Plan de Marketing Nuevo Producto -...

P l a n d e M a r k e t i n g

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Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

L´ORÉAL: MAKE UP CENTER

que presento para la asignatura Comercialización

dictada por el profesor Daniela Elstein

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de

mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso

interno sin fines comerciales.

30/06 /2011

Fecha Firma y aclaración

Plan de Marketing Nuevo Producto


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Consignas:

A) INTRODUCCIÓN:

A modo de introducción (Resumen Ejecutivo) describa la empresa seleccionada, de acuerdo al

análisis realizado en el TP1. Incluya: estructura de la empresa, industria en la que se desarrolla,

lugar geográfico y tipo de empresa, descripción del entorno. Utilice: bibliografía del curso y

adicional, herramientas estudiadas (FODA) u otras que puedan ser de utilidad.

Describa la Estrategia adoptada por la empresa para el desarrollo de la misma, y cuál es la

estrategia adoptada en este plan de Marketing (Objetivo perseguido con el nuevo producto).

B) ANALIZAR LA SITUACIÓN ACUTAL

Mercado, Producto (cartera de Productos según matriz BCG), Competencia, Distribución,

Tendencias, entre otros.

C) ESTRATEGIAS DE MÁRKETING

1. Analice y describa Necesidades y Deseos detectados a ser cubiertos por este producto (recurra

al análisis del Consumidor), describa cuál es la propuesta de Valor para el cliente. Colaboradores

para el nuevo producto (si existen alianzas de importancia, describir cómo planifica captarlas).

2. Desarrolle las 4 P para el nuevo producto: deberá desarrollar

a. Producto: describa el producto, básico y ampliado. Puede utilizar la herramienta de Ciclo del

Servicio. Desarrolle la Marca y Packaging.

b. Precio: desarrollo del precio. Estrategia y determinación.

c. Promoción: describa los diferentes medios de promoción y publicidad. Desarrolle una publicidad

gráfica, describa las teorías utilizadas.

d. Plaza: Describa cómo piensa desarrolla la distribución del producto.


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INDICE.

Cuerpo A. Historia Misión Visión Valores: La búsqueda de la excelencia Enriquecimiento a través de la diversidad. La importancia del talento individual Líderes en Innovación El mercado Estructura de Mercado. Target Etapas de la demanda Sustitutos Competencia Análisis del Entrono. Entorno Macroeconómico. Entorno Sociocultural. Entrono Medioambiente Entorno político- legal FODA. Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas.

Cuerpo B. El producto Producto Básico Producto Ampliado Matriz de ANSOFF Análisis de las 5Cs. Cruz de Porter Segmentación de mercado Encuesta

Cuerpo C Comportamiento del consumidor Cuáles son las necesidades que su producto cubre Matriz de usos del análisis del consumidor Factores que influyen en la decisión de compre de su cliente promedio. Precio Factores internos Factores externos Promoción Distribución Foda Futuro Conclusión.


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Cuerpo

A


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A.

HISTORIA

Más de un siglo lleva la marca de belleza L’ORÉAL en el mercado de la cosmética como líder

indiscutible frente a otras marcas. Su éxito financiero y la adquisición de otras marcas de

cosmética en otros mercados internacionales la convierten la única que sigue en innovando y

buscado los mejores productos de belleza para la mujer actual.

La marca L’ORÉAL se dedica a la fabricación de cosméticos y productos de belleza. Esta empresa

inicia su actividad en el año 1907 por el químico Eugène Schueller en Francia. Desde sus inicios

Eugène Schueller se dedica a fabricar tintes para el cabello de la mujer, finalmente esta compañía

se funda bajo el nombre de L’ORÉAL. En 1932 llega la compañía de cosmética L’ORÉAL a España.

En la actualidad cuenta con más de 2000 empleados y tres sedes.

A partir de 1960 el grupo L’ORÉAL empieza a expandirse internacionalmente adquiriendo marcas

que en un futuro serán estratégicas para el crecimiento de esta empresa y para el surgimiento de

tratamientos y productos importantes para el sector de la belleza.

Hoy en día la marca de cosméticos L’ORÉAL se ha extendido y sigue una política de diversificación

de su mercado por todo el mundo. Actualmente cuenta con 150 puntos de venta distribuidos

internacionalmente. Su lema de porque yo lo valgo ha traspasado fronteras y ha sido frase dicha

por muchas actrices y modelos de la pasarela de moda. Es por ello una de las industrias del

mercado de la cosmética y la belleza que más han manufacturado sus productos con mucho éxito

En Argentina L’ORÉAL desarrolla los productos de las marcas como Lancöme, L’ORÉAL Paris, Vichy,

Miss YLang, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Paloma Picasso, Guy Laroche y Otros. La

empresa trabaja con productos de belleza y cosmética.

http://www.belleza24.com/glosario/belleza-maquillaje/


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Ojos: Máscaras, Sombras, Delineador, Lápiz, Líquido, Automático, Polvo Labios, Labial, Gloss,

Delineadores

Rostro: Bases, Polvos, Rubores, Tonalizadores, Correctores.

Uñas: Color, Tratamientos.

Peluquería: Tinturas, productos para la asistencia del profesional, cuidado del cabello.

VISIÓN

La visión de la empresa es ser líder en el mercado y dar a conocer sus mejores productos

al público para tener un mayor número de clientes en el mercado.

La empresa que un químico emprendedor creó hace cien años, es hoy un emporio

mundial que busca democratizar la belleza para conquistar nuevos consumidores.

MISIÓN

NUESTRO NEGOCIO CELEBRA LA DIVERSIDAD

La apariencia y los rasgos físicos de cada persona son únicos y diferentes en función de

la edad, y el tipo de piel y cabello.

