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PLAN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA 2020

COMISIÓN NACIONAL PARA EL DESARROLLO Y VIDA SIN DROGAS - DEVIDA

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ÍNDICE Introducción ……………………………………………………………………………………………………..……. 3 Justificación …………………………………………………………………………………………………..………. 4 Marco legal …………………………………………………………………………………………………………… 4 Alcance ………………………………………………………………………………………………………………..……. 5 Estrategia ………………………………………………………………………………………………………..………… 5 Objetivo general …………………………………………………………………………………………….…………. 7 Objetivos específicos ……………………………………………………………………………..…………………. 7 Campañas programadas ………………………………………………………………………………………..…. 7 Cronograma de difusión ……………………………………………………………………..…………………… 10 Inversión publicitaria 2020 ………………………………………………………………………………………. 11 Indicadores y evaluación de campaña …………………………………………………………..…………. 11

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PLAN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA 2020 DE LA COMISIÓN NACIONAL PARA EL DESARROLLO Y VIDA SIN DROGAS (DEVIDA)

I. INTRODUCCIÓN La Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas (DEVIDA), ente rector para el diseño, coordinación y ejecución de acciones de prevención contra el consumo de drogas; tiene entre sus funciones conducir la Política Nacional de Lucha contra el Tráfico Ilícito de Drogas y sus delitos conexos; además, es la entidad responsable de implementar la Estrategia VRAEM 2021 en beneficio de la población, articulando de manera efectiva al Estado, la sociedad civil y la comunidad internacional. Con el Decreto Supremo N°. 154-2019-PCM, se estableció que DEVIDA ejerce la conducción y articulación de las intervenciones de Desarrollo Alternativo, Integral y Sostenible (DAIS) que implementen entidades públicas y privadas en el marco de la “Estrategia Nacional de Lucha contra las Drogas 2017 – 2021” y políticas afines, y que están orientadas a reducir el impacto socioeconómico del tráfico ilícito de drogas en las zonas de producción ilícita de drogas. La Gerencia General de DEVIDA, a través del Área de Comunicaciones (ACOM), tiene como función establecer, implementar y supervisar las estrategias de comunicación de la entidad, según el Reglamento de Organización y Funciones (ROF) de la Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas – DEVIDA, aprobado por D.S. N° 047-2014-PCM. De acuerdo a la Ley N° 28874 “Ley que regula la Publicidad Estatal”, se define como publicidad institucional a toda aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, tales como el ahorro de energía eléctrica, la preservación del medio ambiente, el pago de impuestos, entre otras, así como la difusión de la ejecución de los planes y programas a cargo de las entidades y dependencias. En este sentido, en el marco de los programas presupuestales de DEVIDA: Desarrollo Alternativo Integral y Sostenible (PIRDAIS) y Prevención y Tratamiento del Consumo de Drogas (PTCD), el Área de Comunicaciones ha planificado la ejecución de campañas publicitarias a fin de contribuir al cumplimiento de los objetivo de la Estrategia Nacional de Lucha Contra las Drogas (ENLCD) y la Estrategia VRAEM 2021, para promover una mejor calidad de vida a través de una economía lícita con estilos de vida saludable, y los beneficios del DAIS.

