PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y DE FIGURA PARA EL ...
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1 PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE JEANS MOLDEADOR DE FIGURA PARA EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS Edgar Muñoz Ortegón Proyecto de grado Profesor Asesor: Luis Eduardo Gálvez UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ D.C. 2011
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1
PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE JEANS MOLDEADOR
DE FIGURA PARA EL MERCADO DE LOS
ESTADOS UNIDOS
Edgar Muñoz Ortegón
Proyecto de grado
Profesor Asesor: Luis Eduardo Gálvez
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C.
2011
2
Tabla de contenido INDICE DE GRAFICAS ................................................................................................................... 5
INDICE DE ILUSTRACIONES ....................................................................................................... 5
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................. 7
1. MOTIVACIÓN DEL PROYECTO ............................................................................................. 18
1.1. Introducción ......................................................................................................................... 18
1.2. Descripción del negocio ..................................................................................................... 19
1.2.1. Descripción de la empresa ........................................................................................ 21
1.3. Objetivos .............................................................................................................................. 22
1.3.1. Objetivo General .......................................................................................................... 22
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................................. 22
2. Análisis del Producto ................................................................................................................. 23
2.1. Productos Sustitutos .......................................................................................................... 23
2.2. Descripción del producto ................................................................................................... 23
2.2.1. Jean térmico o simple reafirmante. .......................................................................... 25
2.2.2. Jeans con Almohadillas de relleno ........................................................................... 25
2.2.3. Shorts de jean reafirmante ......................................................................................... 25
2.2.4 Shorts de jean con almohadillas de relleno .............................................................. 26
2.2.5. Almohadillas de relleno .............................................................................................. 26
2.3. Precio del Portafolio de Productos ................................................................................... 26
2.4. Tendencias del algodón ..................................................................................................... 27
2.5. Certificación del ISO 9001 ................................................................................................. 28
3. CADENA DE SUMINISTRO ..................................................................................................... 29
3.1. Obtención de materia prima .............................................................................................. 30
3.2. Diseño y Confección de Jeans ......................................................................................... 30
3.3. Exportación .......................................................................................................................... 30
3.4. Comercialización ................................................................................................................. 33
3.5. Empaque .............................................................................................................................. 34
4. Estudio de Mercado .................................................................................................................. 35
4.1. Investigación de Mercados ................................................................................................ 35
4.2. Sector ................................................................................................................................... 35
4.3. Mercado de los Estados Unidos ....................................................................................... 40
3
4.3.1 Mercado de la Florida. ................................................................................................. 44
4.4. Estimación de la demanda ................................................................................................ 47
4.4.1. Estimación Qo: ............................................................................................................. 48
4.5. Canales de distribución ...................................................................................................... 50
4.6. Riesgo cambiario ................................................................................................................ 52
4.7. Estrategias y promoción .................................................................................................... 53
4.8. Precio .................................................................................................................................... 55
4.9. Competencia ....................................................................................................................... 56
4.11. Análisis Pestal. .................................................................................................................. 60
5. INGENIERIA BÁSICA ............................................................................................................... 62
5.1. Diagrama de flujo ................................................................................................................ 62
5.2. Diagrama de Proceso ........................................................................................................ 65
5.3. Seguros ................................................................................................................................ 69
5.4. Maquinaria y Equipos ......................................................................................................... 69
5.5. Tamaño Planta y Ubicación .............................................................................................. 70
5.6. Plan Maestro de Ventas y de Producción ....................................................................... 71
5.7. Costos y Gastos .................................................................................................................. 73
5.8. Ingresos ................................................................................................................................ 75
5.9. Capital de Trabajo .............................................................................................................. 76
6. Evaluación Financiera ............................................................................................................... 78
6.1. Estado de Pérdidas Y Ganancias .................................................................................... 78
6.2. Flujo de Caja Libre ............................................................................................................. 79
6.3. Calculo del WACC .............................................................................................................. 81
6.4. Calculo de la TIR ................................................................................................................ 82
6.5 Calculo del VPN ................................................................................................................... 83
6.6. Balance General ................................................................................................................. 83
6.7. Indicadores Financieros ..................................................................................................... 85
7. Conclusiones .............................................................................................................................. 89
8. Bibliografía .................................................................................................................................. 91
Anexos ............................................................................................................................................. 94
Anexo 1. Encuestas de preferencias del consumidor y prueba de concepto. .................. 94
Anexo 2. Resultados Encuesta y prueba de concepto ......................................................... 97
4
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Socios Live Up Jeans ..................................................................................................... 22
Tabla 2. Precios de las marcas top of mind de USA (Precios en USD). ............................... 27
Tabla 3. Precio de portafolio de productos Live Up .................................................................. 27
Tabla 4. Porcentaje de Variación del ingreso en el puerto de Miami-Dade. ......................... 31
Tabla 5. Porcentaje de Variación de los contenedores en el puerto de Miami-Dade. ........ 32
Tabla 6. Parámetros de Estimación del modelo de qo ............................................................. 49
Tabla 7. Estimación de la producción de Live Up Jeans ......................................................... 49
Tabla 8. Estimación de la demanda. ........................................................................................... 50
Tabla 9. Canales de Distribución usados por las compañías de prendas de vestir en los
Estado Unidos. ................................................................................................................................ 50
Tabla 10. Estructura de ventas del canal minorista .................................................................. 51
Tabla 11. Presupuesto de la Promoción que se va a realizar para Live up Jeans. ............. 55
Tabla 12. Compañías Locales que son consideradas como competidores. ......................... 57
Tabla 13. Extras del Salario. ......................................................................................................... 65
Tabla 14. Nómina de la empresa Live Up Jeans ...................................................................... 65
Tabla 15. Costo de Seguros a ser Implementados. .................................................................. 69
Tabla 16. Costo de Maquinaria a Utilizar. .................................................................................. 69
Tabla 17. Costo de Equipo a Utilizar. .......................................................................................... 70
Tabla 18. Costo de Herramientas. ............................................................................................... 70
Tabla 19. Características de la Planta de Producción. ............................................................. 71
Tabla 20. Plan Maestro de Ventas. ............................................................................................. 72
Tabla 21. Plan Maestro de Producción. ...................................................................................... 72
Tabla 22. Costos Unitario de Jean producidos por Live Up Jeans. ....................................... 73
Tabla 23. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Pesimista ($ COP). .............. 74
Tabla 24. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Probable ($ COP). ............... 74
Tabla 25. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Optimista ($ COP). .............. 74
Tabla 26. Gastos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Pesimista ($ COP). .............. 75
Tabla 27. Ingresos Obtenidos para el proyecto bajo el plan de ventas ................................. 75
Tabla 28. Capital de Trabajo de la empresa. ............................................................................. 76
Tabla 29. Inversión Inicial. ............................................................................................................ 77
Tabla 30. Financiación del Proyecto. .......................................................................................... 77
Tabla 31. Tasas de préstamo para el proyecto. ........................................................................ 77
Tabla 32. Estado de Pérdidas y Ganancias Escenario Pesimista .......................................... 78
Tabla 33. Estado de Pérdidas y Ganancias Escenario Probable ........................................... 78
Tabla 34. Estado de Pérdidas y Ganancias Escenario Optimista .......................................... 78
Tabla 35. Flujo de Caja Libre Escenario Pesimista .................................................................. 80
Tabla 36. Flujo de Caja Libre Escenario Probable .................................................................... 80
Tabla 37. Flujo de Caja Libre Escenario Optimista ................................................................... 80
5
Tabla 38. Parámetros para el Cálculo del WACC ................................................................... 82
Tabla 39. TIR de los diferentes Escenarios de Evaluación ..................................................... 82
Tabla 40. VPN para los diferentes Escenarios .......................................................................... 83
Tabla 41. Balance General Escenario Pesimista ...................................................................... 84
Tabla 42. Balance General Escenario Probable ....................................................................... 84
Tabla 43. Balance General Escenario Optimista ...................................................................... 85
Tabla 44. Razón Corriente Para los diferentes escenarios ..................................................... 85
Tabla 45. ROA Para los diferentes escenarios .......................................................................... 86
Tabla 46. ROE Para los diferentes escenarios .......................................................................... 87
Tabla 47. Prueba Acida Para los diferentes escenarios .......................................................... 88
INDICE DE GRAFICAS
Grafica 1. Ingresos del Puerto de Miami Dade. ......................................................................... 31
Grafica 2. Ingresos del Puerto de Miami Dade. ......................................................................... 32
Grafica 3. Porcentaje de participación de las exportaciones de prendas de vestir desde el
año 2002 - 2010. ............................................................................................................................. 36
Grafica 4. Valor de las exportaciones de prendas de vestir en millones de dólares FOB. . 37
Grafica 5. Participación de los principales destinos de exportación de Colombia. .............. 38
Grafica 6. Participación de los principales productos de exportación de Colombia para el
año 2009. ......................................................................................................................................... 38
Grafica 7. Participación de los principales productos de exportación de Colombia para el
año 2010. ......................................................................................................................................... 39
Grafica 8. Balanza comercial de USA desde el año 2006 al 2010. ........................................ 41
Grafica 9. Distribución de gasto de una persona promedio en los Estados Unidos. ........... 42
Grafica 10. Distribución de consumo de un americano promedio y un residente de Miami.
........................................................................................................................................................... 46
Grafica 11. Comportamiento del Dólar desde 1992 a 2011. ................................................... 53
Grafica 12. Países exportadores de prendas de vestir en el 2008. ...................................... 56
Grafica 13. Tendencia del plan maestro de ventas. ................................................................. 72
Grafica 14. Tendencia del plan maestro de producción. .......................................................... 73
Grafica 15. Flujo de Caja Libre para los tres escenarios ......................................................... 80
Grafica 16. Resumen de la Razón Corriente para los diferentes Escenarios. ..................... 86
Grafica 17. Resumen del ROA para los diferentes Escenarios. ............................................. 87
Grafica 18. Resumen del ROE para los diferentes Escenarios. ............................................. 88
Grafica 19. Resumen de la Prueba Acida para los diferentes Escenarios. .......................... 89
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Nombre de la empresa y marca del producto con el Slogan a usar. .............. 21
Ilustración 2. Esquema de Cadena de Suministro. ................................................................... 29
6
Ilustración 3. Mapa de florida con las ciudades a comercializar. ............................................ 34
Ilustración 4. Temperaturas durante el año en las principales ciudades de Florida (En
grados Fahrenheit). ........................................................................................................................ 45
Ilustración 5. Distribución de la población de Florida. .............................................................. 45
Ilustración 6. Distribución de Ingresos en los residentes de la florida. .................................. 46
Ilustración 7. Medios de comercialización de Live Up Jeans. ................................................. 52
Ilustración 8. Diagrama de Flujo de la empresa Live Up Jeans. ............................................. 63
Ilustración 9. Diagrama de Proceso de Jean ............................................................................. 66
Ilustración 10. Diagrama de proceso para Shorts. .................................................................... 67
Ilustración 11. Secuencia de proceso de Jeans ........................................................................ 68
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RESUMEN EJECUTIVO
Descripción del Negocio
El proyecto se basa en la elaboración de un plan de negocio para la producción y comercialización
de un portafolio de productos de jeans y shorts femeninos moldeadores de figura. Para vender en
el mercado de los Estados Unidos específicamente en el Estado de Florida. Estos Jeans se
caracterizan por ser prendas de vestir que ayudan a mejorar la apariencia física de los glúteos del
usuario (Mujer). Dentro del portafolio de productos se encuentra: Jeans y Shorts de tela denim
que cumplen esta función y están hechos con materiales colombianos.
La planta de producción de la empresa se localizará en la zona franca de Bogotá en el área de
Fontibón. Esto se realiza con el fin de estar cerca de los proveedores y también con el propósito de
acogerse a los beneficios arancelarios que ofrecen las zonas francas. Los procesos que realizará la
fábrica van desde la selección de materia prima (tela) hasta la elaboración de las prendas de vestir.
Para los procesos relacionados al transporte se realizara bajo la contratación de una empresa
logística. Una vez se ha manufacturado el producto este es transportando por vía terrestre desde
Bogotá hacia el puerto de Cartagena y desde ahí será trasportado vía marítima hacia el puerto de
Miami Dade en el estado de Florida. Con el fin de distribuir el producto hacia las principales
ciudades de este Estado. Se escogió este puerto debido a su cercanía a Colombia y debido a que
los tiempos de transporte son inferiores en comparación a los demás puertos de ese país.
Las principales razones por las cuales se escogió el mercado de los Estados Unidos, son debido a
que es el país con el mayor producto interno bruto y por ser una de las economías más fuertes del
mundo. Además de ser el consumidor número uno de Jeans y ha mantenido una tendencia en
aumento respecto al consumo de esta prenda.
El nombre de la empresa es Live Up Jeans, el cual representa el poder desafiar la gravedad y estar
arriba. A continuación se ilustrará el logo y el slogan de la empresa con los que se piensa lanzar el
producto hacia mercado de los Estados Unidos.
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Objetivos
Objetivo General
El objetivo general es la creación de una empresa la cual tiene como nombre “Live up jeans”. Esta
se encargará de producir jeans moldeadores de figura para ser exportados a Estados Unidos y ser
comercializados en las principales ciudades del estado de Florida.
Objetivos Específicos
Elaborar un proyecto que se aproxime a la situación real, que sea rentable a corto plazo y que
produzca crecimiento en los próximos años.
Lograr que la empresa pueda responder efectivamente a las necesidades del mercado potencial.
Aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera para realizar un plan de negocios y su
ejecución en el mediano plazo.
Diferenciación del Producto
En el mercado actual existen un gran número de empresas dedicas a la confección de prendas de
vestir y varias de ellas se enfocan hacia la producción de la prenda de elección de muchos; el jean.
Los Jeans se caracterizan por ser una prenda que no tiene fronteras ya que pueden ser usados por
personas de diferentes clases sociales, edades y estilo. Además se caracterizan por tener cientos
de variedades y colores y por estar siempre a la moda. El producto que ofrece la empresa Live Up
Jeans se diferencia de las demás empresas ya que el da una funcionalidad al pantalón favorito de
muchos.
El producto pretende mejorar la apariencia física de las mujeres al instante, dado que este Jean
está diseñado para que moldee el cuerpo de la usuaria de tal forma que ella logre aumentar el
tamaño de sus glúteos o solamente levantarlos para que estos luzcan mejor. Este Jean se basa en
la filosofía de que las mujeres buscan siempre verse lo mejor posible para poder atraer miradas
del sexo opuesto y aumentar su confianza sin la necesidad de una cirugía. También estos Jeans
posee en su interior una cobertura de lycra para que aumente la comodidad y ayude a que a
prevenir la celulitis. Además de caracterizarse por ser un producto poco conocido en el mercado
de los Estados Unidos.
Portafolio de Productos
El portafolio de productos que ofrece Live Up Jeans consiste en Jeans y Shorts de tela denim. Los
cuales se encontraran en los siguientes estilos de corte boot cut, low rise, flare, straight, skinny y
perfect fit, de diversos colores y tallas 2 a 14.
A continuación se presenta el portafolio de productos con sus respectivos precios.
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Producto Porcentaje de Participación
Jean Simple Reafirmante 10% Jean Térmico Reafirmante 15%
Short Reafirmante 10%
Jean Simple con relleno 20%
Jean térmico con relleno 25%
Short con relleno 15%
Almohadilla con relleno 5%
Cadena de Suministro
La cadena de suministro se basa en estos cuatro pasos.
La cadena de suministro empieza con la obtención de materias primas, tales como la tela denim de
6 a 12 onzas, los hilos y la lycra. Posteriormente se procede a la etapa de diseño donde se decide
qué tipo de modelo de jean se va a realizar. Luego se procede a la parte de confección donde se
elabora el proceso de manufactura de la prenda para posteriormente ser empacada y despachada.
Para la exportación se contratará una empresa logística la cual será responsable de transportar el
producto hacia los Estados Unidos. En el siguiente proceso se van a cumplir todos los protocolos
necesarios para el obtener el permiso de exportación e importación tales como legislaciones y
certificados. Por último se va a distribuir a los almacenes minoristas y tiendas departamento de las
principales ciudades de ese estado.
