PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICO

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Limitarse a enviara los clientes correos electrónicos o prospectos no es hacer permission marketing. En realidad

este tipo de estrategia requiere una planificación y un proceso específicos para tener éxito, pero si se tiene en

cuenta algunos principios, no hay duda de los efectos beneficiosos de las campañas desarrolladas por este

canal.

El email Marketing bien planteado aporta

valor a todos los agentes implicados. Al

consumidor, porque recibe una

comunicación relevante y adapta a sus

intereses por parte de las marcas, a través de

un sistema muy flexible de comunicación,

que también le permite darse de baja

fácilmente con un solo clic en cualquier

momento. Al anunciante, porque dirige sus

mensajes a personas previamente

interesadas o predispuestas por el hecho de

haber solicitado voluntariamente dicha

comunicación. Es una herramienta eficaz,

rápida y económica para comunicarse one-

to-one mantener la relación con ellas y

hacerla prosperar.

El email- Marketing bien planteado debe

conseguir incrementar las venta, reducir el

coste de marketing, aumentar la fidelidad de

los clientes, reducir el ciclo de ventas y

generar otras nuevas. Es eficaz porque

implica consentimiento y, por tanto,

predisposición por parte del usuario hacia la

marca. Esta es la principal diferencia con el

spam.

Dado que el email marketing suele ofrecer

un salto rendimiento de la inversión, en

tiempos de la incertidumbre económica, los

responsables de las compañías suelen sufrir

una creciente presión en busca de mejores

resultados. Algunos de estos desafíos

incluyen, por ejemplo, aumentar las listas de

correo con direcciones de recién llegados,

incrementar el número y las frecuencias de

los envíos o forzar para conseguir más

resultados sin destinar recursos adicionales

para ello.

Para los profesionales de permission

marketing es importante responder a las

necesidades a corto plazo de las marcas,

pero sin echar a perder la relación y que los

resultados en medio y largo plazo. Porque,

en definitiva, el objetivo de permission e-

mail como parte del marketing estratégico

consiste crear valor para los clientes; es en

palabras de Klaus Schober fundador Schiber

information group,” a obtener nuevos

clientes y retener a los actuales para, de esta

forma, garantizar los beneficios futuros”.

NUEVOS MODOS DE HACER MARKETING

Mucho de los canales que habitualmente se

utilizan en Marketing tienen un carácter

intrusivo. Esta intromisión se debe

fundamentalmente a que la comunicación se

lleva a cabo sin tener en cuenta a su

receptor, una comunicación push en la que

las reglas (el momento, el canal, el

contenido, etc.) las impone quien origina la

comunicación en los medios masivos, el

anuncio publicitario se emite en un

momento, con una duración y un contenido

elegidos por una determinada marca. Las

comunicaciones están basadas en estudios

de mercados y análisis de audiencia que

indican cómo se perciben la marca con

respecto a su competencia, sus nichos de

mercado que ayudan a definir mejor la

comunicación, como el perfil

sociodemográfico, el horario de emisión, la

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duración del anuncio, la frecuencia de la

comunicación, etc.

El marketing masivo siempre producirán una

pérdida de eficacia en la acción que se

desarrolle y, por tanto, una pérdida de

rentabilidad, básicamente porque un

porcentaje de la audiencia (mayor cuanto

más masivo sea el medio) no forma parte del

target objetivo y porque el contenido del

mensaje no resulta relevante para el

receptor de la comunicación (el no ha

tomado ninguna decisión sobre la

comunicación que desea recibir.

En las acciones de marketing personalizado,

la segmentación por perfiles socio

demográficos no resulta suficiente. Se

requiere datos personales de cada individuo:

como se llama, donde vive, cuando nació,

cual es su estructura familiar, cuáles son sus

gustos, sus aficiones, sus intenciones de

compra… todos estos datos y la forma en la

que son tratados permiten dar el salto del

lanzamiento de mensajes masivos a una

comunicación individual, más próxima al

cliente, que le hace sentirse protagonista y

centro de atención de la marca. Tener éxito

en el permission e-mail consiste en resultar

relevante. La clave para conseguir relevancia

está en la cantidad y la calidad de la

información sobre los clientes actuales y los

potenciales.