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II. JUSTIFICACIÓN DEVIDA tiene entre sus funciones promover el desarrollo integral y sostenible de las zonas de influencia cocaleras del país, además, es la responsable de coordinar y articular programas, servicios o proyectos para la prevención del consumo de drogas. De acuerdo con las normativas vigentes, DEVIDA conduce y articula las intervenciones de DAIS que implementan entidades públicas y privadas en el marco de la “Estrategia Nacional de Lucha contra las Drogas 2017 – 2021” y políticas afines. Asimismo, es la encargada de coordinar las acciones que lleven a cabo las entidades del Poder Ejecutivo en el Valle de los Ríos Apurímac, Ene y Mantaro (VRAEM), por lo tanto, articula la Estrategia VRAEM 2021. Para contribuir al cumplimiento de la misión, funciones y encargos, el ACOM diseña el Plan de Estrategia Publicitaria 2020, que comprende las campañas publicitarias a cargo de DEVIDA y que ha sido elaborado en el marco de la Ley N° 28874 que regula la publicidad estatal. En conformidad con el artículo 3 de la Ley N° 28874, las instituciones públicas que realizarán publicidad deben contar con un Plan de Estrategia Publicitaria, el cual debe mantener concordancia con las funciones y atribuciones de la entidad, y adecuarse a los objetivos o prioridades de sus planes, programas o estrategias. Por lo tanto, el ACOM de la Gerencia General implementará campañas contempladas en el presente Plan, de forma estratégica y con criterio técnico para el logro de los objetivos establecidos. Para ejecutar las campañas, el ACOM considera las recomendaciones de obligatorio cumplimiento ante la situación de emergencia sanitaria nacional por la presencia del COVID-19 en nuestro país. Por ello prioriza el uso de medios radiales y digitales que permitan difundir mensajes relevantes e información de utilidad para los públicos objetivos, de manera remota.

III. MARCO LEGAL

• Decreto Legislativo N° 824, Ley de Lucha Contra el Tráfico Ilícito de Drogas, modificado por el Decreto Legislativo N° 1241.

• Ley N° 28874, Ley que regula la Publicidad Estatal.

• Ley N° 28278, Ley de radio y televisión

• Ley N° 30225, Ley de Contrataciones del Estado.

• Decreto Supremo Nº 344-2018-EF, Reglamento de la Ley Nº 30225, Ley de Contrataciones del Estado

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• Texto Único Ordenado de la Ley N° 27806, Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública, aprobado por Decreto Supremo N° 043-2003-PCM.

• Decreto Supremo N° 072-2003-PCM, Reglamento de la Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública.

• Plan Multisectorial Estrategia de Intervención para el Desarrollo del Valle de los ríos Apurímac, Ene y Mantaro (VRAEM) “Estrategia VRAEM 2021”, aprobado por Decreto Supremo N° 102-2018-PCM.

• Estrategia Nacional de Lucha Contra las Drogas 2017-2021, aprobada por Decreto Supremo N° 061-2017-PCM.

• Decreto Supremo N°. 154-2019-PCM, que regula la articulación y alineamiento de las intervenciones en materia de Desarrollo Alternativo, Integral y Sostenible (DAIS).

• Intervención "La Ruta Alternativa" aprobada mediante Resolución de Presidencia Ejecutiva N° 129-2019-DV-PE.

• Reglamento de Organización y Funciones (ROF) de la Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas – DEVIDA, aprobado por Decreto Supremo N° 047-2014-PCM.

• El Plan Estratégico Institucional (PEI): DEVIDA 2017-2022, aprobado por Resolución N. ° 160-2016-DV-PE y extendido con Resolución de Presidencia Ejecutiva N° 044-2019-DV-PE.

• Plan de Comunicaciones DEVIDA 2020, aprobado por Resolución de Gerencia General N° 081-2020-DV-GG.

• Reglamento sobre propaganda electoral, publicidad estatal y neutralidad en periodo electoral, aprobado mediante Resolución del Jurado Nacional de Elecciones N° 078-2018-JNE.

Las normas incluyen sus respectivas disposiciones ampliatorias, modificatorias y conexas, de ser el caso.

IV. ALCANCE Las campañas publicitarias a realizarse durante el 2020 tendrán alcance nacional, regional, provincial y/o local, según el objetivo de comunicación y audiencia a la que se dirigirán.

V. ESTRATEGIA Para lograr los objetivos de campaña, la estrategia de medios maximizará el alcance y la frecuencia, integrando medios de alta penetración, cobertura y afinidad en los grupos objetivo. Asimismo, se tomará en cuenta espacios de credibilidad que le den valor a los mensajes que se difundirán. En ese sentido, se podrá desarrollar un mix de medios que contemple el uso de radio e Internet, tomando en cuenta la coyuntura de Emergencia Sanitaria nacional actual por el COVID-19.

