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PLAN DE MARKETING

Documento de trabajo,

operativo y de gestin

Planificar como tarea de direccin

PLANIFICAR ORGANIZAR

COORDINAR RECURSOS

CONTROLAR

MISIN ESPECFICA

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Concepto de planificacin

Estudio del escenario donde competir la empresa, la eleccin de los objetivos que desean alcanzarse y el diseo de las estrategias.

PLANIFICAR

= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

Secuencia de la planificacin

CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS

RELACIN DE FINES

DISEO DE ESTRATEGIAS

DISTRIBUCIN DE MEDIOS CONTROL

INTERNOS EXTERNOS

POLTICAS OBJETIVOS

4 Ps

PROGRAMAS PRESUPUESTOS

DESVIACIONES

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Qu es un Plan de Marketing ?

1. DOCUMENTO DE TRABAJO

2. DETALLA ACCIONES ESPECFICAS DE MARKETING

3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECFICOS

4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO

5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES

Tipos de planes de Marketing

EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO:

Es la seccin correspondiente a marketing dentro del plan

estratgico de la empresa, que se refiere al medio y largo plazo.

La mayora de las empresas realizan el plan estratgico a tres/cinco

aos, aunque la tendencia es a la baja.

Algunas, que requieren altas inversiones, planifican a ms largo plazo, a

fin de que el periodo de planificacin permita contemplar el momento

de recuperacin de las inversiones.

El nfasis del plan estratgico de marketing est mas en los

objetivos y estrategias generales que en los programas

operativos.

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EL PLAN DE MARKETING ANUAL:

Es la seccin correspondiente a marketing dentro del

plan de negocio anual de la empresa, normalmente

denominado plan operativo anual (en adelante POA). Se refiere

por tanto al corto plazo: el ao prximo.

El plan de marketing anual contiene en forma detallada y

periodificada (normalmente por mes) los objetivos,

estrategias, programas de accin y recursos asignados a

cada programa.

Tipos de planes de Marketing

PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS

PRODUCTOS:

El plan de marketing para la introduccin de nuevos productos es

una combinacin de los dos tipos de plan vistos anteriormente

(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)

los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce

meses de vida del producto, en lnea con el plan de marketing

anual, y

(b) Porque incluye adems una proyeccin a medio , largo plazo

(tres, cinco diez aos segn las empresas) para determinar la

viabilidad del nuevo producto o servicio, as como el momento en el

que se alcanza la recuperacin de las inversiones realizadas en su

desarrollo y lanzamiento.

Tipos de planes de Marketing

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Tipos de planes de Marketing

EL MASTER PLAN: AHORRO DE TIEMPO Y ESFUERZO

Antes de escribir el plan de negocio (operativo, estratgico o nuevos

productos) se debe contar con los datos bsicos por departamento.

Estos datos deben ser coherentes con la misin empresarial y estar

consensuados con los departamentos afectados.

No ocupan ms que una o dos hojas por departamento.Por ejemplo:

Marketing: Volumen de ventas, cuota de mercado, margen bruto y

de contribucin, presupuesto del departamento...

Produccin: Costes de fabricacin, unidades a producir, poltica de

inventarios...

RRHH: Plantilla, presupuesto de formacin, masa salarial y poltica

de retribuciones,...

Cuando este armazn bsico de datos est aprobado por la

Direccin General, entonces se da la luz verde para que cada

departamento elabore en detalle su seccin del plan de negocio

El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR SEALAR

DEFINIR INTEGRAR

Oportunidades de negocio

Cmo penetrar en el mercado

Objetivos, polticas, Programas y estrategias

Marketing Mix coherentemente

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Caractersticas del Plan de Marketing

1. REALISTA

2. FLEXIBLE

3. COMPLETO

4. PARTICIPADO

5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA

6. ANUAL

Antes de realizar el Plan de Marketing debemos CONOCER:

Cul es la situacin de la empresa ? (I) ANLISIS SITUACIN ACTUAL

Cmo he llegado hasta aqu? (II) ANLISIS HISTRICO CAUSAL Hacia dnde queremos ir ? (III) OBJETIVOS Cmo llegaremos ? (IV) ESTRATEGIAS

Cundo y Quin realizar ? Cunto nos costar ? (V) PROGRAMAS PRESUPUESTOS Cunto ganaremos ?