El concepto de “permission marketing”

El permission marketing es un concepto

desarrollado por Seth Godin, ex

vicepresidente de marketing de yahoo!, en

su libro del mismo nombre, recientemente

traducido al español, y supone un concepto

verdaderamente original, que entronca con

la filosofía del customer relationship

managwement (CRM).

Se trata de intentar mantener una relación

con nuestro cliente que nos permita obtener

de él un grado de permiso determinado, que

dé lugar a un desarrollo provechoso para

ambas partes. Esto es más o menos posible

en función del tipo de producto o servicio, la

intensidad de la relación, la percepción del

valor, etc.…, pero es evidente que el

permission marketing se opone al llamado

interrruption marketing o marketing

tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo

del propio Godin, en cómo funciona el

marketing tradicional: una empresa

interrumpe algo que estamos haciendo

(disfrutar de una película, navegar en un sitio

web…) para entregarnos un mensaje que

nosotros no hemos pedido sobre un

producto o servicio que puede que resulte

relevante o puede que no.

Obviamente, no se trata de intentar ser

listísimos y de tratar de saber lo que quiere

el cliente mejor que el mismo. No se trata de

jugar a la bola de cristal. Se trata de tener

clara la propuesta de valor que podeos

ofrecer y hasta qué punto podemos

hacérsela entender al cliente de manera que

pueda crear en él un sesgo positivo.

Debemos empezar por pensar en que es eso

que puede incitar a nuestro cliente a

permitirnos a mantener una vía de

comunicación abierta con él, sea por el

medio que sea, una vía de comunicación que

no perciba como una intromisión molesta,

sino como algo que aporta valor.

Necesitamos ver, por ejemplo, de qué

manera podemos utilizar ese grado de

permiso que hemos conseguido para, por

ejemplo, intentar evitar que un cliente nos

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abandone cuando detectamos que coquetea

con la competencia. Y necesitamos

cuantificar claramente cuanto nos cuesta

alcanzar un cierto grado de permiso que

tenemos que ofrecer, que respuesta

conseguimos y cuanto tiempo esperamos

que pueda durar. Todo esto supone un

nuevo conjunto de prácticas para las cuales

el profesional del marketing tradicional y

masivo no está preparado.

Las diferencias más significativas que existen

entre estos dos tipos de marketing se hallan

en el permiso y la atención: aquella persona

que haya demostrado interés en una

determinada información y además, haya

dado permiso para que se les envíe mas

información tendrá una posibilidad mucho

mayor de llegar a convertirse en cliente el

permission marketing garantiza que los

consumidores presten una mayor atención al

mensaje de marketing, ya que se trata de

algo por lo que previamente ha demostrado

algún tipo de interés. Además, el permission

marketing anima al consumidor a mantener

una relación a largo plazo con el anunciante,

ya que se le premia por dicha relación.

¿Por qué permission marketing?

Los principales puntos fuertes del marketing

de permiso con respecto al marketing directo

son los siguientes:

-económico. Admite casi cualquier modelo

de pricing (coste por mil, coste por clic, coste

por lead, coste por acción, etc.)

-rápido. Los resultados son casi definitivos 72

horas después del lanzamiento de la

campaña.

-medible. La eficacia del rendimiento de la

inversión de la campaña se puede medir

prácticamente en tiempo real.

-personal. El correo electrónico permite que

la empresa pueda comunicarse con su cliente

(o potencial cliente) directamente, ya que es

el en persona el que abrirá el mensaje, leerá

el contenido, hará clic en una oferta o

responderá. Esta herramienta de marketing

que permite personalizar al máximo los

mensajes que se envían a los usuarios. La

personalización es una característica

implícita del e-mail marketing, ya que son los

propios usuarios los que han definido que

tipo de información desean recibir.

-interactivo. Al ser un canal multidireccional

(emisor-receptor-marketing viral), permite a

la empresa conocer la opinión de sus

clientes, saber cuál es el promedio de

compra en un periodo determinado, etc.

Además, a través del llamado “marketing

viral” se puede conocer la reacción de otras

personas ante el menaje publicitario.

-optimizable.las campañas pueden ser

rápidamente optimizadas en función de los

resultados.

-ratio de respuesta. Es diez veces mayor que

la del marketing directo.

-costes. Este tipo de marketing supone la

decima parte del coste por comunicación

anterior (Andersen).

