PLAN DE NEGOCIO PRODUCCIÓN DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS ...
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PLAN DE NEGOCIO: PRODUCCIÓN DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS ORIENTADAS A REDUCIR EFECTOS NEGATIVOS SOBRE EL CUERPO PROYECTO DE GRADO JUAN SEBASTIÁN ROA RUGE DANIEL HERNANDO RODRÍGUEZ PINILLA ASESOR: JULIA HILARIÓN UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ D.C., COLOMBIA 2014
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PLAN DE NEGOCIO: PRODUCCIÓN DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS ORIENTADAS A REDUCIR EFECTOS
NEGATIVOS SOBRE EL CUERPO
PROYECTO DE GRADO
JUAN SEBASTIÁN ROA RUGE DANIEL HERNANDO RODRÍGUEZ PINILLA
ASESOR: JULIA HILARIÓN
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ D.C., COLOMBIA 2014
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Contenido
1. Resumen Ejecutivo ..................................................................................................................................... 3
2. Problema de Oportunidad .................................................................................................................... 10
3. Descripción de la Empresa .................................................................................................................... 11
3.1. Principios y Misión .......................................................................................................................... 11
3.2. Marcas y Productos ........................................................................................................................ 11
4. Investigación de la Industria ................................................................................................................ 21
4.1. Mercado Mundial Bebidas Alcohólicas ................................................................................... 21
4.2. Mercado Nacional de Bebidas Alcohólicas ........................................................................... 30
4.3. Publicidad de Bebidas Listas Para el Consumo .................................................................... 33
4.4. Cocteles Demandados ................................................................................................................... 35
4.5. Proveedores ....................................................................................................................................... 37
5. Mercado Objetivo..................................................................................................................................... 41
6. Competencia .............................................................................................................................................. 43
6.1. Posición competitiva ...................................................................................................................... 43
6.2. Barreras de entrada ........................................................................................................................ 44
6.3. Competencia Futura ....................................................................................................................... 44
7. Posición Estratégica ................................................................................................................................. 45
8. Plan de Mercadeo y Ventas .................................................................................................................. 46
8.1. Metas de Ventas .............................................................................................................................. 46
8.2. Canales de Distribución ................................................................................................................ 51
8.3. Lanzamiento del Producto ........................................................................................................... 51
9. Operaciones – Organización ................................................................................................................ 54
9.1. Marco Regulatorio - Calidad ....................................................................................................... 54
2
9.1.1. NTC 5113 y NTC 4976 .......................................................................................................... 54
9.1.2. Registro INVIMA: .................................................................................................................... 55
9.2. Actividades y Funciones ................................................................................................................ 55
9.3. Tiempos y Capacidad de Producción ...................................................................................... 60
9.4. Organización y Estructura ............................................................................................................ 62
10. Modelo de Negocio ............................................................................................................................ 68
11. Análisis Financiero ............................................................................................................................... 70
11.1. Inversión Inicial ............................................................................................................................ 70
11.2. Costos.............................................................................................................................................. 71
11.3. Ingresos .......................................................................................................................................... 73
11.4. Flujos y TIR .................................................................................................................................... 75
11.5. WACC y VPN ................................................................................................................................. 76
11.6. Deuda, Equity y Liquidez .......................................................................................................... 78
11.7. Escenarios Propuestos .............................................................................................................. 79
11.8. Escenario de Equilibrio ............................................................................................................. 83
12. Conclusiones .......................................................................................................................................... 84
13. Bibliografía ............................................................................................................................................. 85
14. Anexos ...................................................................................................................................................... 88
Anexo I: Análisis realizados sobre insumos ......................................................................................... 88
Anexo II: Encuestas para determinación del tipo de bebida ........................................................ 89
Anexo III: Encuestas cocteles, tamaño de lata y precio coctel con hepatoprotector .......... 90
Anexo IV: Estrategia de mercadeo y publicidad ................................................................................ 92
Anexo V: Cálculo de Costos Variables ................................................................................................... 93
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1. Resumen Ejecutivo Cocteles en Lata S.A. es una empresa que se quiere encargar de la producción en masa de
productos con contenido de alcohol que a la vez busquen reducir los efectos negativos del
consumo de dicha sustancia sobre el cuerpo. Esto tiene el fin de establecer una nueva
tendencia el mercado de bebidas alcohólicas a uno que se preocupe por la salud de sus
consumidores, y la vez ofrecer una propuesta de valor única en el mercado.
Se establecieron estos principios basados en datos de la Organización Mundial de la Salud
que establecen que aproximadamente el 6% de las muertes anuales en el mundo son
causadas por el consumo de alcohol –entre ellos los casos de cirrosis hepática-, y el
conocimiento de consumo del mercado de bebidas alcohólicas en Colombia –el cual oscila
entre el 81% para los hombres mayores de edad, y el 59% para las mujeres mayores de
edad- (FLACSO, 2012).
Con estos lineamentos, la empresa Cocteles en Lata S.A. busca salir al mercado con su
marca “Silybum”, la cual consiste en cocteles en lata con un compuesto hepatoprotector
llamado silimarina. De forma reducida, se llegó a este producto final gracias a la
investigación del mercado de bebidas alcohólicas en Colombia. Este presenta una alta
tendencia de crecimiento de bebidas alcohólicas de sabor dulce (ver Gráfica 1) –como lo
son los cocteles premezclados, el vino y el sabajón-, razón por la cual se decidió ofrecer
cocteles mezclados con recetas originales de la empresa, que principalmente resulten
dulces al paladar.
Otra característica que se quiso establecer del producto es su envase reciclable. Se realizó
una matriz de peso y desempeño teniendo en cuenta características de reciclaje, peso,
tamaño y costo. Con esto, se estableció que el material a envasarlo era el aluminio –se
analizaron empaques en vidrio y lata debido a que son los empaques más usados en la
industria-, ya que este producto resulta 100% reciclable cuando se realiza de forma
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adecuada (Universidad Nacional, 2012), y a su vez tiene un peso muy bajo en comparación
con envases de vidrio.
La característica final de los cocteles en lata bajo el nombre silybum es el contenido de
silimarina, un producto que ayuda al hígado en su función de desintoxicación del cuerpo,
al aumentar la producción de glutatión1 en un 35%, y por lo tanto aumentando su
capacidad de procesamiento de sustancias tóxicas en el cuerpo. Además, es una sustancia
que tiene las características de ser soluble en alcohol, y de no reaccionar con el alcohol ni
con los cítricos (Fonegra G. & Jiménez R., 2007).
Aunque el producto no asegura una función de disminuir los problemas de salud por
consumos excesivos de alcohol, si es claro que resulta ventajas en el proceso de
desintoxicación, por lo que puede reducir el tiempo del malestar general que se siente en
el cuerpo luego del consumo de alcohol, el cual es solo un remanente del efecto de
intoxicación de algunas células en el cuerpo, y solo pasa tras la desintoxicación propia del
cuerpo. A la vez, ayuda al hígado en su proceso de regeneración tras el metabolismo del
alcohol como sustancia tóxica.
Por medio de un análisis profundo del mercado internacional, se pudo establecer que en
los países productores de bebidas alcohólicas listas para el consumo –categoría a la que
pertenecería la marca silybum- las marcas líderes usan algún alcohol regional como
insumo principal, mezclado con otros ingredientes de consumo común, como limón o
sodas. Igualmente, el alcohol presente en este tipo de bebidas de las marcas líderes en
cada país hace parte de los 3 más consumidos, por lo que parece haber una preferencia
cultural hacia los productos (Euromonitor, 2014).
Teniendo en cuenta lo anterior, se estableció que debe producirse entonces cocteles que
tengan en cuenta los alcoholes más consumidos dentro del país. Estos son (de acuerdo a
% de volumen vendido): Cervea, Aguardiente y Ron. Otra característica que se determinó
de los países, es que aunque la cerveza es el alcohol más vendido en cada uno de ellos, los
insumos de los productos eran el segundo o tercero de consumo en el país. Por esto, se
decidió que los alcoholes a utilizar dentro de los cocteles en lata Silybum son aguardiente
y ron. Esto debe llevarse a cabo por medio de una alianza estratégica con algún proveedor
de aguardiente, debido principalmente a limitaciones legales establecidas por el INVIMA
que prohíben el reenvasado de productos –esto obliga a la empresa partner a destinar una
parte de su producción exclusivamente para la elaboración de cocteles en lata, sin
envasarlo para otro fin y destinarlo a nuestra bodega-.
Con los insumos principales establecidos –silimarina y alcohol- se procedió al
establecimiento de la receta con ayuda de Gilberto Giraldo –coctelero y jefe de barra del
bar de Bogotá Billares Londres-se pudo establecer la receta final de cada uno de los
cocteles, la cual siguiendo la característica de propuesta de valor única, se quiere no siga
recetas ya conocidas.
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Con apoyo de un estudio de mercado realizado sobre el consumidor por Ipsos MORI se
estableció que el segmento de interés son aquellos consumidores de bebidas alcohólicas
entre 18 y 35 años, debido a que estos buscan nuevas experiencias, tienen una actividad
social de relacionarse alta, y a la vez tienen un énfasis en la salud (Ipsos Mori, 2013).
Igualmente, se quiere atender la población que busca tomar bebidas de sabor agradable
pero en el hogar, ya que las ventas off-trade representan el 75% de las ventas de este tipo
de clientes, y se quiere asegurar que se está cumpliendo con sus necesidades. A la vez, es
necesario establecer un nivel de ingresos entre medio y alto, debido a que aunque se
busca que sean productos del menor costo posible, no es un producto de necesidad
básica. En Colombia, se sabe que el 46% de la población tiene preferencia a consumir en el
hogar propio o de amigos (FLACSO, 2012). Esto da un total de población aproximado de
2’000.000 de personas, siendo este el mercado objetivo de la empresa.
Para determinar el consumo anual de cocteles en lata promedio de cada uno de estos
clientes, es necesario establecer el consumo de alcohol per cápita que se consume. Según
la OMS, el consumo per cápita (+15)2 de consumidores de alcohol es de 12.9 L, de los
cuales el 66% es consumido en cerveza, el 33% es consumido en spirits –principalmente
aguardiente y ron-, y el restante 1% es consumido en otro tipo de bebidas. Esto deja un
consumo de 129 mL al año para el tipo de bebidas que hacen parte los cocteles en lata.
Este 1%, sin embargo, se descompone mayoritariamente en vino (0.8%), dejando
únicamente 25.8 mL para los otros alcoholes (OMS, 2014).
Teniendo en cuenta los resultados a las encuestas realizadas sobre el tamaño ideal de los
cocteles en lata, en caso de producirse –puntos fijos de encuestas fueron: Exito de la
colina, carulla de la 85, Exito de Unicentro, Exito de la 134 y Cafam de la 134-, de 375 mL, y
considerando que las recetas de los cocteles dejarían un aproximado de 5% de alcohol en
los los productos, es fácil estimar que en cada lata se encuentran 18.75 mL de alcohol
puro. Los resultados de las encuestas respecto a la pregunta de consumo de nuestros
productos con énfasis en reducir efectos negativos sobre el cuerpo fueron de 100%
positivas.
Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa decidió establecer unas metas respecto al
porcentaje de alcohol puro que iban a consumir los consumidores en los cocteles en lata.
Teniendo en cuenta el comportamiento de ciclo de vida de un producto normal, en el cual
primero se tiene una aceleración lenta y luego una maduración del producto hasta
estabilizarse. Las metas establecidas son:
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Esta demanda esperada se puede visualizar como sigue:
Con la demanda establecida, y la denominación de los clientes mostrados en la gráfica 2 –
tempranos, medios y tardíos-, es posible establecer la estrategia de mercadeo de la
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empresa, la cual principalmente se basa en el grado de penetración de cada una de las
metodologías que se quieren usar. Para esto, igualmente, se debe contar con puntos
estratégicos de mercadeo repartido por la ciudad que atienda al segmento de interés
explicado anteriormente. La siguiente tabla muestra las metodologías de publicidad usada
para atraer la atención de cada uno de los clientes:
Como se puede ver, los costos anuales de los consumidores medios son los de mayor
costo, debido a que con esto se quiere alcanzar una mayor cantidad de clientes en menor
tiempo (la pendiente más pronunciada de la gráfica 2). Se establece, igualmente, los
puntos de distribución de las bebidas de acuerdo a la distribución de venta del tipo de
bebidas listas para el consumo.
Con todo lo anterior, ahora se puede establecer la forma de organización de la compañía.
Teniendo en cuenta que la misión de la empresa establece una importancia radical en
mercadeo y en investigación del mercado, es importante tener el departamento de
mercadeo independiente del que se encarga de las ventas, al igual que un departamento
independiente de investigación. A su vez, se deben tener en cuenta los procesos
industriales al ser una empresa de manufactura por lo que se debe tener un departamento
de producción. Como departamentos de apoyo para el correcto manejo de todos los
recursos de la empresa, se deben establecer el departamento financiero y el de recursos
humanos.
Costo Por Unidad (miles) 4.12$ 30.00$ 10,000.00$ 2.90$ 30,000.00$ 500.00$ 7,000.00$
Cantidad Anual 10,000.00 364.00 - 20,000.00 12.00 20.00 -
Precio TOTAL Anual 41.19$ 10.92$ -$ 58.00$ 360.00$ 10.00$ -$
Cantidad Anual 15,000.00 1,092.00 1.00 40,000.00 10.00 10.00 3.00
Precio TOTAL Anual 61.79$ 32.76$ 10.00$ 116.00$ 300.00$ 5.00$ 21.00$
Cantidad Anual 6,000.00 364.00 10.00 1,000.00 8.00 5.00 10.00
Precio TOTAL Anual 24.72$ 10.92$ 100.00$ 2.90$ 240.00$ 2.50$ 70.00$
Vallas
Publicitarias
(mes)
Publicidad
DirectaAnuncios TV
Anuncios
RadioPatrocinios
Tempranos
Medios
Tardío
TOTAL Tempranos Anual 480,113,200.00$
TOTAL Medios Anual 546,549,800.00$
TOTAL Tardíos Anual 451,035,920.00$
MedioMuestras
Gratis
Anuncios en
Páginas de
Internet (día)
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La forma de implementación del anterior organigrama se propone sea de 2 años, con una
carga salarial final expresada en 30 empleados y 52 salarios mínimos.
Se puede establecer el costo de inversión teniendo en cuenta las operaciones que se
quieren llevar a cabo en la empresa. Para esto es necesario: Máquina de Latas, Máquina de
Mezclado, Máquina de Envasado, Adecuación del Espacio, Aspectos Legales y la Publicidad
de Lanzamiento.
Finalmente, teniendo en cuenta el análisis del mercado realizado para establecer los
proveedores –tanto de materia prima como para transporte-, y el costo asociado de
servicios por cada uno de los cocteles, se puede establecer los costos variables de cada
uno de ellos. De igual forma, estableciendo unos servicios fijos mensuales, el costo de
salario y la carga salarial, los costos publicitarios, el arriendo del local –ubicado en Funza
por conveniencia analizada a partir de una matriz de pesos- y la tasa de impuestos –que en
Colombia se maneja de 33%-, es posible establecer los flujos de caja anuales obtenidos
por la operación de las diferentes actividades –asumiendo el escenario de demanda
establecido y el alcance de las metas establecidas-. Se deben tener en cuenta, a su vez, el
aumento esperado de los salarios (teniendo en cuenta el promedio de los últimos años es
de 4.384% anual) y la inflación esperada –obtenida de información de pronóstico del helm
bank-.
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Investigación de Mercados
Comportamiento del Consumidor
Control de Marca
Publicidad
Departamento Financiero
Análisis de Nuevos
Proyectos
Contabilidad
Tesorería – Caja Menor
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Calidad
Mantenimiento
Supervisión de Procesos
Control de Inventarios
Departamento de investigación
Nuevos Productos
Recursos Humanos
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Obteniéndose una TIR de 24.02%.
Para la evaluación del proyecto se hacen variaciones del escenario esperado variando
principalmente el comportamiento de la demanda. Se analiza el VPN y el Punto de
Equilibrio (PE).
Para el análisis del VPN se obtiene un WACC de 12%, por lo que se puede establecer que
el proyecto genera valor, con un VPN evaluado alrededor de 1.300 Millones de COP.
Como conclusiones se tiene un proyecto capaz que contempla todos los indicadores del
mercado y establece una meta a partir de información disponible y bien analizada. Se
puede llevar a cabo el proyecto gracias a su viabilidad económica, según los análisis
realizados, y por el rigor con el que fue realizada la investigación que permitió llegar a los
supuestos definidos. Las encuestas realizadas muestran respuestas positivas –con los
precios finales respectivos de cada coctel-, y la demanda que se quiere captar está
justificada basada en el comportamiento de ciclo de vida de un producto normal, por lo
que el escenario establecido como más probable está definido exitosamente.
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2. Problema de Oportunidad Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el 6% de las muertes en el año 2012 se
pueden atribuir al consumo excesivo de alcohol -3.3 millones de personas-. Entre estos, se
incluyen los decesos por cirrosis de los cuales el 60% son causados por el consumo de
alcohol para el género masculino, y un 50% para el femenino. Igualmente, el alcohol es el
agente causal de más de 200 enfermedades, afectando principalmente al hígado y al
sistema nervioso central.
El consumo de bebidas alcohólicas es muy común dentro de la población, y se centra
especialmente en el segmento de los jóvenes (Tabla 2). En este segmento se atribuyen el
25% de las muertes anuales, según la OMS. En 2013 en Colombia se consumieron el
equivalente a 216.62 millones de litros de alcohol puro en bebidas alcohólicas, y es un
sector con expectativas de crecimiento. El mercado actual presenta las siguientes
características:
Tabla 1. Problemas de Salud.
Tabla 2. Consumidores Segmentados.
Lo que evidencia la investigación reseñada anteriormente es un mercado de gran
volumen y con expectativas de crecimiento, en el que se involucra gran parte de la
población mayor de edad –para el caso colombiano-, pero que a su vez no busca de
ninguna forma reducir el daño sobre el cuerpo humano causado por la ingesta de
alcohol.
Como respuesta, se plantea la creación de productos que busquen reducir los efectos
negativos del alcohol sobre el cuerpo y, a la vez, atienda las necesidades y tendencias del
mercado.
Criterio Categoría Porcentaje
Hombres 81,00%
Mujeres 59,00%
18-24 80,50%
24-35 74,20%
Consumo Según Género y Edad
Edad
Género
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3. Descripción de la Empresa
3.1. Principios y Misión
Enmarcados en el problema descrito, se quiere establecer una compañía que atienda
volúmenes de mercado grandes, estableciéndose con una imagen sólida que cree
tendencias, y que permita establecer lineamentos a seguir por las otras empresas del
sector de bebidas alcohólicas al ser considerada una competidora eficiente.