Cmo controlaremos la eficacia ? (VI) CONTROL

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Metodologa para realizar el Plan de Marketing

MISIN CULTURA

CORPORATIVA

ANLISIS SITUACIN

Definir

D.A.F.O. OBJETIVOS

ESTRATEGIAS PROGRAMAS

PRESUPUESTOS BENEFICIOS PERDIDAS

CONTROL

1 2

3 4 5

6 7 8

9

1 MISIN Metodologa DESCRIBE EN QU NEGOCIO ESTAMOS, DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

En qu negocio estamos

Orientacin a las ventas

Miopa de Marketing:

En la venta de bienes y servicios

Orientacin al Marketing

En la satisfaccin de las necesidades, deseos, emociones y experiencias del consumidor

Ejercicio: Hacia dnde esta orientada vuestra empresa?

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Cul es el enfoque de la empresa?

En qu negocio est?

A quin est dirigido el producto?

Cul es su meta principal?

Cmo trata de alcanzar su meta?

Necesidades

de la compaa

La venta de bienes y servicios

A todas las personas

Beneficios a travs de las ventas

Mediante una promocin intensa

Deseos y

Preferencias

de los clientes

Satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor

Grupos especficos de personas

Beneficios a travs de la satisfaccin del cliente

Actividades coordinadas de marketing

Ejercicio 1. Solucin

VEN

TA

S

MA

RK

ET

IN

G

NECESIDADES QUE SE SATISFACEN

(funciones producto/servicio)

SEGMENTOS Y REAS GEOGRAFICAS

TECNOLOGA DE PRODUCTO/SERVICIO

COMPARADO CON LOS COMPETIDORES

1 MISIN Metodologa En qu negocio estamos ?

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1 MISIN Metodologa Establecer a StarBucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo, sin transigir en nuestros principios a medida que crecemos. Los 6 principios rectores que nos ayudarn a medir la conveniencia de nuestras decisiones: 1. Proporcionar un ambiente de trabajo fabuloso y tratar a cada uno con respeto y dignidad. 2. Entender la diversidad como un componente esencial de nuestra manera de trabajar. 3. Aplicar a nuestro caf los mayores estndares de excelencia en la compra, tostado y suministro de caf recin molido. 4. Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados. 5. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medioambiente. 6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.

1 MISIN Metodologa Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo plazo, mediante la construccin de un negocio que eleve el valor de las marcas registradas de Coca-Cola Company. Este es Tambin nuestro compromiso final. En la creacin de valor, tendremos xito administrando varios activos clave: 1. Coca-Cola, la marca registrada ms poderosa del mundo, as como otras marcas registradas muy valiosas. 2. El sistema de distribucin ms efectivo y permanente del mundo. 3. Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la venta de nuestros productos. 4. Nuestro personal, que en ltima estancia es el responsable de construir esta empresa. 5. Nuestros grandes recursos, que deben asignarse con inteligencia. 6. Nuestro fuerte liderazgo global de la industria de bebidas.

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CULTURA CORPORATIVA

PRINCIPIOS DE ACTUACIN QUE COHESIONAN A LA ORGANIZACIN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA REALIZACIN DE LA MISIN.

Metodologa

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1. PRODUCTOS

2. R. DISTRIBUCIN

3. FUERZA VENTAS

4. COMUNICACIN

ANLISIS DE LA SITUACIN

Metodologa 3

1. ENTORNO

2. SECTOR

3. MERCADO

4. COMPETENCIA

IN OUT

Gua

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D.A.F.O.

Metodologa 4 D.F.

IDENTIFICACIN DE LA SITUACIONES OPTIMISTAS Y PESIMISTAS QUE HACEN REFERENCIA A LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAA.

HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.

A.O.

Debilidades estructurales

TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO PRODUCE/PRODUCIR UNA SITUACIN DE DESVENTAJA COMPETITIVA.

D.A.F.O.

Metodologa 4

INCREMENTAR RECURSOS +

VIGILAR - REDUCIR,

CONTROLAR RECURSOS INTELIG.

Recursos escasos Recursos extralimitados

.

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Fortalezas

TODO AQUELLO QUE,NOS DAR UNA POSICIN DE VENTAJA EN EL MERCADO DNDE COMPETIMOS.

D.A.F.O.

Metodologa 4

INCREMENTAR RECURSOS +

PRIORIDAD BAJA

- REDUCIR

Recursos escasos Recursos extralimitados

VIGILAR

Amenazas

RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIN, PODRA GENERAR UNA PRDIDA DE POSICIN EN EL MERCADO. SE PUEDEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.

D.A.F.O. Metodologa 4

PELIGRO Alta

VIGILAR

Probabilidad de que suceda

Baja

VIGILAR

IGNORAR POR AHORA

Alta Baja

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Oportunidades

D.A.F.O.

Metodologa 4

SI Alto

PUEDE

Probabilidad de xito

Bajo

OJO

NO

Alta Baja

UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO EN EL QUE LA COMPAA PODRA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPET. LAS OPORTUNIDADES DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA. LA CLAVE EST EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAA. LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIN DE:

D.A.F.O.

Metodologa 4 Posicin competitiva deteriorada Material obsoleto Falta adecuacin procesos Costes unitarios superiores a los competidores D Producto diferenciado Ventaja de costes Buenas oportunidades competitivas Buena consideracin de los clientes F

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D.A.F.O.

Metodologa 4 Posible entrada de nuevos competidores Ms lento crecimiento del mercado Crecientes presiones competitivas

A Entrada en nuevos mercados o segmentos Aadir productos complementarios Rpido crecimiento del mercado

O

D.A.F.O.

Metodologa 4 DESARROLLADO O ESTRATGICO

Amenazas no absorbidas por las Fortaleza

O A

DO DA

FO FA

D

F

Estrategia Supervivencia

Estrategia Adaptacin

Estrategia Defensiva

Estrategia Ofensiva

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OBJETIVOS

DETERMINACIN Y CONTROL DE OBJETIVOS

Metodologa 5

.... NO SE LLEGA A NINGN LUGAR A MENOS QUE SE SEPA A DNDE SE VA.

Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde aqu?, pregunt Alicia. Eso depende en gran parte de a dnde quieras llegar, dijo el gato. No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia. Entonces, da igual hacia dnde te dirijas, dijo el gato. Lewis Carrol

C:/Documents and Settings/Agustin.GGGG-6RLPFC3NY5/Mis documentos/Copia seguridad/DOCUMENTACIONES/Plan de Marketing/Determinacin Control Objetivos.ppt

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DECISIONES ESTRATGICAS

Decidimos que debe hacer nuestro hijo, estudiar o trabajar.

Decidimos su carrera, porque queremos que sea ...

ESTAMOS PLANIFICANDO SU FUTURO ???

Toma de decisin de impacto y trascendente

TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...

DECISIONES ESTRATGICAS

DECISIONES OPERACIONALES

GANAR UNA BATALLA Corto PLAZO

xito operacional

GANAR LA GUERRA Medio, Largo PLAZO

xito estratgico

ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ? Lo que se debe hacer

ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ? Hacer bien nuestro trabajo

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MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,

QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER

SABER LO QUE SE DEBE HACER

SUPONE

SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos

PARA QU NOS PAGAN??

Resultados

Tiempo

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Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.

OBJETIVOS PROPUESTA OBJETIVOS

Slo gracias a la cooperacin de todos se obtiene resultados

Los Objetivos deben ser

ESPECFICOS

CUANTITATIVOS

MEDIBLES

EXPRESADOS POR ESCRITO

PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES

RAZONABLES

CUMPLIBLES

HORIZONTE TEMPORAL

MODIFICABLES ???

