PLANEACIÓN ESTRATEGICA Y PLAN DE MERCADOTECNIA.docx

7/26/2019 PLANEACIN ESTRATEGICA Y PLAN DE MERCADOTECNIA.docx

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INDICE

Planeacin estratgica y plan de mercadotecnia.1-2Anlisis de oportunidades de mercado y seleccin de mercado..3, 4, 5, , !, "#n$estigacin de mercado y sistema de in%ormacin..&, 1', 11, 12, 13, 14()*eti$os %inales y mane*o de la in%ormacin o)tenida en la in$estigacin delmercado.15 + 1


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PLANEACIN ESTRATEGICA Y PLAN DE MERCADOTECNIAoda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus o)*eti$os y metasplanteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plao, seg/n laamplitud y magnitud de la empresa. am)in es importante sealar 0ue laempresa de)e precisar con eactitud y cuidado la misin 0ue $a a regir a la

empresa, la misin es %undamental, ya 0ue esta representa las %uncionesoperati$as 0ue $a a e*ecutar en el mercado y $a a suministrar a los consumidores.a Plani%icacin stratgica constituye un sistema gerencial 0ue desplaa eln%asis en el 0u lograr o)*eti$os6 al 0u 7acer estrategias6. 8on laPlani%icacin stratgica se )usca concentrarse en a0uellos o)*eti$os %acti)les delograr y en 0u negocio o rea competir, en correspondencia con lasoportunidades y amenaas 0ue o%rece el entorno.

a esencia de la planeacin estratgica consiste en la identi%icacin sistemtica delas oportunidades y peligros 0ue surgen en el %uturo, los cuales com)inados conotros datos importantes proporcionan la )ase para 0ue una empresa tome me*ores

decisiones en el presente para eplotar las oportunidades y e$itar los peligros.9allena$e 1&&16, a%irma 0ue a Plani%icacin stratgica es el proceso por elcual los dirigentes ordenan sus o)*eti$os y sus acciones en el tiempo. :o es undominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacinde decisiones en el cual inter$ienen todos los ni$eles estratgicos de la empresa;.a Plani%icacin stratgica tiene por %inalidad producir cam)ios pro%undos en losmercados de la organiacin y en la cultura interna. a planeacin estratgicaeige cuatro %ases )ien de%inidas< %ormulacin de misin, o)*eti$osorganiacionales= anlisis de las %ortaleas y limitaciones de la empresa= anlisisdel entorno= %ormulacin de estrategias.

>?u es el plan de mar@eting estratgicol plan de mar@eting es una 7erramienta de gestin por la 0ue se determina lospasos a seguir, las metodologBas y tiempos para alcanar unos o)*eti$osdeterminados. AsB tenemos 0ue el Pdm@t %orma parte de la plani%icacinestratgica de una compaBa. :o podemos ol$idar 0ue no de)e ser una acti$idadaislada, sino, por el contrario de)e estar per%ectamente unida al resto dedepartamentos de la empresa Cinanas, produccin, calidad, personal etc...6lplan de mar@eting es una 7erramienta 0ue nos permite marcarnos el camino parallegar a un lugar concreto. Di%Bcilmente podremos ela)orarlo si no sa)emos dndenos encontramos y a dnde 0ueremos ir. ste es, por lo tanto, el punto de partida.De)emos preguntarnosPor 0u son importantes los sistemas de in%ormacin

stos son rele$antes por0ue permiten= Feduccin de costos, disponi)ilidadinmediata de in%ormacin, optimiacin en tiempo, disminucin de riesgo en latoma de decisiones asB como, incremento en la e%iciencia en la %uera de $entasentre otras.

>?u es un sistema de in%ormacin de mercados

Mn sistema de in%ormacin de mercados son un con*unto de elementos 7umanos ytecnolgicos 0ue permiten orientar las decisiones en mar@eting. stos sistemastam)in conocidos como 9#E estn en constante e$olucin para garantiar un%lu*o ordenado de in%ormacin, tendiente a apoyar las decisiones del negocio ydisminuir el riesgo de estas.

os 9#E se desarrollan para comprender las di%erentes %ueras del mercado ytienen como o)*eto anticiparse a los cam)ios del mercado para apro$ec7ar lasoportunidades de negocio 0ue o%rece el conteto de mercado.

os sistemas de in%ormacin en mercadeo estn con%ormados por= elementos7umanos y tecnolgicos, entre ellos= )ases de datos, e0uipos, aplicaciones asBcomo #n$estigaciones de Eercados, la #nteligencia 8ompetiti$a, y la #nteligencia deEercados.

