Plan publicitario Sublime

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, en el interior del país podemos apreciar que hay un gran incremento en el sector

de golosinas como el de chocolates, aunque no en gran magnitud como los son en otros países

latinoamericanos. Se puede percatar que este dulce negocio, más allá de empalagar, sigue

encandilando a más paladares, proyectándose que la categoría crecerá en más porcentajes en

este año, alcanzando grandes facturaciones.

Debido a este auge, cada vez más empresas de la industria diversifican más sus productos y

que para obtener un porcentaje considerable de participación de mercado, utilizan

herramientas de marketing para poderlos acaparar y estar notoriamente presentes.

Con este análisis se puede concluir que este negocio es rentable, y que con la correcta

aplicación de las herramientas de publicidad se puede lograr aumentar la rentabilidad en los

productos de chocolate, como lo puede ser en Sublime, una de las marcas con una buen

participación de mercado en Perú, y con el respaldo de Nestlé, Así mismo se puede afirmar

que al implantar un plan de publicidad para dicho producto sería factible.

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ANTECEDENTES Y SITUACIÓN DEL MERCADO

No cabe duda de que el chocolate es el protagonista en el segmento de golosinas de la

mayoría de mercados del mundo. Y el hecho de que en el país se consuman cinco chocolates

Sublime por segundo demuestra que el Perú no es la excepción.

Dentro el sector de golosinas se encuentra muy activo el segmento de chocolates con la

presencia de diferentes productos. Pese a no ser un producto que forme parte de la canasta

básica, los esfuerzos por reinventar al chocolate con diversas formas, empaques e

innovaciones han conseguido que este producto sea parte del gasto diario de los peruanos.

Los últimos cinco años habían sido periodos de gran crecimiento para el mercado de

chocolates. El incremento del consumo anual de esta golosina por persona estaba en torno a

medio kilo.

El gasto en chocolates se mantiene dinámico en el Perú, su consumo aún está por debajo de

otros países de la región. Así, mientras los peruanos consumimos 600 g de chocolate al año,

Argentina casi triplica ese consumo (1.6 kg), mientras que en Chile llega a ser hasta cuatro

veces mayor (2.4 kg).

Esta divergencia responde a la preferencia local (70%) por las tabletas de chocolates de menos

de 50 g.

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LA EMPRESA: NESTLÉ

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un boticario

que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o

cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una

rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss

Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la

pequeña, que ya era muy famosa.

Nestlé S.A./AG es la compañía agroalimentaria más grande del mundo fundada por Henri

Nestlé. Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de productos ofertada por Nestlé

incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos de chocolate y

de lácteos. Tiene más de 330.000 trabajadores en el mundo.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Es un área que constituye una ventaja competitiva clave para Nestlé. Sin el trabajo

desarrollado por esta área, Nestlé no habría podido convertirse en la empresa de la industria

alimentaria líder en nutrición, salud y bienestar.

Con 29 centros de investigación, desarrollo y tecnología en todo el mundo, Nestlé cuenta con

la mayor red de Investigación y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de

alimentos. Esta red de investigación, desarrollo y tecnología, junto con los grupos de aplicación

que operan en los mercados locales, emplea a más de 5,000 trabajadores.

FILOSOFÍA DE NEGOCIO

En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de Nutrición, Salud y

Bienestar, que promueve una alimentación saludable y balanceada; elabora productos con alto

valor nutricional, de gran sabor y calidad.

La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestlé, y tiene

como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar de

trabajar cada día para hacer a la empresa más competitiva en el largo plazo. Se trata de un

modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a la

vez que mejora sus propias prácticas empresariales, generando valor también para la

compañía.

Bajo este modelo desarrollamos actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil. Mejorando la

alimentación del ganado, entre otras.

VISIÓN

‘’Ser la empresa líder en nutrición en el Perú’’, claramente reconocida por los consumidores,

clientes, proveedores y la comunidad como referentes de materia de nutrición, salud y

bienestar. Contribuir al crecimiento del país, a través del desarrollo de sus colaboradores,

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clientes y proveedores. Actuar dentro de parámetros determinados por la ética y las normas

legales. Estar comprometidos con la preservación del medio ambiente y el bienestar de la

comunidad’’.

