejercen un papel fundamental.

Por otro lado, y en lo que se refiere a las ventajas que ofrece Internet a estas organizaciones, podemos hablar de múltiples herramientas cuya implementación puede fortalecer la relación entre asociaciones y sus diversos públicos (trabajadores, voluntarios, socios, donantes, etc.).

En la línea anterior, y aunque aún no hay demasiados argumentos que hablen sobre las potencialidades que ofrece la página web de cualquier organización para estrechar vínculos con sus públicos potenciales, sí que podemos partir de las pautas que nos ofrecen Celaya (2008) para hablar del fenómeno desde un punto de vista global y aplicarlo al caso concreto de las organizaciones que tratamos. Además, también resultan interesantes las aportaciones de Taylor et al (2001) o Giner y Berrios (2007) para establecer un marco teórico específico sobre las organizaciones objeto de estudio. Ello nos lleva no sólo a justificar la importancia de la comunicación digital para la obtención de nuevos públicos, sino también para generar una mayor transparencia e imagen positiva en la sociedad.

De hecho, y según explicamos, el potencial de una página web puede ser tan beneficioso para una asociación que puede cumplir múltiples funciones, todas ellas encaminadas a establecer vínculos estrechos con sus públicos y generar capital social (Giner y Berrios, 2007: 17):

- Dar a conocer a la organización y sus actividades

- Sensibilizar

- Movilizar e incidir en la política

- Captar socios/-as, voluntarios/-as, colaboradores/-as

- Captar fondos

- Promover la participación




480

Además de los autores citados anteriormente, hay otros que han empezado a preocuparse por la investigación de la gestión de públicos a través de Internet como una forma óptima no sólo de aumentar capital social, sino de generar impacto y conciencia global en torno a los temas que se trabajan desde cualquier entidad no gubernamental.

Dicho de otro modo, la nueva gestión estratégica que empieza a despuntar genera un modelo de comunicación bidireccional en el que la ciudadanía se convierte en parte activa de las decisiones de unas organizaciones que necesitan nutrirse de ella para que su trabajo se legitime civilmente.

Objetivos

Partiendo de la base de que la comunicación digital es un fenómeno en alza en las ONGs, nos hemos decantado por el estudio de las asociaciones por considerar que, al tratarse de organizaciones que no gozan de todos los recursos económicos y humanos que quisieran, pueden encontrar en Internet un óptimo medio para difundir su labor y hacer partícipe a la sociedad de la misma.

Partimos de la base, además, de que el uso de la web genera una mayor transparencia para cualquier organización, puesto que no sólo ofrece información, sino que además genera retroalimentación, puesto que Internet, mediante su versión 2.0, ya permite que el usuario gestione sus propios contenidos. Ello se traduce, pensamos, en una mayor confianza por parte de la sociedad y, por tanto, en la ampliación del capital social de manera progresiva y a largo plazo.

Dicho lo anterior, los objetivos que perseguimos con el presente estudio son:

1. Conocer cuáles son las herramientas más habituales en las páginas webs de las asociaciones para gestionar a los públicos.

2. Una vez detectadas estas herramientas, evaluar si las mismas tienen carácter de retroalimentación o no.

3. Concluir, finalmente, qué es la gestión estratégica de públicos través de Internet para este tipo de organizaciones, teniendo en cuenta todo lo observado y analizado.

Metodología

Teniendo en cuenta que nuestro objeto de estudio se centra en unidades de análisis cuantificables, hemos elegido como técnica metodológica el análisis de contenido, el cual permite, precisamente, describir, de manera objetiva, sistemática y cuantitativa, “inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto (Krippendorf, 1990: 28)”.




481

Dicho lo anterior, cabe destacar que la presente investigación indaga en datos precisos referidos, como hemos comentado, a las herramientas integradas en las webs de las asociaciones seleccionadas que dan acceso a la ciudadanía. Estas herramientas pueden ser unidireccionales o bidireccionales, dando lugar, en un primer caso, a una comunicación lineal, mientras que en segundo prevalecería el feedback con el usuario.