La compañía Cocteles en Lata S.A. realizará la producción en masa de productos enfocados
en reducir los efectos negativos del alcohol sobre el cuerpo, encargándose principalmente
de la mezcla de insumos, la producción de latas, el envasado de los productos, y la
comercialización y mercadeo de los productos.
Misión
Cocteles en Lata S.A. es una empresa que busca cambiar el direccionamiento del mercado
de bebidas alcohólicas. Con investigación y mercadeo se busca crear valor para los
dueños de la empresa produciendo productos que busquen reducir los efectos negativos
sobre el cuerpo humano que se generan al consumir alcohol.
3.2. Marcas y Productos
El lanzamiento de la empresa Cocteles en Lata S.A. surge, precisamente, de la primera
marca que se plantea en el mercado. Este es cocteles en lata con un insumo que protege al
hígado, ayudándolo en el proceso de desintoxicación del cuerpo, y a la vez en la
regeneración de sus células afectadas por la intoxicación del alcohol.
SILYBUM
Coctel en lata
Figura 1. Logo de marca Silybum. Fuente: Autor.
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Determinación de características iniciales:
Para establecer las características iniciales, se tuvieron en cuenta comportamientos del
mercado y a la vez una investigación exhaustiva de los problemas en el cuerpo generados
por la ingesta de alcohol.
Los problemas de consumir alcohol están ligados de forma directa al volumen que se
ingiera, y al patrón de consumo. Se considera al consumo excesivo como más de 30g/día
para hombres, y 20 g/día para mujeres; varía, principalmente, porque los contenidos de
grasa en comparación con masa muscular es mayor que las mujeres, al igual que menor
cantidad de enzimas ADH, razones que llevan a una absorción mayor de la sustancia tóxica
en el cuerpo (Porter, 2013). Dentro de los males generados por su consumo, se encuentran
neoplasias malignas (cáncer) en el hígado, la mama y el tracto gastrointestinal;
enfermedades metabólicas, endocrinas y gastrointestinales –como la cirrosis hepática, la
pancreatitis, la malnutrición y la gota-; varias enfermedades cardiovasculares como la
hipertensión o la enfermedad coronaria; enfermedades neuropsiquiatras –epilepsia,
depresión y dependencia entre otros-; daños al sistema inmune, al musculo esquelético –
riesgo mayor a fracturas-, además de lesiones no intencionales y problemas sociales
(Ministerio de Sanidad y Consumo, 2008).
Además, se reconoce que en el cuerpo los más afectados por la ingesta de alcohol son el
hígado y el sistema nervioso central. Los daños asociados al sistema nervioso normalmente
se encuentran relacionados a un consumo alto, excesivo y frecuente. En cambio, los daños
al hígado reaccionan de forma dosis-respuesta, es decir, en exceso de consumo se generan
daños si se supera la capacidad de desintoxicación del órgano. Las células del hígado se
regeneran cuando se tiene alguna deficiencia hepática que no se puede llevar a cabo su
recuperación total tras la intoxicación por alcohol. Debe evitarse que el daño sobre el
hígado sea continuo y severo, pues puede llevar a una cirrosis hepática a partir de la cual
es imposible recuperar la capacidad de auto-regeneración del hígado. Por lo tanto, la
función de desintoxicación del cuerpo, llevada a cabo por este órgano, se pierde (Porter,
2012).
Sin embargo, la cirrosis hepática por consumo de alcohol requiere un abuso constante y
excesivo de la sustancia (10 años). Si no se tiene alguna enfermedad por la cual se requiere
la disminución de consumo –como lo es la hepatitis C- que afecten la capacidad de auto-
regeneración del hígado, se puede llegar a la enfermedad como se muestra en la Figura 2.
A partir del abuso del alcohol pueden derivarse dos problemas principales sobre el hígado:
el primero, esteatosis hepática o hígado graso, se refiere a la acumulación de triglicéridos
en el hígado y su principal causa es el consumo excesivo de alcohol. El órgano aumenta de
tamaño y pueden verse acumulaciones grasas en el mismo. Es reversible si se detiene el
abuso del alcohol, permitiendo al individuo evitar complicaciones (Tuñón, 2014).
La hepatitis alcohólica, por su parte, se refiere a la irritación del hígado sin muestras de
acumulaciones grasas, pero que de forma progresiva puede causar cirrosis si no se detiene
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el abuso del alcohol. Al igual que para el hígado graso, esta puede revertirse con
abstinencia y usualmente no deja secuelas que afecten de forma grave al órgano
(Mukherjee, 2012).
Figura 2. Formas de llegar a la cirrosis hepática por abuso de alcohol. Fuente: fattyliverdietplan.org1
Con lo anterior en mente, se quiso buscar alguna forma de aumentar la capacidad de
procesamiento del alcohol por parte del hígado, o la reducción o bloqueo de los efectos
adversos sobre el cuerpo. Sin embargo, se conocía a priori por parte de los estudiantes la
existencia de la silimarina. Este es un producto de medicina que no requiere prescripción
médica para su venta y comúnmente usado para evitar los efectos secundarios sobre el
cuerpo humano tras la ingesta de alcohol, tales como el dolor de cabeza, el malestar
general entre otros.
Los efectos que se sienten como síntomas de la veisalgia2 se producen debido a que el
cuerpo da prioridad al procesamiento del alcohol en la sangre, evitando la asimilación de
vitaminas y minerales necesarios para el normal funcionamiento del organismo, además de
la deshidratación causada por el efecto diurético del alcohol3. Este proceso de eliminación
del alcohol se realiza en el hígado, órgano encargado de la eliminación de sustancias
tóxicas (Vega, 2006).
La silimarina, por su parte, actúa sobre el hígado como un antioxidante. Su acción principal
se encuentra en la neutralización de radicales libres, formando una capa protectora que
evita la entrada de sustancias tóxicas a las células del hígado4 (Morales et al, 2013).
1 Tomado el 12 de Septiembre de 2014 de http://fattyliverdietplan.org/cirrhosis-of-the-liver.
2 Término médico para referirse a la resaca.
3 Se considera sustancias diuréticas a todas aquellas que fomenten la eliminación de líquidos y
electrolitos en el cuerpo a través de la orina. 4 Estas son las células afectadas que logran ser recuperadas por la regeneración del hígado.
14
Igualmente, fomenta la producción de glutatión en el cuerpo –se estima en un 35%-, lo
que aumenta la capacidad de desintoxicación del hígado5 (Hyman, 2013).
Teniendo en cuenta los efectos del alcohol sobre el hígado, y a la vez la acción de la
silimarina sobre el cuerpo, se puede determinar que si se aumenta la capacidad de
desintoxicación del cuerpo por medio de la ingesta de silimarina, se reduce la posibilidad
de sobrepasar la capacidad del hígado, y por lo tanto se puede aumentar la velocidad en la
que el hígado se recupera tras la intoxicación del alcohol. Aumentar la capacidad de
procesamiento de alcohol en el hígado hace que el proceso de embriaguez sea más lento
de lo normal, y a la vez hace que la restauración del hígado se realice de forma más rápida.
Adicionalmente, la silimarina es soluble en alcohol. Esto quiere decir que al combinar estos
dos productos se obtiene una mezcla completamente homogénea, en la cual los dos
compuestos conservan sus propiedades químicas. También es hidrosoluble, y no pierde
sus propiedades al mezclarse con cítricos, los cuales son comunmente usados en la
preparación de cocteles (Fonnegra & Jiménez, 2007). Igualmente se analizó el efecto de
mezclar silimarina con uno de los conservantes de mayor uso en alimentos –benzoato de
sodio- por parte de los integrantes del grupo. Estos se encuentran mostrados en el Anexo
I, y permitió establecer y corroborar la no reacción de los insumos de forma negativa, al
demostrarse que se comportan como una mezcla –es decir, en donde todos los
componentes mantienen sus características iniciales-, y no como un nuevo compuesto.
La dosis recomendada de silimarina para evitar los efectos secundarios del consumo de
alcohol es de 200 mg al día. Otra característica importante de este insumo es que no causa
sobredosis. Por eso, se considera que una dosis de 75 mg por coctel resulta apropiada
para asegurar que aquellos que tomen entre 1 y 4 cocteles se vean beneficiados por las
características de la sustancia, y aquellos que tomen más no recurran en una sobredosis –
que aunque no se ha demostrado que tiene efectos nocivos, no es lo que queremos para
nuestros consumidores-.
Teniendo en cuenta que las investigaciones de mercadeo son la base de funcionamiento
de la empresa –establecido en la misión-, se quiso que las características del producto
atendieran las tendencias y necesidades exigidas por la demanda.
5 Esta es la sustancia antioxidante
Con la investigación sobre efectos del alcohol
en el cuerpo y la forma de funcionamiento del
hepatoprotector, se decidió que la silimarina
iba a ser el principal insumo de nuestro primer
producto.
Definición del Producto
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Otra característica que se debía definir de forma inicial como la más acertada era el tipo de
bebida que se iba a vender. En el mercado de bebidas alcohólicas, existen las siguientes
divisiones de productos: Cervezas, Bebidas de Sabor Fuerte, y Bebidas de Sabor Dulce (ver
Figura 3). La primera categoría –cervezas, es la más grande, y tiene cerca del 90% del total
del mercado, principalmente compuesto por Bavaria. El segundo, se refiere a los tragos
puros de spirits que se encuentran en el mercado –aguardiente, ron, vodka, whisky,
ginebra y tequila entre otros-, y se encuentra liderado principalmente por aguardiente y
ron. El tercero es el grupo más pequeño, y se refiere a aquel compuesto por bebidas de
sabor dulce o suave al paladar –vino, pre-mezclados y sidra-.
Figura 3. División de Bebidas Alcohólicas en Colombia. Fuente: Autor.
Si se analiza la información disponible sobre cada uno de los tipos de bebidas en el
mercado colombiano –que es nuestro mercado de lanzamiento y por lo tanto el que define
la propuesta de valor inicial-, se tienen los siguientes comportamientos de crecimiento en
los últimos años:
Gráfica 1. Crecimiento volumen bebidas alcohólicas en Colombia. Fuente: Autor con datos de Eurimonitor.
Mercado de Bebidas
Alcohólicas
Cerveza Bebidas de
Sabor Fuerte
Spirits Internacionales
Spirits Nacionales
Bebidas de Sabor Dulce
Vino Pre-Mezclados Sidra
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Con lo anterior en mente, es claro que los productos alcohólicos clasificados como de
sabor fuerte están perdiendo participación en el mercado. Lo que quiere decir es que la
demanda de productos de sabores dulces está en aumento, y por lo tanto se debe
establecer un producto que atienda estas nuevas tendencias del mercado –como se puede
ver, la línea roja de la Gráfica 1 es la de mayor valor-.
La determinación del tipo de bebida dulce que debía hacerse se hizo con el apoyo de
encuestas realizadas por los integrantes del grupo, al igual que con apoyo de datos del
crecimiento de cada uno de estos tipos de bebida. En el Anexo II se encuentran las
encuestas usadas para el apoyo en la decisión del tipo de bebida, y en la siguiente gráfica
se cuenta con la información del crecimiento de cada uno de los tipos de bebidas:
Gráfica 2. Crecimiento de Bebidas de Sabor Dulce. Fuente: Autor con datos de Euromonitor.
Igualmente, es importante considerar que los vinos comprenden el 80% de la categoría de
bebidas de sabor dulce. Es por esto que, como se puede ver en las gráficas 2 y 1, ambas
líneas –roja en gráfica 1 y verde en gráfica 2- siguen aproximadamente el mismo
comportamiento.
Igualmente, se presentan los resultados obtenidos por las encuestas –un total de 142
personas encuestadas- que se realizaron en 5 almacenes de Bogotá, ciudad donde se
lanzará el producto: Éxito de Unicentro, Éxito de la Colina, Cafám de la 134, Éxito de la 135
y Carulla de la 85.
17
Gráfica 3. Tipo de Bebida Alcohólica Preferida. Fuente: Encuestas.
Teniendo en cuenta las Gráficas 2 y 3, se puede concluir lo siguiente: la bebida de sabor
dulce de mayor crecimiento es el vino, sin embargo desde el año 2011 se encuentra en
decrecimiento constante. Por otro lado, la sidra parece no tener gran variación en el
mercado, sin crecimientos o decrecimientos extremos durante el periodo 2008-2013. Los
premezclados se encuentran en periodo de recuperación y crecimiento, luego de un
periodo de pérdida de participación en el mercado. Finalmente, teniendo en cuenta las
encuestas realizadas, se puede concluir que existe un nicho en el mercado para cocteles
pre-mezclados.
Aunque parece que las bebidas pre-mezcladas no se han logrado establecer de forma
clara en el mercado, se ha tenido un crecimiento desde el año 2012 en los volúmenes de
venta. Este periodo de crecimiento viene luego de un fuerte decrecimiento, lo cual sugiere
que una mejor penetración de este tipo de bebidas en el mercado es posible. Igualmente,
apoyando esto con los resultados de las encuestas realizadas, parece que el mercado
demanda cocteles pre-mezclados con sabores más agradables que las bebidas alcohólicas
actualmente ofrecidas en el mercado.
Teniendo en cuenta encuestas y
comportamiento del mercado, se producirán
cocteles pre-mezclados para la venta en
masa.
Definición del Producto
18
Con todo lo anterior en mente, lo único que falta por definir sobre el producto a vender es
el tipo de envase y la presentación de éste. Esto se debe hacer siguiendo los principios de
la empresa establecidos en la misión, es decir, a partir de la investigación y el mercadeo.
Para el tipo de envasado, se analizaron las opciones de vidrio y latas como empaque. Estos
son los empaques comúnmente encontrados en el mercado para las bebidas pre-
mezcladas –como lo es Smirnoff Ice-. Se consideraron las características de reciclaje, peso –
que influye en el costo de transporte-, tamaño del empaque –por características de
transporte y espacio- y los costos de insumos:
Tabla 3. Evaluación de Alternativas de Empaque. Fuente: Autor.
Como se puede ver, el empaque de lata es el mejor. Esto se debe, principalmente, a que
este material resulta 100% reciclable –cuando se realiza de forma adecuada- (Universidad
Nacional, 2012), de menor peso comparado con el vidrio y de menor tamaño. Las
calificaciones y pesos se dieron de forma subjetiva con respecto a las consideraciones de
los miembros del grupo.
La última característica que se quiso establecer fue la de tamaño del empaque que se
quiere poner en venta. Para esto, se tuvo en consideración que las presentaciones de
bebidas en lata se encuentran en 330mL y 375mL. Para esto, se realizaron encuestas que
preguntaron exactamente esto. Se usaron los mismos puntos de encuestas -Éxito de
Unicentro, Éxito de la Colina, Cafám de la 134, Écito de la 135 y Carulla de la 85-, y se
tuvieron en cuenta los resultados de 190 personas encuestadas.
Gráfica 4. Tipo de Presentación. Fuente: Encuestas.
Como se puede ver, las encuestas revelan una notable preferencia por una presentación
final de 375 mL. Se establece, entonces, que el producto final ha de presentarse en envase
Características Peso (Wi) Valor Vidrio Valor Lata
Reciclable 20% 9.00 10.00
Peso 20% 6.00 10.00
Tamaño 20% 7.00 10.00
Costo Insumos 40% 10.00 7.00
TOTAL 100% 8.40 8.80
19
de lata –según el análisis realizado por los miembros del grupo-, y a la vez de un tamaño
de contenido de 375 mL –según lo establecido por el mercado en las encuestas-.
Finalmente se lograron determinar las características iniciales de los productos que se van
a producir por la empresa. Se puede, entonces, definir la propuesta de valor que se va a
dar por la empresa con esta primera marca que se tiene.
Propuesta de Valor:
Se quiere ofrecer cocteles en lata, con un volumen de 375 mL, que a su vez tengan un
producto hepatoprotector que ayude al hígado en el proceso de desintoxicación, y por lo
tanto acelere el proceso de recuperación del cuerpo tras la ingesta del alcohol. La decisión
de productos en lata y cocteles se encuentra apoyada en una investigación de mercado, y
el contenido escogido de silimarina por una investigación académica y científica.
Con lo anterior, se quiso establecer el nombre y logo de la marca de los primeros
productos, los cuales ya fueron mostrados anteriormente (ver Figura 1). Estos se quiere
den una idea clara de las propiedades del producto, a la vez que logran captar la atención
de los clientes.
Nombre:
El nombre de la marca, Silybum, se derivó del insumo principal a partir del cual se logra
cumplir el objetivo principal de la empresa –este es, la reducción de los efectos negativos
sobre el cuerpo al consumir alcohol-. El nombre de la planta de la que se extrae la
silimarina es “Silybum Marianum”, y al ser el origen de nuestro insumo diferenciador se
quiso usarlo como inspiración para el nombre.
Teniendo en cuenta encuestas y análisis de
posibles empaques –vidrio y aluminio-, se
determina que se ha de envasar en latas de
aluminio de 375 mL.
Definición del Producto
20
Logo:
La última característica es el logo de la marca, que se obtuvo de dos puntos u objetivos
que se quieren alcanzar con el producto:
- Se quiere cambiar la tendencia del mercado re-direccionándolo a uno que busque
reducir los efectos negativos de sus productos sobre los consumidores. Se quiere,
entonces, que sea un producto del que la gente hable y sea comentado por la
competencia, por el mercado y por los clientes.
- Se quiere representar a nuestro insumo diferenciador, es decir la silimarina, por lo
que se tiene como referente a la planta de la que se extrae.
Con esto, se logró establecer la forma del logo de globo de diálogo –teniendo en cuenta el
primer objetivo listado-, y los colores fucsia de su relleno y verde de su contorno, imitando
los colores de la planta vista desde arriba.
Figura 4. Planta Silybum Marrianum6 y logo de la marca Silybum. Fuente: lamberts.es y Autor.
6 Tomado el 12 de Septiembre de 2014 de http://www.lamberts.es/blog/complemento-alimenticio-
cardo-mariano/.
21
4. Investigación de la Industria
4.1. Mercado Mundial Bebidas Alcohólicas
Primero, es necesario establecer el comportamiento general de bebidas alcohólicas en el
mundo entero. Para esto, se usa la información de Euromonitor7 de la cual se puede
obtener el crecimiento en general de las bebidas, al igual que la proporción promedio de
las diferentes clases de bebidas en el mercado. A continuación se muestra una tabla que
agrupa la información de alcohol vendido por cada una de las clases de alcoholes
señalados:
Tabla 4. Venta de bebidas alcohólicas en el mundo. Fuente: (Euromonitor, 2014).
Gráfica 5. Consumo mundial de bebidas alcohólicas. Fuente: (Euromonitor, 2014).