Mercado
En Colombia la producción de prendas de vestir ha incrementado significativamente ya que para el
año 2010 se logró exportar cerca de 15,000 millones de dólares. Por otra parte en los Estados
Unidos el consumo de Jeans se ha incrementado y se dice que va seguir incrementando en un
3.9% para el año 2013. Este país es el mayor consumidor de este tipo de pantalones, indicando
que es el mejor target a atacar. Actualmente Estados Unidos cuenta con una población de 311
millones de personas y posee el mayor PIB del Mundo. Se escogió el estado de Florida ya que es el
cuarto más rico en el país, también debido a la cercanía con Colombia, además de no ser un
Producto Precio minimo (USD) Precio Maximo (USD) Precio minimo (COP) Precio Maximo (COP)
Jean Simple Reafirmante 80 150 144000 270000
Jean Termico Reafirmante 110 230 198000 414000
Short Reafirmante 70 120 126000 216000
Jean Simple con relleno 80 150 144000 270000
Jean termico con relleno 130 270 234000 486000
Short con relleno 80 140 144000 252000Almohadilla con relleno 20 20 36000 36000
Promedio 92 177 165000 318000
Obtención de Insumos (telas)
Diseño y Confección
Exportación (transporte)
Distribución
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productor de esta prenda. El clima de este estado es ideal para el uso de esta prenda durante todo
el año. El mercado objetivo serán las mujeres en el rango de edades de 18 a 40 años y de clase
media a alta (por encima de la línea de pobreza).
Estimación Demanda
La demanda de Jeans en ese estado se calculó mediante la suma de la producción y las
importaciones menos las exportaciones.
Producción: 255,000,000 USD (2007)
Importaciones: 2,260,000,000 USD (2007)
Exportaciones: 181,000,000 USD (2007)
Q = 255,000,000+2,260,000,000-181,000,000
Q= 2,334,000,000 USD.
Tomando que la participación del Jean es del 42%
Qjeans = 980,280,000 USD.
Para el cálculo de la demanda especifica (q0) se realizo una encuesta y se uso sus resultados para la
estimación de las cantidades a necesarias para obtener un impacto medio en el mercado. Según el
modelo descrito por los Autores Ulrich y Eppinger.
Dada la siguiente estimación el porcentaje de participación del mercado que tendrá Live Up Jeans
es del 0.31 %.
Precio
Los precios se basan en la competencia en especial en las 10 marcas top of mind, las cuales se
usaron como base para calcular el precio del producto. Debido a la exclusividad del producto se
piensa competir con marcas de jeans importados a excepción de China y con marcas Premium
nacionales. Dado que el enfoque del mercado son las clases de ingresos medianos y altos.
USD Unidades Participación del Mercado
Q Jeans Florida 980,280,000$ 7842240 100%
Q Segmentación 92,543,197$ 740346 9.44%
qo 3,059,478$ 24476 0.31%
qo produccion 2,500,000$ 20000 0.26%
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Plaza
El canal de distribución que se utilizará para estos productos será un almacén de la marca propia
en la ciudad de Miami. Con el propósito de lograr posicionar mejor la marca en ese país y
posteriormente poder abrir más tiendas en un futuro. Además se venderán estos jeans en tiendas
minoristas tales como tiendas departamento para las demás ciudades de los Estados Unidos;
puesto que son el canal de distribución de mayor impacto. También realizarán ventas a través de
una página web.
Promoción
Dado que el producto es nuevo en ese mercado y la empresa también lo es, se necesita hacer una
promoción adecuada para lograr un buen posicionamiento de la marca. Para lograr esto se van a
realizar varias estrategias de mercadeo que permitan al cliente observar y detallar el producto.
Entre estas se encuentra la exhibición del producto en grandes ferias de moda del estado e
internacionales. Las Ferias en las que se piensa exhibir el producto son Material World en la ciudad
de Miami y Colombiamoda en la ciudad de Medellín. También se realizará una publicidad en
medios masivos tales como revistas, televisión e internet en especial en las redes sociales. Para
esta promoción se dispone de un presupuesto de 60 millones de pesos que se dividirá de la
siguiente manera.
*Cifras en miles de pesos colombianos
Competencia
Los principales competidores van a ser jeans importados a excepción de China. Por lo cual se tiene
que los mayores competidores van a ser Italia y Alemania.
Ferias $ 30000
Exhibiciones en centros comerciales $ 20000
Promoción mediante internet y medios masivos $ 10000
Promocionar Eventos $ 5000
Costo Total $ 60000
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Pero también se tiene como competidores las marcas Nacionales que poseen una gran
participación en el mercado.
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Costos y Gastos Laborales
La empresa contará con 17 personas incluyendo personal de mano de obra directa e indirecta en
el área operativa, administrativa y comercial. Se contarán con 8 horas de trabajo durante 5 días a
la semana, donde la jornada comienza desde las 8:00 am y termina a las 6:00 pm, de Lunes a
Viernes.
Maquinaria, Equipo y Herramientas
El valor de la adquisición de la maquinaria es de $ 37,005,000 del Equipo es de $ 19,170,000 y de
las herramientas es de $ 529,000. Estos activos fijos se depreciaran por el método de línea recta
sin valor de salvamento a un periodo de diez años.
Plan Maestro de Ventas y de Producción
Para el plan maestro de ventas y de producción se consideraron tres escenarios económicos los
cuales se caracterizan de la siguiente manera.
Pesimista: Donde se establece un nivel de ventas del 60%, se toma un nivel bajo de ventas dado
que pueden existir factores externos que no permiten el desarrollo adecuado de la empresa.
Probable: En este escenario se establece un nivel de ventas del 75% que puede estar aproximado a
la situación real que puede presentar la empresa en su desarrollo.
Optimista: En este escenario se establece un nivel de ventas del 90% que se puede determinar que
las ventas se están realizando en una proporción mejor a la esperada.
Para el plan maestro de producción se manejará un inventario del 10% dado que son productos
que se van a exportar y deben llenar la carga o como stock de seguridad para reducir la
probabilidad de faltantes.
Costo 2012 2013 2014 2015 2016
MOD 132,504,000$ 137,805,000$ 143,318,000$ 149,051,000$ 155,014,000$
Indirectos 158,832,000$ 165,185,280$ 171,792,691$ 178,664,399$ 185,810,975$
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista Q (unidades) 6000 6600 7260 7986 8785
Probable Q (unidades) 7500 9000 10500 12000 13500
Optimista Q (unidades) 9000 10800 12600 14400 16200
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista Q (unidades) 6600 7260 7986 8785 9663
Probable Q (unidades) 8250 9900 11550 13200 14850
Optimista Q (unidades) 9900 11880 13860 15840 17820
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
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Ingresos
Una vez se tiene el plan maestro de ventas se establecen los ingresos de la empresa según el
precio promedio del portafolio el cual es $ 220,000 COP. De lo cual se obtienen los siguientes
ingresos.
Inversión Inicial
La inversión necesaria para que la empresa pueda empezar a operar corresponde a $ 432,636,000
referente a la suma de la maquinaria y equipo, las herramientas necesarias, los equipos de oficina,
el capital de trabajo de tres meses, la adecuación de la planta, el equipo de seguridad, la caja
menor y los aspectos legales.
Esta inversión inicial se dividirá en una parte en patrimonio de la empresa a través del aporte de
los socios el cual corresponde a una suma 200,000,000. Por otro lado se financiaría vía deuda el
monto faltante de $ 228,511,000 con un préstamo del Bancolombia con una tasa de interés del
DTF + 10% a un plazo de cinco años.
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista COP 1,542,000,000$ 1,696,200,000$ 1,865,820,000$ 2,052,402,000$ 2,257,643,000$
Probable COP 1,927,500,000$ 2,313,000,000$ 2,698,500,000$ 3,084,000,000$ 3,469,500,000$
Optimista COP 2,313,000,000$ 2,775,600,000$ 3,238,200,000$ 3,700,800,000$ 4,163,400,000$
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
Decripcion Precio (COP)
Maquinaria 37.005.000$
Equipo 19.170.000$
Herramientas 529.000$
Capital de Trabajo (3 meses) 324.807.000$
Adecuacion de la Planta 25.000.000$
Equipo de Seguridad 5.000.000$
Aspectos Legales 7.000.000$
Caja Menor 10.000.000$
Total 428.511.000$
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Evaluación Financiera
Calculo del WACC
Flujo de Caja Libre Escenario Probable
Beta desapalancado Bu 1.32
Tasa libre de riesgo Rf 3.46%
Prima por riesgo (Rm - Rf) 5.00%
Deuda D 53.33%
Equity E 46.67%
Costo de IntemediaciónCI 2%
Riesgo país Rp 3.00%Beta deuda Bd 0
tasa impositiva T 15%
deuda + equity D+E 428,511,000$
WACC 16.91%
Inversión 2012 2013 2014 2015 2016Utilidad Operacional EBIT 372,482,600$ 607,370,600$ 813,262,600$ 1,014,741,600$ 1,211,339,600$
+ Depreciaciones 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$
(-) Impuestos Operacionales 55,872,390$ 91,105,590$ 121,989,390$ 152,211,240$ 181,700,940$
(-) Δ Capital de Trabajo 238,265,000$ 357,397,500$ 500,356,500$ 600,427,800$ 720,513,360$
(-) Δ Capex -$ -$ -$ -$ -$
FCL (428,511,000)$ 84,015,610$ 164,537,910$ 196,587,110$ 267,772,960$ 314,795,700$
16
Flujo de Caja de los diferentes Escenarios
Calculo de la TIR
En los tres escenarios se pudo determinar que la TIR es mayor que el WACC por lo tanto el
proyecto es rentable para cualquiera de los tres escenarios.
Calculo del VPN
EL VPN es positivo en los tres escenarios. Además de ser superior a la deuda de la inversión inicial
en el escenario probable y optimista. Lo cual hace que el proyecto sea rentable en estos dos
escenarios.
TIR
Pesimista 17.96%
Probable 30.15%
Optimista 40.70%
VPN
Pesimista $ 13,321,000
Probable $ 174,298,000
Optimista $ 331,218,000
17
Conclusiones
-Se pudo realizar un plan de negocios para la producción y comercialización de Jean Moldeador de
Figura para el mercado de Estados Unidos.
- Se aplicó gran parte de los conocimientos vistos durante la carrera de ingeniería industrial en la
Universidad de los Andes y también se implementaron las herramientas necesarias para que el
proyecto se aproxime a una situación real.
- El proyecto es rentable visto en cualquiera de los tres escenarios, ya que se pudo comprobar que
el VPN es positivo en los tres escenarios. Indicando que para los tres escenarios hay un retorno
positivo para los inversionistas.
- Al implementar este proyecto se generarían 17 puestos de trabajos.
- Se incursionaría en el mercado más grande del mundo con un producto de carácter diferenciador
a los de su tipo.
- La firma tiene la capacidad de crecer y fortalecer su posicionamiento a medida que se obtenga un
mejor posicionamiento de la marca a través de la promoción adecuada.
- Se espera que la firma en el corto plazo pueda expandirse a diferentes estados de los Estados
Unidos; en especial a California.
- La parte financiera se pudo observar que la TIR es mayor que el WACC y que el VPN es positivo en
el escenario probable, por lo tanto la empresa financieramente puede dar operación y la empresa
tendría capacidad para aumentar la rentabilidad y disminuir las deudas según los indicadores
financieros.
18
1. MOTIVACIÓN DEL PROYECTO
1.1. Introducción
El Jean a nivel mundial se ha convertido en la prenda de vestir exterior informal de
mayor elección; dado que es cómodo y a su vez puede ser combinado con una
gran variedad de prendas. A su vez esta prenda con el tiempo ha obtenido una
gran variedad de diseños lo cual hacen que este también sea una prenda de
elección por muchos. Dado que con este tipo de pantalón puede ser usado por
generalmente por cualquier persona, sin importar la edad y el estrato social.
Esta confección que empezó como una prenda funcional para trabajo pesado,
dada su resistencia y durabilidad. A mediados del siglo XX este pantalón era
usado mayoritariamente por obreros. Pero para los años sesenta y setenta esta ya
era usada por un grupo diverso de personas desde pobres a ricos, mujeres y
hombres y personas de todas las razas.
Aunque esta prenda estuvo al borde desaparecer en los años ochenta, dado el
tipo de moda que se seguía en esa época. Gracias a estrategias de mercadeo
este volvió a ser usado por la gente y se embarcó a ser la el pantalón de elección
de la mayoría de la población. Su popularidad creció hasta el punto en el que
grandes políticos y vaqueros no podían dejar de usarlo. 1
Colombia se caracteriza por ser un productor de prendas exclusivas y de gran
calidad en comparación a otros productores internacionales. A su vez por la
variedad de climas que se presentan en el país es posible tener grandes campos
de producción de algodón, aunque cabe destacar que este no es explotado de la
manera más adecuada en comparación con otros países. Pero cabe destacar que
mundialmente la confección de prendas de vestir colombianas son reconocidas
1 El Jean, un testigo de la historia.
19
como prendas de alta calidad por su alto contenido de algodón que poseen este
tipo de prendas en contrate a la de otros productores internacionales.2
Actualmente la popularidad del Jean es tan amplia, que se estima que cada
segundo se venden 30 jeans en todo el mundo. Esto representaría unas ventas
diarias de 2 millones 532 mil pantalones, lo que llevaría a decir que en un año esta
cifra es de 946 millones. Además de que esta cifra sigue creciendo a medida que
va creciendo la población mundial.3
Introducir Jeans de características y diseños exclusivos de Colombia a los Estados
Unidos es una buena alternativa. Puesto que la moda es uno de los negocios más
importantes en este país y el afán de lograr la atracción hacia el sexo opuesto
también es un gran factor para poder incursionar en este mercado. Además de
caracterizarse por ser el país de mayor Producto Interno Bruto y de mayor
consumo en el mundo. El estado de la Florida se caracteriza por su gran
movimiento de turismo y de vida nocturna lo cual lo convierte un buen candidato
para la adquisición de este tipo de prendas.
1.2. Descripción del negocio
Este proyecto surge a través de la necesidad de revolucionar la funcionalidad de la
ropa en especial en una de las prendas de mayor uso en el mundo (El Jean). Este
Jean busca diferenciarse de los jeans convencionales que hay en el mercado y a
su vez aumentar traer una funcionalidad extra para que la gente se relacione más
con el producto.
La idea del negocio es crear una empresa que produzca y comercialice jeans
moldeadores de figura con lycra térmica en su interior. Los cuales van a ser
comercializados en las principales ciudades del estado de Florida de los Estados
Unidos específicamente para la población femenina y de ingresos medios a altos.
2 LA CADENA DE ALGODÓN EN COLOMBIA UNA MIRADA GLOBAL DE SU ESTRUCTURA Y DINAMICA. 3 Jeans. La prenda que cambió al mundo.
20
Este proyecto está orientado hacia el mercado Norte Americano dado que es la
economía más fuerte del mundo y a su vez esta se caracteriza por una gran
influencia en consumismo. Además en este mercado el sentido de moda es crucial
para la sociedad. Ya que se posee la filosofía de que, no solo se viste cierto tipo
de ropa para reflejar un estatus social sino para lograr atraer al sexo opuesto y ser
considerado una persona de gusto exclusivo. También el tipo de ropa que se usa
crea juicios entre la gente por lo cual mantener una buena imagen consiste en
usar ropa que distinga a la gente de lo normal pero sin llevarlo a extremos.4
Dado estas características sociales y culturales de esta sociedad, se pretende
incursionar en este mercado con un jean diferente al convencional. Se tendrá en el
portafolio de productos jeans reafirmantes, jeans con relleno para aumentar el
tamaño de la cola, shorts reafirmantes y con relleno. Los cuales son escasos o no
se encuentran en este tipo de mercado.
Para realizar esto se busca tener una fábrica manufacturera ubicada
estratégicamente en una zona franca en el área de Bogotá. La cual referiblemente
debe estar cerca de los productores para reducir costos y obtener los insumos
para la producción de este tipo de prendas. En la planta se confeccionaran los
jeans que luego van a ser empacados y trasportados para ser exportados a Miami,
Florida, Estados Unidos. Allí serán comercializados en una tienda propia con el
nombre de la compañía en un centro comercial de esta ciudad y en almacenes de
departamento. Se espera que para el quinto año de operación poder comercializar
en el estado de California, USA.
Estos productos pertenecen a un mercado creciente el cual ha estado creciendo y
se espera que siga esta tendencia a medida que crece la población Norte
Americana ya que se estima que crece a una tasa aproximada del 1%5. Indicando
que es una buena oportunidad para incursionar en ese mercado.
4 History of Fashion in America
5 Population Growth Rates. Population Growth Rates and Doubling Time
21
La imagen de la empresa tendrá que representar la nueva percepción de este tipo
de jeans. (Ver Ilustración 1.)
EL nombre de la Firma “Live Up Jeans”. Indica cómo puede todo subir empezando
por la cola del cliente que los compra y la autoestima de este mismo.
El Slogan es: “It’s better to live up than down.”
Ilustración 1. Nombre de la empresa y marca del producto con el Slogan a usar.
El objetivo de vender estos productos es lograr que los clientes que los usen
desarrollen un gusto y agrado por estos jeans y a su vez la autoestima de estos
individuos crezca. Haciendo que el cliente redefina su experiencia como
consumidor y se sienta identificado con la marca.