Corpus de estudio

Las asociaciones seleccionadas para nuestro análisis componen una muestra no representativa, elegida, al azar, a partir del directorio establecido por la AECID1.

Así, hemos elegido, de manera arbitraria, diez asociaciones que nos permitieran analizar los ítems propuestos; todas ellas tienen proyección nacional, de manera que también, en algunos casos se trata de organizaciones con delegaciones en diversos puntos de España. Consideramos que tienen un poder económico medio y por ello, pensamos, podrían tener páginas webs medianamente accesibles para sus públicos. De hecho, hay diversas teorías que apuntan hacia la idea de que cuanto más sea el volumen de ingresos de una ONG, más invertirá en gestión estratégica (Sampedro et al, 2002:282; Fernández Torres, 2004: 896).

Dicho lo anterior, señalamos las asociaciones objeto de estudio y las direcciones webs de las mismas:

- Mensajeros de la Paz: www.mensajerosdelapaz.com

- Betel: www.betel.org/es/

- España con Acnur: www.eacnur.org

- Asociación del Teléfono de la Esperanza: www.telefonodelaesperanza.org

- Asociación para la Cooperación y la Inmigración en España (ASOCIE): www.asocie.es

- Asociación WAFAE: www.wafae.org

- Madre Corage: www.madrecoraje.org

- España FAO: www.aefao.com

- Colaboración y Esfuerzo: www.acoes.org

- Asociación para la Integración del Menor Paideia: www.asociacionpaideia.org

1 La AECID es la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo, adscrita al Ministerio de Asuntos

Exteriores y de Cooperación, que se configura como un órgano de gestión de la política española de cooperación

internacional para el desarrollo. Trabaja, entre otras cuestiones, en la lucha contra la pobreza o en la consecución de un

desarrollo humano sostenible.




482

Sistema de cuantificación

Aunque podríamos abordar muchos criterios para obtener resultados sobre los diferentes fines que persigue esta investigación, nos hemos centrado en ítems específicos que nos lleven a conocer cómo se acerca cada una de las organizaciones seleccionadas a sus públicos e intentar obtener, consecuentemente, capital social.

Partiendo siempre de la base de que cualquier elemento que integre la web es susceptible de convertirse en estrategia de gestión de relaciones públicas, hemos tenido en cuenta los siguientes criterios:

Herramientas unidireccionales

Como su propio nombre indica, se trata de aplicaciones meramente informativas o de difusión, que en ningún caso permiten que la ciudadanía interactúe con la organización. Sin embargo, son muy necesarias para que cualquier asociación transmita transparencia y confianza a través de su web. Así, en este apartado hemos evaluado las siguientes herramientas:

a) Misión, visión y valores de la asociación. El público debe conocer a qué se dedica la organización.

b) Cuentas anuales. La información económica de la asociación es muy importante para que la sociedad confíe en ella y en la legitimidad de la labor que realiza.

c) Sala de prensa virtual. Importante para los propios medios de comunicación, pero también para gestionar a los públicos potenciales.

d) Delegaciones que componen la organización. Para facilitar al público datos acerca de la localización y acceso a la asociación en los diversos puntos de España en los que está presente, es fundamental que se señalen los datos de contacto (dirección, teléfono, correo electrónico).

e) Intranet. Esta herramienta potencia las relaciones internas de la asociación y mantiene los vínculos entre sus voluntarios, trabajadores y la propia institución.

Herramientas bidireccionales

En este caso, analizamos aplicaciones que permiten que la ciudadanía interactúe con la organización y sea libre de opinar y actuar. Estas herramientas favorecen una comunicación más libre entre la organización y sus públicos (ya sean potenciales o no), y por supuesto, están integradas en el nuevo modelo de Internet conocido como Web 2.0 o Web social. El feedback, como hemos comentado, es el rasgo fundamental de esta nueva versión que muchas organizaciones ya utilizan como estrategia de gestión de Relaciones Públicas.