HISTORIA DE NESTLE PERÚ

En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que

comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros

productos.

El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. El rápido

posicionamiento de Nestlé en el país la lleva a abrir, dos años después, su primera fábrica en

Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricación de productos lácteos.

En 1946, Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero,

instalándose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros

diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche

fresca.

En 1949 llega la diversificación de las operaciones de Nestlé con la producción en Chiclayo de

los productos Milo y Nescafé. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas líneas

con la producción de leche entera en polvo y productos dietéticos. Asimismo, en 1956 se inicia

la producción en el país de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco años después, en 1961,

se producen también Kirma y Nescao, continuando además con la producción de lácteos y

cereales.

En 1968 se inaugura la reconocida Fábrica Lima para producir caldos deshidratados, productos

a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libby’s.

La expansión de Nestlé en el país la consolidó como una de las principales empresas de

alimentos del Perú.

En 1997, Nestlé Perú adquiere D’Onofrio, una reconocida firma nacional de golosinas,

panetones y helados con más de 100 años de presencia en el mercado, y que de la mano de

Nestlé dio el salto a su internacionalización, siendo reconocida en otros países y conservando

su aprecio entre los peruanos.

Hoy Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y percibida como la

empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las más socialmente responsables.

El éxito logrado en el Perú se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de

alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de

consumidores, acompañada de la constante innovación de sus marcas.

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

Rafael Daneliuc, gerente del negocio de Confitería de Nestlé Perú, precisó que la empresa

tiene más de 47% de participación en un mercado que, en los últimos tres años, ha crecido 7%

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en promedio, mientras que Nestlé lo ha hecho a doble dígito, tendencia que esperan

mantener.

Mezcla de productos

Nestlé cuenta con una amplitud de 12 líneas, entre ellas están:

EL PRODUCTO: CHOCOLATE SUBLIME

El chocolate Sublime apareció en 1927, y a lo largo de los años ha cambiado de manos pero

sigue siendo muy apreciado por los peruanos especialmente durante el invierno, lo que lo ha

convertido en el chocolate de mayor consumo en el Perú. La demanda del chocolate está

presente no sólo en nuestro país, sino también en estados Unidos, Europa y Asia, llevando un

recuerdo de la peruanidad.

Sublime es una marca de chocolate, que se caracteriza por su contenido de maní. Este

chocolate produce alegría, placer y diversión en la mayoría de las personas que lo consumen,

por eso decimos que para algunos puede ser un objeto de deseo (casi un afrodisiaco) y para

otros consumidores es un calmante o relajante o simplemente un estímulo de la felicidad. El

Chocolate sublime se encuentra posicionado en la mente de los consumidores como un

chocolate, que refleja alegría, diversión y placer.

A lo largo de toda su historia este delicioso chocolate ha variado en forma, tamaño y color,

pero ha seguido manteniendo ese sabor que lo caracteriza. Estos cambios se han dado a partir

de que Sublime, después de algunos años de existencia, ya se encontraba en la parte de

maduración dentro del ciclo de vida que todo producto tiene. Así, se vio en la necesidad de

innovar para no perder parte la lealtad de sus consumidores y no dejar de ser el chocolate con

mayor consumo en el Perú.

Sublime apuesta por una constante renovación e innovación, y es esta la que lo ha llevado a

mantenerse en el mercado como una marca más actual, dinámica y vigorosa. Así Nestlé

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afirma: “Las Extensiones de Línea no solo proporcionan un vehículo para la renovación de una

imagen de marca, sino también un potente instrumento generador de volumen y

rentabilidad.” Algunas variedades han sido transitorias.

PARTICIPACION DEL MERCADO

La marca lidera el mercado con un 24.7% de participación (se comen cinco Sublimes cada

segundo). En el Perú se consume 600 gramos de chocolate per cápita al año.