La diversidad cultural es enorme – la percepción de belleza varía de un país a otro, así

como los rituales asociados a la cosmética y al cuidado personal, que suelen cambiar

también con el paso del tiempo. El peinado, el maquillaje y el perfume que usamos y la

manera en que cuidamos nuestra piel expresan nuestra singularidad.

Nuestra actividad se basa en el respeto de esas diferencias y en la capacidad de

responder a la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y productos.

VALORES

LA BÚSQUEDA DE LA EXCELENCIA

La perfección es nuestro objetivo. Esto significa no escatimar esfuerzos para garantizar

la innovación, calidad y seguridad de nuestros consumidores.

Pasión por la aventura. Nuestra experiencia favorece la búsqueda continua de nuevos

descubrimientos y avances en cosmética. Y cada nuevo logro -cada paso adelante- es, en

sí mismo, un nuevo principio.

http://workandestudy.obolog.com/empresa-loreal-227369


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ENRIQUECIMIENTO A TRAVÉS DE LA DIVERSIDAD

Interesarse por los demás es parte esencial del bien común. Nuestros equipos de

profesionales, con muy distinta formación y experiencia, colaboran para ofrecer una

gama completa de productos a través de diferentes canales de distribución, con objeto

de dar servicio a la belleza y al bienestar de los individuos de culturas de todas las partes

del mundo.

LA IMPORTANCIA DEL TALENTO INDIVIDUAL

Igual que nos dedicamos a mejorar el bienestar de nuestros consumidores, también es

prioritario para nosotros asegurarnos de que cada empleado pueda desarrollar su

potencial, combinando desarrollo personal con responsabilidades profesionales.

LÍDERES EN INNOVACIÓN

La investigación, sensibilidad y conocimiento son una parte tan importante de nuestro

negocio como el marketing, el rigor científ ico y la intuición. Basándonos en nuestra

experiencia incomparable, invertimos en investigación avanzada para impulsar la

creatividad y desarrollar la cosmética del futuro.

EL MERCADO

El mercado es un conjunto de personas u organizaciones que necesitan un producto,

poseen capacidad de compra y desean hacerlo. Como clave de la estrategia que hace de

L´Oréal una de las compañías líderes del mercado, su dirección comercial está enfocada

en él. La orientación al mercado supone aplicación del concepto del mar keting, tratar de

satisfacer las necesidades del cliente, escuchándolo, y con integración y coordinación de

las funciones, la perspectiva a largo plazo y objetivo del beneficio.

ESTRUCTURA DE MERCADO. TARGET

Gracias a la información obtenida por la Cámara Argentina de la Industria de la

Cosmética y la Perfumería (CAPA), recabamos que se producían 61 millones de unidades

de maquillaje en el año 2009. A partir de ello, contemplando la tendencia en alza que

posee la industria de la belleza, estimamos 64 millones para el año 2012 en que

realizaremos el lanzamiento del servicio. Estos números afirman que los potenciales


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consumidores del servicio de L´Oréal Make Up Center podrían estimarse en más de 1

millón de clientas.

1

Las mismas poseen un poder adquisit ivo nivel ABC1 y son mujeres que cuentan el poder

de decisión sobre los productos de belleza que consume su familia. Destinan un

porcentaje alto de la renta en satisfacción personal, como parte de la recompensa por su

esfuerzo diario. Un grupo de mujeres entre los 18 y 60 años a quienes les gusta y que

1 http://www.capa.org.ar/index2.html. Sitio Web de la Cámara Argentina de la Industria de cosmética y

perfumería.

http://www.capa.org.ar/index2.html


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necesitan de un cuidado de la piel y de belleza. Son mujeres polivalentes, amas de casa,

madres y empresarias que aman verse bien y ven la belleza como un premio, una

gratificación.

Etapas de la Demanda

Siempre es importante evaluar dónde estamos ubicados porque ello nos permitirá

determinar cuál será nuestra estrategia a seguir, el plan de acción.

Para este tipo de servicio la demanda se encuentra en estado latente, es decir que hay

una necesidad pero el mercado todavía no es consciente que la tiene y no hay

competencia que satisfaga la misma. Por ello, el marketing será desarrollador, buscando

resaltar al consumidor los beneficios del maquillaje en manos de especializadas

profesionales, la importancia de uti lizar los productos L´Oréal de alta calidad con estilo,

y la comodidad de verse espléndida sin realizar esfuerzo alguno. Deberemos para ello

hacer un fuerte hincapié en la comunicación y promoción del servicio .

Sustitutos, Competencia

Además de los consumidores debemos preocuparnos por conocer quiénes son aquellos

que ofrecen o pueden ofrecer nuestro servicio y cuál es su nivel de participación en el

mercado actual. En este caso de la empresa L’ORÉAL se presentan varias empresas

competidoras y sustitutas como es Mac, Revlon y Avon. Ofreciendo servicios similares a

al mismo mercado potencial.

Posicionamiento en el mercado: Actualmente es líder en el mercado de los cosméticos

posee más del 60% del mismo; bastante detrás se encuentra Revlon con el 30%. Avon

tiene un 15% del mercado total pero poca incidencia en el nivel ABC1, que se

corresponde con el target group de L´Oréal.

L’ORÉAL propone nuevas alternativas y servicios para poder tomar el total del mercado,

ofreciendo servicio y nivel y buscando estrategias de fidelidad que desalienten a la

competencia.


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ANÁLISIS DEL ENTORNO

ENTORNO MACROECONÓMICO

La industria de artículos de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir

y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro e stá determinado

por los cambios en los usos y costumbres de la población.

El arancel de importación es empleado por todos los países y en todas las épocas, su

finalidad es gravar solamente a las mercancías en su importación a un territorio

aduanero, por tal motivo resulta muy importante que las empresas importadoras lo

tengan en cuenta a la hora de cotizar. El mismo es calculado sobre el valor CIF de la

mercadería o valor en la Aduana y puede expresarse como un porcentaje o como un

monto fijo por unidad de medida.