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Al respecto, se debe señalar que según el estudio cuantitativo sobre Consumo televisivo y radial en adultos 2019 del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (Concortv), el televisor (100%), la radio (91%) y el celular multimedia (82%) son los equipos más presentes en los hogares peruanos. La implementación de las campañas publicitarias se desarrollará a partir de un plan de medios sustentado en una evaluación cuantitativa (medirá la rentabilidad a partir del costo por mil y/o alcance) y una evaluación cualitativa (basada en la programación, credibilidad, horario, conductor u otras condiciones) que garanticen una mayor audiencia o consumo del público. Asimismo, se tomará en cuenta las emisoras radiales con alcance distrital o provincial que lleguen a los ámbitos priorizados por la entidad. La evaluación tendrá como base los estudios realizados por CPI para emisoras, Comscore para medios digitales u otros que permitan sustentar la inversión. Las acciones de difusión, por lo tanto, se ejecutarán de manera remota ya que este tipo de medios permiten dar cumplimiento a las normativas emitidas por el Ejecutivo en el marco de la actual emergencia sanitaria nacional por el nuevo coronavirus COVID-19. Radio De acuerdo con el Market Report de la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública (CPI) sobre Audiencia Radial – Mayo 2018, el 89.6% de las personas de 11 años a más en el país, escucha radio 21 horas a la semana o tres horas diarias. Las emisoras locales AM y FM de las provincias llegan al 45.2% de la población, no obstante, en el ámbito rural, el 70.4% de la población consume tales estaciones, alcanzando a unos 3.5 millones de personas. De otro lado, el estudio cuantitativo sobre Consumo televisivo y radial en adultos 2019 del Concortv señala que de lunes a viernes, el 23% de la población escucha radio menos de una hora, el 27% de 1 a menos de 2 horas y el 17% de 2 a menos de 3 horas. Bajo este contexto, se considera a la radio como el medio más cercano al público que ofrece, además, la oportunidad de alcanzar al target con un presupuesto menor del que se requiere en otros medios. De esta manera, la radio se vuelve muy atractiva y eficiente para la difusión de mensajes publicitarios. Medios digitales Entre los medios digitales se encuentran los sitios web, redes sociales y aplicaciones que son visitadas, consumidas o utilizadas por los públicos para fines de entretenimiento, información, búsqueda o ayuda. Ipsos Perú en su estudio Perfil del adulto peruano 2018, señala que el 61% se conecta a Internet por lo menos una vez por semana, el 89% tiene celular y el 42% tiene smartphone.

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En tanto, en su estudio Hábitos y actitudes hacia el internet, indica que el 80% de internautas entre 8 a 70 años de edad, realiza actividades de interacción, el 75% de indagación y el 69% de entretenimiento; asimismo, refiere que el 90% es usuario de alguna red social como Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, etc. Con estos medios se buscará fortalecer las campañas publicitarias en medios masivos, de forma que se pueda llegar directamente al público objetivo.

VI. OBJETIVO GENERAL Informar sobre la implementación de las políticas, estrategias, programas o servicios de DEVIDA acordes a los ejes estratégicos u objetivos de la Estrategia Nacional de Lucha Contra las Drogas, la Estrategia VRAEM 2021 y la intervención DAIS La Ruta Alternativa, mediante la difusión de mensajes en medios masivos y/o alternativos.

VII. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

En alineamiento al Plan de Comunicaciones 2020 de DEVIDA, los objetivos específicos para el presente Plan de Estrategia Publicitaria son:

• Contribuir a la sensibilización de la población en general con énfasis en agricultores, pobladores de zonas cocaleras, gobiernos regionales, locales y organizaciones de productores; sobre los beneficios del desarrollo alternativo, integral y sostenible.

• Informar los principales alcances y metas de la Estrategia VRAEM 2021 para que ésta sea percibida como una opción de desarrollo y de reducción de la pobreza.