483

a) Presencia en redes sociales. Por lo general, las asociaciones que tienen un espacio en las redes sociales, ya incorporan este enlace en la propia página web. Es una forma eficaz de darse a conocer, puesto que estos espacios virtuales ya cuentan con millones de adeptos2.

b) Blog. Al igual que las redes sociales, ofrece la posibilidad de comentar y opinar acerca de las actuaciones de la asociación. Genera una comunicación global entre los usuarios y permite un diálogo abierto en el que los públicos aportan ideas y pueden influir, en cierto modo, en la toma de decisiones.

c) Material multimedia para compartir. Una imagen vale más que mil palabras, y por ello es importante que la sociedad conozca lo que hace la organización, ya sea mediante imagen fija o en movimiento.

d) Gestión online. Este apartado lo componen las herramientas que permiten que cualquier persona se adhiera a la asociación de manera virtual. Asimismo, aquéllas que ya formen parte de la asociación pueden hacer uso de esta aplicación de gestión para modificar, añadir o eliminar datos.

e) RSS. La sindicación de contenidos, que permite que, de forma automática y previa activación por parte del usuario, éste esté informado de las noticias de la asociación, es una herramienta óptima para generar retroalimentación continua y confianza social.

f) Ciberactivismo. ¿La ciudadanía puede denunciar una injusticia o apoyar las causas que defiende la asociación? Es fundamental la presencia de un espacio que permita que cualquier ciudadano se manifieste y actúe, con su palabra, en pro de un determinado hecho.

1. La página web como estrategia de gestión de Relaciones Públicas

Aunque las teorías que avalan las potencialidades de la web para fortalecer las Relaciones Públicas de una ONG son muy escasas, hay diversos estudios que precisan esta información de una forma muy clara. Así, Kent, Taylor y White (2002) apuestan por la página web como la herramienta del futuro óptima para gestionar a los públicos que ya integran la ONG (fundamentalmente socios, donantes, trabajadores y voluntarios), como para obtener un mayor capital social. En concreto, los autores defienden que la integración de un espacio privado digital para estos públicos (por ejemplo, una intranet), resulta fundamental para motivar e incentivar al colectivo interno.

2 Facebook, una red social de carácter generalista, que incluye a usuarios de todo tipo y con diferentes hobbies, gustos y

preferencias, cuenta con más de 500 millones de usuarios.




484

Y al margen de lo anterior, y de manera más concreta, algunos estudios se refieren de una manera más a la Web 2.0 (Waters et al, 2009; Seo, Kim y Yang, 2009), como un medio que permite que la ciudadanía entre un contacto más directo con la entidad no gubernamental. Así, herramientas como los blogs o las redes sociales se están convirtiendo en una eficaz arma de impacto social, puesto que se trata de aplicaciones que permiten que la sociedad forme parte de las actuaciones y decisiones de cualquier entidad no gubernamental. En el caso concreto de las asociaciones, todo esto resulta mucho más positivo puesto que, teniendo en cuenta que hablamos de organizaciones con escasos recursos, el uso de estas herramientas no sólo les resulta económico sino que también efectivo con sus públicos.