Ya que ofrecemos un producto que utiliza productos importados, las restricciones de

importación o el aumento de impuestos aduaneros de estos productos, pueden alterar

los costos ya que habría una limitación al trasladar al precio del producto. Est o vendría a

ser uno de los mayores riesgos teniendo en cuenta el tema político tan cambiante que

hay en el país; siendo este uno de los grandes riegos, se plantea el plan alternativo que

sería sustituir los productos importados por aquellos que se producen localmente en un

escenario futuro

ENTORNO SOCIOCULTURAL

Desde el punto de vista del producto los segmentos que llevan el liderazgo en la participación son:

los productos capilares con el 30%, los artículos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las

fragancias y perfumes también con el 13%.

En el último año el consumo per cápita de estos productos en la Argentina creció más del 20%,

como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentación de la

demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 años con el 51%.

Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 años con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%.

Según fuentes especializadas, en los momentos de crisis, en donde las mujeres se

sienten afectadas en su vida privada, de relación y su autoestima, verse tan bien

físicamente les permite enfrentar las situaciones adversas con mayor fortaleza. 2

2 http://www.taringa.net/posts/femme/3102280/Los-cosmeticos-mejoran-la-calidad-de-

vida.html


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Desde siempre la gente ha hecho uso del maquillaje para potenciar su atractivo y

disimular defectos. Siempre ha tenido el mismo fin.

ENTORNO MEDIO AMBIENTE

Un estudio realizado por científicos de Ohio, revela que las nano -partículas que se

añaden en la actualidad a los cosméticos, y muchos otros productos para el cuidado

personal, pueden ser perjudiciales para el medio ambiente al afectar negativamente a

bacterias que son necesarias para la vida.

Tradicionalmente, la cosmética se ha ido distanciando de la ecología a medida que las

sustancias naturales que antaño se utilizaban en la fabricación de los cosméticos , se han

sustituido por otras de origen sintético, algunas de las cuales resultan perjudiciales para

el medio ambiente. Sin embargo, la tendencia actual de algunas marcas, es volver a sus

orígenes, dando lugar a lo que se ha dado en llamar cosmética natura l o ecológica.

Los productos de cosmética ecológica se fabrican con sustancias que no perjudican al

medio ambiente, no contienen sustancias tóxicas, contaminantes o irritantes

Se trata de un mercado innovador y revolucionario, orientado principalmente haci a un

público joven que se interese por las propiedades de los tratamientos cosméticos

naturales, son productos de alta calidad y según los fabricantes muy eficaces.

El compromiso de L’Oréal con el medio ambiente se ha visto con el planteamiento de 3

objetivos a largo plazo para el período 2005-2015, que son aplicables tanto para sus

fábricas como para sus almacenes:

1. Reducir a la mitad sus emisiones de gases de efecto invernadero.

2. Reducir a la mitad el consumo de agua por cada producto terminado.

3. Reducir a la mitad los residuos generados por cada unidad de producto

terminado.

A largo plazo, L’Oréal se compromete a llevar a cabo un acercamiento eco -responsable

para reforzar el conocimiento del impacto de su actividad. Esta consideración juega un

rol determinante en todos los niveles de producción e investigación y en todas las etapas

del ciclo de materias primas, desde la gestión con proveedores hasta que el consumo el

producto final. L’Oreal expresa así su voluntad para responder a las exigencias

medioambientales de los consumidores en todo el mundo.

En L’Oréal, el 40% de las materias primas utilizadas derivan de unas 400 especies de plantas que

no dañan el medio ambiente. Posteriormente, se pone en marcha el proceso de producción.


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Durante este proceso entran en acción diversos agentes, máquinas y formas de trabajo, que

L’Oréal ha adaptado para que respeten la biodiversidad. Así, todos los procesos tratan de lograr

los tres objetivos fundamentales para el 2015.3

ENTORNO POLITICO-LEGAL

La rotulación de los envases de todo producto cosmético deberá ser en el idioma

español y deberá indicar, a lo menos, las menciones que se expresan a continuación:

a) Nombre del producto

b) Finalidad cosmética, salvo que ella resulte obvia por la denominación del producto

c) Listado cualitativo de la fórmula completa que señale sus ingredientes, según la

Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos (INCI), en el orden decreciente

de sus concentraciones. No obstante, la nómina de todos los colorantes que

alternativamente puedan incorporarse al producto, podrá ser precedida de la frase

"puede contener"

d) Período de vigencia mínima o fecha de expiración, cuando fuera necesario

e) Código o clave de la partida o serie de fabricación. Si el producto es importado

conservará la serie de origen, sujeto a lo dispuesto en la letra g) del artículo 25º

f) Contenido neto expresado en unidades del sistema métrico decimal

g) Nombre o razón social y dirección del titular y, cuando no coincida, también las del

fabricante o importador según el caso, con indicación del país donde fue fabricado el

producto

h) Modo de empleo, indicaciones, advertencias y precauciones sobre su uso, según

proceda

i) Número de registro aprobado por el Instituto determinado, precedido de la sigla

individualizadora "I.S.P.".

j) Precauciones de almacenamiento y conservación, cuando fuere necesario.

Si el tamaño del envase del producto no permita incluir todas las indicaciones en el

rótulo o cuando el uso del cosmético pueda constituir un riesgo para la salu d de las

personas, debe agregarse un prospecto que se adjuntará al envase del mismo producto

que incluya indicaciones, advertencias y precauciones.

3 http://ide-e.bumpho.com

http://ide-e.bumpho.com/


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FODA: Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas

Fortalezas, cuando nos referimos a las fortalezas, hablamos de aquellos elementos

internos positivos que diferencian a la empresa (L’Oréal) de otros de igual clase.