1.2.1. Descripción de la empresa
La empresa se constituirá como una sociedad de responsabilidad limitada de
carácter capitalista , bajo el nombre de Live UP Jeans, en donde cada uno de
los socios tiene un porcentaje de participación, según su monto de inversión. A
continuación se muestran los montos respectivos de inversión:
22
Tabla 1. Socios Live Up Jeans
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
El objetivo general es la creación de una empresa la cual tiene como
nombre “Live up jeans”. La cual se encargará de producir jeans
moldeadores de figura los cuales serán exportados a Estados Unidos y
serán comercializados en las principales ciudades del estado de Florida.
1.3.2. Objetivos Específicos
Realizar un plan de producción de jeans moldeador de figura.
Lograr un posicionamiento fuerte de la marca en el mercado de los
Estado Unidos. Haciendo que la empresa sea exitosa y competitiva
con respecto a las demás marcas ya establecidas en el mercado.
Realizar un estudio técnico y de ingeniería para poder establecer
procesos de producción efectivos y cumplir con la demanda del
mercado.
Aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera para realizar
un plan de negocios y su ejecución a mediano plazo.
Elaborar un proyecto que sea rentable y que genere utilidades a
mediano y largo plazo.
Fomentar la generación de empleo en el país.
Fomentar el consumo de productos colombianos en el exterior.
En el largo plazo poder expandir el mercado objetivo.
23
2. Análisis del Producto
2.1. Productos Sustitutos
Los posibles productos sustitutos para el jean son principalmente los pantalones
de ropa informal que no sean a base de la tela denim, la cual es la tela de los
jeans. Entre estos se encuentran los pantalones de telas hechas en dril, dacrón,
cuero, látex entre otros. Aunque también cabe destacar que hay otros tipos de
sustitutos indirectos que son las prendas deportivas, las formales y uniformes que
también son prendas de vestir que se usan en lugar del Jean.
2.2. Descripción del producto
Live Up Jeans es una línea de productos textiles enfocada en los pantalones de
tela denim pero con una funcionalidad extra que le permite diferenciarse de una
simple prenda de vestir. Los pantalones que se ofrecen tienen la particularidad de
aumentar o resaltar el atributo físico de la cola. Puesto que es una de las partes
del cuerpo que el sexo opuesto detalla en una persona, en el momento de buscar
o seleccionar pareja y empezar el proceso de conquista.
Cabe destacar que no todas las personas nacen con esta parte del cuerpo
desarrollada y por ende buscan métodos tales como ejercicios específicos para
realzar y aumentar este atributo. También para algunas personas la necesidad de
tener una buena cola es tan extrema que acuden a métodos quirúrgicos con el
propósito de lograr este fin. Lo cual implica altos costos que no son accesibles
para muchas personas. Además de representar un riesgo para la salud tanto en la
cirugía como en el post operatorio.
Los jeans moldeadores son una solución temporal a este problema ya que estos
reafirman y horma los glúteos para que estos tenga un aspecto natural pero a su
vez sean del tamaño indicado para que sea considerada como atractivos.
Logrando así que un mayor número de personas se fijen en esto y aumentar la
probabilidad de atracción hacia el sexo opuesto. Pero además de lograr una
buena apariencia también posee la funcionalidad de relajar las arterias debido al
24
cobertor en lycra (material térmico) que hace que se reduzca la celulitis y se
prevenga el cansancio de las pierna. Ya que las arterias están siendo estimuladas
térmicamente para que no se acumule grasa sobre la parte inferior de la cola.
A su vez, el jean es una de la prendas de vestir de mayor uso en la población
actual además de ser una prenda que se considerada líder en el mundo de la
moda. Dado que en estos momentos es considerado como la prenda de elección
de hombre y de mujeres. Inclusive hoy en día se considera que toda prenda digna
de vestir posee su versión jean. 6
El producto que se ofrece trata de optimizar la forma en que una persona se
pueda sentir mejor con su cuerpo al verse mejor y a su vez estar a la moda
usando una prenda casual y cómoda. Dado que no solo considera la importancia
de mantener un estilo y un diseño innovador. Además de ofrecer la ventaja de
mejorar el atributo físico de la cola al aumentarla con el uso de unos rellenos
internos del jean o solo refirmarla dada la horma de este pantalón.
Los productos que se piensan ofrecer deben cumplir con la normatividad NTC
2260. Par garantizar una calidad adecuada para el cliente.
El portafolio de productos consta de los siguientes:
Jean térmico simple reafirmante.
Jean con almohadillas de relleno.
Shorts de jean reafirmante.
Shorts de jean con almohadillas de relleno.
Almohadillas de relleno.
6 Pantalones de jean, la moda que nunca pasa.
25
2.2.1. Jean térmico o simple reafirmante.
Este tipo de jean se harán con los siguientes cortes boot cut, low rise, flare,
straight, skinny y perfect fit. La idea no solo es implementar los cortes, además de
enfocarse en la ornamentación de la cola para que esta se vea de manera parada
y no presente flacidez. Para el caso de los Jeans Simples estos no se le
agregaran ningún tipo de joyería o piedras sobre el pantalón y constituirán
solamente de la tela con varios diseños. Tales como desgastes o combinación de
colores.
Para el caso de los jeans térmicos tendrán un forro de lycra térmica, el cual puede
removerse en cualquier momento y se puede volver a poner en el pantalón. Pero
se recomienda para mejores beneficios usar el forro.
2.2.2. Jeans con Almohadillas de relleno
Este producto se caracterizará por el uso de bolsillo internos a la altura de la cola
los cuales se les puede adicionar una almohadilla como relleno. Con el fin de
aumentar el tamaño de la cola en un cierto tamaño sin incrementar el tamaño de la
cadera. Lo cual permite que la persona se vea con una cola más grande y firme
sin la necesidad de que esta se vea más gorda. Como en el anterior producto este
se producirá de diversos colores y diseños.
2.2.3. Shorts de jean reafirmante
Este producto es similar al pantalón de jean artesanal o simple. Pero con la
diferencia que este estará diseñado para que cubra desde la cintura hasta ¾ de
altura de las rodillas. Este también se enfocara en la ornamentación de la cola
para que esta luzca natural y sin flacidez. Este producto estará disponible en
diferentes diseños y colores.
26
2.2.4 Shorts de jean con almohadillas de relleno
Este producto es similar al pantalón de jean con almohadillas de relleno. Pero con
la diferencia que este estará diseñado para que cubra desde la cintura hasta ¾ de
altura de las rodillas. Este también se enfocara en incrementar el tamaño de la
cola conservando una apariencia natural. Este producto estará disponible en
diferentes diseños y colores.
2.2.5. Almohadillas de relleno
Este producto consiste en las mismas almohadillas de relleno que poseen los
jeans. Pero estas estarán disponibles en diferentes tamaños para que las
personas puedan aumentar el tamaño de la cola en la proporción que el cliente
considere que sea adecuada. Además que también sirven como repuesto para
aquellos clientes que hayan extraviado las almohadillas originales que venían con
alguno de sus Jeans.
2.3. Precio del Portafolio de Productos
Para poder calcular el precio al cual se van a vender estos productos se toma
como referencia los precios de la competencia. Ya que no se debería producir
artículos con un precio inferior a la de la competencia dado que no sería
financieramente viable y no se adaptaría al mercado de Jeans Premium o
funcionales. Lo cual no sería conveniente para competir en este mercado y para
cubrir los gastos y los costos para producir este de jeans de alta calidad. Pero
tampoco su precio puede ser tan elevado dado que la gente preferirá aquellas
marcas que ya están posicionadas en el mercado.
Para obtener el precio del producto se obtuvieron las marcas del top of mind de
jeans en los Estados Unidos:
27
Tabla 2. Precios de las marcas top of mind de USA (Precios en USD).
Tabla 3. Precio de portafolio de productos Live Up
*Para el promedio no se consideró el precio de las almohadillas de relleno. *También se usó una
TRM de 1800 COP por dólar.
2.4. Tendencias del algodón
Según la FAO, la producción de algodón semilla creció a una tasa anual de 0,25%
en el período 1990 - 2003. En este último año se produjeron en el mundo 56,9
millones de toneladas, de las cuales el 45,1% se concentraron en 6 países: China
(27,4%), Estados Unidos (17,7%).India (11,1%), Pakistán (9,6%) y Uzbekistán
(5%); entre los productores, Colombia ocupa el puesto 34 con una participación de
tan sólo 0,18%.7
Indicando que a nivel mundial la producción de algodón es significativa o al menos
sirve para cubrir la demanda nacional. Pero la tendencia se ha desplazado a
7 FAO.
Marca Jeans Shorts
Levis 98 80
Guess 90 85
Diesel 220 170
True Religion 209 172
7 for all Mankind 160 100
Miss sixty 150 130
Lee 45 35
Calvin Klein 80 60
Wrangler 70 --
G star 130 77
Promedio 125 101
Producto Precio minimo (USD) Precio Maximo (USD) Precio minimo (COP) Precio Maximo (COP)
Jean Simple Reafirmante 80 150 149600 280500
Jean Termico Reafirmante 110 230 205700 430100
Short Reafirmante 70 120 130900 224400
Jean Simple con relleno 80 150 149600 280500
Jean termico con relleno 130 270 243100 504900
Short con relleno 80 140 149600 261800
Almohadilla con relleno 20 20 37400 37400
Promedio 92 177 172000 331000
28
importar telas para realizar la confección. Ya que aproximadamente el 50 % del
consumo es de origen extranjero en especial de los Estados Unidos.8
Dado que el algodón en su gran mayoría está siendo importado para este
producto es importante promover el uso de materia primas nacionales. Siempre
garantizando la calidad de la tela para que esta sea del agrado del consumidor
final.
2.5. Certificación del ISO 9001
El ISO 9001 es un conjunto de normas sobre la calidad y la gestión para mejorar la
calidad y satisfacción de cara al consumidor. A partir de este certificado se
mostrarán las garantías de calidad de la empresa y reconocimiento en el mercado
de los Estados Unidos de tal manera que la compañía tenga la posibilidad de ser
una empresa competitiva para responder a las exigencias de mercado actual.
8 LA CADENA DE ALGODÓN EN COLOMBIA UNA MIRADA GLOBAL DE SU ESTRUCTURA Y DINAMICA.
29
3. CADENA DE SUMINISTRO
Es importante entender la cadena de suministro ya que a ella permite conocer la
estructura de la logística de este producto con el fin de optimizar los costos y los
procesos que se deben llevar acabo.
Ilustración 2. Esquema de Cadena de Suministro.
Obtención de Insumos (telas)
Diseño y Confección de Jeans
Exportación (transporte)
Distribución
30
3.1. Obtención de materia prima
Básicamente para la cadena de suministro de este negocio, es necesario comprar
las materias primas provenientes de Fabricato ya que es una de las mayores
fábricas de telas, la cual posee una gran variedad de estas. En especial esta
compañía posee telas denim de diferentes grosores. Entre estos se encuentran en
presentaciones de 6 a 13 onzas en algodón 100% y de diferentes colores.9 Estos
serán llevados a la oficina principal en Bogotá donde se tendrán listos para
empezar el proceso de manufactura.
3.2. Diseño y Confección de Jeans
Live Up Jeans antes de empezar la producción, primero elaborará los diseños a
ser confeccionados. Siempre pensando las tendencias de la moda que se quieren
incursionar para las diferentes temporadas o colecciones. Una vez el diseño sea
aprobado por los expertos en modas y por la opinión de los clientes en línea este
se empezará a con el proceso de producción. La producción se elaborara en base
a un calendario dependiendo el tipo de colección que se quiera lanzar al mercado.
Haciendo que se simplifique la logística ya que se programará los pedidos;
ahorrando tiempo y reduciendo costos. Cabe destacar que se planea poner la
planta en la zona franca de Bogotá que se encuentra a 10 km del aeropuerto el
Dorado.10
3.3. Exportación
Para el proceso de exportación se piensa realizar por medio de vía marítima hacia
los puertos de Miami el cual ha presentado un aumento en ingresos aunque ha
presentado una disminución de contenedores.
9 Fabricato. 10 Zona Franca Bogotá
31
Grafica 1. Ingresos del Puerto de Miami Dade.11
Tabla 4. Porcentaje de Variación del ingreso en el puerto de Miami-Dade.12
11 Port of Miami. Port Statistics. 12 Ibid
Year % Change
2009 5.70%
2008 3.50%
2007 4.50%
2006 3.60%
2005 7.30%
2004 -4.70%
2003 2.38%
2002 5.90%
2001 5%
2000 12%
1999 -5%
32
Grafica 2. Ingresos del Puerto de Miami Dade13
.
Tabla 5. Porcentaje de Variación de los contenedores en el puerto de Miami-Dade14
.
Year % Change
2009 -3%
2008 -6.00%
2007 -9.40%
2006 -7.40%
2005 4.50%
2004 -3.10%
2003 6.20%
2002 2.60%
2001 10%
2000 12%
1999 -4.00%
De lo siguiente se puede decir que el puerto de Miami es un puerto de alto transito
tanto de contenedores como de dinero. Lo cual permite establecer que hay
posibilidades de envío de contenedores hacia ese puerto. Otra consideración a
tener en cuenta es que en el 2009 se exportaron a Estados Unidos 39.076.037
toneladas, que correspondieron a USD 12.878.924.000 en valor FOB, ubicándolo
13 Ibid. 14 Ibid.
33
como el primer socio comercial de Colombia. El mayor volumen de carga se
manejó vía marítima, ocupando el 98.52% del total entre los dos países.15
La exportación también se podría realizar de forma aérea reduciendo el tiempo de
envío. Pero los costos aumentan considerablemente dado que estos toman como
base el peso a exportar. En comparación a la vía marítima que toma en
consideración es el metro cubico de ocupación.
El transporte se va a realizar de forma marítima a través de la modalidad de FOB
en contenedores. La mercancía saldrá desde el puerto de Cartagena ya que este
puerto se localiza geográficamente más cercano al puerto de Miami Dade.
Además de que en este puerto hay fuertes normas de seguridad ya que se cumple
con el estándar ISO 9001. Garantizado de esta manera la seguridad de los
productos a exportar.
El transporte de los Jeans se basa en tres secciones:
1. Transporte de Bogotá a Cartagena vía Terrestre (3 días.)
2. Transporte de Cartagena a Miami (8 días).
3. Transporte de Miami a centros de comercialización (1 día).
Para asegurar que no hayan más demoras hay que tener en cuenta el desempeño
de la logística en los puerto de Miami por lo cual se puede observar que para
Estados Unidos. El LPI (Logistics Perfomance Index) es de 3.86 en el 200916. Lo
cual se puede considerar de muy buen desempeño dado que este índice se
maneja de una escala de 1 a 5. Indicando que no se presentarán mayores
retrasos en el proceso logístico.
3.4. Comercialización
Una vez la mercancía halla arribado a Miami esta se transportara vía terrestre a
las 4 principales ciudades de la Florida donde se pretende usar un intermediario
para que las prendas sean comercializadas en tiendas de departamento (Dillards y
15
Perfil de Logística Desde Colombia Hacia Estados Unidos. 16 World Bank. Logistics Perfomance Index. 2011
34
Macys). Estas ciudades son Miami, Orlando, Tampa y Jacksonville. Teniendo en
cuenta que estas tiendas de departamento efectúan un pago cada 60 días.
Además en la ciudad de Miami se establecerá una tienda con el nombre de la
marca.
Ilustración 3. Mapa de florida con las ciudades a comercializar.
3.5. Empaque
Para garantizar que el producto llegue tal como salió de la fábrica y para que este
cumpla con las normas del país destino. Se empacará el producto en películas de
polietileno, además de ser almacenado en cajas de cartón tipo corrugado C.
35
4. Estudio de Mercado
4.1. Investigación de Mercados
Para poder introducir un nuevo producto a un mercado. Se debe realizar un
estudio del mercado el cual tiene como propósito conocer las costumbres,
situaciones y actitudes predominantes. Dado que se piensa incursionar bajo un
escenario desconocido es necesario conocer las oportunidades que el mercado
ofrece para entrar a este y conocer los clientes objetivos. Para luego poder
conocer en mayor detalle las actividades, objetos, procesos y personas que son
necesarias para poder tomar una fracción de este mercado. Además es necesaria
la recolección de datos del sector para poder establecer un medio por el cual los
consumidores sientan una conexión con el producto. Para elaborar una promoción
adecuada del producto y así determinar la fracción del mercado a la que se piensa
abarcar.
