“Orientación a Clientes” Asirio Santana

www.contactodirecto.com.do

Diplomado Internacional en Marketing Relacional y CRM

Proactiva(´00)

1

1

1

1

No hay relación tras la transacción cada parte sigue su camino

Seguimiento

(´90)

Reactiva(´80)

Básica(´70)

Se promete reaccionar si surgealgún problema

La empresa contacta al cliente trasla transacción

La empresa se adelante a las necesidadesdel cliente

Yo soy su cliente…… Satisfaga mis deseos – añádale atención personal y un toque amistoso – y me

convertiré en un anuncio ambulante de sus productos y servicios. Ignore mis deseos, muestre descuido, falta de atención y malos modales y dejare de existir, en lo que a usted respecta, Ahhh!! Y se lo contare a unos cuantos mas , por supuesto EXAGERANDO.

Soy Sofisticado, mucho mas de lo era hace unos años. Mis necesidades son mas complejas. Me he ido acostumbrando a cosas mejores. Tengo el dinero para gastar.

Soy ególatra, Soy sensible, soy orgulloso. Mi ego necesita alimento de un saludo amistoso y personal que debes de darme. Para mi es importante que usted aprecie lo que le doy a ganar. Después de todo, cuando compro sus productos y servicios mi dinero esta alimentando su empresa.

Soy Perfeccionista, quiero lo mejor que pueda obtener por el dinero que pago. Cuando critique sus productos y servicios – y lo hare ante cualquiera que quiera escucharme cuando este insatisfecho – présteme la debida atención. La fuente de mi insatisfacción esta en algo que usted o los productos y servicios de su empresa no han conseguido hacer. Descubra lo que es y resuélvalo o perderá usted mis negocios AHHH!! Y también el de mis amigos.

Soy voluble, otras empresas me viven ofreciendo mas de lo que usted me da por mi dinero. Para mantener mi negocio debe ofrecerme algo mejor que ellos. Por ahora soy su cliente, pero debe demostrarme constantemente que YO hice una sabia elección al elegirlo a usted.

PREMISAS IMPORTANTES¨CAPTAR un cliente es 10 veces mas COSTOSO

que RETENERLO¨¨ahhh!!! Y tambien hasta 50 veces MAS COSTOSO

que el costo de RECUPERAR un CLIENTE PERDIDO¨

Phillip Kottler¨GANAR la batalla comercial es saber CREAR

constantemente nuevas formulas DE VALOR Y ATRACTIVAS para el consumidor y RENTABLES para la empresa¨

Jack Welch¨Al cliente hay que DARLE MAS de lo que ESPERA

RECIBIR por lo que PAGA¨

Las Empresas• Errores frecuentes en las Organizaciones:• Centrarse exclusivamente en captar clientes

como si estos fueran inagotables.• Lanzar Programas de Fidelizacion sin alinear la

organización ni haber creado una buena disposición con el cliente.

• No implicar la cúpula de la organización en desarrollar una “ Cultura de Clientes” en todos los niveles.

Criterios de Evaluacion Financiera• Tradicional• Ventas• Costos• Margen Bruto• Gastos

▫ Fuerza de ventas▫ Publicidad▫ Mercadeo

• Margen Final

• Vanguardia• No.Clientes• No.Clientes Perdidos• Indices de Retencion• Indices de Desercion

▫ Por segmentos▫ Por Zonas

• Mix de Segmentos▫ Clientes Apostoles▫ Clientes Fieles▫ Clientes Rhenes

Las EmpresasVision de Vanguardia“Crear , Mantener y Desarrollar constantemente

las mejores relaciones con nuestros clientes”

Esquema Tradicional“ Estamos tan ocupados en mantener o incrementar

nuestra cuota de mercado que nos olvidamos del riesgo que representa defraudar a personas que han escogido nuestro producto / Servicios, que al sentirse abandonados o no atendidos por nosotros, tomaran la decisión mas fácil, nuestra competencia”

Organización de Vanguardia Organización Flexible

◦ Menos burocracia◦ Personal mas preparado y con mayor nivel de

responsabilidad◦ Orientación a la calidad, No como meta sino como Cultura.◦ Trabajo en Equipo

Estructura Funcional◦ Adaptable a cambios de:◦ Mercados inciertos◦ Cambios tecnológicos◦ Mas apoderamiento y menos control◦ Comunicación Fluida y Bidireccional◦ Sueldos Fijos Bajos e Incentivos Altos

Organización de VanguardiaCambios del Concepto de Producto

Foco en el valor que se entrega.El servicio como estrategia competitiva

Metodo de TrabajoGestion de Clientes / Carteras / TerritoriosNuevos Modelos de cominicacion Enfoque en la Eficiencia

Recursos HumanosClasificacion Cartera de EmpleadosPotenciacion del TalentoMotivacion a la superacionProgramas de Retencion y Fidelizacion

Rol de la Organización de vanguardia• Técnicas de Liderazgo y Resolución de

Problemas• Conciencia Colectiva de la Importancia de su

trabajo y el impacto en la organización.• Aumento en la responsabilidad del personal de

primera línea para identificar, comprender y satisfacer las expectativas iníciales de los clientes.