• Brindar mensajes preventivos en torno al consumo de drogas e informar, además, sobre el acceso al servicio gratuito de información, orientación y consejería psicológica especializado en el tema de drogas Habla Franco.

VIII. CAMPAÑAS PROGRAMADAS Con la finalidad de lograr el mayor impacto (llegar al mayor número de personas) se plantea desarrollar un mix de medios como radio y digital, tomando en cuenta que ante la situación de emergencia sanitaria nacional por el COVID-19, la población ha optado por consumir estos medios como los más relevantes para mantenerse informados y entretenerse. Asimismo, se tendrá en cuenta que los medios, programas y/o espacios seleccionados para la difusión de mensajes gocen de credibilidad y que sean consecuentes con las políticas institucionales. Ejes temáticos de las campañas

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Para el presente año se tendrá como eje temático el Desarrollo alternativo, integral y sostenible (DAIS) como eje central de las campañas publicitarias, las cuales se diversificarán según los ámbitos de intervención de la entidad. También se tendrá como eje temático el acceso remoto al servicio gratuito de información, orientación y consejería psicológica especializado en el tema de drogas Habla Franco.

8.1. Campaña publicitaria referida a la estrategia DAIS “Ruta Alternativa” Público objetivo Población en general, con énfasis en hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de las regiones Cusco, Ayacucho, Puno, Junín, Huánuco, Ucayali, San Martín, Loreto y/o Pasco. Objetivo de campaña

• Informar a la población sobre la intervención “Ruta Alternativa” que promueve la llegada y el consumo de los productos y servicios del DAIS a los diferentes mercados.

Medios y/o plataformas a utilizar

• Spots y/o menciones de hasta 40” segundos en radio a nivel regional y/o provincial y/o local.

• Piezas digitales para Internet y/o redes sociales. Periodo de difusión La difusión está proyectada entre los meses de setiembre y diciembre de 2020. Inversión prevista Se ha previsto una inversión de S/ 350,000.00 (Trescientos cincuenta mil con 00/100 soles).

8.2. Campaña publicitaria referida a Historias del DAIS Público objetivo Población en general, con énfasis en hombres y mujeres de 18 a 50 años de edad de las regiones Lima, Cusco, Ayacucho, Puno, Junín, Huánuco, Ucayali, San Martín, Loreto y/o Pasco. Objetivo de campaña

• Visibilizar los alcances de una actitud de apertura hacia el desarrollo y vida lícita de las familias y comunidades sin la influencia de las actividades delictivas del narcotráfico.

Medios y/o plataformas a utilizar

• Piezas digitales para Internet y/o redes sociales.

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Periodo de difusión La difusión está proyectada entre los meses de octubre y diciembre de 2020. Inversión prevista Se ha previsto una inversión de S/ 70,000.00 (Setenta mil con 00/100 soles)

8.3. Campaña publicitaria sobre la Estrategia VRAEM 2021 Público objetivo: Población en general, con énfasis en hombres y mujeres de 25 a 60 años de edad de Cusco, Ayacucho y/o Junín. Objetivo de campaña: Informar a la opinión pública sobre los principales alcances, propuestas y metas de la Estrategia VRAEM 2021, para que ésta sea percibida como una opción de desarrollo y de reducción de la pobreza de cara al bicentenario. Medios y/o plataformas a utilizar:

• Spots y/o menciones de hasta 40” segundos en radio a nivel regional y/o provincial y/o local.

• Piezas digitales para Internet y/o redes sociales. Periodo de difusión La difusión está proyectada entre los meses de octubre y diciembre de 2020. Inversión prevista Se ha previsto una inversión de S/ 200,000.00 (doscientos mil con 00/100 soles)

8.4. Campaña publicitaria sobre VRAEM con oportunidades Público objetivo: Población en general, con énfasis en hombres y mujeres de 25 a 60 años de edad de distritos que conforman el Valle de los ríos Apurímac, Ene y Mantaro (VRAEM) en Cusco, Ayacucho y/o Junín. Objetivo de campaña: Brindar información utilitaria a la población del VRAEM sobre el mejoramiento de cultivos y demás productos del desarrollo alternativo, a fin de que mejoren la oferta de bienes y servicios como una opción de desarrollo local y de reducción de la pobreza. Medios y/o plataformas a utilizar:

• Programas informativos en radios a nivel provincial y/o local.