#n$estigacin de Eercados, se re%iere al proceso de recopilacin, procesamiento yanlisis de in%ormacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,como pueden ser clientes, competidores y mercado, en alguna medida estain$estigacin a)arca otros sistemas de in$estigacin. ea ms6

#nteligencia 8ompetiti$a, 7ace re%erencia a acciones de la empresa para recopilary usar in%ormacin so)re productos, clientes y los competidores, para suplani%icacin a corto y largo plao con el o)*eti$o de estar permanentemente en elescenario competiti$o. #nteligencia de Eercados, tiene como %in estudiar mercadospotenciales, por ello se en%ocan en o)tener in%ormacin primaria y secundariaso)re este para disminuir los riesgos asociados por e*emplo a la eportacin de unproducto, por ello generalmente estos reportes 7acen re%erencia a= $olucin deconsumo y eportaciones, anlisis de pro$eedores, caracterBsticas de consumo,anlisis de precios y tendencias entre otras.

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as Nases


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os sistemas de in%ormacin )sicos generalmente son sistemas transaccionalesy le dan apoyo a la operacin, estos dependiendo del ni$el de desarrollo de lacompaBa, generalmente se encuentran disociados especialmente en las Pymes,lo cual genera islas de in%ormacin en la empresas.

A medida 0ue aumenta el ni$el de comple*idad del negocio, algunos empresariostienen a ad0uirir sistemas escala)les y compati)les entre sB, no solo para soportarprocesos )sicos sino para %acilitar y me*orar la administracin e%icientemente dela compaBa.

9on )ien conocidos los sistemas de tipo transaccional, 0ue en general apoyan lasoperaciones diarias de las empresas como= Cinanciero 8onta)ilidad, cuentas porpagar, tesorerBa etc.6 ogBstica 8ompras e #n$entarios6 8omercial o Punto deIenta tc.6 y automatiacin de %uera de $entas entre otros.

$olucin

A medida 0ue los sistemas transaccionales se $ol$ieron ms estndar sedesarrollaron otros aplicati$os para sectores especB%icos del mercado como=Nanca, Agropecuario, LotelerBa y urismo y ducacin entre otros, 0ue pretendeno%recer soluciones adecuadas a sectores especB%icos de un negocio.

n la actualidad eisten m/ltiples compaBas de so%tOare 0ue o%recen solucionesmodulares dependiendo del tipo de negocio como son= DE9, #:C(F-FP,9(CA:D 9(M8#: 8(FP(FA#IA entre otros, 0ue adems de los mdulos)sicos o administrati$os tam)in o%recen sistemas de #nteligencia de :egocio y8FE.

Mna de las categorBas de so%tOare ms conocidos son los de 8FE, los cualestienen la misin de apoyar a la compaBa en la %ideliacin de los clientes, pormedio del anlisis y utiliacin de toda la in%ormacin rele$ante so)re los clientes alo largo de la relacin comercial para desarrollar di%erentes estrategias en )uscade 7acer ms duradera y me*or la relacin con el cliente.

n la actualidad los sistemas de 8EF no necesariamente pertenecen a un mismodistri)uidor, pueden ser ad0uiridos e implementados de manera separada de otrossistemas de la compaBa pero se a7ondar primamente el tema en otro teto eneste )log.

l Anlisis#ndependiente de la plata%orma in%ormtica y marca 0ue se decida contratar ensistemas )sicos, es necesario re$isar seriamente 7erramientas como 9P99 o

1:8ristal Feports, 0ue en general pueden tener accesos a di%erentes orBgenes dedatos con el %in de etraer in%ormacin rele$ante para la compaBa.


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stos sistemas especialmente 9P99 gracias a potentes 7erramientas estadBsticaspermite desarrollar micro segmentacin, determinacin de clientes ms renta)les,clientes ms sensi)les a respuesta a correo directo, a 0uien dirigir una campaade $enta cruada, ciclos de productos y de lBneas entre otras.

Lerramientas como estas nos ayudan a di$idir el mercado y entenderlo me*or,como una %orma de comprender los pro)lemas asociados al consumo, el per%il delos consumidores o usuarios, las tendencias de consumo asB como nos o%rece unaguBa para satis%acer a los di%erentes consumidores.

imitantes #mportantes

Mna de las ms importantes )arreras tiene 0ue $er con la cultura de algunosempresarios, la cual desconoce las $enta*as de los sistemas de in%ormacin parasu negocio, asB mismo son )arreras tam)in importantes, el costo del so%tOare ye0uipos, asB como un recurso 7umano )ien capacitado 0ue maimice el uso yapro$ec7amiento de esta tecnologBa

n Fesumen

os sistemas de in%ormacin de mercados son un elemento de $ital importancia enel conteto actual, donde el poder est del lado de la demanda, eiste entrada denue$os competidores, mayor competencia por los clientes y se presenta una )a*aen la demanda de los consumidores.