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OBJETIVOS BSICOS POR DEPARTAMENTO

1. Investigacin y desarrollo (I+D)

Actualizacin constante de la gama de productos o

servicios de la empresa, y desarrollo de otros nuevos, bajo

la consideracin de centro de beneficio....

2. Produccin

Mantenimiento del nivel de inventario de producto que,

tanto en volumen, calidad y coste, permita hacer frente a

las previsiones de venta y mrgenes.

3. Administracin, Finanzas, Control de Gestin

El control de la gestin econmica de todos los

departamentos de la empresa, la contabilidad, el manejo

de la tesorera y la supervisin de la estructura patrimonial

de la empresa.

OBJETIVOS BSICOS POR DEPARTAMENTO

4. Recursos Humanos

Asegurar que la empresa cuente con los recursos

humanos adecuados en nmero, preparacin y

grado de motivacin.

5. Ventas

Conseguir la facturacin prevista en el plan de

marketing, tanto en unidades, como en valor

econmico.

6. Marketing

Garantizar el cumplimiento de los objetivos en cuota,

beneficio de contribucin e imagen de marca

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OBJETIVOS E INDICADORES

Los objetivos deben ser susceptibles de medida, si no se pueden medir no sabremos el resultado final esperado.

Un objetivo bien determinado contiene su indicador o hace referencia inmediata a l.

Los objetivos cualitativos requieren varios indicadores para aumentar la precisin de la medida.*

Los indicadores cuantificables evitan la subjetividad en la medida de los resultados.

INDICADORES

Miden el grado, cantidad o alcance de los resultados conseguidos para un perodo de tiempo determinado.

Sirven para:

Definir el objetivo a cubrir.

Conocer permanentemente el grado de logro de un objetivo en el curso.

Revisar y evaluar los resultados finales.

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TIPOS DE INDICADORES*

CANTIDADES CUNTO...? VALORES ABSOLUTOS, PORCENTAJES

RATIOS

CUALIDADES CON QU GRADO...?

ESCALAS

CONVENCIONALES DE GRADOS

TIEMPO EN QU PLAZO...?

PROGRAMAS CANTIDADES/UNIDAD DE TIEMPO

COSTE A QU COSTE...?

PRESUPUESTO DECREMENTOS

TIPOS DE OBJETIVOS

POR JERARQUA:

GENERALES (ORGANIZACIN) FUNCIONALES (UNIDAD) PUESTO

POR ALCANCE: ESTRATGICO TCTICO OPERATIVO

POR CONTROL: CUANTITATIVOS (DIRECTOS) CUALITATIVOS (INDIRECTOS)

POR INTENCION:

MEJORA POSICIN CAMBIO ORGANIZACIONAL DESARROLLO PERSONAL

POR CONTENIDO: ACTIVIDADES COSTE EFICACIA

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DETERMINACIN Y SEGUIMIENTO DE OBJETIVOS

Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organizacin de ventas.

Proveen bases estndares para la incentivacin, retribucin, evaluacin y seguimiento.

Canalizan los recursos hacia su aplicacin ms productiva.

Expresan las expectativas de la Direccin de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misin y los objetivos de marketing.

REDACCIN DE OBJETIVOS

Comenzar con un verbo de accin (aumentar, dotar, ...)

Coherente con los recursos disponibles de la empresa

El objetivo establece el QU y el CUNDO ms que el CMO y el PORQU.

Consecuente con las polticas y prcticas de la empresa

Realistas y alcanzables, pero con la tensin necesaria

Se registran y comunican por escrito

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coordinado

coordinado

cooperativo

informe

directo

coordinado

coordinado

cooperativo

informe

Pronstico de Ventas

Repaso y

revisin

Proceso para establecer Objetivos de venta

Misin

corporativa

Objetivos

corporativos

Objetivos de Mk.

Estrategias de

Mk.

Marketing mix

Ejecucin de Mk.

Control de Mk.