Por otro lado, y si hablamos de apoyo ciudadano a la organización, parece ser que éste puede incrementarse gracias a las herramientas que permiten que cualquier ciudadano pueda adherirse a una asociación de manera rápida y eficaz. Con la gestión online, la ciudadanía se siente más libre de participar del trabajo de la organización sin que nadie le presione ni le invite a hacerlo. Este nuevo modelo democrático, en el que se permite que la decisión de colaborar parta de la propia sociedad, eliminando el tradicional modelo marketiniano de captación de públicos, favorece la ampliación de capital social a medio y largo plazo. La web puede convertirse en la base de la confianza social de una asociación y, por supuesto, rompe barreras para los públicos que ya forman parte de la organización, fundamentalmente los voluntarios (Peña López, 2002: 11):

“(…) si la principal virtud de la Red es poner en contacto a aquellos que están separados por el tiempo o por el espacio –para que compartan su conocimiento-, es esta independencia en la coincidencia del tiempo y del espacio lo que posibilitará a un gran sector de la población poder acceder a la cooperación cuando sus compromisos familiares no se lo permitirían o, sencillamente, porque no puede desplazarse al destino del proyecto”

Al margen de lo anterior, tenemos que destacar que los escasos estudios que se hacen eco de la “tímida” implementación de la web en las ONGs, manifiestan que, debido a una clara ausencia de personal y de recursos, las asociaciones aún no se encuentran plenamente integradas en el entorno web, algo que se acentúa mucho más si hablamos de la versión 2.0. (Greenberg y MacAuly, 2009: 75):

“While online presence may allow these organizations new ways of getting the message out, their communicative culture may not encourage input from outside the organization into decision-making processes. Finally, not every organization in the nonprofit sector (whether focused on environmental or other issues) may have the resources for developing a dynamic online presence. Although the costs of adapting to changes in communication technology are dropping considerably, there may still exist a digital divide between organizations that have the financial and human resources to do so successfully”

A lo anterior también debemos añadir que en muchas ocasiones, las ONGs hacen uso de la web como medio de gestión de públicos para obtener resultados a corto plazo. No son




485

Gráfico nº 1: Tipo de información facilitada

conscientes, en definitiva de que el modelo de comunicación digital se presenta como herramienta de Relaciones Públicas en la que la organización ha de hacer uso de determinadas aplicaciones virtuales para retroalimentar a un público que ha de confiar en ella. Partiendo de la premisa, la obtención de capital social puede ser posible, pero las adhesiones siempre serán a un medio o largo plazo, nunca de manera inmediata (Greenberg y MacAuly, 2009: 75):

“Conversation, collaboration and other modes of two-way communication are time consuming and they do not always produce immediate or tangible results. Also, not every organization desires a relationship with their constituencies that is based on two-way, symmetrical communication”

2. Las herramientas y estrategias web que optimizan las relaciones con los públicos

2.1. Las aplicaciones unidireccionales

Aunque en estos momentos todas las organizaciones primen el uso de la Web 2.0 en gestión estratégica, en el caso de las asociaciones es muy importante la comunicación lineal. Hemos de partir de la base de que se trata de entidades que disponen de pocos recursos económicos y de personal, y que por tanto no cuentan con un departamento de comunicación tan profesionalizado como una institución de mayor calado.

Dicho lo anterior, consideramos que la tendencia actual, a tenor de lo observado, es que las asociaciones primen la difusión de información de forma unidireccional. Aunque el feedback, por ejemplo a través de las redes sociales, tiene coste cero, estas organizaciones no cuentan con personal que pueda gestionar estas herramientas.

Así, resulta lógico afirmar que todas las asociaciones incluyan información sobre su misión, visión y valores, y en definitva, sobre quiénes son y qué hacen. Sin embargo, la mayor parte de ellas (60%) se olvidan de incluir información referente a las cuentas anuales. Pensamos que esta última herramienta es fundamental para generar transparencia, ya que la sociedad desconoce, generalmente, no sólo los proyectos que se gestionan desde una asociación, sino el reparto de ingresos y gastos a tales efectos. Buena parte de la confianza ciudadana depende de este aspecto.




