PLA D’ACCIÓ COMERCIAL CASTELLÓ DE LA PLANA · 2013. 1. 30. · información y transparencia por...

CASTELLÓ DE LA PLANAPLA D’ACCIÓ COMERCIAL

Ayuntamiento de Castelló de la Plana

PLAN DE ACTUACIÓN

Plan de Acción Comercial de Castellón

334Enero 2013

PLA D’ACCIÓ COMERCIAL DE CASTELLÓ DE LA PLANAPlan de Acción Comercial de Castellón

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PLA D’ACCIÓ COMERCIAL DE CASTELLÓ DE LA PLANAPlan de actuación

V-01. Orientaciones generales, buenas prácticas y tendencias en la dinamización comercial urbana.

V-01-01. Nuevos valores y tendencias en consumo.

Desde un punto de vista cualitativo, los hogares españoles han experimentado un conjunto de cambios significativos motivados por causas demográficas, pero también económicas o culturales.

Se trata de un panorama complejo, con un mercado donde están cubiertas las necesidades básicas y donde encontramos una progresiva sofisticación del consumo más vinculada a los estilos de vida, las actitudes y los valores de los consumidores que a otros factores como la edad o el sexo que exigen una hipersegmentación de la oferta.

En este sentido, priman algunos valores como la compra experiencial que hace que exista una polarización en nuestros hábitos de consumo: ahorro de tiempo y conveniencia (hacer la compra) frente a al placer y la experiencia (ir de compras).

Asimismo otros factores como el incremento de la movilidad, la extensión de la tecnología, la importancia creciente de la sostenibilidad ambiental, la exigencia de información y transparencia por parte del consumidor, etc. marcan cada vez más nuestros comportamientos de compra.

En este sentido, destaca especialmente que el incremento de hogares con acceso a internet está posibilitando un auge notable del comercio online que está modificando el panorama del consumo en España. A partir de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2011 (INE) que analiza los hábitos de compra on-line de la población con edades comprendidas entre los 16 y 74 años, se desprende que el 18,9% de los españoles ha comprado por Internet en los últimos tres meses (anteriores a la encuesta) durante 2011. Esto supone un incremento de 13,4 puntos porcentuales respecto al año 2004.

En la Comunitat Valenciana, en 2011, había más de 1,1 millones de valencianos que han comprado alguna vez a través de Internet. El 20,7% de estos valencianos ha comprado algo por internet hace más de 1 año mientras que el 25,9% lo ha hecho en el último mes.


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En el último trimestre de 2011 uno de cada siete valencianos (15,1%) con edades comprendidas entre 16 y 74 años compraron por Internet, mientras que en el año 2004 este porcentaje era del 4,9%.

Por otro lado, y fruto del contexto de fuerte recesión económica actual, hay otros valores que emergen y que son nuevos motores del consumo1:

Toma importancia la figura del comprador inteligente o smartshopper, que analiza todas las opciones y que no solo exige precio, sino una mejor relación calidad-precio. Valora no pagar de más si no está justificado y decide en qué quiere ahorrar y en qué prefiere gastar más.

Creciente importancia de la marca blanca.

Aumento de mercado en formatos y opciones “discount”.

Auge de fenómenos como el reciclado, la reutilización, el renting, etc.

Mayor demanda de los servicios post-venta (reparaciones, etc.).

Mayor consumo dentro del hogar (cocooning).

Incremento del consumo basado en el concepto do-it-yourself o hazlo tú mismo: bricolaje, artesanía, compostura de prendas, etc.

1 Ramdom 2011.


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Principales valores que generan tendencias en consumo

NUEVOS VALORES TENDENCIAS

De la venta de productos a la venta de conceptos, experiencias y sensaciones.

Teatralización de la venta. Importancia creciente de los eventos. Pop-up y propuestas efímeras. Marketing sensorial, marketing experiencial. Auge de las concept stores. La tienda como espacio emocional y espacio de

experiencias.

Consumidores con poco tiempo que requieren soluciones a medida

Auge de los formatos comerciales basados en la proximidad y la conveniencia.

Mayor peso y sofisticación del vending. Formatos basados en el concepto “hazlo por mí”

(cajas con verduras a domicilio, supermercados con recetas+productos, etc.)

Importancia de los servicios pre y postventa. Productos funcionales y packs de productos/

servicios.

La búsqueda del placer y el bienestar

Auge de los negocios centrados en la belleza, lo saludable y el bienestar.

Emergen formatos basados en la autoindulgencia y el capricho.

Polarización entre el ahorro de tiempo y conveniencia (hacer la compra) frente al placer, las sensaciones y experiencias (ir de compras).

Cultura fast (fast food, fast fashion, etc.) Versus afianzamiento del movimiento slow

(gourmet, a medida, etc.)

La búsqueda de la autenticidad.

Auge de lo local versus lo global. La vuelta a lo artesano y tradicional (recuperación

de oficios, panaderías tradicionales, etc.). Lo natural. Lo retro y vintage.

Hipersegmentación: especializacion y “customización”

Formatos nicho (productos para celíacos, para zurdos, para gays, etc.).

Hiperespecialización (yogurterías, oletecas, etc.). Personalización de los productos.

La incorporación de valores éticos y de “no mercado”.

Comercio justo y ético. Mercados de trueque. Incorporación de RSE en las políticas empresariales

y comerciales. Marketing honesto. Consumo ecológico y consumo responsable.


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Consumo híbrido: lujo vs low cost

Auge y extensión de los negocios posicionados en la formula low-cost (ropa, muebles, viajes, peluquería y belleza, gimnasios, etc.).

Auge de las tiendas de precio fijo. Auge del formato outlet y extensión de la formula de

rebajas y descuentos a casi todo el año. Incremento del peso de la marca blanca. Por otro lado aumento del mercado del lujo e

incremento de los negocios basados en el concepto Premium, Massclusivity.

La tecnología al servicio del consumidor

Auge importante del comercio online y el mobile commerce.

Auge de compradores SoMoLo (social, móvil, local)3 Integración del comercio online+offline Sofisticación del marketing: geolocalización, códigos

BIDI, redes sociales, etc.

Fuente: Elaboración propia

En este contexto de nuevos valores y nuevos estilos de vida y consumo los comercios deben innovar, sorprender y seducir para ser competitivos y, del mismo, modo las áreas comerciales han de ser capaces de desarrollar acciones dirigidas a fidelizar a residentes y atraer visitantes como destinos de compra y posicionarse como alternativas a otros formatos o municipios.

2 Idea Works 2012.


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V-01-02. Orientaciones generales y buenas prácticas para la dinamización comercial.

El comercio urbano se desarrolla en un entorno cada vez más competitivo y cambiante en el que la aparición de nuevos formatos comerciales o los cambios sociales y diferentes estilos de vida que generan nuevas tendencias en consumo, plantean la necesidad de desarrollar estrategias dirigidas a la dinamización comercial.

Las ciudades compiten cada vez más entre sí por posicionarse como destinos de inversión, destinos turísticos o destinos comerciales, lo que exige la implementación de acciones que mejoren su posición en el contexto territorial en el que se ubican.

En este contexto, parece claro que el comercio tiene un papel importante por su capacidad de aportar identidad a un municipio y contribuir a reforzar su imagen y posicionamiento.

Para lograr resultados en este sentido, las empresas comerciales deben desarrollar estrategias de mejora: modernización de su gestión, adecuación de su oferta, actualización de su imagen, calidad de sus servicios, merchandising y escaparatismo, etc.

Estas acciones deben realizarse en el marco de un programa más amplio que va más allá de los propios establecimientos, ya que actuando de forma integral en las áreas comerciales se está contribuyendo a mejorar la competitividad de las empresas, pero también la competitividad del municipio.

La dinamización comercial se entiende por tanto como una herramienta para:

Mejorar la competitividad de las empresas.

Mejorar el atractivo del espacio urbano y de la propia ciudad.