4.2. Sector
Para poder establecer el mercado objetivo, es necesario conocer tener
conocimiento del mercado nacional con el propósito determinar su impacto para la
exportación. El sector de prendas de vestir en Colombia en el último año creció
considerablemente en comparación del año 2008 y 2009. Dado que para el 2010
las exportaciones de prendas de vestir incrementaron en 1.17% significando un
aumento de 2279 millones de dólares.17 Aunque cabe mencionar que este tipo de
productos no han tenido una participación considerable ya que no representan
más del 5% de las exportaciones totales.18 Indicando que hay un potencial de
crecimiento.
A continuación se presentan las gráficas de porcentaje de participación en las
exportaciones e ingresos de las exportaciones para las prendas de vestir.
17 Base de datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) 18 Ibid
36
Grafica 3. Porcentaje de participación de las exportaciones de prendas de vestir desde el año 2002 - 2010.
Se puede observar que el porcentaje de participación de las exportaciones no
supera el 5%. Indicando que no hay una fuerte competencia en este sector para
las exportaciones. Además se observa que a tendencia ha sido decreciente a
excepción del último año donde se observa un crecimiento significativo. Esto
puede ser atribuido al hecho de la crisis mundial a finales del 2008 y durante el
2009.
37
Grafica 4. Valor de las exportaciones de prendas de vestir en millones de dólares FOB19
.
De la siguiente grafica se puede observar una tendencia de crecimiento en el valor
de las exportaciones de prendas de vestir. Indicando que la venta de productos
nacionales en el exterior está creciendo, mostrando que es un mercado en
crecimiento.
La producción en Colombia de prendas de vestir en relación a la del mundo no es
poco significativa ya que Colombia posee un 0.31% de participación de la
producción mundial de textiles y 0.17% de confecciones.20 Indicando que la
producción nacional puede aumentar más para poder ser competitiva
mundialmente.
La mayor parte de las exportaciones colombianas van al mercado de los Estados
Unidos. Las cuales tienen un porcentaje de participación del 42%, pero el mayor
porcentaje de participación de estas son exportaciones tradicionales. Esta
tendencia se ha mantenido para los últimos dos años.
19 Ibid. 20 Proexport. Invierta en Colombia. Industria Textil y Confecciones.
38
Grafica 5. Participación de los principales destinos de exportación de Colombia.21
Grafica 6. Participación de los principales productos de exportación de Colombia para el año 2009.
22
21 Base de datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) 22 Proexport. Exportaciones por macrosectro.
42%
4%
1%4%1%
3%1%2%
42%
Principales Destinos de Exportación% de participacion.
Estados Unidos
Venezuela
Alemania
Ecuador
Bélgica
Perú
Japón
México
4% 1%
8%
21%
66%
% de Exportaciones macrosector 2009
MANUFACTURAS E INSUMOS BÁSICOS Y DERIVADOS
PRENDAS DE VESTIR
SERVICIOS Y ENTRETENIMIENTO
NO TRADICIONAL
39
Grafica 7. Participación de los principales productos de exportación de Colombia para el año 2010.
23
En las siguientes graficas se puede observar que el porcentaje de participación
que tuvieron las prendas de vestir tanto en el 2009 como en el 2010 es bastante
reducido respecto a los otros productos. Pero se observa que de un año al otro
incremento su participación en a próximamente el doble. Lo que da a pensar que
este sector está creciendo y se está enfocando en aumentar las exportaciones.
Los Jeans en Colombia han tenido una gran acogida ya que en el 2010 los
colombianos gastaron 1.43 billones de pesos lo cual representa un aumento del
4.08% con respecto al año 2009.24 Estas cifras muestran que el sector textil en
Colombia va invertir más en tecnologías desarrollo de este producto puesto que se
quiere seguir innovando y creando nuevos diseños. A su vez se considera que
este producto posee una larga vida.25 Pero el auge del Jean en Colombia es tan
grande que en Colombiatex se abrió una sección única para el jean.26 Este
producto se ha convertido en la prenda dominante en el mundo de la moda. Lo
cual indica que en este momento el mercado tiene un gran potencial de
crecimiento en Colombia y en el Mundo.
23 Ibid 24 El tiempo. Colombianos Gastaron $1,43 Billones En Jeans En El 2010. Cifras de Raddar. 25 El tiempo. Colombianos Gastaron $1,43 Billones En Jeans En El 2010. 26 Ibid.
5%
2%
7%
23%
63%
% de Exportaciones macrosector 2010
MANUFACTURAS E INSUMOS BÁSICOS Y DERIVADOS
PRENDAS DE VESTIR
SERVICIOS Y ENTRETENIMIENTO
NO TRADICIONAL
40
4.3. Mercado de los Estados Unidos
Estados Unidos está ubicada en el norte del continente americano cuenta con una
población de cercana 310,240,000 personas y una superficie de 9,826,675 km2.27
Además de contar con varios puertos marítimos entre estos el Puerto de Houston,
El puerto de Miami, El puerto de New York, Puerto de Baltimore, entre otros los
cuales manejan millones de dólares diariamente.28
Actualmente Estados Unidos es la Economía más grande del mundo con un PIB
de $14.72 trillones de dólares para el 2010. A su vez en este país el PIB presentó
un crecimiento en el 2010 indicando que se ha ido superando la crisis económica
que se hubo a finales del 2008 y en el 2009. También este país posee uno de los
PIB per cápita más altos del mundo con una cifra de 47,700 dólares en el 2010.
Indicando que los norte americanos tienen un gran poder adquisitivo.29
Para poder comprender algunas de las barreras de entrada al USA se debe ver su
balanza comercial. Ya que esta indica si este país tiene una tendencia a exportar o
importar.
27 CIA World Fact Book. 28 Proexport. Perfil De Logistica Desde Colombia Hacia Estados Unidos 29 CIA World Fact Book.
41
Grafica 8. Balanza comercial de USA desde el año 2006 al 201030
.
La balanza comercial de los Estados Unidos en los últimos años ha sido negativa
indicando que las importaciones superan las exportaciones. Tal como se puede
observar de la gráfica el déficit fiscal para el años 2010 es de 497.8 billones de
dólares. Lo cual es un factor positivo a que muestra que este país no maneja
demasiadas políticas proteccionistas para regular la balanza comercial.
30 U.S. Census Bureau
42
Grafica 9. Distribución de gasto de una persona promedio en los Estados Unidos31
.
El Grafico muestra que las personas en Estados Unidos gastan 4% de sus
ingresos en prendas de vestir. A continuación se puede observar que en promedio
un ciudadano norte americano gasta en promedio 1881 dólares en prendas de
vestir al año. Lo cual implicaría decir que en promedio el mercado de prendas de
Estados Unidos es de 583 billones de dólares.32 Pero se estima que el crecimiento
de esta industria para el 2013 sea del 3.9%. Indicando que es un mercado en
crecimiento.33
En el 2006 las ventas de Jeans en Estados Unidos fueron de 450 millones de
unidades.34 Además se estima en promedio que cada norte americano posee en
31 Visual Economics 32 Calculo hecho de la multiplicación de la cantidad de habitantes por el consumo promedio. 33 Euromonitor (2009). Clothing and Footwear. 34 Global Information Inc. Jeans US 2006.
43
su closet al menos 7 jeans.35 EU también se caracteriza por ser el país de mayor
consumo de esta prenda y el segundo en producirla.36 A su vez el auge del Jean
es tal que la gente está dispuesta a pagar más de 100 dólares por un Jean que
tenga un buen corte y se adecue al cliente.37 Inclusive la tienda de origen alemán
G-Star lanzo una colección en la cual el precio de sus jeans oscilaba entre los $
1360 USD a $ 5340 USD38. Lo que permite ver que el precio en este mercado es
bastante variable dependiendo del tipo de pantalón se está vendiendo.
En este mercado de Jeans en los EU no es fácil encontrar un jean que sea a la
medida perfecta. Según la encuesta realizada por market reasearch world, el 57 %
de los norte americanos tiene dificultades al seleccionar un jean. De los cuales el
55% de las mujeres comentan haber tenido dificultades en escoger un jean. Dado
que tienen altas expectativas de la imagen que debe reflejar en el espejo o baja
autoestima.39
Otros datos para destacar acerca el mercado de Jeans en Estados Unidos según
Cotton Inc. en su reporte en el 2008 las importaciones de estas prendas
aumentaron en un 5% en comparación al año 2007. Además según las entrevistas
realizadas en este estudio se reporta que el 66% personas toman como criterio
primario de elección de Jeans es el ajuste que tenga en la persona que se los
mida. Por otro lado el 77% de los consumidores de jeans revelaron que prefieren
comprar un Jean de la marca que ya poseen. Lo que indica que la gran mayoría
de clientes en esta industria son fieles a la marca. Pero este vínculo que se ha
generado no es debido al nombre de la marca si no por el tipo de producto que se
ofrece.40
35 Wholesale Jeans - 6 Interesting Facts to Sacking Your Jeans Online 36 Fibre2Fashion. 37 Revista Times. Fashion: Here Come The Fancy Pants
38 Revista Times. G Major. 39 Market Research World. Global survey reveals consumers' jeans joy and denim blues
40 Denim Jeans in the U.S wardrobe - a report
44
4.3.1 Mercado de la Florida.
Florida es el cuarto estado más rico de los Estados Unidos con un PIB
equivalente737,038 millones de dólares (2009). El cual representa el 5.2%, del PIB
total del país (2009)41. Este posee una población de 18, 537,969.42 Además está
ubicado al sur oriente del país, entre el Golfo el México y el océano atlántico. Lo
cual es una ventaja geográfica para poder exportar hacia región dado que se
encuentra a menos de 8 días de navegación marítima haciendo que sea la
provincia de los Estado Unidos más cercana a Colombia.
Otra característica que hace este mercado atractivo es que en la Florida la
producción y confección de textiles es poca. Lo cual permite que se de abasto con
la demanda interna ya que ellos deben importar confecciones o deben ser
suministradas por otras compañías de ese país.43 También otro atributo que hace
este mercado atractivo son las condiciones climáticas ya que en esta región del
país las estaciones no poseen un gran impacto. Lo cual se podría considerar un
clima bastante constante y por ende idóneo para usar prendas informales. La
temperatura promedio se presenta a continuación.
41 Eflorida. 42 U.S. Census Bureau 43 Proexport. OPORTUNIDADES COMERCIALES EN ESTADOS UNIDOS.
45
Ilustración 4. Temperaturas durante el año en las principales ciudades de Florida (En grados Fahrenheit)
44.
En el estado de Florida se presenta la siguiente distribución demográfica:
Ilustración 5. Distribución de la población de Florida.
De lo siguiente se puede Observar que en este estado la población más
abundante es la 18 a 64 años tanto en hombre como en mujeres. Lo cual es de
gran importancia ya que son en este rango de edades donde se consumen y se
demanda mayor cantidad de Jean.
El producto que ofrece Live Up jeans en este estado va ir dirigido principalmente a
mujeres del nicho de los 18 a 40 años. Dado que son esta mujeres las que mayor
preocupación tienen por estar a la moda y por el aspecto de su apariencia física.
Además es este nicho de la población la que posee los mayores ingresos en todo
el estado.
44 Countrystudies. US Bureau of the Census
46
Ilustración 6. Distribución de Ingresos en los residentes de la florida.
Tal como se puede observar en la ilustración el grupo objetivo es el de mayores
ingresos y a su vez el que presenta la menor pobreza. Lo cual lo hace un
candidato perfecto para el consumo de este producto.
Para determinar los patrones de consumo de los residentes de la florida se
observó primero que tan diferente son sus gastos en comparación a los de un
americano promedio.
Grafica 10. Distribución de consumo de un americano promedio y un residente de Miami.
47
De la gráfica se puede observar que para ciertos bienes el consumo varia
bastante. Pero para el caso de las prendas de vestir el consumo de ambos tipos
de individuos es bastante homogéneo. Por lo cual se espera que el
comportamiento de este consumidor sea bastante similar al de un americano
promedio. Indicando que este al menos posee un su closet 7 Jeans y espera
compra uno prontamente.
Si se toma como base que los residentes de la florida poseen la misma tendencia
de consumo que un americano promedio. Entonces se espera un mercado en
crecimiento, como se había dicho anteriormente el usar Jeans para estos
individuos es parte crucial de sus vidas cotidianas y es la prenda de elección.
4.4. Estimación de la demanda
La demanda de Jeans en Florida se estimó mediante la producción total más las
importaciones menos las exportaciones. A continuación se presentan los
siguientes datos para las prendas de vestir en el estado de Florida.
Producción: 255,000,000 USD (2007)45
Importaciones: 2,260,000,000 USD (2007)46
Exportaciones: 181,000,000 USD (2007)47
Q = 255,000,000+2,260,000,000-181,000,000
Q= 2,334,000,000 USD.
Dado que esta es la demanda de todas las prendas de vestir. Se debe calcular la
demanda de Jeans que acorde a Proexport el porcentaje de participación de jeans
en este mercado es del 42%48 lo cual traduce la cifra a
45 Bureau of Economic Analysis 46 Florida ports cousil 47 Trade Stats express
48
Q = 980,280,000 USD.
Esta demanda proviene de todo el estado de la Florida basado en el hecho que el
jean posee el 42% de la participación del mercado de prendas de vestir.
4.4.1. Estimación Qo:
Una vez estimado el Q del estado de Florida se procede hallar el mercado objetivo
el cual se quiere atacar. Para esto se realizó una segmentación del mercado a un
grupo objetivo. Este grupo posee las siguientes características: Mujeres entre 18 y
40 años de edad y que no vivan en la línea de pobreza. Cabe destacar que la
participación de este grupo en el mercado es bastante amplia y no puede ser
abordado totalmente por una sola empresa.
Para poder realizar una estimación adecuada de la demanda se elaboro un
encuesta (ver Anexo) con el propósito de obtener información primaria respecto a
la percepción del cliente respecto al producto. A su vez en esta encuesta se
realizó una prueba de concepto, con la que se determinó las preferencias y el
impacto del producto al ser lanzado en el mercado.
Con la información obtenida a través de la encuesta se uso un modelo matemático
de los autores Ulrich y Eppinger49 que consta de lo siguiente:
q0= N * A * P
Donde
N: Clientes Potenciales (740,346).
A: Penetración de la de la información de la promoción.
P: Probabilidad de que el producto sea comprado.
P= CdefFdef + CprobFprob.
48 Proexport. OPORTUNIDADES COMERCIALES EN ESTADOS UNIDOS. 49 Product Design and Development Capítulo 8. Karl T. Ulrich y Steven D. Eppinger 2ª edición, Irwin McGraw-Hill, 2000.
49
C: Constantes de calibración, basadas en la experiencia.
Este modelo contempla las compras que los clientes respondieron que
definitivamente realizarían y probablemente realizaría el próximo año. Además se
toma como supuesto que la promoción del producto va ser efectiva haciendo que
los clientes conozcan el producto. Esto conlleva a establecer los siguientes
parámetros de estimación.
Tabla 6. Parámetros de Estimación del modelo de qo
A la hora estimar el q0, hay que tener en cuenta la capacidad de la planta. Para
una empresa mediana la producción de Jeans es de 5000 docenas de unidades al
mes con 138 trabajadores.50 Dado que en Live Up posee diseños exclusivos y una
cantidad inferior de trabajadores (8), la producción que posee la planta es de
20,000 unidades al año lo que corresponde al 2.8% de la producción de jeans de
un planta de confecciones mediana. A continuación se muestran los parámetros
tomados en cuenta para la producción anual de Live Up Jeans.
Tabla 7. Estimación de la producción de Live Up Jeans
50 PLANTA DE PRODUCCIÓN DE PANTALONES JEANS.
A 30%
C Definitivos 25%
C Probables 51%
P 0,11
qo (uniades) 24476
Descripción Valor Unidades
Producción Planta de Jeans 720000 Unidades
Personal Planta de Jeans 138 Personas
Producción por operario Planta de Jeans 5217 Unidades/operario
Eficiencia del operario Live Up Jeans 70%
Capacidad de Producción Live Up Jeans 20160 Unidades
Porcentaje de Unidades defectuosas 0.80%
Capacidad de Producción Real Live Up Jeans 20000 Unidades
Eficiencia de Planta Live Up Jeans respecto a la
Planta de producción de Jeans 69%
Capacidad de Producción por operario Live Up
Jeans 2520 Unidades
50
Dado la cifra de producción el porcentaje del mercado que se piensa abarcar es:
Tabla 8. Estimación de la demanda.
Dada la siguiente estimación el porcentaje de participación del mercado que
tendrá Live Up Jeans es del 0.26%.
4.5. Canales de distribución
Para poder establecer los canales adecuados de distribución se debe primero
analizar los que usa la competencia para poder distribuir sus productos a los
clientes y que tan efectivos son estos.
Tabla 9. Canales de Distribución usados por las compañías de prendas de vestir en los Estado Unidos
51.