L’Oréal lleva varios años en el mercado y está bien posicionada. Tiene gran variedad de

productos para toda parte del cuerpo desde cremas, productos para el cabello y

maquillaje. Está bien en el mercado y compite con otras marcas como ser Avon y Mac.

Las fortalezas deben usarse para su propio beneficio tal es así que la propia empresa se

aprovecha de su buena posición para seguir creando nuevos productos y futuros

clientes.

Oportunidades, son aquellas situaciones externas positivas que se generan en el

entorno. Una vez detectadas pueden ser aprovechadas. En la situación de la marca

L’Oréal que puede ser aprovechada externamente es que hoy en d ía las mujeres como

los hombres están con la necesidad de lucir cada día mejor superándose día a día, esto

genera que haya mayor cantidad de producción y más clientes con mayores necesidades

donde en este caso la empresa debe investigar para poder satisfacerlos.

Debilidades, son problemas que se presentan internamente y que una vez identificados

puede ser resueltos realizando buenas estrategias. Uno de los problemas que puede

presentarse a la empresa, son diferencias y problemas administrativos del personal.

Amenazas, son situaciones negativas externas a la empresa que puede atentar junto a él

por lo que llegado al caso puede ser necesario formular una estrategia bien diseñada

para resolverlo.

Situación negativa que puede presentar la empresa L´Oréal se relaciona con el marco

ambiental del país y el cuidado del medio ambiente. Por ello, la empresa formará un

plan de estrategia de responsabilidad ambiental para que sus productos no contaminen

al ambiente.


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Cuerpo

B


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EL PRODUCTO

Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y

sea susceptible de satisfacer una necesidad es un producto. En este caso L’ORÉAL

propone una nueva opción para de cosmética, un servicio integral de maquillaje, que

contempla los distintos usos que tienen nuestras clientas de los bienes que ofrece la

empresa. Sabemos que el consumo de bienes L´Oréal es un éxito, buscamos ahora

satisfacer una nueva necesidad que ninguna empresa de nuestra envergadura ha

logrado. Con nuestros productos de excelencia las clientas se maquillan en su casa;

ahora también brindaremos este servicio, que implica lograr resaltar la belleza femenina

con la experiencia que tenemos, el conocimiento del producto idóneo según la identidad

de cada una de ellas, y el profesionalismo en manos de maquilladoras especialmente

entrenadas.

Complementaremos el servicio de maquillaje en los locales, con tutoriales on -line

exclusivos para quienes hayan elegido un Maque Up Professional.

Servicios de Maquillajes Tutorial On-line

Centros de Maquillaje

Hay muchas decisiones que debemos tomar en relación al producto. Buscamos

apoyarnos en esta diversificación de la cartera de productos , que implica ir un poco más

allá estar más cerca del cliente. La diferenciación de producto, consiste en buscar la

ventaja competitiva y saber resaltarla, en esta caso la experiencia de la marca y los

productos de calidad son los puntos centrales que nos asegurarán el éxito y manten drán

a salvo de los futuros competidores que pudieran ingresar al mercado. Por otro lado

contamos con la ventaja de ser pioneros, lo cual nos posicionará aún mejor en el

mercado ya que el servicio se encontrará en una sólida ubicación cuando ingresen los

competidores.


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PRODUCTO BÁSICO.

Bien sabemos que el producto básico es el producto en sí mismo, éste está, además,

compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador, en L’Oréal el slogan

es “porque tú lo vales” lo que nos traslada directamente a que la marca busca satisfacer

una necesidad.

El servicio que estamos implantando busca satisfacer la necesidad que tienen las

consumidoras sobre un maquillaje práctico, de calidad y exclusivo. Para esto dividimos

en dos ofertas un mismo servicio:

Las consultas online que se realizarán una vez que la persona se registra en la página de

L’ORÉAL, donde podrá cargar una foto de ella misma (del rostro) y un profesional guiar á

el procedimiento de maquillaje que debe realizar.

Los centros de maquillaje, se encontrarán en puntos importantes de la ciudad ya sea

shoppings y lugares de mucha movilización, donde la mujer puede relajarse y sentirse

arreglada en pocos minutos.

PRODUCTO AMPLIADO

El producto ampliado es todo aquello que el cliente va a recibir al acceder al nuevo

servicio. Puede tratarse de bienes tangibles o de servicios adicionales.

Es lo que permitirá en la venta del servicio "materializar" el producto formal, es decir

que el servicio va a ser el vehículo para vender a los clientas. Por tanto es importante

estudiar con detalle sus características pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es

satisfacer una necesidad.

En cualquiera de los dos casos, sea por consultas online o en centros de maquillaje,

contaremos con profesionales que por supuesto tendrán el conocimiento y los tips

adecuados para cada tipo de piel y cada ocasión, para lograr que el consumidor sienta la

exclusividad del servicio.

Con la atención al cliente respectiva en cada servicio se sentirá el agrado y satisfacción

por parte de los consumidores, así se aumentará y mantendrá el consumo constante.


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MATRIZ DE ANSOFF

La matriz ansoff nos servirá para identificar las oportunidades de crecimiento describiendo las

distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes

principales del problema estratégico o factores que lo definen.

En la matriz de Ansoff nos ubicaríamos en el cuadrante de Diversificación ya que estamos

brindando es un nuevo servicio, a nuevos potenciales clientes que tienen la necesidad latente.

ANÁLISIS DE LAS 5 CS

Con respecto a las 5 Cs podemos realizar varias investigaciones en este caso analizaremos la

competencia con respecto a nuestra empresa L´ Oréal. Nos interesa saber todo sobre la

competencia, en la estrategia comercial y los resultados propios de la empresa.

Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. Todo

competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás, sino fuera así sería

eliminado. Cada uno de ellos intenta siempre superar al otro, como superarse a sí mismo.

Competencias que se le presentan a nuestra empresa son:

Directa: Revlon, Mac y Avon, como empresas constituidas y semejantes que pueden ofrecer el

mismo servicio.

ACTUAL NUEVO

ACTUAL

PENETRACIÓN EN EL

MERCADO

DESARROLLO DEL

PRODUCTO

NUEVO

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIÓN:

L´Oréal Make UP

MERCADO


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De manera sustituta, las maquilladoras que trabajan en distintos centros de estética o que van a

domicilio son una fuente de amenaza. No obstante, si bien maquillan como es nuestro objetivo, no

ofrecen productos de cosmética. Y también las empresas que ofrecen servicios de dermatología

facial. Ya que si bien no es nuestro producto principal, puede ser un servicio adicional que

podemos ofrecer para darle valor agregado al cliente.

Aquí podemos ver un caso reflejado de competencia directa contra L´ Oréal “The Colomer Group,

la empresa española que tiene la licencia de Revlon Professional (los productos para los

profesionales de peluquería) en Argentina, lanzó una segunda línea de productos en el país,

llamada Interactive La línea competirá con Kerastase, la línea profesional de L´Oréal.” (Fines del

2010)

Compañía:

Como compañía buscamos mantener la buena imagen que ya tiene impuesta L’Oréal, y para ello

todas las maquilladoras serán de excelencia y estrictamente evaluadas y elegidas, así como

también el lugar físico que ocupará el local estará finamente ambientado siguiendo el lineamiento

de la marca, y brindando como siempre un producto que uno vuelve a elegir una y otra vez.

Colaboradores:

Nuestros colaborados son los proveedores, que se encargaran de distribuir los productos en cada

uno de los locales, para esto haremos hincapié en contratar a un conductor que cumpla con todos

los requisitos, para cuidar a nuestro producto, como conducir a cierta velocidad, tomar el camino

indicado tener experiencia previa comprobable, además de entregarle un camión completamente

adaptado para que el producto no se malogre en caso de que el conductor pase por algún

inconveniente.

Así como también los profesionales en belleza, pasarán por varias pruebas antes de ser parte de

nuestra compañía, pueden ser maquilladores de renombre como también así, nuevos jóvenes

profesionales que quizás no tienen la experiencia pero si una visión distinta e innovadora algo que

L’Oreal busca constantemente. En ambos caso serán evaluados y probados en varias

oportunidades para acceder a nuestra exigente empresa.


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Clientes:

Nuestros clientes son mujeres que poseen un alto poder adquisitivo, y buscan la excelencia total

sin importar el costo a pagar son mujeres que tienen, como valores la elegancia y la belleza las 24

horas, y podrá utilizar de nuestros servicios en cada momento que así lo dispongan; otro tipo de

cliente que posee la empresa son las empresarias pondremos un local que estará cerca de

tribunales y otro en el centro para abastecer a estas mujeres en casa de alguna de reunión de

último momento por ejemplo.

Macor entorno:

Es aquel relacionado con factores, tendencias y procesos nacionales, internacionales o

globales que, si bien directamente no inciden en el funcionamiento organizacional,

marcan pautas decisivas para su futuro desempeño, por lo que su identificación y la

adopción de acciones adaptativas resultan de vital importancia. Nuestra compañía ha

identificado dos factores como relevantes, el principal es el riesgo que se corre por el

tipo de mercado que tenemos en Argentina un mercado cambiante constantemente y en

contraposición con esto podemos decir que se ha comprobado que aun en crisis se gasta

en belleza.


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Compañía Colaboradores Clientes Competencia Contexto

Líneas de producto,

imagen en el mercado,

tecnología y experiencia,

cultura, metas, etc.

*******

L´ Oréal presenta

buena imagen y

poder en el

mercado.

Distribuidores,

proveedores y

alianzas.

******

En este caso

quien debe

acercarse es el

cliente. Contamos

con proveedores

de confianza que

trabajan hace

años para

abastecer los

centros con la

oportunidad y

cantidad

requerida.

El mercado y sus

segmentos, beneficios

buscados por el

consumidor,

motivaciones, canales de

compra y canales de

información a través de

los que el cliente compra

y/o conoce nuestro

producto, proceso de

compra, frecuencia,

cantidad, precio, etc.

******

L´ Oréal está dirigido a

un target de mujeres con

importancia en la

elegancia y el cuidado de

la piel.

Actual y potencial,

directa e indirecta,

posicionamiento,

debilidades y

fortalezas de la

competencia, etc.

******

Las actuales

competencias de la

empresa son: Avon,

Mac, peluquerías

que no formen

parte de la cadena

de asociadas,

maquilladoras a

domicilio como

competencia

secundaria

Macroambiente (políticas

gubernamentales,

regulaciones, inflación,

economía, etc.).

Microambiente: Entorno

social y cultural. Ambiente

tecnológico: Impacto de la

tecnología en nuestro

negocio.

******

Sin dudas la tecnología

ayuda, que hoy por hoy

mucha gente tenga acceso

a internet, no sólo nos

beneficia por la amplia

difusión, sino que facilita el

producto por internet.

El negocio está regulado,

dentro del marco de

servicios de peluquería.

El mayor problema que

puede presentarse es el

inflacionario, pero

apuntamos a una clase alta

y media alta, que suele

tener menos relación

directa con la variación de

precios.


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CRUZ DE PORTER

Cuando analizamos la situación de una empresa a la hora de elaborar una estrategia

normalmente pensamos en la competencia, aquellos que venden productos iguales o

similares a los nuestro. Según Porter hay cuatro factores más a los que una empresa

debe prestar atención. Unidos formarían las Cinco Fuerzas de Porter.

La segunda fuerza que menciona, es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado.

Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. En nuestro caso sería, Avon, Mac,

Revlon, Natura, peluquerías que no formen parte de las cadenas asociadas y

maquilladoras a domicilio.

La tercera fuerza, son los productos sustitutivos. Tenemos que estar muy pendientes de

aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros, en nuestro caso

estaríamos hablando del automaquillaje y del maquillaje a domicilio.


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La cuarta fuerza, es el poder de negociación de nuestros clientes. Hay mercados

extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automóvil. Los f abricantes de

automóviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque

tienen una gran capacidad de negociación respecto a sus proveedores. En nuestro caso

el cliente tiene un alto poder de negociación ya que tenemos tanta competen cia que son

ellos los que tienen la última decisión de elegirnos por sobre los demás.

La última fuerza es el poder de negociación de nuestros proveedores. Tener capacidad

de negociación permite a los proveedores mejores precios, pero también mejores plazos

de entrega, compensaciones, formas de pago. En nuestro caso , este es uno de nuestros

puntos más fuertes, tenemos pocos proveedores que no están integrados y años de

tratar con proveedores de logística cuya fidelidad y responsabilidad hacen a la

trayectoria de una relación de confianza y esfuerzo mutuo.


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SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de

llevar la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma

más efectiva sus necesidades y alcanzar sus objetivos comerciales de la empresa.

Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos se trata entonces de una

segmentación predeterminada o “a priori”: la división puede hacerse por cualquier atributo de los

consumidores (sexo, ingresos, etc.). En el otro caso hacemos una segmentación “óptima” la cual

permite encontrar la mejor división posible. En nuestro caso haremos una segmentación “a priori”.

El siguiente es nuestro esquema de tabulación cruzada, que consiste en evaluar categorías que

queremos o no que cumpla nuestro consumidor, para delimitarlo.

Sexo: Mujeres

Rango etario: de 20 a 65 años. Fragmentaremos a su vez en tres: 20 a 35; 35 a 50; 50 a 65:

Estas categorizaciones

Intereses: su belleza y su estética.

Ingresos: Target: el nivel sería ABC1 y C2 como cliente habitual.


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Hemos seleccionado esta segmentación en principio porque se hace complicado realizar un

estudio mayor, y en segundo lugar porque el mercado de productos L’Oreal ya es conocido. Si bien

este es un servicio con la doble pretensión de fidelizar al cliente y buscar nuevos, entendemos que

el mercado es el mismo, y buscar nuevos implica quitarle porcentaje de participación a los

competidores.

ENCUESTA

Como parte de corroborar si el servicio tendrá buena aceptación en el público optaremos por

realizar una encuesta en las principales peluquerías y centros comerciales del país.

La misma constará de preguntas abiertas y cerradas.

-Te maquillás a diario?

-Cuánto tiempo tardás en maquillarte?

-Cuál es tu marca de cosméticos favorita.

-Cuando comprás maquille te fijás:

En el precio.

En la marca.

En que se preocupe por el medio ambiente

En que sea hipoalergénico.

-Suponiendo que pudieras ir a un centro donde te maquillen y asesoren sobre estética:

Cuánto pagarías porque te maquillen. ( $50 a 100; $100 a 150; $150 a 250)

Con cuánta frecuencia lo usarías. (una vez por semana; cada 15 días; una vez por mes; sólo

en ocasiones especiales.)


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Cuerpo

C


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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CUÁLES SON LAS NECESIDADES QUE SU PRODUCTO CUBRE.

Es clave determinar genéricamente en qué negocio estamos para poder ver cuáles son nuestras

reales oportunidades y desventajas. Sería un negocio enfocado en la necesidad de la mujer en

cuanto a belleza y bienestar, con el fin de sentirse y verse bien donde habrá una relación directa

con maquillaje, y tratamientos faciales.

El producto que ofrecemos, cumple la función de ser práctico, rápido y al paso, pero con la mejor

calidad.

Es decir lo utilizarán mujeres que necesitan estar arregladas durante todo el día pero carecen de

tiempo para hacerlo por ellas mismas, entonces de una forma práctica, rápida y con productos de

excelencia pasan por un centro de maquillaje para ponerse en manos de un profesional.

También tenemos el servicio que será utilizado por mujeres que poseen tiempo y los productos

para realizar los maquillajes pero carecen de ideas, por lo tanto encontrarán cual es el mejor

maquillaje, según el momento del día y el evento o situación en que será utilizado y una serie de

consejos para que sea realizarlo.

La necesidad de verse bellas y el deseo de hacerlo rápido, correctamente y con productos de

excelente calidad, nos muestran que nuestra propuesta tendrá una gran demanda a futuro y

resultara muy atractivo para mujeres que tengan las características antes descriptas.


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MATRIZ DE USOS DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE SU CLIENTE PROMEDIO.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona u organización desde que tienen una necesidad hasta el momento que efectúa la compra

y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis

de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del

consumidor final incluye los siguientes aspectos:


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El comportamiento de compra individual o en grupo para el propio consumo o el de

terceros con los que está relacionado por vínculos familiares o afectivos de carácter no

lucrativo

El comportamiento de uso o consumo de los unos mismos adquiridos por uno mismo o

tercera persona.

Los factores internos y externos al individuo e influyen en el procesos de compra y en el

uso del producto adquirido.

Nuestros potenciales consumidores son gente con poco tiempo. Esta afirmación se aplica tanto a

una ama de casa, como a una estudiante que no trabaja, como a una empresaria, o una madre/

esposa/ama de casa/ oficinista.

Cómo? Sencillo, los últimos estudios han comprobado que esta es la distribución del tiempo que

tienen sus residentes:


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Traducción, de derecha a izquierda: Trabajo remunerado y estudio. Trabajo no remunerado.