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Desde esta doble función, una adecuada política de dinamización comercial debe articular un conjunto de acciones en torno a tres líneas fundamentales:

Acciones dirigidas a la comunicación, promoción y animación.

Acciones dirigidas a potenciar el desarrollo económico y comercial.

Acciones en materia de urbanismo comercial.

Recogiendo las experiencias más exitosas podrían identificarse algunos elementos clave que deberían cumplir los espacios comerciales urbanos:

Accesibles: Aparcamiento, transporte público y señalización.

Cómodos: Mejora peatonal, alumbrado, mobiliario, clima.

Amables: Fachadas y edificios, obras.

Seguros: De forma real y percibida.

Delimitar el “espacio urbano comercial”

Crear una “marca” imagen diferenciada

Visualizar la imagen con

señalética

Red de ItinerariosConectividad

Espacios peatonalesEliminación de barrerasFlujos

LocomotorasNodosHitos

GestiónAsociativa

Público - Privada

Promoción y AnimaciónServicios al consumidor.

Urbanismo comercial

OFERTAConcentración

Accesibilidad.

MIX - Comercial.

Amplia.Diversa.

Especializada.De atracción.


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Identificados: Señalizado y diferenciado.

Polifuncionales: Espacios urbanos con una mezcla equilibrada de comercio, ocio, cultura, residencia y equipamientos.

Además de estos factores, existen otros componentes que inciden en el éxito de las zonas comerciales urbanas:

Una dirección centralizada de las acciones de dinamización comercial y la gestión profesional de los centros comerciales urbanos a partir de fórmulas basadas en la cooperación público-privada.

La generación de información y su análisis continuo que permita la toma de decisiones “en tiempo real”, conocer el funcionamiento y la vitalidad real de la zona comercial, establecer prioridades y marcar objetivos.

La realización de promociones coordinadas y conjuntas.

El desarrollo de eventos y su publicidad como técnica útil para acercar al potencial comprador.

La importancia y el beneficio de tener una imagen común que identifique la zona como espacio comercial.

El posicionamiento de la zona comercial como un “centro de compra y de ocio” diferenciado, singular, único, irrepetible para cada ciudad.

La importancia del concepto de complementariedad comercial (coopetencia): Definir el número y tipo de negocios que deben estar juntos para crear un ambiente de compra adecuado (unos negocios refuerzan a los otros).

La importancia de las empresas locomotoras, las facilidades y las medidas que desarrollan para retener a los comercios que generan más atractividad.

El cuidado y el mantenimiento de los espacios de tránsito entre establecimientos.

La necesidad de facilitar servicios y asesoramiento a los empresarios, mejorando y reduciendo los costes de funcionamiento de los empresarios individuales.


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La implantación de medidas que aseguren la calidad de los servicios que se ofertan.

El mantenimiento de unos niveles de seguridad aceptables, reforzando las medidas existentes.

La importancia de tener unos horarios comerciales comunes.

La promoción turística y cultural de la ciudad

Construcción de una imagen fuerte y atractiva como elementos esenciales para atraer a los visitantes.

En función de estos principios, las zonas comerciales urbanas españolas están desarrollando en los últimos años un conjunto de actuaciones dirigidas a mejorar su atractivo y su posicionamiento frente a otros formatos comerciales y/o otras zonas comerciales urbanas. A continuación se recogen algunos ejemplos de actuaciones exitosas y buenas prácticas que pueden servir de referente en la ciudad de Castelló.

V-01-03. Imagen de marca y posicionamiento

Una de las principales acciones que ha de desarrollar una zona comercial es el diseño de una imagen de marca identificativa que permita posicionar a este ámbito en un entorno competitivo.

La marca permite asociar las compras en el municipio con un conjunto de sensaciones y valores positivos. Es por ello que la construcción de la marca comercial, como herramienta del marketing relacional, puede constituir una pieza clave para mejorar la percepción que tienen de un municipio los residentes y visitantes en su entorno próximo.

En relación con el diseño de la marca comercial es importante considerar algunos aspectos:

Forma parte de la estrategia promocional y, por tanto, la imagen de marca del comercio de la ciudad no es asimilable a la imagen municipal o a la de las distintas instituciones y asociaciones.


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El alcance de la imagen de marca vendrá determinada por la capacidad del logotipo de comunicar el mensaje que se requiere, que debe ir asociado a aspectos como “ciudad de compras”, “comercio local atractivo”, “El comercio del municipio es de confianza”, “comprar en el municipio es divertido, fácil, agradable, satisfactorio, etc.”

Es importante el grado de interiorización de la marca por parte de los comerciantes del municipio así como la identificación y reconocimiento por parte del consumidor.

Se recomienda que se articule un proceso de creación de la imagen de marca que integre la constitución de una comisión técnica con el objetivo de consensuar la propuesta así como la presentación pública de la marca.

Requisitos básicos para el éxito de una marca comercial

Que sea corta; fácil de leer y pronunciar; fácil de reconocer y recordar; eufónica o agradable al oído; que tenga connotaciones positivas; que sea distinta de las marcas de otros municipios competidores.

La imagen debe diseñarse a partir de elementos que identifiquen a la ciudad y su oferta comercial pero incluyendo aspectos que resalten los atributos propios, específicos y singulares.

El logotipo o imagen visual de la marca comercial debe mantener cierta congruencia entre lo que se entiende y lo que pretende representar.


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Principales contenidos del Manual de uso de la marca.

Descripción de los colores corporativos.

Directrices de ubicación de la imagen según los soportes de comunicación en los que se utilice.

Tipo de fuente que se debe utilizar en los comunicados que realice la asociación.

Diseño de los elementos donde aparecerá la imagen corporativa, entre los que destacan: tarjetas de visita, cartas, bolsas, soportes publicitarios y etiquetas, entre otros.

Tamaño de las imágenes según la utilización de la imagen.

Compatibilidad con otros elementos de comunicación.

El éxito de la marca vendrá dado por el grado de interiorización de la marca por parte de los comerciantes del municipio así como la identificación y reconocimiento de la misma por parte de los consumidores actuales y potenciales.

Para ello es importante la comunicación de la marca comercial del municipio con el objetivo de promocionar las ventajas de comprar en el comercio local.


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La imagen de la marca comercial del municipio debe difundirse con el fin de conseguir:

Fidelizar a los clientes actuales.

Atraer nuevos clientes.

Transmitir los valores con los que se quiere identificar la nueva marca comercial.

Las principales actuaciones que se realizan para la comunicación de la marca comercial son:

Campañas de información, comunicación y concienciación a los comerciantes sobre la importancia de la marca comercial.

Regulación de los elementos tangibles (carteles, rótulos y mobiliario, etiquetas, etc.) e intangibles (servicios que ofrecer al consumidor, calidad de los productos, etc.)

Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión local, etc.) y medios de transporte de la marca comercial para que sea conocido entre los residentes del municipio y residentes en poblaciones vecinas. Además, esta imagen suele difundirse en ferias, congresos, actividades, etc.

Difusión de la marca tanto en los establecimientos comerciales y de restauración como en los ejes comerciales de la ciudad. Generalmente se emplean los siguientes elementos:

Vallas publicitarias en la ciudad.

Banderolas.

Paneles informativos.

Bolsas, papel para envolver regalos, etc. con la imagen de marca.

Elementos de merchandising, carteles,...

Planos de la ciudad.

Las zonas comerciales urbanas tienen cada vez más presente la importancia de tener una imagen de marca fuerte y atractiva, así como de establecer los canales adecuados para su comunicación.


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EJEMPLOS. Diferentes modelos de soportes para comunicar la imagen de marca.


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V-01-04. Comunicación, promoción y animación de las zonas comerciales

Las zonas comerciales otorgan cada vez más importancia a la realización de acciones de comunicación y promoción, persiguiendo generalmente los siguientes objetivos:

Reforzar la imagen de marca comercial del municipio y/o sus ejes comerciales.

Promoción y dinamización de las zonas comerciales del municipio.