51 Euromonitor.
USD Unidades Participación del Mercado
Q Segmentación 92,543,197$ 740346 9.44%
qo 2,500,000$ 20000 0.26%
51
De la tabla anterior se puede observar que el medio más efectivo para realizar la
distribución es mediante el uso de almacenes de ventas por menor con un
porcentaje promedio de 94% en comparación a las grandes superficies que solo
tiene el 6 %. Los medios de comercialización más específicos del canal minorista
se muestran a continuación.
Tabla 10. Estructura de ventas del canal minorista52
ESTRUCTURA DE VENTAS AL DETAL EN EE.UU.
Almacenes por Departamento 22%
Cadenas Nacionales 15%
Almacenes Especializados 16%
Almacenes de Descuento 26%
Direct Mail - E commerce 10%
Otros 11%
Total 100%
Tal como se observa en la tabla los almacenes por departamento son los que
poseen la mayor participación. Pero en la actualidad marcas de prendas de vestir
buscan más que venderse en una tienda por departamento, si no tener sus
propias instalaciones y a su vez mostrarle al cliente que posee un estilo único en
sus tiendas. Por lo que si se quieren vender prendas de vestir de una marca
52 Proexport. OPORTUNIDADES COMERCIALES EN ESTADOS UNIDOS
52
reconocida o Premium estas no se van a vender en tiendas de grandes volúmenes
si no en tiendas especializadas las cuales le dan más prestigio a la marca.
A su vez las tiendas de marcas reconocidas poseen su propio espacio virtual en el
cual no solo pueden exhibir sus productos pero pueden realizar campañas de
promoción que permitan al cliente sentir el agrado y la necesidad de pertenecer a
esa marca. También en este espacio los costos de operación son inferiores a los
físicos y pueden estar disponibles para el cliente las 24 horas y todos los días de
la semana.
Dado que se conocen las características de los canales de distribución de las
otras marcas. Los medios de comercialización que usará “Live Up” son los
siguientes:
Ilustración 7. Medios de comercialización de Live Up Jeans.
4.6. Riesgo cambiario
53
La Moneda oficial de los Estados Unidos es el Dólar, por lo cual a la hora de
realizar algún tipo de transacción en ese país se debe tener en cuenta la TRM
(Tasa Representativa del Mercado) la cual hace referencia al nivel diario de la tasa
cambio oficial en el mercado spot de divisas colombiano. Esta medida se obtiene
por medio de ponderaciones de la compra y venta de dólares en las principales
ciudades del país.
Grafica 11. Comportamiento del Dólar desde 1992 a 2011.53
La volatilidad del Dólar es aproximadamente del 20 % indicando que se deben
realizar transacciones en un plazo inferior a tres meses para reducir el riesgo
cambiario. La TRM del día de hoy 1 de mayo del 2011 es de 1768 COP/USD. Para
efectos prácticos de este proyecto se usará una tasa de cambio de 1800
COP/USD.
4.7. Estrategias y promoción
53 Supeintendencia Financiera.
-500,000
1000,000 1500,000 2000,000 2500,000 3000,000 3500,000
01
/01
/19
92
01
/02
/19
93
01
/03
/19
94
01
/04
/19
95
01
/05
/19
96
01
/06
/19
97
01
/07
/19
98
01
/08
/19
99
01
/09
/20
00
01
/10
/20
01
01
/11
/20
02
02
/01
/20
04
02
/02
/20
05
02
/03
/20
06
02
/04
/20
07
02
/05
/20
08
02
/06
/20
09
02
/07
/20
10
CO
P/U
SD
Fecha
TRM Historico
54
Para poder garantizar el éxito del producto cuando se introduzca en el mercado,
van a realizar varias actividades para que los consumidores puedan conocer
claramente de que se trata el producto y se puedan familiarizar con él. Para esto
se va a poner varios puntos de exhibición o pasarela de modas dentro los centros
comerciales con el fin de atraer la atención del público hacia el producto y para
que este lo conozca. Además se hará publicidad por medios virtuales en especial
en las redes sociales y en el sitio web de la marca. Dado que en Estados Unidos
hay un 239,893,600 usuarios de internet lo cual es el 77.3% de la población de
este país.54 También se piensa promocionar el producto a través de diferentes
exposiciones o ferias.
Material World
Es una exposición internacional para la industria y expositores de la moda. Esta se
realiza en la ciudad de Miami en el convection center de Miami en la última
semana de abril. Esta feria tiene como objetivo obtener nuevos clientes y alianzas
con otras empresas de la región y del mundo además de estar en contacto con
empresarios del mundo de la moda.55
Colombiamoda
El objetivo de esta feria es potencializar la marca dado que en este encuentro
entre varios empresarios de países del continente americano. Esta feria cuenta
con aproximadamente 25 pasarelas y un pabellón de conferencias. Esta feria
posee una duración de tres días y se realiza generalmente a finales de Julio. Esta
se realiza en la ciudad de Medellín y se ha realizado desde 1990. Teniendo como
expositores a grandes marcas como Carolina Herrera, Ronaldo Fraga, Custo
Barcelona entre otros. Además que cada año atrae un gran número de nuevas
empresas colombianas que quieran hacerse conocer en el continente americano.56
Publicidad del producto en varios medios
54 United States of America Internet Usage and Broadband Usage Report 55 Material World. 56 Inexmoda Instituto para la Exportación y la Moda. Colombiamoda.
55
Se piensa realizar campañas de publicidad en internet en especial a través de las
redes sociales. Dado que en estas la gran mayoría de la gente poseen una cuenta
e invierten una considerable cantidad de tiempo. También a través de este medio
los costos de promoción no son superiores a 600 dólares en el año.57 Cabe
destacar que la gente considera estas redes como parte de su vida por lo cual es
más fácil que logren ver la publicidad mediante este medio.
Otro medio por el cual se piensa lograr una adecuada promoción es que la gente
crea en el producto para que este pueda promocionarse automáticamente a través
del voz a voz. Lo cual es una forma de promoción tradicional y la cual garantizará
el prestigio de la marca y un futuro puede expandirse a otros mercados.
El presupuesto disponible para invertir en estas estrategias como ferias, exhibición
en centros comerciales, publicidad por internet, revistas y televisión es de 60
millones de pesos Colombianos. Por lo tanto, se va a distribuir de la siguiente
manera el presupuesto:
Tabla 11. Presupuesto de la Promoción que se va a realizar para Live up Jeans.
4.8. Precio
Dado que el producto que ofrece Live Up es de uso exclusivo y cuenta con
características no comunes en el mercado. No se piensa competir en este
mercado por precio si no por diferenciación y exclusividad. Además como se ha
había ilustrado anteriormente, se piensa competir con marcas de jeans importados
57 Facebook ads.
Ferias $ 30,000,000
Exhibiciones en centros comerciales $ 20,000,000
Promoción mediante internet y medios masivos $ 10,000,000
Promocionar Eventos $ 5,000,000
Costo Total $ 60,000,000
56
a excepción de China y los que son considerados Premium. Ya que no tendría
sentido competir con jeans elaborados en la China o aquellos que están
enfocados hacia un mercado de ingresos bajos.
4.9. Competencia
Los principales países productores de prendas de vestir se encuentran en China e
India y a su vez son los principales exportadores de Jeans a EU. A continuación
se muestra los principales países exportadores de prendas de vestir en el 2008:
Grafica 12. Países exportadores de prendas de vestir en el 2008.58
Como se había mencionado anteriormente el principal país exportador de prendas
de vestir es China. Dado que este compite a través de amplios volúmenes a bajo
precio. Pero cabe destacar que hay un gran cantidad de prendas en especial
Jeans que son producidos en china para una marca local, dado que en la China
los costos de mano de obra y producción son inferiores. Los cuales representan
alguna ventaja para algunas marcas locales tales como Levis, la cual si considera
58 Morrs Global Finance.
0 50 100 150 200
China (including HK, Macao)
Italy
Germany
Turkey
France
Bangladesh
India
Belgium
Viet Nam
Netherlands
Paises exportadores de prendas de vestir 2008
Cifras en millones de dolares
57
como competidor directo. Pero se consideran países competidores a países
pertenecientes a la Unión Europea, dado que estos producen prendas de tipo
Premium o está dirigida a personas de ingresos medios a altos.
En los Estados Unidos hay una gran variedad de tiendas de Jeans, las cuales
también abarcan un gran rango de precios. A continuación se muestran las
principales compañías de prendas de vestir las cuales la gran mayoría poseen una
línea de Jeans.
Tabla 12. Compañías Locales que son consideradas como competidores59
.
59 Euromonitor.
58
Tal como se puede ver en la tabla Old Navy, Gap y Jones, son las compañías con
mayor participación en el mercado pero estas no alcanzan a poseer una
participación del mercado mayor del 2.4 %. Indicando que hay una gran diversidad
de compañías en el mercado y estos solos abarcan pequeñas fracciones de este.
Además cabe destacar que las marcas que tiene el mayor porcentaje de
participación están orientadas a un nicho de gente de bajo a medios ingresos. Lo
cual no significa que no es una competencia directa para Live Up.
4.10. Análisis DOFA
59
Debilidades
En este sector hay muchos competidores y grandes marcas que se
encuentran en el mercado con una alta trayectoria.
Las ventas dependen del nombre de la marca, dado que esta es nueva y no
tiene tanto reconocimiento. Puede volverse un proceso complicado lograr
vender lo que se espera.
Las personas de los Estados Unidos no poseen conocimiento del producto
lo cual puede tomar un tiempo para que este sea reconocido.
Debido a la distancia entre países el tiempo de abastecimiento puede ser
largo para cumplir con las necesidades de los clientes implicando una
probabilidad de faltantes considerables.
Fortalezas
Es un producto que abarca necesidades específicas de las personas
que no han abarcado un gran número de empresas.
Producto que cumple con los estándares de calidad ISO 9001, para la
exportación.
Ofrecer un mejor producto del que puede ofrecer los grandes mercados
pensando en favorecer al cliente.
Oportunidades
Buena Acogida por el mercado de los Estados Unidos.
Expansión a otros mercados.
Obtención de un posicionamiento adecuado para la marca.
Amenazas
Incrementos de los precios del algodón por la escases de este, puede
generar mayores costos de producción.
Preferencia de marcas tradicionales o de origen diferente al colombiano.
Estrategias de Fortalecimiento
60
Dado que Live Up Jeans, son jean funcionales y exclusivos los cuales van a
ser comercializados en el mercado de los Estados Unidos se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos. Estrategias de ampliación del mercado. Una vez
se ha logrado posicionar la marca en el estado de la Florida se deben buscar
nuevos mercados en otros estados con el fin de aumentando la reputación y el
prestigio de la marca a lo largo del país. También llevar la funcionalidad de este
producto a otras áreas donde puede ir desplazando productos que están en la
etapa de maduración de su ciclo de vida.
Lo anterior se logra mediante cumplir los estándares de calidad en la producción y
a su vez a través de una campaña de mercadeo que haga relucir las
características del producto. De este modo la gente sentirá que lo que compra con
nosotros no solo es una prenda de vestir si no un compromiso de nosotros con
ellos. Diferenciándose de las compañías que ya están instaladas en este mercado.
La estrategia maestra de Live Up es lograr que el cliente note un cambio cuando
no usaba el producto y cuando si lo ha usado. Ya que la idea es resaltar las
bondades que tiene el producto tal como mejorar la apariencia física, al nivel de lo
que ellos quieren llegar. También se quiere resaltar que es un producto con
cualidades que benefician su salud física y emocional. Lo cual permitirá una mayor
confianza y necesidad de consumo. Lo cual se lograra con la promoción adecuada
y una inversión anual en publicidad de 60 millones de pesos.
4.11. Análisis Pestal.
Político
El gobierno actual de Colombia se centraliza en el incentivo de pequeñas y
medianas empresas para la generación de empleo en el país. Para esto el
gobierno ha generado políticas proteccionistas para la creación de empresas las
cuales tenga el objetivo tanto producción y comercialización nacional o la
exportación de bienes y servicios. El gobierno para apoyar las exportaciones
61
busca lograr acuerdos bilaterales con otros gobiernos. De esta manera las
pequeñas y medianas empresas con ayuda del gobierno pueden lograr crecer.
En la actualidad el gobierno de Colombia está negociando con los Estados Unidos
el Tratado de Libre Comercio, con el fin de beneficiar las exportaciones hacia esos
países dado que es el destino número uno de exportación de Colombia.
Económico
La tasa de cambio juega un papel crucial dado que el proyecto que se está
evaluando se hace con referencia al peso colombiano. Pero como se planea
exportar y comercializar en el mercado de Estados Unidos donde su moneda es el
dólar. Se incurre un riesgo cambiario el cual puede generar consecuencias
negativas si continua la devaluación del dólar. Debido a que las utilidades del
proyecto están sujetas a la tasa cambiaria.
Social
En Colombia el desempleo esta disminuyendo en el 2011 con respecto al 2010 así
lo revelaron las cifras del DANE al afirmar que el desempleo disminuyó del 14.6%
(Enero 2010) a 13.5%. Indicando que el número actual de personas desocupas es
de 2,967,000 personas para el 2011, 161,000 menos que en el 2010. Esta
empresa que se piensa constituir pretende ayudar a que estas cifras sigan
disminuyendo aún más de lo que lo ha hecho. En el largo plazo se espera que
esta empresa logre crecer para poder una capacidad de empleados superior a 50.
Tecnológico
Colombia es un país en vía de desarrollo por lo cual sus recursos tecnológicos no
son los más sofisticados. Pero actualmente cuenta con la maquinaria y
herramientas necesarias para poder realizar el proceso de confección de jeans de
diferentes tipos. Pero esta empresa intentará mantenerse a la vanguardia
tecnológica para lo cual al largo plazo se espera la obtención de máquinas
importadas de última tecnología para poder optimizar los procesos de producción.
Ambiental
62
A medida que la empresa vaya creciendo y cuente con mejores tecnologías de
producción se ira trasladando hacia la producción de material reciclado. En la cual
la materia prima será el algodón si no material reciclado de botellas plástico y otro
insumos renovables. Con el propósito de lograr una producción amigable con el
ambiente y renovable.
5. INGENIERIA BÁSICA
5.1. Diagrama de flujo
Al realizar el diagrama de flujo se puede evaluar y analizar la posibilidad de un
negocio teniendo en cuenta las diferentes actividades que se desarrollan en cada
área de dicha empresa. Este diagrama es muy útil porque sirve de ayuda para
darse cuenta más detalladamente de cada una de las obligaciones del personal
tanto directo como indirecto.
La empresa Live up Jeans es una empresa de confecciones en donde la mayoría
del personal está compuesta por una mano de obra directa. Para obtener un buen
análisis de este, en primera estancia se debe tener en cuenta el tipo de empresa
que se está constituyendo.
En el diagrama de flujo se permite sectorizar y establecer los procedimientos, es
de un gran aprovechamiento ya que se puede identificar el conjunto de personas
que ejecutaran las diferentes funciones y labores en la empresa, de esta manera
se permite tener una vigilancia estricta de los costos y gastos de cada proceso.
Este procedimiento es obligatorio de hacerlo ya que si hay fallas se puede ver la
empresa directamente afectada.
Como se puede observar, el diagrama de flujo está organizado en tres partes que
hacen referencia a las diferentes áreas de trabajo dentro de la empresa de la
siguiente manera: comercial-mercadeo, operativo-productiva y administrativo-
financiero. Cada una de estas áreas están sujetas entre si ya que los procesos
son simultáneos y otros procesos dependen de ellos.
63
A continuación se muestra el diagrama para tener un mejor entendimiento de este:
Ilustración 8. Diagrama de Flujo de la empresa Live Up Jeans.
ÁREA COMERCIAL Y MERCADEO
Esta área es la encargada de fabricación del plan inicial de ventas de la empresa,
este se realiza gracias a los estudios de mercadeo que se hacen frecuentemente.
También es labor de esta área establecer la demanda del mercado y hacer la
solicitud de pedidos que hagan los clientes, sin importar la antigüedad en la
empresa.
Dentro de las funciones de esta área se encuentran las visitas a los mejores
clientes y también a las filiales comerciales; esto se hace para comprobar si hay
un cumplimiento de los objetivos programados en las estrategias de
mercadotecnia. La observación continúa con estas estrategias ya que son la parte
más importante de la empresa porque se hacen simultáneamente con las ventas
64
del producto. Por esta razón el avance, la mejoría y la implementación de
estrategias innovadoras son otras de las funciones de esta área comercial y de
mercadeo.
ÁREA OPERACIONAL
Esta área es la encargada de la creación del plan maestro de la producción, el
cual depende del plan maestro de ventas y la toma de pedidos que se realicen en
el área comercial y de mercadeo. La fabricación de jeans es una función que se
realiza en este sector.