7 Tomado el 12 de Septiembre de 2014 de http://www.portal.euromonitor.com/.
Bebida Proporción
Wine 11,3% 26.484,72 26.773,77 27.348,44 27.903,81 28.054,67 28.326,54
Beer 78,1% 183.306,10 184.654,71 187.408,48 191.808,38 195.118,72 196.388,78
Spirits 8,4% 18.972,06 19.023,81 19.404,31 20.221,50 20.884,04 21.148,43
RTD's 1,4% 3.295,47 3.176,63 3.203,55 3.302,76 3.338,15 3.418,92
Cider/Perry 0,8% 1.544,76 1.641,04 1.706,94 1.791,43 1.915,13 2.068,58
Total 100,0% 233.603,11 235.269,96 239.071,73 245.027,88 249.310,70 251.351,25
- 0,71% 1,62% 2,49% 1,75% 0,82%
Venta de Bebidas Alcohólicas en el Mundo - Millones de Litros al Año
Año2008 2009 2010 2011 2012 2013
Crecimiento
22
Lo que muestra es un sector en crecimiento continuo –que oscila entre 1% y 2%-, con
pocas variaciones en la participación de cada uno de sus componentes. Cabe resaltar la
importancia de la cerveza en el mundo, que captura aproximadamente el 80% de las
ventas –en volumen- del mundo. El vino y los spirits puros componen cada uno el 10% de
los productos, dejando un poco menos del 2% para las categorías de las bebidas listas
para el consumo y las sidras.
De producirse, los cocteles en lata pasarían a hacer parte de las bebidas listas para el
consumo (o RDT por sus siglas en ingles), por lo que es de interés general analizar el
comportamiento de este tipo de bebidas en el mundo. Algunos ejemplos de este tipo de
bebidas se muestran a continuación:
Tabla 5. Algunas Bebidas Listas Para el Consumo en el Mundo. Fuente: Autor8.
En general, son mezclas de alcohol con soda –en la mayoría de casos- y otros insumos que
buscan reducir el sabor del insumo alcohólico que se usa, el cuál suele ser un spirit de alto
contenido de alcohol. El resultado de esta mezcla de insumos con alcohol hace, a su vez,
que el contenido de alcohol en las bebidas disminuya. Usualmente son empacadas en lata
o vidrio. Las empresas de mayor producción de este tipo de productos en el mundo son
Diageo –con su producto principal Smirnoff Ice-, Suntury –con productos establecidos en
el extremo oriental del mundo, especialmente Japón-, Beam –productora del producto Jim
Beam ya mostrado, participación especialmente australiana- y SAB Miller –cuyo producto
de mayor importancia es Redd’s en el mundo-.
8 Imagen Jim Beam: http://www.festivalcitywines.com.au/assets/full/11220.jpg; Imagen Jack Daniel’s:
http://www.thedrinkshop.com/images/products/main/7085/7085.jpg; imagen Bacardi: http://www.
barlifeuk.com/barlifesite/wp-content/plugins/image-shadow/cache/a1463dbd94c84264
ca0ca6f7721 62acf.jpg; imagen Mike’s Hard Lemonade:
http://www.finleybeer.com/images/upload/336.jpg; Imagen Smirnoff Ice:
http://infokioscos.com.ar/wp-content/uploads22/Smirnoff_Ice_Red_275ml.jpg; tomadas el 12 de
Septiembre de 2014.
23
Ahora bien, es necesario examinar el comportamiento de este tipo de bebidas en el
mundo, teniendo en cuenta volúmenes y comportamiento histórico durante los 5 años
pasados. Esto con el fin de analizar tendencias y comportamientos que puedan describirse
a nivel mundial frente al comportamiento de este tipo de bebidas. Se presenta, a
continuación, el volumen en ventas y el crecimiento anual de las bebidas alcohólicas listas
para el consumo:
Tabla 6. Ventas de Bebidas Listas Para el Consumo. Fuente: (Euromonitor, 2014).
Gráfica 6. Crecimiento y Volumen Bebidas Listas Para el Consumo. Fuente: Autor con Datos de Euromonitor.
Lo que se observa claramente es un mercado que desde el año 2010 se encuentra en
crecimiento., y aunque este crecimiento varía, desde ese año se ha mantenido positivo. A
su vez, el mercado de bebidas listas para el consumo fue el que registró el mayor
crecimiento en las bebidas alcohólicas. Esto hace que sea un mercado prometedor pues
aún no concentra una parte representativa del mercado –tan solo el 1.4% para el 2013, y
muestra grandes señales de crecimiento en comparación con otros sectores que pueden
estar muy maduros. La debilidad misma del sector se encuentra en esta novedad, pues aún
muchos mercados no son productores de productos propios listos para el consumo,
dejando su mercado expuesto a la dominación de marcas internacionales con mayor
experiencia (Euromonitor, 2014).
Debido a esta poca solidez del desarrollo mundial de bebidas propias listas para el
consumo, se pueden diferenciar dos grandes grupos pertenecientes a esta categoría: los
países productores de bebidas listas para el consumo, y los países netamente
importadores de este mismo tipo de bebidas.
Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013
RTD's (millones de L) 3.295,47 3.176,63 3.203,55 3.302,76 3.338,15 3.418,92
Crecimiento 0,00% -3,61% 0,85% 3,10% 1,07% 2,42%
24
Países productores de bebidas listas para el consumo:
Son aquellos en los que se encuentra una producción propia de bebidas listas para el
consumo. En estos mercados, las marcas líderes suelen ser las que contienen alcoholes
propios de cada país. En la siguiente gráfica se muestra la información correspondiente a
algunos países productores de RTD’s, y sus marcas líderes:
Tabla 7. Algunos Países Productores de RTD's. Fuente: Autor con información de Euromonitor.
En el mundo, la bebida lista para el consumo que registra el mayor número de ventas –en
volumen- es Hyoketsu. Esta es una bebida propia de Japón, en base a uno de sus bebidas
nacionales de mayor consumo, el shochu. La venta de este producto se encuentra
concentrada exclusivamente en su país de origen, y se encuentra entre las 10 bebidas de
mayor consumo. En este país, las bebidas listas para el consumo representan
aproximadamente el 9% del volumen en bebidas alcohólicas, ubicándose en 4to lugar
luego de cerveza, vino y spirits. Los productos en venta son principalmente con licores del
mismo país, y las marcas internacionales no cuentan con una cuota de mercado
representativa. Se vende en presentación de vidrio de 350 mL.
Otras marcas de gran volumen de ventas son Bud Light y Mike’s Hard Lemonade, ambos
con su foco de venta en Estados Unidos y Canadá. Ambas son bebidas a base de malta –de
donde se deriva la cerveza-,y cuentan con una participación del mercado –de bebidas listas
para el consumo- de 23% y 18%, respectivamente. En el mercado norteamericano, las
bebidas listas para el consumo comprenden el 2% del mercado total de bebidas
alcohólicas, lo que no representa una participación representativa. Ambos productos se
venden en botella en presentaciones entre 330 mL a 375 mL.
En estos países, productores de las bebidas listas para el consumo de mayor venta en
volumen en el mundo, se pueden destacar las siguientes características:
25
Marcas de mayor cuota de mercado: marcas puramente nacionales, si una
competencia de marcas internacionales relevantes, sino una alta oferta de
productos nacionales.
Insumo de alcohol usado: en el caso de Japón, son spirits propios del país en
todas las marcas líderes del mercado. En el caso de Estados Unidos, los de mayor
participación son aquellos que contienen cerveza –que a su vez, se considera una
bebida de influencia cultural, al igual que en países como Alemania9-.
Participación local: lo que se pudo observar, a su vez, es que las marcas tienen
buena aceptación en los mercados en los que son lanzadas, y no se realiza una
incursión internacional de forma relevante por ninguna de estas.
Se perciben entonces tres tendencias en las marcas líderes del mundo que pueden llegar a
ser de importancia para la producción de nuestros productos: insumos nacionales,
participación principalmente local, sin miras a que las exportaciones sean de los productos
o marcas líderes, y control del mercado sin competencia internacional relevante.
Para determinar la ocurrencia de otros tipos de marcas líderes en el mundo, se analizaron
los siguientes países:
Tabla 8. Marcas Líderes por País. Fuente: Autor con Información de Euromonitor.
Como se puede ver, es claro que el insumo de alcohol parece tener cierta referencia
cultural para establecer la marca líder dentro de los países productores, y siempre se
encuentra entre los alcoholes de mayor venta en el país.
De forma especial, teniendo en cuenta que Colombia es un país latinoamericano, se
quisieron estudiar los casos de México, Chile y Ecuador, países que se presentan como
productores de bebidas listas para el consumo en este contexto.
México:
La empresa líder en el país es Casa Herradura, con un 32% del total de la participación del
mercado. La marca líder en el mercado, “New Mix”, es un producto a base de tequila –
bebida que hace parte de la cultura del país-, en presentación en lata de 330 mL.
Actualmente este producto cuenta con una participación del 35% del mercado, que ha ido
9 Desde las primera migraciones alemanas a Estados Unidos se ha consolidado el consumo de
cerveza como algo cultural y propio de este país (Melo, 2011).
26
disminuyendo desde 45% por la entrada de nuevos competidores. Este mercado se
encuentra en un crecimiento constante desde 2008, que oscila alrededor de 6% y 7%.
Otras marcas líderes cuentan igualmente con tequila como su insumo de alcohol, y las que
siguen en participación del mercado son principalmente a base de whisky, el cual también
ha subido dentro de la participación de los spirits en el país. (Eurmonitor, 2014). En México,
las bebidas listas para el consumo representaron en 2013 el 2.15% del total del mercado,
siendo el tercero tras cerveza (93%) y spirits (3.3%). Debido a esta participación del
mercado, altamente representativa por quedar tan cerca a los spirits, se cuenta con un
mercado dinámico y altamente competitivo.
Se puede ver que las características mundiales mencionadas en los países productores
también se aplican para el caso de México, el cual presenta por su parte un liderazgo de
marcas nacionales, y en los cuales el insumo de alcohol es un alcohol que tiene referencia
cultural en el país.
Chile:
En chile, en cambio, las bebidas listas para el consumo ocupan la última categoría, aunque
a su vez cuentan con una participación del 1.62% del mercado –sigue a la cerveza (71%), al
vino (21%) y a los spirits (5.68%). Como se mostró anteriormente, la bebida lista para el
consumo líder es Campanario, el cual cuenta con pisco como el insumo líder –que a su
vez, es el spirit mas consumido en este país, y hace pare de la misma cultura de Chile como
la bebida nacional-. Campanario cuenta con el 38% de participación del mercado, la cual
se ha mantenido constante durante los últimos 5 años. Las marcas que lo siguen, Capel
Sour y Mistral Ice, a su vez tienen como insumo alcohólico el pisco. En este mercado, solo
se encuentran bebidas listas para el consumo que tienen spirits, y la mayoría de estos son
con pisco. A su vez, el mercado de bebidas listas para el consumo se encuentra en
crecimiento, manteniéndose alrededor del 3% hasta 2009, cuando aumentó para
mantenerse alrededor del 7% anual para 2013 (Euromonitor, 2014).
En Chile, por su parte, se encuentra la tendencia descrita por los países productores de
forma crítica, pues no se encuentran marcas internacionales o bebidas listas para el
consumo que no tengan como insumo de alcohol la bebida propia del país –pisco-.
Ecuador:
El último país que se quiere analizar de forma independiente como productor de bebidas
listas para el consumo es Ecuador. En este mercado, las bebidas listas para el consumo
comprenden el 0.36% de la participación del mercado, la más baja de los países
latinoamericanos productores estudiados. A su vez, es el único país de los tres estudiados
en el cual para el año 2012 se encontraba una participación representativa de Smirnoff Ice
–que ya se retiró del mercado ecuatoriano-. Esto se debe a la poca madurez del mercado
de bebidas listas para el consumo. Su marca líder, Zhumir, salió al mercado en el año 2008
pero se ha consolidado hoy en día con un 40% de participación del mercado. Como
insumo de alcohol, cuenta con aguardiente (Eurmonitor, 2014). Aunque como puede verse
27
el mercado es joven, hoy en día la participación de productoras internacionales de bebidas
listas para el consumo es muy reducida, y se consolidaron marcas con aguardiente como
insumo principal como las líderes en el mercado.
De forma general, en el mercado ecuatoriano se pueden ver las mismas tendencias que en
mercados más maduros productores de bebidas listas para el consumo, siendo las bebidas
con el alcohol más bebido del país –el aguardiente- como insumo aquellas que se
consolidan como líderes del mercado. En este caso, a su vez, se puede evidenciar el fuerte
desplazamiento de productos internacionales tras la entrada de productos que se
producen por empresas nacionales, y que tienen como insumo el alcohol que es usado
como referente cultural en el país –en este caso, el aguardiente-.
Dentro de los países productores, entonces, se pueden describir las tendencias ya
mencionadas: alta competencia interna por marcas nacionales, y baja por marcas
internacionales; a su vez insumos de alcohol relacionados con aspectos culturales –siempre
entre los 3 más consumidos del país- por parte de marcas líderes.
En Colombia, los alcoholes que se encuentran relacionados de forma cultural con la
mayoría de la población son el aguardiente y el ron –estos dos son los spirits más vendidos
del país, siendo el primero líder en la mayoría del país, y el segundo líder en la zona
atlántica y pacífica- con una participación total del 4% y 3% respectivamente, después de
la cerveza (Euromonitor, 2014). El aguardiente es reconocido como parte de la cultura de
los colombianos, y se suma como aspecto histórico en los inicios de la medicina nacional,
lo que lo hizo popular en todo el país –tanto en ciudades como en veredas- (Velásquez,
2014). El ron, por su parte, caracteriza toda la zona Caribe desde las épocas del
descubrimiento, en especial en las zonas en las que la caña de azúcar se da de forma fácil –
como en las costas atlánticas colombianas- (Rodríguez, 2009).
Países no productores de bebidas listas para el consumo:
En esta categoría se encuentran países que, como Colombia, no tienen producción interna
de bebidas listas para el consumo dentro de la categoría de bebidas alcohólicas. Dentro de
este grupo de países, como es de esperar, las marcas líderes dentro de la categoría de
bebidas listas para el consumo son producidas por grandes exportadores de este tipo de
Teniendo en cuenta encuestas y el análisis de
países productores de bebidas listas para el
consumo se encuentra una alta importancia
cultural en el alcohol de insumo usado. Por
esto, se decide usar Aguardiente y Ron en
nuestros productos.
Definición del Producto
28
bebidas, como lo son Diageo y Bacardi. Las marcas que se encuentran como líderes en
algunos países se muestran a continuación, al igual que la empresa productora de estos:
Tabla 9. Países no Productores de Bebidas Listas Para el Consumo. Fuente: Autor con Información de
Euromonitor.
Lo que evidencia la tabla anterior, es la dominación del mercado por la marca Smirnoff Ice
–que actualmente cuenta con el 4% de la participación del mercado de bebidas listas para
el consumo. Igualmente, se puede ver la falta de relación entre los países que hacen parte
de la lista –tanto geográfica como cultural, por lo que se quiso incluir países
latinoamericanas, del oriente medio y europeos, entre otros-, pero que se encuentran
dominados principalmente por las marcas Bacardi Breezer y Smirnoff Ice. Esto puede
deberse a la falta de atención de las necesidades internas de cada uno de los países, por lo
que la entrada de bebidas listas para el consumo de mercados internacionales gana una
pequeña porción del mercado. En estos países, como se muestra a continuación, la
participación de las bebidas listas para el consumo se encuentra inferior al 3%.
Gráfica 7. Participación Países no Productores. Fuente: Autor con datos de Euromonitor.
País Marca Empresa Alcohol País Marca Empresa Alcohol
Francia Smirnoff Ice Diageo Vodka Brasil Smirnoff Ice Diageo Vodka
Uruguay Smirnoff Ice Diageo Vodka Costa Rica Smirnoff Ice Diageo Vodka
India Bacardi Breezer Bacardi & Co. Ron Israel Smirnoff Ice Diageo Vodka
China Bacardi Breezer Bacardi & Co. Ron Canadá Smirnoff Ice Diageo VodkaHungria Bacardi Breezer Bacardi & Co. Ron Portugal Smirnoff Ice Diageo Vodka
29
Gráfica 8. Participación Países Productores. Fuente: Autor con datos de Euromonitor.
En comparación con los países productores de bebidas listas para el consumo, la
participación de esta categoría dentro del mercado es bastante reducida, manteniéndose
siempre menor al 3%. Parece que entre más maduro y competitivo es el mercado –como lo
son los casos tanto de Alemania como Japón, en donde se pueden encontrar más de 20
marcas nacionales de bebidas listas para el consumo- mayor es la participación del
mercado de esta categoría.
Esto lleva a pensar que la competencia interna de marcas bebidas listas para el consumo
aumenta con la madurez del mercado, que a su vez desplaza de forma acelerada y casi
drástica a la dominación de las marcas extranjeras –como se vio en el caso de Ecuador y su
mercado joven, el cual aún no cuenta ni con el 1% de la participación del mercado-.
Ahora bien, resulta de interés analizar las industrias que se encargan de la producción de
bebidas listas para el consumo en los países no productores, los cuales serían la
competencia directa inicial de la compañía.
Como empresa líder se encuentran Diageo, comercializando en 180 países y con plantas
de producción en EEUU, Canadá, España, Italia, África, América Latina, Australia, India y el
Caribe. Otras empresas líderes tienen poca penetración internacional. Esta empresa lleva
en el mercado desde 1997 en su forma actual, pero se consolidó como la unión de
diferentes compañías productoras de bebidas alcohólicas Premium. En esta categoría
resulta la líder con marcas como Tanqueray, Smirnoff, Baileys y Buchanans, atiende gran
variedad de mercados con sus bebidas espirituosas (Diageo PLC, 2014).
30
Por su parte Bacardi & Co., es la competencia directa de Diageo en el mercado de bebidas
espirituosas –al igual que en el mercado de bebidas listas para el consumo-, con marcas en
ginebra, whisky y vodka tan reconocidos como las de su par. Fundada en 1862, es una
empresa Cubana con operaciones alrededor del mundo y dedicada a la calidad de sus
productos (Bacardi, 2014).
Estas dos empresas tienen la característica de producir bebidas listas para el consumo
como una línea complementaria, pero su foco principal es el mercado de bebidas
espirituosas –que como se mostró anteriormente, resulta al menos 10 veces más grande y
por lo tanto más atractivo-. Esto explica su pérdida en el mercado de bebidas listas para el
consumo cuando un país empieza a producir bebidas de este tipo, pues se mantiene su
participación en las líneas que resultan principales para estas empresas –estas son las de
las bebidas espirituosas de alta calidad-.