486

Por otro lado, hemos observado que sí que existe cierta tendencia a incluir sala de prensa virtual, puesto que seis de las diez organizaciones consultadas posee un apartado destinado, en un principio, a los medios de comunicación. Aunque se trate de secciones que, como hemos dicho, están orientadas al uso de los periodistas, no debemos olvidar que también son útiles para la ciudadanía y para que ésta se sienta informada de manera integrada. Pensamos que este elemento también contribuye a la generación de capital social, ya que si se da a los medios un espacio propio, éstos podrán gestionar mejor la información y la transmitirán de una manera óptima a la sociedad. El tratamiento de la información influye notablemente en los ciudadanos.

Siguiendo con las salas de prensa virtuales observadas, tenemos que decir que la mayor parte de ellas adquieren carácter lineal y meramente informativo, si bien es cierto que dos de ellas incluyen material multimedia e incluso blogs destinados a todos los usuarios. Este feedback genera una mayor implicación por parte de periodistas y de ciudadanos y despierta el interés de ambos grupos.

Por otro lado, hemos visto que la mitad de las organizaciones incluye información de contacto sobre las distintas delegaciones que posee. Este dato es muy relevante e interesante para la ciudadanía, puesto que de esta manera se facilita el acceso global a la asociación en los distintos puntos de España en los que está presente. De nuevo, se trata de un claro indicador que puede facilitar la ampliación de adhesiones a la entidad no gubernamental.

Por último, y en lo que se refiere al modelo estratégico de Relaciones Públicas unidireccional, nos detuvimos también en el análisis de la intranet. Como sabemos, esta herramienta permite que los públicos internos de la asociación (fundamentalmente voluntarios y trabajadores, ya que los demás colaboradores tienen un espacio propio a través de la gestión online) gestionen sus procesos de trabajo y se comuniquen con todos los miembros de la organización. En este sentido tenemos que matizar que tan sólo hemos detectado que el 30% contiene esta herramienta. Consideramos que es fundamental para optimizar las relaciones con los públicos internos, puesto que éstos encuentran a través de este medio una comunicación fluida con todas las personas que trabajan, de manera remunerada y no, por los fines de la asociación.

2.2. Las aplicaciones bidireccionales

Como ya hemos comentado, las asociaciones aún no han optimizado los recursos que le ofrece la Web 2.0 para interactuar con sus públicos.

Pensamos, en un principio, que se debe a una falta evidente de personal que pueda gestionar esos contenidos online que requieren una actualización medianamente continua. Matizamos, en este sentido, que a veces las asociaciones abarcan gran cantidad de proyectos con pocos




487

Gráfico nº 2: El papel activo del usuario

recursos humanos. El tiempo, para estas organizaciones, también es limitado y ello influye negativamente en la generación de nuevas estrategias de Relaciones Públicas.

De este modo, tan sólo hemos encontrado tres asociaciones con presencia en redes sociales. Además, resulta interesante matizar que hacen uso de las comunidades virtuales generalistas (Facebook y Twitter), aquéllas que reúnen a diferentes tipos de públicos, y ello nos lleva a pensar que la elección de estos medios y no de otros viene determinada por la razón de que es aquí dónde encuentran un mayor número de usuarios potenciales.

En la línea anterior, debemos señalar que hay una asociación que se diferencia del resto por la inclusión de una red social propia. Debemos tener en cuenta que, al tratarse de organizaciones con recursos muy limitados, se ha de valorar la creación de estas herramientas de Relaciones Públicas personalizada. Sin embargo, también se ha de señalar que se trata de una de las asociaciones con mayor volumen de ingresos, y ello influye, de manera inevitable en la posesión de personal que pueda encargarse de la gestión estratégica. No cabe duda de que aquellas organizaciones con un mayor capital económico pueden profesionalizar un departamento de comunicación y tener personas cualificadas en el mismo que innoven y desarrollen continuamente estrategias de captación de públicos.

