Dirección comercial políticas.

Tema 1. Las decisiones sobre el producto.

1.1 Introducción: el papel de la dirección de producto en la empresa y otras instituciones.

1.2 Concepto de producto.1.3 Clasificación de los productos: consumo, servicios,

productos industriales.1.4 Cartera de productos: concepto de línea.1.5 La identificación del producto:1.5.1 Su marca: el concepto de marca.1.5.2 Valor de marca.1.5.3 Estrategias de marca.

Contextualización.

La asignatura de dirección comercial: políticas, nos sitúa entes los elementos que configuran el área comercial de la empresa y de otras instituciones, se centrará en comprender y aplicar los conceptos que integran el denominado marketing operativo conocido en términos de marketing por medio del acrónimo anglosajón de las 4 P”s”: product, price, promotion and place; que traducido al español se refiere a las políticas de

Mercado

Segmentación

Macroentorno

Clientes

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Estrategias de posicionamiento: imagen que

satisface a los clientes

P.C.I POLITICAS POLITICAS

MKG OPERATIVO

PLAN DE MKG DE LA EMPPRESA

producto, precio, distribución y comunicación. A partir del diseño de este marketing operativo la empresa podrá desarrollar el plan de marketing eligiendo las estrategias de posicionamiento, segmentación y crecimiento que permitirán alcanzar los objetivos fijados en el plan. El estudio de estas estrategias (posicionamiento, segmentación y crecimiento) se denomina marketing estratégico que es diferente al anteriormente citado marketing operativo.

1.1 Introducción: el papel de la dirección de producto en la empresa y otras instituciones.

El producto en términos de marketing es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor, por lo tanto estamos hablando de un elemento fundamental en la empresa y podemos afirmar que si no hay producto no hay empresa. Decimos también que es el punto de partida del marketing operativo, a partir del cual diseñaremos el precio que es el adecuado, como vamos a hacer que el producto llegue a los clientes y que queremos que sea percibido en ese producto.

A nivel profesional el director de producto es el encargado de diseñar toda la política de producto y se le conoce como el director de producto/marca “product manager”.

1.2 Concepto de producto.

Un producto es algo que puede ser ofrecido al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Desde el punto de vista técnico del marketing el producto puede tener dos enfoques diferentes:

Centrando el producto en sí mismo Me voy a centrar en analizar las características del producto o los denominados atributos del producto.

Estudia el producto desde el punto de vista de las necesidades que satisfacen al consumidor El marketing actual se sustenta en el análisis del producto desde el punto de vista de las necesidades que satisface al consumidor.

Teodor Livitt : Miopía del marketing.

Atendiendo a los dos tipos de enfoque que podemos tener al considerar un productor. Teodor propuso la teoría de la miopía del marketing señalando lo siguiente: los productos no se venden por lo que son en sí mismos, sino por la función que desempeñan, la necesidad que satisfacen. Denominamos miopía del marketing a aquellas empresas que piensas que sus productos se venden por lo que son en sí mismos pero no se centran en saber lo que el cliente necesita realmente (no hay investigación de mercado) esta forma de dirigir las empresas las hace terriblemente vulnerables ante otros competidores, otras empresas que estén analizando constantemente como estructurar los gustos del consumidor.

Livitt, propuso analizar lo que el denomino el producto total que en él se diferencian las siguientes fases como parte de una misma cosa.

Producto genérico: el producto genérico es el producto en sí mismo, tiene las características básicas.

Producto esperado: aquel que cumple con las expectativas mínimas que el cliente espera, le satisfacen las condiciones de pago, plazo de entrega.

Producto aumentado: cuando la oferta del producto supera las expectativas del cliente, mejora las condiciones. El producto aumentado está relacionado con el concepto de demanda basado en el valor del producto que es el cociente entre el número y el denominador, lo que entregamos a cambio (precio, tiempo, coste de oportunidad). Las empresas analizan el valor desde esta perspectiva, cuando aumenta el valor del producto, es decir ofreciendo un producto aumentado pero analizando su repercusión en costes y precios.