4.2. Mercado Nacional de Bebidas Alcohólicas
Para analizar el mercado colombiano, es necesario tener en cuenta las tendencias y
costumbres de consumo, al igual que la participación de mercado de cada una de las
bebidas. Esto, debido a que es necesario poder determinar no solo el macro en el que se
desenvuelve nuestro producto, sino los productos y empresas que actualmente se
encuentran como líderes dentro del mismo, y que a su vez pueden otorgar una idea
general de la forma en la que deben establecerse algunos lineamentos a seguir por la
empresa.
Inicialmente, resulta de interés analizar el tamaño del mercado –es decir, el volumen en
litros que representa-, y a su vez la repartición del mercado en los diferentes tipos de
alcohol –que ya se establecieron en la Figura 3 al definir las características iniciales del
producto.
Se espera una alta competencia de marcas
nacionales una vez se lancen bebidas listas
para el consumo producidas en empresas
nacionales con alcoholes propios. Se espera
baja competencia de marcas
internacionales por parte de las compañías
que actualmente lideran el mercado.
Definición Nivel de Competencia
31
Gráfica 9. Bebidas Alcohólicas en Colombia. Fuente: Autor con información de Euromonitor.
Como muestra la imagen, la mayoría del mercado se encuentra acaparado por cerveza,
seguido por un 4% de spirits –principalmente aguardiente y ron-, y cerca al 1% de vino,
dejando solo el 0.24% para las bebidas listas para el consumo. Se puede ver que sigue la
tendencia establecida anteriormente por los países no productores de este tipo de
bebidas, en donde las bebidas listas para el consumo cuentan con una participación muy
baja, y a la vez se encuentra liderada por marcas internacionales.
El mercado de cerveza se encuentra liderado por la empresa Bavaria, ahora fusionada con
SAB Miller, Cuenta con líneas de mercado en bebidas no alcohólicas y en cervezas, y se
constituye como la operación más grande de SAB Miller e Latinoamérica. Cuenta con más
de 4000 empleados y tiene operaciones de planta en Barranquilla, Bucaramanga, Duitama,
Medellín, Tocancipá y Yumbo, siendo esta última, la Cervecería del Valle, la más moderna y
eficiente de América Latina (Bavaria S.A.).
Dentro de la producción de bebidas listas para el consumo, Bavaria produce la bebida
Redd’s, que aunque no tiene una participación representativa en el mercado, se puede
llegar a constituir como un producto sustituto por su sabor dulce y presentación en lata.
El consumo de spirits en el país, por su parte, se centra principalmente en aguardiente y
ron, que conjuntamente representan el 4%. El aguardiente de mayor venta en el país es en
aguardiente antioqueño, con un 26% de la producción nacional. Este es producido por la
empresa de licores de Antioquia, que actualmente se encuentra incursionando en una
bebida lista para el consumo que tendrá el nombre de “Antioqueño Ice” (Ver
Competencia).
La bebida alcohólica lista para el consumo líder, al igual que en la gran mayoría de países
no productores antes evaluados, es Smirnoff Ice (con el 90%), seguido de otras bebidas
listas para el consumo que no tienen una alta penetración en el mercado colombiano.
Respecto a la evolución de este tipo de bebidas, en relación a su crecimiento, se encuentra
el siguiente comportamiento:
32
Gráfica 10. Crecimiento de Bebidas Listas Para el Consumo. Fuente: Autor con Información de Euroonitor.
Como bien se puede ver, el crecimiento de este tipo de bebidas está en un periodo de
estabilización de la demanda. Sin embargo, según lo estudiado anteriormente, se espera
que con el lanzamiento de Antioqueño Ice por parte de la Fábrica de Licores de Antioquia
se fomente la producción interna de este tipo de bebidas, y que el mercado empiece a
competir y a actuar de forma dinámica, llevando a un crecimiento continuo para los
próximos años.
Sin embargo, Euromonitor tiene unas expectativas de crecimiento para el mercado que se
hacen en base a comportamientos históricos del mismo mercado. Las expectativas del
mercado, según estas estimaciones, son las siguientes:
Tabla 10. Expectativas de Crecimiento. Fuente: Autor con Información de Euroonitor.
Debido a que estas expectativas de crecimiento corresponden a todo el sector, se asume
que este va a ser el crecimiento en ventas de la empresa que se obtiene por el crecimiento
de la población y no como resultado de acciones publicitarias o de mercadeo10.
Otro punto importante para la empresa, son los canales de distribución para los
consumidores. De forma general, resulta de interés analizar los canales actuales usados por
el tipo de bebidas listas para el consumo, para establecer acciones publicitarias y de
mercadeo que han de ser llevadas a cabo por la empresa.
10
En el mercado existe un momento impulsador de la demanda que, en empresas que participan de
forma activa en competencia y tienen reconocimiento en la población, aumenta su nivel de ventas
por tendencias que no responden a acciones de mercadeo sino a crecimiento del sector en general
(Superintendencia de Sociedades, 2010).
33
Ahora bien, es necesario analizar el punto de venta de las bebidas de tipo listas para el
consumo en el país. Se tiene que estas son de la siguiente forma:
Tabla 11. Canales de Distribución. fuente: Autor con Información de Euromonitor.
Lo que nos dice que la mayoría de productos son comprados en lugares dedicados al
comercio –como supermercados o almacenes-, y no a lugares de consumo directo –como
bares u otros establecimientos.- Para analizar el foco de publicidad de nuestros productos,
es necesario establecer los puntos de mayor concentración de acuerdo a las bebidas listas
para el consumo:
Gráfica 11. Distribución de Canales Off-Trade. Fuete: Autor.
Como se puede ver, la gran mayoría de productos se venden en supermercados e
hipermercados. Esto lleva a concluir que las estrategias de mercadeo que busquen
interesar a los consumidores en el punto de venta o distribución deben concentrarse
principalmente en este tipo de establecimientos.
4.3. Publicidad de Bebidas Listas Para el Consumo
Otro punto de interés es la forma de publicidad de las bebidas que se desarrollan por
parte de las empresas líderes en cada país para lograr llamar la atención de los
consumidores.
Primero resulta interesante evaluar las características generales de las páginas de internet
que se tienen, tanto para productos internacionales como productos nacionales. Se quiere
Punto de Venta Off-Trade (% del
mercado)
34
evaluar la información disponible, las imágenes usadas y otras características que puedan
resaltar de las páginas de internet usadas para informar a los clientes de sus productos.
Figura 5. Páginas de Internet de RTD’s. Fuete: Autor.
De forma general, se tienen las siguientes características para las páginas de internet:
Información: lo primero que se tiene son las recetas y los productos disponibles
para cada una de las marcas, lo cual resalta en las imágenes de los diferentes
productos y en listas desplegables de los mismos.
Eventos: otra característica es la invitación a eventos y diferentes actividades
promocionadas por las marcas. En muchas páginas como la de Smirnoff y Jim
Beam, se hace referencia a eventos con motivo de hacer conocer nuevos productos.
Información de venta: se publica información de lugares de venta y proveedores
de los mismos, como los lugares de contacto y puntos fijos de venta.
Igualmente se refuerzan logos y nombres de las marcas en diferentes zonas de las páginas,
además se habla en muchos casos de la historia de los cocteles, las recetas y las compañías
que dieron origen a los productos.
Otra forma de publicidad que es común en este tipo de productos son pequeños flyers
que muestran, de forma resumida y llamativa, la información general de los productos.
Dentro de este tipo de publicidad, además, se encuentran las diferentes publicidades
35
realizadas en páginas de internet por pequeñas imágenes que llevan directo a la página
del producto, o a su vez a páginas que solo describen el producto de interés. Igualmente,
los anuncios en vallas publicitarias y de forma general todas imágenes que de forma
resumida presenten el producto, que puede o no estar acompañada de información
relevante de este.
Figura 6. Diferentes Tipos de Publicidad de RTD’s. Fuente: Autor.
Lo que se puede ver en este tipo de publicidad son imágenes relacionadas con algún
slogan que resume lo que se quiere transmitir con el producto. De forma general se tienen
imágenes de los productos que tratan llamar la atención del consumidor. Igualmente, en
muchos casos se puede ver que lo que se quiere mostrar es la variedad de productos que
se ponen a la disposición de los clientes –como es el caso de Bacardí Breezer o Antioqueño
Ice-.
Las imágenes están relacionadas con un mensaje específico que se quiere transmitir al
consumidor sobre el producto, como innovación, frescura, variedad o algún ingrediente
especial que le da características únicas a la marca.
4.4. Cocteles Demandados
Para poder seguir con las investigaciones pertinentes respecto a proveedores para la
evaluación de su mercado, era necesario primero establecer los productos finales que se
iban a producir, a la vez que las recetas a utilizar. Para esto, se tuvieron en cuenta las
características ya definidas del producto:
Producto Hepatoprotector
Presentación en Lata – 375 mL
36
Contenido de alcohol de aguardiente, y/o ron.
Para la realización de las recetas se contó con la ayuda de Gilberto Giraldo –encargado de
coctelería y jefe de barra del bar de Bogotá Billares Londres-, y a su vez se determinó una
nueva característica estableciendo que se quería una receta única, para aumentar la
propuesta de valor de nuestros productos.
A partir de lo anterior, se obtuvieron las siguientes recetas:
Figura 7. Recetas a evaluar por los clientes. Fuente: Autor
A partir de esto, se pudo diseñar una serie de entrevistas que preguntaran a los posibles
clientes sobre su bebida preferida de las opciones dadas. Se encontraron los siguientes
resultados:
Ingrediente Precio Unidades Cantidad
requerida
Cantidad
requerida
Receta 1
Aguardiente $ 22.60 CC 2 onzas 59.1470594
Uchuva $ 23.60 CC 2 onzas 59.1470594
Azucar $ 1.52 gr 5 gr 5
Receta 2
Aguardiente $ 22.60 CC 2.5 onzas 73.9338242
Zumo de limon $ 9.30 CC 0.5 onzas 14.7867648
Miel $ 18.59 gr 1 onza 28.3495
Soda $ 3.93 CC 2 onzas 59.1470594
Receta 3
Ron $ 27.90 CC 2 onzas 59.1470594
Agua de coco $ 35.60 CC 3 onzas 88.7205891
leche condensada $ 8.53 gr 1 onza 28.3495
Receta 4
ron $ 27.90 CC 2 onzas 59.1470594
zumo de pina $ 10.40 CC 3 onzas 88.7205891
granadina $ 21.90 CC 1 onza 29.5735297
Total
Total
37
Figura 8. Resultados Encuestas Sobre Cóctel de Preferencias. Fuente: Encuestas.
Como los cocteles 3 y 2 tuvieron una clara aceptación mayor entre el público encuestado -
190 personas en total-, se decidió desarrollar estos dos como los primeros productos de la
empresa.
4.5. Proveedores
Finalmente, es necesario establecer las condiciones actuales de nuestros posibles
proveedores y su capacidad de oferta, al igual que el poder de negociación que pueden
llegar a tener. Para esto, se tienen los siguientes insumos ya establecidos:
Benzoato de Sodio (conservante):
En el mercado el benzoato de sodio es uno de los conservantes más usados, y su
producción está estandarizada de forma nacional e internacional. Se encuentra gran
cantidad de proveedores por lo que su poder de negociación es reducido. Para este
caso se ha escogido el proveedor Huboei Phoenix Chemical Company, debido a sus
bajos precios y garantías de envío, que incluyen transporte hasta la puerta de la
bodega. Co., la cual siendo una empresa china acoge estándares de contratación
internacional. Para escoger el proveedor más conveniente para la compañía se realizó
un análisis de las opciones de dos proveedores disponibles en el mercado. Se
38
consideraron las características de precio, certificaciones de calidad y facilidad de
entrega.11
Tabla 12. Evaluación de Proveedores de Benzoato de Sodio. Fuente: Autor.
Silimarina:
En el caso de la silimarina, la producción nacional no se encuentra estandarizada y no
sigue procesos delimitados de forma clara. Sin embargo, en el mundo esto si ocurre
por lo que se decide tomar un productor extranjero. Por cuestiones de precio se
escogió a la empresa Shaanxi Kingsci Biotechnology Co., la cual siendo una empresa
china acoge estándares de contratación internacional. Para escoger el proveedor más
conveniente para la compañía se realizó un análisis de las opciones de tres
proveedores disponibles en el mercado. Se consideraron las características de precio,
certificaciones de calidad y facilidad de entrega.12
Tabla 13. Evaluación Proveedores de Silimarina. Fuente: Autor.
Enlatadora:
La maquinaria necesaria para producir las latas y envasar el producto es la misma sin
importar el producto final. Se decide tomar un proveedor extranjero -Zhangjiagang City
Wanjin Machinery Co.- debido a la compra de estas máquinas por parte de plantas de
Diageo en diferentes partes del mundo, y su relativo bajo costo –al compararlo con
empresas nacionales-.
Aguardiente y Ron:
11
Proveedor A: Huboei Phoenix Chemical Company Proveedor B: Quimicos CAMPOTA 12
Proveedor A: Shaanxi Kingsci Biotechnology Co. Proveedor B: Shanghai Winton International
Trade Co., Ltd. Proveedor C: Xi'an Longze Biotechnology Co., Ltd.
39
Debido a legislaciones que evitan o prohíben la producción de aguardiente por otras
empresas, debe establecerse una alianza estratégica con alguna empresa productora de
este insumo. Debido a las posibles ubicaciones de la planta (Funza-Bosa-Bogotá-Calera) se
decide tomar a la empresa Licorera de Cundinamarca, única posible productora de
aguardiente en la región. Tiene una capacidad de 10000 L al mes, la que se encuentra
actualmente definida y cumple con nuestros requerimientos de producción (establecidos
por la demanda).
Zumo de limón, miel y leche condensada:
Para escoger los proveedores de zumo de limón, miel y leche condensada se buscaron
productores locales de este producto y se hizo una evaluación de alternativas para
encontrar el que mejor se ajustara a los requerimientos de la empresa. Se consideraron las
características de precio, sabor, capacidad de abastecimiento y facilidad de entrega.
Tabla 14. Evaluación de Proveedor de Zumo de Limón. Fuente: Autor.
La empresa proveedora escogida para el zumo de limón es Sas.13
Tabla 15. Evaluación de Proveedores de Miel. Fuente: Autor.
El proveedor de miel escogido debido a su desempeño en la evaluación de alternativas
realizada de Miel de abejas La Abeja Dorada.14
13
Proveedor A: SAS Proveedor B: Limón puro limón. 14
Proveedor A: Apiarios El Pinar Proveedor B: La Abeja Dorada Proveedor C: Apiarios Abundant
Honey Group.
40
Tabla 16. Evaluación de Proveedores de Leche Condensada. Fuente: Autor.
La empresa proveedora escogida para leche condensada es Aro.15
Para la asignación de puntuaciones se desarrolló una plantilla de calificación descrita en la
siguiente tabla.
Tabla 17. Calificaciones Asignadas. Fuente: Autor.
15
Proveedor A: Aro Proveedor B: La Lechera Nestle.
41
5. Mercado Objetivo Nuestro producto busca alcanzar a la población consumidora de alcohol, con capacidad
media de pago –es decir, aquellos pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6-, que busquen
nuevas experiencias y se preocupan por la salud. De forma específica, se busca otorgar
nuevas experiencias con productos con contenido alcohólico que se preocupan por la
salud de sus consumidores; a la vez, se busca aumentar la capacidad de procesamiento del
alcohol al momento de consumir alcohol, por lo que vela por reducir los efectos negativos
del consumo de esta sustancia sobre el cuerpo.
De esta forma, se tiene al mercado objetivo segmentado por capacidad de pago y por
preocupaciones. A su vez, se quiere segmentarlo por lugar preferido de consumo, ya que
con esto se logra atender a un grupo más específico de personas, y a su vez focalizar los
mensajes y características del producto hacia un grupo más ecuánime de individuos. Se
quiere, entonces, atender la porción de la población que prefiere consumir bebidas
alcohólicas en su hogar, ya que la presentación del producto –en lata de 375 mL- es
óptima para esto.
Ipsos MORI, una reconocida compañía de investigación de mercados, segmentó la
población mundial según edades de acuerdo a las siguientes características:
Tabla 18. Segmentación de mercado. Fuente: Ipsos MORI.
Igualmente, teniendo en cuenta la información de la Facultad Latinoamericana de Ciencias
Sociales (FLACSO), se puede determinar que en Colombia aproximadamente el 46% de la
población colombiana tiene una preferencia por el consumo en el hogar propio o de los
amigos (FLACSO, 2012).
Igualmente, con información de la OMS, se puede determinar que en el segmento de
hombres mayores de edad, el 81% consume alcohol; mientras que en el segmento de las
mujeres lo hace aproximadamente el 59% lo hace (OMS, 2014).
Finalmente, teniendo en cuenta datos del DANE, en Colombia el 9.8% vive en estratos
medios y altos, y el 41% de la población es mayor a 35 años (DANE, 2005).
Segmento
18 - 25
26 - 34
> 35
Alto gusto por nuevas experiencias. Compulsión por hacerlo todo. Necesidad por lo istantáneo y
conveniente. Búsqueda de nuevas actividades. Énfasis en la salud y en la buena condición física.
Características
Estilo de vida enfocado en el núcleo familiar. Proveedores económicos del hogar.
Altos ingresos y pocos gastos. Intereses en adquirir bienes, conocer gente y salir de fiesta. Desarrollo de
actividad social alto.
42
Tabla 19. Segmentaciones de Consumidores. Fuente: Autor con Información de DANE, OMS y FLACSO.
Como se puede ver, la población a la que se quiere llegar es de aproximadamente
2’000.000 personas. A partir de esto, la empresa puede establecer las metas de alcance que
se deben cumplir a través de la estrategia de publicidad y ventas.
Segmento Hombres Mujeres
Poblacion entre 18 y 35 7,236,328.00 7,302,958.00
Consumidores de Alcohol 5,861,425.68 4,308,745.22
Total Consumidores
Consumidores En Hogar
Consumidores Cap. Media de Pago
10,170,170.90
4,678,278.61
2,077,155.70
Se quiere llegar a una población de capacidad
de pago media y alta, entre 18 y 35 años, que
prefieran consumir bebidas en el bogar propio
o de amigos. Representa un total de
2’077.155 personas.
Definición del Mercado
Objetivo
43
6. Competencia La caracterización de nuestro producto cómo único hace necesario el análisis de productos
sustitutos, pues no hay ningún producto que actualmente busque reducir los efectos
negativos sobre el cuerpo de la ingesta de alcohol. Como productos sustitutos, entonces,
se puede caracterizar todos aquellos que suplan las demás características de nuestros
productos, y resulten atractivos por su precio u otra característica adicional.