Siguiendo con la tendencia marcada, los blogs no son tampoco una estrategia de Relaciones Públicas habitual. De hecho, hemos comprobado que tan sólo una organización hace uso del mismo. En este caso, creemos que se hace un óptimo uso de esta herramienta, puesto que la asociación que la ha puesto en marcha ha creado diferentes espacios divididos según delegaciones. Ello favorece la participación de todos los ciudadanos, puesto que, independientemente de dónde se encuentren, se sentirán identificados con la organización y será para ellos más fácil expresarse si tienen un blog específico del área geográfica que los rodea.

Por otro lado, y centrándonos en otras dos herramientas que, en el marco de la Web 2.0, también otorgan un gran portagonismo al usuario, la gestión online y el ciberactivismo, hemos comprobado que también tienen escasa representación. Si bien el primer elemento mecionado aparece en un 50% de los casos, el segundo sólo se da en uno. Ello puede deberse, pensamos, a que las asociaciones priorizan el establecimiento de la gestión online porque esta aplicación permite que cualquier persona pueda adherirse a la organización como socio, donante o voluntario de manera rápida y eficaz. El ciberactivismo, sin embargo, no se encuentra tan presente porque las asociaciones son conscientes de que genera resultados más a largo plazo y es cuestión de estrechar vínculos, de manera mucho más paulatina, y no tan directa como en la captación de públicos a través de la gestión virtual.




488

Finalmente, para terminar con la descripción de indicadores que nos muestran la penetración de la Web 2.0 en la gestión estratégica de públicos, y como herramienta potencial de ampliación de capital social, nos detenemos en la sindicación de contenidos mediante RSS. Esta aplicación, que permite a la ciudadanía estar permanentemente informada de todo lo que tenga que ver con la asociación, a través de su web, la hemos encontrado en el 30% de los casos. De nuevo, hemos visto que la retroalimentación con el usuario no es habitual en este tipo de organizaciones y es una tendencia manifiesta en todos los criterios que definen la comunicación bidireccional de las asociaciones analizadas.

Conclusiones

Una vez concluido nuestro análisis, queremos resaltar que todos los resultados arrojados por el mismo nos han llevado a establecer varias conclusiones:

- La escasez de recursos económicos y humanos con los que cuentan generalmente las asociaciones hacen que descuiden las estrategias de gestión de públicos.

- Debido a lo anterior, tampoco se potencian las Relaciones Públicas a través de Internet y más concretamente mediante la Web 2.0 o Web social, pese a que está demostrado que es ahí donde se encuentran los públicos potenciales de cualquier asociación.

- Pese a que vemos positivo que todas las asociaciones seleccionadas cuentan con una página web, hemos comprobado que en la mayor parte de los casos se le otorga un uso unidireccional. Es decir, priman las herramientas que se emplean meramente para difundir información sobre la organización, pero la mayor parte de ellas no propicia la retroalimentación.

- Además de tener una clara ausencia de recursos que le ayuden a gestionar herramientas digitales, también debemos señalar que existe un gran desconocimiento sobre nuevas aplicaciones bidireccionales como la sindicación de contenidos o el ciberactivismo. Precisamente estos elementos son claves para atraer a nuevos públicos y generar impacto social.

Dicho todo lo anterior, podemos deducir que la comunicación digital de las asociaciones se caracteriza, actualmente, por una clara tendencia a la linealidad de los contenidos y una evidente ausencia de participación ciudadana. La tendencia es generar información unidireccional, por lo que la Web 2.0 no tiene ningún protagonismo.

Dicho todo lo anterior, también debemos hacer referencia a que, desde una perspectiva general, pensamos que el uso de Internet, y más concretamente de la Web 2.0, puede generar una relación más estrecha entre asociaciones y ciudadanía.




489

Debemos tener en cuenta que Internet potencia una relación más democrática y participativa y que el uso del mismo para comunicarse con la sociedad puede generar una mayor confianza social y una imagen transparente para la organización. Inevitablemente, ello se traduce en resultados positivos a medio y largo plazo, y nos atrevemos a decir que también en aumento del capital social.