Objetivos de

ventas

Estrategias de

Ventas

Tcticas de

ventas

Implementacin

de ventas

Control de

ventas

Objetivos de ventas

regionales y de

distrito

Estrategias de ventas

regionales y de

distrito

Tcticas de ventas

regionales y de

distrito

Objetivos personales

de ventas, cuotas y

planes

Ejercicio

Analizar si la formulacin es suficiente, clara y precisa para tu compaa

1. Mejorar las relaciones con el departamento de marketing.

2. Asegurar permanentemente el aprovisionamiento

de la seccin de montaje.

3. Realizar en el 2015 un volumen de negocio despus

de impuestos de 50 millones de euros.

4. Tener un perfecto dominio de internet.

5. Reunir en el primer trimestre del ao, la informacin

necesaria para el lanzamiento del prototipo QTP2.

6. Celebrar semanalmente una reunin de calidad

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Formulacin de los objetivos.

Correctos

Medida cifrada dentro de un sistema Reducir los costes un 3,5%

Acontecimiento preciso Sacar el prototipo ALFA antes de que finalice el 2015

Incorrectos

Definir tareas, no objetivos Decir lo que hay que hacer y no a dnde hay que llegar (programar reuniones)

Intenciones, no resultados Mejorar la competitividad Encontrar una solucin rpida ... Implantar una herramienta ofimtica operativa Asegurar la disponibilidad de los productos

Formulacin de los objetivos de ventas.

Los objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetracin, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas.

Los generales, los determina la D. de Mk., teniendo en cuenta la previsin de resultados del esfuerzo de Mk.

La D. de V., formula y asigna los objetivos especficos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamao y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia.

Las bases participan mediante propuestas de objetivos especficos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.

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Objetivos Personales de ventas o cuotas

Orientan y dirigen la preparacin de:

Planes personales de ventas (planes de desarrollo de cuentas atendidas y por atender).

Cronogramas de actuacin (calendarizacin de acciones).

Planes de visitas y/o contactos (cobertura del territorio).

El grado de consecucin provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing.

El Control de Mk. es la base para el repaso y revisin de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas.

Objetivos ms comunes

1. Obtencin de una determinada cifra de ventas.

O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, siendo la base de determinacin de la rentabilidad de sus acciones ms directas.

Su magnitud global, debe tener su expresin en cada territorio y vendedor.

Si la promocin, seguimiento y control se requiere hacer ms exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campaas especficas).

2. Hacer nuevos clientes. Estrategias de penetracin o en mercados en crecimiento,

est enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en n de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos.)

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3. Incrementar las compras medias por cliente.

Enfocado a mejorar la actuacin en cada cuenta,

Requiere su expresin en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

Pilar del anterior, busca la alteracin de hbitos de compra en favor de la optimizacin de los costes fijos por pedido.

Indirectamente, puede propiciar la promocin de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente.

Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes.

5. Obtener una determinada cuota de mercado. Tpico objetivo de Mk, es el nico que provee una

perspectiva relativa. Aade la consideracin de resultados de la accin de todos

los competidores que concurren. Sus resultados evidenciarn la idoneidad de los objetivos y

la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de

ms de un proveedor.

6. Conseguir un determinado margen comercial. - Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la

accin de ventas. - Impedir exceso de descuentos de precio. - Promocionar la venta de productos de mayor margen.

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7. Disminucin del perodo medio de cobro.

Mejor cualificacin de clientes y operaciones.

Involucra a ventas en la gestin de cobros.

Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocrticas y logsticas.

Se expresar en nmeros de das promedio por territorios

y/o por clientes.

8. Conseguir informacin (mercado, competencia o entorno)

- Aprovechar inters de la F.V. en la competitividad de la empresa y su posicin en la relacin con el mercado.

- Obtencin de un nmero determinado de ofertas de la

competencia por perodo (deslealtad).

9. Introducir nuevos productos.

Cuando dificultad de venta de nuevos productos es superior a la del resto de componentes de la cartera.