En Colombia, actualmente, el mercado de bebidas pre-mezcladas se encuentra
principalmente liderado por Smirnoff Ice, de la compañía Diageo, con un 43% del total de
la participación del mercado, el restante 57% se comparte entre empresas pequeñas de
participación muy regional –en especial productoras de sabajones o productos propios de
los diferentes municipios- (Euromonitor, 2014).
En el mercado colombiano, como se dijo anteriormente, se establece un comportamiento
como país no productor de las bebidas listas para el consumo, por lo que la marca líder en
este grupo de licores, al igual que en todos los países no productores, es Smirnoff Ice. Sin
embargo, la Fábrica de Licores de Antioquia –productora del aguardiente Antioqueño que
es el más vendido en el país, con una participación en el mercado de spirits del 26%,
seguido de aguardiente Néctar con un 13%- realizará el lanzamiento de su primera bebida
lista para el consumo de forma masiva, bajo el nombre de “Antioqueño Ice”. Consiste en
una bebida ligeramente gasificada. Este producto busca la entrada en el mercado
colombiano que no había sido explorado por ninguna otra licorera nacional, los licores
ready to drink. Estará disponible al público en tres diferentes sabores y está dirigido a
jóvenes entre 20 y 30 años. Se lanzará inicialmente en Antioquia y luego en el resto del
país. Su precio al público será de 3000 pesos por unidad.
6.1. Posición competitiva
Después de una investigación rigurosa encontramos que nuestra empresa cuenta con una
buena posición competitiva en el mercado. Debido a que en el mercado de bebidas
alcohólicas en Colombia no existe ningún producto que cuente con un hepatoprotector.
No hay ninguna empresa que se preocupe por la salud ni condición física del consumidor.
La respuesta por parte de los encuestados favorece la posición competitiva de la empresa
debido a que los consumidores preferirían nuestro producto16 y también estarían
dispuestos a pagar un precio mayor por los beneficios ofrecidos17. Adicionalmente en el
momento de la salida al mercado sólo existirá un solo producto nacional en la categoría de
los RTD’s. Esto nos deja en una buena posición competitiva frente al mercado, a pesar que
16
Ecuesta Anexo II. 17
Ecuesta Anexo III.
44
el producto no compite con los otros productos del mercado con precios, pues el precio
final es mayor que el de la competencia, ofrece al cliente.
6.2. Barreras de entrada
La principal barrera de entrada para la competencia es la diferenciación del producto,
nuestro coctel en lata pretende crear una percepción en el consumidor que nuestro
producto es el mejor en el mercado por sus características y su contenido del
hepatoprotector. El análisis de las encuestas muestra que el consumidor tendrá una
preferencia hacia nuestros productos pues cubren mejor sus necesidades. El 99% de los
encuestados dice que prefiere una bebida alcohólica que a la vez se ayude a disminuir los
efectos negativos del alcohol.18
Otra barrera de entrada que encontramos fue el alto nivel de inversión inicial que se debe
asumir para estar en este mercado. Debido a que este negocio requiere de un gran capital
inicial para operar eficientemente es difícil que otras entre al mercado a competir. Para
poder competir se requiere de una infraestructura adecuada adquisición de tecnología y
máquinas de envasado con un alto costo. Adicionalmente se necesitan convenios con
empresas productoras de licores debido a que en Colombia no es legal en re envasado de
licores.
6.3. Competencia Futura
Debido a que el mercado de los cocteles premezclados está en crecimiento es probable
que nuevos productos de este tipo lleguen al mercado eventualmente. Igualmente, según
lo analizado en el comportamiento de las industrias de los países productores, se espera
que al entrar nuevos productos –no solo Silybum sino Antioqueño Ice- se fomentará el
dinamismo y se encontrará una alta competencia. También es posible que otras compañas
empiecen a desarrollar productos alcohólicos que intenten reducir los efectos negativos
del alcohol en el cuerpo. Debido a esto se debe hacer énfasis en la estrategia de
publicidad y mercadeo para ponerse a la delantera del mercado mientras es el único
producto de este tipo en el mercado. De esa forma se posicionará la marca como
productos diferenciados de alta calidad que atienden a las tendencias del mercado
establecidas por la misma compañía.
18
Ecuesta Anexo II.
45
7. Posición Estratégica La posición estratégica de nuestro producto basado en el modelo delta es la de mejor
producto pues cumple con uno de los factores fundamentales de esta posición. Existe una
diferenciación clara del producto ofrecido pues es la única bebida alcohólica del mercado
que busca reducir los efectos negativos que se general al consumir alcohol. De esta forma
los consumidores preocupados por su condición física y por su salud preferirán consumir
nuestro producto. La investigación y las encuestas realizadas muestran que nuestro
producto se diferencia de los demás debido a los beneficios que brinda y además da a los
consumidores la oportunidad de disfrutar la experiencia de un coctel preparado en el
momento pero con mayor comodidad y de una forma más práctica.
Figura 9. Posición estratégica. Fuente: Autor.
Con esto en mente, es posible entonces tener en cuenta la propuesta de valor única que
representa la base del plan de mercadeo y ventas con el cual se quiere posicionar la
empresa y capturar el nicho de mercado establecido.
46
8. Plan de Mercadeo y Ventas
8.1. Metas de Ventas
De acuerdo a lo establecido en la sección de mercado objetivo, la empresa cuenta con un
total de 2’077.155 personas a las que quiere llegarle con el producto. Sin embargo, es
necesario establecer unos niveles de venta que se ajusten al comportamiento de consumo
de los colombianos.
Para determinar el consumo anual de cocteles en lata promedio de cada uno de estos
clientes, es necesario establecer el consumo de alcohol de estos mismos. Según la OMS, el
consumo per cápita (+15)19 de consumidores de alcohol es de 12.9 L, de los cuales el 66%
es consumido en cerveza, el 33% es consumido en spirits –principalmente aguardiente y
ron-, y el restante 1% es consumido en otro tipo de bebidas. Esto deja un consumo de 129
mL al año para el tipo de bebidas que hacen parte los cocteles en lata. Este 1%, sin
embargo, se descompone mayoritariamente en vino (0.8%), dejando únicamente 25.8 mL
para los otros alcoholes (OMS, 2014).
Gráfica 12. Consumo per Cápita de Alcohol en Colombia. Fuente: Autor con Información de OMS.
Teniendo en cuenta el tamaño ya definida de 375 mL de nuestros productos, y
considerando que las recetas de los cocteles dejarían un aproximado de 5% de alcohol, es
fácil estimar que en cada lata se encuentran 18.75 mL de alcohol puro.
A su vez, los resultados de las encuestas respecto al consumo de productos con contenido
alcohólico que buscan reducir los efectos de la salud fueron 100% positivos, lo que da una
idea de la acogida que se espera tenga el producto. A partir de esto, la empresa decidió
19
El indicador tiene en cuenta sólo a la población mayor de 15 años.
47
establecer unas metas respecto al porcentaje de alcohol puro que iban a consumir los
consumidores en los cocteles en lata.
Para esto se estableció el comportamiento del producto siguiendo el ciclo de vida normal
de uno de alto consumo. En este, se presenta una etapa de acogimiento por parte de unos
pocos consumidores tempranos; seguida por una etapa de alto crecimiento y acogimiento
por parte de unos consumidores medios, a lo que sigue la etapa final de estabilización del
producto con un poco captación del producto (momento en el que debe reinventarse el
producto para asegurar su continuidad en el mercado).
La empresa fijó un horizonte de reinversión propia de 10 años, para poder estimar la
viabilidad de la marca Silybum. Con este horizonte, se fijaron los siguientes periodos de
adaptación de los clientes:
Tabla 20. Periodos de Captación de Clientes. Fuente: Autor.
Al final de cada periodo se establecen unas cuotas de mercado, a las cuales se llega de
forma lineal durante el tiempo establecido. Estas cuotas, sin embargo, deben ser
establecidas de forma lógica y certera basándose en lo que se conoce del mercado.
Para fijar estas metas, se siguió el siguiente procedimiento:
Esto quiere decir, que tras dos años si se tiene una producción de 20.000 Latas al mes, la
empresa se apoderaría aproximadamente del 12% de la participación de nuestro mercado
en bebidas que no son cerveza, spirits o vinos. La meta de 20.000 Latas al mes corresponde
Clientes Tiempo (Años) Años
Tempranos 2 2015-2016
Medios 3 2017-2019
Tardíos 5 2020-2025
48
a un límite establecido por los dueños de la empresa, y a la vez el porcentaje o cuota de
participación corresponde a la corroboración de un valor lógico del mercado.
Para establecer si este valor es coherente con la información hasta ahora obtenida, se
puede establecer el comportamiento de las bebidas listas para el consumo en los países
productores. Los valores de las marcas líderes oscilan entre el 30% y 40% de la
participación del mercado (ver Gráfica 13), por lo que una meta del 10% para los primeros
dos años de producción no resulta incoherente.
Gráfica 13. Participación del Mercado de Marcas Líderes en Países Productores. Fuente: (Euromonitor, 2014).
El mismo procedimiento se puede realizar con los niveles esperados de ventas para las
cuotas de participación del mercado de enero de 2020, y enero de 2026 respectivamente:
49
Como se dijo anteriormente, la participación del mercado de las marcas líderes oscila entre
el 30% y el 40%, por lo que los valores obtenidos resultan respecto a la información
disponible. Además, como se puede ver en la Gráfica 13, esta participación del mercado es
siempre menor a la participación de marcas líderes en otros países latinoamericanos.
Finalmente, es necesario establecer el nivel de clientes iniciales con el que empezarán las
ventas de los productos. Esta meta corresponde a un cálculo inverso. Se establece que, con
la campaña de lanzamiento que se explica en el numeral siguiente, se logre alcanzar una
penetración del 0.5% de los clientes potenciales, lo que se traduce en 1500 latas en el
primer mes. Con esto se puede entonces establecer la meta de ventas para un periodo de
10 años:
Gráfica 14. Comportamiento Esperado de las Ventas. Fuente: Autor.
En la gráfica anterior se pueden diferenciar los siguientes tipos de clientes:
Consumidores tempranos:
Aquellos que van desde el año 2015 hasta el 2017, que son los que se logran captar por
una alta emisión de publicidad y su interés en el producto. Se refiere a 20.000 latas/mes, y
se dan en la época inicial de conocimiento del producto. Por esto, es necesaria una
estrategia que busque llamar la atención de los posibles consumidores. Como se
estableció en la investigación de la industria, los canales de participación principales de los
consumidores de este tipo de bebidas son los supermercados e hipermercados. Es por
esto que se quiere contactar a estos primeros clientes, ya consumidores de bebidas listas
para el consumo, de forma directa por medio de muestras gratis del producto y publicidad
directa –papelería con información de nuestros productos- en los puntos de venta.
A su vez, se quiere apoyar la campaña de mercadeo de consumidores iniciales con
información de los productos que resalten su propuesta de valor única por medio de
propagandas en TV y anuncios en páginas de internet.
50
Consumidores medios:
Aquellos que se quieren sumar a nuestra demanda en los años 2017 a 2020. Para alcanzar
las metas establecidas se debe mantener una fuerte presencia en las redes sociales y en
páginas de internet, por lo que el apoyo con la página de internet de la marca y compañía
es fundamental.
Paralelo a esto se quiere aumentar la cantidad de bebidas gratis a distribuir en los puntos
de distribución para seguir acaparando la demanda que busque bebidas listas para el
consumo. Igualmente, se quiere empezar a tener una imagen de compañía estable y
fuerte, al igual que generar memoria en los consumidores. Por esto, se buscarán emisiones
de publicidad en medios masivos de comunicación (TV y Radio), al igual que campañas de
patrocinio en eventos que fomenten la recreación entre amigos de forma saludable y
controlada.
Por otro lado, se quiere aumentar el área de comercialización por lo que la publicidad
directa en forma de flyers con información de la empresa serán distribuidos en puntos
focales de copra de bebidas alcohólicas –todos los tipos de centros de distribución, en
especial-.
Consumidores tardíos:
Estos consumidores se espera vengan no solo del crecimiento de la población, sino de
pautas publicitarias que muestren evolución y cambio de los productos en pro del interés
de los consumidores. Su adaptación es lenta, pero aun así se requieren grandes inversiones
para su final atracción al consumo. Se espera, a su vez, un apoyo voz a voz de nuestros
clientes ya obtenidos, basados en la imagen fuerte y estable que se la ha dado a la
compañía con las formas de publicidad para captar a los anteriores clientes. Se quiere
desviar la atención de los consumidores a la calidad de nuestros productos y a los
beneficios, por lo que los patrocinios en eventos que fomenten la recreación con amigos
de forma controlada y en ambientes sanos serán nuestro mayor fuerte. Con esto en mente,
se usarán vallas publicitarias como soporte a nuestra imagen en puntos clave de la ciudad.
De esta forma se planea armar la estrategia de ventas y mercadeo de la empresa, con el fin
de cumplir las metas de volúmenes establecidos anteriormente. Se tienen los siguientes
costos de publicidad para cada etapa mencionada:
51
Tabla 21. Costos Anuales de Publicidad. Fuente: Autor con datos de Mercado.
Se puede ver que los costos para la atracción de los clientes denominados “medios” son
los mayores, lo que resulta congruente si se tiene en cuenta que estos representan la
mayoría de los clientes para la empresa.
8.2. Canales de Distribución
Como se mostró en la investigación de mercado, los puntos de distribución principalmente
usados por los consumidores de bebidas listas para el consumo en Colombia son
supermercados y los hipermercados. Esto, a su vez, responde con la segmentación
realizada que busca atender a las personas que buscan beber en el hogar –y no hacerlo en
bares o tiendas de barrio-.
Se hace necesario, entonces, establecer los puntos de venta de nuestros productos, de
acuerdo a las consideraciones de segmentación realizadas. Estas son: personas entre 18 y
35 años, con capacidad de pago media, que se preocupen por la salud y que busquen
experiencias nuevas. Con lo anterior en mente, se pueden entonces determinar los
siguientes puntos de distribución iniciales de nuestros productos:
Almacenes Éxito; Almacenes Carulla; Almacenes Jumbo; Almacenes Olímpica,
ubicados en las localidades de Usaquén, Suba, Chapinero, La Candelaria y Santa Fe.
8.3. Lanzamiento del Producto
Para tener un tiempo prudente en la preparación del lanzamiento del producto, al igual
que tener una expectativa por parte de los clientes que se muestren interesados, se piensa
lanzar el producto en el mes de Abril de 2015. Esto permite tener 4 meses para desarrollar
la estrategia de lanzamiento, y a su vez mantener activa la campaña de publicidad que
busca llamar la atención de los que se quieren sean los primeros clientes –como se dijo
anteriormente, para el primer mes se espera alcanzar un nivel de ventas de 1500 latas-.
Costo Por Unidad (miles) 4.12$ 30.00$ 10,000.00$ 2.90$ 30,000.00$ 500.00$ 7,000.00$
Cantidad Anual 10,000.00 364.00 - 20,000.00 12.00 20.00 -
Precio TOTAL Anual 41.19$ 10.92$ -$ 58.00$ 360.00$ 10.00$ -$
Cantidad Anual 15,000.00 1,092.00 1.00 40,000.00 10.00 10.00 3.00
Precio TOTAL Anual 61.79$ 32.76$ 10.00$ 116.00$ 300.00$ 5.00$ 21.00$
Cantidad Anual 6,000.00 364.00 10.00 1,000.00 8.00 5.00 10.00
Precio TOTAL Anual 24.72$ 10.92$ 100.00$ 2.90$ 240.00$ 2.50$ 70.00$
Vallas
Publicitarias
(mes)
Publicidad
DirectaAnuncios TV
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TOTAL Tempranos Anual 480,113,200.00$
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TOTAL Tardíos Anual 451,035,920.00$
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52
La estrategia de publicidad y mercadeo se explicará más detalladamente de cómo se
planea alcanzar la demanda proyectada. Fue creada con la asesoría de Santiago Duque
Mendoza, ejecutivo en Babel Group. Esta empresa de dedica a hacer investigación de
mercados, estrategias de marcas, estrategias de redes sociales, PR de marca,
relacionamiento con stalkeholders, agenda mediática entre otros. Tiene amplia experiencia
en este tipo de productos pues uno de sus principales clientes es Bavaria y SAB Miller
Colombia.
Campaña de expectativa:
La estrategia empieza un mes antes del lanzamiento del producto, se crea una historia en
redes sociales donde se hace alusión a los beneficios y características del producto pero no
se menciona ni la marca ni el producto. Esto se planea implementar por medio de la
creación de una conversación orgánica entre líderes de opinión mediante publicaciones en
redes sociales. Los líderes de opinión eran escogidos por su influencia en el nightlife,
celebridades, creadores de tendencias y estilo de vida saludable. El mensaje tiene que
tener consistencia entre los influenciadores para que se el público entienda que se está
hablando de el mismo producto. Se crearon los siguientes posibles mensajes para
acompañar a las publicaciones, según el tipo de influenciado en cada subgrupo que se
quiere acercar:
Estudiante: Salí de fiesta ayer y hoy me levanté al parcial.
Ejecutivo joven: Salí de fiesta ayer y no cancelé mis citas de la mañana.
Modelo: Salí de fiesta ayer y hoy amanecí divina.
Influenciador en estilo de vida saludable: Salí de fiesta ayer y cuidé mi cuerpo.
Influenciador en nightlife: Salí de fiesta ayer y hoy me siento perfecto para repetir.
Se planea escoger 10 influenciadores para esta campaña. Las publicaciones se harán el
viernes durante un mes. La última publicación se menciona la marca y se invita al evento
de lanzamiento.
Lanzamiento
Previo al evento de lanzamiento se debe hacer un mapeo de periodistas y bloggers de
entretenimiento, estilo de vida y salud. De este mapeo se crea una lista da correos a los
que se les enviará un kit de prensa. Este kit contiene un comunicado de prensa hablando
del producto, sus beneficios, su introducción al mercado, precios y puntos de distribución.
También debe contener un prueba del producto y una invitación al evento de lanzamiento.