Fidelizar a los clientes, evitando la fuga de gasto hacia otras concentraciones comerciales o a otros municipios.

Atraer nuevos consumidores tanto locales como del área de influencia comercial.

Animación del área/áreas comerciales mediante la realización de acciones atractivas.

Atraer + fidelizar = mejorar la competitividad

Que vengan más Que pasen más tiempo

Que usen más servicios

(consumo + ocio)

Contar con o generar

argumentos atractivos

Proyectarlos al exterior

Hacerlos accesibles

Construir secuencias de

tiempo-consumo

Dinamizar / emplear el tiempo

de forma divertida, dinámica

, diferente

Explotar los soportes

Ofertas complementarias

Oferta principal

Infraes-tructuras

TurismoHostelería

Entretenimiento, etc.


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Es recomendable que las acciones de promoción comercial traten de ser innovadoras y capaces de sorprender para ser competitivas con otras fórmulas comerciales y por tanto puedan atraer consumidores. Para ello es importante:

Conectar emocionalmente con los consumidores.

Diferenciar y segmentar públicos.

Incorporar nuevas tendencias y valores emergentes.

Ejemplos: Campañas de promocion y animación comercial.


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Actualmente podemos identificar un conjunto de tendencias que sirven de base para la comunicación de las zonas comerciales:

Posicionamiento en los valores tradicionales y puntos fuertes del comercio urbano: calidad, garantía, etc.

Posicionamiento a partir de un conjunto de valores emergentes como la autenticidad, el bienestar, el slow, la ecología, etc.


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Comunicación de los valores asociados a la función social del comercio urbano, a la idea del comercio como parte de la ciudad:


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Elección de los vecinos (reales) como prescriptores de las compras en el municipio:

La proximidad como ventaja competitiva:


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Tomando como base los objetivos generales, las campañas promocionales generalmente son diseñadas en función de objetivos específicos más concretos:

Promocionar una zona o eje comercial de la ciudad (centro urbano, eje comercial, barrio, etc.).

Promocionar un sector de actividad concreto: alimentación, textil, hogar, etc.

Promocionar un equipamiento determinado: mercado municipal, mercadillo, etc.

Promocionar un aspecto concreto de especial relevancia por temporada, fechas especiales: Navidades, rebajas, día del padre/madre, enamorados, etc.

Campañas promocionales temáticas:

Centradas en precio: Descuentos, promociones 2x1, regalos por compra, etc.

Asociadas a eventos del municipio: Fiestas locales, actividades culturales o turísticas, etc.


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V-01-05. Soportes de la comunicación:

Entre los principales soportes para la comunicación de la oferta comercial y las promociones se encuentran los directorios o guías comerciales y las páginas webs. En los últimos años, y apoyados en los avances de la tecnología y en la ampliación de los sistemas de comunicación, estos soportes se sofistican incorporando a las redes sociales, aplicaciones para smartphones y tabletas, etc. El principal objetivo es dar a conocer la actividad comercial y de servicios.

Ofrecer una información completa y útil al usuario, a la vez que atractiva.

Promocionar el comercio del municipio.

Dar a conocer los instrumentos de apoyo al comercio.


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Contenidos a incorporar en las guías y/o webs del comercio

La imagen de marca comercial del municipio.

Directorio completo de comercios, restaurantes y otros servicios complementarios de interés para el consumidor.

Identificar las zonas comerciales delimitadas.

Los mercadillos ambulantes, indicando los días, horas y lugar de celebración, así como la oferta comercial.

Horarios de apertura de los comercios.

Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés.

Promociones vigentes.

Entrevista a comerciantes, hosteleros, etc. emblemáticos del municipio o algún comercio que incorpore alguna innovación comercial.

EJEMPLOS – Guías y directorios comerciales.


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Ejemplos Directorio/Web


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V-01-06. Estrategias de animación comercial.

Las acciones de animación comercial resultan clave para atraer flujos de visitantes al municipio y por tanto a posibles compradores a la zona comercial.

Los distintos estudios realizados sobre dinamización de centros comerciales urbanos apuntan que una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. Esto indica que no basta con que una zona comercial tenga una oferta comercial numerosa y de calidad o que la trama urbana esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que además los espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementos que amenicen su estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto de compra.

Las acciones de animación son actividades relacionadas con el ocio y el entretenimiento y pueden representar un valor diferencial para el municipio y una oportunidad para:

Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo.

Promover la visita de personas al municipio con el fin de que estos se conviertan en clientes del comercio.

Incrementar el tiempo de permanencia de los clientes en sus comprar y en las calles comerciales.

Complementar la oferta de ocio del municipio.

Establecer sinergias con otras actividades culturales o de ocio desarrolladas en el municipio.

Factores a tener en cuenta para planificar los programas de animación comercial

Aprovechar sinergias temporales en la programación de las acciones: fiestas locales, cambios de estación, eventos municipales

Coordinación entre los distintos agentes que participan en una zona o área comercial: administraciones públicas, asociaciones de comerciantes, otros empresarios (hostelería, servicios, etc.), entidades culturales, etc.


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Promoción del uso de espacios públicos.

Potenciar la realización de eventos en la calle que tradicionalmente se realizan en el interior de determinados equipamientos: conservatorios, escuelas, teatros y centros culturales, gimnasios, etc.

Deben buscarse oportunidades temporales para la realización y programación temporal de las acciones de animación comercial, de forma que habrá de considerarse el calendario de actividades, fiestas, etc. e identificar las fechas en las que el municipio carezca de actividades singulares.

También deben tenerse en cuenta los días de la semana en que resulta más conveniente de manera que se refuerce la oferta y se evite la fuga de compras.

Segmentar las acciones en función del público objetivo al que pretendemos dirigirnos: Público joven-estudiantes / Público infantil / Público adulto / Visitantes del área próxima / Turistas / Población estacional: trabajadores en el municipio, estudiantes, etc.

Combinar todos estos factores en un cronograma de actividades en la zona comercial/zonas comerciales del municipio.

Pueden distinguirse varios tipos de acciones de animación comercial urbana:

Acciones comerciales: Gala del comercio, conferencias, talleres o jornadas de temática comercial, concurso de escaparatismo, premios al comercio, pasarelas y desfiles de moda, actividades con escolares dirigidas a potenciar el consumo local, etc.

Acciones relacionadas con la cultura: Espectáculos relacionados con el teatro, performances, conciertos y espectáculos musicales, cuentacuentos, marionetas, cine, etc.

Acciones relacionadas con la gastronomía: Jornadas gastronómicas, ferias, rutas de tapas, etc.

Mercadillos o ferias temáticas: Mercados medievales, mercados de artesanía, ferias de comercio, mercados de stock u outlets, mercados extraordinarios con motivo de fiestas locales o estaciones.


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Acciones relacionadas con la identidad del municipio: Acciones de animación ligadas a las fiestas locales del municipio, a elementos culturales identificativos del municipio.

Las acciones de promoción y animación comercial en los últimos años se apoyan asimismo en nuevos valores y tendencias como oportunidad para ser más atractivas:

El consumo “eventizado” a partir de la idea de combinar compras y ocio. Esta tendencia es el principal soporte de eventos exitosos como las noches de compras, los eventos gastronómicos, etc.


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Lo sensorial: Música, marketing olfativo, showcooking, ambientes climatizados, etc. se incorporan como elementos destacados en las campañas de promoción y animación comercial:

El factor sorpresa, lo imprevisto, lo efímero, la diversión… son también valores en alza que tratan de romper con la rutina de lo cotidiano:


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Lo experiencial: se proponen cada vez más acciones ligadas a disfrutar de experiencias únicas.


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La defensa de los derechos de los consumidores, la sostenibilidad ambiental y, en general, lo socialmente responsable ponen de relieve esa función social del comercio y su implicación en la vida ciudadana:


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La implicación de los consumidores en la realizacion de campañas y eventos: Los “prosumidores”.