Es importante manejar los inventarios del producto terminado, la preparación y la
entrega de los pedidos; también es una parte importante de esta área junto al área
administrativa y financiera estar pendiente de pasar una notificación cuando se
requiera materia prima.
Hacer un control de calidad y un análisis es muy importante porque podemos
determinar si el producto es viable y a nivel técnico para garantizar un producto de
buena calidad. En este sector también se hace un estudio para plantear y
desarrollar un nuevo producto para así llegar a las preferencias de cada cliente.
ÁREA ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA
Esta área es la más destacada y la de mayor importancia de la empresa ya que es
la encargada de supervisar, estudiar y aprobar las decisiones tomadas por las
áreas operativa, comercial y de mercadeo; decisiones que se toman para la
compra extra de materia prima, en este caso tela denim. Esto se hace para que la
empresa sea capaz de desembolsar el dinero y hacer contratos con los diferentes
proveedores. También es la encargada de realizar un análisis de inversión, de
viabilidad del producto a nivel financiero y los presupuestos anuales de la
empresa.
La parte financiera de esta área es la encargada de realizar los estados
financieros de propósito general y especifico de la empresa, esto se realiza como
evaluación de balance general, flujo de caja, facturación, estados de pérdidas y
65
ganancias, pagos legales (IVA, cámara de comercio y retención en la fuente),
manejo de cuentas financieras y estados de costos.
Gastos Laborales
Los gastos de nómina incluyen los extras provistos de acuerdo a la legislación
colombiana. Tal como se presenta en la siguiente tabla.
Tabla 13. Extras del Salario.60
Tabla 14. Nómina de la empresa Live Up Jeans
5.2. Diagrama de Proceso
60 Grencie, Nomina, 2011. Liquidación de la nómina
Extra Porcentaje
Salud 12%
Pension 8.5%
ARP 5.22%
Prima 8.33%
Cesantias 8.33%
Interes Cesantias 1%
Vacaciones 4.17%
Aportes Parafiscales 9%
Total 57%
Cargo Cantidad Salario Base Extra Transporte Total
Gerente 1 2,500,000$ 1.57 3,925,000$
Contador 1 1,000,000$ 1.57 1,570,000$
Secretaria 1 832,000$ 1.57 1,307,000$
Oficio Varios 1 535,600$ 1.57 63,600$ 905,000$
Personal de Limpieza Miami 1 850,000$ 1.5 1,275,000$
Personal de Limpieza Bogota 1 535,600$ 1.57 63,600$ 905,000$
Vendedor 1 1,500,000$ 1.5 2,250,000$
Vigilante 1 700,000$ 1.57 1,099,000$
Total Indirectos 8 13,236,000$
Diseñador de Modas 1 2,000,000$ 1.57 3,140,000$
Supervisor de Procesos 1 1,000,000$ 1.57 1,570,000$
Operarios 7 535,600$ 1.57 63,600$ 6,332,000$
Total Directos 9 11,042,000$
Total Mensual 24,278,000$
Total Anual 291,336,000$
MOI
MOD
66
Para poder realizar la producción de los productos ofrecidos por la empresa Live
Jeans se van a tener dos líneas de producción. Una dedicada a la producción de
Jeans y la otra dedicada a la confección de Shorts. Los cuales deben cumplir con
las normas de calidad de la empresa e ISO 9001. Se realizaran varios procesos de
inspección para cumplir con las características del producto.
Ilustración 9. Diagrama de Proceso de Jean
Operación Trasporte Espera Inspecion Almacenamiento
Postura en la mesa de corte X
tendido X
Inspeccion X
Diseño X
Corte X
Selección y Clasificacion X
Inspeccion X
Filetear X
Almacenamiento temporal X
Marcacion bolsillos X
Elaboracion Bolsillos X
Cremallera y aletilla X
Union de bolsillos X
Cierre de laterales X
Colocar marcas y tallas X
Colocar pretina X
Dobladillo de la pretina X
Entrepiernar X
Marcar cintura X
Cerrar entrepierna y cintura X
Pulida general X
Colocar botones X
Colocar ojales X
Costura de la etiqueta X
Lavanderia y Planchado X
Embolsado y almacenamiento X
Decripcion del Proceso
67
Ilustración 10. Diagrama de proceso para Shorts.
Operación Trasporte Espera Inspecion Almacenamiento
Postura en la mesa de corte X
tendido X
Inspeccion X
Diseño X
Corte X
Selección y Clasificacion X
Inspeccion X
Filetear X
Almacenamiento temporal X
Marcacion bolsillos X
Elaboracion Bolsillos X
Cremallera y aletilla X
Union de bolsillos X
Cierre de laterales X
Colocar marcas y tallas X
Colocar pretina X
Dobladillo de la pretina X
Entrepiernar X
Marcar cintura X
Cerrar entrepierna y cintura X
Corte X
Colocar botones X
Colocar ojales X
Pulida general X
Costura de la etiqueta X
Lavanderia y Planchado X
Embolsado y almacenamiento X
Decripcion del Proceso
68
A continuación se presenta una secuencia del proceso que se realiza para la
confección de Jeans.
Ilustración 11. Secuencia de proceso de Jeans61
61 PLANTA DE PRODUCCIÓN DE PANTALONES JEANS.
69
5.3. Seguros
Dado que la inversión de la empresa posee un gran valor es necesario que esta
tenga seguros para los siguientes improvistos:
Tabla 15. Costo de Seguros a ser Implementados.
*Cifras en miles de Pesos.
5.4. Maquinaria y Equipos
Todos los equipos que se usaran para la producción van a ser nuevos y se van a
ser depreciados a un periodo de 10 años por el método de línea recta.
Tabla 16. Costo de Maquinaria a Utilizar.
Seguro Costo
Incendios 2000
Terremoto 2000
Robo de Maquinaria y Herramental 2500
Robo de Materia Prima 2500
Rotura de Maquina 2000
Transporte 4000
Responsabilidad Civil y extracontractual 1500
Total 16500
Máquina Cantidad PRECIO Unitario Costos total
Mesa de corte 5 1,000,000$ 5,000,000$
Maquina de corte 2 950,000$ 1,900,000$
Maquina etiqueteadoras 4 250,000$ 1,000,000$
maquina coser tres hilos 1 1,250,000$ 1,250,000$
maquina coser cinco hilos 1 1,500,000$ 1,500,000$
maquina puntada cerrado simple con dispositivo de recorte automatico 1 2,000,000$ 2,000,000$
maquina de doble puntada de cerrado 1 2,300,000$ 2,300,000$
maquina de coser ojales 1 2,600,000$ 2,600,000$
maquina de coser entrepiernas 1 760,000$ 760,000$
maquina abotonadora de metal 1 2,600,000$ 2,600,000$
maquina cosedora del cuello a alta presion 1 1,750,000$ 1,750,000$
lavadora industrial 1 7,000,000$ 7,000,000$
lavadero de piedra 1 400,000$ 400,000$
caldera 1 385,000$ 385,000$
maquina de coser bolsillos 2 700,000$ 1,400,000$
bomba a vacioabsorvente de humedad 1 750,000$ 750,000$
compresor de aire 1 230,000$ 230,000$
suavizador de agua 1 4,180,000$ 4,180,000$
TOTAL 37,005,000$
70
Equipos
Todos los equipos se adquirirán nuevos y se depreciaran a un periodo de cinco
años a través del método de línea recta.
Tabla 17. Costo de Equipo a Utilizar.
Tabla 18. Costo de Herramientas.
5.5. Tamaño Planta y Ubicación
Ya definidos las maquinarias, equipos y herramientas necesarias para el proceso,
se realiza un estudio sobre la capacidad de la planta de producción. Básicamente
se trabajará entre semana con 8 horas diarias como estipula la ley. Se contará
con 17 personas incluyendo personal de mano de obra directa e indirecta que
operará en la planta, entre ellos 7 operarios en total los cuales anualmente
producirán 20,000 unidades, además de consolidar la carga para que sea
Cantidad Equipo Valor Unitario Valor Total
3 Computadores Marca Mac 3,100,000$ 9,300,000$
1 Mesa de Juntas 520,000$ 520,000$
4 Escritorios 300,000$ 1,200,000$
2 Muebles de Recepcion 450,000$ 900,000$
15 Sillas 150,000$ 2,250,000$
1 Archivador 700,000$ 700,000$
8 Canecas Industriales 70,000$ 560,000$
4 Canecas domesticas 30,000$ 120,000$
3 Multifuncional 300,000$ 900,000$
1 Microondas 130,000$ 130,000$
1 Cafetera 30,000$ 30,000$
8 Telefonos 70,000$ 560,000$
1 Moto 2,000,000$ 2,000,000$
Total 19,170,000$
Cantidad Herramientas Valor Unitario Valor Total
5 Destornillador 20,000$ 100,000$
5 Escuadras 7,000$ 35,000$
50 Agujas 1,000$ 50,000$
4 Martillo 50,000$ 200,000$
4 Tijeras 15,000$ 60,000$
6 Ganchos 3,000$ 18,000$
3 Cocedora 22,000$ 66,000$
Total 529,000$
71
exportada. Se calcula que se necesitará un área de 600 m2 para la operación,
bodega para las materias primas y el producto terminado, y por último un área
administrativa.
La Planta estará ubicada en la zona franca de Fontibón y posee un tamaño de 622
m2.En resumen la plata posee las siguientes características.
Tabla 19. Características de la Planta de Producción.
5.6. Plan Maestro de Ventas y de Producción
Plan maestro de Ventas
En base al punto de equilibrio hallado y el q0 estimado se procede a elaborar el
plan maestro de ventas con un horizonte de tiempo de cinco años. Para esto se
tendrán en consideración tres escenarios:
Pesimista: Donde se establece un nivel de ventas del 60%, se toma un nivel bajo
de ventas dado que pueden existir factores externos que no permiten el desarrollo
adecuado de la empresa.
Probable: En este escenario se establece un nivel de ventas del 75% que puede
estar aproximado a la situación real que se puede presentar la empresa en su
desarrollo.
Optimista: En este escenario se establece un nivel de ventas del 90% que se
puede determinar que las ventas se están realizando en una proporción mejor a la
esperada.
Ciudad, Localidad Carateristicas Tamaño (m^2) Estrato Costo de Arriendo
Bogotá, Zona Franca Fontibon Planta,Bodega y Oficinas 622 4 11,000,000$
72
Tabla 20. Plan Maestro de Ventas.
Grafica 13. Tendencia del plan maestro de ventas.
Plan Maestro de Producción
Con base en el plan maestro de ventas de los tres posibles escenarios se va a
estimar el plan maestro de producción, se va a manejar un inventario del 10%
debido que los productos son exportados, por lo tanto debe haber suficiente
producto para llenar la carga y tener un inventario de seguridad para reducir la
probabilidad de faltantes.
Tabla 21. Plan Maestro de Producción.
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista Q (unidades) 6000 6600 7260 7986 8785
Probable Q (unidades) 7500 9000 10500 12000 13500
Optimista Q (unidades) 9000 10800 12600 14400 16200
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
2012 2013 2014 2015 2016
Q (
un
idad
es)
Plan Maestro de Ventas
Pesimista
Probable
Optimista
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista Q (unidades) 6600 7260 7986 8785 9663
Probable Q (unidades) 8250 9900 11550 13200 14850
Optimista Q (unidades) 9900 11880 13860 15840 17820
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
73
Grafica 14. Tendencia del plan maestro de producción.
5.7. Costos y Gastos
Para poder proyectar los costos se debe conocer el costo unitario de cada prenda.
Tabla 22. Costos Unitario de Jean producidos por Live Up Jeans.
Insumo Unidad Costo (COP)
Tela denim Valor por metro 17,000$
Forro bolsillo Valor por metro 4,000$
Cierre Unidad 960$
Hilos Cantidad por prenda 1,280$
Botones Valor unitario 240$
Remaches Valor unitario 40$
Marquillas Valor unitario 96$
Etiqueta Valor unitario 160$
Bolsa Valor unitario 128$
Lavanderia Según proceso por prenda 12,000$
Almohadillas Cantidad por prenda 5,000$
Lycra Cantidad por prenda 5,000$
Total 46,000$
74
Tabla 23. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Pesimista ($ COP).
Tabla 24. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Probable ($ COP).
Tabla 25. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Optimista ($ COP).
Pesimista
PUC Costo 2012 2013 2014 2015 2016
5205 MOD 132,504,000$ 137,805,000$ 143,318,000$ 149,051,000$ 155,014,000$
73 Promoción 60,000,000$ 69,000,000$ 79,350,000$ 91,252,500$ 104,940,375$
5160 Depreciación 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$
6210 Costo del Producto 303,600,000$ 333,960,000$ 367,356,000$ 404,091,600$ 444,500,760$
6220 Otros materiales 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$
Carga Fabril 130,000,000$ 135,200,000$ 140,608,000$ 146,233,000$ 152,083,000$
643,775,000$ 693,636,000$ 748,303,000$ 808,299,000$ 874,209,000$ Total
Probable
PUC Costo 2012 2013 2014 2015 2016
5205 MOD 132,504,000$ 137,805,000$ 143,318,000$ 149,051,000$ 155,014,000$
73 Promoción 60,000,000$ 69,000,000$ 79,350,000$ 91,252,500$ 104,940,375$
5160 Depreciación 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$
6210 Costo del Producto 379,500,000$ 455,400,000$ 531,300,000$ 607,200,000$ 683,100,000$
6220 Otros materiales 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$
Carga Fabril 149,500,000$ 155,480,000$ 161,700,000$ 168,168,000$ 174,895,000$
739,175,000$ 835,356,000$ 933,339,000$ 1,033,342,000$ 1,135,620,000$ Total
Optimista
PUC Costo 2012 2013 2014 2015 2016
5205 MOD 132,504,000$ 137,805,000$ 143,318,000$ 149,051,000$ 155,014,000$
73 Promoción 60,000,000$ 69,000,000$ 79,350,000$ 91,252,500$ 104,940,375$
5160 Depreciación 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$ 5,670,400$
6210 Costo del Producto 455,400,000$ 546,480,000$ 637,560,000$ 728,640,000$ 819,720,000$
6220 Otros materiales 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$ 12,000,000$
Carga Fabril 171,925,000$ 178,802,000$ 185,955,000$ 193,394,000$ 201,130,000$
837,500,000$ 949,758,000$ 1,063,854,000$ 1,180,008,000$ 1,298,475,000$ Total
75
Gastos
Tabla 26. Gastos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Pesimista ($ COP).
5.8. Ingresos
Una vez obtenido el plan maestro de ventas y el plan maestro de producción, se
pueden calcular los ingresos que serán obtenidos por Live Up Jeans en horizonte
de tiempo de 5 años. A continuación se muestran los ingresos para cada los tres
escenarios. Teniendo en cuenta que el precio promedio del portafolio es de
222,000 COP.
Tabla 27. Ingresos Obtenidos para el proyecto bajo el plan de ventas
Los ingresos para la empresa oscilan en un rango de 1,332,000,000 y
3,596,400,000.
PUC GASTOS 2012 2013 2014 2015 2016
5105 Indirectos $ 158,832,000 $ 165,185,280 $ 171,792,691 $ 178,664,399 $ 185,810,975
5120 Arriendo $ 180,000,000 $ 198,000,000 $ 217,800,000 $ 239,580,000 $ 263,538,000
5130 Seguro $ 1,650,000 $ 1,650,000 $ 1,650,000 $ 1,650,000 $ 1,650,000
5140 Gastos legales $ 10,000,000 $ 10,000,000 $ 10,000,000 $ 10,000,000 $ 10,000,000
5150 Adecuaciones instalación $ 25,000,000
5195 Creación página de internet $ 2,000,000 $ 2,000,000 $ 2,000,000 $ 2,000,000 $ 2,000,000
51925 Elementos de aseo y cafetería $ 1,000,000 $ 1,000,000 $ 1,000,000 $ 1,000,000 $ 1,000,000
513505 Aseo y Vigilancia $ 1,800,000 $ 1,800,000 $ 1,800,000 $ 1,800,000 $ 1,800,000
513520 Internet $ 1,200,000 $ 1,200,000 $ 1,200,000 $ 1,200,000 $ 1,200,000
513525 Acueducto y alcantarillado $ 4,000,000 $ 4,160,000 $ 4,327,000 $ 4,501,000 $ 4,682,000
513530 Energía $ 4,800,000 $ 4,992,000 $ 5,192,000 $ 5,400,000 $ 5,616,000
513535 Teléfono y Telefonia movil $ 3,200,000 $ 3,200,000 $ 3,200,000 $ 3,200,000 $ 3,200,000
513555 Fletes $ 50,490,000 $ 53,015,000 $ 55,666,000 $ 58,450,000 $ 61,373,000
519530 Útiles, papelería y fotocopias $ 5,000,000 $ 5,000,000 $ 5,000,000 $ 5,000,000 $ 5,000,000
Transporte $ 100,000,000 $ 100,000,000 $ 100,000,000 $ 100,000,000 $ 100,000,000
513545 Correo $ 200,000 $ 200,000 $ 200,000 $ 200,000 $ 200,000
TOTAL $ 549,172,000 $ 551,403,000 $ 580,828,000 $ 612,646,000 $ 647,070,000
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista COP 1,332,000,000$ 1,465,200,000$ 1,611,720,000$ 1,772,892,000$ 1,950,182,000$
Probable COP 1,665,000,000$ 1,998,000,000$ 2,331,000,000$ 2,664,000,000$ 2,997,000,000$
Optimista COP 1,998,000,000$ 2,397,600,000$ 2,797,200,000$ 3,196,800,000$ 3,596,400,000$
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
76
5.9. Capital de Trabajo
A partir del capital de trabajo podemos estimar los recursos que necesita una
empresa para poder funcionar en el corto plazo. Se calculó un capital de trabajo
para tres meses ya que es el periodo de tiempo que los clientes y que los
proveedores toleran para pagar la materia prima.