La incertidumbre en fechas de introduccin, dificulta su establecimiento al inicio del perodo

Puede expresarse en nmero de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes.

10. Propuestas vivas en perspectiva (n y volumen). - Regularidad de la accin de ventas.

- Se relaciona directamente con los ratios de cierre.

- Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de cierre.

- Promueve la atencin a la generacin de propuestas nuevas.

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11. Reducir gastos medios por euro vendido. Gestionar razonablemente el nmero de visitas o contactos

de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefnico, de telefax, planificacin de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.

12. Nmero de visitas o contactos. Destinado a planificacin de tiempos.

Particular expresin en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing).

Bsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura.

Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos.

PROGRAMA DE XITO Las 10 etapas

1.- Conozco a mis clientes internos y externos y mantengo una relacin de proximidad y confianza. 2.- He establecido un contrato que identifica claramente el servicio que espera el cliente del equipo, con criterios de calidad, evaluables, observables y con unos plazos. De acuerdo con los clientes he previsto medir estas prestaciones.

Para m

Ejercicio

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PROGRAMA DE XITO Las 10 etapas

Para m equipo. 3.- Cada persona del equipo sabe quines son los clientes internos y externos. 4.- Cada miembro conoce los objetivos colectivos del equipo y las prioridades del servicio que debemos prestar a nuestros clientes. 5.- Cada uno conoce sus objetivos individuales y los principales objetivos de sus colegas. Sabe relacionarlos con las prioridades colectivas

PROGRAMA DE XITO Las 10 etapas Accin colectiva.

6.- Utilizo los medios para medir nuestras prestaciones de cara a nuestros clientes 7.- Nuestros clientes son informados de dichos resultados. 8.- M equipo conoce esos resultados. 9.- Compartimos las enseanzas de esos resultados. decido las acciones necesarias 10.- Evaluamos los resultados de esas acciones. Eliminamos nuestros errores y la calidad de nuestro servicio aumenta

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SOLUCIN

Si tienes al menos 8 contine de esta forma. Al menos 6, detecta tus carencias y pngales remedio. Menos de 6, algrese. Si acta sobre lo que falta va a hacer grandes progresos

PROGRAMA DE XITO

objetivos resultados

El equipo El miembro del equipo

Servicio al

Cliente

Cliente Satisfecho/

fiel

Razn de ser

Contrato

Medida: Cliente Satisfecho Contrato cumplido

Escucha

si no

Reconvenir

Corregir

Felicitar

Acciones

1

2

3 4

5

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Planificacin de Objetivos

Persigue la consecucin de los objetivos de ventas con la mnima desviacin, sin ser una cuestin disciplinaria.

El seguimiento

- Trata la relacin con los progresos en la actividad,

- Busca la mejor asignacin, coordinacin y aprovechamiento de los recursos disponibles.

El control

Dice relacin con la deteccin oportuna de desviaciones y la

incorporacin de correcciones, en un carcter ms fiscalizador que de coordinacin.

DIRIGIR ES HACER TRIUNFAR

-

-

+

+

Directivo

amiguete

ausente

entrenador

autoritario

Dnde te sitas ?

Proximidad

Exigencia

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ausente El mas rechazado por los colaboradores amiguete Vida agradable pero muy arriesgada

autoritario Centrado en los resultados, finge ignorar que, para obtenerlos y superarlos, hace falta algo ms que temor

entrenador Es el que triunfa porque hace triunfar

-

-

+

+

Directivo

amiguete

ausente

entrenador

autoritario

Proximidad

Exigencia

Ser ENTRENADOR de un equipo que TRIUNFA

Cmo definir al triunfador ?

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EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...