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Acciones centradas en el precio: En un contexto de recesión se han afianzado promociones ligadas a descuentos y muy especialmente a formulas de precio bajo o outlet como formula de atracción y fidelizacion de clientes.


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La tecnología como soporte de las promociones y elemento de atracción de nuevos consumidores: Las posibilidades actuales de la tecnología (códigos BIDI, plataformas de compras, etc.) y el acceso masivo a las redes sociales por parte de los consumidores están introduciendo novedades significativas en las campañas de promoción y animación comercial.


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V-02. Centros comerciales urbanos: gestión y servicios conjuntos.

El comercio urbano se enfrenta desde hace tiempo a un conjunto de problemas motivados, por un lado, por un incremento de la competencia que ejercen otras fórmulas comerciales, pero también en muchas ocasiones por la pérdida de atractivo y de vitalidad de los entornos donde se ubican.

Desde la idea de dinamizar las áreas comerciales de las ciudades y posicionarlas como destinos de compra surge en España en los años 90 el concepto de los centros comerciales abiertos o centros comerciales urbanos.

En el nuevo contexto de la dinamización comercial, este concepto surge como una estrategia necesaria para revitalizar los centros urbanos, apostando por desarrollar actuaciones planificadas, articuladas, consensuadas, sostenibles e interdisciplinares que incorporen a las actividades económicas en general, y al comercio urbano en particular, como un elemento de diferenciación y de competitividad para nuestras ciudades.

En definitiva se trata de aplicar un modelo organizativo bajo criterios de gestión común, imagen diferenciada y estrategias de marketing a un área comercial urbana como fórmula de dinamización.

V-02-01. ¿Qué es un centro comercial abierto?

Como Centro Comercial Abierto o Centro Comercial Urbano se entiende un espacio urbano delimitado que agrupa una oferta comercial concentrada, diversa e integrada de comercios y negocios independientes que cooperan entre sí para mejorar su atractivo y el de su entorno y compartir servicios. El CCU gestionado profesionalmente mediante la coordinación público-privada y que con una imagen común y desarrolla una estrategia compartida para dirigirse a un mercado de consumidores.

Elementos clave para el desarrollo de un centro comercial abierto:

La existencia de un acuerdo de cooperación público-privada o, al menos, una voluntad real para llegar a acuerdos entre los distintos agentes implicados.


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Un espacio urbano delimitado donde exista una importante oferta comercial atractiva y diversa de comercios, servicios y de otras actividades complementarias.

Servicios complementarios superiores a los ofrecidos por la asociación zonal o local de comerciantes.

Una gestión profesionalizada que asegure la consolidación del proyecto.

La percepción por parte de los usuarios de que se trata de una zona con identidad propia.

La proyección de una imagen común de área comercial que refuerce la idea de destino de compras.

Un entorno urbano atractivo, accesible y confortable.

Una oferta de servicios conjuntos por parte de los negocios.

Podríamos señalar que al igual que una empresa necesita un plan de negocios o plan empresarial con objetivos claros y criterios de actuación para desarrollarse y ser competitiva, los Centros Comerciales Urbanos, entendiendo que son espacios económicos clave requieren también desarrollar un Plan de Actuación que contemple la estrategia a desarrollar.

Entre los objetivos generales de la gestión de un Centro Comercial Urbano podemos destacar los siguientes:

Favorecer la participación y el compromiso de los agentes –tanto del sector público como del privado- que asegure la viabilidad de las actuaciones y su sostenibilidad en el tiempo.

Promocionar y dinamizar al empresariado local.

Diseñar y desarrollar nuevas fórmulas y políticas para la revitalización y fortalecimiento del tejido empresarial.

Utilizando el modelo de las cuatro A que toda centralidad comercial requiere para ser competitiva, llevar a cabo un plan de marketing que recoja políticas de Accesibilidad, Amenidad, Atracción y Acción-Gestión.

Desarrollar un conjunto de servicios conjuntos del área comercial.


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La puesta en marcha de una gerencia de un Centro Comercial Urbano se entiende por tanto como una herramienta tanto para mejorar la competitividad de las empresas que se ubican en la zona como para mejorar el atractivo del espacio urbano y de la propia ciudad.

La gestión de un Centro Comercial Urbano comprende cuatro dimensiones en la prestación de servicios:

La comercial y empresarial para el desarrollo económico de la zona comercial. Esta se centra en los servicios que se prestan a los empresarios e inversores de la zona.

La dimensión social-cívica para asegurar el conveniente y deseado desarrollo social de estos espacios, evitando la degradación o la despoblación, implicando a la población residente y asumiendo un compromiso social. Esta dimensión se centra en los servicios como la seguridad o la limpieza que benefician a todos los ciudadanos.

La dimensión del consumo y de las compras. En esta dimensión la gestión se centra en la prestación de servicios a los compradores y consumidores, a través de acciones de marketing que faciliten las compras y el encuentro de los potenciales consumidores con el lugar y los negocios de la zona.

La dimensión ambiental-urbana para garantizar la calidad del entorno urbanístico y la revalorización del patrimonio urbano. En esta dimensión la gestión es proactiva en la elaboración y gestión del urbanismo comercial, en la gestión de los espacios públicos o en la gestión de la movilidad y de la accesibilidad.


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V-02-02. ¿Qué servicios ofrecen los Centros Comerciales Urbanos en España?

Del análisis de las distintas iniciativas desarrolladas en España en los últimos años se obtiene que los servicios más generalizados entre los Centros Comerciales Urbanos son los siguientes :

Servicios dirigidos al propio asociado:

Información, apoyo y asesoramiento al asociado.

Formación dirigida a los empresarios asociados y a sus empleados.

Acuerdos con proveedores de servicios para mejorar las condiciones de los asociados (TICs, telefonía, gas, seguros, entidades bancarias, etc).

Acciones de comunicación interna (boletines, servicio de atención al asociado, reuniones, talleres, seminarios, etc.).

Asesoramiento técnico para mejorar la gestión del negocio y del punto de venta.

Servicio comercial de captación y fidelización de asociados.

Servicios relacionados con la información, la promoción y la comunicación:

Campañas de promoción en épocas destacadas para el consumo: Navidad, rebajas, etc.

Creación, elaboración y distribución de materiales promocionales y de merchandising.

Organización de campañas de promoción específicas.

Realización de acciones de promoción y comunicación en medios.

Organización de ferias y mercados ocasiones.

Organización de eventos y acciones de animación comercial.


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Organización de talleres y jornadas formativas.

Estudios y análisis de mercado.

Servicios de gestión del espacio público:

Servicio de detección de problemas en el espacio público.

Gestión de la señalética.

Alumbrado y ornamentación festiva y navideña.

Gestión de la movilidad y de la accesibilidad (parkings, carga y descarga, áreas peatonales, etc.,)

Gestión de eventos en el espacio público.

Animación comercial.

Servicios a los consumidores:

Descuentos en aparcamientos o transporte público.

Tarjetas de fidelización y de financiación de las compras

Información (kioscos, pantallas, paneles, etc.)

En función del grado de madurez de las iniciativas, hay un conjunto de servicios avanzados que progresivamente comienzan a prestar los Centros Comerciales Urbanos españoles:

Gestión de locales vacíos (facility manager).

Centrales de compra o servicios.

Bolsa de empleo.

Plataformas de comercio electrónico.


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Gestión de mobiliario urbano.

Gestión de la limpieza complementaria (graffitis, etc.).

Servicio de seguridad complementaria.

Servicio de guardería y/o lactancia.

Entrega a domicilio.

Consigna.

Gestión de tarjetas de fidelización de clientes y de pago o financiación de las compras.


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EJEMPLOS: Centro Comercial Urbano de Terrassa.


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EJEMPLOS: Servicios prestados por CCA Teruel y Gasteiz On


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V-03. Impulso a la competitividad del tejido comercial

La crisis económica está ejerciendo un conjunto de impactos sobre la actividad comercial en general y por tanto también está incidiendo en el desarrollo de las zonas comerciales urbanas. En general podríamos señalar como principales efectos sobre las zonas comerciales urbanas:

Cierre de negocios y consiguiente incremento de locales vacíos.