Pensamos, en definitiva, que el uso de las redes sociales o el blog puede generar una comunicación global y una conciencia ciudadana mayor en torno a las causas que defienden las asociaciones.

Así, si se optimizan todos estos medios digitales, y de manera gradual, las ONGs podrían conseguir más apoyos sociales de los que tienen actualmente, y quizá desvincularse, de alguna manera, de los poderes públicos.

Es fundamental trabajar en formación en nuevas estrategias de Relaciones Públicas y comunicación para las asociaciones, pues muchas de ellas desconocen que la web les puede otorgar grandes beneficios con sus públicos. La dependencia social, a través de Internet, podría ser posible.

Referencias

� CELAYA, Javier (2008): La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestión 2000.

� FERNÁNDEZ TORRES, M. J. (2004): Las RRPP como gestión de la comunicación de los movimientos socia-les. Análisis de la estrategia de las ONG en España, (Tesis doctoral). Málaga: Universidad de Málaga.

� GINER, Felipe; BERRIOS, Olga (2007): Herramientas y buenas prácticas para las organizaciones no lucrativas en el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación. Madrid: Fundación Chandra, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

� GONZÁLEZ LUIS, Hildegart (2006): Estrategias de comunicación en las ONG de Desarrollo. Departamentos, funciones e impacto en los medios. Madrid: CIDEAL-Fundación Asistencia Técnica para el Desarrollo (ADT).

� GREENBERG, Josh; MACAULAY, Maggie (2009): “NPO 2.0? Exploring the Web Presence of Enviromental Nonprofit Organizations in Canada”, en Global Media Journal. Canadá: University of Ottawa.

� HERRANZ DE LA CASA, José María (2006): La comunicación y la transparencia en las Organizaciones No Lurativas. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

� KENT, Michael L.; TAYLOR, Maureen; WHITE, William J. White (2002): “The relationship between Web site desing and organizational responsive to stakeholders” en Public Relations Review (pp. 63-77), núm. 29. Amsterdam: Elsevier.

� KRIPPENDORF, K. (1990): Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica. Barcelona: Ediciones Paídós Ibérica.

� NAFRÍA, I. (2008): Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestión 2000.

� SAMPEDRO, V.; JEREZ NOVARA, A., LÓPEZ REY, José (2002): “Imagen pública y estrategias de comunicación”, en BLANCO REVILLA, M. (ed.), Las ONGs y la política. Madrid: Ediciones Istmo: 251-281.




490

� PEÑA LÓPEZ, Ismael (2002): Cooperación y voluntariado en red y en la Red, en Documentación Social, núm. 129 (1-17). Madrid: Cáritas Española.

� SEO, Hyunjin; YOUNG KIM, Ji; YANG, Sung-Un (2009): “Global activism an new media: A study of transnational NGO’s online public relations”, en Public Relations Review, num. 35 (pp. 123-126). Amsterdam: Elsevier.

� TAYLOR, Maureen; KENT, Michael L. (2010): “Anticipatory socialization in the use of social media in Public Relations: A content Analysis of PRSA’s Public Relations Tactics” en Public Relations Review, num. 36 (pp. 207-214). Amsterdam: Elsevier.

� WATERS, R., BURNETT, E., LAMM, A., LUCAS, J. (2009), “Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook”, en Public Relations Review. 35, 102-106.

Cita de este artículo Soria Ibáñez, Mª Mar y Castillo Esparcia, Antonio. (01/05/2011) Organizaciones no gubernamentales y gestión de capital humano a través de la página web: ¿hacia una dependencia ciudadana?. Actas de la Revista Icono14 [en línea]

nº A6. pp. 477-490 (http://www.icono14.net) [Consulta:

dd/mm/aa]

ONG y gestión de capital humano a través de la web: ¿Hacia una dependencia ciudadana?

Documents

Transcript of ONG y gestión de capital humano a través de la web: ¿Hacia una dependencia ciudadana?