• Desarrollo permanente del personal y de la organización para adaptarse a los cambios del mercado.

Perfil del Profesional de Vanguardia• Consciente de su Potencial• Trabaja en su desarrollo• Madura su inteligencia

Emocional• Trabaja en Equipo• Empático con la

tecnología• Foco en Resultados• Sólidos Conocimientos

Financieros• People Oriented• Visión Estratégica

Fases del Proceso Comercial TradicionalATRAER VENDER

Offline• Publicidad• Promoción• Ventas• M. Directo • Serv. Cliente• RRPP • Ferias Online• Email MKT• Web 2.0• Website

Captura Información• ¿Producto que utiliza?• Necesidades• Tiempo de uso del

Producto• Donde Compra• Condiciones• Percepción

Fases del Proceso Comercial de VanguardiaSATISFACER FIDELIZAR

Satisfacción TotalExperiencia Comercial• Calidad Proceso de Ventas• Logística de Entrega• Características/Beneficio

Producto• Sistemas de Garantías• Servicio Postventa• Marketing Relacional

Retencion y Referencias a Otros Clientes• Esquema de Incentivos• Cross Selling• Medición de Satisfacción• Evolución por Segmentos• Incremento de Compras• Referidos• Medición de Rentabilidad

Estrategias de Retención/FidelizaciónIndicadores ClavesEvaluación Peso Segmentos de Clientes• Rehenes• Terroristas• Mercenarios• ApóstolComportamiento del Cliente• Volúmenes de Compra/Consumos• Potencial de Compra• Rentabilidad• Duración de Compra en el Tiempo• No. y Peso de Proveedores Alternativos• Nivel Satisfacción/Como Influir en el cliente

100%

80%

60%

40%

20%

<<Rehén>>

<<Terrorista>><<Mercenario>>

<<Apóstol>>

1 2 3 4 5

Zona de Aprecio

Zona Indiferencia

Muy SatisfechoMuy Insatisfecho

GRADO SATISFACCION

Estrategias de Segmentos de Clientes

• Terroristas (Alto Peligro)• Clientes poco satisfechos y poco fieles,

usualmente son la cesta de clientes producto de deficientes sistemas de atencion a clientes en la organización.

• Plan de accion• Identificar si existen patrones de conducta en la

atencion que provoca la recurrencia.• Implementar programas de eficiencias en la

atencion.• Particularizar casos especiales y asignar

recursos humanos para recuperar estos casos.

Estrategias de Segmentos de Clientes

• Mercenarios (Alto Riesgo)• Clientes satisfechos, no fieles y muy sensibles a

ofertas. Son dificiles de ¨leer¨ y drenan energia en la organización.

• Plan de accion• Identificar la procedencia (Ofertas/Referencias).• Etiquetarlos para seguimiento.• Si puede mantener un estrategia backup de ofertas

y el perfil de algunos de ellos es interesante trate de mantenerlos con este esquema pero no invierta mucho tiempo y recursos en en ellos.

Estrategias de Segmentos de Clientes

• Los Indiferentes (Peligro Medio)• Clientes satisfechos pero poco vinculados, se

mantiene comprando pero esporadicamente, usualmente tiene poco tiempo en la organización y no se ha desarrollado una relacion estable.

• Plan de accion• Identificar potencial (Historico de compras en el

mercado)• Asignar recursos para atender a los de mayor

potencial para acelerar el proceso de consolidar relaciones.

Estrategias de Segmentos de Clientes

• Los Rehenes (Alto Peligro)• Clientes cautivos e insatisfechos.• Plan de accion• Mejorar trato con personas claves de estos

clientes para minimizar el efecto de las malas referencias.

• Identificar oportunidades en los casos de cuentas rehenes de buen potencial y ofrecerse a colaborar con propuestas de eficiencias.

Estrategias de Segmentos de Clientes

• Apostoles• Clientes Satisfechos y encantados con la

empresa y que acostumbran a referir clientes.• Plan de accion• Invierta la mayor parte de sus recursos humanos

y financieros en este segmento.• Los contactos claves de estas empresas deben

ser abordados por diferentes niveles de la organización.

• Es mandatorio que una plataforma CRM sea el recuso de seguimiento.

• Obtenga la mayor cantidad de referidos

100%

80%

60%

40%

20%

1 2 3 4 5

Satisfacción

Fuente: Xerox Corporation

Terroristas

Indiferentes

Tu Mejor

Vendedor