Pérdida de superficie comercial.

Reducción de empleo.

Aunque ha sido elemento detonador, cabe señalar que no sólo la crisis es culpable del cierre de negocios en los centros urbanos: La falta de calidad, de atractivo o de satisfacción de las demandas de los consumidores, la competencia de otras fórmulas comerciales y el incremento de la venta online, etc. representan además otras amenazas para el comercio urbano.

Este proceso genera en ocasiones una espiral de declive para las zonas comerciales urbanas: los cierres generan más cierres -o una sustitución de comercios diferenciados por otras fórmulas más enfocadas al precio y con imagen menos atractiva- lo que debilita las zonas comerciales y merma su atractivo.

Esta situación hace que desde distintas entidades se estén poniendo en marcha progamas de actuación para adoptar medidas de choque dirigidas a revitalizar la actividad comercial los centros urbanos, a crear empleo y a fomentar el emprendedurismo en el sector comercial. Estas acciones tienen dos objetivos principales:

Revitalización y fortalecimiento del tejido empresarial.

Atracción de inversiones que contribuyan a mejorar la oferta de la zona.

Entre las principales acciones que se están llevando a cabo destacan los programas de actuación sobre los locales vacíos. Estos programas tratan por un lado de minimizar el impacto estético de los comercios cerrados (para evitar el efecto contagio y una imagen poco atractiva de ejes y zonas comerciales) con la incorporación de


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elementos decorativos, concursos de imagen, acuerdos con escuelas de arte, etc. El objetivo principal es generar una bolsa de oferta de locales vacíos que pueda ofrecerse a posibles empresarios y emprendedores interesados, tratando de facilitar las gestiones y atraer las inversiones a la zona.

Estos programas suelen acompañarse de servicios de asesoramiento a los emprendedores, medidas o incentivos económicos a la implantación de negocios (bonificación o exención de impuestos municipales, ayudas, etc.).

También se trata de intervenir sobre el mix comercial de las zonas comerciales bien mediante acciones dirigidas a la captación de establecimientos que ejerzan como locomotoras, a incorporar oferta complementaria a la existente o también mediante la creación de ordenanzas que limiten la implantación de determinados negocios (en los últimos años han surgido iniciativas en distintas ciudades de ordenanzas que limitan la implantación de bancos, locutorios, bazares, etc. en determinados ejes comerciales).

EJEMPLOS: Bolsa de locales vacíos en el centro de Alicante.


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EJEMPLOS: Acciones de gestión de locales vacíos (Xàbia, Barcelona y Madrid).


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Además de estos programas, desde distintas entidades se vienen impulsando programas dirigidos a mejorar tanto la imagen de los establecimientos comerciales como su diferenciación a partir de la innovación, la calidad, la modernización tecnológica o la especialización. En este sentido, desde las Cámaras de Comercio se ofrecen programas como los Diagnósticos del Punto de Venta, los Diagnósticos de Innovación, etc.

También se están poniendo al servicio de los comercios programas dirigidos a la mejora ambiental o energética, de asesoramiento a emprendedores, de relevo generacional, etc.

EJEMPLOS: Actuaciones camerales de apoyo al comercio.


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V-04. Modernización de los mercados municipales

Los mercados municipales, si bien en muchas ocasiones cuentan con atractivo y son locomotoras de los centros urbanos, se enfrentan a una nueva situación marcada principalmente por los cambios en los hábitos de consumo de los clientes y la intensa competencia de otras fórmulas comerciales. En los últimos años han perdido clientes (especialmente las familias jóvenes) y por tanto cuota de mercado a favor sobre todo de los supermercados. Esto ha hecho que en muchas ocasiones entren en una dinámica de desactivación progresiva en la que las paradas van quedándose vacías, lo cual hace que se pierda atractivo en el conjunto del mercado, que a su vez hace perder rentabilidad a los negocios que se mantienen, alimentando la pérdida de nuevos puestos. A esto se une que muchos mercados cuentan con infraestructuras obsoletas y horarios poco adaptados a las demandas actuales..

Requieren afrontar un conjunto de cambios para ser competitivos en este nuevo contexto. Entre los retos principales que deben asumir destacan la necesidad de competir en precios, variedad, y al mismo tiempo, especialización de la oferta. Por otra parte, muchos requieren adaptar sus infraestructuras, ya que mayoritariamente datan del siglo XIX o principios del siglo XX, por lo que en ocasiones los espacios no están dimensionados ni ajustados a las necesidades actuales. Por el contrario, generalmente su punto fuerte es la localización en un espacio central de las ciudades y la percepción por parte de los consumidores de que ofrecen productos de elevada calidad.

EJEMPLOS: Mercado de San Antón (Madrid).


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En este sentido, algunos mercados españoles están apostando por emprender un conjunto de cambios para adaptarse a estas nuevas demandas en distintos ámbitos:

En el ámbito de la gestión, se apuesta cada vez más por fórmulas de autogestión en las que los concesionarios del mercado asumen prácticamente todo el protagonismo en cuanto a la gestión del equipamiento, de modo que la Administración sólo se ocupa de la vigilancia y la supervisión. En algunos casos puntuales la gestión de los mercados ha pasado a ser totalmente privada (ej. Mercado de San Miguel de Madrid).

Desde el punto de vista físico muchos de los mercados han sido reformados en los últimos años y algunos de ellos han experimentado rehabilitaciones totales que les han dotado de una imagen renovada generando una nueva y potente identidad. El Mercado de Santa Caterina en Barcelona o el de La Encarnación en Sevilla son un claro ejemplo de esta tendencia. En la mayoría de los casos las reformas están dirigidas a una adaptación funcional de los espacios y una mejora de los accesos, parking, etc.

En el ámbito del mix comercial y los servicios que ofrecen, actualmente muchos han rediseñado sus ofertas como fórmula para adaptarse y ser competitivos:

Ampliando servicios a los consumidores: Conjugar calidad con precios ajustados, horarios más amplios, el servicio a domicilio, venta telefónica y online, promociones especiales, etc. son aspectos que están incorporando muchos de los mercados para ser más competitivos.

Mejorando el mix comercial, generalmente incorporando una oferta de atracción que genere nuevos clientes: mayoritariamente supermercados en el interior, oferta de alimentación preparada, mix de comercio/ocio, etc. El Mercado de la Bretxa en San Sebastián fue uno de los ejemplos de combinar la oferta tradicional del mercado con un centro comercial.

Buscando ofertas complementarias que generen flujo de personas al entorno: ludotecas, bibliotecas, centros de día, oficinas de servicios, etc.

Buscando sinergias con la gastronomía: Algunos mercados se han reorientado como destinos gastronómicos, donde se combina una oferta tradicional, aunque renovada, de producto fresco de alimentación con la incorporación de


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oferta gourmet/delicatessen, productos especializados (orgánicos, dietéticos, internacionales, etc.), degustación, restauración, catas, aulas de cocina, etc. En general este cambio les ha permitido reorientar su posicionamiento desde un establecimiento de proximidad hasta verdaderos puntos de atracción turística, como es el caso de los mercados de San Miguel o San Antón en Madrid. A nivel de ciudades de tamaño medio existen actualmente proyectos en este sentido (Toledo, Granada, etc.).

En el ámbito del marketing y la comunicación, los mercados comienzan a desarrollar marcas propias como destinos comerciales y campañas de promoción y animación atractivas como estrategia para mejorar su posicionamiento.

En la Comunitat Valenciana, la Conselleria de Economía, Industria, Turismo y Empleo, consciente de que la calidad es una herramienta eficaz para mejorar la posición competitiva de las organizaciones de la Comunitat Valenciana, ha impulsado la creación de un modelo de gestión de la calidad para mercados municipales.