LA ESTRATEGIA MARCA:

DNDE CUNDO

Y CON QU FUERZA

COMPETIR

Metodologa 6

UNA BUENA ESTRATEGIA NUNCA REACCIONA ANTE EL COMPETIDOR

UNA BUENA ESTRATEGIA DEFINE LA OPORTUNIDAD EN TRMINOS DEL CLIENTE Y LUEGO CONSIDERA

LA SITUACIN EN EL ENTORNO COMPETITIVO

LA ESTRATEGIA NO ES UN JUEGO COMPETITIVO

LA ESTRATEGIA BUSCA LOGRAR UNOS OBJETIVOS CON EL MNIMO DE LUCHA. Ganar sin combatir

Bibliografa: El arte de la Guerra SUN TZU

ESTRATEGIA

Metodologa 6

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ESTRATEGIA

Metodologa 6

1. ESTRATEGIA DE CARTERA

2. ESTRATEGIA DE: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO 3. ESTRATEGIA FUNCIONAL

TIPOLOGIA ESTRATEGICA

INFLUENCIA DTOR. MKT. EN CADA NIVEL

INFLUENCIA DTOR. GRAL. EN CADA NIVEL

1. ESTRATEGIA DE CARTERA Fija la marcha de cada unidad

estratgica de negocio UEN, detallando las combinaciones PRODUCTO-MERCADO que

deber desarrollar la compaa

ESTRATEGIA

Metodologa 6

HERRAMIENTAS

1. BCG (crecimiento-participacin y gestin valor de la compaa)

2. ANSOFF (producto-mercado)

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ESTRATEGIA

Metodologa 6 1.-BCG Ejemplo CRECIMIENTO-PARTICIPACIN

T C

M

PARTICIPACIN RELATIVA MERCADO

20

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

6x 5x 4x 3x 2x x x/2 x/3 x/4 x/5 x/6

F

H

E

G B

A

C

D

*

?

N

ESTRATEGIA

Metodologa 6 1.-BCG Ejemplo VALOR COMPAA

BISUTERA

JOYAS DE LA CORONA

CHATARRA

PLATA DE LA

FAMILIA

+

+ -

- CREACIN DE VALOR E

NCAJE

CO

N V

ISI

N E

MPRESA

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ESTRATEGIA

Metodologa 6 2.-ANSOFF Ejemplo PRODUCTO-MERCADO

PRODUCTOS

MERCADOS

ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

PENETRACIN

MERCADO

DESARROLLO

NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS

DESARROLLO NUEVOS MERCADOS

DIVERSIFICACIN

2 1

4 1

ESTRATEGIA

Metodologa 6 2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y

POSICIONAMIENTO

LIDERAZGO. Es mejor ser el 1 que el mejor CATEGORA. Si no eres el 1 en una categora, crea una nueva

en la que puedas serlo

MENTE. Mejor ser 1 en la mente del consumidor que 1 en el punto de venta

PERCEPCIN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones y experiencias

ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la mente del cliente

EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente

SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

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ESTRATEGIA

Metodologa 6 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

PRODUCTO

Amplitud gama Abandono, modificacin y creacin productos Poltica de marcas Creacin y mantenimiento imagen de marca

PRECIO

Estrategia de precios Escala descuentos

COMUNICACIN

Comunicacin interna y externa Mensajes Medios Soportes

DISTRIBUCIN

Cobertura mercado Sistema de ventas Localizacin puntos de venta

E

ESTRATEGIA

Metodologa 6 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

OFENSIVA

DEFENSIVA

FLANCOS

VIRIATO

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Fuentes de Informacin Bases de Datos ICEX http://www.icex.es Departamento de Estudios, Gua del Vino Chileno http://www.chilevinos.cl/estudios/analisis.htm ndices breves Japn http://www.japanecho.com/cuadernos/breves.html Informacin empresarial http://www.sarenet.com/ddbb/bdempres l.htm Los Vinos del ao http://www.geocities.com/Napa Paseando por las mejores bodegas. http://www.a2000.es/molojuca/bodegas/b lohe.htm

http://www.icex.es/http://www.chilevinos.cl/estudios/analisis.htmhttp://www.japanecho.com/cuadernos/breves.htmlhttp://www.sarenet.com/ddbb/bdempres l.htmhttp://www.geocities.com/Napahttp://www.a2000.es/molojuca/bodegas/b lohe.htm