Además se deben crear cuentas oficiales en todas las redes sociales y lanzarlas el día del
evento. Para la producción del evento se deben hacer las invitaciones, contratar una
locación, logística montaje, catering y artistas. Es importante contratar a un relacionista
público que se encarga de la convocatoria y la lista de invitados y un fotógrafo. Los
influenciadores escogidos para la campaña de expectativa también deben hacer una
publicación del evento. El propósito de este evento es dar a conocer la marca en quejosas
influyentes para los consumidores y en creadores de tendencias, generar free press en
53
diferentes medios de comunicación masiva pues es más económico que pautas en medios
de comunicación como periódicos de alta circulación o televisión. También se genera free
press y notoriedad por los sociales que serían publicados en las siguientes ediciones de
revistas, páginas de internet redes sociales y blogs. La semana después del evento se
realizaran actividades BTL. La actividades escogidas será una serie de flashmobs en
espacios públicos donde se realizaran coreografías con degustaciones del producto. Estas
actividades se realizaran en espacios y horario con alto flujo de personas dentro del
mercado objetivo como universidades y zonas de oficinas. Irá acompañado de anuncios
publicitarios en televisión teniendo como tema la misma historia usada en la campaña de
expectativa pero ya mencionando la marca y el producto.
Campaña de Sostenimiento
Medios: La campaña de sostenimiento y lo que lograra expandir el número de
consumidores anualmente se basará principalmente en dos medios, pautas en radio y
vallas publicitarias(moopies) en paraderos de buses, flujo vehicular y peatonales.20 Se
escogió este tipo de publicidad debido a que estos dos métodos tienen un gran alcance y
frecuencia. Digital: Se debe tener una presencia activa en redes por medio de un
community manager que dirige mantiene activas esta cuentas por medio de publicaciones
que atraigan al cliente teniendo información relevante para el consumidor como eventos y
vida nocturna (insider de nightlife), propuestas de actividades sociales para hacer en casa
y disfrutar del producto (ej. Vea el partido de fútbol de Colombia en casa con sus amigos y
Silybum). Este medio es de gran efectividad y económico además que el consumidor se
encarga de propagar el la publicidad del producto. El 45% de los consumidores que
interactuar enlinea con marcas de bebidas alcohólicas lo hace para que sus amigos se
enteren que les gusta la marca y el 31% lo hacen para que otros se enteren de lo que
piensan de esta(Ipsos Mintel White, Spirits & RTDs, 2012). Los influenciadores en redes
sociales seguirán siendo contratados y se nombrarán nuevos en las diferentes regiones del
país. Adicionalmente se nombrarán embajadores de marca que cumplen las mismas
funciones de los influenciadores y tendrán beneficios por parte de la marca pero no pago
por publicación.
Los costos de cada uno de estas actividades están estipulados en el anexo IV.
Esta campaña de lanzamiento tiene un costo evaluado de 186’000.000 de pesos.
20
Anexo IV.
54
9. Operaciones – Organización
9.1. Marco Regulatorio - Calidad
Antes de entrar en los procesos de producción, la empresa debe estar en lineamiento con
el marco regulatorio bajo el que se encuentra, y a la vez establecer los índices de calidad
bajo los cuales quiere ser regida. Estos se listan a continuación:
9.1.1. NTC 5113 y NTC 4976
Estas reglas técnicas colombianas rigen las buenas prácticas para el cálculo del contenido
de alcohol y a su vez las buenas prácticas para la manipulación y elaboración de bebidas
alcohólicas.
La NTC 4976 regula:
- Buenas prácticas de manufactura:
Se trata de la elaboración de cada uno de los alcoholes en su forma pura y las
buenas prácticas que deben desarrollarse en cada una de las etapas de producción.
- Edificación e Instalaciones:
Regula la disposición de ventilaciones y la limpieza general del establecimiento, al
igual que el mantenimiento de las estructuras de almacenamiento de los
productos.
- Equipos y Utensilios:
En general, la elaboración y manipulación de los objetos que entran en contacto en
la elaboración de las bebidas con cualquiera de los insumos involucrados. Es
importante tener en cuenta que al estar manipulando aguardiente y ron, no deben
tenerse contacto con acero desnudo.
- Higiene Personal y Condiciones Sanitarias:
Regula la higiene de las personas que manipulan el alcohol durante cada uno de
los procesos, y a su vez la de los espacios en los que se trabaja para la elaboración
de los alcoholes.
- Condiciones de Fabricación:
Establece la forma de fabricación y límites de diferentes valores –presiones o
temperaturas- para asegurar una buena práctica durante la fabricación de los
alcoholes.
- Aseguramiento y Control de Calidad:
Establece las formas de control de calidad que deben realizarse y como aplicarlas
sobre los productos en sus diferentes etapas de producción.
- Almacenamiento, transporte y Comercialización:
Finalmente establece las condiciones en las que cada uno de los elementos usados
para la distribución de los productos debe mantenerse.
Por su parte, la NTC 5113 establece:
55
- Las buenas prácticas para la medición de del nivel de alcohol e las diferentes
bebidas de contenido alcohólico.
9.1.2. Registro INVIMA:
El INVIMA es la entidad regulatoria para medicamentos y alimentos en el territorio
colombiano. Para el desarrollo de cualquier actividad de comercialización de alimentos –
entre estos las bebidas alcohólicas-, es necesario realizar el registro sanitario de la entidad,
tras su constitución legal. Este permiso cuesta 2’512.370 COP. Bajo el Decreto 1686 de
2012, se reglamenta la acción de las entidades productoras de bebidas con algún
contenido alcohólico bajo los siguientes estándares:
- Se considera bebida alcohólica a todo aquel producto que tenga más de 2.5% de
alcohol en su contenido.
- Las prácticas del INVIMA permiten la centrifugación, práctica clave para la mezcla
de nuestros productos21.
- Se prohíbe la comercialización de productos que se encuentren en recipientes
cuyas marcas o leyendas correspondan a otros fabricantes o productos.
Con lo anterior en mente, es necesario formar una “alianza estratégica” con la empresa
productora de nuestro insumo alcohólico, pues es necesaria la producción de un producto
que sea destinado exclusivamente para la producción de nuestros productos, a la vez que
se debe incluir la leyenda de nuestro proveedor en nuestros productos22.
9.2. Actividades y Funciones
De forma general, la empresa Licores en Lata SA se quiere encargar de la comercialización
de productos que busquen disminuir los efectos negativos de consumir alcohol sobre el
cuerpo. Para esto, se basa en sus principios de investigación y mercadeo, siempre
21
Para la mezcla se usarán centrifugaciones suaves y en direcciones opuestas. 22
Esto se puede realizar de forma de leyenda o escritura, pero debe estipularse el proveedor de
forma clara.
Para la legal producción de los productos es
necesario que el proveedor de materia prima
de alcohol tenga una línea de producción
dedicada solo a nuestros productos, y la
inclusión de su nombre en la etiqueta.
Alianza Estratégica
56
buscando otorgar soluciones factibles y que se acomoden a las necesidades reales de los
consumidores.
A Continuación, se muestran las actividades de las cuales se encargará la empresa para la
comercialización y puesta en venta de todos sus productos:
Fase de Planeación:
Figura 10. Fase de Planeación. Fuente: Autor.
En esta fase se constituye tanto la creación inicial de todos los productos, como los planes
para encargarse de su distribución y producción. A partir de la investigación inicial que
debe ser llevada a cabo por la empresa –siempre enmarcada en el contexto de los
objetivos y la misión-, y junto con el estudio de mercadeo sobre el producto que se quiere
desarrollar, se pueden establecer unos objetivos claros a seguir con la puesta en venta del
producto.
A esto, debe seguirle el plan de mercadeo, el cual se realiza en base a los objetivos de
ventas y clientes que se establecieron anteriormente. A partir de esto, es posible establecer
un plan maestro de ventas, en el cual se especula sobre la cantidad de productos
necesarios para cubrir la demanda esperada –que se obtiene a partir de la estrategia de
mercadeo desarrollada-.
57
Con el número de productos esperados a vender, se debe establecer los canales de
distribución en los cuales se quiere vender tatos los productos iniciales como tras el
periodo de captación de clientes iniciales.
Finalmente, se puede producir un plan de producción que estará encaminado a cumplir los
objetivos establecidos desde un principio –de volúmenes de productos-.
Fase de Producción:
Figura 11. Fase de Producción de los Productos. Fuente: Autor.
En esta fase, en base a las órdenes de producción, se busca realizar la producción de los
productos, a la vez que el control de inventarios tanto de materia prima (MP) como de
producto final (PF).
Cuando en la planta de producción se recibe la orden de producción, debe realizarse un
control de inventarios de materia prima para estimar si se cuentan con los recursos
necesarios, y a la vez para determinar si es necesario realizar una orden de materia prima
según la metodología de control adoptada -para las ordenes de pedido se va a manejar
una política QR, y en base a pronósticos para los primeros 6 meses-. De ser necesario, se
58
hace una orden de pedido y se actualiza la información de los inventarios de materia
prima.
Al confirmar la existencia de materia prima, se puede proceder a la mezcla de los insumos
necesarios para la producción de los productos. Esto requiere el control por parte de los
operarios de las máquinas de mezcla, y a su vez para el transporte de material.
Paralelamente se producen las latas en una máquina, y por tuberías se conecta la máquina
de mezcla para que se haga el envasado en una línea transportadora, que a su vez sella las
latas y las pasa a la máquina etiquetadora.
Finalmente se etiquetan las latas, y se llevan al área de inventario de producto final para
hacer el respectivo control de los inventarios, y a su vez producir las órdenes de despacho.
Fase de Comercialización:
Figura 12. Fase de Comercialización. Fuente: Autor.
En esta fase, de acuerdo a los reportes que se dan teniendo en cuenta el control de
inventarios, ese pueden preparar las órdenes que se van a dar y a transportar a los
diferentes canales de distribución.
Para esto, es necesario contactar tanto a los canales de distribución, como a la empresa
transportadora –se piensa subcontratar el servicio de transporte de la planta a los puntos
finales de distribución-. Con estos dos involucrados se ´puede entonces realizar el
despacho o distribución final de nuestros productos de la planta de producción al camión
de la empresa transportadora.
59
Teniendo en cuenta los volúmenes y cantidades transportadas a cada uno de los canales
de distribución, se puede establecer la orden de cobro correspondiente a cada uno de
estos.
Fase de Finanzas:
Figura 13. Fase de Finanzas. Fuente: Autor.
El proceso final respecto al control y manejo de los productos es el control financiero y
registro de ventas. A partir de la orden de cobro se pueden registrar las ventas realizadas, y
con esto actualizar los estados financieros.
Con los estados financieros actualizados, la empresa debe realizar la actualización de
presupuestos. Esto incluye presupuestos para materias primas, para la realización de
nuevos proyectos, y para el área de investigación y mercadeo –investigación de futuros
nuevos productos-.
Actividades de Apoyo:
Paralelo a la producción de los productos, se quiere tener unas células de apoyo que
permitan cumplir con los estándares de calidad requeridos tanto por la empresa como por
el INVIMA. Estas actividades se quieren desarrollar sobre latas aleatorias sin llenar –para
60
determinar la calidad de las latas y del producto-, y sobre el producto final –para
determinar la calidad de las latas, el producto y los procesos de llenado y etiquetado-. A su
vez, se quiere hacer una revisión de mantenimiento de la maquinaria, y una supervisión de
los procesos. Se quiere, a su vez, establecer el cumplimiento de las normas técnicas
colombianas 5113 y 4976 mencionadas anteriormente.
Con todo lo anterior en mente, es posible establecer la forma en la que se quiere se mueva
el material dentro de la planta de producción, siguiendo una forma secuencial de cada una
de las actividades a realizar. Teniendo en cuenta las actividades de producción antes
mencionadas, es posible establecer la siguiente configuración de la planta:
Figura 14. Configuración de la Planta. Fuente: Autor.
Esta configuración permite el paso del material de llegada, hasta el punto de inventario de
materia prima, para ser pasar por el proceso de producción, los puntos de inspección de
calidad, y finalmente estacionarse en el punto de inventario del producto final.
9.3. Tiempos y Capacidad de Producción
Teniendo en cuenta todos los procesos involucrados en la producción de nuestros
productos –indicados en la sección anterior-, es posible establecer la disposición de la
planta. En esta, se quiere que se tenga un flujo de material constante y secuencial. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta el tamaño de cada una de las máquinas
involucradas en el proceso. Se tienen las siguientes configuraciones de máquinas:
61
Máquinas Mezcladoras:
De acuerdo a la demanda establecida, se quiere instalar la capacidad total esperada
para la empresa en el tiempo de producción. De acuerdo a lo establecido en el plan
de ventas, la capacidad máxima a instalar es de 9.000 Latas/mes. La capacidad de
cada una de las máquinas, de forma individual, debe ser entonces:
A su vez, de esta relación se puede encontrar el tiempo que toma mezclar una lata
de coctel –esto para determinar el tiempo de producción en mezcla de una lata-:
Máquina Envasadora – Máquina Etiquetadora:
Por su parte, cada una de las máquinas tanto envasadora como etiquetadora, que
se encuentran en línea sobre la banda transportadora, deben producir:
Para determinar el tiempo que se demora en cada una de las latas se tiene:
Producción de Lata:
Finalmente, es necesario tomar en consideración el tiempo de producción de una
lata. De acuerdo a lo anterior, se deben producir igualmente 90.000 Latas/mes por
lo que:
Ahora bien, es necesario tener en cuenta el tiempo de traslado de la materia prima hasta
los puntos de tanto de materia prima hasta las máquinas de mezclado, como de la banda
transportadora hasta el punto de inventario del producto final. Se estima que, al ser una
distancia media de 24 metros para ambos, un tiempo de 40 segundos para cada uno de
estos transportes está bien estimado.
62
Entonces, el tiempo de proceso para una lata de coctel en lata se estima como sigue:
Tabla 22. Tiempo de Proceso por Lata. Fuente: Autor.
El proceso total, entonces, promedio de una lata en capacidad total de producción es de
115.20 segundos por lata, alcanzando una producción en cada estación de 90.000 latas al
mes.
9.4. Organización y Estructura
Como los productos de la compañía son de consumo masivo, se quiere que la empresa
cuente con un fuerte departamento de mercadeo. Igualmente, al ser una empresa
enmarcada en un contexto internacional, con proyectos de alta inversión y necesario
análisis, es necesario un departamento financiero que funcione de forma independiente.
A su vez, enmarcado en la misión de la empresa, es necesario un departamento de
investigación que se encargue de buscar soluciones a los problemas de salud atribuidos
al consumo de alcohol. Finalmente, al ser una empresa manufacturera, son claves los
departamentos de ventas y producción. El departamento de ventas se encargará
precisamente de realizar el contacto con clientes y el pedido a producción. El segundo
realizará los procesos de producción y del manejo de inventarios, tanto de materias primas
como de producto final, basado en los reportes de ventas.
Proceso # Máquinas UnidadesCapacidad
Necesaria
Capacidad Por
Máquina
Tiempo
(seg/Lata)
Lata 1 Latas/h 511.36 511.36 7.04
Mezcla 2 L/h 191.77 95.88 14.08
Envasado 1 Latas/h 511.36 511.36 7.04
Etiquetado 1 Latas/h 511.36 511.36 7.04
Traslado 1 - - - - 40.00
Traslado 2 - - - - 40.00
115.20 Tiempo TOTAL cada Lata
Una lata toma aproximadamente 115.20
segundos en producirse –en promedio-, y la
capacidad de producción de cada estación se
estima en 90.000 Latas al mes.
Capacidad y Tiempos
63
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Control de Marca
Publicidad
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Inventarios
Figura 15. Organigrama planeado de la empresa.
Se quiere agregar de forma gradual cada uno de los departamentos desde el inicio de
operación de planta –planeado para Enero de 2015-. Para finales de 2015 se quiere tener la
empresa funcionando con los departamentos de mercadeo, ventas y producción; la
gerencia manejando los aspectos de finanzas y contratación. Se quiere tener la forma
completa del organigrama para finales del 2017. A continuación se presentan las fechas y
formas de funcionamiento de la empresa:
Figura 16. Implementación del organigrama: Marzo 2015 (izquierda) y Julio 2015 (Derecha).
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Investigación de Mercados
Comportamiento del Consumidor
Control de Marca
Publicidad
Departamento Financiero
Análisis de Nuevos
Proyectos
Contabilidad
Tesorería – Caja Menor
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Calidad
Mantenimiento
Supervisión de Procesos
Control de Inventarios
Departamento de investigación
Nuevos Productos
Recursos Humanos
Gerencia General
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Inventarios
64
Figura 17. Implementación del organigrama: Septiembre 2015.
Figura 18. Implementación del organigrama: Diciembre 2015.
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Control de Marca
Publicidad
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Calidad
Supervisión de Procesos
Control de Inventarios
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Investigación de Mercados
Comportamiento del Consumidor
Control de Marca
Publicidad
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Calidad
Mantenimiento
Supervisión de Procesos
Control de Inventarios
65
Figura 19. Implementación del Organigrama. Julio 2016.
Figura 20. Implementación del Organigrama. Septiembre 2016.
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Investigación de Mercados
Comportamiento del Consumidor
Control de Marca
Publicidad
Departamento Financiero
Contabilidad
Tesorería – Caja Menor
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Calidad
Mantenimiento
Supervisión de Procesos
Control de Inventarios
Departamento de investigación
Gerencia General
Departamento de Mercadeo
Investigación de Mercados
Comportamiento del Consumidor
Control de Marca
Publicidad
Departamento Financiero
Análisis de Nuevos Proyectos
Contabilidad
Tesorería – Caja Menor
Departamento de Ventas
Ventas
Departamento de Producción
Producción en Planta
Control de Calidad
Mantenimiento
Supervisión de Procesos
Control de Inventarios
Departamento de investigación
66
Y en 2017 se obtendría el organigrama mostrado en la Figura 1. Es necesario tener esto en
cuenta cuando se consideran salarios y empleados dentro de la empresa. Para esto, se
calcula el costo en salarios mínimos exigidos por la ley de cada uno de los periodos
propuestos23:
Tabla 23. Implementación del organigrama por salarios y salarios mínimos.
Se evidencia una alta importancia por el capital de mano de obra debido a los principios
de mercadeo e investigación que se quiere se siga en la empresa. A continuación se
muestra una tabla de la carga salarial en total funcionamiento de la empresa:
23
También es necesario tener en cuenta que en promedio desde 2010 el aumento salarial es de
4.5% (Banco de la República, 2014).
Fecha Número de Empleados Costo en Salarios Mínimos
Jan-15 4 4
Mar-15 6 6
Jul-15 8 9
Sep-15 13 20
Dec-15 17 26.5
Jul-16 25 37.5
Sep-16 27 44
Dec-16 29 52
Implementación Organigrama
67
Tabla 24. Nómina de la Compañía en Total Funcionamiento. Fuente: Autor.
Debido a la importancia de la investigación y el mercadeo en la constitución de la
empresa, es claro que uno de los recursos clave es el capital humano concentrado en estas
dos áreas. Por eso, los puestos de mayor carga salarial son los de los departamentos de
Investigación y Mercadeo.