E*alua#"+ !e e#es"!a!es !e "-or'a#"+a necesidad de in%ormacin de la empresa surge cuando se 0uiere conocer elentorno eterno, para reunir y analiar datos 0ue permitan el apoyo en la toma dedecisiones y adems el me*oramiento de los procesos 0ue se lle$an a ca)o. Pararealiar la e$aluacin de las necesidades de in%ormacin 7e planteado una seriede preguntas 0ue de)en ser cuestionadas por la empresa para $eri%icar 0ue tipode in%ormacin se reunir< >8ules son las eigencias del mercado >8ules sonlas estrategias de mi competencia >8ules son los 7)itos y costum)res de miconsumidor >8ul es la tendencia actual de mi segmento de mercado, luego dedeterminar cules son las necesidades se procede a la recoleccin de lain%ormacin necesaria para la empresa, y de esta manera $eri%ico si la necesidad0ue la compaBa presenta)a 0uedo satis%ec7a con la in%ormacin 0ue recopilo.oda organiacin tiene procedimientos para ad0uirir la in%ormacin )sicanecesaria para realiar las acti$idades diarias y asesorar la %uncin de toma dedecisiones. n los /ltimos aos, muc7os de estos procedimientos 7ane$olucionado 7asta con$ertirse en sistemas %ormales para la recopilacin, elalmacena*e, el anlisis y la in%ormacin de tales datos. a introduccin de lacomputadora 7a apoyado y epandido esta tendencia.

11n los /ltimos aos, 7a crecido el inters respecto a integrar la gran cantidad de%uentes de in%ormacin de la organiacin, en un sistema total diseado para suplir


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las necesidades de in%ormacin de la organiacin. Desde una perspecti$a demercados, nos re%erimos a este sistema como un sistema de in%ormacin demercadeo 9#E6.

EL CONCEPTO SIM6

Mn sistema de in%ormacin de mercadeo se de%ine como la recopilacin, el anlisisy el registro sistemtico y continuo de in%ormacin, para la toma de decisiones. a%igura A1 presenta el concepto 9#E. l sistema de in%ormacin de mercadeo estlocaliado entre el sistema de mercados y la persona encargada de tomardecisiones de mercadeo. iste un tipo de in%ormacin desde el sistema demercados 7acia el sistema de in%ormacin de mercadeo de la organiacin. lsistema est diseado para recopilar y procesar esta in%ormacin y suministrar%lu*os sistemticos y continuos de in%ormacin, con %ines de toma de decisiones.

5UENTES DE IN5ORMACIN SIMa columna $erte)ral del sistema de in%ormacin de mercadeo est integrada porlas %uentes de in%ormacin de mercadeo de la organiacin. Antes de desarrollarun 9#E, toda empresa de)e repasar y re$isar sus %uentes de in%ormacinpertinentes, identi%icndolas y organindolas en estructuras sistemticas.

as %uentes de in%ormacin pueden clasi%icarse como internas y eternas, enrelacin con la organiacin. l sistema conta)le y el de organiacin de $entas deuna empresa son importantes %uentes internas de in%ormacin, para un sistema dein%ormacin de mercadeo. os ser$icios de datos estndar y las %uentes dein%ormacin de las )i)liotecas representan %uentes eternas, 0ue son cla$es parain%ormacin.

l sistema conta)le de la organiacin es una %uente de in%ormacin crBtica. Para0uienes toman las decisiones. ste sistema contiene in%ormacin relacionada conlas $entas, los ni$eles de in$entarios, los costos de distri)ucin, las cuentas porco)rar, etc. al in%ormacin es importante en la monitoria del desempeo de losprogramas de mercados y en la sealiacin de los pro)lemas y lasoportunidades.

ETAPAS DEL SIMos sistemas de in%ormacin de mercadeo pueden clasi%icarse en tres etapas oni$eles< 16 el sistema de almacenamiento y recuperacin de in%ormacin= 26 elsistema de monitoria y 36 el sistema analBtico. sistema de almacenamiento y recuperacin de in%ormacin es el ms elementalde los tres. 8omo sistema 0ue automticamente acredita in%ormacin, puede serde gran utilidad para contestar preguntas relacionadas con 7ec7os tales como8untos distri)uidores tenemos en la ona central de $entas;. l resultado deeste sistema son, sencillamente, los 7ec7os 0ue se 7an almacenado en l.