El Modelo de Gestión de la Calidad para Mercados Municipales es un modelo innovador, pionero en España, que permite evaluar el nivel de desempeño de los mercados municipales en las áreas de seguridad del entorno, accesibilidad, sostenibilidad ambiental, servicios al cliente, organización y gestión y mejora continua; con el fin de fomentar la evolución de los mercados municipales actuales hacia un nuevo sistema de gestión, orientado a la satisfacción del cliente 3.

Existe en este sentido, una línea de ayudas de la Conselleria de Economía, Industria, Turismo y Empleo para fomentar que los mercados accedan a este reconocimiento como mercado excelente.

Desde su implantación se ha reconocido con este distintivo a los mercados de San Vicent del Raspeig, Aldaia, Ibi, Sant Roc de Alcoi, Onda, Carcaixent, Mocada y Sagunto.

3 http://www.fvq.es/index.php?Id=16


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EJEMPLOS: Horarios ampliados en el Mercat de Benidorm, tarjeta de fidelización del Mercat de San Vicent.


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EJEMPLOS: Remodelación física y reorientación de los mercados Santa Caterina (Barcelona) y La Bretxa (San Sebastián)


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EJEMPLOS: Remodelación y reorientación del Mercado San Antón Madrid.


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EJEMPLO: Actos de promoción: Mercado de San Miguel (Madrid) y Vic.


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V-05. Propuestas para dinamizar el comercio castellonense.

A lo largo del proceso de elaboración del Plan de Acción Comercial se han analizado un amplio conjunto de datos referidos a los aspectos demográficos, socioeconómicos y urbanísticos que inciden en la actividad comercial de la ciudad. Se ha descrito ampliamente las características referidas a la oferta comercial, se ha estimado la demanda existente en el municipio y se han estudiado los hábitos de compra de los castellonenses y de aquellos que visitan la ciudad por motivos de compra.

Todo ello con el fin de realizar un diagnóstico de la situación de la actividad comercial de la ciudad a partir de sus factores endógenos (puntos fuertes y débiles) como exógenos (oportunidades y amenazas) y formular un plan de actuaciones cuya ejecución permita, precisamente, resolver las debilidades del sector. Este plan de actuación se formula en base a seis líneas fuerza o estrategias:

1) Reforzar el posicionamiento de Castelló como destino comercial, tanto entre los consumidores del área de influencia como entre los residentes, frente a otros destinos comerciales.

2) Dinamizar el comercio del centro urbano, verdadero corazón comercial de la ciudad, y mejorar su posicionamiento frente a otras zonas comerciales.

3) Desarrollar acciones de mejora del espacio urbano comercial y los mercados, con el fin de completar las actuaciones desarrolladas favoreciendo su imagen y competitividad.

4) Impulsar la modernización del comercio local especialmente en todo lo referente a la mejora de la imagen del punto de venta, su tecnificación y mejora medioambiental.

5) Potenciar la implantación de tecnología, sistemas de calidad y de comercio sostenible para conseguir un comercio adecuado a las tendencias del mercado.

6) Fomentar la profesionalización de las empresas y empleados y la cooperación entre éstos y los distintos agentes y administraciones para la consecución de un comercio más competitivo y moderno.


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Para conseguir estos objetivos se recogen un conjunto de propuestas específicas de actuación enmarcadas en cuatro líneas estratégicas:

Línea 1. Posicionamiento de Castelló de la Plana como destino comercial.

Línea 2. Dinamización del centro de la ciudad.

Línea 3. Programa de choque contra la crisis.

Línea 4. Mejora del urbanismo comercial.

Propuestas para dinamizar el comercio de Castelló de la Plana

Línea Nº Nombre propuesta

L1 Posicionamiento de Castelló de la Plana como destino comercial.

L1 1 Diseño, promoción y comunicación de una imagen de marca de comercio castellonense.

L1 2 Plan de promoción del comercio castellonense.

L1 3 Estrategia de atracción de nuevas locomotoras comerciales

L2 Dinamización del centro de la ciudad.

L2 4 El Centro Histórico. Un centro comercial urbano profesionalizado.

L2 5 Plan de actuaciones en el Mercado Central.

L2 6 El Centro Histórico como corazón de la ciudad.

L3 Programa de choque contra la crisis.

L3 7 Programa de apoyo al emprendedurismo.

L3 8 Actuaciones para la profesionalización y modernización del comercio de la ciudad.

L4 Mejora del urbanismo comercial.


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V-06. Línea 1 – Castelló de la Plana, destino comercial.

V-06-01. Justificación.

Castelló de la Plana, además de su condición de ciudad de servicios, está ampliamente reconocida en su entorno próximo por motivos relacionados con la compra y por su oferta de servicios complementarios de ocio, entretenimiento, servicios personales y profesionales.

Esta ciudad, como cabecera de área comercial que es cuenta con 2.193 establecimientos comerciales minoristas, el 29,7% de la oferta comercial del área (7.389 puntos de venta) y ofrece una superficie de venta de 344.839 m2 (el 47,2% de la superficie de venta del área).

Por tanto, la ciudad de Castelló debe posicionarse como capital comercial, tener una visión más amplia a la localista, desarrollando un potente plan de posicionamiento como ciudad de compras teniendo en cuenta a todo su Área de Influencia Comercial.

La población que vive en el entorno de Castelló de la Plana y que, con mayor o menor frecuencia, acude a la ciudad por diversos motivos como trabajo, compras, servicios personales, etc.; se aproxima a 400.000 personas, y a su vez son clientes del comercio minorista de la ciudad. El gasto que estos visitantes destinan al comercio de la ciudad se estima en 212 millones de euros. Por lo que el comercio de la ciudad atrae el 23,8% del total de gasto en bienes de comercio que estos residentes realizan en el comercio minorista.

En el Plan de Acción Comercial del año 2000 se estimó un gasto de los visitantes entorno a los 118 millones de euros. Estas diferencias se deben entre otras cosas a la variación de precios de consumo ha sido del 38,9% 1 desde el año 2000 y a que la ciudad ha ganado centralidad 2 en su Área Comercial en la última década.

1 Variación del Índice General Nacional según el sistema IPC base 2011 desde Enero de 2000 hasta Octubre de 2011 nacional es de 39,8% y para la Comunitat Valenciana es de 38,9%.

2 En el año 2000 el Área Comercial de Castelló estaba compuesta por 49 municipios y 461.712 habitantes, en la actualidad el área engloba 71 municipios y una población de 485.7010 habitantes.


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Este incremento de centralidad comercial debe ser aprovechado por el comercio con el fin de posicionar Castelló de la Plana como una ciudad de compras. Además la elevada competencia comercial y los nuevos hábitos de compra de la población, pone de relieve la conveniencia de reforzar la imagen comercial de Castelló y de posicionar la ciudad como destino diferenciado de compras.

Por todo ello el Plan de Acción Comercial, plantea un conjunto de actuaciones que persiguen la creación y consolidación de la marca comercial del comercio castellonense a través del uso de la imagen comercial. La línea de acción está basada en la proyección de su imagen junto al desarrollo de una estrategia de comunicación con el objeto de reforzar su función de centralidad y capitalidad comercial; además para atraer a más visitantes a la ciudad y que estos permanezcan más tiempo en ella y realicen compras se plantea un Plan de Promoción del Comercio Castellonense y un plan para atraer nuevas locomotoras comerciales a la ciudad. Para desarrollar un potente programa de promoción comercial hace falta crear una marca comercial, marca paraguas del comercio local. La imagen comercial de Castelló de la Plana debe reforzarse como la de un espacio de compras y ocio con tres objetivos principales:

Poner en valor los recursos comerciales, culturales, gastronómicos y de ocio del municipio en torno a una imagen capaz de reflejar el atractivo y las posibilidades de este espacio como un “centro de compras y entretenimiento”.

Fortalecer la imagen del comercio del centro de Castelló como el corazón del comercio local y como zona comercial de excelencia.

Desde el ámbito urbanístico, continuar desarrollando actuaciones sobre el espacio físico en el que se desarrolla la actividad terciaria y comercial para embellecer y mejorar el atractivo de sus ejes y plazas.