Área PersonasSalarios
MinimosTOTAL
Gerente General 1 6 6
Dep. Mercadeo 1 4 4
Inv. Mercados 1 2 2
Comp. Consumidor 1 1.5 1.5
Control de Marca 1 2 2
Publicidad 1 1.5 1.5
Dep. Ventas 1 2 2
Ventas 6 1.5 9
Dep. Producción 1 2 2
Prod. 4 1 4
Control de Calidad 1 1.5 1.5
Supervisión de Procesos 1 1 1
Mantenimiento 1 1 1
Control Inventarios 1 1 1
Departamento Financiero 1 2 2
Análisis de Nuevos Proyectos 1 2 2
Contabilidad 1 1 1
Tesorería - Caja Menor 1 1 1
Departamento de Investigación 1 4 4
Nuevos Productos 1 1.5 1.5
Recursos Humanos 1 2 2
Total Salarios Mínimos a Pagar 29 52
Septiembre de 2016
Por los principios bajo los que se creó la
empresa, los directivos de mercadeo e
investigación se vuelven recursos claves para
su correcto funcionamiento.
Recursos Clave
68
10. Modelo de Negocio Como soporte para la realización del plan de negocio, se utiliza la herramienta CANVAS.
Para este proyecto, se tiene en cuenta el siguiente plan de negocios:
Figura 21. Modelo del Negocio. Fuente: Autor.
SOCIOS CLAVE: Almacenes distribuidores de licor y proveedores de los insumos
para la preparación de los cocteles. Como primera medida es necesario crear
alianzas estratégicas con los productores de ron y aguardiente. Debido a que en
Colombia es ilegal el re envasado de licores para la producción de subproductos se
hará una alianza con la Licorera de Cundinamarca, única productora de aguardiente
y ron en la región adicionalmente cumple con nuestros requerimientos de
producción. En el caso de la silimarina, se escogió a la empresa Shaanxi Kingsci
Biotechnology Co., la cual siendo una empresa china acoge estándares de
contratación internacional. Además fue el proveedor que brinda el un menor precio
que las otras empresas que encontramos en el mercado colombiano y facilidades
de entrega del insumo. El proveedor de benzoato de sodio escogido es Huboei
Phoenix Chemical Company, debido a sus bajos precios y garantías de envío, que
incluyen transporte hasta la puerta de la bodega. Para el aluminio para producir las
latas se escogió a la empresa Zhangjiagang City Wanjin Machinery Co debido a que
es la productora de la maquina enlatadora escogida y brinda los materiales
necesarios y garantía de estos. Los proveedores para el zumo de limón, miel y leche
condensada también serán aliados estratégicos, se espera que con la compra
mensual en aumento de estos productos se logre negociar un precio menor a
69
medida que la demanda crezca. Adicionalmente se deben hacer alianzas con
grandes superficies y distribuidores de licores donde se van a vender nuestros
productos.
ACTIVIDADES CLAVE: La compañía Cocteles en Lata S.A. realizará la producción en
masa de productos enfocados en reducir los efectos negativos del alcohol sobre el
cuerpo, encargándose principalmente de la mezcla de insumos, la producción de
latas, enlatado de los productos, y la comercialización y mercadeo de los
productos.
RECURSOS CLAVE: Mano de obra calificada, maquinaria y los insumos, pues se
debe tener en cuenta que se están manipulando alimentos de consumo humano.
La receta de los cocteles les brinda el sabor, la textura y el olor único del
producto. Adicionalmente es de gran importancia para el crecimiento y
sostenimiento de la demanda una excelente estrategia de publicidad y mercadeo
que genere un alto impacto en el mercado.
PROPUESTA DE VALOR: Se quiere ofrecer cocteles en lata, con un volumen de 375
mL, que a su vez tengan un producto hepatoprotector que ayude al hígado en el
proceso de desintoxicación, y por lo tanto acelere el proceso de recuperación del
cuerpo tras la ingesta del alcohol. La decisión de productos en lata y cocteles se
encuentra apoyada en una investigación de mercado, y el contenido escogido de
silimarina por una investigación académica y científica.
RELACION CON LOS CLIENTES: La relación de la empresa con los clientes es
indirecta, es decir el producto se podrá conseguir en centros de distribución como
tiendas licoreras. Se busca comunicar la imagen de la empresa mediante
estrategias de publicidad y mercadeo en diferentes medios. Se relacionara y se
prestará servicio al cliente por parte de la compañía y por medio de redes sociales
habrá una comunicación con los consumidores.
CANALES: la transmisión de información por medio de tiendas licoreras y redes
sociales para que el cliente pueda conseguir los productos, además de medios
masivos de información.
SEGMENTO DE CLIENTES: se enfoca en jóvenes y adultos de 18 a 35 años con
casa propia o alguno se su círculo de amigos posee casa propia.
ESTRUCTURA DE COSTOS: en la estructura de costos se tuvo en cuenta las
materias primas de los cocteles, la mano de obra, costos de producción y
distribución
FUENTES DE INGRESO: las fuentes de ingreso se basan en las ventas de los
cocteles.
70
11. Análisis Financiero Teniendo en cuenta toda la información adquirida, y el marco legal en el que se desarrolla
el país -para consideración de impuestos y de patentes-, se puede calcular de forma fácil la
inversión inicial, los costos variables, los costos fijos y la ganancia esperada. A partir de
esto es fácil llegar al desarrollo de los flujos de caja del proyecto, y así el cálculo de la Tasa
Interna de Retorno (TIR) y el Valor Presente Neto (VPN).
Previo a esto, debe tenerse en cuenta ciertos factores macroeconómicos que afectan el
comportamiento de la economía general de la nación. A continuación se muestran unas
estimaciones de estos valores:
Tabla 25. Indicadores Macroeconómicos. Fuente: (Helm Bank, 2014).
Los precios y costos de los productos deben elevarse a la tasa de la inflación del año
correspondiente. La tasa del DTF corresponde al cobro de los intereses, y se le va a sumar
un spread de 4%.
11.1. Inversión Inicial
Dentro de los factores que afectan la inversión inicial se encuentran, principalmente, la
compra de los equipos, la adecuación de la bodega que se vaya a arrendar, la patente de
procesos y el costo del evento de lanzamiento.
De acuerdo a la capacidad de cada una de las máquinas establecidas en el cálculo de
tiempos y capacidad de la planta de producción –que obedece a los requerimientos
establecidos en el plan de mercadeo y ventas- se puede calcular el costo de mercado
actual de cada una de las máquinas necesarias.
Por otro lado, el costo de adecuación incluye la compra de escritorios, computadores,
teléfonos e impresoras que puedan necesitarse para la operación del negocio. Debe
pagarse, además, el costo por las actividades legales de constitución de la empresa –el
registro sanitario, el registro de marca en la superintendencia, el certificado de seguridad
expedido por el cuerpo de bomberos y la inscripción en el registro mercantil-. Finalmente,
es necesario considerar los costos de lanzamiento del producto –por publicidad, ver Anexo
IV-, y a su vez la patente que se debe pedir. Como es un proceso de producción, se puede
asegurar la propiedad intelectual del proyecto bajo una patente de procesos.
Año 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
DTF 5.50% 5.50% 5.50% 5.75% 5.75% 5.75% 5.75% 5.75% 5.75% 5.75%
Inflación 3.20% 3.40% 3.20% 3.25% 3.25% 3.25% 3.25% 3.25% 3.25% 3.25%
71
Se tienen, entonces, los siguientes costos de inversión inicial:
Tabla 26. Inversión Inicial Necesaria. Fuente: Autor.
Se puede ver, entonces, que teniendo en cuenta todos los procesos necesarios para la
formación de la compañía y a su vez las maquinarias y adecuaciones, se necesita un total
de $320’000.000 COP como inversión en el periodo cero.
11.2. Costos
Dentro de la estructura de costos se encuentran costos variables y costos fijos. Los
primeros, comprenden todos aquellos costos relacionados directamente con el volumen
de producción de los productos, mientras que los costos fijos representan todos aquellos
que no varían sin importar el volumen de producción a manejar.
Costos Variables:
Para considerar los costos variables, es necesario establecer el costo total de los insumos
para la producción de los cocteles. Teniendo en cuenta la información que se cuenta de
nuestros proveedores, al igual que los precios actuales del mercado, se pueden dan los
siguientes costos variables:
Tabla 27. Costos de los Ingredientes. Fuente: Autor.
Igualmente, es necesario considerar el costo del insumo de silimarina, de la lata de
aluminio, del transporte –que se ve relacionado con el peso-, y de los servicios –
principalmente energía eléctrica por uso de la maquinaria-. Estos costos son:
Gasto Costo
Máquina de Latas 62,853,000$
Máquina Mezcladora 10,000,000$
Máquina Envasadora 6,500,000$
Máquina Etiquetadora 17,284,000$
Banda Transportadora 12,000,000$
Patente 540,000$
Publicidad Inicial 186,000,000$
Adecuación 20,000,000$
Legales 4,214,370$
Total Inversión 319,391,370$
Ingrediente Precio Ingrediente Precio
Aguardiente 1,670.90$ Ron 1,650.20$
Zumo de Limón 137.52$ Agua de Coco 3,158.45$
Miel 527.02$ Leche Condensada 241.82$
Soda 232.45$ Costo 5,050.48$
Costo 2,567.89$
Coctel 1 Coctel 2
72
Tabla 28. Costos Variables Comunes. Fuente: Autor.
Con lo anterior se obtienen finalmente los costos variables de cada uno de los cocteles:
Tabla 29. Costos Variables de los Cocteles. Fuente: Autor.
Costos Fijos:
Ahora bien, deben considerarse los costos fijos que intervienen en los procesos de
producción. Estos se ven afectados por el arriendo de la bodega, los salarios de los
trabajadores, la cuota anual que se debe pagar para mantener la patente, y los costos de
publicidad anuales –todos estos según las consideraciones de inflación que deben ser
tomadas en cuenta-.
Para el costo del arriendo de la bodega, se debió realizar primero un análisis de ubicación
de acuerdo a unos pesos otorgados de forma subjetiva a diferentes parámetros de
evaluación. Se dieron los siguientes resultados:
Tabla 30. Matriz Evaluación de Ubicación. Fuente: Autor.
Como se puede ver, la mejor opción según las alternativas evaluadas es Funza, por lo que
se buscó un local que tuviera un espacio de al menos 1600 m2. Se encontró una Bodega
ubicada en Funza, de 1800 m2 que cumple con los requerimientos de espacio de la
empresa. La ubicación de la bodega se muestra como un punto rojo en el siguiente mapa:
Costo Servicios 60.00$
Costo Silimarina 47.25$
Costo Lata 200.00$
Costo Transporte 150.00$
Coctel Cost. Variable
Coctel 1 (Aguardiente) 3,025.14$
Coctel 2 (Ron) 5,507.73$
COSTOS VARIABLES
Características Peso (Wi) Bogotá Bosa La Calera Funza
Disponibilidad de Servicios 20% 5 4 5 5
Medios de Transporte 8% 5 5 2 4
Cercania a Centros de Consumo 10% 5 1 1 4
Cercanía a Carreteras 13% 5 1 5 5
Estímulos Fiscales 15% 3 3 5 4
Costo de Arrendamiento 15% 3 2 4 4
Tamaño Edificación 19% 1 2 4 3
Total 100% 3.64 2.56 4.02 4.14
73
Figura 22. Mapa de Ubicación de la Planta. Fuente: Google24
.
El costo de arrendamiento de la bodega mostrada es de 13’000.000 mensuales –valor que se espera
aumente anualmente a partir de la inflación-.
Otro costo fijo es la nómina de los empleados. Siguiendo la forma de implementación mostrada
anteriormente, se puede calcular fácilmente el número de salarios mínimos anuales a pagar por la
empresa. Este valor, para el año 2014, se calcula en 12’242.56025
. Por su parte, el aumento salarial de
los últimos años se muestra a continuación:
Tabla 31. Aumento Salarial en Colombia. Fuente: Autor.
Por esto se estima que el aumento salarial para el periodo de proyecciones (2015-2024) va
a ser de 4.384%.
Finalmente, la patente es un valor fijo de 600.000 COP, que se espera aumente con la
inflación; y a su vez los costos de publicidad son aquellos calculados en la estrategia de
mercadeo y se espere se vean afectados igualmente por la inflación.
11.3. Ingresos
Para calcular la ganancia esperada, es necesario establecer cuanto va a ser demandado de
cada uno de los cocteles. Para esto, se usan los resultados de las encuestas del Anexo III,
24
Tomado el 28 de Octubre de
https://www.google.es/maps/place/Funza,+Cundinamarca,+Colombia/. 25
Este valor incluye prestaciones.
Año Aumento Año Aumento
2010 3,6 2013 4,02
2011 4 2014 4,5
2012 5,8 Promedio 4,4666667
74
en los cuales se plasma el gusto de los consumidores por los dos cocteles demandados.
Teniendo esto en cuenta, se pueden calcular unas demandas respectivas de 58% para el
coctel 1 (Aguardiente) y de 42% del coctel 2 (Ron).
Ahora bien, para determinar el precio de los cocteles se utilizaron las respuestas de los
Anexos IV y a su vez los costos variables de cada uno de los cocteles. Los precios finales
que fueron considerados por los integrantes del grupo se muestran a continuación:
Tabla 32. Precios de Venta de los Cocteles. Fuente: Autor.
Estos precios de venta, a su vez, se espera aumenten con la inflación, y se encuentran
calculados para el año 2014.
Finalmente, es necesario establecer las ventas de cada periodo. Para eso se tiene en cuenta
las metas establecidas en el plan de ventas:
Tabla 33. Metas de Ventas. Fuente: Autor.
Es necesario establecer la tasa de crecimiento mensual para alcanzar las metas. Para esto,
se modeló el crecimiento de la empresa como uno geométrico –esto debido a que son
productos de consumo masivo y se espera que entre más clientes se tenga, en momentos
de crecimiento, mayor sea el crecimiento mensual-. Se despejan de las siguientes
ecuaciones:
Tabla 34. Tasas Crecimiento Mensual. Fuente: Autor.
Coctel Precio Venta Demanda
Coctel 1 (Aguardiente) 5.500,00$ 58%
Coctel 2 (Ron) 8.500,00$ 42%
Precio Promedio 6.760,00$
INGRESOS
Periodo Meta Porcentaje
Enero 2017 30000 12,6%
Enero 2020 75000 31,5%
Enero 2025 80000 33,6%
Periodo Inicio Periodo Fin Periodo Latas Inicio Latas Fin Periodos (meses) Tasa (mensual)
Enero 2017 Abril 2015 Enero 2017 2.000,00 30.000,00 21 13,76%
Enero 2020 Enero 2017 Enero 2020 30.000,00 75.000,00 36 2,58%
Enero 2025 Enero 2020 Enero 2025 75.000,00 80.000,00 60 0,11%
75
11.4. Flujos y TIR
Finalmente, con todos los supuestos, costos y ganancias esperados estipulados
anteriormente, y considerando una inflación del 4%, es posible proyectar los flujos de caja
que se generan por el proyecto –se hace un análisis de 10 años-. Estos se muestran a
continuación:
Gráfica 15. Flujos Generados por el Proyecto. Fuente: Autor.
Tabla 35. Flujos de Caja del Proyecto – Tabla. Fuente: Autor.
Año 2015 2016 2017 2018 2019
Demanda Nacional - 31,848.98 171,582.23 415,694.19 564,183.82 765,715.24
Precio Unitario Promedio -$ 6,976.32$ 7,213.51$ 7,444.35$ 7,686.29$ 7,936.09$
INGRESOS* -$ 222.19$ 1,237.71$ 3,094.57$ 4,336.48$ 6,076.79$
Costo Variable Unitario Promedio -$ 4,197.99$ 4,340.73$ 4,479.63$ 4,625.22$ 4,775.54$
COSTOS VARIABLES* -$ 133.70$ 744.79$ 1,862.16$ 2,609.47$ 3,656.70$
Salarios Mínimos Mensuales al año - 122.50 418.00 624.00 624.00 624.00
Salario Mínimo Mes* -$ 1.02$ 1.07$ 1.11$ 1.16$ 1.22$
Arriendo Bodega* -$ 120.00$ 124.08$ 128.05$ 132.21$ 136.51$
Servicios Fijos* -$ 0.60$ 0.62$ 0.64$ 0.66$ 0.68$
Publicidad Anual* -$ 480.11$ 496.44$ 582.09$ 601.01$ 620.54$
COSTOS FIJOS* -$ 725.69$ 1,066.63$ 1,405.53$ 1,459.67$ 1,515.94$
COSTOS TOTALES* -$ 859.39$ 1,811.43$ 3,267.69$ 4,069.14$ 5,172.64$
UTILIDAD OPERATIVA* -$ 637.20-$ 573.72-$ 173.12-$ 267.34$ 904.15$
Impuestos Operativos* -$ -$ -$ -$ 88.22$ 298.37$
FCL* 319.39-$ 637.20-$ 573.72-$ 173.12-$ 179.12$ 605.78$
Año 2020 2021 2022 2023 2024
Demanda Nacional 905,346.45 917,108.14 929,022.63 941,091.90 953,317.98
Precio Unitario Promedio 8,194.02$ 8,460.32$ 8,735.28$ 9,019.18$ 9,312.30$
INGRESOS* 7,418.42$ 7,759.03$ 8,115.27$ 8,487.88$ 8,877.58$
Costo Variable Unitario Promedio 4,930.74$ 5,090.99$ 5,256.45$ 5,427.28$ 5,603.67$
COSTOS VARIABLES* 4,464.03$ 4,668.99$ 4,883.36$ 5,107.57$ 5,342.08$
Salarios Mínimos Mensuales al año 624.00 624.00 624.00 624.00 624.00
Salario Mínimo Mes* 1.27$ 1.33$ 1.39$ 1.45$ 1.51$
Arriendo Bodega* 140.95$ 145.53$ 150.26$ 155.14$ 160.18$
Servicios Fijos* 0.70$ 0.73$ 0.75$ 0.78$ 0.80$
Publicidad Anual* 529.25$ 546.45$ 564.21$ 582.55$ 601.48$
COSTOS FIJOS* 1,462.97$ 1,520.16$ 1,579.63$ 1,641.48$ 1,705.82$
COSTOS TOTALES* 5,927.00$ 6,189.15$ 6,462.99$ 6,749.06$ 7,047.90$
UTILIDAD OPERATIVA* 1,491.42$ 1,569.88$ 1,652.29$ 1,738.82$ 1,829.69$
Impuestos Operativos* 492.17$ 518.06$ 545.25$ 573.81$ 603.80$
FCL* 999.25$ 1,051.82$ 1,107.03$ 1,165.01$ 1,225.89$ * Unidades en millones de COP
76
Y a partir de la información mostrada en las tablas anteriores se puede calcular la tasa
interna de retorno (TIR) del proyecto.