Producto potencial: es lo que aún le queda por ofrecer al producto.

1.3 La cartera de productos. Concepto de línea.

Una empresa no vende, por lo general, un único producto si no lo que llamamos una cartera de productos (un conjunto de productos que garantice las ventas de la empresa) porque los productos tienen, lo que llamamos, un ciclo de vida y cuando llega a la fase de declive caen las ventas y necesitamos otros productos de recambio.

La cartera de productos está formada por una o varias líneas de productos.

Potencial

Aumentado

Esperado

Genérico

Definición de línea de producto: Es el conjunto de bienes y/o servicios que presentan una serie de características comunes. Ejemplo: zara, Líneas: mujer, hombre, niño, niña.

Amplitud de la línea: es el número de líneas distintas que forman la cartera de productos (Ej., zara = 4).

Profundidad de la línea: el número de modelos/tamaños distintos. (Ej; zara :.)

Mujer Hombre Niño/aVestidosabrigos

Longitud de la línea: es el resultado de la amplitud por la profundidad, nos va a dar el número total de productos fabricados y vendidos.

Extensión de la línea de productos: Al lanzamiento de un producto básico de la categoría (de producto) y con la misma marca. No hay que confundir esta extensión de la marca con lo que llamamos “licensing” (o licencia de marca).

1.4. Clasificación de los productos.

Análisis en función de su tangibilidad. Análisis en función de su duración.

Análisis en función de su tangibilidad.

Tangibles: son aquellos que se pueden percibir por los sentidos: puedes verlos, tocarlos, olerlos.

Intangibles: productos que no se pueden percibir por los sentidos. Son los llamados servicios, ideas

Servicios: no se pueden tocar, son intangibles y nos lo complican a los especialistas de marketing y al consumidor la compra. Los factores claves son:

La intangibilidad: no pueden ser percibidos por los sentidos y nos complica estudiar al consumidor.

La inseparabilidad: no podemos separar el que lo produce del servicio del producto (no se separa productor de producto).

Heterogeneidad: los servicios sufren una gran heterogeneidad en el producto, no es lo mismo el servicio que ofrece un banco en San Sebastián que lo que nos pueda decir su central. Hace que el consumidor sea más dudoso y desde el punto de vista de la empresa tratan de hacer que su producto sea muy heterogéneo con el establecimiento de un patrón de comportamiento y de formación.

Caducidad: el servicio no se puede almacenar ya que se produce al instante.

Análisis en función de su duración:

Los bienes de consumo duraderos -> son aquellos que pueden ser utilizados varias veces y de forma continua durante un largo tiempo (electrodomésticos, electrónica, un coche…). Son productos que compra el consumidor final.

Los bienes de consumo inmediato-> son aquellos que desaparecen en el momento de consumo, es decir desaparecen a corto plazo.

Productos industriales -> no los compra el consumidor final, son productos tangibles o servicios que compran las empresas y otras organizaciones (gobiernos, ayuntamientos…).

Tanto los bienes de consumo duraderos, inmediatos e industriales necesitan desarrollar estrategias de venta diferentes porque el comportamiento de compra del consumidor es distinto.

1.5. La identificación del producto.

La identificación del producto es una forma de diferenciarlo. La forma de identificar un producto es por medio de la marca y adicionalmente también por el modelo, el envase, las etiquetas e incluso (en términos amplios) el empaquetado del producto.

1.5.1. El concepto de marca.

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarse de los demás.

En una marca podemos distinguir lo siguiente: el nombre y el logotipo.-El nombre: es la parte de la marca que se pronuncia y por tanto la parte que mejor se va a recordar.-El logotipo: es el grafismo empleado para diferenciar la marca.