Dentro de sus presentaciones en sublime, están:

MERCADO OBJETIVO DE SUBLIME

Aunque casi siempre se asocia a los chocolates, y en general a todo tipo de dulce, con los

niños, estos no serían precisamente los mayores consumidores de sublime, sino los jóvenes y

adolescentes, que juntos hacen más del 65% de las ventas en volumen.

Aunque todavía adolescentes entre 13 y 17 años, y sobre todo las mujeres, son el segundo

mayor consumidor de esta categoría con 35%, este es el segmento etario que más se proyecta

a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo de público adulto,

que hoy bordea el 38%, aproximadamente. Este consumidor, por lo general, busca productos

con gran tamaño y de mejor perfil.

PREMIOS EFFIE – SUBLIME

EFFIE 2010

“Campaña Mochileros”– effie de oro

Nestlé desarrolló con “Mándate al viaje más feliz de tu vida”, un concepto estratégico de

marca enfocado en la Felicidad, una mecánica que involucraba a todos los públicos, un premio

realmente soñado (viajar con tus amigos por Sudamérica); y una comunicación interactiva

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“Sentirse Bien”– effie de oro

Esta campaña ha logrado mostrar una empresa moderna y cercana, referente en nutrición

salud y Bienestar.

EFFIE 2012

“La semana más feliz de tu vida”

En torno al concepto felicidad, esta promoción permitía hacerte feliz todos los días de una

semana. La mecánica era juntar 7 diseños de stickers con un día de la semana, en donde cada

día se otorgaba un gran premio diferente.

EFFIE 2014

“Sublime Almendras, una nueva forma de ser Feliz”

En conjunto con la agencia Walter Thompson Peruana, esta campaña emprendida por Nestlé

hizo que Sublime obtenga un premio: Effie de plata

PROBLEMA

Hoy en día las golosinas en general, como lo son los chocolates, son elementos claves para dar

como un obsequio en días considerados importantes o festivos, ya sea en el día de San

Valentín, cumpleaños, aniversarios, día de la madre, navidad, etc. También vemos que no hay

una publicidad directa que incite al público a consumir específicamente una determinada

marca de chocolate en esas fechas.

OBJETIVOS

Objetivo general.

Promover el consumo de chocolates sublime (en cualquiera de sus presentaciones) en

la temporada navideña 2015.

Objetivos específicos.

Incitar al público a que opten por adquirir sublime como un obsequio a dar en navidad.

Seguir fortaleciendo la imagen de la marca.

Ser la marca de chocolates líder en ventas en la temporada navideña.

Aumentar las ventas del chocolate sublime en 10%

TARGET

Adolescentes y jóvenes entre 13 y 25 años de los niveles socioeconómicos A, B, C, que vivan

en la ciudad metropolitana de Lima.

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Características del target:

Adolescentes y jóvenes que están en la temporada académica y/o laboral, y que gusten por

estilos relacionados con alegría, diversión y placer.

COMPETENCIA

El líder del mercado de chocolates es Sublime con un 24.7% de participación, teniendo como

competencia a tres marcas de la misma empresa.

La empresa Mondelez (antes Kraft) es la marca de otra empresa que lidera a las retadoras. Una

ventaja que tuvo esta empresa es que estaba bien posicionada en las redes sociales.

Fochis, la marca peruana de la firma Winter’s tiene una participación de mercado muy por

debajo de Sublime.

Empresa Marca Participación Tipo de competidor

Nestlé Sublime 24.7% Líder

Triángulo 9.7% Seguidor

Princesa 6.2% Seguidor

Lentejas 5.0% Seguidor

Mondelez Cua Cua 4.5% Retador

Costa Cañonazo 3.0% Retador

Winter’s Fochis 2.0% Retador

Otros Otros 44.9% Imitadores e innovadores

Fuente:

Diario Gestión

Casos ganadores de los premios effie Perú 2012

Página web: Diario La República

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA

CRONOGRAMA

Periodo: tres meses – octubre, noviembre y diciembre

Mensaje: Emocional

Lo que se busca en esta campaña publicitaria es trasmitir sentimiento de felicidad, como ya lo

viene haciendo sublime en sus anteriores campañas, pero en esta ocasión demostrando que el

compartir nos hace feliz en esta fecha navideña del año.