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LÍNEA 1 – CASTELLÓ DE LA PLANA, DESTINO COMERCIAL

L1/01 Diseño, promoción y comunicación de una imagen de marca del comercio castellonense

Objetivos:

El objetivo de esta propuesta es potenciar la identificación de la ciudad de Castelló de la Plana como una ciudad de compras diferenciada de otros municipios y destacar sus cualidades y ventajas que permitan mejorar su posicionamiento e incrementar el número de visitantes y consumidores, especialmente consumidores jóvenes y familias que actualmente se sienten más atraídos por otras ciudades.

Descripción y articulación:

En un entorno urbano y comercial amplio, cambiante y competitivo, la marca comercial de la ciudad se está convirtiendo en un potente elemento de diferenciación.

Las ciudades necesitan posicionarse comercialmente en su entorno territorial, a partir de la puesta en valor de su oferta comercial, las características de la oferta comercial, las singularidades y los principales equipamientos de atracción, con la finalidad de ser más competitivas y garantizar la proyección comercial a un área de influencia territorial lo más amplia posible.

La imagen comercial de la ciudad es la síntesis de su identidad comercial y resume un conjunto de características y atributos de la oferta comercial de la ciudad, constituyendo un elemento de distinción importante que sirve para diferenciarla de otras ciudades.

Actualmente el comercio de la ciudad no dispone de una marca comercial reconocida que contribuya a difundir el activo que supone el comercio para la ciudad. En este sentido, hay que destacar que Castelló cuenta con asociaciones de comerciantes zonales que tienen su propia imagen corporativa pero el comercio de la ciudad no tiene una imagen corporativa, no dispone de una imagen paraguas comúnmente aceptada por todos los agentes del sector. Por lo que el objetivo fundamental de la marca comercial de Castelló es posicionar esta ciudad como destino de compras de una forma clara y dándole notoriedad para que sea reconocida y percibida por sus públicos objetivos.


393Enero 2013


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Para el diseño de una imagen de marca del comercio castellonense se deben identificar elementos diferenciales del comercio de la ciudad, basados en la idea de “centro de compras” por ser el único espacio que incorpora un mix de elementos de atracción: ocio, comercio, restauración, servicios y administraciones. Junto con este punto de partida el posicionamiento debería dirigirse a la comunicación de un espacio abierto a todos los públicos con especial hincapié en volver a atraer a la población/consumidores jóvenes y familias.

En este sentido, podrían desarrollarse algunos de los ejes de comunicación que representan valores propios del comercio:

Auténtico: “nuestro comercio de siempre” ligado a la historia y tradición del municipio.

Abierto e integrador: “nuestro comercio para tí” seas residente, visitante o turista, niño o adulto; idea de lugar de convivencia, de un lugar que es más que un centro comercial.

A la hora de diseñar la imagen de marca se deben tener en cuenta los aspectos más valorados del comercio castellonense por la población visitante. La calidad del comercio (67,6%) y la variedad (62,7%) son los aspectos mejor valorados en el comercio de la ciudad por los visitantes; mientras que la modernidad de los comercios es el aspecto menos valorado por los consumidores visitantes. En cuanto a la valoración de Castelló como ciudad de compras, los visitantes valoran positivamente la comodidad de sus calles para realizar compras y pasear así como su seguridad y limpieza, y por el lado contrario valoran negativamente la facilidad de acceder y aparcar.


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Gráfica 115:Valoración de los aspectos del comercio

de Castelló por la población

visitante.Fuente: Encusta a visitantes de

Castelló.2012

Gráfica 116:Valoración

de las zonas comerciales

de Castelló por la población

visitante.Fuente: Encusta a visitantes de

Castelló.2012

1,2% ,9% 2,4% 3,6% 5,2%3,6% 3,0%11,8%

17,9% 11,8%

32,4%28,5%

39,7%

43,3%

28,8%

41,8% 48,8%

33,6%

29,4%

39,7%

20,9% 18,8%12,4%

5,8%14,5%

Variedad del comercio. Calidad del comercio. Modernidad delcomercio.

Precios del comercio. Atención y servicio.

Muy mala Mala Normal Buena Muy Buena

3,9% 1,5% 3,0%

48,8%

8,8% 8,5% 7,0%

19,1%

15,5% 18,2%29,4%

22,4%

40,0% 45,2%

41,8%

7,9%

31,8% 26,7%18,8%

1,8%

Comodidad para comprar,pasear, etc.

Seguridad Limpieza Facilidad para acceder,aparcar, etc.

Muy mala Mala Normal Buena Muy Buena


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La ejecución de la propuesta supone la convocatoria de un concurso de ideas para elaborar una imagen de marca comercial del comercio castellonense. En este sentido, se deben tener en cuenta algunos requisitos básicos para el éxito de la marca comercial:

Que sea corta, fácil de leer y pronunciar, fácil de reconocer y recordar, agradable al oído, que tenga connotaciones positivas, que sea distintas de las marcas de otros municipios competidores.

La imagen debe diseñarse a partir de elementos que identifiquen a la ciudad y su oferta comercial.

El logotipo o imagen visual de la marca comercial mantenga cierta congruencia entre lo que se entiende y lo que pretende representar.

Una vez diseñada la imagen comercial y consensuada por todos los agentes implicados en el comercio de la ciudad es conveniente comunicar la imagen y darla a conocer, tratando de posicionar Castelló como ciudad comercial y destino diferenciado de compras.

A los propios comerciantes (comunicación interna): Con ello se pretende involucrar a los propios comerciantes en el proyecto, con una adecuada información de lo que se desea llevar a cabo, y haciendo entender que sin su participación es prácticamente imposible la consecución de los objetivos marcados.

A los consumidores (comunicación externa): El consumidor ha de percibir las ventajas y elementos diferenciadores que encontrará con el proyecto, tanto de ámbito sociocultural, como de ámbito urbanístico y comercial.

Además, para el correcto funcionamiento, difusión y uso de la imagen comercial, es importante crear un Manual de Uso de la Marca, que regule su utilización y las condiciones de uso. La imagen corporativa puede figurar en todos aquellos elementos que sean identificadores del comercio de Castelló, como por ejemplo: elementos de comunicación turística (folletos, webs, redes sociales, etc.), mobiliario urbano, señalética comercial, bolsas de compra y/o papel de regalo y acciones promocionales del comercio local.


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Para comunicar la imagen de marca dirigida a residentes de la ciudad y a residentes del área de influencia se propone la realización de un Plan de Comunicación que ponga de relieve las virtudes del comercio de la ciudad.

Este plan deberá contener los elementos de comunicación necesarios para alcanzar la máxima eficacia (mensaje, eslogan), un plan de medios (soportes y medios de comunicación a utilizar), la frecuencia de la comunicación, entre otros elementos. Además, esta comunicación comercial debe cumplir un conjunto de requisitos básicos:

Que utilice conceptos claros y fácilmente comprensibles.

Que el contenido del mensaje se de interés para el público al que se dirige. En este sentido habrá que diferenciar las campañas de comunicación que se realicen para los residentes de Castelló de las que vayan dirigidas a la captación de residentes del área de influencia.

Que lance un mensaje innovador, atractivo y con algún valor añadido.

Los soportes de comunicación deben posibilitar el impacto en el público objetivo al que se dirige. Se recomiendan soportes en formato gráfico en mobiliario urbano y soportes gráficos localizados en los accesos al municipio y en las vías de tránsito próximas a Castelló de la Plana. También es recomendable el uso de soportes de audio mediante la contratación de cuñas publicitarias en determinados horarios.

La imagen de marca del comercio castellonense debe estar presente en todos los comercios y negocios de la ciudad, debe incorporarse además en todos los accesos principales de entrada a la ciudad y formar parte de las campañas de promoción y animación comercial.

Agentes implicados:

Ayuntamiento de Castelló – Concejalía de Comercio.