Dormir y Comer. Cuidado personal. Placer. Otras

Como vemos en estos gráficos la gente en general destina menos del 5% de su tiempo diario en

cuidado personal, dentro del cual maquillarse para el día a día no suele llevar más de 1 minuto.

El tiempo es nuestro principal rival, incluso si alguien contrata un servicio de maquillaje, en un

salón de belleza o con una maquilladora a domicilio, pretende tardar lo menos posible en quedar

lo más espectacular posible.

L’Oreal interviene en el comportamiento del consumidor intentando establecer un vínculo más

directo entre el consumidor y la empresa ofreciendo día a día nuevos productos; desde servicios

nuevos como maquillaje online como puestos de maquillaje en diferentes shoppings. L´Oreal va

creciendo y creando nuevas atracciones que interesen al consumidor. Destaca su inversión en

mercadotecnia, al cual dedica más de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de

negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los eslóganes comerciales más conocidos que, junto

con anuncios presentados por famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones.

Las necesidades que cubre el producto tanto de maquillaje online como los boxes en varios

centros comerciales. Los expertos en maquillaje darán todos los tips para que cada mujer se sienta

mejor y cómoda. Con los métodos más fáciles y rápidos para que día a día estén esplendidas


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Análisis del consumidor nos permitirá este conocimiento:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

- Planificar de modo más efectivo la acción comercial

Los consumidores analizan y valoran a la empresa y a sus productos desde hace muchos años.

Creando un vínculo de confianza y seguridad. Durante el siglo pasado, L’Oreal ha recorrido

toda una aventura en la industria de la belleza para confirmar su posición como la compañía

líder en cosméticos. Más allá de su éxito financiero, la huella de L’Oreal se refleja en una

eterna búsqueda por la innovación, que empezó hace un siglo por el científico e inventor

Eugène Schueller. Búsqueda por la excelencia a través de productos cada vez más seguros,

ingeniosos y efectivos; búsqueda por la diversidad y distintas culturas que satisfagan las

necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo, y hacer que los productos de belleza

estén disponibles para la mayor cantidad de personas posible.


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PRECIO

Factores internos.

Dentro del mix de marketing el precio es un eje fundamental en que basamos nuestro plan.

Objetivos del Marketing: por tratase de un producto nuevo, buscamos obtener liderazgo en la

cuota del mercado target establecido. Como consecuencia de este planteo buscaremos ofrecer un

precio razonablemente bajo para atraer nuevos clientes. Los años de trayectoria de L´Oreal y la

estructura de costos de la compañía permitirán obtener un rendimiento razonable a pesar del bajo

precio. A su vez consideramos beneficioso utilizar precios bajos para evitar que la competencia

entre al mercado fácilmente, al menos durante el primer año.

Estrategias del mix de marketing: Reconocemos que cualquier decisión que se tome sobre una de

las variables del mix afecta a las otras, es por ello que no debemos focalizarnos en un precio bajo

sin tener en cuenta los otros factores. Fundamentalmente el precio afectará el presupuesto con el

que cuenta el servicio para generarse, por suerte al tratarse de un servicio cuyo mayor costo fijo es

el alquiler del local, y el costo variable el de las maquilladoras (mano de obra), y estos no son

demasiado elevados, podemos despreocuparnos por la estructura de costos.

Costos: Los costos constituyen el esfuerzo que debe hacer una empresa para poder ofrecer el bien

o servicio. El costo total es la suma de los costos variables y los costos fijos; los primeros guardan

relación con la producción y los otros permanecen invariables ante aumentos de producción, al

menos en principio.

Analizando la estructura que requerirá el servicio de L´Oréal Make UP el principal costo fijo es el

precio del alquiler de los salones. Como parte de los costos variables más relevantes contamos

con: mano de obra -no sindicalizada- , valor de los productos, a costo de fabricación ya que son los

mismos que se venden en el mercado, servicio de distribución que forma parte de la estructura

integral de la empresa, por lo que el porcentaje de asignación de este costo es poco significativo

en el conjunto.

El menor precio que podríamos ofrecer sería el que equivale al costo total, claro que por

problemas de liquidez no podríamos subsistir en el largo plazo. Por lo que se requiere un margen


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mínimo para que la rentabilidad del proyecto sea positiva y el flujo de fondos de la inversión

inicial permita recupera la misma en un plazo de 3 años a un ritmo del 20, 50 y 30% anual.

Factores Externos.

El mercado y la demanda:

Precepciones del consumidor del precio y el valor de los productos: Somos conscientes que

contamos con un público target con alta capacidad adquisitiva, y que asocia un alto precio con

calidad, es por ello que el precio del mismo tampoco puede ser demasiado bajo.

La determinación del precio estuvo basada en la comparación. Si bien el servicio no existe en su

totalidad, hay, hoy por hoy, maquilladoras que brindan estos servicios. Por la estructura de costos

que tiene la compañía que ya cuenta con varios años de trayectoria, y dada la estrategia de

diversificación que estamos aplicando, la rentabilidad del proyecto para la compañía se ve

garantizada aún con valores inferiores a los del mercado.

La elasticidad del precio sobre la demanda: Al considerar la variación que provoca en la demanda

un aumento de precios, identificamos que la misma es elástica, resultando que un fuerte

incremento en los precios provocaría una retracción en la demanda del servicio.

Otro factor: Situación de la economía. La problemática cíclica Argentina plantea varios desafíos

tanto por los posibles aranceles a la importación de ciertos productos, como por la creciente

inflación. Es por ello que debemos mantener un margen extra considerando que en tres años los

costos podrían aumentar hasta un 20% absorbiendo parte de la utilidad, y evaluando que como

dijimos anteriormente la demanda es elástica.