12Mn sistema de monitoria, es un sistema ms so%isticado diseado con el %in desuministrar in%ormacin a la gerencia, so)re todo lo relacionado con lo 0ue est


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sucediendo. ste sistema presenta in%ormes so)re reas tales, como de ni$eles de$entas, participacin en el mercado y ni$eles diarios de produccin e in$entario.ste sistema %ormula preguntas tales como< Q>Dnde estamos;= Q>8mollegamos 7asta dnde estamos;= y Q>8mo podemos compararnos en relacincon los o)*eti$os, la competencia, etc.;. l rendimiento de este sistema,

generalmente, re0uiere 0ue se mane*e la in%ormacin para suplir las necesidadesgerenciales de in%ormacin se presente de $arias maneras, de acuerdo con elrendimiento.

l sistema analBtico es el ms so%isticado de estos. Ayuda a contestar laspreguntas ms comple*as de 0uin toma las decisiones, tales como< Q>8ul %ue lacausa de 0ue esto sucediera;= Q>8ules son las consecuencias de esta lBnea deaccin; y Q>?u pasar si...;. as tcnicas analBticas utiliadas en este sistemaincluyen un con*unto de modelos estadBsticos y matemticos diseados con el %inde ela)orar anlisis de diagnstico, de e$aluacin, y de prediccin del con*unto dedatos.

os sistemas analBticos se 7an desarrollado para e$aluar los programasalternati$os de los medios pu)licitarios y seleccionar un programa 0ue llene losre0uisitos especB%icos. 9e utilian para e$aluar la aceptacin de un productonue$o, para determinar las asignaciones del territorio de $entas, para desarrollarproyecciones de tendencias en el $olumen de las $entas, etc.

Aun0ue cada uno de estos tres sistemas tiene caracterBsticas distinti$as, en laprctica las di%erencias son un asunto de grado. Nsicamente, se di%erencian entrminos de %lei)ilidad, capacidades analBticas y 7a)ilidad para contestarcuestiones gerenciales ms comple*as.

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E8ALUACION DE LAS NECESIDADES DE IN5ORMACIN6isten ciertos tipos de in%ormacin esenciales, re0ueridos por el gerente demercadeo con el o)*eto de plani%icar y controlar. l aneo 1-1 ilustra este tipo dein%ormacin. Aun0ue esta lista no trata de ser completa, sB indica 0ue se necesitain%ormacin relacionada con las $aria)les controla)les y no controla)les dentro del

sistema de mercados, adems de la medida de su in%luencia, en la respuesta decomportamiento.a in$estigacin de mercados *uega un papel central en el suministro dein%ormacin para desarrollar las %unciones de plani%icacin y control. n respuestaa la necesidad de una plani%icacin y un control %ormales, la in$estigacin es capade desarrollar un en%o0ue sistemtico 7acia las necesidades gerenciales dein%ormacin. as acti$idades de in$estigacin pueden construirse, en gran parte,alrededor de las necesidades del proceso de la plani%icacin. a responsa)ilidadde la in$estigacin no es solamente tener la in%ormacin a la mano, sinoorganiarla y presentarla de %orma 0ue contri)uya a las acti$idades deplani%icacin y control de la organiacin. 8on una )i)lioteca de in%ormacin 0ue,

continuamente, se actualice con el %in de %acilitar la toma de decisiones, el gerentede)e ser capa de realiar un tra)a*o e%ecti$o en 16 el desarrollo de los o)*eti$os=26 la asignacin de los recursos de mercadeo y 36 la inter$encin de la auditoria.l )alance de las acti$idades de in$estigacin surgir ad 7oc, a medida 0ue sedesarrollen los pro)lemas y las oportunidades durante la puesta en e*ecucin delplan de mercadeo.

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O;


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Mn determinado pro)lema $endr caracteriado por una serie de matices,$aria)les y situaciones 0ue darn lugar a una concrecin mayor de la 0ueinicialmente se sospec7a. 9e tratar entonces de desagregar un o)*eti$o general.

n esta etapa general de)ern tenerse en cuenta los %actores condicionantes

relati$os al coste, utilidad de la in%ormacin y el tiempo de o)tencin de sta. 9e7a de acotar el m)ito de la in$estigacin, tanto en su de%inicin como en sum)ito temporal y espacial.

os o)*eti$os de una in$estigacin se pueden plantear como cuestiones ain$estiga o 7iptesis. as cuestiones a in$estigar se re%ieren a la especi%icacinconcreta de la in%ormacin 0ue necesita los decoros, no sa)emos el resultado delo 0ue in$estigamos, mientras 0ue las 7iptesis incorporan posi)les respuestas alas cuestiones a in$estigar.

Lay tres %uentes distintas de in%ormacin para la ela)oracin de 7iptesis< la teorBay modelos enunciados en otros estudios o pro$enientes de otras disciplinasprimas, la in$estigacin eploratoria y la eperiencia del decisor generada apartir de la o)ser$acin del %enmeno.

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