Asociaciones de comerciantes.

Comercio y servicios de la ciudad.

Dirección General de Comercio y Consumo. Generalitat Valenciana.


397Enero 2013


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Ejemplos de imagen de marca:

Ejemplos de comunicación de marca:

La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Elda pretendía difundir con este proyecto la idea de que la localidad cuenta con un espacio comercial agradable para la compra y la convivencia, y que las tiendas eldenses disponen de una oferta variada, competitiva y próxima para todos los públicos. Por ello, vecinos de distintas franjas de edad del propio municipio posaron como modelos y fueron fotografiados para llevar a cabo una campaña publicitaria “Compra en Elda. Disfruta tu ciudad”.


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LÍNEA 1 – CASTELLÓ DE LA PLANA, DESTINO COMERCIALL1/02 Plan de promoción del comercio castellonense

Objetivos:

Además de la creación y comunicación la imagen de marca del comercio castellonense el Ayuntamiento junto a las asociaciones de comerciantes y el comercio de la ciudad ha de potenciar su programa de promoción y animación comercial para la ciudad con el fin de conseguir los siguientes objetivos:

Promocionar y dinamizar de las zonas comerciales del municipio.

Fidelizar a los clientes, evitando la fuga de gasto hacia otras concentraciones comerciales o a otros municipios.

Atraer nuevos consumidores tanto locales como del área de influencia comercial.

Animación del área/áreas comerciales mediante la realización de acciones atractivas.

Descripción y articulación:

Por lo que respecta a las acciones de animación y promoción comercial organizadas por el Ayuntamiento de la ciudad, estás son diversas y prolongadas a lo largo de todo el año. Por lo que respecta a la valoración de los residentes en la ciudad, el 47,9% de los consumidores afirman no tener en cuenta las promociones y compañas que se realizan a la hora de realizar algún tipo de compra.

No obstante, sí que les suenan algunas campañas o promociones organizadas por el Ayuntamiento y las asociaciones, como Los jueves a la calle (54,8%), Fashion Night (30,2%) y la campaña Moda en la calle (28,9%).

Por lo que respecta al impacto de estas campañas en el comercio castellonense, el 20,3% de los comerciantes de la ciudad las valoran positivamente, un 26,8% de los comerciantes opinan que las campañas no son relevantes para su negocio y un 22% de los comerciantes las valoran negativamente. El motivo de esta valoración negativa es que la información de estas campañas no llega a los comercios y que, según la opinión de los comerciantes, las campañas se desarrollan sobre todo en el centro de la ciudad.


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Gráfica 117:Incidencia de las acciones

de promoción y animación

comercial sobre el

comportamiento de compra de

la población residente.

Fuente: Encusta a residentes de

Castelló.2012

Gráfica 118:Campañas de

promoción y animación

comercial más conocidas por los

castellonenses.Fuente: Encusta a residentes de

Castelló.2012

47,90%

9,10%

27,40%

12,10%

3,20%

No, nunca. Casi nunca. Alguna vez. Casi siempre. Siempre.

3,30%

6,60%

7,00%

7,60%

7,60%

9,00%

10,00%

14,60%

15,30%

17,30%

23,30%

28,90%

30,20%

54,80%

Campaña de dinamización comercial Zona Oeste.

Campaña de dinamización comercial Zona Sur

El Color del Ahorro.

Campaña de dinamización comercial Zona Centro.

Feria de la Boda. Concurso “Pídeme la mano”

Campaña de dinamización comercial Zona Grao.

Feria del Outlet.

Día del Padre.

Día de San Valentín.

Día de la Madre.

Ven de compras a Castellón esta Navidad.

Campaña “Moda en la Calle”.

Fashion Night Castellón.

Los jueves en la calle


400Enero 2013


400Enero 2013


Gráfica 119:Incidencia de las campañas de promoción comercial en

las ventas del comercio

castellonense. Fuente: Encusta

a comerciantes de Castelló.

2012

Gráfica 120:Motivos por los que no valoran positivamente las campañas de promoción

comercial. Fuente: Encusta

a comerciantes de Castelló.

2012

No es relevante para mi negocio.; 26,80%

No las conozco.; 18,20%

Muy positivamente.; 2,10%

Positivamente.; 18,20%

Ni bien ni mal.; 12,70%

Mal.; 12,00%

Muy mal.; 10,00%

58,90%

16,80%

29,50%

3,20%

8,40%

5,30%

21,10%

No nos llega al comercio o a todos los comercios

No llega a los consumidores

Solo se realizan en el centro

No se invierte lo suficiente

No están bien organizadas

No tiene en cuenta la opinión de los comerciantes

No tienen efecto sobre las ventas / no atraen a más compradores


401Enero 2013


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Teniendo en cuenta ambos puntos de vista, tanto del comerciante como del consumidor, y la capacidad de atracción comercial de la ciudad se propone elaborar un Plan de Promoción Comercial con la finalidad de consolidar la imagen comercio de Castelló de la Plana en su área de influencia y animar los ejes comercial y conseguir atraer a un mayor número de visitantes.

Es recomendable que las acciones de promoción comercial traten de ser innovadoras y capaces de sorprender para ser competitivos con otras fórmulas comerciales y por tanto puedan atraer consumidores. Para ello es importante:

Conectar emocionalmente con los consumidores.

Diferenciar y segmentar públicos.

Incorporar nuevas tendencias y valores emergentes

Este Plan de Promoción Comercial ha de tener en cuenta aquellas acciones que más incidencia tiene sobre el comportamiento de compra de los castellonenses y su repercusión en los comercios de la ciudad. El Plan de Promoción debe contar con acciones que dinamicen el comercio de los barrios, el comercio de proximidad y acciones que atraigan a consumidores a la ciudad (como las acciones de promoción y animación que están desarrollando actualmente el comercio castellonense como la Golden Night, la Fashion Night, los jueves a la calle, etc.). Estas acciones han de estar repartidas a lo largo del año y darse a conocer a los consumidores y a los comerciantes.

Complementariamente a esta acción se propone realizar un sistema de evaluación de carácter cualitativo y cuantitativo en el que se incluyan variables testigo que tomen el pulso a las campañas realizadas. Las variables que se deben incorporar a la evaluación deben permitir conocer el nivel de difusión de la comunicación realizada y también el nivel de afluencia de visitantes. Concretamente se propone conocer:

El nivel de difusión que han tenido las campañas en función de los medios de comunicación que se han utilizado por ejemplo una encuesta a compradores para conocer a través de que medio ha conocido la campaña.

El nivel cobertura de la comunicación identificando la procedencia de los compradores.


402Enero 2013


402Enero 2013


Grado de cobertura comercial que permita conocer el impacto en el comercio minorista según la actividad comercial, zona, etc.

El volumen de afluencia de visitantes a través de la cuantificación del número de visitantes en el comercio durante la realización de una promoción o acción de animación comercial.

Una evaluación de determinados elementos que componen las campañas de dinamización (evaluación del sorteo, nivel interés de las actividades realizadas, aspectos a mejorar) mediante una encuesta de satisfacción a compradores y comerciantes.

El Consejo Local de Comercio es un órgano que puede participar en la evaluación y en la aplicación de medidas correctoras de cara a las próximas ediciones de las compañas de dinamización comercial, como foro de análisis y debate.

El objetivo es identificar un conjunto de indicadores que permitan medir el impacto y la repercusión que tienen las distintas campañas de promoción y animación comercial de forma que puedan ir manteniéndose activas las campañas que son realmente efectivas e ir sustituyendo las que no generan impacto por otras más innovadoras.

Este sistema de evaluación permitirá establecer medidas correctoras que permitan mejorar las campañas en las siguientes ediciones.

Agentes implicados:

Ayuntamiento de Castelló.

Asociaciones de Comerciantes de la ciudad.

Comercios y servicios de la ciudad.

PLA D’ACCIÓ COMERCIAL CASTELLÓ DE LA PLANA · 2013. 1. 30. · información y transparencia por...

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