Rendimiento sobre las ventas

Contemplamos por lo tanto para la determinación del precio los resultados a nivel mundial de la

compañía que obtuvimos a través de la compañía CAPITAL IQ, que posee datos financieros de las

empresas.


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Evaluamos de esta forma el rendimiento de las ventas.

Contemplamos que este es el rendimiento de la empresa en una economía estable. Por los

motivos explicados anteriormente creemos que el rendimiento debería ser mayor, ya que es muy

posible un incremento en los costos en los próximos 3 años del 20%. Por lo que el rendimiento hoy

debería ser del 33% para permitir en este tiempo absorber el incremento y estancarse en 13%.

Conociendo los costos por producto, que se ver reflejados en el cuadro más abajo, y habiendo

establecido el rendimiento que pretendemos para los servicios prestados en Argentina, pudimos

determinar el precio de venta.

Ingresos Netos

2.061.000,00 13% Rendimiento sobre las Ventas

Ventas 15.790.000,00


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Servicio Tradicional / Maquillaje con adicional

Coste Unitario 100 $ 150 Precio

1- (Rentabilidad

esperada sobre las

ventas)

1- 0.33

Servicio de Belleza de Cuits

Coste Unitario 80 $ 120 Precio

1- (Rentabilidad

esperada sobre las

ventas)

1- 0.33


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Como se puede observar, la determinación por este medio fue utilizada, de manera exclusiva, para

el caso del servicio tradicional. Adicionalmente, se realizaron encuestas y comparación de la

competencia para determinar el precio indicado que está dispuesto a pagar el consumidor por

cada uno de los servicios: en el caso del Maquillaje con adicional y el Servicio de belleza de cutis,

hemos visto que el consumidor está dispuesto a pagar mucho más por este servicio, y nos

mantuvimos un poco por debajo de este precio, fiel a la política de precios bajos para buscar

abarcar una mayor cuota del mercado.


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PROMOCIÓN

Para poder lograr una buena recepción de nuestro servicio la empresa L’Oreal utilizara varios

puntos de contacto con el cliente.

Partiendo así con un mensaje claro y preciso, donde se informe sobre los beneficios y

especialidades que tiene el producto. El servicio de salón de belleza estará ubicado en los

shoppings y centro de comercios más importantes, entonces para poder hablar de un mensaje

claro y bien ubicado para que lo reciba el consumidor.

El mismo estará ubicado en medios de comunicación para la persona que sienta la necesidad y el

deseo de utilizar este servicio. Tal es así que estará en revistas de mujer que marcan tendencia

como:

OHLALÁ! Comunidad de mujeres

http://www.revistaohlala.com/


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Tendencia

Cosmopolitan

En cada sector de la revista que este dedicada a la belleza de la mujer y la estética L´Oréal

publicitara su servicio tanto online como en los centro de maquillaje. Ofreciendo además

promociones para que los clientes estén mayormente motivados. Las promociones varía como por

ejemplo: Primer encuentro %, Dos x Tres, adquiriendo un producto de L’Oréal obtienen un 5% de

descuento en tu maquillaje.

Por último además publicaciones grafica el servicio estará publicitado en canales de televisión

como Fashion Tv, Tendencia (Canal 9) y canales de aires (Telefé, Canal 13, América, Canal 7) sobre

se presentara una publicidad en el corte publicitario informando sobre el nuevo servicio.

Por otro lado el servicio estará publicado en la página propia de L’Oréal, donde se informara sobre

la ubicación de cada uno de los centros de belleza y los pasos a seguir para inscribirse en la página

web y de esta forma obtener información sobre los productos y maquillaje online.


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DISTRIBUCIÓN

Nuestro servicio contempla que sea el cliente quien se acerca a nuestro local. Aun así necesitamos

hacer llegar los productos al mismo, desde las plantas que tiene la compañía en Garín, provincia

de Buenos Aires. Contrataremos por tanto un proveedor que nos brinde el servicio de distribución,

ya que la frecuencia de uso y los costos de tener una flota de camiones propia sería perjudicial

para el negocio.

Como factores claves para la elección del proveedor debemos contemplar:

Que los camiones posean compartimentos estancos, que cuenten con las normas de seguridad

asociadas a conservación de productos cosméticos, que el personal tenga presencia y sea

responsable en el manejo. Que nos pueda brindar un soporte de inmediatez por exclusividad,

garantizando así que el día que necesitemos el traslado de los materiales el proveedor pueda

realizarlo.

Adicionalmente dentro de la compañía debemos garantizar que haya un control de stocks que nos

permita ver los puntos de rotación de los productos a utilizar, y el punto de pedido bien

establecido para no desabastecernos.

FODA FUTURO

El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al

proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación

de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.

En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y Amenazas, Análisis FODA,

se consideran los factores económicos, políticos, Sociales y culturales que representan las

influencias del ámbito externo al Instituto. En este caso se realiza un foda a cinco años para ver

como se encontrara en el mercado posicionado.

Fortaleza: Ser novedoso. Accesible. De confianza. Respaldo en la marca

Oportunidades: Expansión de la ubicación geográfica.

Debilidades: Bajas barreras de entrada. Mucha dependencia de la marca.

Amenazas: No obtener un mercado adaptado al servicio


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Conclusión.

El servicio se destaca por la innovación. Un centro de belleza enfocado en maquillaje no

existe hoy por hoy que el mercado de los cosméticos que está en crecimiento.

Creemos en él y a su vez sabemos que la imagen actual de L´ Oréal, de seriedad,

profesionalismo y excelencia, junto con cuidado y sensibilidad femenina son la

combinación perfecta para obtener resultados positivos en el corto plazo y los que

permitirán el éxito y permanencia a largo plazo.

L´Oréal sabe conservar a sus clientas y el servicio de L´Oréal Make Up Center es

fácilmente comercializable. Haremos del maquillaje profesional un hábito en los

consumidores.

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