Los proyectos de inversión de una empresa suele tener una tasa interna de retorno entre
20% y 30%, por lo que
11.5. WACC y VPN
Para evaluar el proyecto, sin embargo, es necesario comparar los resultados obtenidos con
alguna tasa de retorno esperada. Esta tasa, el WACC, representa el retorno esperado de
capital en cada tipo de proyecto, y se calcula como sigue:
En donde Kd es el costo de la deuda, y Ke es el costo del Equity. Cada uno de estos valores
se calcula como sigue:
En donde rf es la tasa libre de riesgo, MI es el margen de intermediación, RP es el riesgo
País, τ es la tasa impositiva, rm-rf es la prima del mercado, y β es el beta apalancado del
equity.
A continuación, se presenta una tabla con los datos que aplican para este tipo de
empresas:
77
Tabla 36. Datos para el cálculo del WACC. Fuente: Damodaran, JP Mrogan, bloomberg, Ibbotsons.
Con esto se obtiene finalmente que:
Y finalmente:
Ahora se puede concluir respecto al escenario planteado, ya que se dispone de una tasa de
retorno esperada de capital. Como la tasa es menor a la TIR, entonces el proyecto está
generando valor y por lo tanto debe realizarse.
Otra forma de evaluar la generación de valor por parte de la empresa es a partir del VPN,
que es el valor de los flujos descontados a la tasa de WACC obtenida.
Que al ser positivo quiere decir que el proyecto genera valor.
Rf 6,32%
Rm-Rf 5,32%
βU 0,73
τ 33%
R.P. 2,30%
D/E 26,52%
%D 0,21
%E 0,79
βL 0,86
M.I. 2,50%
78
11.6. Deuda, Equity y Liquidez
Como se puede ver en el flujo, la compañía genera flujos disponibles para accionistas y
deuda únicamente a partir del año 2018. Por esto, debe tenerse en cuenta cada uno de los
flujos necesarios para el pago correcto de intereses –esto es, teniendo en cuenta el valor
del dinero en el tiempo o inflación-.
Para el pago de la deuda se considera el DTF más un spread del 4%, y para el Equity el DTF
más un spread de 4.4%26.
Tabla 37. Manejo de la Deuda y Equity. Fuente: Autor.
Con los flujos disponibles y el pago tanto a Equity como a la Deuda, se puede establecer
entonces la liquidez disponible para la compañía –para inversiones futuras-.
Gráfica 16. Liquidez de la Compañía – 10 años. Fuente: Autor.
26
Esto es lo que cobran la mayoría de inversionistas en un proyecto de 10 años.
FLUJOS NEGATIVOS 319.39- 570.28- 459.54- 124.10- - - - - - - -
VPN 1,473.31
TOTAL DEUDA 883.99$ 60%
TOTAL EUITY 589.32 40%
EQUITY
SALDO FINAL 589.32$ 589.32$ 589.32$ 589.32$ 505.13$ 420.95$ 336.76$ 252.57$ 168.38$ 84.19$ -$
INTERÉS 58.34$ 58.34$ 58.34$ 58.34$ 50.01$ 41.67$ 33.34$ 25.00$ 16.67$ 8.33$
ABONO CAPITAL -$ -$ -$ 84.19$ 84.19$ 84.19$ 84.19$ 84.19$ 84.19$ 84.19$
CUOTA -$ -$ -$ -$ 142.53$ 309.23$ 125.86$ 117.53$ 109.19$ 100.86$ 92.52$
DEUDA
SALDO FINAL 883.99$ 883.99$ 883.99$ 883.99$ 883.99$ 736.66$ 589.32$ 441.99$ 294.66$ 147.33$ -$
INTERÉS 83.98$ 83.98$ 83.98$ 83.98$ 83.98$ 69.98$ 55.99$ 41.99$ 27.99$ 14.00$
ABONO CAPITAL -$ -$ -$ -$ 147.33$ 147.33$ 147.33$ 147.33$ 147.33$ 147.33$
CUOTA -$ -$ -$ -$ 231.31$ 553.23$ 203.32$ 189.32$ 175.32$ 161.33$
79
Esta gráfica muestra que entre los años 2014 y 2017 la compañía no va a tener en liquidez
alguna para realizar proyectos de inversión. Es a partir del año 2018 que empieza a tener
liquidez alguna.
A su vez, esta gráfica muestra que el indicador de liquidez de la compañía se puede
observar a finales del año 2018, a partir del cual la empresa debe contar con capital.
11.7. Escenarios Propuestos
Para analizar los posibles escenarios que se pueden presentar, se quiso ajustar los
supuestos del modelo –es decir, la posible demanda, la inflación y el aumento en los
salarios- a distribuciones que permitieran realizar diferentes simulaciones. Se tienen,
entonces, los siguientes supuestos para las diferentes fuentes de incertidumbre:
Inflación: Para modelar la inflación, se tienen en cuenta referentes históricos de
estos valores. Teniendo en cuenta la información del Instituto Nacional de
Contadores Públicos (INCP, 2014) es posible establecer que la inflación se
distribuye Uniforme entre 2,5% y 3.5%.
Aumento de Salario: para este caso, teniendo en cuenta el comportamiento de la
variable entre los años 2010 y 2014, se decidió modelarla como una variable
aleatorio que sigue una distribución Uniforme entre 4.0% y 5,0%.
Demanda: ahora, es necesario establecer el comportamiento de la demanda. Para
esto se tuvieron en cuenta las metas antes mencionadas –en el plan de mercadeo y
ventas-. Ahora bien, la demanda refleja la participación del mercado que se tiene –
que, como ya se mostró anteriormente, para nuestro caso representa un 12% para
2017, 32% para 2020 y 34% para 2025 si se considera al mercado total como
nuestro mercado objetivo-. Es por esto que se decidió variar estos valores de la
siguiente forma:
Tabla 38. Distribución de la Demanda. Fuente: Autor.
Estos escenarios responden a un comportamiento de la competencia que puede
ser agresivo, medio o alto; al igual que el grado o velocidad de aceptación del
producto en el mercado. Igualmente tiene en cuenta el comportamiento normal de
ciclo de vida de un producto.
Distribución de la Demanda: de acuerdo a los resultados de las encuestas
realizadas en los diferentes lugares, se obtuvo que la demanda mensual de cocteles
se va a distribuir en un 58% para el coctel que contiene aguardiente. Sin embargo,
estas demandas pueden claramente variar entre cada mes y año. Por esto, se
Periodo Escenario Base Menor Participación Máxima Participación
Abril 2015 2,000 0.63% 1.05%
Enero 2017 30,000 9.87% 13.65%
Enero 2020 75,000 23.30% 34.64%
Enero 2025 80,000 23.72% 37.58%
Latas Abr2015 + Uniforme[22000,30000]
Latas Ene2017 + Uniforme[30000,50000]
Latas Ene2020 + Uniforme[1000,7000]
Uniforme[1500,2500]
Comportamiento
80
decidió modelar esta variable como una variable aleatoria, que sigue una
distribución uniforme para cada año entre 50% y 70% para el aguardiente -se
estableció una variación de +/- 10%-.
Esto se hizo con el fin de establecer la probabilidad de obtener escenarios peores al
WACC, es decir, escenarios a partir de los cuales no se genera valor, teniendo en cuenta los
supuestos mencionados. Los resultados se muestran a continuación tras el uso del
programa Crystal Ball –se realizaron un total de 10000 iteraciones, a partir de las cuales se
tiene convergencia-.
Gráfica 17. TIR de los escenarios propuestos. Fuente: Autor con ayuda de Crystal Ball.
Ahora bien, se quiere evaluar la probabilidad de obtener una TIR menor al WACC, es decir,
una TIR menor a 11.73%. Esta se muestra a continuación:
Gráfica 18. Probabilidad de Obtener TIR Menor a WACC. Fuente: Autor con ayuda de Crystal Ball.
Como se puede ver, si se tienen en cuenta los supuestos mencionados, se puede
establecer que se tiene un riesgo de aproximadamente 24% de que el proyecto no genere
valor teniendo en cuenta las fuentes del proyecto mencionadas.
81
Otra forma de entender los resultados es a partir del VPN. Se obtienen los siguientes
resultados:
Gráfica 19. VPN de los Escenarios. Fuente: Autor con ayuda de Crystal Ball.
Y se tiene a su vez una probabilidad de aproximadamente 24% de incurrir en un VPN
menor a cero. Con lo anterior en mente, entonces, se debe a su vez tener en cuenta la
información de los percentiles para obtener una descripción completa del comportamiento
del VPN de acuerdo a los supuestos utilizados.
Tabla 39. Percentiles de VPN. Fuente: Autor con ayuda de Crystal Ball.
Esto describe todos los escenarios que se pueden encontrar según los supuestos
utilizados. El escenario más probable se toma como el percentil 50 –esto es, la media-. Se
obtienen los siguientes resultados para los tres escenarios:
Percentil Valores pronosticados
0% 1,033,722,015.42-$
10% 316,959,475.94-$
20% 79,137,215.85-$
30% 98,367,071.31$
40% 255,734,994.55$
50% 407,635,728.59$
60% 557,806,470.62$
70% 714,885,203.08$
80% 894,350,546.47$
90% 1,125,623,847.71$
100% 1,795,385,888.84$
82
Gráfica 20. TIR y VPN de Escenarios Encontrados. Fuente: Autor.
Como se puede ver, el escenario negativo no genera valor, y por lo tanto se tiene un VPN
negativo –o lo que es lo mismo, una TIR menor al WACC-.
Una de las ventajas del análisis derivado estocástico de las variables es la sensibilidad o
análisis de correlación, que permite establecer el comportamiento de las variables de
interés de acuerdo a las variables aleatorias definidas. Tras realizar esto, se obtuvieron los
siguientes resultados:
Gráfica 21. Correlación entre VPN y TIR y Variables Aleatorias Definidas. Fuente: Autor.
La gráfica anterior permite establecer los puntos que afectan de forma más directa al VPN
–o a la TIR-. Se puede ver que la meta de latas que se tiene para Enero de 20120 es la más
importante. Esta corresponde a los consumidores medios (entre 2017 y 2020), estos
mismos clientes que a su vez tienen los mayores costos de publicidad asociados, como se
explicó anteriormente. Esto lleva a concluir que esta inversión que se tiene considerada
tiene que lograr su objetivo de llegar a 30000 latas para enero de 2020, si se quiere que el
proyecto sea un exitoso. A su vez, este punto puede ser visto como aquel que permite
establecer si se debe o no seguir con el proyecto. Igualmente, la meta de latas de Enero
2017 representa un gran peso en el comportamiento del VPN, y puede usarse como
indicador del punto en el que la empresa está y de las metas que deben fijarse –en caso de
estar lejos de lo deseado-.
83
Como se vio en el análisis del manejo de la Deuda y el Equity, la compañía cuenta con baja
liquidez entre los periodos de 2018 a 2020. Sin embargo, cuenta con este por lo que ser
posible hacer restructuraciones en la empresa que permitan alcanzar las metas, en caso de
que se vea que no se ha llegado al escenario deseado.
11.8. Escenario de Equilibrio
Si se considera “Ceteris Paribus” –es decir, todo lo demás constante- y variando solo la
demanda lograda, es posible encontrar el escenario que establece el equilibrio,
considerando que las latas iniciales son 1500 latas. Este se muestra a continuación:
Tabla 40. Escenario de Equilibrio. Fuente: Autor.
Con este escenario, que se presenta mucho menor al planteado como escenario base, es
posible encontrar el punto a partir del cual se genera valor con el proyecto. Es decir, estas
son las metas MINIMAS si se quiere lograr cubrir con las obligaciones y no generar
pérdidas.
Periodo Meta Porcentaje
Enero 2017 24237.52802 10.18%
Enero 2020 62723.11282 26.33%
Enero 2025 67701.23119 28.42%
84
12. Conclusiones Respecto al trabajo, se pueden concluir los siguientes puntos:
El estudio de viabilidad de un proyecto debe hacerse en base de una investigación
rigurosa, que comprenda fuentes confiables y comparación de datos.
A partir de una investigación, se pueden encontrar tendencias y comportamientos
que permiten describir y fundamentar los supuestos asumidos en la elaboración de
un plan de negocio.
Las herramientas de la ingeniería industrial resultan en especial útiles para la
elaboración de planes de negocios, en especial en áreas de operaciones y
entendimiento de las funciones y actividades a seguir.
En Colombia, se evidencia una tendencia mundial de los países no productores
bebidas listas para el consumo. Esto deja abiertas las puertas para la incursión y
apoderamiento del mercado por marcas que atiendan las necesidades del mercado.
Las marcas líderes en el mercado son aquellas que tienen el insumo de alcohol que
caracteriza a la cultura del país.
El análisis financiero del proyecto indica rentabilidad y una tasa de retorno alta
(25%), esto para el escenario que se considera más probable.
En caso de llevarse a cabo el proyecto, es de radical importancia cumplir con las
metas establecidas en ventas. El plan de mercadeo establecido puede ser una guía
de valores finales anuales que deben ser tomados en cuenta.
85
13. Bibliografía Afanador, J. C., & Shaker, M. J. (2013). Oportunidades y Retos Para Diageo con la Firma del
TLC Colombia-Union Europea. Bogotá: Universidad del Rosario.
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88
14. Anexos
Anexo I: Análisis realizados sobre insumos
Para analizar la reacción de cada uno de los componentes de nuestros productos, se
realizaron experimentos que buscaban determinar su comportamiento como mezcla
homogénea. Para esto, se mezclaron el insumo aguardiente y la silimarina.
A continuación se presentan fotos de los productos por separado, y a su vez las mezclas
que se obtuvieron tras su combinación:
Para determinar si reaccionan formando un nuevo compuesto o si se tiene una mezcla
homogénea, se debe realizar algún proceso de separación de las mezclas como lo son la
evaporación o la decantación. En este caso, se decidió usar el método de evaporación, tras
el cual se espera obtener un recipiente con silimarina –siendo el alcohol el de mayor punto
de evaporación, según lo que se espera-. A continuación se presentan fotos del proceso de
evaporación del aguardiente:
Como se puede ver, en los recipientes finales solo se obtuvieron los componentes de
silimarina, lo que lleva a concluir que al mezclarse se obtuvo una mezcla homogénea, y no
un compuesto derivado de las reacciones de los elementos.
89
Anexo II: Encuestas para determinación del tipo de bebida
A continuación, se muestra el formato de la encuesta realizada para determinar el tipo de
bebida que los encuestados preferirían ver en el mercado:
Se realizaron las encuestas en los siguientes puntos:
Carulla de la 85
Éxito de la Colina
Éxito de Unicentro
Éxito de la 134
Cafám de la 134
En especial por facilidad y cercanía a los puntos de encuestas señalados. Se quiso
entrevistar personas entre 18 y 35 años, que estuvieran comprando bebidas alcohólicas
para el consumo en el hogar en el hogar de sus amigos –se hizo esta pregunta y solo se
encuestó a las personas con respuestas positivas-. Esto es teniendo en cuenta el tipo de
cliente que se quiere alcanzar.
Los resultados se encuentran a continuación:
Lugar Encuestados Si No Cocteles Vino Personal Sidra Otro
Carulla de la 85 42 41 1 32 6 4 0
Éxito de la Colina 28 28 0 16 10 2 0
Éxito de Unicentro 31 31 0 22 9 0 0
Éxito de la 134 19 19 0 13 5 1 0
Cafám de la 134 22 22 0 9 13 0 0
TOTAL 142 141 1 92 43 7 0
Pregunta 1 Pregunta 2
90
Anexo III: Encuestas cocteles, tamaño de lata y precio coctel con hepatoprotector
A continuación, se muestran las encuestas realizadas sobre los tipos de cocteles escogidos
por los encuestados, y a su vez sobre el tamaño de lata para definir la presentación que los
encuestados preferían. Además se quiso preguntar a los encuestados realizadas sobre la
disposición a pagar más por un coctel con hepatoprotector y rango de precios dispuestos
a pagar.
Se realizaron las encuestas en los siguientes puntos:
Carulla de la 85
Éxito de la Colina
Éxito de Unicentro
Éxito de la 134
Cafám de la 134
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En especial por facilidad y cercanía a los puntos de encuestas señalados. Se quiso
entrevistar personas entre 18 y 35 años, que estuvieran comprando bebidas alcohólicas
para el consumo en el hogar en el hogar de sus amigos –se hizo esta pregunta y solo se
encuestó a las personas con respuestas positivas-. Esto es teniendo en cuenta el tipo de
cliente que se quiere alcanzar.
Los resultados se encuentran a continuación:
Lugar Encuestados Coctel 1 Coctel 2 Coctel 3 Coctel 4 Ninguno 330 mL 375 mL
Carulla de la 85 69 5 30 22 12 0 27 42
Éxito de la Colina 35 3 15 10 7 0 12 23
Éxito de Unicentro 23 3 11 8 1 0 23 0
Éxito de la 134 38 7 12 10 9 0 9 29
Cafám de la 134 25 2 14 9 0 0 3 22
TOTAL 190 20 82 59 29 0 74 116
Pregunta 1 Pregunta 2
Lugar Encuestados Si No Nomásde$5000 de$5000a$7000 de$7000a$9000 másde$9000
Carulladela85 69 68 1 2 18 42 7
ÉxitodelaColina 35 34 1 1 23 9 2
ÉxitodeUnicentro 23 23 0 2 12 9 0
Éxitodela134 38 38 0 7 20 4 7
Cafámdela134 25 25 0 8 13 4 0
TOTAL 190 188 2 20 86 68 16
Pregunta3 Pregunta4
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Anexo IV: Estrategia de mercadeo y publicidad
Costos de actividades de publicidad y mercadeo
Prototipos gráficos para Eucol, paraderos de buses.
Vallas publicitaria gran formato
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Anexo V: Cálculo de Costos Variables
Receta 2
Aguardiente $ 22.60 CC 2.5 onzas 73.9338242 $ 1,670.90
Zumo de limon $ 9.30 CC 0.5 onzas 14.7867648 $ 137.52
Miel $ 18.59 gr 1 onza 28.3495 $ 527.02
Soda $ 3.93 CC 2 onzas 59.1470594 $ 232.45
$ 2,567.89
Receta 3
Ron $ 27.90 CC 2 onzas 59.1470594 $ 1,650.20
Agua de coco $ 35.60 CC 3 onzas 88.7205891 $ 3,158.45
leche condensada $ 8.53 gr 1 onza 28.3495 $ 241.82
$ 5,050.48
Total
Total
![Tecnología de Bebidas No Alcohólicas [Té]](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5499b499b4795929218b47ff/tecnologia-de-bebidas-no-alcoholicas-te.jpg)