-solicitado. Según la ley, el receptor de

cualquier comunicación vía e-mail debe

haber dado su consentimiento expreso para

poder enviarle mensajes a si buzón de correo

electrónico. Esto quiere decir que el grado de

interés con el que los clientes leen las

comunicaciones es mucho mayor que el que

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puede tener otra persona que no ha

facilitado sus datos ni está esperando que le

lleguen ofertas de la empresa anunciante.

-construcción de una relación. El 80% de los

visitantes de un sitio web nunca vuelven para

finalizar la compra (eMarketer).

Guía de éxito en el permission e-mail

marketing

Las siguientes pautas pueden resultar útiles a

la hora de conseguir buenos resultados en el

permission marketing:

1. El centro del permission marketing

es la relación con el cliente, no el e-

mail.

2. Nunca se debe anteponer el

marketing a la relación con el cliente.

3. Todos los mensajes se deben probar.

4. Hay que aprender de los errores que

se comentan.

5. Se debe crear una base de datos en

la que se refleje todo lo que se sabe

sobre los clientes actuales y los

potenciales (base de datos con

permiso).

6. En cada atención de e-mail

marketing que se desarrolle debe

existir una fase previa de filtrado en

la que se tendrán en cuenta todas las

variables que inciden en la relación

con el cliente: grado de permiso,

gustos y preferencias, ultimas

comunicaciones efectuadas,

respuestas, etc.

7. Hay que tratar cada mensaje como

una oportunidad.

8. El marketing con permiso es una

herramienta estratégica para

generar ventas y rentabilidad, no

para generar tráfico de e-mails.

9. El permission marketing es una

estrategia no una táctica. Por tanto,

su uso debe hacerse con visión a

largo plazo, puesto que ese plazo es

el que va a garantizar la creación de

una base de datos depurada.

10. Siempre hay que dar a los receptores

de las comunicaciones la opción de

retirar su permiso (opt-out). Una vez

que lo han hecho, hay que cuidar

tanto a ellos como a los que han

dado su permiso.

COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS

HACIA EL E-MAIL MARKETING

Las empresas envían cada vez más

información a través del correo

electrónico. Además, en el caso de los

usuarios de internet, estos se envían

mensajes más frecuentemente. El

resultado es que la frecuencia y la

relevancia se vuelven más importantes.

Normalmente, la gente recibe entre diez

y veinte e-mails al día. Nadie tiene el

tiempo o la paciencia necesarios para

examinar cada uno de ellos. Los usuarios

exploraran su bandeja de entrada y los

mensajes sin dedicar mucho tiempo a

cada uno. De hecho, hay estudios que

han demostrado que el ojo humano

rastrea durante solo entre cuatro y

dieciocho segundos (por regla general)

para examinar un correo electrónico.

Los usuarios leen los e-mails de izquierda

derecha y de arriba abajo (en forma de

T). Por ese motivo, las empresas ponen

sus marcas en el lado izquierdo superior.

Asegúrese de situar la información más

importante y pertinente en la parte de

arriba o por el encima del final de la

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pantalla, de modo que el usuario no

necesite mover la pagina hacia abajo

(marketing sherpa study informo de que

el 75% de los usuarios de e-mail no

hacen scroll en un correo electrónico).

PERMISSION MARKETING FRENTE A

REDES SOCIALES

Los medios sociales se han convertido en

estos últimos años en uno de los canales

más eficaces a la hora de fidelizar a los

clientes, y el permission marketing es

una de las herramientas más eficaces

para captar usuarios.

La estrategia de los anunciantes ha

cambiado a la hora de derivar el tráfico.

Antes e único soporte para tener

contacto con sus usuarios era su propio

sitio web. Ahora también están sus

páginas en las redes sociales. ¿Son las

redes sociales enemigos directos del e-

mail marketing? Desde nuestro punto de

vista, no. De hecho, las tasas de

respuesta o clic through en las campañas

de e-mail marketing se han visto

incrementadas por el hecho de incluir

enlaces a redes sociales. Así, se abre

“otra” vía de comunicación entre marca

y usuario.

El permission e-mail y los medios sociales

también van de la mano de otro modo:

según eMarketer, son las tácticas

principales en las que los directivos de

todo el mundo piensan aumentar los

presupuestos en 2011.