Tabla 28. Capital de Trabajo de la empresa.
El capital de trabajo para tres meses de operación es: 328,932,000 de COP.
Costos Directos
MOD (3 meses) 33,126,000$
Materia Prima (3 meses) 94,875,000$
Carga Fabril 32,500,000$
Total directo 128,001,000$
Gastos y costos Indirectos
Arriendo 45,000,000$
Sueldo personal Indirecto 39,708,000$
Seguro 1,650,000$
Gastos legales 10,000,000$
Creación página de internet 2,000,000$
Elementos de aseo y cafetería 250,000$
Aseo y Vigilancia 450,000$
Acueducto y alcantarillado 1,000,000$
Energía 1,200,000$
Teléfono y telefonia movil 800,000$
Útiles, papelería y fotocopias 1,250,000$
Fletes 12,622,500$
Transporte 25,000,000$
Promoción 60,000,000$
Total indirecto 200,930,500$
Total Capital de Trabajo 328,932,000$
77
5.10. Inversión Inicial
La inversión inicial necesaria para el funcionamiento de la empresa, está
conformada previamente por el capital de trabajo, la maquinaria, los equipos de
oficina y las adecuaciones en la fábrica.
Tabla 29. Inversión Inicial.
La inversión inicial necesaria para la puesta en marcha de la empresa es de
$ 432,636,000 millones de pesos.
Tabla 30. Financiación del Proyecto.
Bancolombia hace un préstamo a la DTF+10%
Tabla 31. Tasas de préstamo para el proyecto.
Decripcion Precio (COP)
Maquinaria 37.005.000$
Equipo 19.170.000$
Herramientas 529.000$
Capital de Trabajo (3 meses) 324.807.000$
Adecuacion de la Planta 25.000.000$
Equipo de Seguridad 5.000.000$
Aspectos Legales 7.000.000$
Caja Menor 10.000.000$
Total 428.511.000$
Socios Live UP Jeans 200.000.000$
Financiación 228.511.000$
DTF 3.79%
Prima prestamo 10%
Tasa 13.79%
78
6. Evaluación Financiera
6.1. Estado de Pérdidas Y Ganancias
El estado de pérdidas y ganancias permiten determinar las utilidades del ejercicio
de la empresa y el porcentaje de los costos y gastos respecto a las ventas.
Además a través de un análisis horizontal, se puede determinar la evolución de los
costos a través del periodo de valoración. Si se realiza un análisis vertical, se
puede encontrar la relación de la utilidad operacional y neta respecto a las ventas.
Tabla 32. Estado de Pérdidas y Ganancias Escenario Pesimista
Tabla 33. Estado de Pérdidas y Ganancias Escenario Probable
Tabla 34. Estado de Pérdidas y Ganancias Escenario Optimista
2012 2013 2014 2015 2016
VENTAS 1.320.000.000$ 1.452.000.000$ 1.597.200.000$ 1.756.920.000$ 1.932.612.000$
COSTOS DE VENTAS 630.575.000$ 679.116.000$ 732.331.000$ 790.730.000$ 854.883.000$
UTILIDAD BRUTA 689.425.000$ 772.884.000$ 864.869.000$ 966.190.000$ 1.077.729.000$
% COSTOS/VENTAS 48% 47% 46% 45% 44%
GASTOS OPERACIONALES 549.172.000$ 551.403.000$ 580.828.000$ 612.646.000$ 647.070.000$
EBITDA 140.253.000$ 221.481.000$ 284.041.000$ 353.544.000$ 430.659.000$
DEPRECIACIÓN 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$
EBIT 134.582.600$ 215.810.600$ 278.370.600$ 347.873.600$ 424.988.600$
% GASTOS/VENTAS 42% 38% 36% 35% 33%
GASTOS FINANCIEROS 31.512.000$ 25.210.000$ 18.908.000$ 12.605.000$ 6.303.000$
U ANTES DE IMP 103.070.600$ 190.600.600$ 259.462.600$ 335.268.600$ 418.685.600$
IMPUESTO DE RENTA (15%) 15.461.000$ 28.591.000$ 38.920.000$ 50.291.000$ 62.803.000$
UTILIDAD NETA 87.610.000$ 162.010.000$ 220.543.000$ 284.978.000$ 355.883.000$
% UTILIDAD/VENTAS 7% 11% 14% 16% 18%
RESERVA LEGA (10%) 8.761.000$ 16.201.000$ 22.055.000$ 28.498.000$ 35.589.000$
UTILIDAD EJERCICIO 78.849.000$ 145.809.000$ 198.488.000$ 256.480.000$ 320.294.000$
% UTILIDAD/VENTAS 6% 10% 12% 15% 17%
2012 2013 2014 2015 2016
VENTAS 1.650.000.000$ 1.980.000.000$ 2.310.000.000$ 2.640.000.000$ 2.970.000.000$
COSTOS DE VENTAS 722.675.000$ 815.556.000$ 910.239.000$ 1.006.942.000$ 1.105.920.000$
UTILIDAD BRUTA 927.325.000$ 1.164.444.000$ 1.399.761.000$ 1.633.058.000$ 1.864.080.000$
% COSTOS/VENTAS 44% 41% 39% 38% 37%
GASTOS OPERACIONALES 549.172.000$ 551.403.000$ 580.828.000$ 612.646.000$ 647.070.000$
EBITDA 378.153.000$ 613.041.000$ 818.933.000$ 1.020.412.000$ 1.217.010.000$
DEPRECIACIÓN 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$
EBIT 372.482.600$ 607.370.600$ 813.262.600$ 1.014.741.600$ 1.211.339.600$
% GASTOS/VENTAS 33% 28% 25% 23% 22%
GASTOS FINANCIEROS 31.512.000$ 25.210.000$ 18.908.000$ 12.605.000$ 6.303.000$
U ANTES DE IMP 340.970.600$ 582.160.600$ 794.354.600$ 1.002.136.600$ 1.205.036.600$
IMPUESTO DE RENTA (15%) 51.146.000$ 87.325.000$ 119.154.000$ 150.321.000$ 180.756.000$
UTILIDAD NETA 289.825.000$ 494.836.000$ 675.201.000$ 851.816.000$ 1.024.281.000$
% UTILIDAD/VENTAS 18% 25% 29% 32% 34%
RESERVA LEGA (10%) 28.983.000$ 49.484.000$ 67.521.000$ 85.182.000$ 102.429.000$
UTILIDAD EJERCICIO 260.842.000$ 445.352.000$ 607.680.000$ 766.634.000$ 921.852.000$
% UTILIDAD/VENTAS 16% 22% 26% 29% 31%
79
Se puede observar que para los tres escenarios la relación Costos Sobre Ventas
va disminuyendo. Esto se puede ver reflejado por las estrategias de mercadeo y la
curva de aprendizaje que se encuentra establecido en el PMV y PMP, dando así
una mayor participación en el mercado ya se logró dar a conocer mejor el producto
durante los siguientes años.
Por otro lado el porcentaje de Gastos/Ventas va disminuyendo a medida que
pasan los años para los tres escenarios, ya que estos aumentan en una
proporción mucho menor de lo que aumentan las ventas.
6.2. Flujo de Caja Libre
El flujo de Caja libre, es la herramienta de valoración que permite determinar si el
proyecto es rentable dentro un horizonte de tiempo. Puestos que si son
descontados a una tasa apropiada o de retorno esperado (WACC), se determina
el valor presente neto del proyecto. Los flujos de caja libre para cada uno de los
escenarios se presentan a continuación:
2012 2013 2014 2015 2016
VENTAS 1.980.000.000$ 2.376.000.000$ 2.772.000.000$ 3.168.000.000$ 3.564.000.000$
COSTOS DE VENTAS 817.700.000$ 925.998.000$ 1.036.134.000$ 1.148.328.000$ 1.262.835.000$
UTILIDAD BRUTA 1.162.300.000$ 1.450.002.000$ 1.735.866.000$ 2.019.672.000$ 2.301.165.000$
% COSTOS/VENTAS 41% 39% 37% 36% 35%
GASTOS OPERACIONALES 549.172.000$ 551.403.000$ 580.828.000$ 612.646.000$ 647.070.000$
EBITDA 613.128.000$ 898.599.000$ 1.155.038.000$ 1.407.026.000$ 1.654.095.000$
DEPRECIACIÓN 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$
EBIT 607.457.600$ 892.928.600$ 1.149.367.600$ 1.401.355.600$ 1.648.424.600$
% GASTOS/VENTAS 28% 23% 21% 19% 18%
GASTOS FINANCIEROS 31.512.000$ 25.210.000$ 18.908.000$ 12.605.000$ 6.303.000$
U ANTES DE IMP 575.945.600$ 867.718.600$ 1.130.459.600$ 1.388.750.600$ 1.642.121.600$
IMPUESTO DE RENTA (15%) 86.392.000$ 130.158.000$ 169.569.000$ 208.313.000$ 246.319.000$
UTILIDAD NETA 489.553.600$ 737.560.600$ 960.890.600$ 1.180.437.600$ 1.395.802.600$
% UTILIDAD/VENTAS 25% 31% 35% 37% 39%
RESERVA LEGA (10%) 48.956.000$ 73.757.000$ 96.090.000$ 118.044.000$ 139.581.000$
UTILIDAD EJERCICIO 440.597.600$ 663.803.600$ 864.800.600$ 1.062.393.600$ 1.256.221.600$
% UTILIDAD/VENTAS 22% 28% 31% 34% 35%
80
Tabla 35. Flujo de Caja Libre Escenario Pesimista
Tabla 36. Flujo de Caja Libre Escenario Probable
Tabla 37. Flujo de Caja Libre Escenario Optimista
Grafica 15. Flujo de Caja Libre para los tres escenarios
Inversión 2012 2013 2014 2015 2016
Utilidad Operacional EBIT 134.582.600$ 215.810.600$ 278.370.600$ 347.873.600$ 424.988.600$
+ Depreciaciones 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$
(-) Impuestos Operacionales 20.187.390$ 32.371.590$ 41.755.590$ 52.181.040$ 63.748.290$
(-) Δ Capital de Trabajo 67.150.200$ 88.603.000$ 93.045.000$ 97.932.900$ 103.308.000$
(-) Δ Capex -$ -$ -$ -$
FCL (428.511.000)$ 52.915.410$ 100.506.410$ 149.240.410$ 203.430.060$ 263.602.710$
Inversión 2012 2013 2014 2015 2016
Utilidad Operacional EBIT 372.482.600$ 607.370.600$ 813.262.600$ 1.014.741.600$ 1.211.339.600$
+ Depreciaciones 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$
(-) Impuestos Operacionales 55.872.390$ 91.105.590$ 121.989.390$ 152.211.240$ 181.700.940$
(-) Δ Capital de Trabajo 238.265.000$ 357.397.500$ 500.356.500$ 600.427.800$ 720.513.360$
(-) Δ Capex -$ -$ -$ -$ -$
FCL (428.511.000)$ 84.015.610$ 164.537.910$ 196.587.110$ 267.772.960$ 314.795.700$
Inversión 2012 2013 2014 2015 2016
Utilidad Operacional EBIT 607.457.600$ 892.928.600$ 1.149.367.600$ 1.401.355.600$ 1.648.424.600$
+ Depreciaciones 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$ 5.670.400$
(-) Impuestos Operacionales 91.118.640$ 133.939.290$ 172.405.140$ 210.203.340$ 247.263.690$
(-) Δ Capital de Trabajo 413.000.000$ 557.550.000$ 724.815.000$ 877.026.150$ 1.008.580.073$
(-) Δ Capex -$ -$ -$ -$ -$
FCL (428.511.000)$ 109.009.360$ 207.109.710$ 257.817.860$ 319.796.510$ 398.251.238$
81
6.3. Calculo del WACC
Teniendo en cuenta la evaluación financiera del proyecto para los tres escenarios
propuestos, es necesario obtener una tasa de descuento apropiada. Para esto
emplearon los bonos del tesoro americano a 10 años, junto con el beta, la prima
por riesgo. La tasa de descuento o también llamado WACC se obtiene como se
muestra a continuación:
Donde:
Kd: Costo de la deuda
Ke: Costo del Equity
E: Equity
D: Deuda
Para estimar el Ke se utiliza el modelo CAPM (Capital Asset Pricing Model) de la
siguiente forma:
El costo de la deuda se calculó mediante.
Donde:
Rf: Tasa libre de riesgo, como se había mencionado anteriormente se va a usar la
tasa de los bonos del tesoro americano a 10 años: 2,76%.62
Rm: Rentabilidad estimada de una cartera representativa del mercado, para este
caso consideramos el retorno esperado de los bonos en el mercado americano.
: Volatilidad de la empresa respecto del mercado, específicamente riesgo de la
empresa. Para este caso se tomó el beta asociado al sector de ropa.
62 Portafolio Personal, tomado en http://www.portfoliopersonal.com/Tasa_Interes/hTB_TIR.asp
82
Tabla 38. Parámetros para el Cálculo del WACC63
64
65
A partir de los siguientes parámetros se obtiene que el costo de oportunidad de los
inversionistas (WACC) es:
WACC 16.91%
6.4. Calculo de la TIR
A partir del flujo de caja libre podemos estimar la tasa interna de retorno para los
tres escenarios. Podemos concluir que la TIR para los tres escenarios es mayor
que el valor obtenido del WACC. En la siguiente tabla se ilustran los valores
obtenidos para cada escenario.
Tabla 39. TIR de los diferentes Escenarios de Evaluación
63 Datos de Prima por riesgo, Costo de Intermediación Riesgo País tomados de Damodaran (2011). 64 Datos de Beta del Sector tomados de Damodaran (2011). 65 Datos de Tasa Libre de riesgo tomado de US Department of Treasury (2011).
Beta desapalancado Bu 1.32
Tasa libre de riesgo Rf 3.46%
Prima por riesgo (Rm - Rf) 5.00%
Deuda D 53.33%
Equity E 46.67%
Costo de IntemediaciónCI 2%
Riesgo país Rp 3.00%Beta deuda Bd 0
tasa impositiva T 15%
deuda + equity D+E 428,511,000$
TIR
Pesimista 17.96%
Probable 30.15%
Optimista 40.70%
83
6.5 Calculo del VPN
Una vez determinada la tasa de descuento apropiada, se procede a hallar el valor
presente de cada uno de los flujos de caja libre para obtener finalmente el Valor
Presente Neto del proyecto.
Tabla 40. VPN para los diferentes Escenarios
Como se observa el proyecto es rentable bajo cualquier escenario ya que el valor
presente de los flujos de caja es mayor que la inversión inicial.
6.6. Balance General
El balance general permite evaluar la riqueza que tiene la empresa. La valoración
de los activos, pasivos y patrimonio. Además de proveer una imagen del
rendimiento de la empresa a través del periodo de valoración.