El mensaje será: “comparte un sublime” – comparte felicidad

Ideas fuerzas:

Felicidad

Amistad

Compartir El más importante

Este plan publicitario busca que sublime manifieste la felicidad a jóvenes y adolescentes,

demostrando que la verdadera amistad se muestra manifestando, y que mejor manera que

compartiendo un sublime en una temporada armónica del año.

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ESTRATEGIA CREATIVA

Aquí se plasmará el mensaje que sublime quiere transmitir al público objetivo,

argumentándolo y concretizándolo.

Lo que se dará a la agencia publicitaria estará representado en estos argumentos para

televisión y las vallas publicitarias:

TELEVISIÓN

Argumento. En el comercial aparecerá un álbum fotográfico donde se mostrarán cuatro

imágenes (fotos) con un fondo azul que lleva esparcido bolas de nieve, cuando se muestren

cada imagen, la voz locutora irá transmitiendo lentamente este mensaje: ‘’ Esos momentos

especiales te hacen feliz cuando compartes, comparte un sublime, comparte felicidad, Nestlé.

EL fondo musical será un tono navideño (los primeros segundos del villancico noche de paz en

pop en donde solo se escuchara el audio del tono).

Las cuatro imágenes que irán en el álbum, estarán representadas así:

Primera imagen. Aparecerán tres amigos jóvenes sentados en el banco de un parque y

cada uno comiendo un sublime, todos satisfechos y felices de compartir ese momento.

Características de los personajes

Joven 1: hombre, tez clara, 22 años, muestra alegría, viste sport.

Joven 2: mujer, tez trigueña, 20 años, sonriendo, viste sport.

Joven 3: hombre, tez clara, 24 años, muestra alegría, viste sport.

Segunda imagen. Escenificado en la salida de colegio, un compañero de clases da

como obsequio un sublime box a una compañera.

Características de los personajes

Estudiante 1: Hombre, tez clara, 15 años, alegre, viste uniforme escolar.

Estudiante 2: mujer, tez oscura, 16 años, sorprendida, viste uniforme escolar.

Tercera imagen. Una pareja de amigos tomándose foto (selfie) y la mujer comiendo

un sublime, ambos muy alegres mirando a la cámara, el ambiente es una oficina.

Joven 1: hombre, rasgo asiático 21 años, muestra alegría, viste sport.

Joven 2: mujer, tez clara, 18 años, sonriendo, viste sport.

Cuarta imagen. Un fondo navideño bien decorado con varios regalos debajo de un

árbol y un sublime clásico con un moño encima de uno de ellos.

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PUBLICIDAD EXTERIOR: VALLAS PUBLICITARIAS

Habrá dos tipos de imágenes,

En el primero habrá un fondo azul con bolas de nieve esparcidos, y encima de dicho fondo la

segunda imagen del álbum fotográfico (el que aparecerá en Tv.) y estará girado en 10 grados.

El mensaje irá al pie de la imagen: “comparte un sublime” – comparte felicidad y con el logo

superior de sublime en la parte superior derecha

En el segundo habrá un fondo azul con bolas de nieve esparcidos, y encima de dicho fondo la

tercera imagen del álbum fotográfico (el que aparecerá en Tv.) y estará girado en 10 grados. El

mensaje irá al pie de la imagen: “comparte un sublime” – comparte felicidad y con el logo

superior de sublime en la parte superior derecha.

PLAN DE MEDIOS

Para poder llevar a cabo el plan se ha elegido dos medios publicitarios: Televisión, vallas

publicitarias y a través de su Fan page. El periodo que se realizará esta comprendido entre el

25 de noviembre y 25 de diciembre del 2015.

FAN PAGE

Habrá una relación y evaluación constante con el commmunity manager de la empresa para

que el Facebook de sublime (que cuenta con 762,518) continúe activo, como siempre lo está, y

que durante este periodo del plan publicitario se publiquen imágenes navideñas

relacionándolo con la felicidad y el compartir con sublime.