• Spots y/o menciones en radios a nivel provincial y/o local.

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• Piezas digitales en Internet y/o redes sociales. Periodo de difusión La difusión está proyectada entre los meses de setiembre y diciembre de 2020. Inversión prevista Se ha previsto una inversión de S/ 80,000.00 (ochenta mil con 00/100 soles)

8.5. Campaña publicitaria sobre el servicio gratuito de información, orientación y consejería Habla Franco

Público objetivo Población adolescente y joven de 11 a 30 años de edad, de zonas urbanas a nivel nacional, con énfasis en Lima y Callao, Loreto, San Martín y/o La Libertad. Objetivos de campaña

• Brindar mensajes preventivos en torno al consumo de drogas y promover el acceso remoto al servicio gratuito de información, orientación y consejería psicológica especializado en el tema de drogas Habla Franco.

Medios y/o plataformas a utilizar

• Piezas digitales para Internet y/o redes sociales. Periodo de difusión La difusión está proyectada entre los meses de setiembre y diciembre de 2020. Inversión prevista Se ha previsto una inversión de S/ 30,000.00 (Treinta mil con 00/100 soles)

IX. CRONOGRAMA DE DIFUSIÓN Las campañas programadas consideran el siguiente cronograma de difusión:

N° Tema de campaña Periodo de ejecución Medios

1 Estrategia DAIS “Ruta Alternativa”

Setiembre - diciembre 2020

Radio Internet / Redes sociales

2 Historias del DAIS Octubre – diciembre

2020 Internet / Redes sociales

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3 Estrategia VRAEM 2021 Octubre – diciembre

2020 Radio

Internet / Redes sociales

4 VRAEM con oportunidades Setiembre – diciembre

2020 Radio

5 Servicio gratuito de información, orientación y consejería Habla Franco

Setiembre – diciembre 2019

Internet / Redes sociales

X. INVERSIÓN PUBLICITARIA 2020 Las campañas programadas consideran el siguiente cronograma de difusión:

N° Campaña Fuente de

financiamiento Monto en soles

1 Estrategia DAIS “Ruta Alternativa” Donaciones y

Transferencias S/ 350,000.00

2 Historias del DAIS Donaciones y

Transferencias S/ 70,000.00

3 Estrategia VRAEM 2021 Donaciones y

Transferencias S/ 200,000.00

4 VRAEM con oportunidades Donaciones y

Transferencias S/ 80,000.00

5 Servicio gratuito de información, orientación y consejería Habla Franco

Recursos Ordinarios

S/ 30,000.00

Total de la inversión publicitaria 2020 S/ 730,000.00

XI. INDICADORES Y EVALUACIÓN DE LAS CAMPAÑAS El monitoreo de la emisión de la totalidad de los avisos contratados y la evaluación de impacto de las campañas publicitarias estará a cargo de empresas especializadas

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contratadas para tal fin. Las campañas serán evaluadas al término de las pautas publicitarias. Para tales efectos, se deberán considerar los siguientes indicadores de desempeño, según el medio de comunicación al que aplique: Alcance (Alc%): cantidad de personas que vio la campaña publicitaria durante un periodo determinado. Frecuencia (FRQ#): promedio de veces que una persona escuchó o vio el anuncio. Vistas: cantidad de vistas de un anuncio por todos los usuarios. Impacto: cantidad de veces que el público se expuso al mensaje. Impresiones: cantidad de veces que un mismo anuncio fue visto por un usuario. Clic: cantidad de veces que un usuario hace clic en un anuncio. Adicionalmente a estos indicadores, se podrá realizar de manera remota, estudios cualitativos o cuantitativos exploratorios sobre el nivel de recordación de mensajes de las campañas publicitarias.