La marca no solo sirve para diferenciar, es también un instrumento importantísimo de protección legal. Las marcas deben ser registradas, en el registro de marca se realiza en lo que se llama “Registro de Patentes y Marcas de España”, que permite al titular de ese registro la utilización en exclusiva de esa marca en todo el territorio del estado, nadie más la puede utilizar y además si lo hacemos en el “Registro de Patentes y Marcas de Europa” permite al titular la utilización en exclusiva de esa marca en todo el territorio europeo.

La A.M.A (American Marketing Association) define la marca de esta manera: La marca es un nombre/termino/símbolo o un diseño, o una combinación de todos ellos que tratan de

identificar los bienes y/o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferéncialos de los de sus competidores.

Ser el titular de una marca registrada en un derecho exclusivo que nos permite, si los creemos oportuno llegado un momento, ceder el uso de esa marca a otros previo pago de unos royalties (comisiones), esto se conoce como licencia de marca.

1.5.2. Identidad de marca. Imagen de marca y estrategia de posicionamiento

Definición de identidad de marca según el autor Kepferer (1991): El valor de marca es el valor añadido que la marca proporciona al producto tal y como lo percibe el consumidor. El valor de marca está integrado por los siguientes elementos:

1-Las características físicas del producto. En un BMW la potencia.

2-La cultura de la marca: son el sistema de valores, el lugar de procedencia de esa marca, la influencia del país donde está hecho el producto. Opel

3-La personalidad de la marca. Atributos a la marca con rasgos casi humanos de personalidad.

4-La mentalización: es la imagen que los utilizadores de esa marca tienen de ellos mismo, cuando utilizan el producto. El tener ese componente de mentalización puede no ser deseado por la marca.

Posicionamiento de la marca : es el lugar que ocupa la marca, según la percepción (imagen) de los consumidores en relación a otras marcas competitivas o a una marca tipo ( el ideal de marcas).

Imagen de marca : es una representación mental (como los representamos mentalmente) de la identidad de marca, tal y como la percibe el consumidor, es decir el mercado.

Similitudes y diferencias entre posicionamiento de la marca e imagen de la marca:

La identidad de la marca y la estrategia de posicionamiento, coinciden en que ambas propuestas proceden del producto. La estrategia de posicionamiento, se transmite al mercado a los consumidores por el producto mediante la política de comunicación y también influyen las otras políticas como el precio o la distribucióndel producto. Es decir, lo comunicamos al mercado.

La imagen de marca a diferencia de los anteriores, se encuadra en el exterior (fuera de la empresa), ya que es la percepción de los consumidores.

El posicionamiento de una marca, tiene que ser coherente con la identidad de marca que la empresa ha decidido y de esta manera se transmitirá a los consumidores. Así la imagen de marca será la misma que el posicionamiento que desea el productor.

Cuando el posicionamiento no coincide con la imagen de marca que tienen los consumidores, quiere decir que la política de comunicación no se ha realizado adecuadamente.

El valor de marca:

Decimos que la marca es el principal activo intangible de la empresa y puede ser el principal elemento de la ventaja competitiva de una empresa.

El valor de marca es el valor añadido que la marca proporciona al producto tal y como lo percibe el consumidor. El valor de marca está integrado por los siguientes elementos.

Reconocimiento del nombre y la notoriedad: el consumidor recuerda fácilmente el nombre de esa marca.

Calidad percibida: le otorgamos un estándar de calidad. Lealtad de marca. Valor contable que tienen las patentes y las marcas registradas.

1.5.3. Las estrategias de marca (Branding).

Podemos desarrollar cinco estrategias básicas:

Extensión de marca única: Poner la misma marca para todos los productos de la empresa.

Estrategia de marcas múltiples.

Segundas marcas: la empresa no le pone la misma marca a otro producto que pueda ser de inferior categoría.

La marca de distribuidor: marca blanca (Ej.; Eroski.).

Cobrading: es una asociación de dos nombres de marca para comercializar un único producto o para producir un producto distinto, para hacer una publicidad conjunta. El principal objetivo es disminuir los gastos.

La marca paraguas: es lo mismo que una marca corporativa. La marca actua como paraguas sobre el cual se protegen los productos de la empresa.