TELEVISIÓN

Se elegirá como canal los medios locales, ya que ellos tienen mayor sintonía y están presentes

en varios hogares de los diferentes NSE en todo lima y Perú (ello incluye nuestro target). El

tiempo de duración del spot publicitario será de 30 segundos y por 30 días, de lunes a viernes,

entre el 25 de noviembre y el 25 de diciembre.

Dichos canales son:

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América Tv: Se transmitirá de lunes a viernes, tres veces al día:

Una vez en la tarde- 6:30 pm

Programa: Esto es Guerra

Dos en la noche – 7:00 pm y 8:30 pm

Programa: Esto es guerra y Al fondo hay sitio

ATV: Se transmitirá de lunes a viernes

Dos veces en la noche: 7:00 pm y 8:00 pm

Programa: Combate

Frecuencia latina: Se transmitirá de lunes a viernes

Una vez en la tarde – 5:00 pm

Programa: Bienvenida la tarde

Una vez en la noche – 8:00 pm

Programa: La Voz Perú

VALLAS PUBLICITARIAS

Se instalar las vallas publicitarias en cuatro distritos de Lima:

Distrito de independencia:

Cruce Panamericana Norte - Tomás Valle - Túpac Amaru C.C Plaza Lima Norte

Dicho centro comercial es el más grande del Perú, donde diariamente transitan y consumen

miles de personas, es un punto de encuentro de muchos y los sectores de NSE que predomina

por ahí es el B y C

Medias: 500 cm x 350 cm

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Santiago de surco

Av. Javier prado este – cruce con Jr. República de Líbano Centro comercial Jockey Plaza

Este centro comercial con más de 230 tiendas comerciales estratégico para instalar dicha valla,

ya que recurren por ahí muchas personas, y parte de nuestro público objetivo como lo es el

NSE A.

Medidas: 600 x 480 cm

San Miguel

Av. La Marina cuadra 22 - cruce con la Av. Universitaria C.C. Plaza San Miguel

Esta avenida es estratégica ya que ahí esta única uno de los C.C con mayores ingresos del país,

en donde transcurren muchos jóvenes y adolescentes. Las personas que transitan en dicha

zona están entre los NSE A, B y C.

Medidas: 600 x 450 cm

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PRESUPUESTO

Vallas publicitarias

Distrito Ubicación Tiempo Empresa Costo

San Miguel Av. La marina 1 mes Punto Visual S/. 8,500.00

Surco Av. Javier Prado 1 mes Punto Visual S/. 9,000.00

Independencia Av. Tomás Valle 1 mes Punto visual S/. 9,300.00

Total S/.26,800.00

Televisión

Canal Programa Días Veces Duración Costos

América Tv Esto es guerra Lunes a viernes 2 30'' S/. 25960,00

Al fondo hay sitio Lunes a viernes 1 30'' S/. 24780,00

ATV Combate Lunes a viernes 2 30'' S/. 27000,00

Frecuencia Latina

Bienv. la tarde Lunes a viernes 1 30'' S/. 13570,00

La Voz Perú Lunes a viernes 1 30'' s/. 17110,00

Total s/.108420,00

CONTROL Y EVALUACIÓN

Método de comunicación.

A efectos de determinar la efectividad de la publicidad, se evaluará el incremento en la ventas

durante tres semanas luego de terminada la campaña publicitaria.

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ANEXOS

FUENTE: PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Diario Gestión

Casos ganadores de los premios effie Perú 2012

Página web: Diario La República

Plan publicitario Sublime

FUENTE: PRESUPUESTO

TARIFAS

FRECUENCIA LATINA

Plan publicitario Sublime

América TV

Plan publicitario Sublime

PANAMERICANA TELEVISION

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ATV

FUENTE: VALLAS PUBLICITARIAS

WEB PUNTO VISUAL

http://pqs.pe/actualidad/noticias/paneles-publicitarios-recomendaciones-y-costos