VPN
Pesimista $ 13,321,000
Probable $ 174,298,000
Optimista $ 331,218,000
84
Tabla 41. Balance General Escenario Pesimista
Tabla 42. Balance General Escenario Probable
BALANCE GENERAL 2012 2013 2014 2015 2016
ACTIVO CORRIENTE 807.084.400$ 948.606.600$ 1.139.237.800$ 1.390.365.000$ 1.708.024.200$
Disponible 345.084.400$ 440.406.600$ 580.217.800$ 775.443.000$ 1.031.610.000$
Inventarios 132.000.000$ 145.200.000$ 159.720.000$ 175.692.000$ 193.261.200$
Cuentas por Cobrar 330.000.000$ 363.000.000$ 399.300.000$ 439.230.000$ 483.153.000$
ACTIVO FIJOS 51.033.600$ 45.363.200$ 39.692.800$ 34.022.400$ 28.352.000$
Maquinaria y equipo 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$
Depreciación Acumulada 5.670.400$ 11.340.800$ 17.011.200$ 22.681.600$ 28.352.000$
TOTAL ACTIVO 858.118.000$ 993.969.800$ 1.178.930.600$ 1.424.387.400$ 1.736.376.200$
PASIVO CORRIENTE 341.997.000$ 370.302.000$ 396.623.000$ 424.859.000$ 455.165.000$
Cuentas por Pagar a Proveedores 35.200.000$ 38.720.000$ 42.592.000$ 46.852.000$ 51.537.000$
Impuestos por Pagar 15.461.000$ 28.591.000$ 38.920.000$ 50.291.000$ 62.803.000$
Obligaciones Laborales 291.336.000$ 302.991.000$ 315.111.000$ 327.716.000$ 340.825.000$
PASIVO LP 228.511.000$ 182.808.800$ 137.106.600$ 91.404.400$ 45.702.200$
Obligaciones largo plazo 228.511.000$ 182.808.800$ 137.106.600$ 91.404.400$ 45.702.200$
TOTAL PASIVO 570.508.000$ 553.110.800$ 533.729.600$ 516.263.400$ 500.867.200$
PATRIMONIO 287.610.000$ 440.859.000$ 645.201.000$ 908.124.000$ 1.235.509.000$
Aporte de accionistas 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$
Reserva 8.761.000$ 16.201.000$ 22.055.000$ 28.498.000$ 35.589.000$
Utilidad del Periodo 78.849.000$ 145.809.000$ 198.488.000$ 256.480.000$ 320.294.000$
Utilidades Acumuladas -$ 78.849.000$ 224.658.000$ 423.146.000$ 679.626.000$
Dividendos -$ -$ -$ -$ -$
TOTAL PASIVO+PATRIMONIO 858.118.000$ 993.969.800$ 1.178.930.600$ 1.424.387.400$ 1.736.376.200$
BALANCE GENERAL 2012 2013 2014 2015 2016
ACTIVO CORRIENTE 1.006.758.600$ 1.454.824.000$ 2.060.417.400$ 2.826.115.800$ 3.748.263.200$
Disponible 429.258.600$ 761.824.000$ 1.251.917.400$ 1.902.115.800$ 2.708.763.200$
Inventarios 165.000.000$ 198.000.000$ 231.000.000$ 264.000.000$ 297.000.000$
Cuentas por Cobrar 412.500.000$ 495.000.000$ 577.500.000$ 660.000.000$ 742.500.000$
ACTIVO FIJOS 62.374.400$ 68.044.800$ 73.715.200$ 79.385.600$ 85.056.000$
Maquinaria y equipo 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$
Depreciación Acumulada 5.670.400$ 11.340.800$ 17.011.200$ 22.681.600$ 28.352.000$
TOTAL ACTIVO 1.069.133.000$ 1.522.868.800$ 2.134.132.600$ 2.905.501.400$ 3.833.319.200$
PASIVO CORRIENTE 350.797.000$ 384.382.000$ 415.631.000$ 448.407.000$ 482.828.000$
Cuentas por Pagar a Proveedores 44.000.000$ 52.800.000$ 61.600.000$ 70.400.000$ 79.200.000$
Impuestos por Pagar 15.461.000$ 28.591.000$ 38.920.000$ 50.291.000$ 62.803.000$
Obligaciones Laborales 291.336.000$ 302.991.000$ 315.111.000$ 327.716.000$ 340.825.000$
PASIVO LP 228.511.000$ 182.808.800$ 137.106.600$ 91.404.400$ 45.702.200$
Obligaciones largo plazo 228.511.000$ 182.808.800$ 137.106.600$ 91.404.400$ 45.702.200$
TOTAL PASIVO 579.308.000$ 567.190.800$ 552.737.600$ 539.811.400$ 528.530.200$
PATRIMONIO 489.825.000$ 955.678.000$ 1.581.395.000$ 2.365.690.000$ 3.304.789.000$
Aporte de accionistas 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$
Reserva 28.983.000$ 49.484.000$ 67.521.000$ 85.182.000$ 102.429.000$
Utilidad del Periodo 260.842.000$ 445.352.000$ 607.680.000$ 766.634.000$ 921.852.000$
Utilidades Acumuladas -$ 260.842.000$ 706.194.000$ 1.313.874.000$ 2.080.508.000$
Dividendos -$ -$ -$ -$ -$
TOTAL PASIVO+PATRIMONIO 1.069.133.000$ 1.522.868.800$ 2.134.132.600$ 2.905.501.400$ 3.833.319.200$
85
Tabla 43. Balance General Escenario Optimista
6.7. Indicadores Financieros
Los indicadores financieros representan la sensibilidad que se puede presentar el
balance y en el estado de pérdidas y ganancias. Estos indicadores financieros nos
permiten analizar la liquidez, la rentabilidad y el endeudamiento de la empresa.
Razón Corriente
Este indicador determina la disponibilidad de la empresa para afrontar sus deudas
a corto plazo o también conocido como un indicador de liquidez.
Tabla 44. Razón Corriente Para los diferentes escenarios
BALANCE GENERAL 2012 2013 2014 2015 2016
ACTIVO CORRIENTE 1.215.287.200$ 1.887.864.200$ 2.756.634.200$ 3.824.145.200$ 5.086.712.200$
Disponible 522.287.200$ 1.056.264.200$ 1.786.434.200$ 2.715.345.200$ 3.839.312.200$
Inventarios 198.000.000$ 237.600.000$ 277.200.000$ 316.800.000$ 356.400.000$
Cuentas por Cobrar 495.000.000$ 594.000.000$ 693.000.000$ 792.000.000$ 891.000.000$
ACTIVO FIJOS 62.374.400$ 68.044.800$ 73.715.200$ 79.385.600$ 85.056.000$
Maquinaria y equipo 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$ 56.704.000$
Depreciación Acumulada 5.670.400$ 11.340.800$ 17.011.200$ 22.681.600$ 28.352.000$
TOTAL ACTIVO 1.277.661.600$ 1.955.909.000$ 2.830.349.400$ 3.903.530.800$ 5.171.768.200$
PASIVO CORRIENTE 359.597.000$ 394.942.000$ 427.951.000$ 462.487.000$ 498.668.000$
Cuentas por Pagar a Proveedores 52.800.000$ 63.360.000$ 73.920.000$ 84.480.000$ 95.040.000$
Impuestos por Pagar 15.461.000$ 28.591.000$ 38.920.000$ 50.291.000$ 62.803.000$
Obligaciones Laborales 291.336.000$ 302.991.000$ 315.111.000$ 327.716.000$ 340.825.000$
PASIVO LP 228.511.000$ 182.808.800$ 137.106.600$ 91.404.400$ 45.702.200$
Obligaciones largo plazo 228.511.000$ 182.808.800$ 137.106.600$ 91.404.400$ 45.702.200$
TOTAL PASIVO 588.108.000$ 577.750.800$ 565.057.600$ 553.891.400$ 544.370.200$
PATRIMONIO 689.553.600$ 1.378.158.200$ 2.265.291.800$ 3.349.639.400$ 4.627.398.000$
Aporte de accionistas 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$ 200.000.000$
Reserva 48.956.000$ 73.757.000$ 96.090.000$ 118.044.000$ 139.581.000$
Utilidad del Periodo 440.597.600$ 663.803.600$ 864.800.600$ 1.062.393.600$ 1.256.221.600$
Utilidades Acumuladas -$ 440.597.600$ 1.104.401.200$ 1.969.201.800$ 3.031.595.400$
Dividendos -$ -$ -$ -$ -$
TOTAL PASIVO+PATRIMONIO 1.277.661.600$ 1.955.909.000$ 2.830.349.400$ 3.903.530.800$ 5.171.768.200$
86
Grafica 16. Resumen de la Razón Corriente para los diferentes Escenarios.
En los tres escenarios se observa que este indicador tiene una tendencia creciente
en el horizonte de valoración. Lo cual indica que la empresa tendrá la capacidad
para pagar la deuda. Indicado que la empresa posee liquidez en todos los
escenarios evaluados.
ROA
Este indicador es el rendimiento sobre los activos, el cual compara la utilidad neta
contra el valor de los activos totales de la empresa. Mostrando la capacidad de
respuesta de los activos frente a la actividad que realiza la empresa.
Tabla 45. ROA Para los diferentes escenarios
ROA 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista 0,10 0,16 0,19 0,20 0,20
Probable 0,27 0,32 0,32 0,29 0,27
Optimista 0,38 0,38 0,34 0,30 0,27
RAZÓN CORRIENTE 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista 2,36 2,56 2,87 3,27 3,75
Probable 2,87 3,78 4,96 6,30 7,76
Optimista 3,38 4,78 6,44 8,27 10,20
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
2012 2013 2014 2015 2016
Razon Corriente
Pesimista
Probable
Optimista
87
Grafica 17. Resumen del ROA para los diferentes Escenarios.
Para este indicador se observa un comportamiento decreciente para el escenario
probable y optimista. Lo cual representa que la inversión en activos genera un
menor retorno sobre las utilidades. El escenario pesimista por lo contrario presenta
un comportamiento creciente, representado que la inversión en activos va a
generar un aumento en la utilidad operacional de la empresa.
ROE
El Retorno sobre el patrimonio permite comparar la utilidad neta contra el valor de
patrimonio del proyecto. Lo cual indica la de rentabilidad para los socios sobre el
capital invertido.
Tabla 46. ROE Para los diferentes escenarios
ROE 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista 0,30 0,37 0,34 0,31 0,29
Probable 0,59 0,52 0,43 0,36 0,31
Optimista 0,71 0,54 0,42 0,35 0,30
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
2012 2013 2014 2015 2016
ROA
Pesimista
Probable
Optimista
88
Grafica 18. Resumen del ROE para los diferentes Escenarios.
Para este indicador se observa una tendencia decreciente en los tres escenarios.
Esto se debe a que el patrimonio que los inversionistas demandan un mayor
retorno a medida que aumenta el horizonte de valoración.
ROA
Este indicador permite determinar la liquidez de la empresa, es decir, nos permite
evaluar la capacidad de respuesta de los activos corrientes frente a los pasivos
corrientes sin incluir los inventarios. Esto servirá para que la empresa tenga la
posibilidad de reinversión en los próximos años ya que se puede evaluar la
capacidad de la empresa para cancelar sus deudas a corto plazo.
Tabla 47. Prueba Acida Para los diferentes escenarios
PRUEBA ACIDA 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista 1,97 2,17 2,47 2,86 3,33
Probable 2,40 3,27 4,40 5,71 7,15
Optimista 2,83 4,18 5,79 7,58 9,49
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
2012 2013 2014 2015 2016
ROE
Pesimista
Probable
Optimista
89
Grafica 19. Resumen de la Prueba Acida para los diferentes Escenarios.
Se puede ver que para los tres escenarios este indicador es superior a uno y
posee una tendencia creciente. Lo cual refleja que la empresa posee la liquidez
necesaria para pagar su deuda y reinvertir en los años posteriores.
7. Conclusiones
-Se pudo realizar un plan de negocios para la producción y comercialización de
Jean Moldeador de Figura para el mercado de Estados Unidos.
- Se aplicó gran parte de los conocimientos vistos durante la carrera de ingeniería
industrial en la Universidad de los Andes y también se implementaron las
herramientas necesarias para que el proyecto se aproxime a una situación real.
- El proyecto es rentable visto en cualquiera de los tres escenarios, ya que se
pudo comprobar que el VPN es positivo en los tres escenarios. Indicando que para
los tres escenarios hay un retorno positivo para los inversionistas.
- Al implementar este proyecto se generarían 17 puestos de trabajos.
- Se incursionaría en el mercado más grande del mundo con un producto de
carácter diferenciador a los de su tipo.
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
2012 2013 2014 2015 2016
Prueba Acida
Pesimista
Probable
Optimista
90
- La firma tiene la capacidad de crecer y fortalecer su posicionamiento a medida
que se obtenga un mejor posicionamiento de la marca a través de la promoción
adecuada.
- Se espera que la firma en el corto plazo pueda expandirse a diferentes estados
de los Estados Unidos; en especial a California.
- La parte financiera se pudo observar que la TIR es mayor que el WACC y que el
VPN es positivo en el escenario probable, por lo tanto la empresa financieramente
puede dar operación y la empresa tendría capacidad para aumentar la rentabilidad
y disminuir las deudas según los indicadores financieros.
- Se pudo hallar que la empresa posee un gran nivel de liquidez según los
indicadores la razón corriente y prueba acida. Debido a que estos para todos los
escenarios son mayores a 1.
91
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Segunda Edición.
Anexos
Anexo 1. Encuestas de preferencias del consumidor y prueba de
concepto.
Prueba de Concepto para la Introducción de Live Up Jeans
Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva
marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las
siguientes preguntas:
1. Usted usa Jeans?
-----SI -----NO.
2. Cuantos días a la semana usa Jeans?
De 1 a 2.
De 3 a 4.
5 o más.
3. Si usted pudiera usar jeans todos los días lo haría?
-----SI -----NO.
95
4. Usted por qué usa Jeans? (Seleccione la opción que aplique a su caso)
Comodidad.
La forma en la que se me ven.
Me hacen ver atractiva.
No me gustan los otros tipos de pantalones.
5. Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca
El modelo
La calidad de la tela
El precio
Como luce.
6. Con que frecuencia usted compra Jeans
Semanalmente.
Quincenalmente.
Mensualmente.
Cada temporada.
Cada 6 meses.
Mayor a un año.
7. Hay algún tipo de pantalón que le guste más que el Jean?
-----SI -----NO.
¿En caso de responder si Cual?
8. Al momento de ir a una fiesta usted qué tipo de prendas de vestir le gusta usar más.
a) Formales
b) Informales.
9. Al momento de realizar actividades cotidianas que tipo de prendas de vestir le gusta usar
más.
a) Formales
b) Informales.
La empresa Live Up, está interesada en lanzar al mercado un Jean femenino moldeador de figura
que posee las siguientes características:
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Este producto consta de un Jean, el cual aumenta el tamaño de sus glúteos y los realza sin hacer
que usted se vea más caderona. Haciendo que su aparecía física mejore notablemente.
Este Jean está hecho con materiales colombianos de la más alta calidad. Lo cual le garantiza
durabilidad y comodidad. A Su vez este dispone de materiales internos que mantiene una
temperatura óptima para el cuerpo previniendo de esta manera la formación de celulitis.
El jean es tan cómodo que le permite realizar sus actividades diarias sin ningún problema alguno.
Además de que le permitirá estar sentado durante varias horas sin agotar sus glúteos dado que
estos amortiguan el roce son la silla para que usted sienta que está sentado sobre una almohada
todo el día.
Este jean estará disponible en varios colores y cortes para estar a la vanguardia de la moda.
Por favor en base a esto responda las siguientes preguntas:
1. Si el precio del producto se adaptará sus expectativas, ¿hasta qué punto estaría dispuesto a adquirir el Jean durante el próximo año? a) Con toda seguridad lo compraría b) Probablemente lo compraría. c) Quizás lo compraría o quizás no. d) Probablemente no compraría el Jean. e) Con toda seguridad no compraría el Jean.
2. Que característica de este producto le llama más la atención.
a) Mejora su apariencia física.
b) Es cómodo.
c) El estilo.
d) La calidad de los materiales.
e) Otro. Cuál?
3. Para qué tipo de ocasión usted usaría este tipo de Jean.
a) Para toda ocasión.
b) Eventos cotidianos.
c) Ir a fiestas.
d) Para pasear por la calle.
e) Para quedarme en casa.
4. Estaría dispuesta a probar esta nueva marca de jeans?
--- Si
--- No
--- No sabe no responde.
5. ¿Cuánto estaría a pagar por este tipo de Jeans
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a) 60 a 70 USD
b) 70 a 80 USD
c) 80 a 90 USD
d) 90 a 100 USD
e) Más de 100 USD
6. Podría sugerirnos alguno forma de cómo mejorar el concepto del producto?
7. Por favor indique el máximo nivel de educación alcanzado.
a) Primaria.
b) Bachillerato.
c) Pregrado.
d) Posgrado.
8. Por favor diga cuál es su pasa tiempos favorito.
9. Por favor diga cuál es su profesión o cargo laboral.
10. Por favor cuál es su edad e ingresos promedios anuales
Muchas Gracias por su colaboración.
Anexo 2. Resultados Encuesta y prueba de concepto
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100
